2020

COMERCIO MINORISTA
- Pasos hacia una gestión exitosa -
- Durante el siguiente libro realizaremos un breve recorrido por la
historia del comercio minorista (Hipermercados - Supermercados)
Veremos los pasos a seguir para lograr el éxito comercial y
analizaremos las herramientas de control para el seguimiento de este.
-

CARRICABURO MATIAS
- Analista Superior en Administración de Empresas -
- Analista Superior en Marketing Estratégico -
- Técnico Universitario en Logística -
Índice
1. Supermercados e Hipermercados…………………………………………....................... 3
1.1. Historia…………………………………………………………………. 3
1.2. Definición………………………………………………………………. 5
1.3. Tipología y clasificación de los establecimientos…………………………
5
1.4. Objetivos del autoservicio desde el punto de vista del marketing...………
8
1.5. Ventajas del autoservicio………………………………………………... 9

2. Ubicación y ambientación…………………………………………………………………………... 9
2.1. Decisiones sobre la ubicación…………………………………………... 9
2.2. Estructura externa e interna del comercio………………………………. 12
2.3. El itinerario……………………………………………………………... 16
2.4. Puntos fríos y puntos caliente…………………………………………... 19
2.5. Las secciones…………………………………………………………… 21

2.6. Ambientación…………………………………………………………... 22
3. Surtido e Implantación………………………………………………………………………………. 29
3.1. Surtido………………………………………………………………….. 27
3.2. Category management…………………………………………………... 32
3.3. El lineal………………………………………………………………… 38
3.4. Implantación…………………………………………………………… 45
3.5. Programas informáticos de gestión del espacio…………………………. 55
4. Las promociones………………………………………………………………………………………... 57
4.1. Promociones……………………………………………………………. 57

4.2. Merchandising………………………………………………………….. 65
4.3. Publicidad en el punto de ventas………………………………………... 68

5. Comportamiento del consumidor…………………………………...............................69

5.1. Tipos de compra………………………………………………………... 70
6. Precio y Herramientas de análisis……………………………………..…....................... 73
6.1. Precio………………………………………………………………….... 73
6.2. Análisis de rentabilidad - Herramientas de medición del impacto………..75

6.3. Análisis de resultados………………………………………………….... 86

7. Stock e inventarios……………………………………………………………………………………. 87
7.1. Stock…………………………………………………………………… 87
7.2. Pedidos…………………………………………………………………. 91
7.3. El almacén……………………………………………………………… 92

7.4. Inventarios…………………………………………………………….... 96

8. Perdidas……………………………………………………………………................................... 99
8.1. Perdida conocida y desconocida……………………………………….... 99
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 8.2. Errores administrativos………………………………………………... 101
9. Tecnología…………………………………………………………………................................. 101
9.1. Tiendas automáticas………………………………………………….... 101

9.2. Comercio on-line……………………………………………………… 102

10. Manipulación de los alimentos……………………………………………….………………
10.1. Higiene y seguridad…….…………………………….………………..
10.2. Tratamiento de los productos del sector perecedero…………………..
10.3. Empaque de las mercaderías…………………………………………..
11. Atención al cliente……………………………………………………….............................
Supermercado e Hipermercado
1.1. Historia
Supermercado: Cuando queremos hablar y acercarnos al comienzo de la historia de
los supermercados, debemos remontarnos a los almacenes rurales de los Estados
Unidos, que se encontraban ubicados en el centro de una extensa zona y al que asistían
un gran número de pobladores. Estos, no contaban con ninguna técnica comercial para
la atracción de sus clientes, por el contrario eran considerados como un servicio y favor
que los propietarios de estos hacían a los pobladores de las zonas influenciadas.
El primer nombre que aparece como el creador de la idea del supermercado del mundo
y que abrió camino a lo que hoy es habitual es Clarence Saunders (1881-1953), lo cual
esta idea no se basaba en el pensamiento de la comodidad de los clientes, sino en el
ahorro de tiempo para el vendedor.
Clarence Saunders fue el precursor e ideólogo de presentar los productos al alcance de
los compradores en las estanterías y así convertir la tarea del comerciante únicamente
al cobro de la compra y a la reposición de los productos cuando estos se acababan.
Este cambio introducido por Saunders fue fundamental respecto a cómo se realizaba la
compra, ya que con esta presentación de los productos un solo empleado podía generar
un volumen de ventas tres o cuatro veces superior a lo normal.
El 6 de septiembre de 1916, Saunders puso en marcha el primer autoservicio que
generaría la revolución en América, este se encontraba en Memphis, Tennessee,
ubicado en 79 Jefferson Street, bajo el nombre de Piggly Wiggly (Cerdito ondulado).
Las características distintivas fueron, la colocación de molinetes en la entrada, los
clientes pagaban en efectivo, contaban con la posibilidad de elegir sus propios
productos desde las estanterías, la incorporación de cestas de compra, productos de
marcas propias, las cajas de cobro en la parte delantera de la tienda, eliminación de
empleados innecesarios, despliegue elaborado de pasillos, reordenación de la tienda
para generar que los clientes recorran toda su superficie y así forzar a los clientes a ver
todos los productos exhibidos.
El concepto de tienda de autoservicio, fue patentado por Saunders en 1917,
estableciendo que el cliente debe examinar todos los productos del comercio antes de
salir, evitando a este una gran parte de los gastos incidentales que se requieren para
operarlo.
Más tarde este estilo se convirtió en estándar para las tiendas de comestibles y para el
supermercado moderno, ya que este formato fue radicalmente diferente al presentado
por sus competidores.

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La inclusión de está formato fue fundamental para el desarrollo de Piggly Wiggly, ya
que seis años después de la creación de la primera tienda, contaba con 1.200 sucursales
en 29 estados; para el año 1.932 llego a contar con 2.660 tiendas, teniendo una
facturación de $180 millones de dólares anuales.
Su éxito motivo a otras tiendas como Handy Andy, Selfy Helpy, Mack-Mick y Selva
Jitney.
El verdadero origen del nombre no se conoce, se cree que escogió ese nombre cuando
observo a unos cerditos pasar por debajo de una valla, cuando Saunders fue consultado
acerca del nombre, se refirió a que puso ese nombre para que la gente se hiciera la
misma pregunta.
En la actualidad la cadena Piggly Wiggly sigue funcionando y cuenta con más de 600
tiendas repartidas sobre todo por el sur de los Estados Unidos.
Otros nombres que aparecen en la historia del desarrollo del supermercado
(autoservicio), son el de Sylvan Godman (1.898 - 1.984) que el 4 de junio de 1.973
introdujo el carrito de compras en su tienda Humpty Dumpty en Oklahoma City.
Esta inclusión del carrito de compras en una tienda de autoservicio, se debió a la
observación por parte de Godman de la dificultad que tenían los clientes a la hora de
cargar los productos que elegían al recorrer la tienda en la realización de su compra, ya
que solo podían cargar su bolsas hasta la mitad ya que era muy incomodo cargarlas
hasta el tope.
El carrito creado por Godman, junto con el mecánico Fred Young, se trataba de una
silla plegable con ruedas y una cesta de alambre sobre ellas.
Godman contrato actores para que recorrieran su tienda realizando la compra, para
evitar el rechazo por parte de las mujeres por su semejanza con el carrito de los niños
que debían utilizar todo el día o para que los hombres los utilicen sin herir su
masculinidad por su incapacidad de escoger todos los productos, esto lo realiza hasta
que la sociedad adapto el invento.
En 1.940 la firma Big Bear logra un aumento de sus ganancias, aplicando una nueva
técnica comercial aplastante, realiza una campaña publicitaria que se llevo a cabo en
periódicos con grandes y llamativos titulares por todo el país, donde daban a conocer
los bajos precios ofrecidos como por ejemplo: Big Bear el triturador de precios,
logrando así su fama y éxito.
Tan exitosa fue la campaña publicitaria que según cita Zimmerman en su libro: “el día
de la inauguración fue soñado en los canales de la distribución alimenticia, se batieron
todos los records en cuanto asistencia y volumen de ventas”. A Big Bear se lo acusó de
que vendían a precio de bajo costo, hubo reclamos hacia los mayoristas para que no les
vendieran, pero Big Bear contraatacó con excelentes resultados, ya que cada vez
lograba obtener más clientes y la competencia no tardo en reconocer su éxito y utilizar
las mismas técnicas comerciales.
Otro nombre importante en la historia del supermercado es el de Sam Walton (1.918 -
1.992), que luego de luchar en la II guerra mundial, en 1.945 abrió un supermercado en
Newport, Arkansas con un préstamo que le realizo su suegro de $20.000 dólares y
$5.000 dólares de ahorros del periodo de soldado, en este aplico algunas técnicas
comerciales que lo convertirían en el hombre más rico de América por largo tiempo.

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Walton observo que al abarrotar las estanterías de productos la gente compraba más,
pero estos debían ser de bajo precio y además cerraba su tienda más tarde que la
competencia.
En 1.962 Walton abre su primera tienda Walt-Mart en Rogers, Arkansas en la calle 719
Walnut Avenue; a los 5 años la tienda se había expandido, logrando 24 tiendas a lo
largo de Arkansas con una facturación de $12,6 millones de dólares. En 1.968 abre sus
primeras tiendas fuera de Arkansas.
En relación a las tácticas para lograr mayores ventas (merchandising), podemos
nombrar a Michael Cullen (1.884 - 1.936) una importante figura debido a la gran
capacidad que contaba para organizar ventas de alimentos.
Esto le permitió visionar el advenimiento de la distribución masiva canalizada a través
del autoservicio. En su empresa donde trabajaba, Kroger Grocery and Baking Co., no
tuvieron eco sus ideas y decidió emprender una carrera empresarial por sí solo. Así en
agosto de 1930, abre las puertas su primer establecimiento en Nueva York, el King
Kullen Grocery Co., negocio que se hizo muy popular debido a que vendía a precios
muy bajos y hacía intensas campañas publicitarias.
Hipermercados: Fue en un seminario de Bernardo Trujillo en los Estados Unidos,
donde a Marcel Fournier (1.914 - 1.985) y Denis Defforey (1.925 - 2.006) les vino la
inspiración. La sociedad Carrefour fue creada en la Alta Saboya en 1.959 por las
familias Fournier y Defforey. En 1.963, Carrefour inventó el concepto de
hipermercado, abriendo el primero en la isla de Francia en Sainte-Geneviève-des-Bois.
La sociedad se estableció en Bélgica en 1.969, en España en 1.973 y en Brasil en
1.975. La sociedad Promodis (futura Promodès) se creó en 1.961 tras la fusión de las
empresas de dos familias normandas de mayoristas dirigidos por Paúl Auguste Halley y
Leonor Duval Lemonnier. El nombre de Carrefour significa "cruce de caminos", ya que
el primer hipermercado estaba precisamente ubicado en un cruce de caminos.

1.2. Definición
Supermercado: Establecimiento comercial de venta al por menor en el que se
expenden todo género de artículos alimenticios, bebidas, productos de limpieza, etc., y
en el cual el cliente se sirve a sí mismo (autoservicio) y paga a la salida. (R.A.E)
Se denomina supermercado a aquel establecimiento que tiene como principal finalidad
acercar a los consumidores una importante variedad de productos de diversas marcas,
precios y estilos. A diferencia de lo que sucede con gran parte de los negocios, un
supermercado se caracteriza por exponer estos productos al alcance de los
consumidores, quienes recurren al sistema de autoservicio y abonan la cantidad de
productos elegidos al final en la zona de cajas.
Hipermercado: Gran supermercado, localizado generalmente en la periferia de las
grandes ciudades, que trata de atraer a gran número de clientes con precios
relativamente bajos. (R.A.E)

1.3. Tipología y clasificación de los establecimientos

Los establecimientos comerciales están considerados como actividades de comercio al
por menor, en las que el minorista adquiere productos de los fabricantes y/o
distribuidores para su posterior venta al consumidor final.

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Los criterios para la clasificación del sector de la distribución comercial son varios, por
lo que es complejo y difícil agrupar la totalidad de empresas bajo un único criterio:
» Por la posición que desempeñan en el canal de distribución:
- Mayoristas: es un componente de la cadena de distribución, en la que la empresa no
se pone en contacto directamente con los consumidores finales, sino que entrega esta
tarea a un especialista (minorista). Es el intermediario entre fabricante y detallista.
- Minoristas: es el componente de la cadena de distribución que vende directamente al
consumidor, es el último eslabón del canal.
» Por la forma de organización de los comerciantes:
- Comercio independiente: comercio mayorista o minorista realiza su actividad de
forma autónoma y trata directamente con el fabricante.
- Comercio asociado: consiste en la unión de varios intermediarios a fin de conseguir
una mejor posición en el canal de distribución, conservando la independencia de
cada uno de ellos.
- Cadena voluntaria: agrupación de detallistas que utilizan normalmente una única
marca comercial.
- Contrato de afiliación: una cadena integrada autoriza la utilización de su marca a
comerciales detallistas bajo determinadas condiciones.
- Cooperativas de detallistas: agrupación de comerciantes para realizar compras en
común y organizar una serie de servicios también en común
- Franquicia: acuerdo entre dos empresas para explotar una marca o formula
comercial mediante contrato y pago de una contraprestación económica
- Comercio integrado: empresa que incluye las funciones de mayoristas y minoristas.
Las principales formas comerciales que suelen adoptar son el gran almacén, almacén
popular, supermercados, hipermercados y economatos.
- Cooperativa de consumo: personas individuales asociadas para comprar y vender
productos y servicios en beneficio de sus miembros.
» Por el tamaño de la superficie comercial: pequeño comercio, grandes superficies,
centros comerciales, etc.
» Por el método o sistema de venta:
- Sistema tradicional: se caracteriza básicamente por la existencia de un mostrador
para atender y de un vendedor que presenta y entrega la mercancía al cliente.
Dentro del comercio tradicional se puede hablar de tiendas clásicas o tradicionales y
tiendas especializadas.
- Sistema de autoservicio: es el cliente el que elige directamente los productos de las
estanterías del mobiliario, los examina, compara y toma la decisión de comprarlos o
no, con este sistema, la función del comerciante como vendedor termina, ya que no
tiene que aconsejar al cliente sobre las cualidades de los productos, esta tipo de
venta presenta la ventaja tanto para el comprador (supone una mayor comodidad y
un ahorro de tiempo) como para el comerciante (fomenta la venta impulsiva a través
de técnicas de merchandising, reduce los costos por persona empleada (necesita
menos personal) y posibilita ofrecer un mayor surtido y aumentar la rentabilidad
como consecuencia de sustituir espacio de almacén por espacio de venta).
Dentro del sistema de autoservicio se pueden distinguir hipermercados,
supermercado, tiendas de descuento, etc.

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A continuación, se detallan las características de los comercios siguiendo el criterio por
método o sistema de venta y tomaremos como criterio de diferenciación los m², el
surtido y sus dimensiones (amplitud, anchura y profundidad), etc.
Hipermercados: punto de venta que utiliza el sistema de venta de autoservicio, las
características que distinguen a un hipermercado son las siguientes:
Su superficie va desde los 2.500 m² a los 20.000 m², cuentan con estacionamiento para
clientes de 800 a 2.000 plazas, suelen complementar su oferta con centros comerciales
u otros grandes almacenes que suelen situarse en el entorno; ofrecen una amplia gama
de productos distribuidos en varias secciones como alimentación, limpieza, perfumería,
papelería, electrodomésticos, jardinería, juguetería, etc., por lo cual su surtido es muy
ancho, amplio y profundo de 35.000 a 100.000 artículos y los productos de
alimentación cubren el 60% de las referencias; el número de empleados es de 100 a
500 personas; el numero de cajas es de 15 a 40; son de estructura integradas (varias
sucursales); su clientela es de una o varias localidades; su objetivo es lograr menor
precio con gran rotación y sus gastos sobre ventas son entre el 10% y el 14%.
Habitualmente los hipermercados se sitúan a las afueras de las ciudades o aledaños a
autopistas o avenidas de alto tráfico. Sus grandes dimensiones y el hecho de situarse a
las afueras reducen los costos operativos y de instalación lo que favorece un menor
precio de los artículos.
Existen diferentes variaciones del concepto de hipermercado:
» Supercenter: Establecimientos de gran superficie, con mayor énfasis en las
mercancías generales, además de poseer una línea completa de supermercado. Sus
superficies parten desde los 10.000 m2.
» Hipermercado compacto: Establecimientos de superficie mediana, que poseen una
línea completa de alimentos, además de una pequeña selección de mercancías
generales. Por lo general este tipo de tiendas están ubicadas en zonas comerciales,
barrios residenciales y pequeñas ciudades.
Supermercados: punto de venta generalmente de alimentación. Los supermercados
pueden dividirse por su superficie en pequeños (menos de 400 m²), medianos (400 m² a
1.500 m²) y grandes (1.500 m² a 2.500 m²); sus estacionamientos llegan a tener hasta
400 plazas; los productos están distribuidos por secciones: alimentos frescos, almacén,
bebidas, perfumería, limpieza, etc., su surtido es medianamente ancho y amplio, de
profundidad media de 4.000 a 16.000 artículos; el número de empleados es de 30
dependiendo su tamaño; el número de cajas es de 6 a 12; su estructura es única
asociada (sucursales); la clientela no es únicamente de proximidad inmediata (barrio),
sino hasta ¼ hs de desplazamiento; como objetivo se busca la rotación y sus gastos
sobre ventas son de 16% al 18%.
La forma de comprar comprende el aprovisionamiento semanal, con mayor o menor
peso en función de la facilidad de acceso en coche y posibilidad de estacionar (no
siempre tienen estacionamiento).
La distribución de secciones es muy similar en todos los supermercados, la intención es
que el cliente realice el recorrido más amplio posible por lo que los productos de
primera necesidad se colocan en diferentes puntos del mismo y generalmente alejados
de la entrada.
Autoservicios: entendemos por autoservicio, el punto de venta similar al tradicional
que ha evolucionado, con una superficie de hasta 1.200 m²; sin estacionamiento; con un

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surtido reducido de 500 a 1.000 artículos, el desarrollo de los productos perecederos
está limitado por el espacio y la práctica de precios promocionales es limitada; con un
número de empleados entre 2 y 3 personas; 1 y 2 cajas de cobro; la estructura es
independiente, a veces cadenas; su clientela es la de la área de influencia de 200 mts., y
los gastos sobre ventas van del 22% al 30%. Adopta sistema de venta moderno.
Tiendas de descuento: este tipo de establecimiento se caracteriza por practicar una
política de precios bajos, así buscan rotación y venta masiva. Las superficies de las
tiendas de descuento van de los 150 m² a los 600 m²; cuentan con estacionamiento,
aunque no siempre; el surtido que se puede encontrar es de hasta 2.500 artículos; tienen
entre 10 y 15 empleados; su localización se da en zonas urbanas y barrios populares
(periferia); su estructura independiente e integrada (franquicias); la clientela es local y
transeúntes y los gastos sobre van desde el 6% al 14%.
Sus instalaciones suelen ser modestas sin ningún tipo de lujo, lo que hace pensar a sus
clientes que ello es una de las razones principales por las que sus precios son inferiores
a las de otros establecimientos. Los productos vendidos en estos establecimientos
suelen ser de marcas conocidas, evitando de este modo las suspicacias de los clientes
hacia los productos y precios ofrecidos, apuestan a la marca propia y a realizar un
control exhaustivo de los cotos. Su surtido es poco amplio y poco profundo.
Tiendas tradicionales: Entendemos por punto de venta tradicional, la superficie
reducida de propiedad independiente, que mantiene sistema de venta tradicional, es
decir, venta de mostrador donde la mercancía es ofrecida por el personal.
Su superficies va desde los 20 m² a los 120 m²; su surtido está compuesto de 500 a
1.000 artículos; no cuentan con estacionamiento, su número de empleados varía entre 1
y 2 personas; cuentan con una sola caja; su estructura es independiente; la clientela es
la de la proximidad de la tienda y el objetivo es precios y márgenes altos.
Como hemos visto las circunstancias que definen un comercio son los productos que
vende, la cantidad en exposición, la colocación del surtido, el reparto de la superficie
de que dispone para el negocio, la decoración y ambientación del establecimiento
(animación), la publicidad interior, las promociones de venta, el personal de atención al
cliente, su especialización, el servicio post-venta, etc.
Las variables de descuento y/o proximidad son los dos retos mayores planteados al
supermercado actual. En la actualidad los hipermercados y los discount siguen
aumentando, ganando una mayor cuota de mercado, mientras que las tiendas
tradicionales van decreciendo.

Evolución y futuro de la distribución comercial

En la sociedad moderna se han producido muchos cambios por lo que los
establecimientos comerciales han tenido que evolucionar y adaptarse a estos en los
últimos años.
Siempre tendremos en mente las viejas tiendas de barrio de sistema de venta
tradicional, donde comprábamos los productos que necesitábamos.
Ahora la pregunta que debemos realizarnos es ¿cuáles son los factores que han dado
lugar a esta nueva situación en la distribución comercial?
» La oferta de productos y servicios superior a la demanda.
» La aparición del sistema de venta en autoservicio, en el que el consumidor observa
los productos expuestos, juzga y decide por sí mismo, sin la ayuda del vendedor

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El autoservicio no sólo ha supuesto una auténtica revolución en los sistemas de venta
sino que también ha provocado una profunda transformación en la política comercial
de las empresas de distribución, que se han visto obligadas a aplicar nuevas técnicas de
gestión del establecimiento para conservar y aumentar la rentabilidad de su negocio.
Entre estas técnicas se encuentra el marketing en el punto de venta o merchandising.
El merchandising se desarrolla gracias a la evolución de la política comercial de las
empresas de distribución.
Otros factores que han contribuido a la evolución de la distribución comercial son:
» Desarrollo de las tecnologías de producción que permiten fabricar más y reducir
costos.
» Aumento considerable de productos y de la competencia entre fabricantes /
distribuidores.
» Aparición de nuevos establecimientos y formas comerciales que atienden a diferentes
grupos de consumidores y diferentes tipos de compras.
» Aparición de nuevas formas de venta basadas en la aplicación de nuevas tecnologías
(informática y comunicaciones): tele-venta, venta por ordenador, etc.
» Generalización de la utilización del “dinero de plástico” (tarjetas de pago y de
crédito) que incentivan un mayor consumo dado que el consumidor puede disponer
de dinero efectivo en todo momento.
» Innovaciones tecnológicas en la distribución comercial.
» Cambios en el comportamiento del consumidor.
El sistema de venta autoservicio marca el comienzo de la distribución comercial
moderna.
Con respecto al futuro de la distribución comercial se verá marcado por las siguientes
características:
» Dominio de las grandes superficies de distribución: los hipermercados se
desarrollarán algo más lentamente que hasta la fecha y tendrán un crecimiento
acelerado las tiendas de descuento y las tiendas especializadas.
La especialización y el trato con el cliente es el futuro para la supervivencia del
pequeño comercio.
» Revitalización de las superficies de tamaño medio (supermercados), ya que aportan
todas las ventajas de la oferta de los hipermercados pero ofreciendo una mayor
calidad en algunos productos, al disponer de un número de artículos menor y bien
seleccionados. Además, cuentan con la ventaja de ubicarse en el centro de las
ciudades.
» Las pequeñas tiendas están en claro declive y su única oportunidad de supervivencia
está en la especialización y en el trato con el cliente, dado que el consumidor actual es
cada vez más exigente y desea reconocer en cada tipo de tienda un perfil específico
que le permita sentirse diferente.
» Desarrollo más lento de las marcas de la distribución o marcas blancas en favor de
marcas “exclusivas”. Este tipo de productos seguirá creciendo en aquellos de primera
necesidad, en los que el consumidor prefiere fundamentalmente un buen precio.
» Las nuevas posibilidades de compra a distancia (por ordenador, teléfono, etc.)
reducirán las visitas de los consumidores a los establecimientos para las compras de
productos habituales. Sin embargo, estos acudirán a las tiendas como una actividad

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 más dentro de su tiempo libre por lo que se desarrollarán más los centros comerciales
con animación, con servicios de bares y restaurantes, con cines, etc.

En el siguiente cuadro observaremos la evolución de las ventas del sector

supermercados en los últimos años:

Ventas Cantidad Superficie Ventas

Cantidad de Personal
Año totales miles bocas de área de por m²
cadenas ocupado
de pesos expendio ventas en m² en pesos
2000 922 14.339.548 14.813 22.301.672 7.713 1.118.294
2001 929 13.508.069 16.617 24.194.593 6.699 1.169.734
2002 922 15.101.667 16.588 24.448.903 7.411 1.126.497
2003 869 16.553.387 16.760 24.584.608 8.081 1.067.245
2004 876 18.254.647 16.807 24.843.151 8.822 1.049.789
2005 876 20.917.656 17.170 25.211.476 9.954 1.049.695
2006 875 24.632.956 17.514 24.616.107 11.531 1.035.650
2007 856 32.061.272 17.945 26.487.983 14.502 1.095.488
2008 828 43.152.047 18.621 27.997.538 18.462 1.179.812
2009 828 50.089.211 19.308 29.509.501 20.353 1.175.748
2010 799 67.491.674 19.779 30.661.933 25.205 1.150.524
Nota: La encuesta releva la actividad de una nómina de empresas de supermercados que
cuentan por lo menos con alguna boca de expendio cuya superficie de ventas supera los 300
m².
Fuente INDEC

Las ventas desglosadas por grupo de artículos en los últimos 5 años son:

Venta por grupo de artículos

2005 2006 2007 2008 2009 2010
Grupo de Monto Monto Monto Monto Monto Monto
artículos ventas ($) ventas ventas ($) ventas ventas ventas ($)
($) ($) ($)
Bebidas 2.293.615 2.726.837 3.466.346 4.752.573 5.674.392 3.045.612
Almacén 5.077.780 5.748.441 7.805.381 11.050.22 13.235.62 7.784.853
1 8
Panadería 630.261 722.364 853.785 1.176.637 1.349.846 763.242
Lácteos 2.536.757 3.016.069 3.731.136 4.868.752 5.242.952 3.128.052
Carnes 2.634.679 3.127.511 3.978.311 5.467.356 5.982.903 3.710.799
Verdulería y frutería 866.138 1.030.982 1.499.694 1.916.019 2.077.185 1.153.849
Total (alim. - beb.) 14.400.96 16.797.55 21.914.43 29.985.94 34.321.55 20.017.08
3 3 5 1 0 8
Limpieza y 3.167.227 3.781.542 4.565.645 5.768.126 7.320.040 4.175.895

10 | P á g i n a
perfumería
Nota: El año 2010 solo cubre el 1º semestre. Fuente INDEC

1.4. Objetivos del autoservicio desde el punto de vista del marketing

Los objetivos perseguidos por el comercio minorista desde el punto de vista del
marketing son los siguientes:
» Lograr una imagen distintiva, lo más especifica posible.
» Conseguir una imagen positiva en el consumidor a través de la publicidad. El
comercio tiene que invertir en publicidad.
» Aumentar el número de sus clientes (Marketing de entrada).
» Conseguir fidelidad de sus clientes, una vez que han venido, mantenerlos en el
tiempo.
» Aumentar las compras medianas, facilitando las compras de marcas previstas y
favoreciendo las compras de impulso que son las que dejan mayor margen y como
consecuencia dan una mayor rentabilidad al lineal (Marketing de salida).
Para poder llegar a desarrollar y cumplir estos objetivos, habrá que seguir una serie de
reglas que todo comercio debe tener presente:
» Comprar la cantidad adecuada en el momento adecuado y al mejor precio.
» Conocer el margen producto a producto, hay programas informáticos para este
proceso.
» Conocer las ventas por metro cuadrado, por empleado.
» Conseguir una buena rotación de los stocks, a mayor rotación mayor beneficio y
nunca caer en quiebres de stock.
» Posicionar el producto/tienda en el mercado, eligiendo bien la estrategia precio,
servicio y/o surtido.
» Vigilar los márgenes y adoptar la estrategia adecuada para aumentarlos.
» Evaluar y conocer la clientela potencial. Cuidar los buenos clientes (sin cliente no
hay negocio).
» Motivar y formar al personal.

1.5. Ventajas del autoservicio

» Para el comercio: Importantes ventas por impulso, rotación y rentabilidad superior al
comercio tradicional y menores costos de personal.
La venta en los autoservicios tiene que ser combinada con la tradicional en algunas
secciones como: carnicería, pescadería, fiambrería, en frutería; aunque se tiende hacia
al autoservicio.
» Para el cliente: El consumidor entra en contacto directo con el producto, información
perfecta de los precios que están en las estanterías junto al producto, rapidez en la
compra, libre elección de los productos y marcas a adquirir, adecuada presentación de
los productos, limpieza del establecimiento, factura de compra mecanizada y
detallada que sirve de información y le permite la revisión y comprobación por parte
del cliente.
El comercio tradicional se puede transformar en autoservicio, el almacén en
alimentación se recomienda que tenga una extensión entre un 15% - 20%.

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 Ubicación y Ambientación
2.1. Decisiones sobre la ubicación
Una de las decisiones más importantes a la hora de la apertura de un local comercial es
sin duda su ubicación, ya que este es un aspecto crítico a tener en cuenta en el
momento de fortalecer el éxito del mismo.
La correcta selección del emplazamiento del local tendrá mucho impacto en el negocio
tanto en el corto como en el largo plazo.
El impacto a corto plazo a la hora de la ubicación del establecimiento, se verá reflejado
en aspectos específicos de la estrategia comercial como son los precios, la promoción,
la publicidad, etc.
Con respecto a la influencia que se lograra en el largo plazo, esta ubicación afectará a
la estrategia general elegida, con lo que el emplazamiento deberá estar en sintonía con
la filosofía del mismo, con los objetivos establecidos y con el tipo de cliente al cual nos
dirijamos.
Al momento de evaluar la ubicación correcta del establecimiento debemos tener en
cuenta una serie de factores claves, que nos ayudarán y nos brindarán la información
necesaria para la toma de decisión correcta en concordancia con los objetivos y
expectativas establecidas.
Los aspectos que debemos tener en cuenta a la hora del análisis son los siguientes:
Tránsito o flujo de peatones: ante ubicaciones de similares características, deberemos
elegir por aquella que cuente con mayor afluencia de tráfico de peatones, este factor es
una de las mejores medidas para la evaluación de la ubicación del establecimiento.
Se deberá analizar aspectos como: sexo predominante, rango de edades, ocupación
profesional, estado civil, horas de mayor tránsito de peatones, tipos de establecimientos
más concurridos, etc. Es necesario estudiar quienes son los clientes potenciales.
Comunicaciones: aspectos como disponibilidad de transporte público, cercanía de vías
de comunicación importantes que faciliten el acceso de los clientes potenciales, así
como que permitan realizar el aprovisionamiento de mercancías con agilidad, son de
gran importancia a la hora de determinar la ubicación idónea de la tienda. También se
debe tener en cuenta tanto la fluidez de vehículos que transitan por delante del local
como sus características y la existencia de atascos a determinadas horas que puedan
afectar la concurrencia de posibles compradores.
Estacionamiento: este es un factor muy importante, ya que este es uno de los factores
decisivos que los clientes analizan a la hora de elegir el lugar donde comprar. En la
actualidad hipermercados, supermercados, etc., cuentan con estacionamientos
exclusivos para sus clientes para su comodidad. También debemos analizar lugares de
estacionamientos privados cerca de la ubicación elegida, y así establecer arreglos
comerciales con esto en beneficio de los clientes. Debemos recordar que en algunos
países no se aprueba la apertura de un local comercial si no cuenta con estacionamiento
para sus clientes.
Número y proximidad de la competencia: para analizar este punto se deberá tener en
cuenta que los clientes prefieren realizar la compra de una sola vez, de manera que la
existencia en una única zona de varios locales con productos complementarios ahorrará
al cliente, en muchos casos, el desplazamiento a otro lugar para hacer toda la compra.
Se debe prestar especial atención al tipo y características de las tiendas que están
situadas alrededor del futuro comercio y valorar si el negocio sería complementario a
12 | P á g i n a
las existentes. Como ejemplo de esta situación se puede imaginar la disposición en
hilera de una serie de establecimientos de alimentación complementarios: pescadería,
carnicería, panadería, frutería, etc.
Tamaño y condiciones del local: evaluar las condiciones edilicias en las que se
encuentra el local a elegir es un factor importante. Debemos tener en cuenta aspectos
como visibilidad desde la calle, números de metros de fachada, facilidad de acceso y
prestar atención a la cantidad de obras de refacciones que necesita.
También debemos evaluar si conviene comprar o alquilar el local y valorar los costos
de las refacciones y acondicionamiento que se necesiten realizar.
También informarse acerca de la existencia de ordenanzas municipales que puedan
imponer limitaciones a la realización de obras en el local o limiten el desarrollo de
determinadas actividades comerciales.
Una vez analizados todos los factores mencionados anteriormente y conociendo la
situación real, debemos hacer la valoración de cada una de las variables examinadas
para no fallar a la hora de elegir la mejor ubicación.
Para realizar la evaluación, podemos utilizar el siguiente modelo:

Valor (1 a 10)
Ponderació
Variables Zona Zona B Zona
n
A C
Tránsito y flujo de peatones
Comunicaciones
Facilidad de estacionamiento
Numero y proximidad de la
competencia
Tamaño del local
Total

1. Pondera entre 1 y 10 la importancia de los factores

Como se puede observar en el cuadro anterior, cada factor se compone de un conjunto

de variables que deben ser valoradas individualmente de 1 a 10, siendo 1 la puntuación
más baja y 10 la más alta. La puntuación parcial de cada factor se obtiene calculando la
media de las puntuaciones de las variables que componen dicho factor.
La valoración global se compone de la suma de las puntuaciones parciales obtenidas en
cada uno de los factores considerados.
La ubicación óptima, también denominada “ubicación 100%”, es aquella que se
obtendría de otorgar a todas las variables del total de los factores la puntuación
máxima. En este caso, la ubicación óptima sería la suma de las 7 puntuaciones
parciales, es decir, 70. La ubicación 100% se utiliza para calcular el grado de idoneidad
del emplazamiento elegido.

Área de atracción comercial del punto de venta

Con respecto al estudio de la cantidad de potenciales clientes, debemos saber que en la
zona de influencia de cada establecimiento, existe lo que se denomina área de atracción

13 | P á g i n a
comercial (zona que rodea al establecimiento, en la que se encuentran los clientes
reales y posibles del mismo).
Esta puede ser de dos tipos:
Área de atracción teórica: el área o zona de influencia se define en función del
espacio y del tiempo; es decir, en función de los metros de distancia entre el domicilio
del cliente y el establecimiento o en función del tiempo que tardaría en desplazarse
hasta el.
» Zona primaria: abarca el espacio de un círculo de unos 600 metros de radio alrededor
del punto de venta (o de un tiempo máximo de 10 minutos andando). La totalidad de
su población (100%), suele ser considerada como clientela potencial del punto de
venta.
» Zona secundaria: abarca un radio de 600 a 1.200 metros alrededor del punto de venta
(o un tiempo máximo de 20 minutos andando o 5 minutos en coche). Entre 40% y
60% de la población de esta zona suele ser considerada como clientela potencial del
establecimiento.
» Zona terciaria: abarca un radio de hasta 2.000 metros alrededor del punto de venta
con un tiempo máximo de 30 minutos andando o 10 minutos si se acude en
automóvil. Solo entre un 20% y 40% de la población de esta zona, puede considerarse
clientela potencial.

Área de atracción real: esta puede ser modificada en función de diferentes

circunstancias que se observan sobre el terreno y que pueden ser favorables o no.
» Circunstancias favorables (que refuerzan la atracción)
- Proximidad de concentraciones humanas (zonas residenciales, administrativas,
industriales, etc.).
- Proximidad de zonas comerciales rodeando al punto de venta.
- Circulación natural de peatones y/o vehículos (trayecto de autobuses, proximidad de
paradas de transportes públicos, estacionamientos, oficinas de correos, trafico en
dirección de escuelas, centro ciudad, etc.).
- Circulación artificial de peatones y/o vehículos (ejes de circulación que la clientela
podría utilizar para desplazarse hasta el punto de venta).
» Circunstancias desfavorables (limitan o reducen la atracción).
- Proximidad de puntos de venta directamente competidores del establecimiento que
se analiza (por su importancia o superficie, o por su especialización)
- Proximidad de zonas comerciales importantes y que al estar localizadas más cerca
de zonas de población representen una competencia en mejor situación
- Circulación natural o artificial de peatones y/o vehículos en dirección a zonas
comerciales o puntos de venta competidores

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 - Obstáculos de movimiento de la clientela en dirección al punto de venta; vía
ferrocarril, carretera con tráfico intenso, calle con sentido único desfavorable, calle
peligrosa de cruzar, etc.

Estudio de la competencia
En el área de atracción comercial de la empresa, se encontraran los puntos de venta que
serán la competencia, que ofrecen al cliente un surtido similar al nuestro.
» Efectos positivos: a veces la concentración de varios puntos de venta de similar
imagen y características, refuerzan la atracción de la clientela, al ofrecer a los
compradores la posibilidad de comparar precio, calidad, servicio.
» Efectos negativos: al ser clientela común, deben repartirse los potenciales
compradores entre los distintos establecimientos y en este reparto puede que alguno
no salga bien parado
La competencia entre establecimientos puede ser positiva para el comercio

2.2. Estructura externa e interna del comercio

Estructura externa
La imagen exterior del establecimiento es de gran importancia a la hora de posicionar
el establecimiento, ya que refleja la personalidad y estilo del comercio.
Por tanto, es necesaria una cuidadosa planificación de sus características externas.
Una buena visibilidad desde el exterior es un factor clave para el éxito de un comercio
con la finalidad de captar la atención de los clientes potenciales, esta visibilidad puede
mejorarse por medio de diversos elementos, como un diseño distintivo de la fachada,
unos rótulos estudiados o un escaparate bien diseñado.
También se debe tener en cuenta el entorno de la tienda, ya que los establecimientos
colindantes afectan a su imagen, llegando incluso a hacer desaparecer su identidad,
dado que el consumidor tiende a hacerse una imagen general de una determinada zona.
Los elementos principales que componen la imagen exterior del establecimiento son:
Fachada: es el frente del establecimiento y su objetivo es proyectar sobre los peatones
la imagen del establecimiento (tienda moderna, conservadora, innovadora, de precios
agresivos, etc.). Por esta razón, deberá cuidar todos sus detalles y no subestimar su
importancia, ya que la imagen exterior de un establecimiento puede ser determinante
para atraer a potenciales clientes (es la carta de presentación del establecimiento). Lo
ideal sería poseer puertas transparentes que permitan a los pasantes visualizar el
interior del comercio.
Rótulo (carteles): estos permiten identificar a los establecimientos a través de un
nombre, logotipo o símbolo, de acuerdo a la imagen que se desea proyectar. Se trata,
por lo tanto, de un elemento identificativo que diferencia al establecimiento de los
demás, otorgándole individualidad. Su diseño debe realizarse de acuerdo con la imagen
que se quiera dar del establecimiento. Así, es necesario que los elementos que lo
componen (colores, símbolos, signos) estén en plena concordancia con la imagen
corporativa del negocio.
El rótulo es el primer gran reclamo del punto de venta, por lo que debe estar situado a
una altura adecuada, visible a gran distancia y desde todos los ángulos, con una
coloración y luminosidad bien resueltas y con letra legible. Si además se le añade
movimiento o destellos intermitentes, su poder de atracción será mucho mayor.

15 | P á g i n a
Aprovechamos este apartado para explicar el concepto de nombre comercial que, según
la ley de marcas, es el signo o denominación que sirve para identificar a una persona
física o jurídica en el ejercicio de su actividad empresarial y que distingue su actividad
de las otras actividades idénticas o similares.  
Los rótulos cumplen una doble función: atraer e informar y trabajan de forma constante
todos los días del año
Accesibilidad y entrada: existen muchos tipos de entradas (giratorias, de apertura
automática, de empujar/tirar, o con control climático), con independencia del tipo que
se elija, no se debes olvidar que el objetivo primordial de una buena entrada es invitar
al cliente a pasar, por lo que su diseño debe potenciar la facilidad de acceso. Conviene
que sea fácil de abrir, lo suficientemente amplia (más de un metro) y totalmente
despejada, es decir, sin elementos que obstaculicen la entrada.
Por otra parte, la orientación de los accesos también es importante, ya que condiciona
el recorrido de la clientela, la mejor elección, por tanto, es situarla en la parte derecha
de la fachada, dentro del flujo de circulación natural de las personas.
La mayor parte de las tiendas pequeñas tienen una sola entrada, mientras que los
grandes almacenes pueden tener de cuatro a ocho o incluso más.
Teóricamente, cuantas más entradas tenga un establecimiento, mayor será el flujo de
clientes que acoja. Sin embargo, el problema de los robos ha supuesto siempre un
límite al respecto. Así, muchos comerciantes han decidido cerrar una de las entradas
para aumentar el control e incrementar la seguridad en el interior.
Escaparate (vidriera): es el principal vehículo de comunicación y atracción entre el
establecimiento y su clientela. Para ello debe sintetizar y reflejar la atmósfera y el estilo
de la tienda, es decir, lo que es y lo que vende.
Es considerado como el mejor de los vendedores, ya que vende sin descanso, durante
las veinticuatro horas del día. Su contenido ha de ser impactante a los ojos de los
transeúntes, puesto que debe captar su atención en un espacio muy reducido de tiempo.
Es importante conseguir que este tiempo de contemplación se prolongue, así cómo
lograr que el público entre en el establecimiento, aunque sólo sea por curiosidad.
En resumen, los escaparates deben responder a dos propósitos básicos: informar sobre
lo que vende e inducir al cliente a entrar.
Es recomendable no sobrepasar los 15 días sin variar un escaparate y adecuarlo a los
diferentes eventos anuales. También se recomienda no saturar el espacio y centrarse en
pocos elementos comunicativos (mensaje claro y sencillo).
Básicamente, diferenciamos dos tipos de escaparates:
» Abierto: cuando se puede ver el interior del establecimiento, ya que no tiene fondo
(se tiende hacia este tipo de escaparates).
» Cerrado: cuando hay un fondo que no permite ver el interior del establecimiento (su
costo es más alto y su dinamismo menor).
A la hora de diseñar el escaparate, deberá tener en cuenta que no todas las zonas tienen
el mismo impacto visual.
Si dividimos verticalmente los espacios del escaparate en tres temperaturas frío,
templado y caliente (que son aquellas a las que se dirigen más miradas de los
espectadores), observamos que la parte izquierda del escaparate resulta más visible y
teóricamente más vendedora porque recibe más impactos visuales del observador y
menos o más débiles a medida que se desplaza hacia la derecha. Esto se debe a que las

16 | P á g i n a
imágenes se leen de izquierda a derecha, a causa del carácter dominante de la corteza
cerebral izquierda.
A la hora de colocar los productos en el escaparate, por tanto, deberemos conocer
cuáles son las zonas más visibles porque serán las más rentables.

División vertical del escaparate

Zona caliente Zona templada Zona fría

Estableciendo una división horizontal, la zona baja es la que tiene mayor poder de
atracción, con un 69,3% del total del escaparate, a continuación está la zona media
(entre los 1,70 y los 1,50 metros) con un 23,5% y; finalmente, la zona alta (desde el
techo hasta una altura de 1,70 metros) que es la zona menos vendedora (aquí no
deberían ponerse productos, pero sí carteles o publicidad).
Añadiendo 0,80 m por encima y por debajo de este punto, obtendremos el espacio en el
que se concentran las miradas de los transeúntes. En la siguiente figura puedes observar
que la parte inferior se corresponde con la zona templada y la superior con la fría, ya
que es la que menos perciben los pasantes.

División horizontal del escaparate

Zona fría

Zona caliente

Zona templada

Estructura interna
En el establecimiento van a definirse zonas diferentes cargadas de connotaciones
interesantes para la aplicación del merchandising, cuestión que planteara dudas sobre la
colocación de las secciones, la orientación de la circulación y el procesamiento del
mobiliario principalmente
Si partimos de los criterios anteriores, pueden definirse, dos zonas diferenciadas:
La zona de venta o sala de ventas: se trata de la superficie en la que el producto va a
estar expuesto, dividida en secciones y definida por un mobiliario específico. Por
norma debe representar entre el 70% - 80% del espacio total del local comercial, por
ser el área que produce los beneficios. En este apartado podemos incluir la zona de
entrada y salida o zona de cajas (un 5%).
La zona de servicios o trastienda y el almacén: el restante 30% - 20% del espacio
debe repartirse entre la zona de oficinas (un 5% aproximadamente) u el almacén donde
se guardan los productos en stock.
Uno de los objetivos primordiales del merchandising es rentabilizar al máximo el
espacio de ventas del establecimiento, ya que es el recurso más escaso y caro que
posee. La distribución adecuada de la superficie del establecimiento será determinante

17 | P á g i n a
para que se alcancen los objetivos, puesto que determinará el flujo de circulación y las
ventas por impulso.
Los elementos básicos que componen la arquitectura del establecimiento comercial
comprenden, determinación del punto de acceso a la superficie de ventas,
identificación y localización de zona caliente y zona fría, identificación y distribución
de las secciones, avenidas, pasillos y circulación (especial atención al itinerario,
velocidad de marcha, duración de la compra).
La implantación consiste en la ubicación proporcionada y racional de todos los
elementos que componen la superficie de ventas: secciones, mobiliario, productos, etc.,
y supone el estudio previo de la superficie y de su estructura, a fin de determinar la
disposición de las diferentes zonas y así maximizar las ventas permanentemente,
manteniendo al mismo tiempo un alto grado de comodidad y calidad de servicio al
cliente.
Cualquiera sea la disposición decidida debe reunir tres cualidades esenciales:
utilización optima de la superficie interior construida, optimización de los costos de
inversión de instalaciones y optimización de los puntos generales de explotación.
La estructura interior será diferente dependiendo de si el régimen de ventas es o no
autoservicio.
La mayoría de los grandes establecimientos autoservicios aun se guían por los
siguientes principios: hacer que el cliente circule por la mayor cantidad posible de
secciones, rentabilizar la totalidad de la superficie disponible, facilitar la compra al
cliente, minimizar las acciones y costos de almacenaje y reposición de productos.
Con respecto a la accesibilidad y entrada al establecimiento, debemos marcar que una
vez dentro del local los compradores tienen una tendencia natural a dirigirse hacia la
derecha y circular en sentido contrario a las agujas del reloj, como sentido normal o
flujo de circulación. En este sentido, se debe establecer un itinerario en función de la
puerta de entrada y de la disposición del mobiliario.
Por lo que se refiere a la puerta de entrada, como ya se ha comentado, lo más favorable
es situarla a la derecha, ya que facilita el recorrido de la clientela y para aumentar al
máximo ese itinerario, las cajas de cobro deben situarse en el lado opuesto a la puerta,
es decir, a la izquierda, esta es la ubicación más utilizada en la práctica y la más
recomendable.
La entrada debe ser de fácil acceso, a ras de suelo o en declive, que permita observar el
interior de la tienda, con cédula de apertura, en definitiva no a de suponer un obstáculo
para la entrada del cliente.
En los hipermercados las secciones del sector no tradicional (electrodomésticos,
ferretería, papelería, etc.) están dispuestas a la derecha de la entrada y es con lo que
primero se encuentran los clientes, estos productos se encuentran en una zona más
extendida y con mayor espacio ya que son productos de compra de reflexión, la sección
textil de este sector se encuentra al final de esta categoría más próxima el fondo del
comercio.
La sección de alimentos perecederos por lo general se ubica en el fondo del
establecimiento, al tratarse de secciones de reclamo, obligan a atravesar todo el
establecimiento en busca de los productos que la componen.

