UNIVERSIDAD NACIONAL FEDERICO VILLARREAL

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN PRIVADA
ESPECIALIDAD ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

TÍTULO:

Merchandising

ESTUDIANTE:

Barrientos Cabana Jorge Gustavo

NOMBRE DE LA ASIGNATURA:

Marketing

DOCENTE:

Jorge Aurelio Engracio Salinas

28 de setiembre de 2022

LIMA - PERÚ
 MERCHANDISING

ÍNDICE
INTRODUCCIÓN............................................................................................................3
CAPÍTULO I: ASPECTOS GENERALES.......................................................................4
1.1. Antecedentes:...........................................................................................................4
1.2. Definición:...............................................................................................................5
1.3. Importancia:.............................................................................................................6
CAPÍTULO II: ASPECTOS ESPECÍFICOS DEL MERCHANDISING...........................7
2.1. Objetivos:................................................................................................................7
2.2. Funciones:...............................................................................................................8
2.3. Elementos del Merchandising:...................................................................................8
2.4. Tipos de Merchandising:...........................................................................................9
2.5. Técnicas del Merchandising:...................................................................................11
2.6. Clasificación del Merchandising:.............................................................................12
2.7. El Merchandising para el cliente shopper y el cliente buyer:.......................................14
2.8. Cambios estructurales del Comercio:........................................................................15
2.9. El Merchandising según el ciclo de vida del producto:...............................................16
2.10. Plan del Merchandising:........................................................................................19
2.10.1. La psicología del color:...................................................................................20
2.10.2. Significado de los colores:..............................................................................21
2.10.3. El neuromarketing:.........................................................................................22
2.10.4. Los puntos básicos del Merchandising en un establecimiento:............................23
2.11. Tendencias del Merchandising:..............................................................................28
2.12. Tipos de Compras:................................................................................................29
2.12.1. Compra racional o prevista:.............................................................................30
2.12.2. Compra irracional o impulsiva:........................................................................30
2.13. Rentabilidad Directa del Producto (RDP):...............................................................31
CASO PRÁCTICO.........................................................................................................32
CONCLUSIONES..........................................................................................................36
BIBLIOGRAFÍA............................................................................................................37

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 MERCHANDISING

INTRODUCCIÓN
En el presente trabajo monográfico, se abordará acerca del Merchandising, el cual se
elaboró con el objetivo de favorecer la venta de los productos ya que mediante ello se
obtiene la rentabilidad de la empresa, dando satisfacción a las necesidades del cliente.

Por ende, es importante la realización de esta investigación porque se mejora la

exhibición de los productos en el punto de venta, buscando así la identificación de las
marcas y la variedad que hay en el mercado donde la empresa capta mejor la atención
del cliente en comparación de su competencia aumentando la rentabilidad de la
empresa.

Toda organización que tenga las ventas en el desarrollo de su política organizacional,

pues necesita tomar una posición clara acerca de los lineamientos para competir en el
mercado, para así convertir su producto y servicio en un bien comercialmente atractivo
dentro del mercado a actuar, por lo que es fundamental implementar el Merchandising.

Ahora en este trabajo monográfico tomamos como punto de partida la siguiente

interrogante, ¿Como se logra la correcta exhibición de las mercancías en el punto de
venta de tal forma que se estimule su adquisición de la clientela? Bueno la respuesta
introductoria sería mediante la administración de la exhibición destinadas a obtener
decisiones favorables del consumidor en el punto de venta.

Hoy en día, muchas empresas logran el éxito por medio de la herramienta del
Merchandising que tiene el marketing la cual permite el máximo acercamiento del
consumidor final al producto o servicio ofertado.

Es por ello que el Merchandising es considerado en la actualidad la mejor herramienta

permitiendo más productividad y rentabilidad donde se implemente, para lograr
cumplir los objetivos de una organización teniendo en claro el conocimiento del
mercado, y luego convertirlas en impulso de satisfacerlas a través de un producto o
servicio.

El trabajo lo dividí en 2 capítulos, en el cual el capítulo 1 trata sobre los aspectos

generales del Merchandising, en el que contiene una breve reseña histórica y la
definición del Merchandising, así como también su importancia.

En el segundo capítulo, abordaré sobre los aspectos específicos del Merchandising, el

cual contiene sus objetivos, elementos, clasificación, tipos, plan y tendencias; en el que

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va a ser muy importantes estas divisiones para conocer más del Merchandising que es
un término muy novedoso para muchos de nosotros.

CAPÍTULO I: ASPECTOS GENERALES

1.1. Antecedentes:
Desde un enfoque general, el Merchandising nace con la aparición de los mercados de
la antigüedad. Por lo que, Marco Polo en sus viajes practicaba ello, al llegar a un lugar
de ventas y desplegaba sus carretas para mostrar sus productos. Por ende, los mercados
persas tampoco fueron ajenos a este hecho y menos aún, los mercaderes bizantinos,
fenicios, griegos, romanos y musulmanes.