18 | P á g i n a
La sección de alimentos y bebidas, artículos de reclamo se encuentran en la parte
noroeste del los hipermercados, lo que lleva esto a recorrer toda la superficie antes de
encontrar los productos de consumo diario.
La parte del fondo del establecimiento permite crear un entorno más tranquilo, que
ofrece una verdadera comodidad de compra al consumidor.
Si partimos de la idea de que cuantos más productos vean los consumidores, mayor es
la probabilidad de venta, tenemos que organizar que nuestros clientes se muevan con
comodidad y circulen por toda la sala de ventas.
El estudio de la circulación debe observar: el itinerario seguido por el cliente, la
velocidad de circulación y su duración.
Por otra parte, sólo un 10% de las personas que entran en un local alcanza el tercio
final del mismo, un 20% traspasan la mitad y el 70% no llegan más allá del primer
tercio del establecimiento.

Flujo clásico Flujo dirigido

10 % 20 %
20 % 40 %
70 % 40 %
Salid Entrad Salid Entrad
a a a a

2.3. El itinerario
El camino recorrido por un cliente dentro del interior del local constituye el itinerario y
va a depender de cuatro factores, estos son:
Localización de cajas y puerta de entrada/salida: la opción más adecuada para la
situación de la puerta de entrada es la de la derecha de la sala de ventas, ya que
normalmente el cliente es diestro y acostumbra a realizar los movimientos de inercia
hacia la derecha. Si las puertas están a los lados del recorrido se hace más diagonal, y
se abarcan más secciones. Cuando penetramos por el centro obtenemos el recorrido
más corto.
Referente a las cajas, estas deben situarse en el lado contrario a la puerta. Lo más
recomendable es la entrada a la derecha y las cajas a la izquierda.
Disposición del mobiliario
» Disposición recta en parrilla: Es la más común, es la que permite a los clientes elegir
su circuito, la memorización más rápida de la ubicación de los productos y distinguir
las secciones rápidamente. Es un trazado monótono y poco creativo, pero es bastante
práctico.
Ventajas: mayor aprovechamiento del espacio disponible, instalación y
mantenimiento económicos, deja mucha libertad a los clientes para que seleccionen el
camino, facilita la compra, indicado para establecimientos de venta de productos de
conveniencia, alimentación.
Inconvenientes: al dar libertad el cliente opta por el recorrido mas corto y el trazado
no es creativo ni atractivo por lo que no se puede utilizar para productos de compra
por placer.

19 | P á g i n a
» Circulación aspirada o en espiga: Se sitúan muebles de forma oblicua al circuito para
guiar al cliente.
Ventajas: de esta forma el consumidor visualiza varias góndolas al mismo tiempo
fomentando la venta por impulso y guía el recorrido de la clientela por el punto de
venta.
Inconvenientes: la principal desventaja es el desaprovechamiento del espacio y la
incomodidad.

» Disposición libre: Esta no sigue ninguna forma regular y huye de la simetría.

Ventajas: permite dotar al establecimiento de un estilo peculiar, trasmite una imagen
diferenciándolo de la competencia y dada la creatividad en su diseño, es ideal para
comprar de forma agradable y placentera.
Inconvenientes: la dificultad reside en los muebles, deben ser por encargo, mayores
costos si se utilizan muebles estándares y en futuros cambios de disposición el
mobiliario es posible que no sea reutilizable.

» Disposición abierta: con esta se puede visualizar la totalidad de la sala de ventas

desde cualquier punto de la misma. La no separación de las distintas divisiones del
establecimiento puede crear cierta confusión al cliente. En esta se supone la división

20 | P á g i n a
 de la sala de ventas en sectores o secciones, dándole a cada una identidad propia
(color, decoración, etc.)
» Disposición cerrada: supone mayores costos que la disposición abierta, pero hace al
punto de venta más atractivo, esta distribución por zonas supone llevar a cabo una
primera división del establecimiento utilizando tabiques o estanterías altas para
posteriormente, subdividir esas zonas en secciones más pequeñas mediante otros
elementos de separación
Colocación de productos: la colocación de los productos dependerá de su naturaleza,
pero existen dos maneras de afrontar las compras: compra por necesidad y compra por
placer. En la compra por necesidad se invierte el menor tiempo posible, por lo que
debemos facilitar la rapidez de la compra a través facilitar la localización de los
productos y evitar la dispersión de productos complementarios y hacer la compra más
agradable
En la compra por placer, que se apoya en una atmosfera agradable, tenemos que poner
los productos básicos al alcance y el resto de la forma que el consumidor recorra más
superficie. Es necesario lograr que el cliente se sienta cómodo, permanezca más tiempo
dentro del local y por consiguiente que sus compras sean superiores
Elementos informativos: destinados a guiar al usuario y a orientarlo dentro del
establecimiento. Carteles, rótulos, flechas, planos, etc. cuyo objetivo es proporcionar al
consumidor una localización rápida de los productos que precisa, así como de sus
precios.
El control de la velocidad de circulación supone reducir la misma; es decir, que el
cliente camine despacio y tenga oportunidad de visualizar los productos de manera que
perciba los impulsos que le estamos transmitiendo desde el punto de venta.
La velocidad con la que circula el consumidor dentro de la sala de ventas esta influida
por:
» Las avenidas o pasillos: son las arterias del establecimiento, por estos los clientes
recorren la superficie de ventas y de su diseño, estado y estructura dependerá la
facilidad de circulación y acceso a las distintas zonas.
En contra de los que se podría pensar, lo mejor para un comercio no es disponer de
pasillos muy amplios, ya que presenta dos grandes inconvenientes: se disminuye el
número de metros de lineal y se dificulta la visión de los productos que contiene una
góndola cuando el cliente circula próximo a la otra orilla del pasillo; pero los pasillos
estrechos tampoco son la solución, ya que producen molestias para la circulación
sobre todo en el momento de mayor afluencia de público.
La anchura y la longitud de los mismos determinan una percepción positiva o
negativa de la tienda.
El ancho va a estar en función de los productos expuestos (alimentación, electro, etc.),
de la dimensión del local (autoservicio, supermercado, hipermercado, etc.), de la
utilización o no de carros de compra, etc. Debemos preferir pasillos anchos en la
entrada y más estrechos a medida que nos acercamos a la zona de cajas. Deben tener
un ancho óptima (se considera de 3 carritos).
Con respecto a la longitud, también es preciso controlarla, hay una relación positiva
entre la longitud del pasillo y la percepción de los productos expuestos en él, a mayor
longitud mejor impresión causaran. Cuanto más largo es el pasillo más lineal se

21 | P á g i n a
 recorre, pero se dificulta la circulación y el acceso a las diferentes secciones, pero con
pasillos cortos tenemos mayor comunicación entre las diferentes secciones.
» Cuellos de botella: son los que se producen cuando un pasillo se estrecha al final,
desemboca en pasillos sin salida o se cruza con pasillos transversales de circulación
más densa, o en zona de cajas. Estas zonas producen mala imagen al cliente.
» Informaciones y señalizaciones: toda información debe estar claramente identificada,
en carteles visibles desde cualquier parte de la tienda, con un tamaño proporcionado a
la superficie de esta. Si están bien diseñados favorecen la velocidad.
» Anuncios sonoros (Publicidad Interior): conjuntamente con la música, se utilizan
para atraer y orientar al consumidor hacia puntos concretos, al mismo tiempo
entretiene y persuaden, ofreciendo consejos para la compra.

Dentro de este apartado incluiremos una breve reseña acerca de la clasificación de los
pasillos y su importancia dentro del itinerario de compra.
A continuación detallamos sus características:
» Pasillo de aspiración: es el pasillo más ancho (entre 9 m. (máximo) y 5,5 m.
(mínimo) y suele ser el más largo. Su localización se encuentra muy definida, entre el
punto de acceso a la superficie de ventas hasta el fondo del establecimiento en línea
recta. Su misión principal consiste en aspirar a los consumidores al punto más
profundo de la tienda, aprovechando la buena predisposición del consumidor a
recorrer de forma segura y cómoda los espacios abiertos, por el efecto psicológico que
produce la gran anchura, la información y el atractivo del pasillo, logrando así que el
cliente transite a una velocidad ralentizada el máximo de metros de exposición.
» Pasillos principales: son los pasillos, pueden ser más de uno, que gozan de mayores
dimensiones después del pasillo de aspiración. En ocasiones, son más largos incluso
que estos, pero nunca más anchos. Su existencia radica en la necesidad de dotar al
establecimiento comercial de unas vías suficientemente amplias para conseguir
atravesar la tienda con facilidad, accediendo con fluidez a las principales secciones o
departamentos, así como permitir situar y orientar a los compradores, debido a la
información que contienen
» Pasillo de acceso: son los pasillos más estrechos y generalmente los menos profundos
del establecimiento. Se encuentran transversalmente sobre los principales, y su misión
consiste, básicamente, en otorgar el espacio necesario para que permita al consumidor
realizar su compra cómodamente en la sección. Suelen ser los más numerosos y,
aunque son los más estrechos, canalizan casi la totalidad del flujo de compradores que
deambulan por la sala de ventas efectuando las compras. El sentido de la circulación
dentro de este pasillo, suele ser bidireccional, interpretándolo como el ir y venir del
consumidor en busca de los productos.

Los factores que deberemos tener en cuenta a la hora de tomar la decisión de que
pasillos utilizaremos dentro de nuestro establecimiento comercial son:
- Si son continuos y obligan a recorrer todo el lineal.
- Si son cortos y dan sensación de intimidad.
- Los de penetración deben cuidar de no desviar al cliente del circuito completo.
- No deben ser muy anchos, se miraría solo un lado y habría menos lineal disponible,
salvo que se alterne productos imán a ambos lados.

22 | P á g i n a
- Deben obligar a circular por el mayor número de secciones.

2.4. Puntos fríos y calientes

Cuando se diseña la circulación del establecimiento, debemos tener en cuenta la
distribución de las secciones y los productos en relación a las zonas frías y zonas
caliente del establecimiento.
No todas las zonas tienen el mismo valor comercial dentro del establecimiento, por el
contrario, son diferentes, con mejores y peores espacios, en la determinación de la
mejor ubicación, utilizaremos dos variables de análisis, el número y el tiempo de
permanencia de personas que pasan por la cada zona.
La zona de venta preferente es la que presenta una gran circulación o en la que el
tiempo de permanencia es elevado.
Cuando nos referimos a preferente, nos referimos a puntos calientes (zona de mayor
venta) y puntos fríos (zona de menor venta y menor flujo)
Conociendo el dato anteriormente visto, que los clientes tienen la tendencia de entrar y
girar hacia la derecha, no podemos tratar a todos los productos de la misma forma, el
sector de productos no tradicionales (electrodomésticos, ferretería, papelería, etc.)
necesitan contar con un espacio más importante debido a la reflexión que necesitan
para ser adquiridos, en zonas situadas fuera del flujo normal de clientes.
Para el comercio autoservicio podemos clasificar las zonas del siguiente modo:
Zonas frías: esta zona es la se encuentra fuera del flujo normal de circulación dentro
del establecimiento, es la parte del salón de ventas cuyo rendimiento a nivel de ventas
está por debajo de la media general.
Como ejemplo podemos citar la zona de la izquierda cerca de la entrada (tendencia de
girar a la derecha), parte de atrás de una columna según el sentido de circulación,
rincones y pasillos sin salida, mala ambientación (poca iluminación, falta de
decoración, etc.), implantación inadecuada de góndolas y productos.
Para “calentar” estas zonas denominadas frías, se utilizan las técnicas de
merchandising, para tratar de convertir estas zonas de frías a calientes.
Los productos de atracción (productos calientes, productos vivos) se colocaran
estratégicamente para aumentar en lo posible la circulación dentro de estas zonas del
establecimiento.
Zonas calientes: esta es la zona que los clientes recorren y convierten en la circulación
natural del establecimiento; esta se extiende desde el acceso a lo largo del pasillo
denominado de aspiración (pasillo que se extiende en línea recta desde acceso hasta el
fondo del establecimiento)
Dentro de zona caliente podemos encontrar dos puntos:
» Naturales: arquitectura del punto de venta: frontales de columna; mobiliario:
cabeceras de góndola, extremos de estanterías, etc.; proximidades de zonas con punto
de espera: carnicería, pescadería, etc.
» Artificiales: promociones: zona con degustaciones y/o demostraciones; publicidad:
mensajes publicitarios impresos, auditivos o visuales; utilización de técnicas de
merchandising: ambientación especial (decoración, iluminación), zonas próximas a
espejos, productos de compra obligatoria, promociones.

23 | P á g i n a
Cuando los establecimientos cuentan con más de un entrada, la ubicación de las zonas
frías y calientes varia; por eso es necesario saber localizar estas zonas dentro del local a
la hora de la distribución de los productos y de las secciones.
Al conocer las diferentes temperaturas del local, debemos realizar la clasificación de
los productos que se implantaran en el salón de ventas según su nivel de rotación
(ritmo de renovación/ventas), para luego ubicarlos en las zonas más idóneas.
Luego de esta clasificación, procederemos a la ubicación de estos en el salón de
ventas, siendo aconsejable que se ubiquen de la siguiente forma:

Tipo de Tipo de zona

producto
Poca rotación Zona caliente
Rotación media Zona templada o de
transición
Rotación alta Zona fría

Lo que se quiere lograr con esta implantación de productos según la relación

zona/rotación, es dirigir el flujo de circulación de los clientes hacia las zonas
teóricamente menos transitada del local (zona fría), en busca de los productos que se
necesitan con más frecuencia, logrando así que recorran la mayor superficie de
exposición posible.
En el siguiente cuadro podemos ver la tipología de productos que se deben ubicar en
las diferentes zonas:

Localización
Zona central del
establecimiento.
Zonas cercanas a los lugares
con turno de espera.
Zonas con decoración e
iluminación cuidadas, con
espejos, etc.
Puntos calientes
Tipo de producto preferente
Productos de media y baja rotación, combinados con otros
de atracción (productos que gozan de gran popularidad).
Productos de media y baja rotación (normalmente productos
que gozan de un alto margen comercial).
Productos de baja rotación.

24 | P á g i n a
Zona de mostradores Productos de compra impulsiva (novedades, productos muy
llamativos cuyos destinatarios son los niños, pequeños
Zona cercana a cajas de salida. artículos de decoración, etc.).

Puntos fríos
Localización Tipo de producto preferente
Zonas muy cercanas a la entrada. Productos de atracción.
Productos de alta rotación y de atracción (productos
Rincones y pasillos sin salida. que gozan de gran popularidad), realizar acciones
promocionales.
Niveles de estanterías demasiado altos
Productos de atracción, en promoción (con buena
o bajos, que dificultan el acceso a los
señalización).
productos.
Zonas con ambientación deficiente:
Productos de atracción, productos de alta rotación,
escasa iluminación, decoración pobre,
productos en promoción.
etc.

Con lo anterior visto, podemos concluir como análisis que la arquitectura interior del
local comercial, es organizada con el objetivo de la creación de un flujo de circulación
de clientes “dirigido” en dirección a escenarios psicológicamente coercitivos, para
provocar una actitud positiva hacia la compra. Para poder lograr esto, es fundamental
estudiar todos los elementos que conformar la estructura interna y así poder optimizar
de manera más rentable cada centímetro de la superficie de ventas.
Al igual que en el diseño de la arquitectura exterior, en el interior de la tienda debemos
planificar una serie de funciones que permitan asegurar la calidad del trabajo y el éxito.
Para ello debemos resolver ¿donde localizar? y ¿como organizar los elementos de la
arquitectura interior?, para lograr el objetivo anteriormente mencionado.

2.5. Las secciones

Las secciones son una agrupación de artículos de una misma naturaleza, expuestos al
público en un espacio físico limitado, estas constituyen los centros de actividad del
autoservicio.
Uno de los factores más importantes es la localización de las mismas en la superficie
de venta, puesto que estas contribuyen al logro de una buena gestión.
Una vez determinada la superficie asignada para la exposición y venta de los artículos,
la división del surtido en las secciones es el siguiente paso; esta división debe realizarse
tras realizar análisis del entorno, de la clientela, de la competencia, etc., de manera que
responda a las necesidades del mercado.
Las secciones deben guardar un orden lógico y racional que facilite la orientación y la
compra de los clientes del establecimiento.
La localización de las secciones variara en función de una serie de factores:
» Tipos de compra: prevista (artículos de alimentación), impulsiva (novedades,
complementos, perfumería), reflexiva (electrodomésticos)
» Productos complementarios: estos tienen que estar próximos. Ejemplo: carnicería,
frutería, etc.

25 | P á g i n a
» Naturaleza de los productos: factor condicionante de la ubicación. Ejemplo: la
pescadería necesita cámara frigorífica y desagües por eso suele situarse contra uno de
los fondos.
» Peso, volumen y fragilidad de los productos: esto influye en el esfuerzo requerido
para su compra y manipulación, ejemplo un producto de gran volumen y peso, si se
coloca a la entrada, hará que el carro pese tanto que el comprador limitara su
recorrido. Si se sitúa al final el cliente no sabrá donde ponerlo porque el carro ira
lleno. Es recomendable situarlo cerca de los almacenes para facilitar su manipulación
por parte de los empleados y repositores.
» Productos de primera necesidad: estos no deben ser colocados demasiado próximos
entre si, hay que distribuirlos de forma continua por todo el establecimiento, para que
el cliente visite el mayor número posible de secciones y con ello conseguir que
compre productos que se va encontrando y que no tenia previsto adquirir.
» Esfuerzo de compra requerido: esto condiciona la ubicación de los productos. Un
artículo de compra impulsiva (chocolate) puede localizarse delante de la línea de cajas
en el check out, mientras que un producto de compra reflexiva (ordenador) se situara
en un lugar más visible, cerca de la entrada con espacio suficiente para poder meditar
sin ser interrumpido por la circulación del establecimiento.
Las secciones mínimas de un establecimiento son:
» Para autoservicios: alimentos no perecederos (alimentos, bebidas), lácteos, fiambres,
pan, limpieza y perfumería.
» Para supermercados: alimentos no perecederos (alimentos, bebidas), alimentos
perecederos (carnicería, panadería, frutería, verdulería, fiambrería, lácteos, alimentos
congelados, pescados), perfumería y limpieza.
» Para hipermercados: alimentos no perecederos (alimentos, bebidas), alimentos
perecederos (carnicería, panadería, frutería, verdulería, fiambrería, lácteos, alimentos
congelados, pescados), perfumería y limpieza, electrodomésticos, textil, deportes,
ferretería, discos, librería, plantas, productos automóvil, juguetes, etc.
Velocidad de marcha y duración de compra
Una correcta señalización de las secciones y la existencia de planos de situación
favorecen una circulación más fluida y hacen la compra más agradable.
La duración idónea se consigue cuando no hay colas dentro del establecimiento, la
circulación no presenta incomodidades ni estrangulamientos y si no se producen
retrocesos (vuelta atrás) del cliente porque haya pasado productos que pensaba adquirir
como consecuencia de defectos de información, de visualización de dichos productos o
defectos de implantación, etc.
El tiempo de permanencia depende de la longitud recorrida y de la velocidad de
circulación. Normalmente a más tiempo de permanencia, más compras, pero mucho
tiempo produce incomodidades y colas que generan insatisfacción al consumidor. El
tiempo idóneo será diferente para cada punto de venta, en función de su superficie y
surtido. Las colas son un aspecto negativo e incomodo y suelen producirse en
determinados puntos tales como accesos al estacionamiento, secciones, probadores,
cajas. Las soluciones se encuadran en una serie de alternativas, desde reducir tiempos
con personal auxiliar y flexible, a incorporación de mejoras tecnológicas (San-Tower,
Check-robot, etc.).

26 | P á g i n a
No compra quien más tiempo permanece en un establecimiento sino quien más metros
recorre. El tiempo medio de permanencia suele estar alrededor de 45 minutos, parece
ser que la música influye en la velocidad de desplazamiento, aunque no hay estudios
que lo demuestren. (Ya que resulta difícil demostrar este punto).

2.6. Ambientación
Se refiere a aquellas acciones que incitan a los sentidos, su finalidad es transmitir al
comprador una sensación agradable que lo induzca a la compra.
El cliente cuando entra en una superficie comercial (supermercado, hipermercado) a
una velocidad de 1m/s se somete a cerca de 300 estímulos por minuto. Los estímulos
son percibidos a través de: ojos se recibe el 55%, oído se recibe el 18%, olfato se recibe
el 12%, tacto se recibe el 10% y gusto se recibe el 5%
Recordamos 1/5 de lo que oímos y 3/5 de lo que vemos expuesto al mismo tiempo. De
lo que aprendemos 87% es a través de la vista 8% por el oído y el resto por los demás
sentidos.
Esto implica que todos los elementos que integran una superficie comercial (color,
iluminación, orden, aromas, música, etc.) van a influir en el cliente en que vuelva o no
al establecimiento y que compre más o menos.
Proceso:
1. El cliente percibe las cualidades sensoriales del espacio (iluminación, color, aroma,
orden etc.).
2. Los estímulos anteriores causan una modificación en la información que el cliente
tenía antes de entrar en el establecimiento y en su estado afectivo.
3. Estos estímulos producen una modificación en la probabilidad de compra.

Factores a tener en cuenta en la ambientación

La cartelería: esta además de ser un elemento de animación, es un instrumento de
información hacia el cliente y podemos distinguir tres tipos: 
» Ambientadores: es el que predispone, recuerda, pero no ofrece nada concreto. Se
refiere a hechos o actividades de la tienda, pero no a marcas ni productos concretos.
Su uso es temporal.
Las letras empleadas en él deben ser de trazo grueso, que destaquen, y los textos
cortos, para que sea legible a distancia, de manera que atraiga la atención desde todos
los puntos del establecimiento. 
» Indicadores: tiene como objeto la señalización de una sección o de una familia de
productos, deben estar situados a una altura superior a las góndolas en el sentido de
circulación de los clientes. 
» De precio: generalmente se compone de una parte numérica que ocupa el 70 % de la
superficie del cartel y un 10 % para el texto. 
Estos colaboran eficazmente en la animación del punto de venta como soporte
publicitario para complementar las acciones de ambientación y promoción, como
elemento de información sobre productos y servicios, como guía del recorrido del
cliente y como medio para calentar puntos fríos.
Con respecto a la colocación de los mismos dentro del establecimiento, existen tres
niveles de colocación:

27 | P á g i n a
» Nivel del techo: este nivel se destina a los carteles indicadores de las secciones, los
carteles ambientadores y los carteles de precio, que se sitúan encima de las cabeceras
de góndola.
» Nivel intermedio: Es el nivel que se sitúa justo por encima de las góndolas. Se utiliza
para colocar los carteles indicadores de las distintas familias o subfamilias de
productos y de las promociones y ofertas especiales.
» Nivel del producto: Los carteles se suelen colocar justo encima de los productos que
anuncian. Este nivel se utiliza para carteles de precio, informativos o de oferta.
Por último, señalar que es preciso renovar los carteles, sobre todos los de promociones
y precio, como máximo cada quince días, cambiando no sólo su contenido, sino
también su color y diseño.
Características: Los números del precio deben ser grandes y de trazo grueso, está
demostrado que los carteles de precios terminados en flecha o con el dibujo de la
misma consiguen mejores resultados que aquellos que no la incluyen, los carteles de
precios deben combinar una parte confeccionada por la imprenta con el toque personal
de algún apartado (por ejemplo, es recomendable que los números que componen el
precio se hagan manualmente), se recomienda la utilización de tres colores (uno para el
marco, otro para el precio y el tercero para el reclamo), el precio termina en 5, 7 o 9.
Efectos del cartel sobre el volumen de ventas:

Cartel con la siguiente Incremento de

publicidad venta
Oferta +5%
Oferta + Marca + 18 %
Oferta + Marca + Precio + 33 %
Oferta + Marca + Precio + 38 %

La iluminación: es uno de los elementos esenciales, ya que dependiendo de cómo se

utilice puede tener efectos positivos o negativos. La iluminación del establecimiento
influye en la circulación de los clientes, así como en el tiempo de permanencia en el
espacio de venta, por lo que no debe ser ni demasiado débil ni demasiado intensa (los
espacios poco iluminados puede provocar sensaciones negativas sobre los productos y
las luces cegadoras resultan desagradables).
Los colores: los colores provocan sensaciones y a través de ellos se puede ejercer una
considerable influencia sobre los consumidores. Los colores cálidos son más adecuados
para las secciones de productos de compra impulsiva, mientas que los colores fríos
deberían reservarse para las secciones de productos de compra racional. Para la
combinación de los colores debes tener en cuenta, también, la denominada “armonía
cromática”, que se consigue cuando los colores guardan relación (ejemplo: entre el
naranja y el rojo existe armonía cromática puesto que el naranja está formado por
amarillo y rojo). Otra forma de conseguir esta armonía entre dos colores consiste en
recurrir a un tercer color que neutralice las diferencias que puedan existir entre los
colores (ejemplo: el rojo y el amarillo no combinan con armonía, pero al introducir el
naranja, que es una mezcla de ambos colores, se neutraliza la disparidad, resultando un
conjunto armónico).

28 | P á g i n a
» Colores fríos: negro, blanco, azul, verde, violeta, gris, todos en los que no participa el
rojo. Estos dan sensación de: paz serenidad, reposo.
» Colores calientes: rojo, naranja, amarillo, fucsia, marrón. Estos dan sensación de
animación, alegría.
Los códigos de colores que generalmente se emplean son rojo para carnicerías y
charcuterías, azul para lácteos y pescado, verde para frutas, hortalizas y flores.
» Lenguaje del color: Combinaciones para lograr un gran contraste:
- Sobre fondo negro: textos y números en amarillo, rojo o blanco.
- Sobre amarillo: negro, rojo o azul.
- Sobre rojo: negro, blanco o azul.
- Sobre blanco: negro, rojo o azul.
- Sobre azul: blanco o amarillo.
La música: el tipo de música puede hacer que los clientes se identifiquen con el
establecimiento (las tiendas de moda joven suelen tener la música del momento y a un
volumen alto) y la intensidad del ritmo de la melodía influye en la velocidad del
recorrido de los clientes a través del punto de venta.
La temperatura: debes evitar que la temperatura sea excesivamente alta o
excesivamente baja, ya que resulta incómoda para el cliente y sólo consigues echarlo
del establecimiento.
La composición: Consiste en la distribución de los artículos de forma armoniosa y
ordenada, ya que la presentación de los artículos es vital para el fomento de las ventas.
Los aromas: los olores también ayudan a reforzar las ventas de nuestro
establecimiento, a la vez que sirven como elemento de diferenciación, ya que el cliente
puede llegar a reconocer el establecimiento por los aromas que despide (ejemplo: una
panadería). En este sentido, debemos evitar en lo posible los olores desagradables y los
ambientes cargados, que provocan rechazo en los compradores.
El mobiliario: la supervivencia de un comercio está íntimamente relacionada con la
desaparición de las barreras entre la mercancía y el cliente; la presentación del
producto se realiza mediante un mobiliario que debe cubrir varias premisas.
Este refleja la imagen y calidad de la tienda, por lo que debe ser coherente con el tipo
de actividad que desarrolle el establecimiento y con los productos que ofrece.
Para elegir el mobiliario, hay que tener en cuenta determinados condicionantes:
» Surtido a presentar (debe realzar, clasificar y estar adaptado al tamaño, fondo, diseño
y color del producto).
» Número de productos a presentar en cada uno de los muebles.
» Necesidad de muebles especiales para determinados productos (vinos, cámaras
frigoríficas, productos congelados, percheros para textiles, etc.)
Por tanto, habrá que basar la elección de los muebles en las siguientes reglas:
» Debe ser seleccionado en función de los productos que vaya a contener, facilitando y
potenciando su presentación.
» Debe hacerse una gestión eficaz del mismo, adecuando su número y tamaño a la
superficie de ventas y evitando espacios colapsados.
» Debe poder adaptarse a posibles modificaciones en su disposición.
» Deben ser resistentes y cómodos para la colocación y presentación de productos.
La presentación de los productos en un establecimiento de autoservicio se realiza
mediante la utilización de un mobiliario determinado, que debe realzar la sección,
29 | P á g i n a
permitir una clara clasificación del surtido y ser adaptable a los productos (anaqueles,
fondo, color).
Como ejemplo en algunos establecimientos las instalaciones para las secciones de
vinos finos, se han hecho en madera o en imitación de madera con el fin de crear un
ambiente de bodega, favorable psicológicamente a la compra de vinos de un cierto
nivel de calidad y precio.
Clases de mobiliario:
» Góndolas: mobiliario clásico de supermercados, con una altura media de 170 cm.
(120 cm. a 220 cm.). Es aconsejable la homogeneidad de todas las góndolas para un
mismo local, la profundidad estándar es de 60 cm. (otras dimensiones 40 y 50 cm.), lo
que favorece su reposición y exposición del producto.
La longitud de las góndolas es de 133 cm estándar (otras dimensiones 100, 120 y 130
cm). Las destinadas a compras impulsivas deben tener pocos módulos, mientras que
en alimentación se recomiendan largas.
Es cierto que las góndolas largas evitan pérdidas de espacio y obligan a la clientela a
recorrer todo el pasillo, pero esto, que es válido para las secciones de alimentación, no
lo es en absoluto para las de mercancías generales. Especialmente en las que
concierne a las compras de impulso.
Los muebles altos dan una impresión de masa, por lo tanto, de descuento, pero dan
una sensación de pasillo y el cliente no se siente muy a gusto. Los muebles bajos dan
una impresión de orden, de colocación, de comodidad, en una palabra, de calidad.
El número de estantes estará en función de los productos que va a contener esa
góndola, de forma que permita utilizar la mayor parte de la superficie de exposición
(90% - 95%)
» Cabecera de góndola: se consideran cabeceras de góndola, los extremos que
delimitan el final de la góndola o el pasillo de góndolas. Se utilizan como
emplazamientos promocionales, y no son constitutivos de lineal de una sección.
Deben renovarse cada 15 días como máximo, por la caducidad de las ofertas.
» Muebles stand: mobiliario especifico de las marcas comerciales y su uso es temporal,
destinado a promociones, degustaciones, demostraciones, etc.
» Estanterías murales: muebles de una sola cara situados sobre la pared del
establecimiento.
» Expositores/presentadores: muebles adaptados para una exposición atractiva del
producto y pueden tener más de un uso. Podemos encontrar diferentes tipos
- Back to back: mueble expositor de dos caras transportable.
- Floor stand: presentador de gran tamaño y duración limitada, generalmente de
cartón, destinado a ofertas, promociones, etc. Acciones de corta duración.
- Expositor impulsivo: expositor diseñado para compras de tipo impulsivo, situados en
puntos estratégicos de la tienda.
- Pegboard: consiste en una tabla perforada que se sitúa verticalmente en los murales
o góndolas, la cual dispone de una serie de agujeros destinados a introducir barras
metálicas (corchetes) que permiten la exposición de artículos envasados al efecto
(blister).
» Recipientes especiales:
- Contenedores / Presentadores: son exhibidores masivos de mercancía, generalmente
metálicos. Normalmente se presentan los productos en desorden

30 | P á g i n a
 - Bulk basket: recipiente de gran tamaño y altura, normalmente metálico y red textil,
en el que se presentan los artículos desordenados, en un desorden planificado.
» Congeladores y frigoríficos: específicos de los establecimientos de alimentación para
la conservación de artículos perecederos, y presentan distintos modelos como arcones,
armarios, mostradores, etc.
» Muebles de caja: poseen doble función, la de servir de soporte de la caja registradora
y facilitar el trabajo del personal, que tiene los artículos a su alcance
- Cajas de salida: son las terminales de control y cobro, conectadas al ordenador
central, dotadas de su correspondiente escáner.
- Check out: mueble específico de la zona de salida, diseñado para productos de
compra impulsiva.
- Check out stand: mueble expositor situado delante de la caja de salida, destinado a
productos de pequeño tamaño y de compra impulsiva.
Otros elementos característicos asociados el mobiliario:
» Corchetes: soportes metálicos que se fijan a los muebles expositores y sustentan un
conjunto de blíster.
» Blíster pack: se trata de un tipo de envase característico de pequeños productos,
compuesto por un soporte de cartón que aguanta el producto y una cubierta de
plástico que lo protege.
» Embalajes presentadores: es un sistema de embalaje que permite trasportar
correctamente el producto, y una vez en el establecimiento, colocado en el lineal se
"transforma" en un expositor del fabricante.
» Self extender: elementos que hacen sobresalir un producto colocado en un lineal.
» Rack: es un marco metálico que abarca una parte concreta del lineal y suele
destinarse a contener el precio del producto
Junto con el mobiliario, en la sala de ventas utilizamos una gran variedad de útiles
complementarios, denominado equipo complementario, del que podemos destacar:
» Carros porta compra, roll container y botelleros: destinados al transporte de
productos que va adquiriendo el consumidor.
» Cestos porta compra: pequeñas cestas generalmente de material plástico que sirven
para la pequeña compra. Sustituyen a los carros en los establecimientos de pequeña
superficie.
» Dispensadores: cajones metálicos que proporcionan utensilios para la compra, de uso
limitado: bolsas, guantes, papel, etc.

Surtido e Implantación
3.1. Surtido
Es el conjunto de referencias o artículos que comercializan los establecimientos
comerciales, serian todas las existencias de una tienda. La elección del surtido resulta
fundamental, puesto que la designación de los productos y las marcas que se ofrecerán
en el punto de venta determinarán la personalidad, imagen y posicionamiento del
establecimiento comercial y en gran parte aseguraran su éxito; además es un arma
competitiva, un surtido amplio y profundo supone satisfacer un sector más amplio de
clientela.

31 | P á g i n a
Estructura del surtido
El surtido se estructura o segmenta en diferentes niveles que son:
Departamento o Sectores: áreas genéricas (Perecedero)
Secciones: son unidades de negocio que agrupan diferentes categorías de productos
homogéneos. Los establecimientos especializados pueden tener sólo una sección,
mientras que los hipermercados tendrán muchas secciones (Productos frescos)
Categoría: partes que comprenden cada sección, formadas a su vez por familias,
responden a una finalidad global idéntica (Lácteos)
Familias: grupos de artículos que satisfacen las mismas necesidades (Leches).
Subfamilias: son las divisiones que se marcan dentro de una familia. (Leche entera -
descremada)
Referencias: las referencias son los artículos específicos que pone a la venta un
establecimiento y lo por tanto, habrá tantas referencias como marcas, tamaños, envases,
modelos, colores, etc. (Leche entera con calcio de 1 litro)

Criterios de clasificación del surtido

Los criterios de clasificación pueden ser agrupados en cuatro apartados:
Criterios de semejanza
» Procedimiento de fabricación: hecho a mano, fabricado en serie, vinos tintos,
blancos, rosados, enlatados, etc.
» Materias primas utilizadas en la fabricación: productos lácteos, celulosa, cárnicos,
plásticos, acero inoxidable, aluminio.
» Forma de conservación o mantenimiento: conservas, semiconservas, perecederos, no
perecederos, Un solo uso, recargable, admite recambios, lavado en seco, a máquina.
» Estado natural: Líquidos, vegetal, animal.
» Forma de funcionamiento: manual, a cuerda, solar, pilas, autoadhesivos, pre-
encolados.
Criterios de origen: proceden de la misma zona geográfica o son del mismo fabricante
o diseñador.
Criterio de uso o utilización del producto: consiste en agrupar los artículos dirigidos
al mismo tipo de consumidor o que se pueden ofrecer en común, por ejemplo, artículos
de deporte, de alimentación, de mobiliario, etc.).
Criterio de diferencias: consiste en agrupar las referencias en torno a diferencias muy
claras entre los productos, por ejemplo, productos de señora y caballero.

La clasificación de los productos en el surtido atendiendo a su naturaleza.

Productos calientes o de impulso: son todos aquellos productos de compra frecuente.
Tienen un poder de atracción muy fuerte, una marca, un logotipo característico
(ejemplo: Ariel, Coca-Cola, etc.). El número de este tipo de productos es poco elevado:
200 a 300 referencias. Este tipo de productos atraen al consumidor y ponen en valor
todos los productos de alrededor. La ubicación de estos productos es fundamental y
necesita una atención particular.

Productos muertos y productos vivos:

32 | P á g i n a
» Los productos muertos: Son productos de masa en un mercado enorme. Responden a
una necesidad. Aquí se vende la seguridad de la calidad y el precio de venta es el más
bajo posible. Son productos accesorios, pero no totalmente indispensables.
» Los productos vivos: Son los productos sin los cuales no podemos vivir, son los de
compra diaria, los productos nuevos, los innovadores, este necesita una puesta al día
constante para no caer en la categoría de los productos muertos y es también el
producto que tiene imagen y prestigio, identidad y notoriedad en el público
consumidor.
Marcas de distribución:
» Productos líderes: Casi siempre de marca nacional, son muy conocidos y tienen una
fuerte imagen de calidad. Este tipo de artículos conocidos por la publicidad, tiene una
cuota de mercado que lo desmarca claramente de un conjunto de competidores.
» Productos de una determinada firma: También son de buena calidad, están dotados de
un embalaje tan cuidado como el de las marcas líderes similares. Además tienen
márgenes de explotación importantes.
» Productos complementarios: Casi siempre representados por marcas regionales.
» Productos de marca propia: Aunque son poco conocidos, tienen como objetivo dar
confianza al consumidor, asegurar los márgenes entre las familias.
» Productos de primer precio: Llamados también genéricos o económicos. Tienen los
precios más bajos del surtido y también de los mercados. Aunque suponen poco
ingreso margen bajo a todos los niveles gozan de un consumo más o menos
importante en numerosos mercados, tanto alimenticios como no alimenticios.

Dimensión del surtido

Esta puede ser explicada a través de tres conceptos:
Amplitud: mide el número de secciones que tiene un establecimiento, por ejemplo, un
hipermercado tiene una dimensión de surtido muy amplia, ya que se compone de
numerosas secciones: alimentos, textil, electrodomésticos, etc.
Anchura: se refiere al número de categorías y familias de productos que componen el
surtido, por ejemplo, dentro de la sección de electrodomésticos existen heladeras,
cocinas, lavadoras, etc.
Profundidad: mide el número de productos o artículos que componen cada familia,
por ejemplo dentro de la familia de las cocinas el número de modelos y marcas
distintas que se ofertan.
Ejemplos:
» Surtido ancho y profundo: hipermercado, supermercado, etc.
» Estrecho y profundo: tiendas tradicionales y especializadas. Rotación lenta margen
elevado.
» Ancho y poco profundo: autoservicios, tiendas de descuento, almacenes populares,
etc.
» Estrecho y poco profundo: puestos en un mercado. Rotación rápida, margen
reducido.

Amplio Ancho Profundo

Mucho + 16 secciones + 20 familias/sección + 20 referencias/familia

33 | P á g i n a
 Medio 9 a 15 11 a 19 11 a 19
secciones familias/sección referencias/familia
Poco 1 a 8 secciones 1 a 10 familias/sección 1 a 10 referencias/familia

Para determinar la dimensión del surtido hay que tener en cuenta los siguientes
factores:
» Tamaño de la tienda: la superficie disponible, así como la longitud total del lineal.
» Rentabilidad de la tienda: cuanto mayor es el número de familias y de referencias
dentro de cada una de ellas, más lenta es la rotación de los stocks. Para compensar
este inconveniente en teoría, el punto de venta debería aumentar sus precios de venta.
» Modo de presentación de los productos: góndolas, contenedores, etc.
» Poder adquisitivo de la clientela: una clientela de gran poder adquisitivo prefiere un
surtido más profundo.
La tienda debe conseguir el equilibrio entre la máxima satisfacción de la clientela, que
en el caso límite deseará poder elegir entre todos los productos existentes, y su propia
rentabilidad, que llegaría a ser la mayor posible si pudiera presentar un mínimo de
productos.
Para conseguir este equilibrio, hay que llegar a una optimización tanto de la anchura
como de la profundidad del surtido, eligiendo la composición más adecuada, en
función de los factores enumerados de la tienda, de los productos y de la clientela, y
midiendo los siguientes valores:
» La demanda de cada producto: dentro de cada familia de productos hay que clasificar
cada referencia según su volumen de ventas.
Ejemplo:
Referencias 1 2 3 4 5 6
% de ventas 40 22 13 10 8 7

Con las referencias 1, 2 y 3 esta cubierto el 75% de la demanda.

» La influencia de cada producto sobre la venta de los demás: los productos calientes y
vivos como hemos dicho anteriormente influyen en los demás.
El surtido debe ser dinámico, se incorporarán productos nuevos y se suprimirán
aquellos productos que no hagan ninguna aportación al surtido (ni de imagen, ni de
venta).
El 20% de los productos proporcionan el 80% de los ingresos y, por el contrario, el
80% de los productos restantes contribuyen con el 20% de los ingresos.
Esto quiere indicar que una parte pequeña de las referencias (20% - 30%) tiene una
importancia decisiva en el surtido ya que obtienen la mayor parte de las ventas (70% -
80%) de una sección o departamento. Similarmente, un alto número de referencias
tienen una importancia muy reducida en el surtido porque obtienen ventas muy bajas,
esto en cuanto a cifras de ventas. En cuanto a margen, los productos más vendidos
suelen tener menor margen muchos de ellos actúan como artículos de atracción, por el
contrario los menos vendidos suelen tener mayor margen.
Una familia de productos en un autoservicio consigue un nivel óptimo cuando el 20 %
de las referencias representan del 70 % al 80 % de las ventas y el 50 % de las
referencias entre el 90 % y el 95 % de las ventas.

34 | P á g i n a
Una curva con diferencias sustanciales a la Curva (A) puede ser debida a precios
incoherentes, implantaciones deficientes, etc. y a un surtido no adaptado a la clientela.
Podemos considerar dos situaciones diferentes: cuando la curva de la empresa sigue un
camino por encima de la curva normal (curva M) o cuando sigue un camino inferior
(curva N). La curva M indica que alrededor del 15 % de los artículos producen el 90 %
de las ventas, por tanto, la mayor parte de las ventas son realizadas por un número muy
reducido de referencias. El problema que presenta este surtido es la insuficiencia de
referencias, que obliga a la concentración de las ventas en las pocas ofrecidas.
La curva N expresa que el 40 % de las referencias proporcionan el 40 % de la cifra de
negocios en esa familia. El problema aquí radica, generalmente, en el excesivo número
de referencias que acarrea que cada artículo no tenga las dimensiones mínimas y
consecuentemente, las marcas líderes pierdan su papel preponderante.
También tenemos que tener en cuenta el mercado nacional y local, la vocación de la
tienda, tipología de la clientela y costumbres
Fases que atraviesa un producto:
» Fase de introducción: El producto entra en el mercado, es poco conocido y como
consecuencia de esto se vende poco.
» Fase de crecimiento: Las ventas del producto se aceleran rápidamente, por la
publicidad y promociones de introducción.
» Fase de madurez: Las ventas siguen aumentando, pero a ritmo menos elevado.
» Fase de saturación: Las ventas se estabilizan.
» Fase de declive: Las ventas disminuyen.

El surtido seleccionado debe contemplar al menos tres cualidades:

Surtido coherente: es decir, debe tener cierta homogeneidad y complementariedad
con respecto a las necesidades que desea satisfacer. Esto implica que entre las familias
de productos debe haber armonía, es decir, las líneas que forman el surtido deben tener
profundidades similares y debe haber un equilibrio entre las distintas agrupaciones
realizadas.

35 | P á g i n a
Surtido rentable: el surtido debe ser rentable, pero hay que considerar que la
rentabilidad puede ser de dos tipos, directa e indirecta. La rentabilidad directa hace
referencia a productos de venta diaria y continuada que son rentables en sí mismos
(ejemplo: el pan). La rentabilidad indirecta, sin embargo, hace referencia a ciertos
artículos que no siendo rentables por sí mismos, son mantenidos por la empresa porque
son vitales para incrementar la venta de los productos rentables:
» Productos de primera necesidad: Estos productos de compra corriente y diaria figuran
en el primer lugar en la lista de compras de la clientela y hacen que el comprador se
desplace al punto de venta, lo que genera ventas adicionales o por impulso.
» Productos de ventas elevadas: son productos con un margen bruto unitario muy bajo,
pero que tienen mucha rotación, por lo que suponen la entrada de compradores que
pueden llegar a adquirir productos más rentables (por ejemplo, en el caso de las
panaderías, alguien que acude a comprar una barra de pan y se lleva también una
empanada).
» Productos imagen: se refiere a las marcas más conocidas y elitistas de cualquier tipo
de producto. Estos, por sí mismos, pueden no ser rentables de forma directa, pero
ayudan a crear una imagen positiva del establecimiento y aportan satisfacción al
cliente.
» Productos que responden a acuerdos comerciales: son productos que no son muy
rentables por sí mismos, pero que se mantienen en el punto de venta como
consecuencia de acuerdos a los que se ha llegado con el proveedor o fabricante.
Surtido actual: un surtido debe adecuarse a los cambios que se dan en el mercado o en
los gustos del consumidor, que dan lugar a la aparición de nuevos productos. Sin
embargo, para satisfacer a los clientes, es preciso mantener un equilibrio entre la
renovación del surtido y la permanencia de las referencias que gozan de fidelidad entre
los clientes habituales.

Gestión del surtido

La gestión del surtido tiene como objetivo seleccionar los productos que se van a
ofrecer en el establecimiento, sabiendo cuáles son los más interesantes. Esta selección
se basa principalmente en criterios cuantitativos y criterios cualitativos.
Los criterios cualitativos se basan en la premisa de que las referencias seleccionadas
deben satisfacer al público objetivo al que van dirigidos y tienen un componente de
subjetividad.
Podemos señalar los siguientes criterios:
Imagen de la empresa: en el surtido deben incluirse una serie de referencias que den
prestigio al establecimiento aunque su rentabilidad no sea alta, lo que aportará una
imagen positiva de la empresa ante sus clientes. Por ejemplo, una tienda de
alimentación especializada que vende además de otros productos, cafés de importación,
este puede no ser rentable porque el margen es bajo y no es un producto muy
demandado, sin embargo, disponer de este producto, le confiere al establecimiento una
exclusividad y diferenciación que apoya su estrategia de posicionamiento.
Notoriedad de las marcas: hace referencia al número de personas que conocen una
determinada marca. En el surtido deben incluirse referencias que posean una elevada
notoriedad de marca, independientemente de cuál sea su rentabilidad. Notoriedad e

36 | P á g i n a
imagen están relacionadas, puesto que las marcas con mejor imagen suelen ser las más
conocidas (los clientes ven en las marcas una garantía de calidad).
Por tanto, se puede afirmar que existen referencias que son esenciales en un surtido,
independientemente de cuál sea su rentabilidad deben formar parte del mismo.
Los criterios cuantitativos se utilizan desde un punto de vista numérico y son,
normalmente, los más utilizados. Comentamos de forma general los más conocidos:
Ventas: dependiendo de cada referencia las ventas se pueden medir en unidades
monetarias o en unidades físicas (útil cuando el producto tiene un costo unitario bajo
pero sus ventas son elevadas); el criterio más empleado es el primero. Se deben
conocer las ventas para cada tipo de productos, para tomar decisiones sobre si un
producto debe formar parte de nuestro surtido. Aquellos productos con altos niveles de
ventas pueden ser rentables aunque tengan pequeños márgenes.
Margen bruto unitario: se obtiene de la diferencia entre el precio de venta y el precio
de costo compra. Por lo general se suele utilizar el margen bruto unitario en porcentaje.
Rotación: siempre está referida a un periodo de tiempo determinado. Su cálculo se
realiza dividiendo el costo de las ventas entre las existencias medias que es la suma de
existencias iniciales y finales divididas entre 2.
Cuanto mayor sea la rotación de un producto más interesante será mantenerlo en el
surtido.

Codificación del surtido (código de barras)

La codificación del surtido consiste en asignar a cada una de las referencias que
componen el surtido un código (códigos de barra: lenguaje de símbolos estandarizados
a nivel mundial y que puede ser entendido por lectores ópticos y escáneres), que las
diferencia entre sí, identificando cada artículo con unos pocos dígitos y así procesar los
datos en cualquier ordenador.
El código utilizado consta de 13 cifras, aunque existe una versión corta de 8 dígitos.
Las tres primeras posiciones que forman el prefijo EAN (European Article
Numbering), identifican al país que corresponden (779 Argentina), las 4 siguientes
identifican a la empresa fabricante del producto y los otros 5 dígitos determinan el
artículo o producto en concreto, finalmente la última cifra es un dígito de control para
asegurar una lectura correcta.

La codificación puede ser interna o externa.

» La codificación interna es la que realiza el propio establecimiento para identificar los
productos.
» Una codificación externa, realizada por un organismo ajeno al punto de venta, que
viene dada por la necesidad de que productores y distribuidores usen un mismo
lenguaje y puedan identificar las referencias sujetas a transacciones comerciales.
Los objetivos de la codificación de productos son los siguientes:

37 | P á g i n a
» Identificar los productos.
» Proporcionar de forma breve y sencilla toda la información sobre el producto,
necesaria para las transacciones comerciales.
» Permitir la fácil identificación del código por todas las personas que manipulan los
productos (fabricantes, distribuidores, vendedores, reponedores, almacenistas, cajeros,
etc.).
» Agilizar las operaciones de gestión comercial.
Ventajas para el detallista:
» Productividad en caja: El personal de caja efectúa su trabajo de forma sencilla y con
mayor rapidez en la atención de un cliente.
» Cambios de precios: Los cambios de precios, son inmediatos. Es suficiente con
cambiar el precio en el lineal del producto y en el ordenador central.
» Control de stocks
» Merchandising: La obtención y análisis de la información necesaria para llevar a
cabo las acciones oportunas de merchandising se apoyan en la codificación comercial.
» Tipología de clientes: La codificación posibilita también realizar estudios sobre las
características de los clientes de un punto de venta. (Secciones que visitan, productos
que compran, etc.).
En ocasiones se producen errores en los cambios de precios, aparecen discrepancias
entre el precio real del producto, el que figura en el ordenador (que es el que pasa por
el escáner) y el que figura en el lineal.

3.2. Category Management

El Category Management es una forma totalmente diferente de administrar un negocio
minorista. En lugar de manejarlo de manera general, con áreas departamentales
aisladas, (compras, ventas, marketing, etc.), el negocio se integra con equipos de
categorías, que administran cada categoría como si fuese una unidad estratégica de
negocios.
Es un proceso compartido entre fabricantes y cadenas minoristas para evaluar y
administrar categorías de producto como unidades individuales de negocio,
enfocándose en entregar mayor valor al consumidor y desarrollando estrategias
dirigidas a un crecimiento rentable de la categoría. El objetivo del category
management es desarrollar la oferta de la categoría, ordenando el modelo de exhibición
para que dé el máximo de resultados.
El category management tiene que como premisa que los consumidores compran por
categoría, y teniendo todas las marcas y los productos juntos, se les facilita la compra.
Los retailers ofrecen en cada sección a cada segmento de consumidores, el tipo de
producto que mejor satisfaga su necesidad por categoría: marca propia, premium o
segunda marca; Otra de las tendencias es agrupar por situaciones de consumo.
El category management se rige principalmente bajo el sistema informático EDI
(Electronic Data Interchange - Intercambio Electrónico de Datos) con el que se
mantiene todo el sistema de información conectado, la cadena sabe a ciencia cierta
cuánto y qué vendió y le transfiere esta información al proveedor, y se hace el pedido
automáticamente, por vía electrónica. Las cadenas están invirtiendo muchos recursos
en desarrollos de bases de datos de sus clientes, con registro de quiénes son sus
consumidores, con qué frecuencia adquieren tal o cual producto. Este tipo de
38 | P á g i n a
información es de vital importancia para lograr un desarrollo aún mayor del category
management y que pueda ser aplicado no sólo en las grandes cadenas. Esta es una gran
oportunidad para alcanzar sustanciales mejoras en los negocios a través de la totalidad
de la cadena de valor, contemplando a los distribuidores, los proveedores y a los
clientes.

Dividiendo en categorías
Este es el primer paso en la conversión de la organización hacia el category
management. Cada categoría tendrá un rol, una visión, un posicionamiento y una
estrategia específica. Cada una de estas categorías tiene que tener un marco estratégico
preciso y objetivos de resultados concretos.
Este tipo de estructura reemplaza a la tradicional “estructura funcional”, donde existe
un comprador que es responsable del proceso de compras, un responsable de
publicidad, un responsable de merchandising y otro de la venta.
En el category management existe un responsable, líder, jefe o gerente de categorías,
que tiene a su cargo una o más categorías. Es responsable por el desempeño de sus
categorías, abarcando todo el proceso; negociación de compra, manejo de stocks,
política de marketing, ubicación del producto en la góndola, y la venta, siendo
evaluado por los resultados finales de cada categoría administrada. Este responsable
debe definir la visión, el posicionamiento que quiere para la categoría y la estrategia
para desarrollarla. Estos elementos luego deben ser aprobados por la alta dirección.

Definición de las categorías

Las categorías son grupos de productos que los consumidores perciben como
interrelacionados en la satisfacción de una necesidad.
Deben ser homogéneas desde el punto de vista del consumidor y también desde el
punto de vista del negocio
Desde el punto de vista del consumidor con respecto al momento de compra, a la
actitud de compra y al momento de consumo/uso; desde el punto de vista del negocio
en relación al margen y a la rotación de los productos que forman la categoría.
En general un hipermercado trabaja con un promedio aproximado de 150 categorías.
La definición de la categoría supone dividir el surtido en diferentes grupos en base a
los hábitos de compra del consumidor, interrelación, caracterización y asociación de
productos.
La agrupación adopta dos formas de presentación sobre el lineal desarrollado:
» Categoría implantada de productos: Los artículos o familias que forman la categoría
se presentan agrupados en función de la interrelación organoléptica de los mismos.
» Categoría cruzada de productos: Los artículos o familias que forman la categoría se
presentan agrupados en función de la interrelación en su uso o consumo.

La gestión por categorías en el punto de venta

Esto se consigue a través de un proceso triangular en el que intervienen los
consumidores, los distribuidores y los fabricantes con el objetivo de maximizar la
rentabilidad de las distintas categorías de productos, satisfaciendo las necesidades y
deseos de la clientela clave, a través de la interrelación, caracterización y asociación de
los productos que forman el surtido.

39 | P á g i n a
La gestión por categorías en el punto de venta, permite obtener el máximo de ventas
posible a partir de una adecuada estructura del surtido con dimensiones de productos y
servicios adaptadas a su formato comercial, así como de la puesta en marcha de un
modelo de gestión del negocio en base a categorías de productos como unidades
estratégicas de negocio (UEN), en función del establecimiento y de su demanda.

Roles para las categorías

Una vez definidas las categorías y sub categorías, el paso siguiente es determinar el rol
que desempeñará cada una en particular, identificar cuáles son las que llevarán el rol de
destino. Cuando este paso no es respetado, a largo plazo surgen problemas por la falta
de claridad en la definición y la alineación de políticas. Los roles deben ser definidos
por la alta dirección, ya que definen el posicionamiento y la estrategia corporativa de la
empresa.
La elección de los roles surge de investigaciones de mercado, de análisis de la
competencia, de la lógica de determinadas categorías y del posicionamiento deseado
por la empresa. Los roles deben percibirse claramente en el layout de las tiendas.
Cambios en los roles pueden generar fuertes cambios en el macro layout de las tiendas.
Rol de Destino: Es el más importante de los roles, el que hace que los consumidores
vayan al establecimiento específicamente para comprar esas categorías. Son las
categorías que determinan y forman el posicionamiento de la cadena. Deben estar
ubicadas en lugares preferenciales con exhibiciones destacadas. La mayor parte de la
comunicación realizada por la cadena debe estar basada en este tipo de categorías.
Las categorías con rol de destino deben ser pocas, no más del 10% del total de las
categorías, deben generar un importante volumen de ventas y así mismo rentabilidad.
Se le debe dedicar el mayor tiempo al cuidado y desarrollo de este tipo de categorías,
deben quedar grabadas en la mente del consumidor y asociadas al nombre de la cadena.
Rol de Rutina: Es el rol que se le asigna a la mayor cantidad de categorías dentro del
establecimiento. Son las categorías que los consumidores adquieren en el comercio
habitualmente. Por ejemplo, en un supermercado, roles de rutina serán azúcar, fideos,
arroz, etc. En cambio, en una casa de artículos para el hogar, definiremos como roles
de rutina a ventiladores, multiprocesadores, afeitadoras, etc. Al igual que en el rol de
destino, deben seleccionarse en función de la estrategia de la cadena. Significarán entre
el 70% y el 90% del total de las categorías. Estas categorías deben ser competitivas en
precio, variedad y consistencia.
Existen dos tipos de roles de rutina:
» Rutina especial: Las categorías de rutina especial serán las más importantes en
facturación o en rentabilidad dentro del total de las categorías de rutina. Por ejemplo
en un supermercado pueden ser las gaseosas o las galletitas, siempre que no hayan
sido definidas como destino, deben ser el 10% del total de las categorías con rol de
rutina.
La importancia de este tipo de categorías está dada no tanto en el posicionamiento
sino en la influencia de estas categorías en la facturación total de la cadena y como
consecuencia de esto en la rentabilidad final del negocio.
» Rutina común: Las categorías con rol de rutina común serán el resto de las categorías
con rol de destino que no formen parte del rol de rutina especial, es decir
aproximadamente el 90% de las categorías con rol de rutina.

40 | P á g i n a
Rol de Conveniencia: Es el rol que se le asigna a las categorías que no son la base del
negocio, pero que refuerzan su imagen general y contribuyen a aumentar la
rentabilidad y facturación de todo el negocio. Para un supermercado, roles de
conveniencia serían el bazar, la juguetería, etc. Para un videoclub, las golosinas, los
helados. Para una farmacia, golosinas, bijouterie, maquillajes. Para un supermercado de
cercanía las categorías de bazar, las herramientas, etc. Las categorías asignadas a jugar
este rol necesitan ser categorías de alto margen, aunque su rotación esperada sea baja.
En general se trata de productos de compra impulsiva, donde los consumidores van al
negocio a comprar productos de destino o de rutina y al ver estos productos se tientan y
los compran.
Rol Ocasional o Estacional: Es el rol que se le asigna a categorías que surgen con
mucha fuerza en un determinado momento, para luego reducirse mucho e incluso
desaparecer (pan dulce, útiles escolares, huevos de pascua, etc.) A las categorías
ocasionales, en el momento de su temporada se les deberá asignar un rol: destino,
rutina o conveniencia. Por ejemplo, si se decide trabajar pan dulce en Navidad y se lo
considera rol de destino, deberían incorporarse varias marcas con diferentes precios,
desde muy bajos hasta muy altos, para atraer a los clientes por surtido y diferenciación.
En cambio, si lo consideramos rol de rutina, incorporaremos sólo 3 o 4 marcas, para no
perder la compra. En el caso de considerarlo conveniencia, sólo se incorporarán 1 o 2
marcas, con precios altos y márgenes elevados.
Rol de Desarrollo: Son las categorías nuevas que uno quiere desarrollar para el futuro,
categorías de rutina que en el futuro se quieren posicionar como categorías destino. La
idea es que el rol de desarrollo sea por un plazo relativamente corto y previamente
determinado, por ejemplo seis meses. Durante este tiempo estas categorías serán
tratadas de una forma especial para lograr el máximo desarrollo posible en ese tiempo.

Marco estratégico para las categorías

Impulsores de Posicionamiento
» Impulsores de tráfico: Generan tráfico para el negocio. Son categorías en general
muy sensibles al precio y a la movilidad. Deben ser categorías que contengan
productos que por su valor y su grado de conocimiento del precio hacen que la gente
se “mueva” hacia el lugar de venta. Por ejemplo, aceite, polvo para lavar la ropa,
televisores, etc.
» Impulsor Constructor de transacciones: Aumentan las ventas al aumentar el espacio y
la variedad (galletitas, quesos). En el caso de las galletitas, por ejemplo, cuanto más
larga es la góndola, más se vende, hasta llegar a un límite (alrededor de 12 módulos
de 1,33 m cada uno), estos módulos deben estar juntos y del mismo lado del pasillo
para no interrumpir el “efecto transacción” de ir caminando y comprando distintas
variedades. Son las categorías que se buscan posicionar en función de generar ventas
de varias referencias (productos)
» Impulsores de imagen precio: Generan percepción de bajo precio. Hay categorías
como aceites, gaseosas, azúcar o lavandina (lejía), que deben definirse como imagen
precio, por ser las que los clientes más recuerdan los precios. Los impulsores de la
categoría para posicionarse serán algunos productos específicos (referencias o SKU).
Dentro de las gaseosas, por ejemplo Coca Cola de 1,5 litros.

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» Impulsores de imagen surtido: Crean en el consumidor sensación de surtido.
Categorías como fiambres, mermeladas, vinos, quesos o frutas en lata pueden
trabajarse con impulsores de surtido. En el caso de los fiambres, los impulsores de
surtido serán fiambres especiales como jamón cocido natural, jamón español pata
negra, lomito suizo, así como el tener muchas marcas de jamones. La idea es la
generación de imagen surtido, no cantidad de marcas o cantidad de referencias, sino
lograr armar una propuesta que sea perceptualmente generadora de imagen surtido.
Para esto es necesario tener productos en diferentes niveles de calidad y precio así
como una adecuada segmentación. Para lograr esto hay que trabajar con el conjunto
de todas las políticas: surtido, precio, exhibición y comunicación.
Impulsores de Imagen Variedad: Generan la sensación de variedad para toda la
cadena. Deben tenerse muy en cuenta los productos que generan la noción de variedad,
diversos sabores y tipos, no necesariamente marcas. Debe haber una segmentación
adecuada y un surtido reducido en marcas. Alguna de las categorías posibles para este
impulsor podrían ser: jugos, panes, panes industriales, muebles, herramientas,
utensilios de limpieza.
Impulsores de Necesidad: Categorías basadas en requerimientos imprevistos. Un
ejemplo típico son las máquinas de afeitar, pilas o caldos deshidratados. En este caso,
el mejor impulsor de posicionamiento no será tanto la referencia específica sino la
ubicación dentro del supermercado. Por ejemplo, la línea de cajas. En general se debe
realizar doble implantación.
Impulsores de Atracción: Pueden ser categorías atractivas en categorías destino o
rutina especial. Si Frutas y Verduras son categorías definidas como destino pueden
perfectamente ser impulsoras de atracción ya que es relativamente fácil generar una
buena exhibición, basándose en la iluminación, los colores, la frescura. En el caso de
quesos, la atracción se logra a través de un buen surtido, combinado con una muy
buena exhibición y degustaciones.
Impulsores de Calidad de Producto: Pueden ser categorías como la carne, las
comidas preparadas o los fiambres, donde no se trata de competir por precio sino
diferenciándose en tener la mejor calidad de productos. Debe tenerse muy en cuenta la
higiene del lugar y de los responsables del servicio, así como también la presentación
de los productos. En general es recomendable tener un surtido reducido para cuidar la
calidad al máximo.
Impulsores de Existencias: Es diferenciarse por tener el surtido prometido siempre,
un ejemplo de esto se puede aplicar bien a las categorías como textil, calzado que
necesitan contar con todos los talles y los colores definidos para lograr un desarrollo
importante y una venta exitosa. Es más importante tener el producto que un precio
bajo.

Estrategia de la categoría
La definición y función de la categoría responde a la compleja decisión de ¿qué
productos vender para satisfacer las necesidades de la clientela clave?
Para definir la estrategia a utilizar tenemos dos enfoques:
El enfoque de la empresa: La estrategia está formada por:

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» Objetivos estratégicos: son los resultados que queremos lograr en la categoría. Por
ejemplo, en ventas, margen, rotación, rentabilidad, participación en el mercado,
percepción de los clientes, etc.
» Habilidades esenciales: son las capacidades más importantes requeridas para
desarrollar la estrategia de la categoría en el largo plazo. Por ejemplo, en carnes, la
habilidad de exhibición, y especialmente la de atención al publico personalizada, que
pueda asesorar en cuanto a los mejores cortes, o platos posibles, etc.
» Trayectorias estratégicas: se van definiendo en función de las necesidades de cada
momento y cada situación en función de las políticas básicas que deben definirse en
función de la visión y del posicionamiento buscado.
Las políticas provienen claramente de la visión y de los impulsores de la categoría.
Las políticas básicas para una categoría son las políticas de: Surtido - Precio -
Exhibición - Comunicación y promoción
Por ejemplo para una categoría donde la visión es ser el líder de productos artesanales
y los impulsores son imagen surtido y prestigio, debemos crear políticas de surtido en
función a tener un muy buen surtido de productos artesanales y un surtido
complementario del resto, pero si debemos tener los mejores y más prestigiosos
productos de la categoría. En cuanto al precio debemos darle importancia a la
segmentación de precios para mostrar surtido y a los precios altos para mostrar
prestigio, pero nunca tener los precios más bajos en esta categoría. La exhibición
priorizará la idea de surtido y prestigio, tratando de exhibir en un lugar muy especial
los productos de mayor prestigio. La comunicación y la promoción solo deben mostrar
la idea de surtido, productos artesanales y prestigio, de ninguna forma se deberá hacer
una comunicación producto - precio.
Desde el enfoque del consumidor: El éxito o el fracaso del establecimiento se deciden
en la mente del consumidor, a través de las dimensiones subjetivas. La estrategia de la
categoría se desarrolla en el terreno de la superficie comercial, respondiendo a ¿dónde
localizar las diferentes categorías? y ¿cómo colocar los artículos que forman las
categorías?
Desde el enfoque estratégico del merchandising visual y de gestión y teniendo en
cuenta que el 40% de las decisiones de compra se realizan en el propio establecimiento,
resulta de vital importancia desarrollar unos criterios que nos permitan gestionar
estratégicamente el espacio o el lineal desarrollado de cada categoría de productos que
forman la oferta comercial del establecimiento, dividida en: Función de la rotación de
las categorías, función del rol de las categorías, función de los tres tipos de
presentación y función de los tipos de compra.

Fases de la administración de categorías (Category Management)

Los 8 pasos de la administración de categorías a seguir son:
1. Definir la categoría
Determinar productos que conformaran la categoría y su segmentación con sus límites y excepciones
2. Asignar rol de la categoría
Dentro del punto de venta cruzando la información del mercado, del minorista y de los consumidores
3. Evaluación de la categoría
Realizar análisis de rendimiento de la categoría, presentar panorama actual

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 4.Cuadro de mando de la categoría (Scorecard)
Establecer objetivos y metas de la categoría, establecer indicadores para medir desempeño
5. Estrategia de la categoría
Desarrollar estrategias de marketing y aprovisionamiento que permitan alcanzar los objetivos de rol y
de desempeño de la categoría
6. Colocar tácticas de la categoría
Determinar las tácticas optimas de surtido, precio, exhibición , promoción y suministro
7. Implementación del plan
Implementar el plan a través de una agenda especifica y una lista de responsabilidades
8. Revisión del plan
Medir , monitorear y modificar el plan de negocios periódicamente

Si bien es un proceso constante, este sirve como guía para analizar las categorías. En la
práctica la mayoría de las veces solo se asigna el rol, se evalúa la categoría, se aplica
alguna táctica para resultados a corto plazo, se revisa y si es necesario se vuelve a
empezar.
La definición de la categoría y la asignación del rol de la misma es responsabilidad de
los gerentes. Evaluar la categoría y establecer los indicadores de medición de
desempeño (scorecard) lo hacen los analistas experimentados. Las estrategias son un
trabajo de conjunto entre gerente y gente de experiencia (muchas veces incluye al
fabricante), las tácticas (frecuentemente solo es hacer planogramas) es trabajo de los
analistas con poca experiencia, la implementación (o montaje en punto de venta) corre
a cargo de promotores y personal de las tiendas, y finalmente la revisión de categoría es
responsabilidad de todos el personal de administración de categorías en una empresa.

1º fase: está basada en la definición de las categorías, el establecimiento de los roles y

las estrategias para cada categoría. Al mismo tiempo, se necesita adecuar los sistemas
de información internos y externos para reflejar la información necesaria para la toma
de decisiones.
2º fase: se refiere a la implementación propiamente dicha, es decir, que el category
management comience a funcionar. Esta fase se puede realizar en todas las categorías
en el mismo momento, o comenzando por las de destino.

3º fase: consiste en extender el proceso de manejo de categorías hasta el proveedor,

para lograr un entendimiento en la forma de administración de las categorías. En este
caso el aporte del proveedor es muy importante porque conoce mucho del cliente y es
un especialista de la categoría. Compartir información es beneficioso para ambas
partes, es una forma de integrar las organizaciones logrando una relación de
complementación en lugar de competencia, una relación de “ganar-ganar”.
El proveedor debería adaptar su estructura también, ya que el responsable de
categorías no negociará con el vendedor, sino que necesita hablar directamente con el

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 gerente de producto correspondiente, definiendo políticas de más largo plazo. No se
negocian descuentos por cantidad, sino por ubicación, y por espacio, ya que se trata
de maximizar la rentabilidad en conjunto (productor-minorista) evitando el “sobre
stock”. El producto se va a vender mejor si se le da mejor exhibición y mejor
ubicación. Lo mismo ocurrirá si se lo trata como categoría de entretenimiento o
información, en lugar de simple transacción. En esta fase se utilizan algunos
softwares que analizan la rentabilidad de los espacios en góndolas y las ubicaciones.
Estos softwares entregan un gráfico de la góndola con los productos implantados,
convirtiéndose en una importante arma de negociación entre proveedores y
minoristas.

Implementación inversa
El problema más importante que se da en category management es la implementación
inversa, es cuando el proveedor conoce el category management e intenta aplicarlo a su
categoría en los minoristas cuando estos todavía no conocen a fondo el funcionamiento
del mismo. En un principio, puede ser una ventaja competitiva importante para ambos,
pero a largo plazo ayuda a generar ventajas al proveedor sin lograr una ventaja para el
minorista. La implementación inversa es negativa, porque el minorista debe entregarle
el manejo de una categoría a un proveedor “Capitán de categoría” y este dispone en
conjunto con el minorista la ubicación de los productos en la góndola para obtener los
objetivos deseados, en general, maximizar la rentabilidad. El problema es que el
minorista no puede tomar decisiones coherentes porque no definió previamente ni
siquiera sus roles de categorías. La única ventaja de este sistema es la fácil
implementación, pero esto no es category management, sino solamente el manejo de la
exhibición, lo que se denomina Space management. Este proceso inverso en general es
muy riesgoso para las cadenas minoristas.
El category management debe siempre nacer en el minorista y ser liderado y
desarrollado por este, en complementación con distintos proveedores y clientes, en
ningún caso es conveniente trabajar con un solo proveedor como capitán de la
categoría. La idea de capitán de categoría es nefasta para el desarrollo de las categorías
y del negocio minorista.

3.3. El lineal
El lineal es el perímetro (superficie) formada por las caras delanteras de las estanterías,
góndolas, muebles de presentación de una tienda y demás mobiliario destinado a la
exposición, colocación y presentación de los productos, incluido el suelo, etc.
No es un mueble, sino una medida de longitud de exposición de la mercancía, que
puede medirse en unidades de longitud (metro o centímetro) o en unidades de venta o
facings (superficie que una unidad de producto ocupa en la estantería).
El conjunto total de unidades situadas en varias filas, en profundidad de un estante, es
lo que llamamos “stock de presentación”.
Podemos distinguir dos tipos de lineal:
Lineal a ras de suelo: es la suma de la longitud de todos los muebles destinados a
exponer mercancía, es decir los metros disponibles al nivel del suelo.

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Lineal desarrollado: corresponde a la superficie total de exposición. Lo podemos
calcular multiplicando la longitud a ras de suelo por el número de baldas o estanterías
que posea cada mueble.

Lineal al suelo: 1,5 x 3 = 4,5 Lineal desarrollado: 4,5 x 4 = 18

Importancia del lineal

Para el consumidor: que busca un producto y una marca determinada y lo compra al
verlo y también le proporciona una serie de sugerencias que aunque no lo hubiera
previsto, le inducirán a comprar. Es el caso de las compras premeditadas y que no
busca un producto de una marca determinada, pero encuentra el producto y lo compra.
Es el caso de las compras impulsivas.
El lineal puede medirse en unidades de longitud (metro o centímetro) o en unidades de
venta o facings
Para el distribuidor: es el instrumento de venta número uno, una medida de stockage,
medida de rotación y de beneficio
Para el fabricante: cuidar el lineal le garantiza la presencia constante de sus productos
y le puede proporcionar la posibilidad de ampliar el lineal según la rotación del
producto. El lineal es el lugar de competencia con sus competidores, el instrumento de
presentación de su producto (producto, etiqueta, precio, calidad)
Las funciones del lineal dentro del establecimiento podemos sintetizarlas en:
» Atraer y retener la atención del cliente sobre el producto, ofrecer el producto y
provocar el acto de compra;
» En el autoservicio, el lineal sustituye al vendedor del comercio tradicional y debe
desarrollar con éxito este papel, debe producir el acto de compra, y estar
permanentemente vendiendo, en este sentido, constituye verdaderamente el
instrumento de producción de los establecimientos, es el verdadero creador de
riqueza, por tanto ha de ser utilizado de manera racional. Por todo ello debe estudiarse
y gestionarse.
Esta utilización, además debe perseguir también otros objetivos importantes, como:

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 - Minimizar los inconvenientes de la gestión: por ejemplo, las posibles roturas de
stock, los almacenamientos excesivos o fraccionados.
- Satisfacer los deseos de los clientes, facilitándoles la visión de todos los artículos del
surtido.
- Maximizar los resultados, en términos de cifras de ventas o de beneficios por metro
de lineal utilizado, o de rentabilidad del capital invertido.
Para poder obtener un mayor beneficio, debemos hacernos preguntas como:
» ¿Donde tengo que exponer los productos más rentables?
» ¿Como distribuir las mercancías dentro del lineal?
» ¿A qué tipo de cliente corresponde cada familia de productos?
» ¿Que decoración es la más efectiva en mi establecimiento?
El lineal en un establecimiento es limitado y este debe acoger todo el surtido del punto
de venta. Por ello el lineal de cada referencia debe estar comprendido entre un lineal
mínimo (umbral de percepción) y otro máximo (umbral de saturación)

Determinación del lineal mínimo

El lineal mínimo (espacio mínimo necesario para la visualización de una referencia), se
da por la velocidad media a la que circulan los clientes en el punto de venta, en función
del tiempo medio de visualización de un artículo. La velocidad media es de 1 metro por
segundo y la visualización de un artículo es de 1/3 de segundo.
El lineal mínimo se determina en función de los siguientes factores:
» Superficie que requiere cada producto: en función de su tamaño, tipo de envase,
necesidad de una exposición amplia, etc. Evidentemente no podemos asignar los
mismos centímetros a los envase de desodorante que a los paquetes de detergente.
» Espacio mínimo necesario para su percepción por parte del cliente: cuando el cliente
pasa por delante de las estanterías, los productos lanzan una serie de estímulos tanto
más fuertes cuanto mayor es el espacio que se les ha otorgado. Estos estímulos
mejoran la percepción del artículo por parte del consumidor y le incitan a detenerse, a
examinarlo, a tomarlo y a comprarlo.
Investigaciones han demostrado que son necesarios, al menos, 25/30 centímetros o 3
facings por artículo para una buena visión del mismo, aunque el lineal mínimo variara
según si un establecimiento es pequeño o mediano, cuyo lineal mínimo aconsejable es
de 30 cm., y en una gran superficie o hipermercado al que se le concederá entre 50 y
60 cm. de lineal mínimo que representa el umbral de percepción del producto.
» Capacidad del mueble expositor: ¿cuántos productos caben en altura y profundidad?
Para agilizar y facilitar la reposición, es necesario presentar al menos una cantidad de
cada producto igual a la unidad que sirve el proveedor. Por ejemplo, una caja con 24
botes o una caja con 12 paquetes, etc.
» Ritmo de las ventas: aquellos productos que se venden más requiere lógicamente un
stock de presentación mayor que aquellos que rotan más lentamente.
» Stock de seguridad: es preciso implantar cierta cantidad de productos más que las
ventas previsibles, para evitar que, en un momento dado, la góndola quede vacía y se
produzca una rotura de stock, de consecuencias negativas en cuanto a la imagen del
establecimiento y la satisfacción de los clientes.
Para determinar el lineal mínimo al suelo habrá que seguir los siguientes pasos:
» Definir las diferentes clases o categorías de productos que componen la familia
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» Calcular el ancho medio de los productos en cada clase de productos
» Sumar las anchuras medias de cada clase de productos para determinar el lineal
desarrollado mínimo necesario
» Determinar el número de niveles de exposición teniendo en cuenta la altura media de
cada clase de productos
» Calcular el lineal al suelo mínimo necesario dividiendo el lineal desarrollado por el
número de niveles.
Toda familia de productos debe tener asignado un lineal mínimo que le permita superar
el umbral de percepción del cliente, es decir un mínimo de referencias expuestas que
puedan ser vistas por el cliente

Gestión estratégica del lineal

A la hora de gestionar estratégicamente el lineal, tenemos que planificar una serie de
criterios que nos permitan asegurar la calidad del trabajo y el éxito de antemano. Por
eso se debe resolver ¿donde ubicar las diferentes categorías de productos sobre la
planta de la superficie comercial? y ¿como implantarlas y/o exponerlas sobre el alzado
del lineal desarrollado?, en definitiva se trata de crear un escenario que provoque las
ventas por impulso a través de elementos ambientales como la decoración, la
temperatura, la iluminación, la música, el color y el aroma, entre otros, para poder crear
una atmósfera que permita presentar en las mejores condiciones físicas y psicológicas,
los productos que forman la oferta comercial del establecimiento, optimizando la
superficie de ventas a través de una adecuada gestión estratégica del lineal
desarrollado.

Gestión estratégica del lineal

1. En función de la rotación de las categorías
Provoca 2. En función del rol de las categorías
r 3. En función de los tres tiempos de presentación
ventas 4. En función de los tipos de compra
por 5. En función de los niveles y zonas de
impulso presentación
6. En función de los tipos y forma de presentación

Ahora las desarrollaremos una por una para la mejor comprensión:

En función de la rotación de las categorías: la gestión estratégica del lineal, en
función de la rotación de los productos que forman una determinada categoría de
productos, nos permitirá organizar de forma práctica y sencilla la superficie de ventas.
En definitiva, se trata de ordenar las diferentes categorías de productos que forman la
oferta comercial del establecimiento de la manera más rentable para el detallista y
satisfactoria para los clientes que acuden a ella, para que, consecuentemente, se puedan
alcanzar los objetivos propuestos sobre las ventas. De acuerdo con esta estrategia, las
diferentes categorías de productos que forman la política comercial de un determinado
formato comercial, se agrupan en cuatro tipos:
» Alta rotación: formado por familias con un importante nivel de ventas, las categorías
de productos de alta rotación deben localizarse en aquel sector o área teóricamente
menos transitada de la superficie de ventas, o sea, en la zona fría con la finalidad de
48 | P á g i n a
 “conducir” al consumidor hacia esta zona mediante el pasillo de aspiración,
convirtiéndola en zona templada, como consecuencia de implantar los productos más
vendidos o “calientes” en la zona fría.
En las grandes superficies, donde las dimensiones de la sala de ventas oscilan desde
los 2.500 m2 como mínimo y hasta los más de 7.500 m 2, el pasillo de aspiración
conduce directamente a estas secciones de alta rotación, con el objetivo de crear un
flujo de clientes “dirigido”. En el caso de las medianas y pequeñas superficies, se
puede conseguir el mismo objetivo a través del pasillo principal, que haría las
funciones de “aspiración”.
» Media rotación: formado por familias con un nivel medio de ventas, deben ubicarse
entre los productos de baja rotación (zona caliente) y los de alta rotación (zona fría),
en los establecimientos de grandes dimensiones, el pasillo de aspiración presenta una
gran exposición de productos de estas secciones. Aquellas cabeceras de góndola que
desembocan en este pasillo, suelen ser muy impactantes a través de un “precio de
atracción” con el objetivo de “invitar” a los caminantes a acceder a las categorías de
media o baja rotación. En el caso de las medianas y pequeñas superficies, se puede
conseguir el mismo objetivo a través del pasillo principal y muebles expositores que
recaen en este.
» Baja rotación: formado por familias con un nivel bajo de ventas, por tratarse de
categorías que contienen productos de baja rotación y por tanto poco vendidos, su
ubicación está sujeta a una localización preferente en el punto de venta que asegure su
visibilidad para que puedan ser vistos y consecuentemente despertar el deseo de
adquirirlos. Estas categorías de productos deben ser expuestas principalmente en la
zona caliente de la tienda.
El consumidor no suele prever la compra de este tipo de artículos, sino que, sin
buscarlos los encuentra presentes en la zona caliente y sobre los pasillos de aspiración
en el caso de las superficies de mayor tamaño, y sobre los pasillos principales en
aquellas superficies de medianas y pequeñas dimensiones. En definitiva, se trata de
otorgarles a estas categorías de baja rotación, aquellas zonas o espacios donde el
consumidor circula con naturalidad hacia las categorías de alta rotación a través de los
pasillos más transitados o concurridos del establecimiento.
» Baja rotación - alta implicación: formado por familias con un nivel bajo de ventas
pero muy implicantes. Estas categorías están formadas por productos de compra
reflexiva, es decir, aquellos que por su naturaleza de consumo duradero, por su precio
(alto) y su venta, exige una relación muy comprometida, participativa e incluso
compleja entre las partes que intervienen, o sea, entre el vendedor y el cliente.
Por tratarse de categorías que contienen productos de alta implicación, su ubicación
en la superficie comercial, está sujeta a una localización que permita un
asesoramiento por parte de los vendedores que deberán estar muy especializados en la
venta este tipo de bienes. Los mostradores y los puntos de información serán los
vehículos que permitirán canalizar y materializar la venta.
En función del rol de las categorías: la gestión estratégica del lineal en función del
rol de las categorías, supone dividir el surtido que compone la oferta comercial del
establecimiento, en grupos en base a los hábitos de compra del consumidor,
interrelación, caracterización y asociación de productos, para localizarlos

49 | P á g i n a
estratégicamente sobre la superficie de ventas, atendiendo al comportamiento del
consumidor.
Dependiendo del rol de la categoría de productos que sustenta un determinado formato
comercial y limitadas las zonas de la arquitectura de la sala de ventas, es posible
establecer una adecuada simbiosis entre el rol de la categoría de productos y su
ubicación en una zona determinada de la superficie comercial, de modo que permita
organizar estratégicamente el lineal desarrollado de acuerdo al criterio rol-ubicación.
En función de los tres tiempos de presentación: en este apartado vamos a analizar la
gestión estratégica del lineal de acuerdo a la permanencia, la estacionalidad y la
promoción de los productos que forman la oferta comercial, con el objetivo de
establecer un criterio válido en la organización y gestión estratégica del punto de venta
en función de los tiempos de presentación o exhibición.
Teóricamente, cualquier establecimiento comercial desarrolla una estrategia de
implantación o exposición de productos en función del tiempo de presentación para
lograr una buena gestión del merchandising y por tanto un buen nivel de ventas.
» La presentación en tiempo estacional: La presentación de los productos en tiempo
estacional está formado por aquellos artículos sometidos a una fuerte estacionalidad,
es decir que sus ventas sufren fuertes oscilaciones dependiendo de la época del año.
En términos generales, la presentación o exhibición de los productos estacionales se
debe anteponer a cualquier otro, es decir, destacándolo de forma llamativa en el punto
de venta para darlo a conocer. Será necesario utilizar todos los medios disponibles. La
publicidad en el lugar de venta será imprescindible para informar a los clientes del
beneficio del producto y poder argumentar la venta.
También los productos nuevos y los más innovadores deben ocupar posiciones
privilegiadas dentro de la superficie comercial, es decir, que para estos productos el
tratamiento será el mismo que para los productos en tiempo estacional, exceptuando
la cantidad conveniente y las formas de presentación que para los productos nuevos e
innovadores se aconseja una presentación en líneas generales minimalista.
» La presentación en tiempo promocional: La presentación de los productos en tiempo
promocional está formada por todas aquellas acciones llevadas a cabo por fabricantes
y detallistas en el punto de venta, con miras a aumentar las ventas a corto plazo y en
un tiempo limitado, basándose en un incentivo económico o material dirigido al
consumidor final.
El merchandising en tiempo promocional se caracteriza por una presentación
masificada de productos, donde la gran cantidad expuesta de los mismos llega a
delatar, muchas veces, la promoción en sí misma, por tanto es una condición
fundamental que toda promoción contenga un importante número de existencias.
Además, un producto promocionado en el tiempo debe reunir un considerable stock
de reserva, que asegure la demanda sin que en ningún momento se rompa el stock de
seguridad hasta el mismo día de su finalización, de lo contrario, el sentimiento de
frustración que generaría en los clientes, al no poder adquirir el producto
promocionado, perjudicaría la propia imagen del establecimiento.
En función de los tipos de compra: la gestión estratégica del lineal, en función de los
diferentes tipos de compra, necesaria y deseada, ya sea prevista o imprevista, nos
permitirá desarrollar cuatro tipos de merchandising con el objetivo de poder organizar
y rentabilizar el punto de venta provocando ventas por impulso.

50 | P á g i n a
El consumidor, cuando entra a un establecimiento, puede que tenga muy claro lo que
en él va adquirir porque lo ha planificado de antemano, esto es lo que se llama compra
prevista. Pero la mayoría de veces no tiene una idea clara y precisa del producto que
desea comprar, ya que espera encontrar la suficiente variedad de surtido, así como el
asesoramiento necesario por parte del vendedor para decidirse en el punto de venta,
esto es lo que se llama compra imprevista.
» Tipo de presentación NP (bien necesario previsto): Este tipo de presentación o
exhibición de productos, se desarrolla en aquel sector o espacio del establecimiento
donde se localizan las compras de los productos necesarios que de forma prevista
realiza el consumidor.
Por tratarse de productos necesarios, y dado que el consumidor ha previsto su
adquisición, la ubicación de este tipo de productos será lo que permitirá “dirigir” a los
visitantes en la búsqueda de estos artículos. Por tanto, las categorías de productos
correspondientes a este tipo de bienes necesarios previstos, deben localizarse en la
zona fría del establecimiento, o sea, en aquel sector más profundo y apartado de la
entrada o acceso de la superficie de ventas.
Luego, las categorías de los productos necesarios previstos ubicadas en la zona fría
del establecimiento, forman el sector o espacio donde se desarrolla la presentación de
productos NP.
El desencadenante que permitirá materializar la venta será el producto en sí mismo o,
lo que es igual, la necesidad primaria de poseerlo o consumirlo.
» Tipo de presentación NI (bien necesario imprevisto): Este tipo de presentación o
exhibición de productos, se desarrolla en aquel sector o espacio del establecimiento
donde se localizan las compras de los productos necesarios que de forma imprevista
efectúa el consumidor.
Al igual que en el caso anterior, se trata de productos necesarios, aunque en esta
ocasión el consumidor puede que sepa el artículo que necesita, pero todavía no ha
decidido el tipo o modelo, ni mucho menos la marca, o puede que incluso no sepa el
producto que adquirirá, o sea, actúa de forma totalmente imprevista.
Por tratarse de bienes necesarios, la presentación de productos NI se localiza en la
zona fría, muy próximo a la presentación NP correspondiente a los productos
necesarios previstos. La exposición o implantación de los productos necesarios
imprevistos junto con los necesarios previstos generará una circulación que definimos
como “corta” o “próxima”.
El desencadenante que permitirá materializar la venta de los productos necesarios
imprevistos será su exposición o implantación al lado de los necesarios previstos en el
lineal desarrollado.
» Tipo de presentación DI (bien deseado imprevisto): La presentación de productos DI
se desarrolla en aquel espacio de la superficie de ventas donde se localizan las
compras de los productos deseados que de forma imprevista realiza el consumidor.
Por tratarse de productos deseados y dado que el consumidor no ha previsto su
compra, el cliente, dentro del establecimiento, no busca necesariamente estos
artículos, sino más bien se los encuentra en su recorrido hacia los productos
necesarios previstos. Por tanto, las categorías correspondientes a este tipo de bienes
deseados imprevistos, deben localizarse en la zona caliente del establecimiento, con el

51 | P á g i n a
 fin de asegurar que los productos sean vistos por los visitantes, ya que necesariamente
tendrán que pasar frente a ellos despertando el deseo de adquirirlos.
El factor que permitirá materializar la venta de los productos deseados imprevistos,
será su exposición o implantación preferente en los mejores espacios, o sea, en la
zona caliente, zona caliente natural y pasillo de aspiración de la tienda
En función de los niveles y zonas de presentación de los productos: se trata de
presentar el surtido adecuadamente en los diferentes soportes, ya sean niveles o zonas
de implantación y/o exposición que forman el lineal desarrollado del establecimiento.

3.4. Implantación
La implantación consiste en la presentación y disposición a lo largo de la superficie de
ventas de los artículos, teniendo en cuenta la naturaleza de los mismos que forman una
determinada categoría agrupados bien vertical u horizontalmente por todas las familias
y subfamilias que componen dicha categoría, los elementos estructurales del local y los
criterios comerciales.
Uno de los objetivos fundamentales de la aplicación de las técnicas de implantación es
aumentar las compras por impulso mediante la exposición de un buen número de
productos que se presentan de forma que generen un deseo de compra en los
consumidores.
Para la distribución de los productos en el mobiliario y los lineales deberán seguirse
estructuras lógicas (por familias, usos, estado, etc.).
Para realizar el análisis de la implantación de zonas y secciones en el punto de venta se
emplea el método de los índices; consistente en aplicar índices de análisis que nos
permitirán medir la eficacia de la implantación.
La distribución de productos en los lineales debe plantearse en función de los objetivos
establecidos.
Los objetivos pueden fijarse a distintos plazos, puesto que temporalmente puede
interesar ampliar la superficie de exposición de un determinado artículo porque esté en
promoción o simplemente porque se pretenda liquidar existencias.
Los objetivos generales dependerán de cada establecimiento, y suelen ser:
» Hacer circular al cliente por toda la sala de ventas.
» Equilibrar las ventas de artículos con margen flojo, facilitando las ventas por
impulso.
» Establecer un circuito de compras buscando la graduación lógica de los deseos de la
clientela, mediante la colocación de un lineal concebido en función de un
encadenamiento de ideas que despierten sugestiones complementarias.
» Maximizar la cifra de ventas.
» Obtener el margen bruto total más elevado.
» Minimizar los gastos de almacenaje y conservación de la mercancía.
A más corto plazo y temporalmente:
» Liquidar un determinado stock de mercancía.
» Presentar productos nuevos.
» Eliminar un producto del surtido, etc.