El origen del Merchandising se remonta a finales del siglo XIX y principios del siglo
XX, con la aparición de los primeros establecimientos modernos que desarrollaron
técnicas para aumentar la rotación de los productos, donde los productos que se
exponen en el punto de venta pueden influir hasta en un 70% de las compras que
realiza el consumidor; y de ello surgió el principio de que todo lo que se expone se ve
y se compra.

En la historia de las grandes ventas, donde se inicia el desarrollo de los nuevos

métodos de comercialización de productos pueden destacarse las siguientes fechas:

 1852: Nacimiento del gran almacén en Francia.

 1878: Nacimiento de los almacenes populares en los EE.UU.
 1930: Nacimiento de los supermercados en los EE.UU.

Es por ello, que las técnicas modernas de venta llegan importadas de los EE.UU.,
Francia e Inglaterra, primero con el autoservicio y después el supermercado, que luego
trajeron las nuevas modalidades de venta visual, de comercialización de productos y la
nueva óptica del autoservicio detallista.

El supermercado nace en los EE.UU. por motivo de la crisis del 30. En el cual, esta
nueva forma de venta se establece en los locales industriales abandonados por la
quiebra de las empresas. Por ende, los productos se exhibían sin mayores pretensiones;
como por ejemplo, con poca luz y sin sentido de un orden adecuado.

Cuando nace la segunda guerra mundial en los EE.UU. entonces ya había autoservicios
ante la competencia, es por ello que surgió la necesidad de diferenciarse, y así apareció

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la búsqueda de una mejor localización, accesos, servicios, luz, aire acondicionado,

limpieza, etc.

Luego, aparece el packaging como elemento preponderante que permite la venta desde
una percepción visual.

1.2. Definición:
El Merchandising es una palabra de origen anglosajón de reciente creación, por lo que
no existe su equivalente en español, el cual deriva de la palabra “merchandise” que
significa mercancía y tiene la terminación ing, misma que significa acción, por lo que
podría decirse que su traducción sería mercancía en acción; sin embargo, en cuestiones
prácticas su significado es mucho más amplio.

Por ende, no existe una sola definición para este término, ya que han sido muchos los
autores e instituciones que han intentado definirlo; es por ello que, no se ha llegado a
un acuerdo sobre cuál de todas sería la definición más idónea.

Para la Academia Francesa de Ciencias Comerciales, el Merchandising es:

“Una parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar
al posible comprador el producto o servicio que se quiere vender, en las mejores
condiciones materiales y psicológicas.”

Kotler (2006), el Merchandising es el conjunto de actividades realizadas a nivel

detallista con el objetivo de ¨AIDA¨, en el cual, A: Atrae la atención, I: Interesa al
cliente, D: Despierta el deseo, A: Acciona la compra.

Según Fresco (1999), el Merchandising son: “Todas las actividades que se

llevan a cabo en el punto de venta con el objetivo de lograr que la mercadería expuesta
sea elegida y adquirida por el consumidor.”

Según Buttle (2001), Merchandising es: “Cualquier forma de promoción en el

establecimiento, fuera de la venta personal, diseñada para provocar un comportamiento
de compra.”

Según la American Marketing Association, define al Merchandising como: “Un

conjunto de técnicas basadas principalmente en la presentación, la rotación y la
rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de
venta, destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar, durante
el tiempo, al precio y en la cantidad más conveniente.”

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Por consiguiente, el Merchandising es el conjunto de estudios y técnicas de aplicación

llevados a la práctica de manera conjunta o separada por distribuidores y fabricantes,
con el objetivo de aumentar la rentabilidad en el punto de venta y así dar una mayor
salida a los productos mediante una permanente adaptación a las necesidades del
mercado y la presentación adecuada de las mercancías.

Simultáneamente a estas definiciones surgen ciertos requerimientos sobre un buen

Merchandising, las cuales a continuación se presentan:

 Un análisis de las inversiones publicitarias y promocionales.

 Incluir un buen conocimiento de la rentabilidad y de los parámetros de gestión que
son las bases del desarrollo de las superficies modernas donde el beneficio depende.
 Facilitar una muy buena rotación que permita reciclar.
 Establecer técnicas de presentación variable según el tipo de tienda, según el tipo de
consumidor y según el tipo de mueble de presentación.

1.3. Importancia:
Dentro del área de marketing, el Merchandising cumple una función de vital
importancia, ya que permite aumentar la rentabilidad, las ventas y la rotación de una
marca generando la atracción de potenciales clientes e incluso esto sirve para afianzar
relaciones con los colegas y empleados. Así como también, nos permite un mejor
desarrollo de imagen, empaque o envase.

Por ende, es que a la hora de mostrar el producto ya sea de forma física u online, pues
el diseño juega el papel más importante, debido a que es la primera impresión de los
compradores, la cual puede cautivar o no al cliente asociando la marca con aspectos
sumamente positivos y transmitiendo a las demás personas una experiencia inolvidable
y sobre todo haciendo que la empresa acreedora dé una significativa ventaja ante la
competencia.