Fases para una correcta implantación

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En los pasos para conseguir una correcta implantación se deberá tener en cuenta lo
referente al reparto, exposición, niveles, etc. A continuación se detallan las etapas que
se deben seguir:
A. Organización del trabajo: Primero debemos contar con todos los medios
necesarios (humanos o materiales), para estar preparados en el momento de la
implantación.
En cuanto a los medios humanos, se necesitan:
» Persona encargada de la implantación, cuya aptitud será realizar el esquema de
implantación y dirigirlo.
» Encargados de las familias principales de artículos, que se aseguraran de preparar las
exposiciones de las mismas, fijando claramente las subfamilias que las constituyen.
» Personas encargadas de poner los artículos en las secciones correspondientes.
En segundo lugar, construiremos lo que se denomina el muestrario o esqueleto, donde
se le dará el espacio asignado a cada familia de productos según los criterios de reparto
y se expondrán entre 1 y 3 unidades de artículos, acompañadas con una ficha
identificatoria del producto: precio, cantidad disponible, venta media prevista, código
interno, etc.
Este primer planteamiento es de máxima importancia, porque es la base de la posterior
implantación. En esta fase veremos una muestra de los artículos en la futura
implantación, y se tiene la posibilidad de cambiar aquello que sobre el papel no se veía,
pues, una vez hecha toda la implantación, es más difícil y costoso deshacerla.
B. Realización de los frentes: En esta etapa las tareas se complican un poco más
porque hay que conseguir un equilibrio entre los productos de atracción y los de baja
rotación y margen elevado, con los que provocan compras por impulso, obteniendo así
una exposición de artículos equilibrada y rentable.
Para su determinación no existen reglas exactas, ya que cada punto de venta y surtido
cuentan con características propias y debemos adaptarnos a estas.
Lo más importante es que cada lineal contenga los artículos suficientes atendiendo a su
cifra de ventas y a la evolución de las mismas, con el fin de evitar inútiles reposiciones
que encarezcan los costos y sin caer tampoco en la rotura de stock que provocará
inevitablemente la pérdida de clientes.
Hay una serie de secciones que requieren una vigilancia extrema como son las de
perecederos, lácteos, frescos, cuyo control se basará fundamentalmente en las fechas de
caducidad. En estos casos, el distribuidor acuerda con el proveedor que suministre y
controle los lineales correspondientes a dichos productos.
Existen otras secciones que, por la complejidad de los artículos que las componen,
requieren la presencia de personal especializado, como la sección de discos, papelería,
etc. En estos casos, el distribuidor contrata a empresas especializadas para llevar estas
secciones mediante el sistema de Rack Jobbing.
C. Adecuación de los estantes: En el surtido encontraremos artículos de diferentes
tamaños y formas. Al agrupar los artículos por familias y subfamilias, deberemos tener
en cuenta su tamaño y volumen, al colocarlos en cada nivel tendremos que ajustar las
estanterías al tamaño de estos, para evitar que se desaproveche espacio de exposición.
Así se observa que, si se hubiese ajustado el estante al tamaño del producto,
hubiéramos podido colocar alguno más, exponiendo mayor cantidad, siempre que esto
no impida que el cliente pueda coger un artículo del estante con holgura.

53 | P á g i n a
Como ya sabemos, los artículos de mayor volumen se dispondrán en el nivel inferior y
los de tamaño reducido deben agruparse en un mismo nivel.
No ajustar los estantes al tamaño de los productos implica una mayor ocupación de
lineal al suelo, que afecta a la implantación global.
En este punto existe discrepancia entre los técnicos de merchandising, ya que algunos
prefieren que una misma familia sea percibida por el cliente con los distintos niveles de
productos iguales. Esto será posible dependiendo de la magnitud del punto de venta: en
grandes superficies se podrá mantener la igualdad de niveles, mientras que en
establecimientos de pequeño y medio tamaño se deberá ajustar. También dependerá de
lo que sea prioritario, alcanzar mayor rentabilidad o dar una imagen homogénea
igualando los estantes con el fin de resaltar los productos pertenecientes a una misma
familia.
D. Armonía y colorido: Realizados los frentes y ajustados los estantes, hay que darle
al mueble expositor o góndola un toque de creatividad que sea capaz por sí mismo de
atraer la atención del cliente y ofrecer el producto de forma clara, y para ello se
combinan los colores de los embalajes, su diseño, sus mensajes, etc.
Combinando el conjunto de características que poseen los envases y embalajes
(colorido, diseño, volúmenes, información, etc.), podemos contribuir a romper la
monotonía típica de la exposición de productos, haciendo que todo el punto de venta
sea como un atractivo escaparate que cautive al cliente.
E. La importancia de los productos de atracción: Antes de empezar a colocar los
productos en su sitio, identificaremos los productos de atracción, con el fin de
combinarlos con productos de márgenes altos para conseguir la rentabilidad deseada.
Esto se observa constantemente cuando vamos a un autoservicio y nos encontramos
con que los productos con marca del distribuidor están al lado de las primeras marcas
que hay que colocar en las zonas frías del mueble expositor.
F. Los productos complementarios: Otro aspecto que hay que tener en cuenta es el
análisis de aquellos artículos que pueden ser complementos de otros, y realizar un
estudio con el fin de poder emparejar los artículos principales con sus complementos.
Estas combinaciones son muy sugerentes para el cliente y proporcionan un incremento
de ventas. Es un aspecto más que debe ser muy estudiado para poder llevarlo a cabo
correctamente, pues en caso contrario, lo que se conseguiría sería una implantación
desordenada. Ejemplo: fideos con salsas
G. La colocación del producto: En esta fase comienza la colocación de los artículos
en las diferentes estanterías en profundidad, para ello procuraremos no dejar espacios
vacíos entre productos, apilando un producto encima de otro, de forma que coincidan.
Para realizar el apilamiento de los artículos se considerará la forma, el volumen, la
estabilidad, el peso, etc.
Se identifica cada grupo de artículos mediante un cartel claro y legible, y se sitúan las
etiquetas de precio en las estanterías.
Se recomienda dejar algún hueco correspondiente a un artículo para dar a entender al
cliente que no va a ser el primero en comprar, pues si está todo completo y ordenado,
hay clientes que por no romper el orden no cogen el producto. También se hace para
que se pueda introducir la mano para coger los artículos.

Normas para obtener una implantación correcta

54 | P á g i n a
Debemos tener en cuenta diversos factores tales como:
» Combinar los artículos gancho o imán (artículos comprados con frecuencia, casi
siempre con bajo margen) que ejercen una atracción considerable con otros menos
interesantes para el consumidor pero más rentables para el comercio. Estos artículos
hacen resaltar los productos situados en las proximidades pero no siempre se les debe
conceder los mejores niveles del lineal puesto que la venta está garantizada
» No debemos situar juntos los productos con mayor índice de venta (productos de
atracción), sino que es conveniente situarlos distantes, de forma que el cliente tenga
que recorrer la mayor superficie de venta posible.
» Colocar los productos de compra racional o irracional en los espacios más
convenientes, los productos de compra racional necesitan una zona amplia que
favorezca la decisión; sin embargo, los de compra impulsiva deben estar situados en
zonas que favorezcan su elección (en las cajas de salida, al lado de la entrada, en los
cruces de pasillos, etc.).
» Situar los productos pesados o de grandes dimensiones en zonas o niveles que no
dificulten su acceso.
» Utilizar el nivel superior para presentar los productos de nivel inmediatamente
inferior, con el objetivo de atraer la atención, proporcionar sensación de masa y
disponer de una reserva de los artículos más vendidos.

Tipos y forma de implantación

Lo primero que tenemos que hacer es clasificar los artículos con alguno de estos
criterios: Por marcas, por proveedores, por utilidad y por familias.
La implantación por familias es la más adecuada para facilitar al cliente su compra.
Podemos realizar la implantación de tres formas:
Implantación por secciones: Una de las decisiones del responsable comercial de la
zona de ventas es determinar el espacio destinado a cada sección, su orientación y
relación entre sí. No existe una normativa genérica que defina la colocación ideal de las
secciones, pero debemos tener en cuenta siempre, los siguientes criterios: el cliente
debe realizar la compra con satisfacción y comodidad, la sala de ventas debe
rentabilizar al máximo todos los espacios y ninguna sección debe perjudicar a otra, la
distribución del local debe hacerse con perspectiva de futuro y la distribución de los
productos debe respetar la naturaleza y complementariedad de los mismos.
Implantación por productos: La implantación por familias de productos se realiza
teniendo en cuenta la naturaleza de los mismos y una serie de características
determinantes en el ámbito comercial: productos de atracción, productos de compra
racional e impulsiva, la complementariedad de los productos, manipulación de los
productos, conservación de los productos y productos de riesgo
Implantación por lineales: En función de los tipos de implantación de las mercancías
presentadas sobre el lineal desarrollado, podemos diferenciar principalmente dos
modalidades claramente diferenciadas e identificadas, así como una tercera, que resulta
de la combinación de ambas.
» Implantación vertical: Esta consiste en presentar las diferentes familias que
componen una categoría concreta de productos de forma que la dirección de la
implantación de los productos, que contiene dicha familia, siga una secuencia vertical

55 | P á g i n a
 en todos los niveles o zonas del mueble donde se presentan los productos. O sea se
efectuará la implantación a lo largo de los diferentes niveles, desde arriba hacia abajo
Ventajas: Mayor visibilidad del producto, facilidad de localización, permite la
distribución de las referencias en función de objetivos concretos, facilita
posteriormente implantaciones cruzadas, favorece el flujo de la clientela en una
determinada dirección, sin idas y venidas.
Inconvenientes: Espacios muertos (cuando los productos son de diferentes tamaños y
formas), menos espacio dedicado a la exposición en cada nivel (se coloca la misma
referencia en varios niveles).
La exposición vertical por familias es preferible a la horizontal.
Las razones que justifican esta preferencia son:
- No se perjudica la presentación de ningún producto.
- Más apariencia de orden y limpieza.
- El nivel de los ojos llama la atención y el nivel de las manos ofrece el producto, en
ambos niveles hay el mismo producto.
- El ojo humano se desplaza más fácilmente de forma lateral de izquierda a derecha, lo
cual hace que el cliente vea mayor cantidad de productos.
- Frena el paso de los clientes, obligándoles a recorrer con su vista toda la estantería
para descubrir los artículos que buscan, viendo de paso otros artículos cuya compra
no habían previsto.
- Evita a los clientes dispersar su atención entre los distintos niveles de las estanterías.

A A B B C C

A A B B C C

A A B B C C

» Implantación horizontal: Esta consiste básicamente en presentar las diferentes

familias que componen el surtido de una categoría concreta de productos, de forma
que la dirección de la implantación de los productos, que contiene dicha familia, siga
una secuencia horizontal en el mismo nivel o zona del mueble expositor, o sea a lo
largo de cualquiera de los niveles, sea cual sea.
Ventajas: Mayor presencia de las familias en el nivel correspondiente, mayor
visualización por parte del cliente del producto expuesto
Inconvenientes: Menores posibilidades de que el cliente visualice productos
correspondientes a familias que se sitúen en niveles inferiores, falta de posibilidad de
establecer criterios puntuales referidos a familias, grupos o marcas, monotonía, mayor
esfuerzo del cliente a la hora de encontrar cualquier referencia.

A A A A A A

B B B B B B

C C C C C C

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» Implantación Mixta: Esta es en definitiva una combinación de las dos anteriores, que
agrupa los productos en función de unos criterios comunes, con el objetivo de lograr
una implantación coherente y armónica sobre el lineal desarrollado. Mezcla dos
criterios: uno que responda a su verticalidad y otro que lo haga respecto de su
horizontalidad. Por ejemplo: B: Conservas (todas sus variantes de la misma marca)
(vertical), ABCD: mismo clase de producto de distinta marca (horizontal)

A A B B C C
B
A A B B C C

A A B B C C

Una cuestión importante a tener en cuenta a la hora de ubicar los productos en el lineal
es el tipo de disposición utilizado, es decir, la dirección que siguen los artículos en el
lineal.
Una vez elegido el tipo de disposición a utilizar, queda decidir la forma de disposición,
las cuales tenemos:
Forma red: consiste en colocar estratégicamente las familias que forman una categoría
concreta de productos, en función de la rotación y/o notoriedad de los artículos que la
forman, con el fin de conducir el sentido de circulación de los clientes hacia los
extremos o zonas más frías de la implantación, en la búsqueda de estos productos más
vendidos, obligándole así, a observar la totalidad del surtido que contiene dicha
categoría de productos.
Primera Marca Primera marca
marca distribuidor

Forma cruzada o complementaria: consiste en una implantación conjunta de

productos de distintas secciones o categorías de productos, que se complementan entre
sí en la forma en que el consumidor las usa o consume. Se presentan juntas para
provocar ventas por impulso de tal forma que, cuando el consumidor busca un
determinado producto, encuentre a su lado, otro complementario que no tenía pensado
adquirir, artículos de una misma categoría o bien de distintas con productos
complementarios, de forma desordenada y masificada, es decir, al montón en grandes
cantidades, de manera consciente o previamente planificada por el detallista. Se suelen
presentar sobre contenedores o recipientes especiales, aunque también se amontonan
directamente sobre el suelo a revoltillo con el fin de producir una optimización
psicológica de oportunidad de compra.

Macetas Tierra Macetas

57 | P á g i n a
Forma vrac: consiste en la presentación de artículos de una misma categoría o bien de
distintas con productos complementarios, de forma desordenada y masificada, es decir,
al montón en grandes cantidades, de manera consciente o previamente planificada por
el detallista. Se suelen presentar sobre contenedores o recipientes especiales, aunque
también se amontonan directamente sobre el suelo a revoltillo con el fin de producir
una optimización psicológica de oportunidad de compra.

Implantación en pequeñas superficies

En las tiendas pequeñas, considerando la escasa dimensión del lineal disponible y el
número relativamente grande de referencias, la presentación vertical por productos se
convierte en una exposición filiforme que pasa desapercibida para el ojo del cliente.
En la práctica, en las tiendas pequeñas e incluso en las medianas, hay que lograr una
coordinación, entre la exposición horizontal y la vertical. Para conseguir esta
coordinación hay que cumplir las siguientes reglas:
» La gestión de la exposición horizontal necesita una rotación de los productos por
niveles, si se quiere que el lineal sea rentable.
» En la exposición horizontal el nivel de los ojos constituye para el producto un lugar,
en cierto modo, promocional.
» Es conveniente estudiar con cuidado el envase de cada producto y ver en qué
posición se leen mejor sus etiquetas. Los envases que presentan una fácil lectura de
sus marcas desde arriba, pueden colocarse perfectamente en el nivel del suelo.
Algunos criterios de implantación son: flujo, visualización, rentabilidad, estética,
complementariedad.

Luego de ver la exposición del mobiliario en lo que se refiere a niveles

(horizontalidad), analizaremos la verticalidad del mobiliario que es como lo divide el
consumidor al pasar frente de el, así, este determina zonas las cuales denominaremos
A, B, C, según el sentido del flujo de clientes.
A B C
División partes iguales
→

Zona A: es la que menos ventas realiza, debido a que el cliente no se detiene, pues
espera encontrar más variedad de productos más adelante, o algún producto que le
pueda satisfacer mejor, lo que le obliga entonces a retroceder para devolver el
producto. A esto se añade que, por regla general, en los extremos de los muebles están
las cabeceras de góndola que impiden ver la zona con comodidad.
Zona B: es la que se encuentra en el centro del mueble expositor, es la que concentra
todas las miradas de los clientes y, por lo tanto, la que más vende. A esto se añade que
el cliente ve que está ya a la mitad del mueble expositor y que puede no encontrar más

58 | P á g i n a
variedad de producto, y compra. Su actitud en esta zona es contraria a la de la zona
anterior.
Zona C: representa un valor medio en cuanto a ventas se refiere.

Hay que destacar también la serie de valores que D. Mouton da al mueble expositor,
determinando las zonas más vendedoras y las menos vendedoras, independientemente
del valor que pueda aportar el tipo de producto o marca colocado en él.

1,85 2 3 4 60 4 3 20
m 0 5 7 7 5
1,65 4 6 7 85 7 6 45
m 5 0 2 2 0
1,15 6 7 8 10 8 7 60
m 0 5 7 0 7 5
0,65 5 6 7 90 7 6 50
m 0 0 7 7 5
0,35 4 5 6 80 6 5 40
m 0 5 7 7 5
0,15 3 4 5 70 5 4 30
m 0 5 7 7 5

Valor de los niveles

Los diferentes niveles de presentación o exhibición son aquellos espacios físicos o
lineales destinados a la implantación y/o exposición de los artículos que se presentan
sobre anaqueles instalados a distintos niveles, permitiendo una fácil accesibilidad y
localización del producto, así como una adecuada optimización del espacio destinado a
la presentación del producto en el lineal desarrollado
El cliente primero observa el centro del lineal luego el tercio siguiente y después el
primer tercio, este es el motivo por el cual en el centro del lineal se colocarán los
productos que responden a las principales expectativas (buen margen), a la izquierda,
preferentemente los productos complementarios y a la derecha los productos de marca
muy conocidos o cuyo precio es atractivo.
Es necesario evitar el efecto raíl (anaqueles a la misma altura) ya que da la impresión
de monotonía, la mirada no se ve atraída por nada, y es necesario crear rupturas
En el lineal podemos distinguir estos tipos de nivel:
Nivel extra superior o nivel de la cabeza (ES): Es el nivel más alto (a partir de 170
cm.) y por lo tanto, el que resulta más inaccesible para el consumidor. Se considera un
nivel poco vendedor, ya que los productos están situados en muchas ocasiones fuera
del alcance de las manos del cliente. Puede utilizarse como un nivel más, a pesar de los
problemas de accesibilidad para los consumidores, o también como reserva inmediata
de aquellas referencias más vendidas. Su valor es del 9%
Nivel medio superior o de los ojos (S): Es el nivel más idóneo (120 cm. - 170 cm.),
también se lo denomina nivel de percepción (alta), porque es el que el comprador
percibe primero cuando pasea su mirada por la estantería, su objetivo es retener la
atención del mismo. Es la ubicación ideal. Aquí colocamos los productos más
pequeños y aquellos que son más caros (tienen muy poca rotación, pero amplio margen

59 | P á g i n a
y además dan buena imagen a la tienda) siempre dentro de una familia, productos de
envase llamativo. Su valor es del 52%
Nivel medio o de las manos (M): Es el nivel situado en la altura media del mueble (80
cm. - 120 cm.), en la zona más accesible y lo por tanto se presta a ser un nivel muy
vendedor. Permite al cliente, mediante una extensión de brazos, tomar con las manos el
producto. Es una ubicación positiva, aquí colocamos los productos de marca propia ya
que tienen más margen. Su valor es del 26%
Nivel inferior o del suelo (o pies) (I): Los productos situados en este nivel (hasta los
80 cm.), están en clara desventaja con respecto a su visibilidad, por lo tanto se lo
considera como de percepción nula, y después del nivel superior, es el que más
problemas presenta a la accesibilidad, por el esfuerzo que supone para el consumidor
ver y tomar los productos ubicados en este nivel inmediato del suelo. Es una ubicación
negativa. Aquí colocaremos para intentar aumentar su venta, productos de primer
precio, productos voluminosos y pesados, productos con embalajes de lectura vertical,
productos a granel y productos de utilización frecuente y obligatoria. Su valor es del
13%
Generalmente los muebles suelen tener más de tres niveles, por lo tanto la zona óptima
de ventas es aquella en la que los estantes están a la altura de los ojos, la segunda zona
es la que se encuentra a la altura de las manos y los extremos (superior e inferior) son
los menos vendedores.

Stocks de seguridad
Productos voluminosos
Productos con escaso margen comercial
Fines publicitarios

Productos líderes
Productos con margen comercial alto
Productos impulsivos y para
comparación
Productos de escasa rotación

Productos de margen comercial alto

Compras por impulso

Productos de alta rotación

Artículos imán o gancho
Stocks de seguridad
Producto de escaso margen comercial

Es muy importante tener siempre presente los niveles a la hora de realizar la

implantación de los productos en el establecimiento, ya que en un estudio realizado
sobre el cambio de nivel de 400 referencias en un supermercado se pudo observar:

A (Ojos) del nivel C al B +34 por

60 | P á g i n a
 100
del nivel C al A +78 por
100
del nivel B al A + 63 por
B
100
(Manos)
del nivel A al B -20 por 100
del nivel A al C -33 por 100
C (Suelo)
del nivel B al C -40 por 100

Gestión de la implantación
A la hora de gestionar una implantación hay que diferenciar tres fases:
Obtención de información: La primera implantación se hace para obtener
información y luego poder adaptar la implantación de esa tienda a la clientela que
tiene.
La información que se debe recabar es la siguiente:
» Índice de interés del producto para el punto de venta: Obedece al margen, beneficio,
rentabilidad, condiciones con el proveedor etc., del producto en concreto.
» Índice de atracción de los productos: Un cliente hace una lista con los artículos que
necesita, viene atraído por esos productos.
» Índice de ventas por zonas: Se trata de clasificar el potencial vendedor de cada una de
las áreas que componen un comercio. Para lo cual se divide en zonas, el cálculo se
basa en el volumen de ventas de cada zona por período (dinero, cifra de ventas) y en
el número de compras por zona (clientes, nº de referencias).
» Índice de circulación de las zonas: Para obtener el número de personas que pasan por
una zona determinada se elige una muestra significativa de clientes, y se efectúa el
seguimiento. Un valor alto de este índice significa que la zona es muy concurrida.

Tratamiento de la información: La información obtenida se debe presentar de forma

esquemática como puede ser el siguiente cuadro.

ProductosÍndice Índice
de de
Zonas
A B C D E F G H venta paso
s
1
2
3
4
5
Índice de interés
Índice de
atracción

Toma de decisiones sobre la nueva distribución.

El cuadro anterior nos servirá para tomar decisiones.

61 | P á g i n a
» Un producto puede obtener resultados muy estimables por dos razones: porque es un
producto de atracción, y no siendo atractivo porque está situado en una zona muy
visitada.
» Una zona, igualmente, puede ser muy vendedora por dos razones: porque presenta un
conjunto de productos de atracción y por tanto está muy concurrida o porque es una
zona muy visitada, aunque no tenga productos atracción.
» Productos atracción y zonas vendedoras por si mismas permiten al establecimiento, si
son correctamente utilizadas, potenciar y mejorar sus resultados.
» En principio, no debemos colocar productos atracción en zonas vendedoras por sí
mismas, ya que estaríamos desperdiciando recursos.
» Un producto no atractivo para la clientela y calificado como muy interesante para el
punto de venta debe ser colocado en una zona vendedora.
» Una zona puede ser muy concurrida, ser un punto caliente sin tener productos de
atracción.
» Una zona poco visitada puede calentarse incluyendo en la misma, productos de
atracción.
» Una zona poco vendedora con un índice de paso elevado indica que en dicha zona no
existen productos atracción, que deberían ser incluidos para mejorar su capacidad
vendedora.

Control de la implantación
Cuando comienza la actividad comercial, el establecimiento realiza su primera
implantación y esta se realiza generalmente de forma similar siguiendo distribuciones
que presentan otros puntos de venta.
La necesidad de realizar ajustes para adaptar el establecimiento a los clientes, se debe a
las características del mercado en el que está inmerso.
Es conveniente realizar análisis periódicos para controlar el grado de eficacia de las
acciones propuestas y la rentabilidad que estamos obteniendo, con el fin de emprender
las medidas correctoras necesarias.
Es necesario realizar ajustes periódicos de la implantación para obtener una mayor
rentabilidad del punto de venta
La metodología de investigación es la siguiente:
» Se selecciona una muestra significativa de clientes.
» Se selecciona un punto, tanto de fuera del establecimiento como del interior del
mismo.
» Se efectúa el recuento de los clientes seleccionados en la muestra, de modo personal
o a través de cámaras de televisión interiores.
» Se calculan los diferentes índices y se comparan con las previsiones realizadas.
» Se analizan los resultados.
» Se emprenden las acciones correctoras.

Análisis de rentabilidad del lineal y de la implantación

El lineal como principal herramienta de venta del establecimiento comercial, deberá ser
analizado y estudiado periódicamente para conocer si la implantación que hemos
elegido para cada uno de los productos ha sido la más correcta.

62 | P á g i n a
Este análisis nos permitirá:
» Eliminar o incorporar productos al surtido.
» Aumentar o disminuir el lineal asignado a cada producto.
» Cambiar de zona o de nivel alguno de los productos.
» Reimplantar completamente el lineal estudiado.
» Controlar y vigilar el nuevo comportamiento de la subfamilia o familia de productos.
Para el análisis de la rentabilidad existen dos grandes métodos que se basan uno en el
beneficio bruto del producto y el otro en el beneficio directo.
Es necesario realizar análisis periódicos para aumentar la rentabilidad del punto de
venta

Análisis del rendimiento con relación a la superficie de venta

Como veremos más adelante, el merchandising no son sólo técnicas de presentación de
los productos basadas en el conocimiento exhaustivo de la psicología de los
consumidores, sino también técnicas de gestión del establecimiento comercial.
Por tanto, además de los instrumentos de control ya estudiados, es necesario analizar si
el rendimiento que estamos obteniendo es el óptimo para la superficie de venta y los
metros de lineal de las que disponemos en el establecimiento.
Estos cálculos no tienen sentido en sí mismos, pero nos permitirán comparar los
resultados obtenidos en nuestro punto de venta con otros establecimientos de similares
características y así emprender acciones correctoras.
Las ratios más utilizadas son: rendimiento por metro cuadrado de superficie de venta,
rendimiento por metro lineal de suelo y coeficiente de ocupación de suelo.

3.5. Programas informáticos de gestión del espacio

En la actualidad, todos los métodos de análisis de la implantación de productos (cálculo
de coeficientes, rentabilidades, beneficios brutos, etc.) los realiza una aplicación
informática; el responsable solo debe introducir los datos oportunos para que ésta
proceda a los cálculos. Además, los programas de gestión de espacio también generan
detallados informes que analizan y comparan el comportamiento de los productos y
categorías de productos, que facilitan el análisis y permiten comparar varios productos
y familias/subfamilias.
Los programas informáticos de gestión de espacio proporcionan un soporte en la toma
de decisiones sobre la disposición de los productos en el mobiliario de presentación y
el espacio a asignar a cada uno de ellos. Asimismo, tienen en cuenta el estilo visual y
creativo, tan esencial en las decisiones de merchandising desde el punto de vista de la
presentación.
Estos programas informáticos analizan básicamente dos tipos de datos:
» Datos específicos del producto: dimensiones, codificación, precio, ventas, margen
etc.
» Datos de la sala de ventas: lineal disponible, número de góndolas, estanterías, etc.
A partir del análisis de estos datos y según los objetivos del detallista, los programas de
gestión de espacio generan soluciones en forma de planogramas o representaciones
gráficas de los productos ubicados en la estantería.
Dichos programas permiten, diagnosticar y analizar cualquier surtido, constituyendo un
método tangible para mejorar los resultados.
63 | P á g i n a
Por último, existen programas de gestión que representan gráficamente (dibujan en el
ordenador) la disposición ideal de los productos sobre la base de los resultados
obtenidos, Así, por ejemplo, es el ordenador el que sugiere cambiar un producto de
nivel, dotarlo de más espacio en el lineal, suprimir un artículo, etc. Todo, en base a los
parámetros introducidos por el profesional de la implantación que lee e interpreta la
información que proporciona el ordenador.
En resumen, las aplicaciones informáticas de gestión permiten realizar cálculos,
generar informes y representar gráficamente posibles soluciones.
Quizás, el programa más extendido sea Spaceman de AC Nielsen; que permite la
realización de planogramas (que son las representaciones gráficas que realiza el
ordenador sobre la base de la información calculada y analizada).
Existen factores primordiales que definirán el proceso de elaboración de un
planograma. Estos dependerán de la política comercial de la empresa, así como de las
características físicas del mobiliario y de los productos.
» Información del lineal.
» Información del producto.
» Espacio de lineal ocupado por la familia/subfamilia objeto de estudio.
» Tamaño y forma de los productos.
» Diferenciación entre los productos de la familia/subfamilia por forma y color.
La planogramación consiste en el análisis de una línea o familia de productos dentro de
un lineal, elaborando un planograma donde se asigne el espacio óptimo a cada
producto, logrando maximizar la rentabilidad del mismo, y por consiguiente, la línea
entera de productos.
Aumentará la productividad en la operación diaria al mejorar el control de
inventarios y resurtido, logrando la estandarización del mercadeo en todos los puntos
de venta donde se presenten sus productos
Spaceman permite:
» Optimizar la colocación de los productos en función de: ventas, beneficio bruto,
margen bruto sobre inversión en inventario, DPP (Rentabilidad directa del producto),
rotación y ranking de los productos en el mercado.
» Optimizar la recolocación de los productos en función de: ventas, beneficios,
rotación y cuota de mercado.
» Reposicionar los productos para minimizar el inventario necesario.
» Experimentar la introducción de un nuevo producto en el lineal.
El programa permite conocer una serie de datos y de estadísticas de forma inmediata,
como pueden ser: ventas por metro cuadrado, beneficio por metro cuadrado, inventario,
ventas/beneficio/rotación totales, relación precio de venta/precio de costo/rotación,
relación entre la situación actual y la óptima, etc.
Los datos que necesita este programa son: datos del mobiliario, datos de productos,
datos de demanda, datos de reposiciones y filosofía de merchandising.

Las promociones
4.1. Promociones
La animación es el conjunto de actividades que se realizan para desarrollar las ventas,
dando vida a la tienda y haciéndola atractiva, esta combina una serie de técnicas que

64 | P á g i n a
pueden ser utilizadas de forma permanente o para situaciones puntuales como son:
realce del producto, promoción y publicidad. Su objetivo es llamar la atención del
cliente y provocar reacciones de compra.
La acción de realzar un producto implica hacer que éste destaque en el lineal de
compra. Las estrategias de realce más empleadas se utilizan fundamentalmente en
establecimientos de alimentación, como pueden ser supermercados, hipermercados,
etc., o en aquellas tiendas especializadas en las que los productos se exponen
principalmente en lineales (perfumerías, droguerías, etc.)
El propósito de realzar un producto o gama de productos suele ser: mostrar en conjunto
toda una familia de productos, dar salida a un exceso de existencias, destacar las
características de un nuevo producto, anunciar un saldo o romper con la monotonía del
lineal.
Para el realce de los productos se pueden utilizar medios físicos, psicológicos, de
estímulo y/o personales.
El elemento distintivo de los medios físicos de realce más utilizados es la presentación
masiva de los productos, con el objetivo de incitar al consumidor a la compra. Los
recursos más empleados, fundamentalmente en el campo de la alimentación, son:
Cabeceras de góndola: son los extremos de los expositores y constituyen un lugar
privilegiado para la promoción de los productos, puesto que son visibles desde varios
puntos del establecimiento sin necesidad de tener que pasar por su lado.
Es la presentación masiva de producto. Debe ser temporal siete o quince días como
máximo, en el caso de un supermercado de 700 m 2, en una semana toda la clientela
habrá venido por lo menos una vez. Después de una semana, el cliente ya conoce la
cabecera y ya ha hecho su compra. En el caso de un hipermercado de 6.000 m 2 , la
gente viene un promedio de dos veces al mes, es decir, que en este caso la cabecera de
góndola, para llegar a una saturación puede quedarse algo más que una semana.
Aproximadamente la segunda semana vende el 75% de lo alcanzado en la primera,
lógicamente esto depende del producto.
Los productos exhibidos han de ser productos de gran demanda. Es de suma
importancia colocar los carteles de cada producto con su correspondiente precio.
Presentación de las cabeceras:
» El numero de referencias que se coloca, depende del producto en sí, pero hay que
recordar que es una presentación en masa. Si es producto de gran volumen y buena
rotación se suele colocar 2 referencias. Si es pequeño normalmente se divide la
cabecera en parte inferior y superior, colocando en esta última balda donde se coloca
el producto más pequeño, implantando dos o tres referencias.
» La cantidad de unidades de cada referencia estará en función de la rotación, por lo
cual si un producto tiene mucha rotación como puede ser aceite, detergente, se suele
montar la cabecera sin falseo. Cuando la rotación y su tamaño son menores se suele
colocar el producto sobre falseo ya sea un plinto palets etc., de forma que queden al
alcance de la mano de los clientes.
» El producto se coloca de forma que se facilite la toma de los mismos por los clientes
y de forma que se lea perfectamente la marca del producto en este punto es importante
la estética la buena colocación del producto.
» Siempre colocar el cartel visible con información detallada del precio y producto.
Tipos de cabeceras

65 | P á g i n a
Podemos distinguir cuatro tipos de cabeceras:
» La cabecera de góndola de masa: Es la más clásica y más utilizada. Una estrategia de
cabeceras de masa es válida para los puntos de venta con fuerte posicionamiento si
quiere vender barato, tiene que aparentarlo.
» La cabecera de góndola de sugerencia: Son cabeceras que reúnen productos que
entran en una misma función de compras básicas no previstas. Por ejemplo sería una
cabecera con mostaza, pepinillos y salchichas de cocktail.
» La cabecera de góndola combinada: Son cabeceras que mezclan productos de compra
prevista con productos de deseo-impulso no previstos, de familias diferentes.
» La cabecera de góndola de temporada: Según la temporada del año, se presentan
cabeceras especificas (vuelta al colegio, productos de jardinería, productos de
navidad, etc.).
La colocación de cabeceras supone un gran movimiento de mercancía, otra estrategia
que utilizan algunos establecimientos consiste en reducir el énfasis en promociones
específicamente de precios y proyectar el concepto de compra económica y cómoda
todos los días y en todos los productos.
Muchos distribuidores están diciendo a sus clientes que ya no tienen que esperar más
a la promoción especial que en sus tiendas va a estar a un precio bajo y constante
durante todo el año. También están diciendo que no se dejen influir por media docena
de productos gancho a un precio muy reducido, sino que se fijen en la totalidad de su
compra y comprueben si el importe total es menor.
Este sistema no está pensado para producir incrementos de ventas, sino para lograr la
fidelidad de un núcleo de consumidores, tampoco sirve para atraer a un mayor
número de consumidores, sino de aumentar el importe total de la compra por parte de
estos.
Las grandes superficies comerciales ofrecen una gran cantidad de artículos en
promoción que lo hacen muy atractivos, si además dan una imagen de más barato,
combinan dos variables muy importantes.
Las pilas: consisten en presentar una cantidad mayor de lo normal de un producto
determinado. Se suelen situar en la sección en la que se encuentra el artículo
habitualmente.
Las islas: son una forma de presentación masiva y aislada de un producto. Se ubican
fuera del lineal y no mantienen contacto con otros productos.

66 | P á g i n a
» Los contenedores desordenados presentan los artículos de una forma aparentemente
revuelta, produciendo una sensación de precio reducido.
Pueden situarse dentro o fuera de la sección habitual del artículo.
» El efecto chimenea pretende romper con la monotonía de los lineales y consiste en
una presentación masiva del producto
» El cambio de nivel pretende llamar la atención del cliente, fundamentalmente para
resaltar las propiedades de un producto nuevo.
Consiste en cambiar las alturas de los estantes en una zona del lineal, consiguiendo
reducir el efecto rail del expositor.
Atendiendo al criterio de tiempo de duración, tenemos la animación permanente y la
intermitente.
La animación permanente: se consigue mediante la ambientación sonora, la
iluminación, la decoración y la señalización.
La animación intermitente: es el complemento de la animación permanente, para
suplir el relativo inmovilismo de ésta, es decir para darle movimiento y dinamismo.
Es la variable que diferencia la tienda de las demás que despierte la curiosidad y el
interés de la clientela.
Ocasiones para ponerla en práctica: Los cambios de estación, los aniversarios de
apertura, los acontecimientos deportivos, culturales, etc., ciertas fechas comerciales
(día de la madre, día de los enamorados, navidad etc.), las promociones programadas
(especialmente las nacionales, regionales), otras ocasiones provocadas por el
comerciante (la semana de.....), la creación de decorados especiales para el conjunto de
la tienda o para alguna sección, la creación de zonas o puntos especialmente
iluminados para reforzar un decorado o una presentación destacada de un producto, la
utilización de grabaciones especiales para el caso, transmitidas a intervalos por el
equipo de megafonía, la utilización de medios audiovisuales (como proyección de
diapositivas sincronizadas o con un mensaje sonoro), vídeo (es caro y hay que
renovarlo constantemente), cine, retroproyector, etc., la presentación repetida de un
mismo producto fuera de su sección, de forma llamativa y en varios sitios diferentes, el
montaje de stands (demostración o degustación, exposiciones de objetos, cuadros,
fotografías o pósters sobre temas relacionados con el motivo de la animación), la
organización de juegos (concursos o sorteos), la colaboración de equipos de
animadores o demostradores.

En la animación se utilizan cuatro tipos de medios:

» Medios físicos: se basan en la presentación de forma masiva del producto (cabeceras,
islas, pilas, contenedores), el éxito de esta técnica se basa en que atrae la atención del
cliente, desarrollando una sensación de abundancia, de bajo precio y de euforia de
compra.
» Medios psicológicos: el ejemplo más claro de esta técnica son las promociones
(precios especiales, precios de aniversario, precios fulminados, ofertas agrupadas en
unos pocos puntos de la tienda, oferta repetida, el mismo producto fuera de su lineal,
venta relámpago (venta de jugo marca x durante 10 minutos)
» Medios de estímulos: creación de ambientes y decorados (navidad, pascuas, etc.), y la
utilización de medios audiovisuales que es percibido por los cinco sentidos.

67 | P á g i n a
» Medios personales: se trata de contar con equipos que contribuyan a crear un
ambiente lúdico y así dinamizar el establecimiento. Ejemplo personal de venta del
establecimiento, personal de animación del punto de venta (promotoras, mascotas,
etc.), espectáculos, etc.

Promoción en el punto de venta

10 claves para el éxito de una promoción en el punto de ventas
1. Impulsión: coloca la oferta especial en una zona de venta intensiva con el objetivo de
potenciar la compra por impulso
2. Masa: presenta la oferta masivamente, la masa vende en masa
3. Afinidad: siempre que sea posible coloca la oferta cerca de productos afines.
4. No estorbar: la presentación de tus productos nunca debe estorbar la circulación ni
dificultar el acceso a otros productos.
5. El vacío nunca: retira o completa inmediatamente los expositores vacíos
6. Imperfección: nunca debes mantener la presentación perfectamente ordenada (va en
contra de la compra)
7. Señalización: señaliza siempre la oferta con carteles indicadores de la oportunidad
8. Renovación: si es a largo plazo, cambia cada quince días la oferta de promoción sus
soportes y formas de presentación
9. Información interna: cuida muy especialmente la información a los empleados,
procúrate su simpatía
10. Evalúa y aprende de la experiencia: una vez acabada la promoción, analiza los
resultados y saca conclusiones, anótalas y aplica la experiencia en tus siguientes
promociones.

Promoción de ventas
La promoción de ventas abarca actividades de corta duración que pretenden estimular
la demanda del consumidor y producir un incremento en las ventas del producto
promocionado a corto plazo y en un tiempo limitado. Su utilización es cada día más
frecuente y necesaria debido, entre otras razones, al aumento del número de marcas en
el mercado, a la creciente e intensa competencia entre fabricantes/distribuidores y a las
demandas del consumidor, que busca todo tipo de acciones promocionales que le
permitan adquirir productos con ventajas añadidas, ya sea por reducción en el precio, o
por regalos que puede obtener.
A largo plazo, sirven como método de apoyo a la fidelización del cliente.
Los objetivos más comunes son:
» Incrementar las ventas de un producto o de una familia.
» Conseguir nuevos clientes.
» Rentabilidad o beneficio, mejorando el índice de rotación.
» Aumentar la frecuentación del punto de venta.
» Disminuir o eliminar stock de un producto.
» Competencia con otros establecimientos.
» Imagen reforzando la animación de una sección o tienda.
» Dar mayor dinamismo a la circulación del cliente dentro del establecimiento.
» Introducir un nuevo producto en el mercado.

68 | P á g i n a
» Atraer nuevos clientes hacia una marca determinada.
» Fidelizar los compradores de una marca.
» Compensar la estacionalidad de determinados productos.
Tener en cuenta que las acciones promocionales poseen una duración determinada en el
tiempo, se debe procurar que los clientes estén informados del comienzo y del fin de
las mismas.
No es conveniente que la duración de las promociones se alargue en el tiempo más de
un mes y medio, debido a que se corre el riesgo de acostumbrar a los clientes a darles
un valor añadido como si se tratase de un atributo más del producto.
Estas actividades son realizadas por los fabricantes, los distribuidores o por ambos de
forma conjunta.
» Promociones realizadas por los fabricantes: aunque la meta general sea aumentar las
ventas de un determinado producto o de una familia de ellos, las técnicas o
instrumentos de promoción, al igual que los objetivos, variarán en función de los
destinatarios.
Existen diferentes técnicas de promoción realizadas por los fabricantes/distribuidores-
- Promociones dirigidas a intermediarios: pretenden que estos le elijan como
proveedores, realicen mayores pedidos, aumenten el nivel de stocks, dediquen más y
mejor espacio en el establecimiento al producto o incrementen el número de puntos
de venta. Las técnicas de promoción más utilizadas son: ferias comerciales,
competiciones o concursos de ventas, descuentos de lanzamiento, primas
económicas, muestras gratuitas y obsequios, visitas a fábrica
- Promociones dirigidas a los vendedores: las promociones dirigidas a los vendedores
pretenden motivarlos para que intensifiquen sus esfuerzos y aumenten su
rendimiento. Estas técnicas son similares, en algunos casos, a las llevadas a cabo con
los intermediarios: competiciones o concursos de ventas, premios, viajes,
distinciones honorificas, primas económicas, etc.
- Promociones dirigidas a consumidores: estos son los instrumentos más numerosos
de promoción de ventas, puesto que en definitiva lo que se pretende es estimular la
demanda de los bienes y servicios que la empresa produce. Los instrumentos o
técnicas más utilizadas son: sorteos, concursos, descuentos, mayor contenido por
igual precio, regalos, muestras gratuitas, degustaciones, cupones, vales de
descuentos, etc.
» Promociones realizadas por los distribuidores: también se denominan promociones
en el punto de venta, ya que son realizadas directamente por los detallistas. Las
técnicas más utilizadas son: vales descuento, puntos, carnet o tarjeta de cliente,
juegos, sorteos, concursos, muestras, “lleve tres productos y pague dos”, etc.
» Colaboración entre fabricante y distribuidores: el lanzamiento de una promoción por
parte del fabricante precisa la estrecha colaboración de los distribuidores por varias
razones:
- El distribuidor debe aprovisionarse de la cantidad necesaria de producto para hacer
frente al incremento de demanda que ocasiona la oferta promocional.
- El distribuidor debe aceptar la promoción del fabricante y colaborar con él en su
puesta en marcha.
Los distribuidores aplican únicamente técnicas dirigidas a los consumidores
Pero también el distribuidor necesita de la colaboración de los fabricantes, dado que:

69 | P á g i n a
 - Necesita que el proveedor le suministre la cantidad de producto necesaria para hacer
frente al incremento de la demanda que ocasiona la promoción y evitar roturas de
stock.
- Puede obtener beneficios, no sólo en cuanto a incremento de clientela, sino
económicos (alquiler de cabeceras de góndola, descuentos…) y ayudas publicitarias.

Planificación de las campañas de animación

Las principales fases de la planificación son las siguientes:
» Identificación del problema: es preciso analizar e identificar claramente el problema
que se quiere resolver, comprobando que puede ser solucionado con una campaña de
ambientación, promoción o publicidad, o con las tres a la vez.
» Definir el público destinatario: es preciso establecer quiénes serán los destinatarios
» Definir los objetivos concretos: independientemente de los objetivos generales de las
acciones de animación, cada campaña debe poseer unos objetivos concretos pues las
actividades a realizar dependerán de su definición.
» Definir las acciones concretas que se van a realizar: en este apartado es preciso
decidir y evaluar las técnicas concretas que se van a emplear y las actividades que se
pondrán en marcha, en función de los destinatarios y los objetivos, y fijar la duración
y fechas aproximadas de cada una de ellas.
Es necesario estudiar la forma más adecuada de publicitar la campaña, pues muchas
veces el fracaso es debido a deficiencias en su comunicación que al contenido de la
misma. Y tener en cuenta que estas acciones van a depender mucho del presupuesto
que disponemos.
A la hora de definir las acciones concretas, hay que tomar en consideración los
siguientes elementos: ocasión elegida, las características de los productos, la marca, el
precio habitual.
» Definir el presupuesto: atendiendo a la influencia de la animación, la promoción y la
publicidad en el incremento de las ventas, los gastos destinados a esta labor deben
considerarse no como gastos sino como inversiones rentables.
A la hora de planificar el presupuesto es preciso conocer: qué medios económicos
disponemos, cuánto va a durar la campaña, qué acciones concretas se van a
desarrollar.
» Establecer el calendario: planificar, con la máxima antelación posible, los periodos
temporales claves y las fechas en las que se van a desarrollar actividades de
animación del punto de venta. La planificación con suficiente tiempo nos permitirá
coordinarnos con los fabricantes, tanto para insertar sus campañas en nuestro
calendario, como para prever las provisiones de productos necesarias para hacer
frente al incremento de las ventas.
» Desarrollo de las actividades: la contratación y adquisición de los diferentes
instrumentos de animación debe realizarse con suficiente tiempo para evitar demoras:
negociación de cabeceras, contratación de azafatas o animadores, preparación del
mobiliario, disposición de los productos en los lineales, espacios publicitarios,
redacción e impresión de folletos, etc.
» Control de resultados: sin la evaluación de las actividades, la empresa nunca podrá
saber si ha alcanzado los objetivos previstos o no y, por tanto, si la inversión realizada
ha servido para algo.
70 | P á g i n a
 Con la evaluación, podremos además subsanar las posibles deficiencias de cara a la
planificación de futuras campañas.

Promociones de precio
Las promociones de precio en el punto de venta se revelan como la forma más eficaz
de lograr que el consumidor acuda al punto de venta y por tanto, de incrementar las
ventas. Se refuerza si el descuento lo realiza una marca líder.
Para comunicar dichas promociones utilizan los diferentes medios de comunicación
(prensa, radio y televisión) conjuntamente con el marketing directo (folleto y
catálogos).
Suelen tener una duración de siete y quince días. Es conveniente que una parte de los
productos ofertados sean productos atracción y la referencia de una marca líder en el
mercado, con lo que se refuerza el éxito de la promoción.

Formas de aplicarlas
La oferta especial: se pone un stock a precio más bajo del habitual. La reducción del
precio no ha de ser inferior al 10 % ya que el cliente no visualiza la promoción como
atractiva, y no se consiguen resultados estimables en las ventas. Los primeros efectos
apreciables en ventas con la reducción del precio se obtienen a partir de rebajas entre el
10 y el 12 %. No obstante, es difícil generalizar estas recomendaciones, ya que están
afectadas por el tipo de producto, la competencia, la imagen de marca, etc. El tres por
dos, cuatro por tres, etc.
La venta por lotes: lotes o conjunto de un mismo artículo, o de varios diferentes o
complementarios, que se venden a un precio inferior a la suma de los precios habituales
de los artículos que forman el lote.
La oferta de devolución del dinero: a cambio de una o varias pruebas de compra se
devuelve una parte o la totalidad del importe de la compra realizada. Suele combinarse
con alguna forma de sorteo.
La recogida de producto: se marca un precio de recogida de un producto anterior o
usado parcialmente y éste se descuenta del precio del nuevo producto, si el cliente
entrega el anterior en el momento de la compra.
Las ventas con regalo: su objeto es aumentar las compras de los clientes. El regalo
suele ser un artículo o servicio distinto del producto vendido que se entrega
gratuitamente al comprador.
El regalo directo: el objeto regalado va contenido dentro del envase del artículo en
promoción, o adherido a este.
El envase-regalo: el producto en promoción se ofrece, durante ésta, en un envase
distinto del suyo habitual y que, además tiene alguna utilidad posterior.
El regalo de producto: en un envase mayor se ofrece más cantidad del producto por el
mismo precio habitual, lo que equivale a una reducción indirecta del precio.
Los concursos, sorteos y puntos: su objetivo es aumentar la adhesión y fidelidad de la
clientela.
La forma de promoción más utilizada en los puntos de venta es la de precios, seguida
por los juegos y concursos a gran distancia.
Otras técnicas promocionales habitualmente utilizadas son: entrega de vales de
descuento, realización de descuentos, degustación de productos, regalos de muestras de

71 | P á g i n a
productos, devoluciones de dinero con posterioridad a la compra, envase de uso
posterior o aceptación del producto viejo al comprar un modelo nuevo.

Tabla para compensar las reducciones del precio de venta:

Margen de Porcentaje que se baja el precio

los 5% 10 15 20 25 30 35 40 45
artículos % % % % % % % %
10% 2,0
0
15% 1,5 3,0
0 0
20% 1,3 2,0 4,0
3 0 0
25% 1,2 1,6 2,5
5,00
5 6 0
30% 1,2 1,5 2,0
3,00 6,00
0 0 0
35% 1,1 1,4 1,7
2,33 3,50 7,00
6 0 5
40% 1,4 1,3 1,6
2,00 2,66 4,00 8,00
4 3 0
45% 1,1 1,2 1,5
1,80 2,25 3,00 4,50 9,00
2 9 0
50% 1,1 1,2 1,4
1,66 2,00 2,50 2,33 5,00 10,5
1 5 3

Influencia de la promoción en el consumidor

El impacto de una exposición promocional destacada es más fuerte cuando está situada
delante de la sección a la que corresponde el producto interesado y dentro del recorrido
normal del cliente (el cliente cuando ve la publicidad y decide comprar un artículo
determinado va directamente al lineal).
La influencia de las cabeceras de góndola, y de otras técnicas promocionales, es tanto
más fuerte cuanto los clientes están más próximos a ellas.
Según algunos estudios el 55% de los que compraron en la promoción declararon que
no habían previsto la compra de este producto en el día, pero que al pasar frente a la
promoción se les había ocurrido la idea de hacerlo (compra recordada, compra por
impulso).
Un artículo en promoción será tanto más comprado cuanto mayor hábito tenga el
cliente de adquirirlo, cuanto más conocida sea su calidad y cuanto menor sea su precio
en relación con el precio normal del mercado.

Como afecta la promoción a la venta de un producto

En un hipermercado depende de la sección en concreto, pero una gran parte de la venta
es producto de promoción es fácil hablar del 45%. Dentro de una familia puede haber
un producto líder bien definido y con mucha fuerza que cuando no esta de promoción
puede tener una venta del 50% es decir de cada 100 referencias de esa familia 50 son
72 | P á g i n a
de la marca líder, y cuando entra de promoción puede desplazar las ventas hasta un
95% realizándose prácticamente la venta de esa familia solo promoción.
Cuando termina la promoción puede ocurrir lo siguiente:
1. Si el producto es nuevo y esta en fase de lanzamiento (se acelera la fase de
lanzamiento) se suele vender un poco más ya que había gente que no lo conocía.
2. Si es un producto que sus ventas se mantienen, después de la promoción se vende
igual que antes. Así en el ejemplo de la izquierda podemos observar un producto que
antes de la promoción se vendían 60 unidades semanales durante la promoción se
vendieron 300 pero una vez que esta termina se siguió con la misma cadencia, ha
habido una saturación de esta referencia que será contrarrestada por aquellos clientes
que no conocían dicha referencia.
3. Cuando un producto esta en su fase de declive, se frena durante la fase de promoción
pero una vez terminada esta sigue en dicha fase.
Dentro de una familia el producto más vendido en algunas es el líder y en otras es el
económico depende del tipo de familia que sea, en algunas familias dependiendo del
producto de una determinada firma también compite con el producto líder.

4.2. Merchandising
Es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar el producto o
servicio en las mejores condiciones al consumidor final. El merchandising es la parte
del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. En
contraposición a la presentación pasiva, se realiza una presentación activa del producto
o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo:
colocación, presentación, etc.
El merchandising empuja al consumidor en el punto de venta y sus puntos básicos son
la presentación, el stock y la ubicación; este es el vendedor que trabaja 24 horas diarias
los 365 días del año.
Son muchos los beneficios que el merchandising nos ofrece desde el punto de vista
estratégico, entre ellos se destacan los siguientes:
» Cambio del concepto de despachar productos por vender
» Reducción del tiempo de compra
» Conversión de zonas frías en lugares con vida (zonas calientes)
» Potenciación de la rotación de productos
» Sustitución de la presencia pasiva por una presencia activa
» Aprovechamiento al máximo del punto de venta, debido a los siguientes aspectos: el
producto sale al encuentro del comprador, el comprador se encuentra a gusto en el
punto de venta, el ambiente, la comodidad al coger los productos, la decoración del
punto de venta, el servicio en general que recibe, etc.
» Potencia los productos imán del punto de venta (aquellos que por sus características
peculiares tienen difícil rotación, pero que nos interesa su venta)
» Creación y coordinación de una adecuada comunicación integral en el punto de
venta.
Todas las actividades de merchandising han de realizarse teniendo en cuenta los
objetivos perseguidos por la empresa para conseguir así su máxima efectividad.
Pero no solamente los objetivos de la empresa exigen distintas clases de
merchandising, sino también, las circunstancias de lugar, tiempo, etc. que rodean al
73 | P á g i n a
establecimiento. Por ejemplo no se emplea el mismo merchandising en época de
rebajas que en temporada normal.

Tipos de merchandising
Por lo visto en lo anterior podemos hablar de distintos tipos de merchandising como
resultado de los diferentes enfoques o puntos de vista desde los que sea considerado.
El merchandising podemos dividirlo, para su estudio y puesta en práctica según:
Según naturaleza
» De presentación (o visual): cumple tres objetivos, transmitir la imagen de lo que es y
lo que vende la tienda, generar un flujo de circulación de clientes “dirigido” y
provocar ventas por impulso o compras no previstas. Las técnicas desarrolladas por
este tipo de merchandising tienen la finalidad de presentar los productos en las
mejores condiciones visuales y de accesibilidad con el fin de materializar la venta,
apelando a todo lo que pueda hacerlos más atractivos y persuasivos, en definitiva,
hacerlos más vendedores.
Los componentes del merchandising visual son: diseño del envase del producto o
packaging, diseño de la arquitectura exterior e interior del establecimiento,
presentación del número adecuado de facing, tipos y formas de implantación y
exposición de los productos en el lineal desarrollado, así como de la publicidad en el
punto de venta (PPV).
Este tipo de merchandising se fundamenta en: El producto adecuado, la cantidad
adecuada, el lugar adecuado y la forma adecuada.
» De gestión: consiste como su nombre lo indica en gestionar el espacio para obtener el
máximo rendimiento posible del lineal; y trata de optimizar el lineal determinando su
tamaño, las distintas familias, marcas y artículos que los forman teniendo en cuenta la
rotación de los productos, el rendimiento por metro cuadrado de la superficie de
venta, el rendimiento por metro de lineal, etc. Apoya sus decisiones en cuatro áreas
fundamentales: análisis del mercado, política comercial, gestión del surtido y política
de comunicación, que a su vez se subdividen en funciones o actividades muy
especificas para alcanzar objetivos muy concretos: satisfacer a la clientela clave y
obtener la mayor rentabilidad en el punto de venta.
» De seducción: consiste en la denominada tienda espectáculo y pasa por la concepción
del mobiliario especifico, la decoración, la información, etc. con el objetivo de dar un
aspecto seductor al lineal y a la tienda para promover la imagen del propio
distribuidor. Teniendo en cuenta que el consumidor llega a conocer los productos a
través de todos los sentidos (ojos 55%, oídos 18%, olfato 12%, taco 10% y gusto 5%)
se puede utilizar esta información para animar el punto de venta. Es necesario crear
un ambiente agradable ya que ayuda a la venta visual presentando una tienda bien
decorada e iluminada. Se debe estudiar el nivel de claridad conveniente en función de
los productos, de su presentación y de la decoración en general.
Esta comprobado que los consumidores acuden más a las zonas mas iluminadas, pues
una claridad elevada aumenta la rapidez de la percepción visual, permitiendo a los
consumidores reaccionas mas rápidamente y circular con mayor comodidad.
Organización de acciones promocionales se otro de los aspectos a tener en cuenta,
algunos elementos publicitarios estratégicamente dispuestos permitirán llamar la
atención del publico sobre los stand de demostración, avisar ala clientela cada vez

74 | P á g i n a
 que se produzca una demostración y anunciar las ventajas promocionales que se
ofrezcan en la tienda.
Según situación del cliente
» Cliente shopper: es aquel que necesita una serie de argumentos para acudir a un
establecimiento y no a otro. Quiere saber donde hay que ir a comprar y no que
comprar. Le preocupan aspectos tales como la facilidad de acceso, el estacionamiento
y los precios en general. Este decide fuera del establecimiento donde quiere o le
conviene comprar.
A este se le aplicara un marketing de entrada para conseguir captar nuevos clientes y
fidelizar a los captados anteriormente
» Cliente buyer: es el cliente dentro del establecimiento, cuando ya esta adentro del
punto de venta, basara su decisión de compra en los precios, la calidad de los
productos, las distintas ofertas, las promociones, la gama de productos y el trato
recibido. Este decide dentro del establecimiento que va a comprar.
A este se le aplicara un marketing de salida con el fin de que no solo adquiera los
productos que buscaba sino aquellos que no tenía previsto comprar.
Según ciclo de vida de los productos
» Merchandising de nacimiento: cuando se obtiene la nueva referencia, se define el
emplazamiento, donde va a colocarse, en que lineal, el primer pedido, el lineal
acordado al producto, etc.
» Merchandising de ataque: Con el desarrollo positivo del producto, comparado con los
demás productos de la familia, se debe negociar y obtener una ampliación del lineal
para este producto. Es una fase de expansión
» Merchandising de mantenimiento: una vez logrado un lineal conveniente se trata de
defender esta situación los más eficazmente posible. Las armas son las siguientes:
dedicación personal, buenas relaciones personales con los encargados y promociones
y animaciones del lineal.
» Merchandising de defensa: con el declive de las ventas del producto se pone cada
vez más en peligro la vida de los metros o centímetros obtenidos en la lucha por el
lineal. En esta fase se trata de frenar la reducción del lineal e intentar inyectar un poco
de animación a través de promociones agresivas. No defender el lineal significa la
aceleración inmediata del declive hasta la desaparición completa. El fabricante tiene
que luchar para que el distribuidor colabore en la defensa del producto

Los cuatro ejes del merchandising

Del apartado anterior se desprende la existencia de cuatro ejes fundamentales del
merchandising que deberás tener en cuenta para vender bien un producto y obtener un
beneficio correcto:
Surtido: es necesario que el producto esté en el establecimiento. Antes de seleccionar
un surtido es importante conocer: la política de tu establecimiento o posicionamiento
de la firma (surtido, precios, calidad), el tipo de clientela de tu negocio y la tipología de
establecimientos a los que se quiere aplicar el merchandising.
Presentación: asimismo, el producto debe estar convenientemente presentado, para lo
cual es necesario: definición y disposición del mobiliario apropiado para la
presentación de los productos, disposición y presentación de los productos y
disposición exterior del establecimiento.

75 | P á g i n a
Animación: es preciso que el producto aparezca bien destacado y realzado ya que, si
no se destaca no está vivo. Para ello existen distintas formas de animación: realce
regular, no necesariamente promocional, promoción, generalmente con realce o
cabecera de góndola y publicidad o información en el punto de venta (PPV/IPV).
Gestión: la rentabilidad (de la inversión) ha de estar permanentemente controlada. La
finalidad, por tanto, de la gestión es: rotación de existencias, como elemento clave de la
rentabilidad en el comercio moderno, ratios de rentabilidad con respecto a la inversión
en el lineal o a las existencias y mantenimiento del lineal para asegurar el seguimiento
de los resultados.
En resumen, el merchandising es el conjunto de acciones realizadas con un fin, lograr
el rendimiento del producto en un establecimiento comercial a través de realizar una
acción permanente en el lineal y una acción creativa en la tienda.

Componentes básicos del merchandising

El merchandising no se reduce a una buena presentación de los productos, sino que
incluye otras muchas actividades y que resumimos a continuación:
1. La investigación: conocimiento del comportamiento del consumidor, conocimiento
de la competencia, y conocimiento de la zona de clientela habitual del
establecimiento.
2. Emplazamiento idóneo del punto de venta y elementos externos: debido, otra vez, a
la fuerte competencia, es preciso definir los elementos externos del establecimiento:
fachada, escaparates, carteles, etc. Se trata de llamar la atención del consumidor para
que decida entrar en nuestro establecimiento y no en el de un poco más allá.
3. Elección de la política comercial: a partir del estudio de la zona, de los
consumidores, de los clientes, etc., habrá que definir las bases de la política comercial
que deseamos para nuestro negocio: ¿qué tipo de artículos ofertaremos?, ¿qué
atención al cliente queremos?, ¿qué servicios vamos a ofrecer?, ¿cómo crearemos
ambiente de compra?, ¿cuáles serán nuestros elementos distintivos?, etc.
4. La disposición del establecimiento: implica el reparto de la superficie total entre los
diferentes sectores de actividades del establecimiento, la ubicación de los
departamentos y el diseño del flujo de circulación de la clientela (por dónde deberán
caminar los consumidores para que vean el mayor número de productos posible sin
que tengan sensación de que se les dificulta la compra o de que se les hace dar vueltas
innecesariamente).
5. El análisis de la profundidad y amplitud del surtido de productos: una vez que hemos
distribuido los metros lineales de suelo por sectores y ubicado los departamentos, es
preciso disponer las familias de productos para conocer cómo y cuántos se expondrán
a la venta.
Cuantos más productos se presenten al consumidor, más aumenta la posibilidad de
compra.
6. La colocación de los productos en los lineales: podemos definir, en principio, los
lineales como la superficie de exposición de los productos. En el sistema de
autoservicio, cumplen la función de vendedores, de ahí la importancia de una buena
presentación.
Los principios fundamentales del merchandising, referente a presentación de
productos son:

76 | P á g i n a
 a. Todo lo que se ve, se vende. Todo lo que se elige se compra.
b. Es la masa la que hace vender.
c. Unos productos ayudan a la venta de otros.
7. Cálculo de la rentabilidad de los productos, de los lineales, de los márgenes
comerciales, etc., estos cálculos posibilitaran que, al conocer la rentabilidad de cada
metro de superficie, de cada producto, del conjunto del surtido, etc., se puedan
decidir, con conocimiento, posibles modificaciones: qué artículos mantener o retirar
del lineal, cuáles añadir, cómo redistribuir la superficie, etc.
8. La animación del punto de venta: cualquier intercambio comercial forma parte de un
proceso de comunicación cuyo objetivo es vender más.
Por tanto, trataremos de dar a conocer al consumidor nuestro mensaje de la manera
más eficaz posible a través de distintos medios (presentación de los productos,
carteles, publicidad en el punto de venta, folletos, ambientación, música, escaparates,
decorados…), con el objetivo de crear una imagen positiva del establecimiento, atraer
la atención del posible cliente, y provocar su compra.

Marketing y merchandising
Tradicionalmente los fabricantes han realizado acciones de marketing y estudios sobre
la demanda de sus productos concretos, pero han contado muy poco con los puntos de
venta.
El detallista, como profesional de la distribución, ya no puede limitar sus negociaciones
con los proveedores a los precios, descuentos, bonificaciones, incentivos de ventas,
etc., tiene que exigir mucho más (buenos productos, buenos precios y servicios). Por su
parte el fabricante tiene que exigir mucho más del distribuidor (información sobre
ventas, sobre los clientes, presentación de sus productos en las mejores condiciones
materiales y psicológicas, colaboración en los lanzamientos de nuevos artículos,
promociones, etc.)
Siguiendo con el apartado anterior, podemos analizar que en el punto de venta es donde
se unen los tres participantes de la distribución comercial, los fabricantes con sus
productos, los comerciantes con su gestión y los clientes con sus necesidades o deseos
de comprar.
En principio cada uno tiene intereses diferentes:
» El fabricante pretende vender más productos.
» El distribuidor busca la mayor rentabilidad posible a su negocio.
» El consumidor desea satisfacer sus necesidades y deseos mediante la adquisición de
productos y servicios de la mayor calidad posible al menor precio posible.
Aunque fabricante y distribuidor persiguen el mismo objetivo, vender más y obtener
beneficios, utilizan técnicas diferentes.
Podemos decir que en el origen del producto, dentro del circuito comercial, se
encuentra el marketing; en el final del proceso, el merchandising. Y por tanto será el
distribuidor quien lo aplicará fundamentalmente, como método de presentación y
gestión de su establecimiento.
Pero el merchandising también le interesa al fabricante, y en su diseño y aplicación
deberá colaborar estrechamente con el distribuidor.
» Merchandising del fabricante: son las acciones del fabricante de un producto en el
punto de venta, tanto orientadas al comprador como las orientadas al propio

77 | P á g i n a
 establecimiento, para lograr una presencia adecuada de sus productos en el punto de
venta. El rol de este será de planificación (estableciendo las políticas y estrategias) y
de negociación u operacional (se trata de las actuaciones concretas a realizar, dirigidas
por el director y puestas en marcha por el merchandiser). El objetivo es atraer la
atención de los clientes hacia sus productos.
» Merchandising del distribuidor: son las acciones del minorista en su establecimiento,
en lo que busca no solo vender los artículos de su surtido, sino también optimizar la
rentabilidad de la superficie de ventas para potenciar la venta de los productos
expuestos y dar mayor servicio posible al cliente. El rol de este será de planificación
(desde órganos centrales estudian las implantaciones, disposiciones, etc.) y de
negociación u operacional (se desarrollan en el punto de venta y son responsabilidad
del jefe de sección)
El consumidor es el punto de convergencia del marketing del fabricante y del
merchandising del distribuidor, y puede obtener de estas técnicas dos importantes
beneficios:
» Satisfacer sus necesidades y/o deseos.
» Simplificar el acto de la compra con una oferta más clara.
El objetivo del distribuidor es obtener la máxima rentabilidad de la superficie del
establecimiento.

El profesional del merchandising

El merchandiser del productor/fabricante
El fabricante es el primer eslabón de la cadena en el proceso de distribución, y limita al
mercado en función de la producción de artículos y a la venta de los mismos a las
empresas.
En la actualidad las grandes cadenas de distribución han tomado poder y las batallas de
los productos se realizan en los puntos de venta.
Quien decide que productos formaran parte del surtido y como los presentara para
iniciar la compra es el distribuidor.
Los fabricantes de la actualidad tienen que negociar e intentar que sus productos estén
presentes en el punto de venta en las mejores condiciones materiales y psicológicas
posibles.
La incorporación de técnicos de merchandising a las empresas productoras es una
obligación, para lograr que los productos exhibidos en los puntos de venta atraigan a
los clientes más que los de la competencia
Los fabricantes tienen que involucrarse en la presentación de los productos en los
puntos de venta debido al aumento de la oferta y de la competencia.
El departamento de marketing deberá estar conformado con un técnico de
merchandising y personal de apoyo que trabajara directamente en los puntos de venta.
Entre el personal de apoyo, distinguimos dos figuras profesionales:
» Repositores: sus funciones principales serán: ejecutar la política de merchandising
del fabricante en el establecimiento, reponer los productos de la empresa en las
estanterías e impedir la rotura de stock de esos productos.
» Monitores: encargados fundamentalmente de desarrollar las acciones de animación,
promoción, degustación, demostración, etc.

78 | P á g i n a
En cuanto a las funciones del técnico en merchandising o merchandiser, podemos
dividirlas en varios apartados: planificación, negociación, asesoramiento, gestión,
formación y control.
Características:
El merchandiser del fabricante es un técnico, un animador, un promotor; su tarea es la
de vender la imagen de la empresa y vender servicios (aunque sean gratuitos) y para
realizar correctamente sus funciones, debe:
» Conocer a fondo su empresa.
» Conocer perfectamente los productos que oferta.
» Conocer el mercado y la distribución comercial actual (sistemas de venta, tipos de
establecimientos, empresas, etc.) y comportamiento del consumidor (hábitos de
compra…); así como las tendencias de futuro.
» Conocer los métodos de implantación y de optimización del lineal y saber utilizar
eficazmente las nuevas referencias.
» Ser capaz de planificar y aplicar las técnicas de animación.
» Conocer los métodos de gestión y ratios de rentabilidad, para asesorar al distribuidor.
» Ser capaz de coordinar diversas actividades para asegurar un buen lazo entre las
promociones.
» Poseer ciertas dotes pedagógicas para informar y formar a los detallistas y capacidad
para trabajar conjuntamente con los directores de las tiendas, los jefes de secciones,
etc.
» Poseer mano izquierda para negociar y llegar a acuerdos con los distribuidores.
El merchandiser debe ser un buen conocedor de los productos y de su presentación y
gestión

El merchandiser del distribuidor

Organizar el punto de venta para garantizar que cada metro cuadrado de superficie
logre la rentabilidad optima, potenciar la venta de los productos expuestos y lograr el
mayor servicio para los clientes son los principales objetivos de este.
Partiendo de este objetivo general, el merchandiser puede actuar:
» Sobre el surtido.
» Sobre la composición de los lineales.
» Sobre la presentación.
Las funciones del técnico en merchandising o merchandiser podemos dividirlas en:
»Funciones de planificación. La amplitud de estas funciones va a depender del tamaño
y los recursos de la empresa.
» Funciones de presentación y gestión.
» Funciones de negociación y colaboración con los merchandiser de los fabricantes.
» Funciones de control.
Características:
Para lograr la máxima rentabilidad en el interior del establecimiento, debe:
» Conocer a fondo los principios fundamentales de la política comercial adoptada por
el establecimiento.
» Conocer al consumidor/comprador.
» Conocer los productos.
79 | P á g i n a
» Conocer los mercados y a los proveedores.
» Conocer los criterios de distribución de la superficie de ventas.
» Conocer los métodos de implantación y de optimización del lineal.
» Conocer las técnicas de gestión de un establecimiento.
» Conocer y saber utilizar las técnicas animación en el lugar de venta.
Los conocimientos técnicos no son suficientes. Un buen profesional necesita poseer (o
desarrollar) actitudes para ejecutar el trabajo de la mejor forma posible. Destacamos:
» Curiosidad por innovación en técnicas, productos, sistemas de venta, métodos, etc., y
capacidad para buscar la información que le permita estar constantemente al día.
» Capacidad de adaptación a la evolución de técnicas y necesidades de la profesión.
» Capacidad de negociación (“mano izquierda”) con proveedores, merchandiser de los
fabricantes, personas encargadas de la elaboración de la publicidad.
» Capacidad para dirigir equipos y para trabajar en equipo.
» Capacidad de coordinación con otros departamentos y merchandiser de fabricantes.
» Responsabilidad sobre el propio trabajo, asumiendo posibles críticas.
» Actitud de superación personal y profesional constante.
El merchandiser debe poseer una serie de cualidades personales para desarrollar
correctamente su trabajo

4.3. Publicidad en el punto de venta

Cuando hablamos de la publicidad en el punto de venta (PPV), nos referimos al
conjunto de mensajes promovidos por los fabricantes y/o distribuidores de los
productos, que se ejecutan en el propio comercio. La PPV engloba carteles, muebles
expositores, displays, adhesivos de suelo, flejes, etc., que son los portadores de un
mensaje publicitario, también se los conoce como material P.O.P (Point of purchase).
El objetivo que persigue la PPV, es beneficiar la venta de los productos llamando la
atención de los clientes, para lograr una compra impulsiva en la conducta del cliente.
Ejemplo: expositores con golosinas en la línea de cajas (check out) para incitar a la
compra mientras hacen la cola para pagar la compra.
En el siguiente cuadro, se muestran los tipos de PPV más utilizados que pueden ser de
utilidad para incrementar las ventas en tu negocio:

Tipos de PPV Características

Se anuncia un solo producto y va dirigido a un tipo de cliente potencial
Selectiva
determinado.
Se anuncian todos los productos de una misma marca, va dirigido a todo
Generalizada
el público en general.
De notoriedad En el anuncio se destacará la marca mediante elementos esencialmente
o prestigio decorativos.
Se realiza con motivo del lanzamiento de un nuevo producto para darlo
De lanzamiento
a conocer.
Se utiliza cuando se quiere recordar que un producto o servicio se
De mantenimiento
comercializa en el punto de venta.
Consiste en presentar el anuncio de un producto o servicio en varias
De repetición
zonas del punto de venta.
De servicio Emplea textos de carácter informativo, utilizando el anuncio como
80 | P á g i n a
 argumento de venta. Este tipo de publicidad provoca compras
impulsivas.

Para la realización de las acciones publicitarias en el punto de venta puedes escoger

entre una amplia gama de soportes, como pueden ser:
» Los exhibidores o expositores: estanterías móviles diseñadas para mostrar los
productos asociados a la publicidad que exhiben.
» Displays: soportes ligeros que pueden contener uno o varios artículos. Su finalidad es
atraer al cliente y provocar la compra impulsiva.
» Embalajes de presentación: pequeños exhibidores que contienen un conjunto de
productos destinados a la venta.
» Adhesivos en el suelo: sirven como refuerzo de animación de una marca o sección
determinada.
» Megafonía publicitaria: es publicidad emitida por megafonía. Es una técnica
frecuentemente empleada en establecimientos de alimentación para anunciar algún
tipo de oferta.
» Proyecciones audiovisuales: reportajes publicitarios sobre un producto presentado en
formato audiovisual.

Comportamiento del consumidor

El análisis del comportamiento del consumidor dentro y fuera del autoservicio es muy
importante para el logro del éxito comercial.
El consumidor es el destinatario final de un producto o servicio.
La decisión de compra del consumidor se puede influir, para esto deberemos conocer el
proceso por el cual estos adquieren determinados artículos y saber qué actividades
físicas y psicológicas realiza desde que entra en el autoservicio hasta que llega a las
cajas de salida.

Factores que influyen en el comprador

Los factores que influyen en el comprador a la hora de seleccionar un producto son
diversos y se pueden enumerar los siguientes:
Factores culturales: La cultura en la que estamos inmersos, es decir, el conjunto de
normas, valores, ideas, creencias y costumbres condicionan nuestro comportamiento a
la hora de vestirnos, comer, trabajar, relacionarnos, disfrutar del tiempo libre, etc.
Asimismo, dentro de una misma cultura existen subculturas, cuyos miembros presentan
estilos de vida, actitudes y gustos característicos y diferentes de los demás y todo esto
influye directamente en los productos y servicios que consumimos.
Factores sociales: La pertenencia a grupos sociales, entre los que destacan la familia,
los amigos, los vecinos y los compañeros de trabajo o estudio, influye sobre el cliente,
ya que le informarán, aconsejarán e incluso presionarán para que visite ciertos
establecimientos y compre unos productos u otros.
Factores personales: La edad, el sexo, la profesión, los estudios, el estado civil, la
situación económica, el estilo de vida y la personalidad de un cliente también influyen
en sus decisiones de compra.

81 | P á g i n a
Factores psicológicos: Se pueden definir cuatro factores psicológicos que influyen de
forma decisiva en el comportamiento de compra.
» La motivación: No es suficiente que el consumidor tenga necesidades, sino que éstas
deben provocar la presión necesaria que lo mueva a comprar.
» La percepción: Un mismo objeto puede ser percibido de forma distinta por diferentes
personas, dado que la percepción es selectiva. La gente ve lo que quiere ver, tiende a
retener los estímulos que confirman sus ideas y creencias y olvida fácilmente aquello
que las contradice.
» El aprendizaje: Implica un cambio de conducta en las personas. Así, si la experiencia
de un cliente en un punto de venta es positiva, éste deseará volver a comprar en el
mismo establecimiento.
» Creencias y actitudes: Las personas construyen imágenes de marca a partir de las
ideas que se hacen de los productos y puntos de venta, lo que influye en su
comportamiento de compra.

Influencia Influencias Influencia

s Socio- s
Personales culturales Psicológic
as
Estímulos de merchandising
- Decoración
- PLV
- Animaciones Niveles de respuesta:
- Degustaciones
- Demostraciones
- Promociones
Proceso de - ¿Que compra? (producto,
marca)
- Precios decisión del - ¿Donde compra?
- Presentación de productos
- Facilidad de acceso al producto comprador - ¿Cuando compra?
- ¿Cuanto compra?
- Ambiente - ¿Como compra?
- Atención personalizada - ¿Por qué compra?
- Mobiliario
- Servicios
- Distribución del local

Proceso de compra
El consumidor pasa por diferentes etapas a la hora de adquirir un producto, las cuales
son las siguientes:
A. Proceso de decisión de compra: el consumidor realiza una serie de actividades
mentales antes de decidirse a adquirir un determinado producto. Estas actividades son
las distintas fases del proceso de decisión de compra que vemos a continuación con
más detalle.
El proceso de decisión de compra se inicia generalmente a partir de estímulos
comerciales
B. Procesamiento de información: un proceso de compra normalmente se inicia por
la conexión entre un estímulo emitido por una empresa y el posible comprador: un
anuncio publicitario, un establecimiento agradable, promociones, ofertas de precios,
envases atractivos, etc.
La decisión de compra se inicia con el deseo de satisfacer una necesidad o carencia que
sentimos.
Sin embargo, cada día recibimos miles de mensajes comerciales y no todos ellos nos
mueven a adquirir esos productos o servicios. Para que la compra se produzca, la

82 | P á g i n a
información transmitida en dicho estímulo debe ser procesada por el individuo a través
de una secuencia de fases: exposición al mensaje, atención, comprensión, retención.
Este procesamiento es selectivo en cada una de las etapas pero, si se cubren todas, al
final se produce la interiorización del mensaje y su almacenamiento en nuestra
memoria.
C. Reconocimiento del problema y búsqueda de información: la decisión de compra
se inicia con el reconocimiento de un problema, deseamos adquirir algo para satisfacer
una necesidad o carencia que sentimos.
A partir de este momento, compararemos nuestra necesidad o deseo (situación real)
con el mensaje que teníamos almacenado en la memoria (situación ideal) y comenzará
la búsqueda de información.
La búsqueda de información será tanto más exhaustiva y compleja cuanto más caro y
duradero es el producto a adquirir.
En esta fase, las empresas pueden influir proporcionando una buena información sobre
sus productos, tanto a través del etiquetado, instrucciones de uso, folletos, etc., como a
través de vendedores especializados.
D. Evaluación de la información: en esta evaluación influyen una serie de factores
sociales (lugar de residencia, clase social, grupo de referencia, familia, etc.),
económicos (nivel de renta, crédito, disminución de la tendencia al ahorro, etc.), y
culturales (mayor conciencia por la protección del medio ambiente, búsqueda del
elemento estético y diseño de los productos, deseo de diferenciarse de los demás,
rechazo por las cosas artificiales y químicas sobre todo en el campo de la alimentación,
etc., o sea que en este paso influyen las circunstancias personales de cada consumidor.
E. Decisión y acto de compra: en el proceso de decisión de compra se desarrollan
diferentes roles que pueden ser asumidos por varias personas o por una misma persona:
» El iniciador: persona que sugiere la necesidad o conveniencia de compra algo.
» El comprador: persona que se encarga de la tarea de realizar la compra.
» El influenciador: persona que apoya la idea del iniciador, influyendo así en el avance
del propio proceso de compra.
» El consumidor: persona que utiliza o consume el servicio o producto adquirido.
» El decisor: persona que toma la decisión de comprar.
La decisión de compra suele finalizar con la adquisición del producto o servicio.
F. Consumo y evaluación post-compra: una vez que hemos consumido o disfrutado
el producto o servicio adquirido, realizaremos la evaluación del mismo; si el resultado
del proceso es positivo, tenderemos a repetirlo y si es negativo, nos encontraremos de
nuevo buscando información para la adquisición de otro que satisfaga nuestras
expectativas.

5.1. Tipos de compras

Es importante conocer los diferentes tipos de comportamientos a la hora de ir de
compras, puesto que existen determinados productos que con frecuencia avocan a uno
u otro comportamiento y ello determinará en gran medida la colocación idónea de los
productos.
Podemos distinguir dos tipos de compras atendiendo al comportamiento del
consumidor:

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Compra racional: es el que lleva a comprar exclusivamente lo que el cliente necesita,
es decir, lo que figura en la lista de la compra. Este comportamiento se identifica con
las compras previstas, este constituye alrededor del 45% y podemos clasificarla:
» Compras realizadas: Son las efectuadas según la previsión inicial por producto y
marca. (Entorno al 22%). Por ejemplo, alguien que vaya a comprar leche y siempre
escoja la misma marca.
» Compras necesarias: Son las realizadas por producto sin previsión de marca.
(Entorno al 18%). Se producen cuando el cliente necesita el producto pero no le
importa la marca, porque va a comprar la más económica.
» Compra modificada: Son las realizadas por producto pero modifica la marca.
(Entorno al 5%). En este caso, el cliente prevé comprar un producto de una
determinada marca y luego cambia de opinión y coge una marca distinta.
Compra irracional: es el que responde a los estímulos que emite el punto de venta,
que actúan a modo de “tentaciones”, incitando el deseo de compra de productos que no
siempre son necesarios (compras no previstas) en ese momento.
Las compras impulsivas constituye aproximadamente el 55% de las compras, este dato
deja de manifiesto la importancia del punto de venta, podemos clasificarlas:
» Compra planificada: Se da cuando el consumidor tiene la intención de compra, pero
espera a que este en promoción, rebajas, etc. (Entorno al 12%)
» Compra recordada: El cliente no ha previsto su compra, pero, al ver el producto,
recuerda que lo precisa. (Entorno al 9%).
» Compra sugerida: Es la que se produce cuando un cliente, visualizando un producto
en una estantería, decide probarlo, llegando a creer que lo necesita. (Entorno al 20%)
» Compras puras: Es la totalmente imprevista, compra por capricho. (Entorno al 14%)
Las compras previstas representan el 45%, frente a las impulsivas, que suponen un
55%.
Analizando las definiciones de los tipos de compras y sus porcentajes, es fácil concluir
que salvo en las compras realizadas (22%), en todas las demás la influencia del punto
de venta es fundamental. Por tanto, podemos cifrar la importancia del punto de venta
en un 77% (Necesarias 18%, Modificadas 5%, Planificadas 12%, Recordada 9%,
Sugerida 20%, Puras 14%) del total de ventas.

Tendencia y características a tener en cuenta

El consumidor da cada vez más importancia al placer y al ocio; debido al aumento del
tiempo libre, esto provoca una actitud de búsqueda de la felicidad, de auto realizarse y
de disfrute del ocio.
Para la distribución, esta actitud lleva consigo una serie de consecuencias:
» Declive de la tienda tradicional con clientes esperando para ser atendidos.
» Necesidad de acelerar la salida en las cajas de los supermercados e hipermercados,
mayor número de cajas, instalación de escáneres, cajas de salida rápida, etc.
» Necesidad de disponer de personal capacitado para informar a aquellos consumidores
que desean ser asesorados en la compra de determinados bienes.
» Servicio a domicilio.

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» Animación del punto de venta para que la compra se convierta en actividad de tiempo
libre, ya que el consumidor es un invitado a la tienda y la compra es una fiesta, la
tienda tiene que organizar el espectáculo.
» Dinamización de los comercios con actividades culturales, deportivas, de
entretenimiento (concursos, degustaciones, etc.), con el objetivo de que el consumidor
pase el máximo de tiempo posible en el punto de venta.
» La tienda debe vender satisfacción de consumir, ya que la compra ha cambiado y no
es un aburrimiento.
El consumidor no desea perder tiempo en la realización de las compras, exige mayor
calidad y mayor variedad en los productos, tiene una mayor preocupación por la salud
y el medio ambiente, es cada vez más frecuente encontrar consumidores informados
sobre temas relacionados con la nutrición y sobre sustancias que pueden ser
perjudiciales para la salud (aditivos, tipos de grasas, tipos de azúcares, etc.); desea estar
al día con los avances tecnológicos; busca fundamentalmente información, calidad y
seguridad en los productos.
El consumidor está más informado sobre sus derechos como consumidor y conoce las
vías de reclamación.
Este es más crítico con la publicidad en medios de comunicación; tiende a permanecer
más tiempo en el hogar, esta tendencia ya iniciada, se plasma en:
» Nuevos servicios referidos a actividades domésticas: entrega de compras o comidas a
domicilio, servicios de seguridad, de compañía, etc.
» Nuevos y más sofisticados productos para el hogar, desde utensilios de diseño hasta
nuevas tecnologías (fax, ordenador, etc.)
Las actitudes individualistas de los consumidores actuales provocan y provocarán que
estos demanden una mayor variedad de productos y servicios que les permitan sentirse
diferentes de los demás.

Principales instrumentos de conocimiento del consumidor

» Instrumentos cuantitativos: encuestas, paneles.
Paneles de consumidores, los más consultados son: panel DYM, paneles de consumo
y paneles de distribución.
» Instrumentos cualitativos: test proyectivo, entrevistas en profundidad, grupos de
discusión, los instrumentos cualitativos permiten conocer opiniones del consumidor.

Situación actual
Definir al consumidor actual es difícil, dado que influyen en su comportamiento
multitud de factores sociales, económicos, culturales, personales, etc.
» ¿Quién compra?: en determinados productos (alimentación, muebles,
electrodomésticos, etc.) siguen siendo las mujeres las que los adquieren
principalmente; aunque esta situación está cambiando ya que los jóvenes prefieren
realizar ellos mismos la compra de aquellos artículos de consumo personal.
» ¿Qué se compra?: el consumidor actual tiende al ahorro en los productos básicos o de
primera necesidad pero gasta más en otros sectores. Para muchos productos el
consumidor y el comprador no son la misma persona
» ¿Por qué se eligen los productos?

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 Hábitos del consumidor
La relación calidad precio 41%
La calidad 37%
El precio 10%
La utilidad 6%
La garantía 3%
La marca 1%
La información en el 1%
etiquetado
Apariencia/presentación 0,5
%
La moda 0,5
%
Muestra: 3000 personas

» ¿Dónde se compra?: parece claro que los nuevos tipos de establecimientos se están
imponiendo como punto de compra de los consumidores, en detrimento del comercio
tradicional.
» ¿Cuándo se compra?: según diversos estudios sobre hábitos de compra, se realizan la
adquisición de productos básicos una vez a la semana, fundamentalmente los viernes
o los sábados.

Comportamiento en el punto de venta

La decisión de compra en un autoservicio se da muy rápido, ya que la decisión de
adquirir un producto se da en pocos segundos sin haberlo previsto anteriormente, a
partir de su exposición, envase, precio, etc.
Se han señalado cuatro fases que se conocen con el nombre de fórmula AIDA y que
significa:
Atención: ya sea por el envase del producto o por la presentación del mismo, el
proceso de compra comienza en el momento en el que el cliente dirige su atención
hacia un artículo concreto.
Interés: fijada la atención del posible comprador en un producto, este obtendrá –del
producto en si o del vendedor- información sobre sus características, propiedades,
ventajas, precio.
Deseo: si la evaluación de la información recibida es positiva, el comprador sentirá el
deseo de adquirir el producto.
Acción: una vez sentido el deseo, se procede a la compra.
Existen dos grandes categorías de comportamiento en el punto de venta: compras
previstas y compras por impulso
Los estudios sobre el comportamiento de los clientes en el punto de venta muestran un
abanico de conductas, que van desde una compra de marca decidida de antemano hasta
la total indiferencia, y podemos diferenciar las siguientes:
» Clientes marquistas: son los que optan por comprar marcas conocidas, para ellos las
marcas privadas son como alternativas económicas, pero no suficientemente
contables. Están muy influenciados por los valores simbólicos de las marcas líderes y
algunos llegan a fanatizarse con una marca.

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» Clientes fieles: hay clientes que son fieles a una marca, ya la tienen decidida de ante
mano, están satisfechos con ella, y si no la encuentran postergan la compra o cambian
de punto de venta. Es el caso de los clientes fieles a Coca-Cola que no van a los
restaurantes donde solo se vende la línea de Pepsi.
» Clientes semifieles: tienen un listado de marcas a partir del cual alternan según
ofertas, promociones o presencia en góndola. Compran "marca" pero soportan que
alguna marca falte sin cambiar de punto de venta. De todas formas, no se conforman
con cualquier producto, ya que su menú de opciones tiene un límite.
» Compradores por promociones: buscan alternativas dentro de las marcas conocidas
en función de las mejores promociones. Se diferencian de los consumidores
semifieles en que no tienen un repertorio prefijado sino que se basan en la relación
"notoriedad /precio". En este caso las marcas privadas tiene algunas posibilidades, si
bien aún bajas”.
» Compradores abiertos: se caracterizan por su apertura mental. No son leales a una
marca pero tampoco están en contra de ellas, ni buscan sólo precios. Por el contrario,
están dispuestos a considerar opciones: no sólo llevan marcas privadas, sino marcas
privadas de "alto" precio en virtud de algún diferencial.
» Clientes mixtos: los clientes mixtos parece como si se diesen un gusto apenas
cobraron, porque son aquellos que a principio del mes tienden a comprar las grandes
marcas (como si se diesen un gusto apenas cobraron) pero hacia el final del mes
aceptan comprar marcas privadas.
» Compradores por precio: Eligen por la variable precio asegurándose un mínimo de
calidad, sólo les importa el costo del producto”.
» Compradores racionales: son la gran sorpresa de estos últimos tiempos porque, más
allá de su nivel socioeconómico (integrado especialmente por niveles medios y
medios altos) buscan sentir que hacen la "mejor" elección. Tienen una visión crítica y
sobre las marcas y, especialmente sobre la publicidad. No desconfían de la calidad de
los productos sino de las acciones de marketing. En este segmento las marcas
privadas tienen las máximas posibilidades”.
» Compradores impulsivos: son indiferentes a las marcas y, en consecuencia,
fácilmente influenciables por las promociones de precio, los sorteos o el aspecto de la
marca en la góndola. También están dispuestos a dejarse llevar por la "estética" del
packaging o una campaña de degustación”.
» Compradores lúdicos: son indiferentes a las marcas en sí mismas pero no son
necesariamente impulsivos. Por el contrario, alternan por el "juego" de cambiar y
probar. Están predispuestos para absorber "novedades" tanto de nuevos productos
como de nuevas marcas dentro de la categoría.

Comportamiento del consumidor frente a las rupturas de stock

En el proceso de elección de los productos, la ruptura de stocks introduce una
perturbación en el consumidor y los efectos son muy negativos, ya que los clientes
fieles a una marca, tienden a acudir a otro establecimiento para encontrarla.
Este riesgo lleva consigo, no solo que adquieran la marca a la que son fieles, sino
adquieran otros productos que no tenían necesidad o deseo.

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El comportamiento frente a las rupturas de stocks está ligado a la fidelidad del
consumidor a la referencia en concreto. El siguiente cuadro refleja la fidelidad del
consumidor a la marca según la clase de producto.

Reacciones frente a las rupturas de existencias

Va a otro establecimiento a comprarlo 31
%
Compra una marca distinta 26
%
Compra la misma marca, pero de otro formato, medida o 19
sabor %
Pospone la compra del mismo 15
%
No realiza la compra 9%

Hay que prestar especial atención a aquellos artículos de promoción que aparecen en
publicidad, ya que el reclamo, es un elemento de atracción para que el cliente venga a
realizar la compra al establecimiento, entonces si se produce una ruptura de stock en
ese artículo, en muchos clientes origina una gran insatisfacción, que en ocasiones
puede dar origen a una pérdida de clientes. En muchas ocasiones el cliente va a esa
superficie porque en el folleto de publicidad ha visto dos o tres artículos de promoción
y va exclusivamente a comprar dichos artículos, lógicamente luego compra más cosas
pero si esos artículos que buscaba no están quizá no vuelva.

Precio y Herramientas de análisis

6.1. Precio
Las decisiones de una empresa sobre la fijación de precios son influidas tanto por
factores internos como por factores externos. Entre los factores internos se incluyen los
objetivos de marketing, los costos y la organización. Los factores externos son el
mercado, la demanda y la competencia.
No siempre es el minorista quien fija los precios de todos los productos que vende,
pero muchas veces si tiene capacidad para decidir a cuanto vende cada producto o al
menos algunos de sus productos.
Cuando el comerciante asigna un precio a un producto concreto, suele tener en cuenta
el comportamiento del mercado respecto a ese producto, los precios de la competencia
y los servicios que ofrece junto con el producto.
El objetivo genérico que se propone cuando se fija un precio es amortizar sus costos y
obtener un beneficio que permita rentabilizar el negocio y el segundo objetivo es
competir.
El precio se utiliza como arma estratégica para mantener un buen nivel de venta y para
aumentar la clientela.

Factores que determinan los precios

Los costos determinan el precio mínimo que la compañía puede imponer a sus
productos. La empresa debe fijar un precio que cubra tanto los costos de adquisición,
88 | P á g i n a
producción y distribución, que haga que el producto se venda y que los rendimientos de
la inversión vayan de acuerdo con sus esfuerzos y los riesgos que corrió. Los costos de
una empresa pueden ser un elemento muy importante para su estrategia de fijación de
precios.
Para llegar a los costos directos se parte de dividir los costos del punto de venta en tres
apartados: costos de almacén, costos de transporte y costos de la sala de ventas. Los
costos de administración son costos indirectos.
En general el 75% corresponden al punto de venta, el 22% al almacén y el 3% al
transporte.
Costos de almacén: recepción de mercancías, movimientos internos en almacén,
proceso de carga al camión, preparación de pedidos, ocupación de almacén. Inventario
(inventario 55%, Espacio 37%, Manipulación 8%)
Sala de ventas: gestión de pedidos, manipulación, recepción, movimiento en la sala de
ventas, ocupación estanterías - expositores, cobro embolsado, inventarios
Otros factores a tener en cuenta son:
Costos de marketing: campañas publicitarias, promociones, etc.
La rentabilidad: dependen de la liquidez y capacidad de financiación.
La competencia y el mercado: los precios están en consonancia con los de la
competencia.
En un hipermercado el precio final de un producto depende: Costo de compra 85%,
costo de personal 6%, costo administrativo 3%, impuestos 2%, margen neto 2% y
amortizaciones 2%.
Por tanto cada metro de almacén y de sala de ventas, así como las operaciones que se
realizan tienen un precio que debe imputarse a los productos de forma proporcional a
los costos que directamente ocasionan cada uno de ellos, pues sería injusto añadir una
cifra igual a todos los artículos ya que estos se presentan en diferentes volúmenes,
formas, embalajes, etc.