El Merchandising se considera cada vez más necesario en los tiempos actuales debido
a que mediante ello se debe de atraer a los clientes, ya que, si no estamos seguros del
proceso, entonces siempre podemos contratar a una empresa experta en Merchandising
para poder crear los productos.

En la actualidad, es importante llevar simultáneamente el Merchandising tradicional y

el Merchandising digital, ya que uno complementa al otro, lo cual puede mejorar la
experiencia de la compra. Debido a que luego de la pandemia del COVID-19 las

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 MERCHANDISING

compras en líneas se dispararon y algunos tuvieron malas experiencias con los

establecimientos favoritos en donde la experiencia en línea no fue agradable.

CAPÍTULO II: ASPECTOS ESPECÍFICOS DEL MERCHANDISING

2.1. Objetivos:
Todas las acciones de Merchandising tienen como objetivo final de conseguir la
máxima rentabilidad del punto de venta, satisfacer a los clientes y posicionar la
empresa en el mercado.

Para conseguir dichos objetivos se deben realizar las siguientes acciones:

 Conocer las necesidades del cliente: A través de los puestos de información en los
diferentes espacios o presencia en los eventos, pues se puede lograr que el cliente
potencial aporte información relevante sobre sus intenciones de compra,
necesidades, problemas, hábitos y experiencias con la competencia.
 Influir en las decisiones de compra de tus clientes: Al llevar información relevante
al cliente potencial, entonces podemos influir en la decisión de compra. Como por
ejemplo, la colocación del producto de forma estratégica en el espacio de venta, o
el uso de elementos publicitarios, como vídeos o cartelería, que puede promover la
venta de un producto en un momento y espacio determinado.
 Fortalecer el engagement de la marca: Cuando nos acercamos al cliente de diversas
formas, pues se fomenta un mayor grado de conexión, compromiso y conversación.
Por ende, llevar los productos de la marca a donde está el cliente nos permite
mejorar su posicionamiento físico y potenciar la comunicación de la marca con el
cliente.
 Potenciar la proximidad de la marca: Los clientes pueden tener una mayor
proximidad con tus productos y servicios, ya que pueden así encontrar lo que
necesitan en el momento en el que lo están buscando.
 Ofrecer salida a productos descatalogados: Las marcas no pueden permitirse
almacenar en las estanterías del centro comercial productos de baja rotación. Y más
todavía desde que el concepto “outlet” se ha puesto de moda, y ello ha entrado en la
mente del cliente, por lo que sabe que puede aprovecharse de muy buenas ofertas.

Es por ello, de que debemos de crear una mentalidad que nos permita desarrollar
estrategias de marketing que aumenten nuestra manera de pensar acerca de los puntos

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 MERCHANDISING

de ventas, así también, pensar para la creación de proyectos basados en planeación

estratégica en el marco de todo el concepto de marketing.

2.2. Funciones:
La tarea de hacer Merchandising es colocar, apoyar, monitorear y actualizar los
productos, su exhibición y la publicidad que los acompaña.

Las principales funciones del Merchandising son:

 Presentar a los productos de la forma más óptima posible.

 Garantizar que los productos estén a disposición de los consumidores.
 Planificar el área de la sala de negociación.
 Mejorar la planificación de las compras.
 Estimular las compras del consumidor y aumentar los pedidos del detallista.

Por tanto, las funciones del Merchandising están orientadas a favorecer la venta de los
productos con el objetivo de obtener una determinada rentabilidad y satisfacer al
cliente.

2.3. Elementos del Merchandising:

Como elementos fundamentales del Merchandising, hay varios que son esenciales, en
el cual los elementos básicos tenemos:

 Presentación: Es la imagen que el consumidor recibe de los productos al ver frente

a él las marcas y las presentaciones.
 Stock: Son los productos previstos con anticipación para satisfacer a la demanda en
el punto de venta, prohibiendo la ausencia de marcas, tamaños, talles, sabores, en
momentos de demanda normal o demanda fluctuante.
 Ubicación: Es el lugar físico en que se encuentran los productos en el punto de
venta. Por lo que, la ubicación consiste en dejar los productos a mano para el
consumidor, en el mejor lugar posible.

Como otros elementos que engloba el Merchandising son:

 Materiales PVL: Incluyen las góndolas, displays, distribuidores, etc. Por ende, son
elementos físicos de soporte y presentación del producto.
 Adquisición o alquiler de espacios: En este apartado se puede negociar para
conseguir para la marca o producto con espacios óptimos.

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 MERCHANDISING

 Colocación física del producto: Son los medios humanos, que generalmente
cumplen con la tarea de arreglar el producto, mover el producto cambiándolo de
ubicación, etc., en el punto de venta.
 Elementos publicitarios: Estos ayudan a reforzar el objetivo de aproximación; como
por ejemplo, carteles del display, adhesivos, compra de espacios en la megafonía de
ciertos establecimientos, entre otros.