Métodos para la fijación de precios

Fijación de precios en función del costo
» Fijación de precios más el costo: método más sencillo para fijar precios es agregar
una cantidad estándar al costo del producto; el incremento varía dependiendo del
producto. En los supermercados es normal que el incremento sobre el precio sea del
30%.
» Fijación de precios según análisis de punto de equilibrio y utilidades meta: En este
caso se intenta determinar le precio que e permita estar en el punto de equilibrio u
obtener las utilidades que se ha propuesto.
Fijación de precios en función del comprador: cada vez es mayor el número de
empresas que basan sus precios en el valor percibido del producto. La fijación de
precios en función del valor percibido utiliza la opinión del comprador, no los costos
del vendedor, como clave para determinarlo.
Fijación de precios en función de la competencia: la compañía se basa sobre todo en
los de la competencia y presta menos atención a sus propios costos y demanda.

Precio y competitividad
Se pueden dar tres alternativas:

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Precios por debajo de la competencia: este sistema es propio de establecimientos de
bajo precio, que consiguen reducir sus inversiones de múltiples maneras, sin
inversiones en publicidad, acudiendo a mercados de ocasión, etc.
Precios igualados con la competencia: el establecimiento busca distinguirse por otras
ventajas que ofrece a sus clientes: mejores servicios, etc.
Precios por encima de la competencia: cuando un minorista fija los precios por
encima de los de sus competidores, tiene forzosamente que compensar esta subida con
ventajas muy atractivas para el cliente, productos de mayor calidad y garantía, atención
personalizada y exquisita, ambiente selecto, horarios especiales, marcas de imagen y
prestigio, etc.
Según algunos estudios realizados en varios países se ha comprobado que el 85 % de
los clientes conocen el precio de 10 artículos, el 15 % conocen el precio de 45
artículos.

6.2. Análisis de la rentabilidad - Herramientas de medición

Conocer la rentabilidad que ofrecen los productos tanto a las empresas productoras
como a las compañías distribuidoras es muy importante a la hora de evaluar su
rentabilidad, además del costo de producción de cada artículo se deben calcular
también los costos de distribución, el gasto derivado del mantenimiento del producto
en un almacén, de transportarlo después al establecimiento comercial y de mantenerlo
en el comercio antes de que se produzca la compra final.
Estas variables se calculan mediante las herramientas de gestión DPC (Direct Product
Cost - Costo Directo del Producto), y DPP (Direct Product Profit - Beneficio Directo
del Producto).
La primera suma al costo inicial del producto los gastos derivados de su distribución y
venta; la segunda mide su rentabilidad real, restando a su beneficio bruto su DPC.
Entonces, además de tener en cuenta la cantidad inicial pagada por la empresa
proveedora, se evalúan los costos de distribución.
Las ventajas de utilizar estas herramientas radican en que amplían los datos acerca del
beneficio real obtenido de cada producto y que permiten tanto a las empresas
fabricantes como distribuidoras diseñar acciones de futuro para mejorar su rentabilidad.
De hecho, gracias a este cálculo las compañías productoras pueden, entre otras
acciones, redefinir los surtidos de productos ofrecidos a su clientela, elegir los canales
o sistemas de distribución más beneficiosos para ahorrar costos y negociar el precio del
almacenamiento y transporte. Las compañías distribuidoras, por su parte, pueden
diseñar nuevas fórmulas de gestión de los almacenes, optimizar su logística o
establecer estrategias novedosas de promoción de los productos dentro de los puntos de
venta.

DPP (Direct Product Profit - Beneficio Directo del Producto)

Este método nació en Estados Unidos en los años sesenta, pero es en la década de los
ochenta cuando se convierte en un instrumento debido a que el Food Marketing
Instituto (FMI), en colaboración con fabricas, mayoristas, minoristas y expertos en
comercio, elabora una metodología para el cálculo del DPP y desarrolla un programa
informático para su utilización en la distribución alimentaria.

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Sin embargo, la existencia de modelos distintos supuso que fabricantes y
distribuidores internacionales debían conocer y aprender el DPP de todos los países en
los que desarrollaban su actividad.
El DPP es una herramienta de gestión que permite conocer la rentabilidad real,
producto a producto, tras su proceso de distribución y venta, es decir desde que entra
en el almacén hasta que sale por la línea de cajas e intenta atenuar las deficiencias que
los índices tienen a la hora de hacer un análisis de la rentabilidad de los productos
implantados. Estas deficiencias parten de la base de que los índices no contemplan
otros gastos que se producen en el comercio y reducen la rentabilidad global del
mismo, y por tanto la de los productos implantados (Costos de personal, consumo de
energía, costos de manipulación de la mercancía, etc.) son los que el DPP considera y
los índices olvidan.
El método de cálculo del DPP se basa en la estimación de todos y cada uno de los
costos que se producen en los distintos eslabones del sistema distributivo (rápel,
compra de espacios, aportaciones publicidad, peajes de entrada, etc.) y se restan los
costos asociados con el movimiento físico del producto, (almacén, manipulación,
espacio de lineal, etc.).
El DPP tiene en cuenta el costo directo de un producto para la distribución, este es el
costo directamente imputable a la distribución del producto en su camino de entrada en
el almacén, luego en la tienda y al final en su salida y toma en consideración los costos
de manipulación del producto. (Desde el tiempo que cuesta abrir una caja de tomates,
colocarla, etc.).
En el cálculo se incorpora el concepto de margen bruto, aquellos ingresos y
bonificaciones directas del producto, estos cálculos son engañosamente simples, pues
en la realidad conocer los costos por producto no es una tarea fácil, detallar los costos a
nivel de producto requiere mucho esfuerzo de cronometraje, mediciones, cálculos y
sentido común
El DPP nos permite realizar tres ratios fundamentales:
DPP/Unidad: hace referencia al grado en que cada unidad de producto vendida
contribuye al beneficio. Permite comparar las rentabilidades de los productos entre si o
entre productos semejantes, pues no tiene en cuenta las unidades vendidas, solo lo que
aporta cada uno. Se emplea en los siguientes casos:
» Para implantar productos en el lineal de compra impulsiva, siempre que tenga alto
DPP.
» Para reimplantar el lineal, combinando productos con alto DPP y bajas ventas con
productos con altas ventas, para aumentar el rendimiento global.
» Para detectar posibles modificaciones en algunos productos (en su envase,
manipulación, etc.) con el objeto de reducir los costos comerciales y de esta forma
incrementar su DPP.
» Identificar productos que ayuden a maximizar beneficios.
» Conducir esfuerzos para cambiar las compras de los consumidores.
DPP/Semana - Mes: incorpora el concepto de rotación, combina la contribución
individual del producto (DPP/unidad) con el total de unidades vendidas es una semana
- mes, nos permite:
» Identificar los productos a los que se debe dar prioridad de almacenaje y exposición,
minimizando las roturas de stock.

91 | P á g i n a
» Conocer aquellos productos que no producen suficiente y debemos modificar o
eliminar.
DPP/ Lineal: nos relaciona la rentabilidad directa con el espacio que se otorga al
producto en el lineal de ventas, esto nos permite comparar y trabajar con el concepto de
costo de oportunidad del lineal, es útil para:
» Identificar secciones a las que se debe dar mayor o menor espacio.
» Conocer aquellos productos que pueden ser usados para llenar el espacio libre una
vez distribuida la gama del establecimiento.
Los productos posicionados en cada uno de los diferentes cuadrantes deben ser tratados
con políticas diferentes:
Productos de Rentabilidad Directa por Producto ALTA:
Productos ganadores: a estos productos, con alto DPP/unidad y elevada tasa de
ventas, son productos consolidados, y mantienen siempre una buena acogida en el
mercado ofreciendo un beneficio unitario por cada producto muy aceptable; ambos
factores hacen que estos productos logren abundantes rendimientos.
» Políticas recomendables: publicidad intensiva, cuidado de la presentación,
emplazamientos dobles (mayor espacio en el lineal) y prestando mucha atención al
flujo de clientes.
Productos impulsores: con un DPP/unidad bajo y ventas altas. Se debe estudiar como
aumentar el DPP/unidad; Utilizarlos para que tiren de otros productos de mayor DPP,
ya sea a través de promociones o merchandising.
» Políticas recomendables: menos promoción, aumento de precios, menos espacio en
lineal y menos publicidad o llamada.
Productos durmientes: poseen alto DPP/unidad pero poco volumen de ventas y/o
estancadas.
Gracias a las campañas publicitarias, gozan de elevados volúmenes de ventas, pero que
no proporcionan grandes ganancias por unidad, de ellos se pueden obtener interesantes
beneficios si se diseña una inteligente campaña de promoción que dé a conocer sus
ventajas a un público amplio.
» Políticas recomendables: disponer localización especial, promociones y reducción de
precios.
Productos con Rentabilidad Directa por Producto BAJA:
Productos perdedores: son productos con bajo DPP/unidad y poco volumen de
ventas. Existen artículos que no aportan los necesarios beneficios por unidad ni logran
los suficientes volúmenes de venta. Se trata, por tanto, de artículos poco provechosos
para las empresas fabricantes y distribuidoras.
» Políticas recomendables: asignar menor espacio en el lineal, cambiar política de
precios o cesar su venta.

Puntos claves del DPP

El DPP intenta imputar al producto todos los costos asociados al mismo desde que sale
de la fábrica hasta que llega a la caja registradora del punto de venta (pasando, si es
preciso, por centros de almacenaje y distribución). Por tanto, desde el momento en el
que el fabricante deposita la mercancía en el muelle de descarga del almacén del
distribuidor hasta que pasa por el pasillo de la caja de salida, se producen una serie de
costos asociados a la venta que es preciso conocer:
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El costo del espacio: el volumen de un producto está estrechamente relacionado con el
costo del espacio destinado al mismo.
Comparemos una lata de tomate con una caja de detergente es lógico aceptar que la
caja de detergente ocupa más espacio por lo tanto debe soportar el costo de ocupar un
espacio que será mayor al de la lata.
El costo del volumen: a mayor eficiencia del volumen del producto, menores son los
costos directos del producto del detallista. Ejemplo: Algunas empresas para los envases
de margarinas aún presentan un envase cilíndrico de plástico. La tapadera tiene un
borde que sobresale 4 mm., en todo su perímetro. A causa de esta tapadera el volumen
efectivo que ocupa el contenido de este producto en el lineal es sólo el 73 % del
volumen total ocupado.
Paletización: los productos que son susceptibles de paletizarse suponen un menor
costo total, ya que optimizan el transporte, por lo tanto la optimización del volumen de
carga del palé es imprescindible para una actividad distributiva eficiente.
Piensa, por ejemplo, en un camión transportando mercancía paletizada, ésta es mucho
más fácil de cargar y descargar, se hace en menos tiempo, luego se ahorra dinero.
Almacenamiento eficiente: la correcta ocupación del suelo y la buena disposición de
la mercancía en el almacén pueden ahorrar tiempos en procesos repetitivos.
Diseño del embalaje básico: a lo mejor cambiando la posición de la caja se pueden
colocar más unidades en un palets.
Asimismo, el DPP no sólo tiene en cuenta gastos de la actividad comercial; sino que
también considera otras partidas, como son:
» Descuentos en compras que pueda recibir el comerciante.
» Descuentos por pronto pago.
» Beneficios que puede recibir el comerciante en concepto de promociones.
» Comisiones para el comerciante.
» Alquiler de espacios (por ejemplo, las cabeceras de góndola), Etcétera.

Aplicación del DPP a la distribución

1. El DPP puede ser un elemento de base para la fijación de los precios al consumidor.
Ya que tendremos un mejor análisis de los gastos directos.
2. El DPP puede ser un elemento de juicio importante en la evaluación y definición del
programa de marcas de distribución:
» Para juzgar las contribuciones reales respectivas de las marcas propias y de las
marcas de fabricante.
» Para evaluar económicamente la decisión de reemplazar o no una marca normal del
fabricante por una marca propia.
» Para mejorar la gestión de la rentabilidad de las marcas propias.
3. El DPP puede ser fundamental para la política de merchandising del distribuidor:
» En la repartición del lineal: el espacio dedicado en metros a una marca depende del
volumen de las ventas de ese artículo (aspecto cuantitativo), pero también del DPP
de este producto y otros factores que permiten definir el aspecto cualitativo del
lineal: la situación en el lineal (a nivel de los ojos, a nivel del suelo), la ubicación en
la tienda (en un punto caliente o en un punto frío).

93 | P á g i n a
 » En la definición del mismo surtido: El distribuidor que busca la máxima
rentabilidad, lógicamente debería definir una política del surtido con el objetivo de
optimizar el DPP por producto y volumen.

DPP y surtido.
Política que se Las estrellas Las estrellas Política que
va a seguir futuras potenciales se va a seguir
Mejorar el DPP estudiando Volúmenes Volúmenes Aumentar los volúmenes a
costo de manipulación y de elevados. poco elevados. través de la política propia
logística, internamente y con DPP bajos DPP altos de la tienda o del proveedor
el proveedor, negociar precios (Cabeceras de góndola,
o descuentos con el proveedor, colocación en puntos
aprovechar las ofertas. calientes, animación de
ventas, etc.).
Los pesos
Política que se va
Política que se Productos muertos o los
a seguir o mantener
va a seguir rentables productos no
en este caso
rentables
Aumentar el lineal para Volúmenes Volúmenes Reducir el lineal y aumentar
aumentar los beneficios elevados. bajos. DPP precios para aumentar el
totales. Vigilar el nivel de DPP altos. bajos DPP o eliminar
saturación del lineal. Mejorar
el DPP a través de la compra a
los proveedores

» Los productos rentables de la empresa son todos los productos con volúmenes altos y
DPP alto, son básicos en el surtido de la tienda y hay que mantener, para estos
productos, un lineal apropiado y privilegiado.
» Las estrellas potenciales tienen volúmenes poco elevados y DPP altos, son los
posibles productos del futuro.
» Los productos de gancho son todos aquellos productos de DPP bajo y volúmenes
altos pero que son los que atraen a la clientela. En el mundo del cine podríamos decir
que son los actores famosos.
» Los productos con problemas no son rentables (DPP bajo) y el volumen también es
insuficiente. Para estos productos existen solamente dos soluciones: o convertirlos en
estrellas o eliminarlos de la gama, siempre y cuando no sean productos que dan una
imagen de calidad a la tienda.

El DPP y la relación fabricante - distribuidor

» Concepción y diseño en común de envases y presentación de productos adaptados a
la distribución moderna, de fácil colocación en las estanterías de ocupación máxima
del espacio en lineal (envases cuadrados, bidones apilables, etc.)
» Evaluación de la cantidad óptima de compra para obtener el mejor DPP y una
rotación correcta de los stocks.
» Situación en el desarrollo conjunto de nuevos productos y de renovaciones en el
diseño de los productos existentes.

94 | P á g i n a
» Intercambio de datos entre ambas partes sobre los costos de distribución con el
objetivo común de mejorar los costos de transporte, suministro, almacenaje,
manipulación, etc.
Ventajas para el distribuidor:
Concepción de la tienda: para mejorar y optimizar los costos directos de la tienda, el
distribuidor puede estudiar una implantación óptima de los lineales, de las cabeceras de
góndola, evitando manipulaciones y trayectos inútiles.
Equipamiento de la tienda: optimización de la compra del material de manutención,
de stock, el material de marcaje de los artículos, los muebles de presentación.
Optimización de la logística: del suministro a la tienda, el distribuidor puede
comparar diferentes opciones de logística: suministro desde la fábrica, suministro a
través de un depósito regional del fabricante, suministro a través de un sistema de
plataforma de suministro del propio distribuidor.
Lo que hoy es interesante en un punto de venta no es el DPP o aportación neta de cada
producto al beneficio, sino saber cómo gastamos el dinero con nuestro cliente-
consumidor que viene a nuestro punto de venta. Ej. Un cliente que viene todos los días
a comprar cuesta más caro que un cliente que viene una vez a la semana y realiza toda
la compra de una sola vez se utiliza menos tiempo en línea de cajas y prácticamente el
mismo tiempo de reposición.

Cálculo del DPP

DPP significa entonces Rentabilidad Directa del Producto, esencialmente es la
ganancia que una unidad de producto genera por cm.
En primer lugar se debe multiplicar al volumen de ventas por unidad, el margen de
beneficio del producto, esto le dará el beneficio global de dicho producto.
Ejemplo: Se debe dividir el beneficio por el espacio que utiliza, ($ 2.000 dividido por
100 cm, lo que equivale a una contribución de DPP de $ 20 por cm).
Productos de alto volumen de venta con mayor tamaño de las dimensiones, pueden
tener un menor DPP por cm. cifra de algunos productos de menor volumen de venta, ya
que utilizan menos espacio.
Durante el proceso de revisión de la gama, puede usar el DPP cm. contribución por
producto, para aumentar la contribución global del espacio.

Margen bruto ajustado = Margen bruto (PV - PC) + Ajustes comerciales

(*)

(*) Ajustes comerciales (rápel, comisiones, descuentos especiales, etc.)

Beneficio neto antes de impuestos = Beneficio directo del producto - Costos indirectos
(*)

(*) Costos indirectos (gastos generales, costos de estructura, gastos financieros,

amortizaciones, etc.)

DDP/(Semana - Mes) = DPP/Unidad x Nº unidades vendidas (Semana - Mes)

95 | P á g i n a
DPP por semana y m³: expresa el beneficio que genera un producto por semana por m³
de lineal

DPP semana/m³ = DPP semana / m³ de estantería ocupado por el producto

DPP/unidad = Margen bruto ajustado - Costos de comercialización

(*)

(*) Costos de comercialización

» Costos de almacenamiento: el mantenimiento del almacén provoca un costo derivado
no solo de la compra del terreno y construcción de local, sino también del personal
que manipula la mercancía, de la maquinaria empleada para su recepción y
colocación, del mobiliario, de los impuestos, de los suministros (agua, luz,
calefacción, refrigeración) de gastos de elaboración del inventario, etc.
» Costos de transporte: de la mercancía desde el almacén hasta los lineales en la sala de
ventas
» Costos de tienda: de la misma forma que en el almacén, en la tienda se originan
gastos derivados del alquiler o compra del local, de su acondicionamiento, del
personal (reponedores, cajeros, administrativos, jefes de sección, dependientes), de
suministros, de impuestos, etc. Asimismo hay que añadir los costos que supone el
tiempo que se dedica a la manipulación de los productos, a la colocación en las
estanterías, a la realización del inventario.

La técnica de rentabilidad directa del producto permite al minorista determinar en que

medida contribuye a sus beneficios cada artículo concreto que se vende a través de un
canal al por menor.

Ventajas e inconvenientes de la aplicación del DPP

Las ventajas de la aplicación del DPP en la gestión de los establecimientos son claras,
pues permite:
» Fijar precios de venta al público más ajustados, ya que tiene en cuenta los costos de
comercialización reales del producto.
» Competir, a nivel precios, con otros establecimientos, sin tener que reducir
excesivamente el margen y la rentabilidad.
» Evaluar y mejorar la gestión de las marcas gestionadas,
» Repartir el lineal de forma proporcional a la rentabilidad real que se obtiene con cada
producto.
» Definir el surtido.
Pero también presenta algunos inconvenientes:
» Su cálculo no es tan sencillo como parece, ya que maneja más de 50 componentes de
costos en cada producto y un establecimiento puede ofertar miles de referencias.
» Es una herramienta para tomar decisiones, pero no es la única.
» No tiene en cuenta la demanda de los consumidores ni la percepción que estos
poseen del establecimiento. Como hemos visto, este es uno de los factores

96 | P á g i n a
determinantes para la selección de la oferta y a veces puede interesar ofrecer una cierta
imagen más que obtener un rendimiento global mayor.
En definitiva, el DPP es una buena herramienta, siempre y cuando se considere como
un criterio más para la toma de decisiones y no como el único.

Herramientas de medición del impacto del merchandising

Para evaluar el impacto del merchandising en la calidad del servicio y la eficiencia del
establecimiento se proponen los siguientes indicadores:

Análisis de la relación ventas /superficie ocupada por el departamento o área de

ventas: para medir este indicador se analiza el nivel de explotación de los
departamentos de ventas con respecto a sus ingresos y la superficie que ocupan (NED),
el cual debe cumplir la condición de que el porcentaje de ventas por departamento
(PVD) sea mayor o igual al porcentaje de superficie ocupada por departamento
(PSOD).
NED (Nivel de explotación de los departamentos de ventas con respecto a sus ingresos
y la superficie que ocupan).
Los cálculos se realizan a través de las siguientes
relaciones:
PVD (Porcentaje de ventas por departamento)
PSOD (Porcentaje de superficie ocupada por VD (x) x 100
departamento) PVD =
VD (Ventas en los departamentos) VT
VT (Ventas totales)
SOD (Superficie ocupada por departamento) SOD (x) x 100
PSOD =
ST (Superficie total) ST (x)

Además se calcula el coeficiente de ocupación del suelo por departamentos, que es la

razón existente entre la superficie ocupada por departamento (SOD) y la superficie real
ocupada por el departamento (SROD), lo que nos permite evaluar el rendimiento de la
ocupación del suelo.
COS (Coeficiente de ocupación del suelo)
SOD (Superficie ocupada por departamentos) SOD (x) x 100
COS (x) =
SROD (Superficie real ocupada por el departamento) SROD (x)

Longitud del lineal al suelo x

100
COS =
Superficie de la sala de ventas
m²

Representa el grado de saturación de los muebles de exposición de los productos que

van a componer las secciones
A mas C.O.S mas muebles de exposición; mas espacio para exposición y pasillos mas
estrechos

97 | P á g i n a
A menos C.O.S, mayor satisfacción para los clientes; menores posibilidades de
rentabilidad

Una regla de decisión alternativa que posibilita evaluar el nivel de efectividad de las
ventas y el área que ocupan los departamentos es la siguiente:

Descisión sobre la proporcionalidad de las

Condición
ventas y la superficie
PVD > PSOD Bien
PVD < PSOD Mal
PVD = PSOD Aceptable

Análisis de la disposición exterior de la tienda: para este indicador se proponen

analizar tres aspectos fundamentales: ubicación, rótulos (valoración de todo el rotulado,
logotipos y señalización), entrada al establecimiento (limpieza, ubicación de la puerta
principal, accesibilidad, fachada), valoración de las vidrieras, todo esto se analiza a
través de los siguientes índices de control de circulación por zonas:
» Índice de circulación: mide el porcentaje de personas que, pasando por el
establecimiento, entran en él. Por eso es tan importante la ubicación del local.
Se puede conocer de manera aproximada los precios de los locales en las zonas más
céntricas de una ciudad, y se constatará que son muy altos. Pues bien, el elemento
más importante que se tiene en cuenta a la hora de valorar esos locales es el tránsito
de las personas por la zona. Cuanta más gente pase, mayor es el precio; además, el
índice de circulación será mayor (a más gente pasando por la puerta de ese local,
mayor seré el número de personas que entren en el mismo).
Los centros comerciales garantizan índices de circulación muy altos para los
comercios.
Un buen índice de circulación es aquel que supera el 50%.
ICi (Índice de circulación)
PE (Personas que entran en la tienda) PE x 100
PPs (Personas que pasan frente a la ICi = PPs
tienda)

Este índice sirve para la medición exterior de la tienda, en el interior de la misma no

mide nada.

» Índice de atracción: este índice está directamente relacionado con la implantación de

las secciones y de los productos en el punto de venta. Mide el grado de atracción de
los productos; para ello relaciona el número de personas que se paran ante un
producto para coger el envase, leer la etiqueta, el precio, etc., con el total de personas
que han entrado en el establecimiento.
IA (Índice de atracción)
PPr (Personas que se paran a observar) PPr x 100
PPs (Personas que pasan frente a la IA = PPs
tienda)

98 | P á g i n a
 El índice de atracción se refiere a situaciones que se dan en el interior del punto de
venta. Una vez que el cliente está dentro del local, el índice de circulación ya no mide
nada. Se trata ahora de constatar si las secciones están bien ubicadas y los productos
implantados siguen las pautas técnicas utilizadas en la profesión.
Una buena implantación de secciones y productos debe garantizar un índice de
atracción alto, suponiendo en todo momento que estamos ofreciendo productos
acordes con las necesidades y características de la clientela.
Se considera que el índice de atracción debe tener un valor mínimo del 50%.

» Índice de compra: mide el número de personas que habiendo entrado al local y

habiéndose parado ante un producto, acaban adquiriendo el producto objeto de
análisis, este índice debe situarse en un valor igual o superior al 40 %.
ICo (Índice de compras)
PC (Personas que compran al menos un producto en la tienda) PC x 100
ICo =
PPr (Personas que se paran a observar) PPr

» Índice de motivación:
IM (Índice de motivación)
PE (Personas que entran a la tienda) PE x 100
IM =
PPr (Personas que se paran a observar) PPr

Organización de los productos en el lineal: ahora vamos a profundizar el análisis de

la implantación de los productos en el lineal (superficie sobre las que se exponen toda
la serie de productos con el objetivo de mostrarse o exhibirse, o simplemente para estar
al alcance de la mano del consumidor para que éste pueda adoptarlos), de manera que
con independencia de la ubicación de la sección en el establecimiento, se analice el
rendimiento del producto en base a sus ventas. El lineal es considerado como un
elemento estratégico del merchandising ya que las ventas son visuales. El cliente busca
un producto, una marca y decide comprar la oferta más atractiva.
Es importante destacar que, al hablar de análisis, se hace referencia a la necesidad de
conocer los datos, y a partir de los mismos, introducir las modificaciones necesarias (en
caso de que los resultados no sean satisfactorios) para mejorar.
Antes de aplicar los métodos, es necesario hacer las siguientes puntualizaciones:
» Stock medio: es el número medio de unidades de un determinado producto que hay
en el punto de venta. Por ejemplo, si una tienda de alimentación suele tener, de media,
20 cajas de leche entera, éste será su stock medio (con independencia de que haya
ocasiones en las que tenga más, y otras en las que tenga menos).
» Lineal ocupado: hace referencia a la cantidad de lineal ocupado por el producto; es
decir, el número de centímetros de superficie de estantería ocupado por el mismo.
Así, por ejemplo, un producto que se presente en un envase pequeño (como una lata
de tomate) en 3 facings ocupara un lineal equivalente a la medida del ancho de la lata
multiplicado por tres.
Es muy importante, una buena administración de los niveles de exhibición del lineal,
ya que está muy estrechamente relacionado con las facilidades promociónales.
Índice (coeficiente) de rotación: mide el número de veces que es necesario renovar el
stock. Cuanto más alto sea, mejor, pues indica que el producto entra y sale a menudo
99 | P á g i n a
del punto de venta (y esto es como consecuencia de las ventas, que suponen salidas, y
las compras a los proveedores, que son las entradas).

IR (Índice de rotación)
UV (Unidades vendidas) UV
SM (Stock medio inmovilizado en el punto de IR = SM
venta)

Unidades vendidas se obtiene con la siguiente

fórmula:
UV (Unidades vendidas)
V (Ventas) V - MB
UV =
MB (Margen bruto) PC
PC (Precio de compra)

El índice de rotación del stock está directamente relacionado con las ventas del
producto; y además permite realizar determinados análisis.

Existencias iniciales + Existencias

Stock medio del periodo = finales
2

Métodos basados en el beneficio bruto del producto

Principales ratios de rentabilidad
MB (Margen bruto)
PV (Precio de venta) MB = PV - PC
PC (Precio de
compra)

Beneficio bruto

BB (Beneficio bruto)
MB (Margen bruto) BB = MB x Uv
Uv (Cantidad unidades
vendidas) M
Porcentaje de margen x10
B
= 0
PC

Suma márgenes brutos de

Margen medio de la familia o subfamilia
referencias
=
Nº de referencias

Valor ventas netas (ventas totales) = PV x

Uv

100 | P á g i n a
Índice del lineal (IL): se calcula atendiendo dos criterios: rendimiento del lineal según
ventas y rendimiento del lineal según beneficio.
Vamos a ver, en primer lugar, el índice del rendimiento del lineal según beneficio. Su
fórmula es la siguiente:

Beneficio bruto del producto

Beneficio bruto de la familia o
subfamilia
Índice =
Lineal ocupado por el producto
Lineal ocupado por la familia o
subfamilia

El índice representa la relación entre el beneficio del producto respecto al beneficio de

la familia o subfamilia de la que forma parte y el lineal ocupado por el producto
respecto al lineal ocupado por la familia o subfamilia de la que forma parte
El índice de rendimiento del lineal se analiza contemplando la siguiente regla:
Si el índice tiene un valor igual a 1, se considera que el espacio ocupado de lineal por
el producto es el adecuado. La opción es seguir en esa línea.
Si el índice es mayor que 1, entonces el producto está infravalorado; la opción será
dotarlo de mayor espacio en el lineal, pues se trata de un producto que aporta bastante
beneficio, luego lo ideal es darle más protagonismo a la hora de planificar su
implantación.
Cuando el índice es menor que 1 se dice que el producto está supra valorado; la opción
debe ser reducir el espacio que ocupa en el lineal; se trata de un producto que ocupa
mucho espacio con respecto al beneficio que aporta a la empresa.

Veamos ahora el cálculo del índice de rentabilidad del lineal según ventas:

Ventas del producto

Ventas totales de la familia o subfamilia
Índice = Lineal ocupado por el producto
Lineal ocupado por la familia o
subfamilia

El índice representa la relación entre las ventas del producto respecto a las ventas
totales de la familia o subfamilia de la que forma parte), y el lineal ocupado por el
producto respecto al lineal ocupado por la familia o subfamilia de la que forma parte.
El índice de rendimiento del lineal se analiza de la misma manera que en el caso
anterior:
Si el índice tiene un velar igual a 1, se considere que el especio ocupado de lineal por el
producto es el adecuado.
Si el índice es mayor que 1. Entonces el producto está infravalorado.
Cuando el índice es menor que 1 se dice que el producto está supra valorado.

Productividad del lineal: establece la relación entre la cifra de negocios (ventas o

facturación) y el lineal desarrollado.

101 | P á g i n a
Puede calcularse para cada producto o para la familia (o subfamilia) de productos. Al
igual que los indicadores anteriores, los cálculos se efectúan para un periodo de tiempo.
Para cada producto, sería el rendimiento en dinero del espacio de lineal ocupado por
ese producto durante un determinado periodo de tiempo.
Se calcula el rendimiento del lineal (RL), que
es:
RL (Rendimiento del lineal) BB (producto)
RL =
BB (Beneficio bruto producto) LD (producto)
LD (Lineal desarrollado/ocupado del
producto)

Para la familia sería:

BB (de la familia o sub familia)
RPL = LO (Lineal ocupado de la familia o sub
familia)

Calculo del índice de rendimiento del lineal IRL, que es:

RL x IR
IRL = 100, 100, 1.000
(*)

(*): Se emplean estas cantidades a discreción para simplificar los resultados y facilitar
así las comparaciones entre referencias
Este índice junto con CR Y RC son los mejores indicadores cuantitativos para llevar a
cabo una buena gestión del surtido y del lineal

Coeficiente de rentabilidad: permite conocer la aportación que cada producto hace al

beneficio global de la familia o subfamilia objeto de estudio. Para su cálculo se aplica
la siguiente fórmula:
MB x IR x
CR = 100
PC

Rentabilidad comparada: es la relación entre el rendimiento del lineal para cada

producto y el rendimiento del lineal para la familia o subfamilia que se analice en cada
caso.

Rendimiento del lineal para cada

RC = producto
Rendimiento medio del lineal

El valor resultante nos sirve para detectar anomalías y desviaciones.

La rentabilidad comparada tiene un valor que oscila entre 0,8 y 1,20, se considera que
una referencia esta en el valor promedio de la familia cuando es igual a 1, la

102 | P á g i n a
rentabilidad del producto está equilibrada en relación con los demás productos de la
familia/subfamilia.
Cuando la rentabilidad comparada presenta valores inferiores al intervalo descrito en el
punto anterior (<0,8), se dice que el producto está aportando escasa rentabilidad
a la familia/subfamilia.
Cuando la rentabilidad comparada presenta valores superiores al intervalo descrito en
el punto anterior (> 1,20), se dice que el producto está aportando mucha rentabilidad a
la familia/subfamilia.

Publicidad, promoción y animación de la tienda: para la evaluación integral de su

impacto en la calidad del servicio de la tienda, se apoya en una escala tipo Likert
(valores de 1 a 5), siendo la tendencia a cinco el mejor resultado para cada uno de los
indicadores citados.

6.3. Análisis de resultados

En la fase de análisis, toca tomar decisiones y decidir si es preciso eliminar algún
producto del surtido (por ejemplo, porque ocupa un espacio que podríamos asignar a
otros artículos más rentables), si es necesario modificar la presentación y niveles en el
lineal de algunos productos y, en última instancia, decidir si es necesario modificar
toda la subfamilia.
Para conocer la forma de realizar el análisis de los resultados, analizamos los datos y
procedemos a realizar el análisis. Los pasos son los siguientes:
Situación de partida: analizamos la posición actual de cada una de las referencias
analizadas. Si analizamos la implantación de los productos, también podemos constatar
cómo es necesario redefinir la misma, pues no todos los productos más vendibles
ocupan las mejores ubicaciones.
Redefinir el espacio ocupado de lineal para cada artículo: la primera decisión debe
ser dotar de más espacio a los productos más vendibles. La decisión anterior implica
reducir espacio de otros artículos de las subfamilias; y en este caso los damnificados
siempre serán los que tengan peores resultados. Cuando hay dos productos muy por
debajo de los resultados medios, es conveniente eliminar el que tenga peores resultados
y mantener el otro con una ocupación lo suficientemente interesante como para que el
cliente pueda fijarse en ellos y así podamos relanzarlo.
Reimplantación de los productos en el lineal: una vez que se conocen las referencias
a trabajar y el espacio que va a ocupar cada uno en el lineal; es el momento de decidir a
qué nivel se van a situar. Lo ideal es que el nivel de ojos sea para la segunda y/o tercera
referencia más vendida, esta es la mejor zona del lineal y hará que sus ventas
aumenten, con lo que mejorarán los índices y los resultados de la subfamilia.
El producto estrella se suele situar a nivel de manos, pues es un producto muy vendible
y el cliente lo busca, con lo que el técnico de implantación de productos debe ponerlo
de manera que sea accesible pero sin tener por qué utilizar mejor nivel del lineal.
Los niveles bajo y los altos se dejan para la referencia con peores índices, si bien se
apoya de información (cartelería, etc.) para potenciar su venta. Lo ideal es situar esta
referencia cerca del producto estrella.

103 | P á g i n a
A la hora de suprimir un producto del lineal es necesario, además de analizar los
índices de rendimiento del mismo, plantearse las ventajas e inconvenientes que su
eliminación supone para el comercio.
Tener en cuenta que hay productos que se venden muy poco, pero tenerlos aporta una
imagen positiva al establecimiento. En otros casos se trata de productos demandados
por clientes muy fieles, que realizan otras compras que aportan beneficio al negocio.
En estos casos también es necesario tener esos productos poco vendibles.
Cada vez que se suprime un producto del establecimiento hay una serie de clientes que
quedan insatisfechos, lo importante es que este número sea el mínimo posible y se
compense con una implantación más eficaz.
Aplicar técnicas de animación y gestión comercial: como complemento a las
decisiones adoptadas, existen una serie de técnicas de gestión comercial y de
animación del establecimiento que podemos aplicar para apoyar la nueva implantación.
Las más importantes son:
» Técnica de gestión comercial consistente en elevar el margen del producto, para ello
podemos:
- Aumentar el precio de venta al público; en este caso corremos el riesgo de dejar de
venderlo porque esté m á s barato en establecimientos de la competencia.
- Aplicar descuentos, lo que puede favorecer el volumen de ventas y acabar
aportando un beneficio mayor a la subfamilia
» Técnica de animación del establecimiento comercial consistente en aumentar el
índice de Rotación, lo que se consigue mediante la venta de un mayor número de
unidades. Para ello podríamos emplear diferentes métodos:
- Ponerlo en promoción.
- Realizar degustaciones o demostraciones del producto.
- Potenciar la cartelería referida al producto.

Stock e Inventario
7.1. Stock
Conjunto de materiales, materias primas, etc., con valor económico que es necesario
tener almacenadas para compensar la diferencia entre el flujo de consumo y el de
producción; son tanto las existencias en los almacenes como en la superficie de ventas
Constituye una inversión que permite asegurar en condiciones óptimas la continuidad
de las ventas, la fabricación y la explotación normal de la empresa.
A la hora de gestionarlo hay que elegir entre dos posibilidades: tener un amplio surtido
con poco stock para cada uno de los artículos o bien tener un surtido pequeño pero con
un gran stock por cada artículo.

Tipos de stock
Los stocks se pueden clasificar mediante criterios como la funcionalidad o la
operatividad y la gestión.
Criterio de Funcionalidad
» Stock de ciclo: sirve para atender la demanda normal de los clientes. Se suelen hacer
pedidos de un tamaño tal que permita atender la demanda durante un periodo de
tiempo largo.

104 | P á g i n a
» Stock de seguridad: es el previsto para demandas inesperadas o retrasos en las
entregas. Ayuda a evitar el quiebre de stock, funciona como colchón complementario
al stock de ciclo.
» Stock de presentación: es el que está en lineal para atender las ventas más inmediatas,
es decir las que están a la vista del consumidor. La cantidad dependerá de la venta
medio, del tipo de producto y de la política comercial.
» Stock estacional: su objetivo es hacer frente a aquellas ventas esperadas que se
producen en una determinada estación o temporada.
» Stock de tránsito: es el que está circulando por las distintas etapas del proceso
productivo y de comercialización. Se llama también así al stock acumulado en los
almacenes de tránsito situados entre los almacenes del comprador y del vendedor.
» Stock de recuperación: es el que está formado por artículos o productos usados, pero
que pueden ser reutilizados en parte o en su totalidad para otros nuevos.
» Stock muerto: está formado por los artículos obsoletos o viejos que ya no sirven para
ser reutilizados y deben ser desechados.
» Stock especulativo: Es aquel destinado a sacar mejor beneficio si se prevé que la
demanda de un determinado bien va a incrementarse en una gran cuantía, se acumula
stock cuando todavía no hay tal demanda y por lo tanto es menos costoso.
Criterio de Operatividad
» Stock óptimo: es el que sirve para satisfacer el nivel de ventas que tenemos y
rentabilizar el almacén, aprovechar al máximo.
» Stock cero: este se identifica con el sistema de producción Just in time que considera
en trabajar bajo demanda, es decir que solo se producirá cuando sea necesario para
atender una demanda concreta
» Stock físico: está conformado por la cantidad de artículos disponible en un momento
determinado en el almacén, nunca puede ser negativo.
» Stock neto: es el stock físico menos la demanda no satisfecha. Esta cantidad si puede
ser negativa.
» Stock disponible: es el stock físico, más los pedidos en curso del artículo a los
proveedores, menos la demanda insatisfecha.
A la hora de controlar los stock siempre es importante que el mismo no sea insuficiente
(cuesta caro, supera perdida de ventas y quiebres de stock e insatisfacción y perdida de
los clientes); ni excesivo (cuesta caro, aparte del valor inmovilizado que representa,
supone gastos de mantenimiento, de local, de almacenamiento luz, trasporte, personal,
etc. y problemas financieros).

El stock de un establecimiento detallista debe

» Cubrir las ventas de un período determinado. Normalmente el que transcurre entre
dos aprovisionamientos.
» Permitir su presentación en el lineal en cantidad suficiente, para dar un aspecto de
fuerza (si hay poco producto el cliente tiene menos tendencia a seleccionarlo porque
piensa que con ese producto pasa algo).
» Cubrir las posibles oscilaciones de ritmo de las ventas: hay productos que son
estacionales, no se vende lo mismo un fin de semana que un lunes, o en épocas de
fiesta, etc.

105 | P á g i n a
En las tiendas de autoservicio, hay una tendencia a suprimir las áreas de
almacenamiento trabajando con un almacén central, lo cual implica que el stock de
presentación de reserva y de seguridad tienen que estar en el lineal, excepto para los
artículos de primera necesidad que en muchas ocasiones con el espacio del lineal no es
suficiente y otros artículos de gran rotación.
Si que hay que tener cuidado con ese 20% de productos que representan el 80% de las
ventas.

Objetivo de la gestión de stocks

La existencia de stocks en el almacén implica que se generan una serie de costos, por lo
que el responsable de su gestión debe mantener un stock equilibrado en relación con las
ventas
Un stock elevado y excesivo supone un costo derivado de:
» Gastos de mantenimiento
» Gastos de mano de obra
» Gastos de local y edificio
Un stock reducido e insuficiente también tiene un costo, con las siguientes
implicaciones:
» Rupturas de stocks
» Insatisfacción de los clientes
» Posibles pérdidas de clientes
» Descensos en las ventas
De todo lo anteriormente expuesto, podemos concluir diciendo que el objetivo
fundamental de la gestión de stocks es minimizar los costos

Factores que intervienen en la gestión de stocks

La demanda: el comportamiento del stock de un producto está condicionado por su
demanda. Las características más importantes de la demanda de un producto son:
» Unidad de medida
» Tamaño y frecuencia de los pedidos
» Uniformidad de la demanda
» Independencia de la demanda
» Posibilidad de diferir la demanda insatisfecha
» Calidad de las previsiones
Conocer de antemano la demanda de un producto resulta en algunas ocasiones
complicado, ya que esta puede ser:
» Demanda determinada, es la demanda conocida el cliente nos dice con anticipación
las unidades que va a necesitar.
» Demanda uniforme, siempre nos solicitan la misma cantidad de un producto.
» Demanda variable, es la que como su nombre lo indica no es fija, varia y esta puede
ser:
- Demanda estacional, productos típicos de una época.
- Demanda creciente: cuando va aumentando a lo largo del tiempo.
- Demanda decreciente.

106 | P á g i n a
Una forma de calcular la demanda de un producto puede ser basándose en la
experiencia personal, el conocimiento del mercado, etc.
Mediante cálculos matemáticos basados en los datos históricos de ventas de la
empresa.
Los costos: el costo de mantener un producto almacenado dependerá, entre otros
factores de su valor. El valor unitario de un producto adquirido a un proveedor vendrá
dado por el precio que se haya pagado. Si el producto ha sufrido transformación en la
empresa, el valor es más difícil de determinar
Los plazos: el parámetro plazo de entrega o tiempo de espera (este se puede dividir en:
tiempo empleado en los trabajos administrativos para la emisión del pedido; tiempo
que transcurre desde que se envía la orden de pedido hasta que le llega al proveedor, en
el caso de que se efectué por correo; tiempo que emplea el proveedor para preparar el
pedido; tiempo que tarda el pedido en llegar desde que lo envía el proveedor; tiempo
que transcurre entre la recepción del pedido, el almacenamiento y su disponibilidad)
tiene gran importancia en la gestión de stocks y es el tiempo que transcurre desde que
se lanza una orden de pedido hasta que esta se recibe en el almacén.

Rotación del stock

La rotación es el numero de reposiciones que se hacen de un producto en un periodo de
tiempo, la rotación es sinónimo de beneficio, cuando más deprisa roten las existencias,
más rinde el capital invertido en las mismas.

Unidades
Coeficiente de rotación = vendidas
Stock medio

Existencia iniciales + Existencias

Stock medio del periodo = finales
2

El coeficiente de rotación indica el número de veces, que, en un periodo determinado,

recuperamos la inversión realizada. Lógicamente, lo deseable para la empresa es
conseguir un alto coeficiente de rotación, ya que ello implica que el capital
inmovilizado en existencias es mínimo

Periodo medio de maduración

Se denomina periodo medio de maduración a la duración de su ciclo de explotación es
decir, al tiempo que transcurre desde que se efectúa la inversión en mercaderías o
materia primas hasta que se recupera su importe, mediante el cobro de los productos
vendidos. En las empresas industriales, que tienen un proceso de fabricación, el
periodo medio de maduración se subdivide en varios subperíodos

Nivel de stocks
El nivel de stocks, es la cantidad de existencias que la empresa mantiene habitualmente
en sus almacenes

107 | P á g i n a
Un elevado nivel de stock permite satisfacer la demanda de los clientes, pero, como ya
sabemos, implica unos cotos altos de almacenaje
Por otro lado un bajo nivel de stock reduce los costos de almacén, pero aumenta el
número de pedidos no satisfechos, con las pérdidas (muchas veces irreversibles) que
esto ocasiona para la empresa.
La eficacia de un almacén la medimos por la respuesta que pueda dar a los pedidos
solicitados. Por lo tanto nos podemos encontrar en la empresa con distintos niveles de
stocks
» Roturas de stocks: se produce cuando el almacén no es capaz de atender la demanda
por no disponer de las existencias necesarias
» Stock óptimo: un método que nos puede ser de utilidad para la determinación del
stock óptimo es el denominado de previsión perfecta que se basa en considerar la
demanda uniforma, constante y conocida
» Stock de seguridad: es el nivel de existencias que la empresa debe mantener para
evitar el riesgo de quedarse sin artículos para satisfacer la demanda
La cantidad considerada como stock de seguridad va a depender fundamentalmente de:
el plazo de reaprovisionamiento y el nivel de consumo de los artículos

7.2. Pedidos
Actualmente hay programas informáticos que en función del stock que tenemos y de
los datos históricos de ventas y otros factores, realiza automáticamente el pedido.
También destacaremos los programas que mediante poner datos acerca del lineal
realizan el pedido automáticamente. Estos asignan un espacio a cada referencia en el
lineal (mínimo - máximo), aprovechando la información del scanner descuenta del
stock las unidades que pasan por caja, sabiendo las unidades que cabe en el lineal hace
una previsión de venta que es corregida por la información del scanner y
posteriormente hace un pedido. Estos tienen en cuenta el tipo de tiendo, en ocasiones el
lineal no tiene capacidad suficiente lo cual implica que es necesario reponer varias
veces al día.
Cuando se trata de un almacén en el cual el sistema informático no permite realizar el
pedido de forma automática, se realizan manualmente, para lo cual hay una persona
que se dedica a esta tarea y conoce la rotación del producto, en realidad siguen el
siguiente procedimiento de forma automática:
» Mantienen un stock de presentación y un stock de seguridad
» Si cumplimos el primer punto, el pedido será igual a la venta entre periodos de
reaprovisionamiento, si por cualquier circunstancia se vende el stock de presentación
o el de seguridad sumaremos a ese pedido dichos stocks
Esto siempre y cuando la capacidad del lineal lo permita, en artículos de primera
necesidad como puede ser azúcar, leche, etc., en ocasiones es necesario tener un stock
de reserva en el almacén.