Es necesario pensar que, para poder vender, pues la presentación es esencial. Por lo
que, de esto se encarga el Merchandising y todos los elementos que la conforman. Sin
embargo, no debemos olvidar que el objetivo fundamental de este conjunto de tácticas
y procesos es atraer la atracción de los clientes mediante la exposición del producto de
una manera atractiva, pero sencilla.

2.4. Tipos de Merchandising:

Existen diferentes tipos de Merchandising según cuáles sean sus objetivos específicos.
Por lo que las empresas pueden necesitar de uno o más de estos tipos y estrategias de
Merchandising para poder ser efectivas en sus estrategias de marketing.

La elección entre aplicar un tipo u otro va a depender, como veremos a continuación,

ya sea del canal de venta utilizado o del tipo de producto.

 En función del Producto - Merchandising de Marca:

El Merchandising de marca es una estrategia de marketing que numerosas empresas

utilizan para sacar partido de su logotipo y de los colores que las definen. Por tanto,
es un modo de explotar la identidad corporativa en productos que pueden ser usados
por los consumidores en su vida cotidiana.

Existen tantas empresas en el mercado, en el cual todas ellas pueden promocionar o

vender algo, ya sea producto o servicio y para que estas empresas sean conocidas,
entonces deben de llevar una estrategia de marketing bien definida, con la finalidad
de aumentar sus beneficios y llegar a mayor público. Por tanto, esto se logra
fácilmente con el producto promocional de marca, ya que para hacer un buen
Merchandising de marca es imprescindible crear una buena estrategia basada en un
producto personalizado que pueda regalar a clientes y proveedores, así como también
atrae a nuevos clientes y garantiza la venta de productos.

Características del Merchandising de marca:

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 Atraer al público y fortalecer la imagen de la marca ganándote a los clientes.

 Si elevas la notoriedad de la marca, pues la reputación de la empresa
automáticamente se verá favorecida, pues los clientes te recordarán siempre.
 Consigue una buena diferenciación frente a tu competencia.
 Poder ofrecerles productos de utilidad y calidad a bajo coste lanzando
promociones diferenciadoras.
 Ayudar a la fidelización de clientes, algo que es cada día más difícil por la
expansión de la venta online y la elevada competencia.
 En función del lugar - Merchandising de Punto de venta:

El Merchandising de Punto de venta es trascendental en la relación entre el

consumidor y la marca, al igual que el Merchandising, es el conjunto de técnicas que
se aplican en el punto de venta, para así motivar el acto de compra de la manera más
rentable, tanto para el fabricante como para el distribuidor.

Este está directamente relacionado con el visual Merchandising, pues tiene que ver
con la organización de los productos en el punto de venta, así como también, su
finalidad es de exhibir los productos en la tienda física que tiene varias razones entre
las cuales destacan, las cuales son: Atraer al cliente, mostrar la variedad de productos
e impulsar la compra.

El fabricante y el distribuidor, deben ser puntos que deben tener en cuenta a presentar
al consumidor y por ello presentamos 3 tipos de Merchandising en el punto de venta:

 Decoración del punto de venta: El espacio debe ser llamativo y acogedor para
incentivar a los clientes, con la finalidad de que visiten las instalaciones. También
para que se interesen por conocer lo que allí se está vendiendo.
 Ubicación de los productos: Es necesario de que la cantidad de productos sea
suficiente para todas las personas que la quieran adquirir y adicionalmente, que
los productos deben ser de fácil adquisición y acceso para que el cliente los pueda
observar de manera clara. Finalmente, en el Merchandising es muy importante
que los espacios para el tránsito de personas sean suficientes para fomentar la
comodidad de los clientes, evitando así incomodidades.
 Atención al cliente: La buena atención en un punto de venta redundará en
excelentes beneficios en la venta de un producto, por lo que el personal capacitado

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 MERCHANDISING

y orientado a la satisfacción total del consumidor es indispensable para realizar

ello.

2.5. Técnicas del Merchandising:

La aplicación de técnicas de Merchandising las podemos organizar a partir de la
combinación de las variables que se indicaran a continuación y que estudiaremos
detalladamente. Por lo que estas variables ayudarán a que se transmita una mejor
imagen y también permitirá sacar el máximo provecho a su espacio como medio de
venta:

 La presentación: Es la manera de presentar los artículos y la tienda de modo que el

acto de compra sea lo más fácil para el cliente y lo más rentable posible para el
comerciante, tanto respecto al número de unidades vendidas como al margen de
beneficio por unidad de producto. Es el que favorece las compras por impulso o
compras no previstas.

En definitiva, pretende guiar al consumidor e influir en su comportamiento a la hora

de la compra basándose en los siguientes elementos:

 Un ambiente agradable.
 Una buena distribución y disposición, tanto del espacio como del establecimiento.
 Un surtido adecuado en cantidad, calidad y variedad.

Por tanto, esta técnica se relaciona con el lugar, forma y cantidad.