Pasos a seguir en la realización de un pedido

» ¿Cuándo realizamos el pedido?: para responder esta pregunta deberemos tener en
cuenta: mercancía que vendo por día + mercancía que vendo en los días que tarda el
proveedor en proveerme + mercancía que quiero tener de seguridad por si hay alguna
variación en la venta por día o tiempo de aprovisionamiento. Teniendo siempre en
108 | P á g i n a
 cuenta las condiciones del proveedor, pedido mínimo, descuentos, etc., el espacio que
disponemos en el almacén.
El espacio destinado en el almacén para cada referencia debe adaptarse en función de
la rotación y margen que nos deje esa referencia, puede ocurrir que un producto por
diferentes circunstancias cambie de clasificación (ABC, pase de venderse más a
menos o viceversa) habrá que darle más espacio o menos.
» Pedir confirmación al proveedor como que ha recibido el pedido y que nos indique
disponibilidades y plazos de entrega.
» Registrar la confirmación del proveedor así como las fechas de entrega que nos da.
» Seguimiento del pedido, revisar que se cumplen los plazos de entrega y si recibimos
la mercancía en las fechas estipuladas.

Lote económico o volumen de pedido

El volumen de pedido o lote económico de compra es aquella cantidad que la empresa
debe pedir a sus proveedores, de forma que el costo de aprovisionamiento sea mínimo.
La solución del problema en condiciones deterministas se realiza mediante el modelo
de Wilson, que desarrollaremos a continuación y que está compuesto por los siguientes
costos:
» Costo de adquisición del producto = D x P
D: demanda o uso anual del producto
P: precio del producto
» Costo de reaprovisionamiento o renovación = E x (D/Q)
E: costo de encargo o costo de preparación del pedido realizado
Q: volumen de pedido o cantidad que se ha de encargar cada vez
» Costo de almacenamiento = (A + (P x i)) Q / 2
A: costo de almacenamiento de una unidad de producto durante un año
i: tipo de interés (costo de capital)
La función de costos totales será la suma de los componentes anteriores:
CT = D x P + (E x D/Q) + [A + (P x i)] Q / 2
Desarrollando obtendríamos Q = raíz cuadrada 2 x E x D / (A + (P x i)

7.3. El almacén
Cuando hablamos del almacén, nos referimos al lugar o espacio físico (edificio o parte
del edificio de la empresa) destinado al acopio de las mercancías o productos; en este
punto no debemos confundir almacén con almacenamiento (acumulación de
mercancías en un determinado sitio, durante un periodo de tiempo). Estos son usados
por fabricantes, importadores, exportadores, comerciantes, transportistas, etc.
La razón de porque contar con un almacén dentro de la empresa, se basa en que si en
todo momento conociéramos la demanda exacta de los productos y supiésemos con
certeza que nuestros proveedores podrían suministrarnos de forma inmediata, es
evidente que no necesitaríamos contar con almacén para el suministro inmediato.
El papel del almacén dentro de la empresa es muy importante, ya que de este se obtiene
información, y está se puede clasificar en dos grandes grupos
» Información general o directa: es la que se obtiene de los hechos reales ocurridos
tanto en el ámbito externo como en el interno de la empresa.

109 | P á g i n a
» Información procedente de la aplicación de modelos de retroalimentación: esta es la
que se registra mediante listados de artículos, según códigos y descripción.
La naturaleza del almacén, su configuración, diseño y ubicación vienen dados por el
tiempo medio que están almacenados los productos y por las características de los
mismos.
Las principales funciones de los almacenes son:
» Mantener las materias primas o productos a cubierto de incendios, robos y deterioros.
» Permite a las personas autorizadas el acceso a los productos almacenados.
» Mantiene en constante información al departamento de compras, sobre las existencias
reales de productos.
» Lleva en forma minuciosa controles sobre los productos (entradas y salidas).
» Vigila que no se agoten los productos (máximos - mínimos).

Clasificación de los almacenes

Almacén central: es el lugar donde se reúnen todos los materiales y productos de la
empresa; el almacén central nos permite un mayor y mejor control de las mercancías y
productos, una mejor economía de espacio y un mayor aprovechamiento de los medios
de manipulación.
Almacén regulador: se encuentra en las proximidades de las propias fábricas de las
empresas o en zonas de concentración geográfica.
Permiten una gran capacidad de reacción a las necesidades del mercado, reducción del
tiempo en el plazo de entregas, una mejora en la calidad de servicio así como un
control diario de los Stocks.
Almacén transit point: son almacenes situados en zonas de importancia estratégica,
con un mínimo de stock de seguridad para poder cumplimentar y servir los pedidos de
urgencias. Como inconvenientes presentan la posibilidad de roturas de stocks de
seguridad.
Almacenes cross-docking: son almacenes situados estratégicamente, que trabajan sin
stocks, realizándose en ellos la recepción, verificación y distribución física inmediata
de los pedidos. Presentan el inconveniente de no poder servir los pedidos urgentes, al
no tener stock.
Operadores logísticos: realizan la función de almacenaje mantenimiento,
manipulación de los stocks.

Estructura de los almacenes

Cada almacén es diferente, no hay un esquema fijo, sino que hay una serie de pautas a
seguir a la hora de diseñar un almacén, los puntos claves son:
» Aprovechamiento máximo del espacio, tanto horizontal como vertical (estanterías,
racks, etc.).
» Recorridos mínimos. Ejemplo: colocar la mercancía que más se vende más cerca de
la zona de salida, método ABC.
» Flexibilidad en la ubicación de los productos, por lo que se preverán espacios libres.
» Toda la mercancía tiene que estar accesible, tanto para su manipulación, como para
su recuento.
» Optimización de la productividad de los recursos empleados.

110 | P á g i n a
» Respetar las zonas del almacén: de descarga, de carga, de almacenamiento, etc.
» Rapidez de gestión, mediante equipos informáticos, que permitan obtener
información actualizada diariamente.
» Gestión del espacio y rendimiento, análisis, conclusiones y posibles soluciones.
» Gestión de stocks, pedidos, obsoletos, etc.
» Gestión de devoluciones.
» Planificación, organización, anticipación, quizás sea el punto más importante.
» Coeficiente de crecimiento bajo, para no favorecer la tendencia a la máxima
ocupación

Pequeño esquema de un almacén

1. Zona de 2. Zona de recepción y control 3. Zona de devoluciones 4. Zona de stock y

servicios reservas
5. Zona de picking y preparación 6. Zona de salida y 7. Zona de oficinas y servicios
verificación

En el esquema anterior desarrollamos un almacén ubicado fuera de la empresa,

generalmente utilizado por empresas que cuentan con más de una sucursal y así centran
todas las entregas de los proveedores en un solo centro de distribución.
Si vamos a implantar un almacén nuevo, siempre es interesante visitar un almacén que
desempeñe una actividad igual o similar a la nuestra.

Los errores que se deben evitar son: zonas de carga y descarga de extensión reducida
(se producirá el efecto puzzle, para poner una mercancía tendremos que mover otra, lo
cual supondrá perdida de tiempo), no respetar la clasificación ABC (productos que más
salen más cerca de la zona de carga, implicará mayor tiempo para preparar pedidos,
consecuencia perdida de tiempo), almacén saturado (la mercancía no estará accesible
directamente lo cual implica que para preparar los pedidos habrá pérdida de tiempo, se
produce nuevamente efecto puzzle tenemos que quitar uno para poner otro y a la hora
de recuento también supone una perdida de tiempo), personal insuficiente (implica una
mala ubicación de la mercancía, desorden, etc.) y tener los productos sin codificar.

Zonas básicas
Área de recepción: es la zona de descarga, ha de tener el espacio adecuado para las
maniobras. La zona de recepción tiene que tener las dimensiones adecuadas al volumen
de mercancía que se recepciona y al tiempo que ha de permanecer allí. La permanencia
de dicha mercancía en esta área será la mínima posible.
Deben estudiarse los medios que sean más prácticos para facilitar y acelerar las
maniobras de descarga de vehículos según las instalaciones en el área de recepción.

111 | P á g i n a
En esta área se realiza la verificación de la mercancía que entra. La descarga a de ser de
la forma más rápida y eficiente posible.
La verificación de la mercancía es una actividad de suma importancia, hay que cotejar
las facturas de entrada con la mercancía física, es necesario asegurarse que la
mercancía no presente roturas, embalajes deteriorados, etc. Hay que marcar al personal
de nuestro almacén unas pautas a seguir ante cada una de estas circunstancias. En
muchos casos el proveedor una vez que hemos aceptado la recepción ya no se hace
responsable del estado de la mercancía, así como si las cantidades son correctas o no.
Área de almacenamiento: es el espacio físico dedicado a guardar la mercancía., hay
dos tipos de sistemas de almacenaje, cada uno de los cuales tienen diferentes
necesidades de espacio:
» Ubicación fija: con un sistema de ubicación fija cada unidad de almacenaje tiene un
determinado lugar en el almacén donde sólo ese ítem puede ser almacenado, es decir,
cuando una ubicación fija quede vacía en ella sólo se puede colocar otra unidad de
carga del mismo ítem. El número de ubicaciones necesarias será equivalente al stock
máximo de cada ítem. El inconveniente que tiene este sistema es que el grado de
utilización del espacio del almacén es bastante bajo, ya que el número medio de
unidades almacenadas estará por debajo del nivel máximo durante la mayor parte del
tiempo.
» Ubicación aleatoria: este sistema nos permite mejorar el grado de utilización del
almacén. Las unidades de carga pueden ser ubicadas en cualquier espacio vacante.
Principios a tener en cuenta a la hora de distribuir el espacio: Primera Entrada Primera
Salida, Ultima Entrada Primera Salida y colocar los artículos de mayor demanda más
a la mano, cerca de las puertas de recepción y entrega, clasificando la mercancía en
tres grados de rotación mayor, media y baja (A, B, C). La regla 80 - 20 dice que el
80% de la demanda debe ser satisfecha con el 20% de los artículos.
Área de entrega: es la zona donde se prepara la mercancía para la carga, y se realiza la
verificación de la mercancía que sale, un buen control en las entradas y salidas de
mercancía es básico para que no se produzcan diferencias de inventario.

Operaciones del almacén

1. Llegada y descarga de los artículos al almacén.
2. Traslado y control en recepción (recuento y pesaje de las mercaderías).
3. Traslado y ubicación a la zona de almacenaje (reserva y stock).
4. Recepción de pedidos de los centros de venta.
5. Picking (preparación de los pedidos).
6. Traslado a la zona de salida y verificación de los mismos.
Se debe aclarar que a partir del punto número 3 es para las empresas que cuentan con
un centro de distribución del cual se abastece a todas las sucursales de la empresa. El
sector de almacenaje también se denomina expedición.

Costos de los almacenes

Los costos del almacén no tienen relación con el valor del stock. Sin embargo, si tienen
alguna relación con el aspecto físico del mismo: si el volumen es menor, el espacio
necesario para almacenar y los medios necesarios para manipular serán menores que

112 | P á g i n a
con un volumen mayor. El aspecto físico del stock es el único que interviene en los
costos de almacén
Los costos relativos al almacén se pueden clasificar en:
» Costos del espacio: es el conjunto de gastos derivados de la utilización de un recinto
donde se almacenan los productos. Su cuantía variara según se trate de un almacén en
propiedad o de uno alquilado. Costos de alquileres/amortizaciones, costos de
financiación, costos de reparaciones y conservación, costos de personal, costos de
utilización de recursos, costos de subcontratación de servicios, costos generales.
» Costo de las instalaciones: este concepto comprende las inversiones realizadas en
elementos empleados en el almacén y cuyo objeto es el de mejorar la capacidad de
almacenamiento y facilitar el manejo de los mismos. Alquiler/amortización de las
instalaciones adquiridas, estanterías, financiación de las adquisiciones que se hayan
realizado, reparaciones y conservación de todos los elementos e instalaciones,
utilización de recursos, subcontratación de servicios, generales.

Localización de los almacenes

En este apartado desarrollaremos el tema sorbe la localización de los almacenes, para
los comercios que cuentan con varias sucursales y se decidirán sobre un centro de
distribución para abastecer dichas sucursales.
La localización y diseño del almacén ha de minimizar los costos relacionados con la
localización geográfica utilizando métodos de localización que son:
Método centro de gravedad: se basa en determinar la localización óptima del almacén
para minimizar los costos totales para unas plantas, unos mercados, demandas y unas
tarifas de transporte. Se supone que existen vías de comunicación directas entre cada
punto (por lo que se utiliza el concepto de distancia cartesiana entre dos puntos), o bien
se supone que hay una red de comunicaciones perpendiculares en forma de cuadrículas,
para lo que se utiliza la suma de ordenadas y abscisas como distancia.
Método de agrupación: cuando los puntos de venta a satisfacer son varios, existen
numerosas posibles ubicaciones para los almacenes, por lo que se habrá de utilizar una
técnica que permita realizar las asignaciones de un modo lógico.
Este modelo consiste en optimizar el número y la ubicación de los almacenes,
asignando a cada almacén uno o varios puntos de demanda.
Para resolver el problema utilizando este modelo, se siguen los siguientes pasos:
» Partimos de una situación inicial, en la que consideramos que tendremos un almacén
en cada mercado, bajo esta situación calculamos el costo total que nos supone tener
tantos almacenes como mercados.
» A continuación reducimos nuestros almacenes a uno, agrupando los dos mercados
que estén más cerca entre sí. Esta operación nos proporcionará una nueva ubicación
potencial para un nuevo almacén.
» Determinamos el centro de gravedad o ubicación del nuevo almacén que satisfaga las
dos zonas de demanda.
» Determinaremos los costos totales que se generan para esta nueva situación.
» Repetiremos los pasos 2, 3 y 4, hasta que se incrementen los costos o nos quede sólo
una ubicación.

113 | P á g i n a
Lo anterior citado está relacionado con el diseño del edificio y la superficie, empleando
métodos de almacenaje estableciendo la zonificación y ubicación sobre la operatividad
del almacén y sobre las mercancías
Nos enfrentaremos ante dos problemas relacionados entre sí: con cuántos almacenes
debemos contar y dónde situarlos. El número óptimo podemos establecerlo según el
comportamiento de los costos de todos los componentes de los almacenes.
La situación del almacén dentro de la red logística constituye, por lo tanto, una de las
decisiones clave, puesto que condicionará, de forma importante, la relación
costo/servicio de todo el sistema logístico.
En la solución al problema de la localización de almacenes podemos distinguir dos
etapas:
» Localización de la zona general. La decisión deberemos basarla en los costos
implicados y en los niveles de servicio de la entrega para cada sucursal.
» Selección de un punto concreto, dentro de la zona general elegida anteriormente. Nos
deberemos basar en los estudios de las características particulares y diferenciales de
los posibles puntos dentro de esa zona
La primera etapa puede llegar a ser un problema de compleja solución, debido a la gran
cantidad de variables que intervienen. Las técnicas informáticas permiten la creación
de modelos matemáticos que simulen los resultados de diferentes hipótesis. Es decir,
proponemos los parámetros sobre lo que queremos trabajar (por ejemplo, en función
del número de pedidos, distancia de las sucursales, etc.) y posteriormente aplicaremos
los distintos modelos de simulación informáticos (simulación por costos mínimos, por
costos unitarios, por rotaciones de los artículos, etc.) para obtener las soluciones
propuestas, en función de los parámetros establecidos.
Una vez determinada el área, hay que seleccionar el lugar concreto. Esta selección
implica tener en cuenta y examinar una serie de factores tangibles e intangibles. Entre
los más destacados podemos citar los siguientes:
» El costo de compra o alquiler del terreno donde ubicar el almacén.
» Los impuestos locales y gubernamentales de la zona.
» El clima laboral, la productividad y los costos de la zona.
» La disponibilidad, costo y adecuación de los diferentes servicios, como el agua, la
electricidad, el gas, etc.
» La disponibilidad de medios de transporte, como calles, avenidas o autopistas.
» Potencial para futuras expansiones.
Los modelos empleados en la actualidad para la decisión de localización de almacenes
los podemos agrupar en tres categorías:
» Modelos geométricos.
» Modelos de simulación.
» Planteamientos heurísticos y programación matemática.

Diseño de los almacenes

Con respecto al diseño de los almacenes, tendremos que tener en cuenta que la
inversión a realizar en equipamiento debe estar relacionada con las operaciones del
almacén y con su diseño interno.

114 | P á g i n a
Cualquier error en los cálculos de las dimensiones (capacidad cubica del edificio:
longitud, anchura y altura), puede traer incrementos en los costos de las operaciones
(espacio insuficiente) o a una inversión innecesaria (mayor de la requerida).
Generalmente el tamaño del almacén es entre 2 y 3 veces la que se necesita para el
almacenaje en sí (esto son solo cifras orientativas, pues dependerá en gran medida de la
altura a la que se pueda hacer ese almacenaje).
En la etapa de diseño tendremos que lograr un equilibrio entre todas las áreas, y esto
dependerá de la actividad que se desarrolle en el.
El edificio: para calcular la dimensión del edificio futuro, es necesario planificar el
contenido y realizar la edificación en función de esta planificación, este es un paso
importante en la etapa de diseño ya que la distribución interior del almacén se pude
cambiar con facilidad, pero modificar su tamaño es mucho más complicado.
Las consideraciones a tener en cuenta son las siguientes:
» Los edificios de un sola planta son más recomendables.
» Hemos de buscar siempre la máxima capacidad, flexibilidad de adaptación a
necesidades cambiantes, máxima anchura entre paredes y columnas, mínimos
recorridos en el tráfico interno y mínimos espacios muertos por ocupación de puertas
y ventanas
» Los suelos deben estar preparados para la resistencia al roce, higiene y seguridad
» Las columnas necesarias para soportar la estructura del edificio se deben aprovechar
además para soportar equipos de elevación y dar rigidez a los elementos de
almacenaje
» La iluminación se suele diseñar utilizando medidas estandarizadas
» No es aconsejable establecer ningún tipo de rampas
» En lo relativo a las normas de seguridad, hemos de tener en cuenta las siguientes
consideraciones: general (consideración de lo almacenado como una materia peligrosa
de la clase más restringida); diseño (separación con otros edificios de 15 metros o
puertas RF-60 si estas son automáticas, holgura de 1 metro entre la cota más elevada
del almacén y la viga de la cubierta, pasillos principales con un ancho mínimo de 2,5
metros y pasillos secundarios con un ancho mínimo de 1,2 metros); protección contra
incendios (protección por sistemas fijos automáticos, disponibilidad de una red de
agua contra incendios con abastecimiento y acometida para este fin y extintores
móviles que deberán estar presentes donde se estime una mayor posibilidad de
originarse un incendio); compartimentación (secciones inferiores a 1.600 m² y
separación y puertas RF-90); alarmas (sistemas de detección y aviso automático,
teléfono para comunicarse con los servicios de socorro, puesto de accionamiento de
alarma, alarma audible en toda la zona y normativa para evitar el bloqueo de salidas).

El diseño de la superficie
Los costos de las tareas de manipulación de los productos se ven afectados por la
distribución de los artículos en el almacén, por eso debemos lograr el equilibrio entre
costos de manejo y la utilización del espacio, dado que el objetivo del diseño del
interior es minimizar los costos.
La superficie deberá estar diseñada para atender a las operaciones que se van a realizar,
diferenciando claramente los espacios para ellas destinados. El problema principal

115 | P á g i n a
consiste en la distribución de las estanterías que se van a utilizar, así como dimensionar
los pasillos entre ellas
El objetivo primordial debería ser la reducción del tráfico.
En el diseño interno de la zona del almacén, contamos con varios factores a tener en
cuenta con relación al espacio de almacenamiento y la recolección de productos para la
preparación de los pedidos. Estos son:
» Diseño enfocado al almacenamiento: cuando los movimientos de mercancías son
escasos. En este caso, las zonas de almacenamiento serán amplias y profundas,
aprovechando así la máxima altura que permita el almacén. Con esta disposición, el
tiempo extra para el movimiento de las mercancías en el área de almacenamiento se
ve compensado por la plena utilización del espacio
» Diseño enfocado a la recogida y preparación del pedido: la preparación del pedido
suele ocupar más tiempo de trabajo que las operaciones de recepción y
almacenamiento de los productos.
Deberá prestarse especial atención a la localización y dimensiones de las instalaciones.
En particular:
» Las cámaras frigoríficas: preferentemente serán de formas cuadradas o rectangulares,
sin grandes diferencias entre sus lados, para así conseguir una distribución de aire frio
homogénea, evitando la creación de zonas mal refrigeradas, si bien es preferible
instalar además un sistema de distribución de aire con desplazamientos alternativos.
Las paredes estarán construidas con buenos materiales aislantes térmicos y sin
ventanas
» Los muelles de carga: el número de muelles que se ha de construir dependerá de la
necesidad de cubrir los momentos de mayor número de entregas. Para ello se tendrá
en cuenta, tanto la posibilidad de tratar mercancías en los momentos de menor
actividad, como los requerimientos para responder a cambios bruscos en las
peticiones de productos almacenados.
» Estanterías: cualquier sistema de almacenamiento, por sofisticado que pueda llegar a
ser, está basado en el empleo de las estanterías o construcciones, generalmente
metálicas, formadas por bastidores, vigas y estantes con diferentes soluciones
aportadas por los fabricantes para adaptarlas perfectamente al producto y espacio
disponible

Métodos de almacenaje
Existen diferentes criterios y los más comunes son:
Por la asignación de ubicación a las mercancías
» Almacenaje ordenado: se asigna un único lugar, fijo y predeterminado a cada
artículo. La ventaja es la fácil localización de los artículos y los inconvenientes más
comunes son la baja utilización del almacén y el bajo rendimiento en operaciones
» Almacenaje caótico (o de hueco libre): se asignan los espacios de los artículos que
van llegando, sin atender a ningún orden predeterminado. La principal ventaja es su
mayor aprovechamiento del espacio, pero se sacrifica la facilidad de control de las
mercancías almacenadas.
Por el flujo de entradas/salidas

116 | P á g i n a
» Métodos FIFO: el producto que primero entra en el almacén es el primero que sale.
Esta indicado para artículos perecederos o de rápida caducidad, como alimentos
frescos, medicinas, etc.
» Métodos LIFO: funciona al contrario del anterior. El último artículo que entra es el
primero que sale
Por el aprovechamiento del espacio
» Almacenaje sin pasillos: los productos se disponen en bloque, de forma que entre
ellos no exista espacio alguno (a granel, apilado en bloque, compacto sobre
estanterías, etc.)
» Almacenaje con pasillos: cuando las mercancías se disponen de forma que dejan un
pasillo de separación. La anchura deberá ser adecuada a los medios de manipulación
que se utilicen (transpaletas, carretillas contrapesadas, apiladoras, etc.)
Los tipos de mercancías con las que vamos a trabajar van a decidir la elección de uno u
otro método.

Zonificación y ubicación
La zonificación es la selección de los lugares donde se almacenaran los productos. Los
factores y criterios que condicionan esta distribución son:
La operatividad del almacén: máximo aprovechamiento del espacio disponible,
mínimos costos de operaciones, localización de productos de manera fácil y con
mínimos errores, facilidad de acceso a los producto, máxima seguridad para personas,
mercancías e instalaciones
Las mercancías: afinidad y compatibilidad, complementariedad, rotación, forma y
tamaño, minimización de recorridos.
Analizando los productos a almacenar, y teniendo en cuenta los factores y criterios
citados, se obtendrán las zonas aptas para su distribución.
Los costos del almacén están condicionados por un factor, el del recorrido. Los cuales
se pueden disminuir ubicando los productos con mayor rotación cerca de las zonas de
salida.
El volumen, tamaño y estacionalidad de los artículos determinaran su ubicación.
Para la solución de este problema podemos utilizar el método ABC, este está basado
en las siguientes premisas:
Zona A: elevado porcentaje de salidas para un pequeño número de artículos (unidades
o pedidos). Ubicación muy accesible.
Zona B: índice medio de salidas. Ubicación bastante accesible para cargas
individuales. Suele afectar a muchos artículos.
Zona C: índice de salida bajo. Accesibilidad normal o baja. Afecta a la mayoría de los
artículos.

Luego de lograr la zonificación, el siguiente paso será analizar la ubicación de los

artículos en las zonas. Las zonas deberán estar claramente identificadas mediante un
código para cada ubicación.
Para ubicar los productos podemos seguir dos sistemas:
» Por estanterías: podemos ir asignando números correlativos tanto a las estanterías
como a la profundidad y los niveles de las mismas

117 | P á g i n a
» Por pasillos: se numeraran correlativamente, siguiendo el criterio anterior para
identificar las estanterías correspondientes a cada pasillo. A la profundidad de las
estanterías le podemos asignar los números impares a la izquierda y los pares a la
derecha

Almacenes: almacenamientoy manipulación de mercancías

Las razones fundamentales para llevar a cabo actividades de almacenamiento son:
» Coordinación entre la demanda y el suministro, o lo que es lo mismo, para equilibrar
los ritmos de producción y los del consumo.
» Como apoyo al proceso de producción, el almacenamiento puede formar parte del
proceso productivo.
El almacenamiento, se ha visto afectado por la demanda que ha cambiado, que es más
exigente y que pide una gran variedad de productos. Esto provoca que muchos artículos
queden obsoletos rápidamente y haya que dejarlos de lado y ocupar su espacio con
otros más demandados. En conclusión la entrega de los productos está influenciada por
la demanda de los mismos.
Para lograr satisfacer a nuestros consumidores, existen diferentes alternativas de
almacenamiento (almacén en la sucursal o centro de distribución), por lo que
cualquiera sea nuestra elección a la hora de proveer nuestras sucursales, tendremos que
tener en cuenta la satisfacción de la demanda
En el caso de seleccionar un centro de distribución, tendremos que tener en cuenta que
una red de distribución propia requerirá de una inversión y costos elevados.
Las instalaciones se construirán para garantizar que la manipulación de los productos
sea más rápida, precisa y mas económica; debemos recordar que el objetivo del sistema
de almacenamiento es lograr los mínimos costos posibles y obtener la máxima
productividad.

Recursos humanos del almacén

La mano de obra que requiere un almacenamiento moderno es más cualificada y por lo
tanto su costo es mayor
Para realizar los trabajos de almacenaje, contaremos con varios recursos. Los recursos
humanos serán los más importantes y los garantizaran el correcto funcionamiento de
los recursos materiales.
Las funciones del personal de un almacén son:
» Jefe de logística: planifica la gestión de todo el proceso de almacenamiento para
conseguir el máximo aprovechamiento de los recursos, tanto humanos como
materiales, coordina los distintos almacenes, gestiona la recepción de mercancías,
gestiona los transportes y confecciona rutas óptimas de distribución.
» Encargado de almacén: gestiona las entradas y salidas de mercancías y los stocks,
clasifica la mercancía recibida, prepara y controla los pedidos y su transporte, ordena
la carga y descarga, ordena la etiquetación de las mercancías, establece la ubicación
de las mercancías en el almacén
» Almacenero: siguiendo las instrucciones del encargado, carga, descarga, etiqueta las
mercancías, prepara y embala los pedidos, transporta las mercancías y se encarga de
la limpieza y mantenimiento del almacén

118 | P á g i n a
Instalaciones y formas de almacenamiento
Al referirnos al almacenamiento, lo hacemos siempre con respecto a almacenes
cubiertos o edificios destinados a tal fin, ya que la gran mayoría de los productos
(materias primas, semielaborados o terminados) requerirán de la protección de los
agentes atmosféricos.
El almacenamiento al aire libre, o en lugares sin ninguna protección no debemos
descartarlos, por lo menos para productos que no se ven afectados por los agentes
atmosféricos.

La normalización o estandarización de las dimensiones de los bultos, se refiere, sobre

todo, a las paletas o pallets (plataforma portátil sobre la que se apilan cargas para el
trasporte y/o almacenamiento. Constituye una unidad de manipulación.
Instalaciones de almacenamiento
» De bandejas: clásica estantería de bandejas de chapa o madera para objetos pequeños
y ligeros
» De paletización: es una estructura, tipo mecano, sin bandejas en la que las paletas se
depositan sobre unos soportes. El fondo es de una paleta.
» Compactas de paletización: es igual a la anterior pero se depositan varias paletas de
fondo, y al no existir bandejas, la carretilla entra dentro de la estantería. Puede ser
drive-in (variante del sistema de paletización compacta donde las paletas se
almacenan una detrás de otra empezándose a cargar por la parte superior y posterior
de los bastidores.) y drive-through (otra variante del sistema de paletización compacta
que permite acceder a las paletas por ambos lados)
» Dinámicas: son estanterías drive through que disponen de un sistema que permite que
la paleta que se deposita se desplace, bien por gravedad (la estantería tiene unos
grados de inclinación), o por unos rodillos, hacia el fondo de la estantería, que es por
donde se descarga. Se emplea tanto para paletas, como para cajas
» Móviles: la estantería entera se desplaza formando un pasillo, es muy habitual para
las bibliotecas y archivos, ya que ahorra mucho espacio, al no necesitar tener pasillos
entre las estanterías.
» Rotativas: la estantería entera es una especie de noria, de forma que cuando baja una
bandeja, la opuesta sube. Puede ser en sentido vertical u horizontal.
» Especiales para cilindros: la base donde apoya la bobina, el bidón, o el tubo, tiene
forma curva para que no rueden

Manipulación de mercancías
El movimiento y manejo de los productos comprende lo que es la manipulación de los
mismos.
Los productos se transportan, comercializan y almacenan en unidades de manipulación
o expedición (agrupación de unidades de entrega o distribución con el fin de facilitar
las operaciones de manipulación)
Para el manejo de los productos se utilizan los palés (pallet o paleta: armazón de
madera, plástico o metal empleado en el movimiento de carga ya que facilita el
levantamiento de los productos), las cuales se manipulan a través de carretillas,
elevadoras, transpaletas o cualquier otro mecanismo elevador, utilizada como base para
apilar, almacenar, manipular y transportar mercancías y cargas en general.
119 | P á g i n a
Los tipos de paletas utilizados son los siguientes:
Normalizados
» Palé universal o isopalé: 1.200 x 1.000 mm (empleada para bebidas y en la industria
farmacéutica)
Otros:
» Paleta 1.000 x 800 (materiales de construcción)
» Paleta: 800 x 600 mm (productos de gran consumo)
» Paleta: 1.600 x 600 mm (para líquidos, prácticamente en desuso)
Los palés industriales pueden tener otros estándares o dimensiones específicas.

El envió de mercancías paletizadas significa:

» Una mejora general de la organización logística
» La disminución de los costos de manipulación, almacenaje y transporte.
» Una mejor relación con los clientes, que piden, e incluso exigen, la paletización de
las entregas.
» Adaptación del sistema de almacenaje a la dimensión de la paleta.
» Elección de medios de transporte adaptados a la paleta.
» Reducción del riesgo de daños en la mercancía.
» Proporcionar una mejor presentación, favoreciendo la imagen de marca.

Los bultos que comprende la carga de la paleta se conoce como unidad de entrega
(agrupación de unidades de venta o consumo formada para facilitar las tareas de
preparación de pedidos y para entregar al punto de venta) y que, a su vez, se compone
de unidades de venta o de consumo (unidad en la que el producto es presentado al
consumidor)

Medios de manipulación
¿Cómo vamos a manipular la mercancía?
Esta pregunta se responde sabiendo las características de los productos, del almacén y
del propio mercado. Antes de elegir un medio para manipular los productos, deberemos
contestar las siguientes preguntas:
- ¿nos imponen nuestros clientes o proveedores alguna limitación?
- ¿el diseño de nuestro almacén nos impone alguna limitación?
- ¿Qué tipo de mercancía queremos manipular?
Conociendo las características de los productos a manipular, como los vamos a
manipular y en qué tipo de unidad de manipulación nos la entregan, podemos elegir el
medio de manipulación más adecuado.

Medios móviles de manipulación de mercancías

» Transpaletas o carretillas porta paletas: tienen dos horquillas que se introducen por
las aberturas de la paleta, por un sistema neumático manual se elevan, de forma que
tirando de la transpaleta se puede manipular fácilmente la paleta.
» Apiladoras: son similares a las transpaletas pero se diferencian en que estas pueden
elevar la paleta hasta un máximo de 3 metros de altura.

120 | P á g i n a
» Carretillas: conocidas popularmente conocidas como toros. Al igual que las
transpaletas y las apiladoras tienen dos horquillas que se introducen en las aberturas
de la paleta para levantarlas. Pueden ser eléctricas o con motor. Existen de muy
diversos tipos y capacidades de carga y de elevación:
- Contrapesadas: llamadas así por el contrapeso que tienen en la parte trasera para
compensar el peso de la paleta y no volcar. Cargan hasta 4.000 kg y tienen una
altura de elevación de hasta 5,5 metros. Necesitan pasillos con un mínimo de 2,5
metros de anchura para maniobrar.
- Retractiles: son siempre de motor eléctrico y se diferencian en que el mástil por el
que se eleva la paleta puede ser doble o triple (a modo de telescopio), con lo que
consiguen alturas de hasta 9 metros. Admiten una carga máxima de 3.000 kg y
precisan de pasillos de al menos 2,2 metros.
- De toma lateral: este tipo de carretilla tiene las horquillas dispuestas lateralmente de
forma que en vez de recoger la paleta de frente, lo hace lateralmente. La ventaja es
que no necesita maniobrar en el pasillo ya que deposita o recoge la paleta en la
misma posición en la que circula por el pasillo. Pueden ser bilaterales cuando la
horquilla tiene dos posiciones o trilaterales cuando tiene tres. Son eléctricas admiten
hasta 3.000 kg., y una capacidad de elevación de hasta 12 metros. Pueden operar en
pasillos de 1,5 metros de ancho
» Transelevadores: tienen un movimiento muy limitado ya que circulan sobre una vía
de rodadura o carriles y solo hacia delante y hacia atrás
Medios fijos de manipulación de mercancías
» Mesas transportadoras: las más conocidas son las cintas transportadoras de caucho
para manipular mercancía a granel. Otro sistema de este tipo es por medio de rodillos
que bien giran arrastrando la carga gracias a una cadena, o bien simplemente por
planos inclinados en los que la propia carga hace girar los rodillos y avanza
» Transportadores aéreos: consisten en un carril colgado del techo por el que circulan
una serie de ganchos de donde cuelga la mercancía

Costos de manipulación
Son los que corresponden a los recursos empleados (humanos y técnicos), destinados a
esta misión en el almacén.
Están formados por: personal, amortización, financiación, reparaciones y
mantenimiento.
Los costos de manipulación dependen de los medios utilizados.

Almacenes e informática
Programas informáticos: Los nuevos programas informáticos, así como las nuevas
tecnologías nos permiten grandes avances en la gestión de los almacenes, estos
programas informáticos tienen una de sus bases en el aprovechamiento total del espacio
físico del almacén.
Por ello trabajan con algoritmos de optimización de volumen, que garantizan una
ocupación ordenada, sin renunciar por ello al mantenimiento del resto de las tareas
destinadas a agilizar el flujo de la mercancía.
Estos programas buscan soluciones de ubicación, con procesos de almacenamiento
caótico, reduciendo las posibles posiciones de destino en base a:

121 | P á g i n a
» Mínimo desperdicio de volumen.
» Criterios de rotación.
» Proximidad a los huecos de picking de la referencia.
El sistema acotará las ubicaciones adecuadas filtrando en distintos procesos estos
puntos, hasta encontrar el hueco apropiado.
Todo ello garantiza una posición de cada producto de acuerdo a su rotación.
De la misma forma se buscará la mayor proximidad a picking, acortando las distancias
de recorridos que sean necesarios posteriormente.
Todo ello sin descuidar que la mercancía ubicada se encuentre en las posiciones donde
menos espacio desperdicie
Tres conceptos que garantizan una óptima ubicación y la preparación adecuada para
una trazabilidad adecuada en posteriores tareas.
Los controles de stock son realizados a tres niveles distintos, permitiendo un control
estricto en tiempo real.
Stock a nivel de zonas: Picking, pulmón o cualquier equipo de almacenamiento.
Stock a nivel de huecos: Permitiendo saber en cada momento el stock real de cada
ubicación del almacén.
Stock del almacén: El stock real de almacén.
La conjunción de estos tres niveles permite la detección de posibles errores de stock
tras procesos de información cruzada.
El sistema permite procesos de reposición automática en base a cantidades fijas
establecidas por el usuario, lanzadas ante roturas de stock y/o stock mínimos.
También se contemplan operaciones de paralización ante la superación de stocks
máximos.
Las cantidades establecidas para stocks, tanto mínimos, máximos como de reposición
son programadas de antemano y son susceptibles de sufrir variaciones con el tiempo.
Todo dependerá de las necesidades concretas de cada momento.

7.4. Inventarios
Un inventario (asiento de los bienes y demás cosas pertenecientes a una persona o
comunidad, hecho con orden y distinción), consiste en el recuento físico que conduce a
la descripción y valoración pormenorizada de los diferentes componentes de la
empresa en un momento dado.
Hay varios sistemas para realizar inventarios, los últimos avances en informática
apuntan hacia un inventario permanente en el cual ya no es necesario contar las
unidades físicas manualmente, ya que estos programas son quienes lo hacen.
Si se hace manualmente, se utilice el sistema que se utilice, se trata de saber las
unidades físicas exactas de cada referencia.
Conviene destacar algunas características del inventario:
» Exige el recuento físico.
» Es necesario describir y valorar los componentes.
» Los componentes han de aparecer muy detallados.
Existen dos tareas para conocer el patrimonio de una empresa, ambas ineludibles:
» Una primera tarea en consiste en identificar sus componentes. Es decir se trata de
saber cuáles son, con todo detalle, los diferentes bienes, derechos y obligaciones de la
empresa
122 | P á g i n a
» La segunda tarea radica en la valoración de dichos componentes
Identificación y valoración son las primeras tareas para la confección de inventarios

Costos de inventarios
La meta de la administración de inventarios consiste en proporcionar los inventarios
que se requieren para mantener las operaciones al más bajo costo posible.
La clasificación habitual de costos que utilizan los administradores de inventarios es la
siguiente:
» Costos de almacenamiento: Los costos de almacenamiento, mantenimiento o de
posesión del stock, incluyen todos los costos directamente relacionados con la
titularidad de los inventarios como: costos financieros de las existencias, gastos del
almacén, seguros y deterioros, perdidas y degradación de mercancía.
» Costo de lanzamiento del pedido: estos incluyen todos los costos en que se incurre
cuando se lanza una orden de compra. Los costos se agrupan bajo esta rubrica, deben
ser independientes de la cantidad que se compra y exclusivamente relacionados con el
hecho de lanzar la orden. Sus componentes serían:
- Costos implícitos del pedido: preparación de las maquinas cuando el pedido lo lanza
producción
- Costo de conseguir lugar en el almacén de recepción (movilización de mercancías o
transporte a otras localizaciones.
- Costos de transporte: exclusivamente vinculados al pedido (la factura de un Courier
en el caso de una reposición urgente)
- Costos de supervisión y seguimiento de la necesidad de lanzar un pedido
- Costos administrativos vinculados al circuito del pedido
- Costos de recepción e inspección
» Costos de adquisición: es la cantidad total invertida en la compra de la mercancía, o
el valor contable del producto cuando se trata de material en curso o productos
terminados
» Costos de rupturas de stock: estos incluyen el conjunto de costos por la falta de
existencias, que no serán absorbidos por la producción en proceso, sino que irán a
parar directamente al estado de resultados. Los criterios para valorar estos costos son:
- Disminución del ingreso por ventas.
- Incremento de los gastos del servicio, incluye penalizaciones contractuales por
retrasos de abastecimiento, quiebres en el proceso de producción, etc.

Criterios de la valoración de las existencias

La valoración de los bienes comprendidos en las existencias, deben valorarse al precio
de adquisición o costo de producción.
» Precio de adquisición: este comprenderá el consignado en factura mas todos los
gastos adicionales que se produzcan hasta que los bienes se hallen en almacén.
» Costos de producción: se determinara añadiendo al precio de adquisición (materias
primas o materias consumibles) los costos directamente imputables al producto.
La aplicación del concepto de precio de adquisición no ofrece por lo tanto, ninguna
duda; el problema surge cuando nos encontramos en nuestro almacén con distintos
precios de adquisición de una misma mercancía.

123 | P á g i n a
Lo que indica el plan general de contabilidad para estos casos es:
Cuando se trate de bienes cuyo costo de adquisición o de costo de producción no sea
identificable de modo individualizado, se adoptara con carácter general el método del
precio medio o costo medio ponderado. Los métodos FIFO U LIFO u otros análogos
son aceptables y pueden adoptarse si la empresa los considera más convenientes para
su gestión

Mecánica de funcionamiento:
» Método del promedio ponderado: Este método consiste en hallar el costo promedio
de cada uno de los artículos que hay en el inventario final cuando las unidades son
idénticas en apariencia, pero no en el precio de adquisición, por cuanto se han
comprado en distintas épocas y a diferentes precios.
Para fijar el valor del costo de la mercancía por este método se toma el valor de la
mercancía del inventario inicial y se le suman las compras del periodo, después se
divide por la cantidad de unidades del inventario inicial más las compradas en el
periodo.

(Existencias iniciales x Precio) + (Compas periodo x Precio)

PMP = Existencias iniciales (unidades) + Compras periodo
(unidades)

» Método PEPS o FIFO (Primero entrado / Primero salido): Aplicándolo a las

mercancías significa que las existencias que primero entran al inventario son las
primeras en salir del mismo, esto quiere decir que las primeras que se compran, son
las primeras que se venden.
» Método UEPS o LIFO (Ultimo entrado / Primero salido): Este método tiene como
base que la última existencia en entrar es la primera en salir. Esto es que los últimos
adquiridos son los primeros que se venden.

Control de los inventarios

Uno de los principios básicos del control interno de almacenes, se basa en garantizar la
exactitud entre las existencias físicas de los productos almacenados y los registros
correspondientes de los mismos en el sistema informático ó administrativo.
Para facilitar los recuentos cada referencia debe estar ubicada en un único lugar del
almacén.
Las diferencias de inventario son inevitables y debidas a múltiples causas, que van
desde el simple robo del producto, equivocaciones en el picking, hasta los errores más
complicados de esclarecer.
Por lo tanto es necesario hacer periódicamente unos inventarios o recuentos físicos de
los productos y comparar con el contenido de los registros de los stocks.
Recuentos periódicos: Es un recuento completo de todos los artículos realizados
habitualmente una ó dos veces al año, normalmente coincidiendo con las fechas del
Balance ó bien aprovechando los momentos de menor actividad del almacén o aquellos
en los cuales el nivel de los stocks es el más bajo del año.

124 | P á g i n a
Inconvenientes: Necesidad de parar la actividad del almacén, por lo cual se suele
realizar en fines de semana o períodos vacacionales, utilizando el propio personal del
almacén, lo que evidentemente supone un trabajo extra que hay que remunerar.
Dificultad de conocer las causas que motivan las diferencias o errores constatados, lo
que impide tomar medidas preventivas de cara al futuro, limitándose normalmente a
ajustar los registros contables a la realidad física de las existencias del almacén
Recuentos cíclicos: Este procedimiento, supone un recuento diario colectivo de un
determinado grupo de productos, que previamente se han seleccionado normalmente
con ayuda de un sistema informático, así por ejemplo, podemos establecer un Plan para
que los artículos, B o C, se recontarían solamente una ó dos veces al año. Otro criterio
de interés podría ser, por ejemplo, en función del valor de los artículos.
Ventajas: Permite realizar el recuento, sin necesidad de parar la actividad, utilizando
personal especializado.
Posibilita el análisis de las causas del error, mediante una investigación de las
transacciones que tuvieron lugar en el periodo, por lo cual, se pueden sacar estadísticas
de los errores, estableciendo un programa preventivo para el futuro.

Descuadramiento del inventario

Errores en la recepción de mercancía: es imprescindible verificar la nota de entrega
de entrada con la mercancía física que recibimos, puede ocurrir que en esta se ponga
una referencia y físicamente este entrando otra. Verificar la cantidad. Establecer
métodos para el control de las notas de recepción si el papel físico no llega a la persona
que hace la entrada informática, la mercancía es como si no hubiese entrado en el
almacén. En todo almacén es de suma importancia la verificación de la mercancía que
entra.
Errores en la salida de mercancía: En la nota de salida se puede poner una referencia
y salir otra físicamente descuadrando de este modo dos referencias. En todo almacén es
de suma importancia la verificación de la mercancía que sale físicamente.
Errores administrativos: errores al hacer la entrada de mercancía, errores al hacer la
salida de mercancía, etc. Hurtos.
Errores al hacer el inventario: (la acción de contar es sencilla pero requiere toda la
concentración de las personas que la realizan), como puede ser dejar alguna referencia
sin contar, o contar 2 veces la misma (si se hace con un escáner portátil por ejemplo),
etc. Un método útil es dividir el almacén por zonas, hacer un plano, e ir acotando las
zonas que ya están contadas.

Perdidas
8.1. Pérdida conocida y desconocida
Pérdida conocida:
Se produce por tres causas:
» Roturas: fuentes de origen por el proceso de manipulación en la reposición, por el
cliente en la tienda, en el transporte y embalaje o paletización inadecuado.
» Caducidades: se produce en productos de rotación baja y normalmente por pedidos
inadecuados.

125 | P á g i n a
» Robos: nos encontramos una gran cantidad de envoltorios de caramelos chocolate,
etc., pero el problema esta en los que no encontramos.
El porcentaje varía dependiendo de la sección, lógicamente la mayor parte de perdidas
son por roturas y en perecederos, por caducidades.
Es necesario hacer una previsión de perdidas para analizar las posibles desviaciones:
» Perdidas normalmente bajas respecto a la previsión, hay una gran posibilidad de que
no se este anotando todo.
» Perdida muy alta respecto a la previsión: roturas excesivas por mala manipulación,
productos caducados, por pedidos inadecuados, etc.
Como reducir la pérdida conocida:
1. Desglosar en roturas, caducidades, robos.
2. Conocer la pérdida producto a producto, y el porcentaje (aplicación informática):
» Rotación alta, perdida alta, porcentaje sobre venta bajo. Difícil de reducir, está dentro
de lo normal.
» Rotación alta, perdida alta, porcentaje alto, esta última variable nos indica que ocurre
algo fuera de lo normal, puede ser debido a un problema de transporte, a un problema
de paletización, etc. Ejemplo una marca de leche x de repente aumenta el porcentaje
de perdidas, se hace un análisis y se ve inmediatamente que ha habido un cambió en
el sistema de paletización totalmente inadecuado.
» Rotación baja, perdida baja, porcentaje alto, en estos productos se puede reducir la
pérdida ajustando el pedido ya que normalmente la pérdida se produce por
caducidad.
En estos productos cuando se prevé que no se va a vender se puede hacer un
alineamiento del precio.