 La rotación: Esta estrategia consiste en el uso del Merchandising para rotar y renovar
el stock de la empresa, es por ello, de que el producto se ubica de forma estratégica
en los lugares que va a tener una mayor visibilidad dentro del espacio de venta, pues
si se trata de un espacio físico, éste puede ser en la parte frontal del pasillo, o si
hablamos de una tienda online, en la homepage o de forma destacada en la página de
categoría.

Se tiene en cuenta las zonas frías y calientes del establecimiento:

 Las zonas frías son las áreas más alejadas de la puerta y a las que apenas llegan
clientes, como detrás de las columnas, los rincones o esquinas.
 Las zonas calientes son los puntos más transitados y suelen estar al lado de la
entrada, junto a las cajas, mostradores, probadores, etc.

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 MERCHANDISING

También la rotación se mide durante un periodo de tiempo que normalmente es un

año, aunque en ocasiones se mide en el periodo de la duración de una acción o de
una campaña específica.

La mayoría de los puntos de venta abastecen sus establecimientos y colocan a la

venta miles de productos, en el cual se sabe cuándo los han comprado por la factura
de compra, pero no se sabe cada cuánto se venden.

 La rentabilidad: A través de ella se pueden aumentar las ventas de un producto o

servicio, como se estipuló en el concepto del Merchandising. Sin embargo, mejorar
la rentabilidad no es solamente incrementar las ventas, lo cual esto puede implicar un
aumento de recursos, y en consecuencia disminuiría la rentabilidad comercial.

La rentabilidad de la estrategia comercial debe ser optimizada de forma integral, es

decir, que involucre tanto a marketing como a ventas, viéndose desde dos
perspectivas: Disminuyendo el costo de adquisición por cliente e incrementando los
ingresos.

Por tanto, el Merchandising da una relevancia a la rentabilidad y la eficacia

económica, calculando el margen de cada producto, conociendo el retorno de las
inversiones, los incrementos marginales en las ventas, la rentabilidad del cliente en el
largo plazo, la mejora en la imagen de la marca y la contribución del Merchandising
en las ventas y la rentabilidad final de la empresa.

2.6. Clasificación del Merchandising:

Las clasificaciones del Merchandising se hacen atendiendo al elemento en el que
fijemos nuestro interés, por lo que los ejemplos de cómo se clasifica el Merchandising
son:

 Merchandising de presentación: Es la manera de presentar a los artículos y la tienda

de modo que el acto de compra sea lo más fácil para el cliente y lo más rentable
posible para el comerciante, tanto respecto al número de unidades vendidas como al
margen de beneficio por unidad de producto. Así como también, este tipo de
Merchandising se puede denominar Merchandising visual.

El Merchandising de presentación es el que favorece las compras por impulso o

compras no previstas. Por tanto, se pretende guiar al consumidor e influir en su
comportamiento a la hora de la compra basándose en elementos, ya sea un ambiente

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agradable, una buena distribución y disposición, tanto del espacio como del
establecimiento y un surtido adecuado en cantidad, calidad y variedad.

Este tipo de Merchandising se basa en: El producto, la cantidad, el lugar y la forma

adecuada; como por ejemplo, los establecimientos de descuento, que no ofrecen
mucho, sino que presentan los productos de una forma sencilla y de fácil acceso,
muy económicamente, dentro de las cajas o envases y sin intención de seducir a la
compra, ya que sólo persiguen facilitar la compra y ahorrar costes.

También el Merchandising de presentación se basa en los siguientes aspectos:

 Disposición exterior del punto de venta (escaparate, toldo, rótulo, fachada,

entrada).
 Ambientación (Visibilidad, amplitud, color, decoración, música, orden, limpieza,
conservación).
 Trazado interior (ordenación interna, ubicación de secciones, puntos calientes y
fríos, reparto del espacio).
 Organización y disposición de la mercancía (elección y disposición del
mobiliario, niveles o zonas de exposición, tipos de implantación).
 Merchandising de gestión: Consiste en gestionar el espacio para obtener el máximo
rendimiento posible. Así como también, este tipo de Merchandising trata de
optimizar el lineal determinando su tamaño, la distintas familias, marcas y artículos
que los forman, teniendo en cuenta la rotación de los productos, el rendimiento por
metro cuadrado de la superficie de venta, el rendimiento por metro de lineal, etc. El
Merchandising de gestión se basa en la recopilación y análisis constante de
información, principalmente generada en el propio establecimiento.

Este tipo de Merchandising, aplica estudios de mercado y análisis estadísticos sobre

las ventas del comercio para tomar decisiones respecto de la rotación de productos,
políticas de precios, asignación de espacios, etc.

Las partes que componen el Merchandising de gestión son:

 Gestión del lineal: Se exponen los productos en el establecimiento.

 Estudio del mercado: Se da el análisis del consumidor y de la competencia.
 Gestión del surtido: Elección de los productos que satisfagan las necesidades y
deseos de la clientela.

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 MERCHANDISING

 Animación del punto de venta: Atraer la atención del consumidor mediante

carteles, muebles expositores, degustaciones, etc.
 Merchandising de seducción: Es también denominada “tienda espectáculo”, y pasa
por la concepción del mobiliario específico, la decoración, la información, con el
objetivo de dar un aspecto seductor al lineal y a la tienda, para promover la imagen
del propio distribuidor. También se tiene en cuenta que el consumidor llega a
conocer los productos a través de todos los sentidos que se puede utilizar en esta
información para animar el punto de venta.

Es necesario crear un ambiente agradable en el comercio, ya que ayuda a la venta

visual presentando una tienda bien decorada y bien iluminada, por lo que, se debe
estudiar el nivel de claridad conveniente en función de los productos, de su
presentación y de la decoración en general.

Algunos elementos publicitarios estratégicamente dispuestos permitirán llamar la

atención del público sobre los stands de demostración, avisar a los clientes cada vez
que se produzca una demostración y anunciar las ventajas promocionales que se
ofrezcan en la tienda.

Un ejemplo de Merchandising de seducción es aquel en el que se invita al cliente a

entrar a la tienda y probar un producto gratis, como un pintalabios, o un café, como
punto de inicio para establecer una relación comercial.

2.7. El Merchandising para el cliente shopper y el cliente buyer:

El cliente de hoy en día puede ser clasificado en cliente shopper y en cliente buyer,
dependiendo de cuáles son sus intereses y preferencias a la hora de comprar.

El cliente shopper es aquel que necesita una serie de argumentos para acudir a un
establecimiento y no a otro, así como también, quiere saber dónde hay que comprar y
no qué comprar. Por ende, le preocupan aspectos tales como la facilidad de acceso, el
aparcamiento, la imagen del establecimiento y los precios en general.

Muchos autores se refieren con respecto al cliente shopper como el “cliente fuera del
establecimiento”, y por tanto el tipo de marketing que se debe aplicar para conseguir
atraerlos al establecimiento es un marketing de entrada, por lo que el objetivo es de
conseguir atraer a estos clientes y darles los argumentos necesarios para que acudan a
un establecimiento en concreto y no a otro.

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 MERCHANDISING

Por otra parte, el cliente buyer es el cliente que está dentro del establecimiento, cuando
ya está dentro del punto de venta; por ende, su decisión de compra se basará en los
precios, la calidad de los productos, las distintas ofertas, las promociones, la gama de
productos y el trato recibido.

Por tanto, al cliente buyer se le aplicará un marketing de salida con la finalidad de que
adquiriera no sólo los productos que buscaba, sino aquellos que no tenía previsto
comprar.

En conclusión, esta distinción teórica de los clientes sirve para que las empresas no
descuiden ni los factores externos que hacen que un cliente entre en el local, ni los
factores internos que hacen que el cliente compre determinados artículos.

2.8. Cambios estructurales del Comercio:

Hay distintos niveles en el que juega el Merchandising, las cuales son:

 A nivel de Producto:
 Se puede utilizar diferentes los aspectos del producto para incentivar la compra o
llamar la atención del consumidor.
 Los productos deben de atraer a los compradores con la finalidad de que obtengan
un incremento en las ventas en los establecimientos.
 El producto debe de tener notoriedad, imagen de marca, presentación,
emplazamiento y entorno.
 Se tiene que ofrecer información sobre el lanzamiento de nuevos productos u
ofertas para atraer la atención sobre los productos determinados, animar el punto de
venta, dar motivos para la venta y repetir mensajes publicitarios para reforzarlos.
 Los productos deben de optimizar el lineal, verificando los acuerdos comerciales
pactados, manteniendo la presencia del producto e introduciendo nuevas referencias
en el surtido y mejorando la visibilidad del producto.

 A nivel del Consumidor:

 Se ha modificado el comportamiento de compra por los consumidores, ya que hay
más compra por impulso.
 El consumidor está más informado a través de campañas de comunicación
adecuadas y medios electrónicos.
 El consumidor es autónomo de elegir, por ende, tiene mayor libertad de elección.

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 Este factor está relacionado por el Merchandising visual, ya que el consumidor

puede concretar la compra por sentirse atraído por lo que ve.
 Al consumidor moderno, le gusta sentirse como un participante y no solo un cliente
sin más. Es por ello, que cuando los clientes reconocen que te preocupa lo que
piensan de un producto o una acción de marketing, pues sienten que realmente
tienes interés en mantener una relación con ellos.

 A nivel de Fabricante:
 Se identifica con las técnicas de comunicación y promoción efectuadas sobre el
minorista con el objetivo de conseguir una adecuada presencia de sus productos en
el punto de venta.
 Centra sus esfuerzos en estar presente en los puntos de venta por su estrategia de
distribución y después, se esfuerza por conseguir un espacio y una presentación
preferente para sus productos en cada establecimiento.
 La disciplina del Merchandising tiene dos ventajas para el fabricante: El bajo coste,
frente al presupuesto que exigen otras acciones de comunicación; y el poder de
influir directamente en las últimas etapas del proceso de compra.
 Tiene como finalidad de ayudar a sus clientes a vender más y mejor realizando
ventas por anticipado y servicios posventa.
 El Merchandiser del fabricante, es el responsable de coordinar la política comercial
y de marketing de la empresa fabricante y las características del punto de venta.