Pérdida desconocida: Es la diferencia entre el stock teórico y el stock real tras realizar
el inventario correspondiente.
Porcentaje de pérdidas desconocidas: Supermercados 0,5%, Hipermercados 0,5%,
Grandes almacenes 2,3%, Tiendas 24 hs. 2,3%
Los porcentajes de perdida desconocida en los diferentes establecimientos se podrían
calificar como normales.
El hurto interno va desde el inocente desayuno hasta el empleado que hurta diferentes
productos argumentando que en tanta cantidad sin control una pequeña falta será
imperceptible. El hurto de caja registradora puede convertirse en la vía de pérdida por
hurto interno más importante. (No registros).
Como reducir la pérdida desconocida: En este sentido para reducir al máximo la
pérdida desconocida es necesario llevar un control riguroso (anotándolo) de todos
aquellos productos que se rompan, caduquen, o se retiren de la venta por cualquier
motivo.
Hurto externo: Tipología de ladrones (10% profesional, 15% ocasional y 75%
impulso).

Productos más hurtados

Cosmética 25 Juegos 7%
%
Accesorio 15 Alcohol 7%

126 | P á g i n a
 s %
CD/MD 15 Vestimenta 6%
% femenina
Deportes 12 Vestimenta infantil 5%
%
Bazar 8% Alimentación 2,5
%

8.2. Errores administrativos

» No se controla correctamente las facturas de entrada de la mercancía recepcionada:
- Diferencia de unidades de embalaje en factura recepcionada.
- Diferencia de unidades dentro del embalaje, contiene menos de las especificadas.
- Diferencia de precio en factura y sala de venta.
» No se anotan todas las perdidas producidas por roturas (una superficie comercial está
abierta muchas horas al día).
» Diferencia de precio entre la etiqueta del lineal y el precio al que realmente pasa por
caja.
» Pasan productos por caja sin ser cobrados (en la parte inferior de los carros, etc.)
» Mal control de los productos alineados (rebajados de precio por la circunstancia que
sea).
» Mala gestión de pedidos de productos en promoción. Ej.: tomate marca x entra de
promoción las unidades que hay en esos momentos en el lineal las venderemos a un
precio inferior al de compra si cuando termina la promoción no queda lleno el lineal
como mínimo con las unidades que había en el momento que comenzó la promoción
habremos tenido una pequeña perdida en esa referencia si hacemos lo mismo en
muchas la perdida será mayor.
» Mal control de la mercancía que se devuelve (abonos).
» Errores durante el registro de las ventas.
» Errores al entregar el cambio monetario al cliente.

Tecnología
9.1. Tiendas automáticas
» Check-Robot: Los clientes realizan sus compras de forma normal y cuando llegan a
la línea de cajas, pueden optar por una calle con autoescáner. Entonces, el cliente
coloca su carro de compras en el extremo de la caja de salida y va sacando uno a uno
todos los artículos. Los productos pasan sobre un escáner de campo plano a una cinta
móvil. Existe un dispositivo de seguridad ubicado en el camino de la cinta móvil que
comprueba, por las dimensiones de los productos, que éstos han sido correctamente
identificados por el escáner.
» Scan-Tower: Este sistema es similar al anterior. Están dotados de una pantalla de
vídeo que muestra los precios de los productos identificados por el escáner. El cliente
debe hacer pasar sus artículos por un escáner de campo plano colocado en la caja de
salida y los va situando en el carro de compra. En este último, una balanza comprueba
su peso para ver si coincide con el producto identificado por el escáner. Una vez

127 | P á g i n a
 terminada esta operación se acude a la caja central del punto de venta donde se
efectúa el pago por el cliente.
» El sistema Albert Heijn: Este sistema ha sido puesto en práctica en Holanda en el
grupo de supermercados Heijn. Existe dos tipos de carros de compra: los normales y
otros especiales que permiten la incorporación de un autoescáner.
Los clientes que han optado por este último acuden a una caja especial donde
depositan su tarjeta de identificación y reciben el escáner. Las compras se llevan a
cabo, por tanto, con un carro dotado de autoescáner que posee cuatro partes: un
escáner portátil, un botón de suma, un botón de resta y una pantalla electrónica.
El escáner permite identificar los productos mediante su código de barras y el precio
del mismo se visualiza en la pantalla electrónica durante unos segundos. El botón
suma supone la aceptación del artículo y la inclusión en el carro por el cliente, el
botón resta es para eliminar un artículo incluido en la compra debido a un cambio de
decisión. La pantalla electrónica muestra el montante total de la compra efectuada.
Cuando el cliente termina sus compras se dirige a la caja especial para efectuar el
pago de sus adquisiciones.

9.2. Comercio on-line

El comercio on-line es aquel que realiza su actividad a través de redes electrónicas de
comunicaciones. No sólo ordenador, también teléfono, fax, modem o televisor.
Hoy por hoy, la primera vía es la Internet que conecta, como un sistema telefónico, a
gente de todo el mundo a través de una red de transmisión de datos. Su número de
usuarios supera los cuarenta millones de personas en todo el mundo y se espera que la
cifra alcance los trescientos millones antes del final de siglo.
Los expertos auguran un buen futuro para productos alimentarios tales como helados y
congelados, vinos, cavas, o productos para el desayuno.
Los usuarios, por regla general, son parejas de edad mediana y de clase media-alta que
viven en grandes ciudades y trabajan fuera de casa en jornada completa, pero también
se verán ampliados los segmentos de posibles consumidores en un futuro no muy
lejano.
En alimentación, los avances son también numerosos. La cadena holandesa de
supermercados Albert Heijn cuenta con un servicio de compra a domicilio que ofrece
distintas posibilidades de realizar el pedido: teléfono, fax, televisor, Cd interactivo,
mensajería vocal, etc.

Productos más vendidos por comercio online

Software 52 Viajes 16
% %
Publicidad 26 Flores 12
% %
Hardware 24 Ropa 10
% %
Entretenimiento 24 Alimentació 7 %
% n
Informática 22 Otros 22
online % %

128 | P á g i n a
 Manipulación de los alimentos
La seguridad alimentaria significa adoptar las mejores prácticas en todos los procesos
de la producción hasta el consumo, evitando cualquier tipo de contaminación,
preservando las características y la calidad de los alimentos.
Todos los consumidores sienten la necesidad de estar seguros en cuanto a la calidad de
los alimentos que ingieren y que ofrecen a sus familias, no es para menos, los
alimentos son componentes importantes de la buena salud.
Todo el cuidado con la manipulación de los alimentos es poco; de la producción a la
mesa del consumidor, los alimentos recorren una extensa cadena compuesta por
productores, transportadores, comerciantes y los propios consumidores.
En ninguno de los eslabones de esa cadena, la preocupación con la seguridad puede
fallar, pues basta un pequeño descuido para que la comida se transforme en veneno.
Los trabajadores de los supermercados/hipermercados son parte importante en este
proceso, por esa razón, deben estar preparados para cuidar los alimentos de modo para
mantenerlos íntegros, saludables y seguros para el consumo.
Aquí veremos orientaciones para eso y así saber lo que puede descomponer los
alimentos y cómo evitar que eso ocurra, asegurando la buena salud de nuestros clientes
y también la nuestra.
Lo que descompone lo alimentos
» Deterioro natural: En general, después de un cierto tiempo, todo alimento se deteriora
(se descompone).
Los alimentos pueden deteriorarse naturalmente por la acción de microbios o
microorganismos que ya existen en ellos.
Por causa de esa deterioración natural, es preciso estar atento al plazo de validez que
es atribuido a cada producto por su fabricante o distribuidor. Su divulgación, a través
de los empaques de los productos, es obligatoria.
El producto pierde también la validez si no fue almacenado en el ambiente ideal
(refrigerado, por ejemplo, cuando se trata de carnes y lácteos), si no fue manipulado o
almacenado de acuerdo con los criterios de higiene; si fue almacenado junto a
productos ya descompuestos.
» Contaminación: Un alimento puede tornarse impropio para el consumo humano por
la acción de elementos vivos, como microbios y hongos, o por la acción de agentes
químicos.
La contaminación se da cuando sustancias extrañas (microbios o agentes químicos)
son transmitidos a los alimentos a través de contacto.
Los alimentos más sujetos a la contaminación son los no procesados y los no
envasados, tales como los comercializados in natura (frutas, verduras y legumbres).
En un supermercado hay muchas oportunidades para que la contaminación ocurra a
través del almacenamiento, de la manipulación y por los clientes.
Cualquier objeto o superficie que no esté debidamente higienizado en contacto directo
con los alimentos puede contener y transmitir gérmenes.
Por otro lado, objetos y superficies higienizados con cantidades excesivas de productos
químicos también puede contaminar los alimentos. Debemos, entonces, tomar algunos
cuidados.
129 | P á g i n a
La alteración de los alimentos se puede dar por:
» Origen físico: solidificación del aceite, y la miel por el frío, desecación de carne, etc.
» Origen químico: formación de gases y acidificación por reacciones en latas de
conserva, enranciamiento de grasas, etc.
» Origen biológico: microorganismos, por insectos y roedores (gorgojos en las
legumbres, larvas).
Cuidados para evitar la contaminación y deterioro de los alimentos
» Para prevenir la contaminación de los alimentos por contacto higienizar
adecuadamente todo lo que entre en contacto con ellos, limpiando sin dejar residuos
de los productos químicos usados en la limpieza. Procurar saber qué productos deben
ser usados para mantener el aseo y cómo usarlos; evitar el contacto directo del
alimento con objetos y superficies que no están o no pueden ser adecuadamente
higienizadas; lavarse bien las manos todas las veces que vaya a manipular alimentos
no envasados (frutas y verduras). En el caso de que eso no sea posible, trate de
tomarlos a través de una bolsa plástica, como si fuese un guante; tomar cuidado con
partículas y objetos extraños que, por accidente o descuido, pueden penetrar en el
alimento, tales como cabello, suciedad, grampas de metal, vidrio, puntas de latas y
otros.
» Para prevenir el deterioro se debe cuidar el embalaje, que es la protección del
alimento para que no se dañe; guardar los alimentos de forma correcta, como está
indicado por el productor o fabricante, manteniéndolos en la refrigeración adecuada,
conforme al producto; observar el plazo de validez de los productos; observar el
estado general del alimento y ver si hay indicios de deterioro.
En este caso, no guardarlos con los alimentos en buen estado; descongelar y cocinar
los alimentos de acuerdo con las instrucciones del proveedor.

10.1. Higiene y seguridad

La cuestión de la higiene se relaciona directamente a la existencia de microorganismos;
cuando el alimento contiene exceso de microorganismos, se dice que está contaminado.
Todas las personas que trabajan con alimentos son responsables, no solo por su salud,
sino también por la salud, bienestar y satisfacción de los clientes.
Los aspectos de higiene y limpieza son fundamentales para los profesionales que
actúan en las secciones de productos perecederos de un supermercado.
Todos los participantes de las secciones de alimentos deben estar siempre atentos a las
condiciones de higiene personal y de manipulación de productos.
Los microorganismos llegan a los alimentos mediante el contacto con: manos mal
lavadas, equipos y utensilios mal lavados y no higienizado, agua no tratada, animales e
insectos (ratones, cucarachas, etc.)
Entre los microorganismos podemos destacar:
» Bacterias: para su multiplicación necesitan de alimento, agua, oxigeno y una
temperatura favorable, entre 10ºC y 65ºC.
Los alimentos que consumimos proveen estas condiciones, favoreciendo la
multiplicación de bacterias (una bacteria se divide en dos a cada 20 minutos en
temperatura ambiente).
» Gérmenes: la temperatura a la que mejor se reproducen es entre 36ºC y 37ºC y en
buenas condiciones de humedad, los gérmenes por debajo de 4ºC (frigorífico familiar)
130 | P á g i n a
 dejan de multiplicarse aunque no mueren, incluso aunque descienda la temperatura
muy por debajo de cero grados.
A medida que aumenta el calor se reduce su reproducción. Por encima de los 65ºC la
mayoría de los gérmenes comienzan a alterarse, a los 100ºC no pueden subsistir más
de unos minutos.
Para mantener el ambiente limpio e higienizado, debe observarse todo lo que respecta
a:
» Higiene personal: esta es indispensable para las personas que manipulan alimentos.
Para obtenerla es necesario: Lavarse muy bien las manos y el antebrazo (hasta la
altura de los codos) con detergente neutro. Cada vez que se tenga que manipular los
alimentos, mantener las uñas limpias y cortas, sin esmalte o base, afeitarse
diariamente, evitar el uso de anillos, alianza, pulseras y adorno, usar siempre delantal
y mantenerlo limpio, usar el pelo recogido y gorro, utilizar guantes y tapabocas
desechables siempre que sea necesario, utilizar siempre zapatos cerrados y
antideslizantes, no estornudar o toser cerca de los alimento, no fumar ni comer cerca
de los alimentos, evitar manipular alimentos si tuviere heridas en las manos, evitar la
utilización de trapos, sustituyéndolos por toallas de papel
» Higiene del equipamiento: está es extremadamente importante, por eso es importante
limpiar constantemente los equipos como mesadas, tablas de cortar y contenedores,
removiendo todo tipo de residuos.
Desinfectar, después de la limpieza, los utensilios, equipamientos, las paredes y el
piso con agua lavandina.
Efectuar con frecuencia la limpieza e higienización de las rejillas, removiendo todos
los residuos, cepillándolos e higienizándolos con solución bactericida.
Debemos utilizar siempre la solución de agua lavandina para desinfectar todos los
equipamientos y utensilios, y después del tiempo de acción (15 minutos), enjuagar las
superficies que tendrán contacto con alimentos.
Lavar con agua y detergente neutro o jabón bactericida, luego del uso, los cuchillos,
cubiertos, vasijas y demás utensilios de la sección, recordando que después del lavado
todo debe ser guardado en esterilizador.
Luego de limpios y desinfectados, los equipos deben ser guardados protegidos de la
humedad, polvareda, insectos y roedores.
Generalmente, en los equipamientos y utensilios se puede encontrar una
contaminación extremamente peligrosa, que se denomina “contaminación cruzada”.
La contaminación cruzada ocurre cuando se mezclan carnes de distintas procedencias,
como vacuna con aves, o carne porcina, basta con arrimar una a otra para que exista
riesgo de contaminación de bacterias presentes en cada una.
Las góndolas refrigeradas deben ser limpiadas siempre que necesario y descongeladas
cuando la camada de hielo tenga un espesor de más o menos 1cm.
Otras formas de desinfección de utensilios:
- Solución de alcohol con agua: 70% de alcohol y 30% de agua
- Agua hirviendo: Sumergir los utensilios después de limpios por 5 minutos.
- En lavavajillas: El aparato debe alcanzar temperatura constante de 90ºC
» Basura: el tratamiento de esta es de vital importancia en la higiene de los alimentos,
por eso deberemos tener en cuenta los siguientes aspectos: Dar preferencia a los
basureros con accionamiento a pedal, mantener esta en recipiente limpio y tapado

131 | P á g i n a
 (para evitar moscas, cucarachas y ratones), recogerla varias veces al día, no efectuar
operación alguna de remoción de basura cuando se estén manipulando alimentos para
evitar cualquier tipo de contaminación.
Es siempre bueno trabajar en un ambiente limpio, saludable y seguro

El supermercado vende salud, por lo tanto, todos los participantes tienen entera
responsabilidad en providenciar las mejores condiciones de limpieza e higiene
personal, de los equipamientos e instalaciones para que el producto llegue en
condiciones ideales a las manos del consumidor.

Normativa para la prevención de riesgos laborales en el almacén.

Las violaciones de las normativas sobre prevención de riesgos y salud laboral, generan
consecuencias, no solo las indemnizaciones y multas, sino la perdida de beneficios
debidos a la interrupción del trabajo de los empleados, la publicidad adversa, el
incremento de las primas de seguros y por el efecto sobre la moral de los trabajadores.
A continuación vamos a citar algunos de estos beneficios:
» Mejora de las relaciones laborales
» Mejora de la moral y del rendimiento de los trabajadores.
» Reducción en el abandono del trabajo.
» Reducción de los errores.
» Reducción de los costos de aprendizaje.
» Reducción de los costos de mantenimiento de la maquinaria, etc.
» La prevención de riesgos proporciona beneficios para la empresa.

Condiciones generales de los lugares de trabajo

Las empresas tienen la obligación de asegurar:
» Vías de circulación que conducen a las salidas de emergencia, así como los mismos
puntos de salida, se hallen libres siempre para que su utilización sea posible.
» El mantenimiento técnico de los lugares de trabajo, de las instalaciones y
dispositivos, tanto generales como de seguridad. También se encargará de corregir las
deficiencias que puedan afectar a la seguridad o la salud de los trabajadores, en
concreto de la ventilación, temperatura, iluminación, suelos, paredes, techos, puertas,
escaleras, etc.
» La limpieza periódica de los lugares de trabajo, de las instalaciones y dispositivos
para garantizar las condiciones de higiene adecuadas.
» La información, consulta y participación de los trabajadores y de sus representantes
en todas las medidas adoptadas y que vayan a adoptarse.
» Señalizaciones de seguridad para llamar la atención con suficiente antelación y de
forma comprensible sobre objetos o situaciones que pueden comportar riesgo.
» En los almacenes deberán quedar libres de obstáculos y de fácil acceso todos los
extintores, mangueras contra incendios y salidas de humos.

Manipulación de cargas
El manejo o manipulación de cargas (manejos y movimientos de los materiales que se
realizan desde su etapa de producción hasta la entrega al destinatario final) es el

132 | P á g i n a
desplazamiento voluntario de objetos en general, comprendiendo las operaciones
fundamentales de levantamiento, transporte y descarga.
Otros riesgos en la manipulación de mercancías son los derivados del uso de carretillas
elevadoras. En la seguridad de las carretillas influyen cuatro factores:
» El factor humano
» El factor carga
» El factor máquina
» El factor medio
» La manipulación manual de cargas comporta riesgos físicos

Higiene industrial
El objeto de la higiene industrial como técnica de prevención de riesgos laborales es
evitar o reducir en lo posible los riesgos por exposición a la acción de agentes físicos
(ruidos, vibraciones, radiaciones ionizantes, radiaciones no ionizantes, iluminación y
temperatura); químicos y biológicos presentes en el entorno de trabajo, con aplicación
de las técnicas adecuadas y con las debidas protecciones personales.
Los EPI (equipo de protección individual) son la última posibilidad de protección de
los trabajadores contra los peligros a los que están expuestos en el ambiente laboral,
debiendo reservarse su utilización sólo para aquellos casos en los que no sea posible
corregir la situación peligrosa con medios técnicos u organizativos del trabajo.
Entre las acciones preventivas que podemos llevar a cabo a la hora de manipular y
almacenar productos peligrosos podemos citar el etiquetado de las sustancias de
acuerdo con las normas de etiquetado y el conocimiento de las mismas que nos servirá
para conocer cómo debemos almacenarlas y cuándo no se pueden almacenar con otras
sustancias.

10.2. Tratamiento de los productos del sector perecedero

Este sector cuenta con los productos más sensibles y los que más atención debemos
prestarle a la hora de su manipulación y tratamiento.
Veremos los pasos de los productos de este sector y su correcto manejo:
» Compras: se debe tener el máximo cuidado al realizar el pedido de compra y
considerar los siguientes puntos:
- Tener en cuenta el período de la semana (durante los fines de semana estos
productos tienen mayor rotación)
- Verificar la cantidad de producto en el punto de venta (cámara y depósito)
- Pedir la cantidad correcta de cada producto (tener noción clara de la rotación).
- Conocer los tipos de clientes y sus preferencias (variedad y calidad).
- Atención especial para la entrega del producto en cuanto al plazo, período, horario y
frecuencia.
Se debe evitar los pedidos exagerados, pues causan:
- Deterioro del producto (merma).
- Falta de espacios para exponer y almacenar los productos.
- Problemas con el plazo de vencimiento de los productos.
Los pedidos reducidos deben ser evitados, pues causan:
- Falta de mercadería en la tienda (quiebre de stock).
- Mala imagen del negocio.
133 | P á g i n a
 - Insatisfacción del cliente.
- Reducción de las ventas.
Recomendaciones importantes para la operación de la sección:
- Adquirir exclusivamente productos aprobados por el organismo correspondiente.
- Los embalajes deben mostrar claramente el sello/registro de aprobación.
- Hacer una elección rigurosa de los productos eligiendo aquellos cuyo proveedor
tiene capacidad de abastecer en el menor espacio de tiempo, aún cuando las
cantidades solicitadas sean pequeñas.
- Trabajar, preferentemente, con los proveedores que dan mejor atención en el punto
de venta y mantienen rigurosa vigilancia de las fechas de vencimiento y fabricación.
» Recepción: Se recomienda adoptar la siguiente tabla para garantizar el control de la
temperatura en la recepción de productos de los proveedores:

Alimentos Temperatura de recepción (ºC)

Carne fresca vacuna de cerdo
Carne envasada al vacio
Pollos
Lácteos (leches, yogur, postres, manteca,
crema, etc.)
Verduras y carnes supercongeladas
Secos y salados
Menor o igual a 7ºC ideal 5ºC
-1º a 3º o indicada en el envase
-2ºC a 2ºC
0ºC a 10ºC o indicada en el envase
Menor o igual a -18ºC o indicada en el
envase
Temperatura ambiente o indicada en el
envase.
Generalmente de 15ºC a 25ºC

El transporte a la cámara deberá hacerse con carritos o paletas, en el menor tiempo

posible, procurando no tardar más de 30 minutos. El manejo debe ser cuidadoso,
preservándose la integridad de los productos y, evitando así, posibles mermas.
En la recepción, la observación de algunos procedimientos es fundamental:
- Medir la temperatura de los productos utilizando termómetro específico.
- Verificar las condiciones de higiene y limpieza del transporte.
- Verificar la coloración y el olor de los productos.
- Certificarse que los embalajes están en perfecto estado de conservación.
- No recibir productos de corto vencimiento (excepto en caso de negociación con el
proveedor, es decir, productos para promoción).
- Respetar el apilado de las cajas colocando, los productos más frágiles por encima.
- Almacenar estas cargas, inmediatamente, en las cámaras apropiadas.
» Almacenamiento: existen un conjunto de reglas básicas que valen para todos los
productos y son las siguientes:
- Equipamientos de refrigeración: Es de gran importancia el control y mantenimiento
de los mismos, se recomienda especial atención al mantenimiento preventivo.
A continuación algunos cuidados útiles: efectuar inspección diaria de la temperatura,
efectuar la limpieza dos veces al día o cuando necesario, asegurar el mejor
aprovechamiento del espacio del mostrador.
Importante: nunca apagar el equipamiento de refrigeración por la noche, con el
objetivo de ahorrar energía eléctrica, pues en vez de ahorrar, el costo será mucho

134 | P á g i n a
 mayor hasta que el equipamiento y el producto alcancen nuevamente la temperatura
ideal, mantenga prendido y cubra el equipamiento para que no pierda temperatura.
Para evitar pérdidas de mercaderías, es importante que las temperaturas sean
mantenidas dentro de los padrones recomendados por el fabricante.
El control es especialmente importante en los productos congelados para los cuales
la temperatura recomendada es de -18ºC. Por encima de ese límite, la vida útil de las
mercaderías se reduce sensiblemente.
- Temperatura de almacenamiento de los productos en la tienda, antes vistas.
- Ningún producto debe ser sometido a oscilación de temperatura y humedad.
- No hacer pilas altas de productos, para no dañar a los que están por debajo,
obedeciendo el apilado máximo recomendado por el proveedor.
- No colocar los productos, en la cámara, en contacto directo con el piso (20 cm. de
distancia) ni en contacto con las paredes y con los demás productos (10 cm. de
distancia, para evitar contaminación y asegurar la libre circulación del aire frío).
- Almacenar los productos de manera que no haya absorción de olores y sabores entre
ellos. Para lo cual, no es recomendado almacenar y exponer productos crudos con
productos industrializados, Es importante, también, no almacenar productos sin
embalaje protector.
- Mantener la puerta de la cámara cerrada, pues esto mantiene su temperatura interna,
evitando el quiebre de la cadena de frío y la formación de hielo en el evaporador y
en el piso.
- Disponer los productos de modo a favorecer la locomoción de las personas en el
interior de la cámara, permitiendo la fácil ubicación de los distintos productos
- Limpiar periódicamente las cámaras de congelados / refrigerados.

Respete el tiempo máximo de manipulación de los productos perecederos: en

temperatura ambiente máximo de 20 minutos, en temperatura climatizada a 12ºC
máximo de una hora
Adopte los criterios de uso y el plazo de vencimiento para manipulados:

Rango de temperatura para almacenamiento Tiempo máximo de validez

y exposición en el salón después del manipuleo (venta y consumo)
0ºC a 4ºC 72 horas (3 días)
5ºC a 6ºC 48 horas (2 días)
7ºC a 8ºC 24 horas (1 día)

Transporte
Los vehículos para el transporte de alimentos que deben mantenerse a temperatura
controlada pueden ser isotermos que mantienen la temperatura inicial durante el
transporte. Estos pueden ser refrigerantes, que refrigeran pero cuya temperatura no baja
de 4ºC y frigoríficos que pueden alcanzar temperaturas más bajas para transporte de
alimentos congelados. Su interior deberá tener superficies lisas, impermeables, de fácil
limpieza y desinfección.

10.3. Empaque de las mercaderías

Los siguientes pasos para un buen empaque son:

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» Verificar el orden en que las mercaderías deben ser colocadas en una misma bolsa.
Cuáles productos deben ser ubicados abajo y cuáles arriba.
» Separar las mercaderías que pueden ser empaquetadas juntas, y las que deben ser
colocadas en bolsas separadas.
Por lo tanto, el empaquetador debe observar los siguientes criterios:
» Alimentos y no alimentos: los alimentos no deben ser colocados juntamente con
productos de higiene y limpieza, ya que si el envase de esos productos se rompiera,
podría ser absorbido por los alimentos.
Como es sabido, productos de higiene y limpieza, en general, son tóxicos y transmiten
sus olores a otros productos.
Frutas y verduras, por su propia naturaleza, deben ser empaquetadas en forma
separada.
» Temperatura: para no comprometer la calidad de las mercaderías, no colocar en la
misma bolsa productos congelados, refrigerados, calientes y en temperatura ambiente.
Algunas cadenas disponen de envases térmicos para el transporte de mercaderías
refrigeradas, para entrega en domicilio. Pero cuando estos envases no son utilizados,
se debe colocar los productos en bolsas antes de ponerlos en las cajas de entrega.
» Fragilidad vs peso: cuando productos pesados y frágiles fuesen colocados en la
misma bolsa, los pesados deben quedar siempre abajo.
Un producto frágil es aquél que se puede romper, aplastar o deshacerse cuando:
- se choca con otro, se cae al piso, se golpea contra una superficie dura
- sufre presión: es exprimido o apretado por otro bulto.
Un producto frágil y pesado puede ser puesto encima de un producto resistente y
liviano.
La fragilidad también tiene que ver con el envase. Un producto puede ser más o
menos frágil de acuerdo con el envase.
» Formato del producto y de los envases: productos o envases en formas cuadradas
deben ser empaquetados juntos, siempre que sea posible (es decir, respetando los
demás criterios ya descritos). Esto permite que el espacio sea mejor aprovechado.
Es necesario cuidar para que envases con puntas no rompan las bolsas.
De la misma manera, botellas pueden ser empaquetadas en la misma bolsa, desde que
el peso del conjunto no exceda su capacidad de carga.
Botellas de vidrio, deben, cuando sea posible, ser empaquetadas con ítems que
proporcionen la defensa de éstas contra golpes: telas utilizadas para limpieza (trapo de
piso, toallas desechables, rejillas), o mercaderías de papel (servilletas o toallas de
papel).
Productos de higiene y limpieza, principalmente agua lavandina y alcohol, deben
tener sus bolsas atadas, pues cualquier pérdida (inclusive en el vehículo del cliente)
puede provocar estragos y perjuicios.

Atención al cliente
El cliente es la persona más importante para nuestra empresa, de él dependen todos los
trabajadores. Cuando acude a nosotros está contribuyendo al desarrollo, supervivencia
y crecimiento de nuestra firma.

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» Los nuevos clientes resultan caros, vender a un cliente nuevo es cinco veces más
costoso que a uno habitual.
» Los clientes actuales son muy valiosos, mantienen el negocio, el 80% (en dinero) de
las ventas se hacen siempre con un 20% de los clientes.
» Lograr la fidelidad requiere gran cantidad de esfuerzo.
» Un cliente nos hace un favor cuando acude a nosotros, sin embargo, nosotros no le
hacemos ninguno cuando resolvemos sus deseos.
» Un cliente raras veces olvida los errores graves y un trato descuidado
» El cliente es libre, no depende de nadie, somos nosotros los que dependemos de él.
La fidelidad del cliente se consigue con un servicio de calidad y por supuesto cuesta
muy poco desalentar y perder a un cliente.
El cliente no sólo viene a comprar un producto, busca algo más, ser acogido y
satisfacer sus necesidades.
El cliente busca un trato agradable y valora la simpatía en un 55%, el buen servicio
26%, la correcta información 10%, la sinceridad 5%, la buena presencia 4%

El contacto humano es muy importante ya que se establece personalmente, cara a cara

y por ello, se debe de utilizar un lenguaje y formas que lleguen a nuestro interlocutor y
convenzan a ese posible cliente.
Con la empatía es más probable que los clientes se sientan satisfechos cuando perciben
que les comprendemos y que sabemos responder a sus preocupaciones. En estas
circunstancias el cliente necesita tener el convencimiento de que vamos a obrar en
consecuencia.
La empatía consiste en desprenderse de las propias ideas y sentimientos, para
concentrarse en las de los demás: ¿qué es lo que busca el cliente?, ¿qué le preocupa?,
¿cómo ve nuestro producto?, ¿qué le hace dudar?
La empatía es la verdadera llave de la comunicación en general y sobre todo de la venta
ya que con esta el cliente verá en nosotros a la empresa y creará una imagen.
El vendedor debe conseguir no avasallar al cliente, darle la razón en algo, ponerse en el
lugar del cliente, intentar ver las cosas como las ve el cliente y desprenderse de las
propias ideas y sentimientos.

Basta los primeros instantes de relación con el cliente para que éste se forme una idea
de como somos nosotros.
Para que un cliente se sienta bien atendido es necesario un trato amable, qué sus
demandas sean atendidas con agilidad, un trato servicial del personal, una información
clara y precisa.
Este cliente, desde el momento que entra en el establecimiento hasta que sale con la
bolsa de su compra realizada, ha mediado un contacto entre comprador y vendedor que
lo desglosaremos por fases:
1. Presentación: aquí jugará un papel importante la gallardía del vendedor, su pulcritud,
su atuendo, su actividad, etc., pues todo ello puntúa y queda registrado en el cerebro
del recién llegado.
2. Acogida: requiere mucha atención porque debe de ser corta pero decisiva, requiere
un rápido pero claro saludo, el esbozo de una ligera sonrisa, la mirada frontalmente a
la cara, requiere demostración del interés por la presencia del recién llegado,

137 | P á g i n a
 liberarnos de otros temas o pensamientos, mostrar interés por su problema, no ser solo
amable, sino parecerlo, adoptar una sincera y clara actitud de bienvenida desterrar el
hola a secas, da una gran impresión de pobreza, hay muchas fórmulas de hacerlo
mejor.
Ejemplo: Buenos días, dígame qué desea; Buenas tardes, en qué puedo atenderle.
3. Atención: la atención será la actividad clave que el vendedor deberá desarrollar,
indagando e investigando con toda su capacidad de escucha, para conseguir entender
al cliente.
Qué no ha de hacer: no mentir para captar su atención, no comenzar con un chiste, no
hablar con voz demasiado alta ni fanfarronear, no hablar de sus dificultades, ni de su
salud. Los clientes sólo están interesados en sus propios problemas, dar buenas
noticias o no dar ninguna, no enredarse en conversaciones ajenas a la venta, no
avasallar con su ingenio no comenzar a hablar con una excusa.
4. Información: explicar las ventajas, argumentar cualidades de un determinado
producto o servicio, pero demostrándole, haciéndole ver su disponibilidad,
ofreciéndole toda nuestra atención. 
5. Despedida: no olvidar que, además de la atención, el servicio, la información, el
producto, etc., las últimas palabras son las que más recordará el cliente.
Despedirse elevando la voz ligeramente y vocalizando para incluso llamar al cliente
por su nombre y saludarle con sinceridad.

Hablar de forma que se entienda es lograr que el mensaje sea recibido correctamente.
Para ello, se deberán evitar fallos como: hablar demasiado rápido, hablar demasiado
lento, hablar sin hacer inflexiones en la voz, hablar de forma monótona, siempre con el
mismo tono, hablar con volumen demasiado bajo, que no se oye claro, hablar con
volumen demasiado alto, que resulta estridente, hablar con indecisión y titubeo, como
si no se supiera que decir.
Para ello, se deberán evitar detalles como: que el tono de voz no sea vulgar, cambiar
constantemente el volumen de la voz, acentuar la parte importante de la frase, así como
las palabras importantes, la velocidad al hablar, no se trata ni de aturdir, ni dormir, si
no de convencer, utilizar correcta y sabiamente los silencios, escuchar también es muy
importante, articular bien las palabras, cuidando las vocales.
La modulación de la voz es un arma primordial en todo contacto o envío de mensaje.
Por ello, si tomamos como ejemplo una relación o contacto comercial lo dividiremos
en cinco fases que por su importancia requieren distintas modulaciones de voz, sobre
todo por parte del posible vendedor.
1. Saludo o toma de contacto: Voz cálida y amistosa.
2. Argumentación: Voz sugestiva, enérgica y convincente.
3. Demostración: Voz sugestiva, enérgica y convincente.
4. Objeciones: Voz reposada, suave, calmosa y conciliadora.
5. Remate o final: Voz enérgica y afirmativa pero cálida y tranquilizadora.

Para hacerse entender, presentar un producto, defender un tema, se ha de emplear la

palabra ha de hablar la persona que emite un mensaje de forma correcta y que se le
entienda.

138 | P á g i n a
El empleo de palabras incorrectas, aunque estén de moda, usar palabras demasiado
técnicas, o hablar de manera incoherente, sólo conlleva a crear barreras y dificultades
con el interlocutor.
Por otra parte, debe evitarse igualmente la utilización de palabras malsonantes, los
llamados tacos, que aunque empleados como exclamación, no sabemos si pueden
resultar molestos a nuestro interlocutor.
No conviene emplear en una conversación palabras de moda o modismo.
Los excesivos tecnicismos desorientan y debe de considerarse si nuestro interlocutor
está suficientemente informado para asimilarlos. En muchos casos, puede ocurrir que si
se habla con excesivo tecnicismo, se rompa totalmente el mensaje por no adecuar el
lenguaje a la situación o a la persona.
Una mala costumbre es hablar sin orden, saltando de un concepto a otro, o bien
mezclando detalles y conceptos básicos, por eso no debe de hablarse sin decir nada y lo
importante es saber escuchar antes de hablar.
Se debe tratar de corregir los defectos más habituales: hablar dándose importancia, ser
demasiado retórico, hablar de forma seca, con frases cortantes, etc.
Existen dos tipos de palabras las que venden y las que deben evitarse.
» Palabras que venden: Sugestivas, vivas, brillantes y efectivistas.
» Palabras que deben evitarse:
- Negativas: no, de ningún modo, no creo.
- Negras: preocupación, riesgo, objeción, reclamación, avería, peligro, problema,
crisis, reparación
- Dubitativas: es posible, me parece, quizás, tal vez.
- Vacías: bueno, excelente, extraordinario, maravilloso.
- Agresivas: voy a demostrarle, no lo voy a comprobar.
- Técnicas: terminología excesivamente técnica.
El vocabulario de un vendedor ha de ser preciso, no debe emplear palabras que puedan
causar alarma o inquietud en su interlocutor, pues debe de saber que existen frases que
provocan en el interior del cliente algún tipo de temor ante la compra.
Cada uno de nuestros gestos transmite un mensaje, debemos ser conscientes de ello.
Las formas que adopta la comunicación no verbal son el para lenguaje, el contacto
físico, las posturas, las expresiones faciales y el lenguaje de los gestos.
El paralenguaje: Está constituido por los efectos de la voz que acompaña la emisión
del mensaje durante toda la conversación. Con frecuencia el mensaje no está en lo que
decimos, si no en como lo decimos.
La voz y la forma de hablar están relacionadas con la forma de ser de la persona.
Ejemplo: Hablar deprisa implica urgencia, hablar despacio significa indecisión, hablar
alto significa seguridad, hablar bajo implica temor, hhablar sin pausas significa
tranquilidad, hablar de forma entrecortada significa vacilación.
Los contactos físicos: El saludo es sin lugar a dudas el primer contacto físico y se
realiza estrechándose las manos. Esto no siempre se produce en una relación, pero en
los casos en los que haya que dar la mano, tanto sea por propia iniciativa o porque lo
promueva el interlocutor, deberemos de tener en cuenta:
» Apretar razonablemente una mano contra la otra y mirar a la cara con franqueza, es la
única manera correcta. 

139 | P á g i n a
» No incurrir en el desplante, ya que se trata de un descuido grave no corresponder
inmediatamente a la iniciativa de la otra persona que nos tiende su mano.
» Puede ser visto como atrevimiento cualquier tipo de contacto que implique una
familiaridad, si no existe tal como: palmadas, coger del brazo, etc.
Dentro de estos contactos físicos deberemos tener en cuenta todo aquello que se refiere
al aspecto personal ya que puede incurrirse en lo que se denomina negativismo no
verbal vestimenta inadecuada, vestimenta descuidada, ir mal afeitado, ir
inadecuadamente maquillada, llevar el cabello largo o despeinado, presentar unas
manos con uñas sucias, portar cigarrillos o lápices sobre la oreja, utilizar gafas de sol
en interiores, emanar olores desagradables:
Las posturas: Son las distintas posiciones que el cuerpo adopta y que a su vez nos
ofrecen una información muy ilustrativa sobre el estado anímico de una persona.
Ejemplo: rigidez - tensión, inclinación - relajamiento, mano en mentón - receptividad.
Negativismos no verbales: permanecer de espaldas a un cliente cuando espera ser
atendido y acercársele mucho al hablar.
Expresiones faciales: Constituyen por si solas, lo que podríamos denominar pantalla
explicativa de los pensamientos que atraviesan la mente en un momento determinado.
Ejemplo: el ceño fruncido indica preocupación, cejas arqueadas reflejan sorpresa,
parpadeo frecuente implica ansiedad reprimida, pupilas dilatadas indican satisfacción,
no pestañear hablando, indiferencia, morderse los labios manifiesta inquietud, la
sonrisa encubre tristezas, enfado y preocupación.
Lenguaje de los gestos:
» Las manos: flácidas y caídas indican tristeza, inquietas con el puño ligeramente
cerrado expresan ansiedad, puño cerrado con fuerza indica enfado, incomodidad, si el
pulgar asoma expresa dominio, señalar a una persona con el dedo o lápiz, refleja
agresividad, palmas de manos hacia afuera señalan acogida, cariño, poner las manos
en ojiva indica superioridad, taparse la boca con la mano señala incredulidad, tocarse
la nariz disimula mentiras, enlazadas demuestran nerviosismo, enlazadas por delante
indican desconfianza, enlazadas por detrás señalan seguridad, frotarse los ojos indica
escepticismo, rascarse el cuello indica duda.
» Los brazos: cruzados de forma persistente, indican rechazo, cruzarlos varias veces
seguidas, indican reticencias.
» Piernas: cruzadas, necesidad de protegerse, juntas, reserva, juntas y sentado en
cuatro, timidez, separadas, soltura, muy separadas, frescura.
Una persona puede observar los ojos, la cara, el abdomen, las piernas y otra parte del
cuerpo sólo durante un cierto tiempo, en caso contrario se crea una tensión tanto en el
observador como en el observado.

Reglas para refutar objeciones

» Ganar la discusión es perder la venta y en ocasiones el cliente. Nunca discuta con el
cliente. 
» Si una objeción es digna de ser refutada, es digna de ser expuesta con claridad.
Además, al expresar de nuevo el argumento del cliente, contribuye usted a que éste se
sienta importante. Antes de replicar, reformule con sus propias palabras.
» Darle la razón al cliente en algo.
» Nunca tratar con desprecio una objeción del cliente.
140 | P á g i n a
» Una mala respuesta casi siempre es mucho peor que no responder. No hay que
precipitarse a contestar.

Quejas y reclamaciones
La reclamación es un incidente desagradable con el que hay que contar, los ánimos
pueden encresparse hasta niveles preocupantes ya que se deja de pensar con lógica, el
cliente tiende a generalizar y un cliente ocasional que hace una reclamación puede
tender a exagerar y a perder el sentido de la proporción.
Ante una reclamación, el vendedor deberá mostrarse sorprendido y animar al cliente a
que mencione todos los detalles posibles, examinar detenidamente el problema y no
deberá apresurarse a manifestar su diagnóstico.
Dejar que el cliente le cuente su problema a su manera, sin interrupciones y, sobre todo
escucharlo, debe ser consciente de que se le está atendiendo.
En el caso de que la reclamación se haya originado por una mala utilización del
producto, es conveniente aclararlo por el bien de ambas parte. Sin embargo en todos los
demás casos, se deberían dar las menos explicaciones posibles. Hay que tener presente
que toda aclaración dada como disculpa o justificación es una verdad superflua que, sin
pretenderlo, deja en claro un punto débil de la empresa y una persona indignada tiende
a buscar culpables antes que soluciones.
Una vez resuelta la reclamación hay que agradecer al cliente el paso que ha dado. Bien
sea por su comprensión ante nuestros errores o bien por la información que nos ha
dado, es muy importante dar las gracias. El cliente necesita la seguridad de que su
reclamación será atendida, para lo que será bueno que nos comprometamos
personalmente.
Si la reclamación no se resuelve, y estamos ante la imposibilidad de satisfacer las
exigencias del cliente, mostrar la importancia que la persona y la situación representa
para nosotros, pidiendo disculpas por la situación creada y planteando el propósito de
evitar que vuelva a ocurrir, expresar, de todos modos, las medidas a tomar para no
volver a incurrir en el mismo problema.
En todo caso siempre hay que evitar las reacciones de huida, librarse de
responsabilidades echando fuera, Ejemplo: yo no tengo nada que ver con esto, ahora no
puedo atenderle.
Reacciones culpabilizantes: Atacar, responsabilizando únicamente al cliente del error.
Ejemplo: eso es su problema, la culpa es suya.
Reacciones condescendientes: Hacer pasar al cliente por incapaz para entender el
problema. Ejemplo: usted no ha entendido nada. ¿Cuántas veces tendré que
explicárselo? 
Un tono de voz adecuado, una palabra amable, una disculpa y una actitud transparente
y honesta pueden convertir al conflicto en comunicación, sea cual sea el resultado final.

Las razones por las cuales los clientes dejan de hacer compras en un establecimiento y
se sienten insatisfechos son:
» Menos del 10%, abandonan por motivos ajenos al negocio (cambio a otra localidad,
etc.)
» 10% aproximadamente dejan de comprar porque prefieren el producto o el servicio
de la competencia.

141 | P á g i n a
» Alrededor de un 15% abandonan porque no les gusta el producto o el servicio
concreto que le ofrecen.
» Más del 65% se marcharán porque no les agrada la forma en que fueron tratados por
alguno de los empleados.
Dentro del porcentaje de clientes insatisfechos, el porcentaje de los que reclama es muy
bajo:
» El 96% del colectivo de clientes descontentos nunca protestará por la forma en que
son tratados.
» El 90% no volverá a comprar.
» Cada integrante de ese 90% contará a unas 10 personas lo descontento que está con el
trato recibido.
» Y aproximadamente un 12% dirá a más de 20 personas lo mal que ha sido atendido o
lo deficiente que ha sido el servicio.
Los clientes que se pierden porque están descontentos no son sino elementos
desencadenantes de un proceso mucho más largo, imaginémonos que un vendedor de
su tienda tuvo el mes pasado 10 clientes insatisfechos:
1. Uno de ellos le hizo saber que estaba descontento.
2. Los nueve restantes no le dijeron nada y se convirtieron en ex clientes, y cada uno de
ellos ha podido difundir su mal servicio a más de 10 personas.
Resumiendo, solamente una persona dijo que estaba insatisfecha, pero ahora lo peor es
que al menos unas 100 personas tienen una imagen muy pobre del servicio o producto
que la empresa vende.
Curiosamente cuando un cliente es bien tratado saliendo muy satisfecho sólo se lo
cuenta a tres personas.
Para tratar a un cliente descontento independientemente de la causa del descontento
esté justificada o no, se puede seguir los siguientes pasos para calmar a un cliente
insatisfecho:
» Escuchar con atención lo que el cliente dice, observando lo que expresa a través de su
actitud.
» Plantear algunas preguntas para comprender bien de qué se trata y ver cuál es la
importancia que tiene para el cliente.
» Reformular las quejas del cliente, identificarse con él.
» Presentar las excusas por lo ocurrido y mostrar la importancia que la situación
requiere.
» Hacerle ver que las intenciones van encaminadas a solucionar el problema, indicar
además qué acciones se van a llevar a cabo.
» Agradecer la ayuda al cliente por haber confiado en nosotros.
Ante todo, nunca hay que enfrentarse directamente con el cliente.
La gravedad de un incidente puede ser completamente modificada en la mente del
cliente por la forma de ocuparse y de dirigir la conversación, si lo hacemos
correctamente, la imagen de la empresa saldrá reforzada y el problema se habrá
solucionado. No gritar al cliente con palabras, sino con actos. No cometemos muchos
errores, pero cuando cometemos alguno, hacemos todo lo indecible para solucionarlo,
se lo garantizamos.

142 | P á g i n a
Ante una situación de este tipo, lo primero que hay que hacer es tratar de salvar al
cliente y no la venta. La resolución pasa por dar prioridad siempre, al cliente y no al
producto.

143 | P á g i n a