 A nivel del Distribuidor:

 Se ocupa de la situación del establecimiento, la división en secciones, la selección
del surtido, la colocación de los productos en el lineal y la gestión de stocks.
 Su objetivo es de organizar el establecimiento sacando el máximo provecho del
mismo, con la finalidad de potenciar la venta de los productos expuestos y dar un
mayor servicio posible al cliente.
 Adquiere conocimientos en los mercados, los productos, el beneficio y de la
gestión. Por ende, debe de enfocar el conocimiento de estas cuatro áreas desde dos
perspectivas diferentes: La de compra y la de venta a los consumidores.
 En la parte de la ubicación de los productos, pues se harán en función al principio
de la máxima rentabilidad global.

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 MERCHANDISING

2.9. El Merchandising según el ciclo de vida del producto:

Podemos clasificar al Merchandising según las necesidades exigidas por el ciclo de
vida del producto. Por ende, existen cuatro tipos de Merchandising: De nacimiento, de
ataque, de mantenimiento y de defensa, que a continuación se dará una breve
definición de estos:

El Merchandising de Nacimiento:

Es cuando un producto está en lanzamiento, por lo que en muchos casos es practicado

por distribuidores, en situaciones de que quieren introducir al mercado un nuevo
producto en los puntos de ventas de sus distribuidores, por ende, aplican técnicas de
visual Merchandising ya que despiertan el interés de compra en los clientes finales y
estos a su vez generen publicidad, puesto que se empleó un impacto visual positivo y
sólido ante los clientes.

Cuando se obtiene la nueva referencia con un distribuidor, pues se define generalmente

el emplazamiento, en dónde va a colocarse, en qué lineal, el primer pedido, el lineal
acordado al producto, entre otros. (Galicia, 2010)

Tiene que ver con los acuerdos de codificación o referenciación del producto, junto a
su implantación en el lineal adecuado. Por lo que en el punto de venta, se suelen
realizar acciones como degustaciones, demostraciones, entrega de folletos, ofertas de
lanzamiento, etc.

El Merchandising de Ataque:

Consiste en obtener un mejor emplazamiento en el lineal, por la mayor rotación y

ventas del producto, con el objetivo de no sólo de lograr más clientes, sino que también
de fidelizar a los que ya se tienen. Por ende, estos cobran importancia en las
actividades de animación en el punto de venta y las campañas promocionales
relacionadas con el producto.

Se emplea cuando el producto ya está ingresado en el mercado al que se pretendía

abarcar, por ello es que se deben gestionar técnicas adecuadas para que aumente la
demanda de los productos o servicios que se están promocionando, y de esta forma se
generen estímulos activos que despierten el interés y deseos por un producto o servicio
hacia el cliente meta.

El desarrollo positivo del producto, especialmente comparado con los demás productos
de la familia, pues se debe de negociar y obtener una ampliación del lineal para este

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 MERCHANDISING

producto. Por lo que, en la fase de expansión, este objetivo se puede conseguir

utilizando los argumentos de rotación y salida del producto. (Galicia, 2010)

Por tanto, este tipo de Merchandising busca fidelizar a los clientes y lograr a nuevos,
ya que son importantes en las actividades de animación en el punto de venta y las
campañas promocionales relacionadas con el artículo, lo cual esto se puede realizar
usando técnicas como la creación de un club, promociones, descuentos, entre otros.

El Merchandising de Mantenimiento:

Consiste en el uso apropiado de herramientas y técnicas que nos permitan causar

interés progresivo y del mismo nivel de producto o servicio, para que mantenga una
empresa, por ello es que debe de basarse en factores como: Dedicación personal,
puesto que es un arduo trabajo mantener en un nivel adecuado el interés por parte de
los clientes o usuarios hacia productos o servicios, que ofrecen de esta forma se crea
lazos entre clientes y empresa.

Son las acciones que se ha obtenido en el lineal adecuado por el ritmo de venta y
rotación del producto. Por ello, su fin es de proteger ese emplazamiento, ya que deben
cultivarse relaciones con los encargados de las tiendas y no descuidar las actividades
de animación y promoción.

Una vez que se ha logrado un lineal conveniente, pues debemos tratar de defender esta
situación lo más eficazmente posible. Por lo que las armas son las siguientes:
Dedicación personal, buenas relaciones personales con los encargados y promociones
y animación del lineal. (Bort, 2007)

El Merchandising de Defensa:

Consiste en aplicar de técnicas en la etapa de descenso para el producto, es por ello de

que debe procurarse en generar interés de forma activa de los productos o servicios que
ofrece una empresa. En la etapa de declive puede ser fatal para una empresa, sino se
trabaja en gestionar correctamente las acciones de marketing, por lo que las
consecuencias pueden ser graves para la economía de una empresa, ya que debemos de
tener un interés por los productos o servicios se deben emplear.

Con el declive de las ventas del producto se pone cada vez más en peligro la vida de
los metros o centímetros obtenidos en la lucha por el lineal. (Bort, 2007)

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 MERCHANDISING

Así como también, podemos decir que es una fase para prolongar la fase de decadencia
del producto, evitando así la pérdida de posicionamiento en el lineal y procurando
obtener la colaboración del distribuidor, debido a la bajada en las ventas, por ende, se
pierde interés en la defensa del producto.

2.10. Plan del Merchandising:

Es una herramienta útil para llevar a cabo una buena estrategia en los puntos de venta,
y gracias a la realización de este plan, pues podemos analizar y potenciar las fortalezas
de los puntos de venta, haciendo que las necesidades del cliente se junten con la oferta
que proponemos mediante la forma en la que presentemos los productos.

El Merchandising es un plan de marketing, ejecutado en el punto de venta. Por ende, es

un plan integral que permite desarrollar una estrategia en el exterior del punto de venta
que debe estar articulada con la estrategia desarrollada al interior del mismo.

Como puntos clave que se deben tomar en cuenta en un plan de Merchandising son:

 Análisis de la situación actual: Es la primera tarea imprescindible antes de iniciar el

plan de Merchandising, por ende, es que en esta parte debemos de analizar la
situación actual de los puntos de venta, en el cual una forma sencilla de comenzar
es teniendo en cuenta dos aspectos básicos: Identificar oportunidades y problemas;
así como también, normalizar los problemas encontrados.
 Creación del plan estratégico: Aquí es muy importante tener claros los objetivos
que queremos conseguir. Por lo que en esta parte del plan de Merchandising se
puede dividir en dos niveles: En largo plazo y acciones semanales.
 Planificación del surtido o gama de productos: Aquí se debe dar una visión global
de cuál es el margen de cada uno de los artículos que tenemos a la venta. Así como
también, debería ser capaz de mostrar dicho margen, en caso de que el precio de
coste de un producto varíe.
 Planificación de espacio en los puntos de venta: Esto lo podemos hacerlo de una
manera numérica, analizando los coeficientes de cómo podría ser el rendimiento del
espacio, y también podemos hacerlo de manera visual, mediante modelos en 3D de
la tienda o en planos, permitiendo la vista de las zonas cálidas y frías en las tiendas.

Por ende, un buen plan de Merchandising permite que el propio producto se presente y
ofrezca mejor al cliente. Por lo que puede afirmar, que el Merchandising sirve para
vender más y mejor de forma directa, es por ello de que se establece en varias teorías

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 MERCHANDISING

que se relacionan con la gestión del Merchandising, por lo que algunas de ellas se
dividen en:

 La psicología del color.

 Significado de los colores.
 El neuromarketing.
 Los puntos básicos del Merchandising en un establecimiento.

2.10.1. La psicología del color:

Una gran parte de las compras de los productos, pues están basadas en señales visuales
y el color es la más fuerte y persuasiva de ellas.

A la hora de vender nuevos productos, es fundamental de que los consumidores tengan

presente la apariencia visual y el color por encima de otros factores a la hora de
comprar.

Por ende, es fundamental de captar los ojos del comprador y transmitir la información
de una manera eficaz para el éxito en las ventas.

Entre otras bondades de la psicología del color aplicado al marketing se encuentran:

 El color y el branding: Es el reconocimiento de marca que está directamente

relacionado con la confianza del consumidor.
 Incrementa la memoria: El color ayuda a procesar y almacenar imágenes de una
manera más eficiente que las escenas sin color; es decir, el blanco y negro, y como
consecuencia de ello, pues las recordamos mejor.
 Aumenta la participación: Aquí podemos encontrar los anuncios publicitarios a
color que son más leídos a menudo, que los mismos anuncios en color de blanco y
negro.

Por ello, es que la psicología del color en el marketing significa dominar una
herramienta que puede utilizarse con la finalidad de optimizar la identidad visual de la
marca, captar la atención de los clientes y mejorar la experiencia del usuario.

También en este apartado hay que tener en cuenta el público objetivo a la hora de
elegir los colores. Por tanto, es que si los productos se dirigen a un público
internacional, entonces tendrá que recurrir a combinaciones de colores universales, ya
que un color en una cultura es percibido como positivo, pero puede parecer negativo
para otra. Así como también, es importante tener en cuenta el género del público

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 MERCHANDISING

objetivo, ya que se puede elegir unos colores en lugar de otros, dependiendo de si se

dirige a las mujeres o a los hombres.

Por tanto, es que se debe tener en cuenta todos estos aspectos para encontrar la
combinación de colores que mejor se adapte al tipo de público al que se dirige el
marketing de una empresa.

Pero también hay otros factores más amplios en la percepción del color y el papel que
desempeña en las decisiones de compra y la imagen de marca, como por ejemplo, de
que hay una relación entre el uso del color y la percepción que tienen los clientes de la
personalidad de una marca, ya que los resultados de una investigación muestran, de
que la percepción de una empresa depende de la relevancia del color utilizado para la
marca, es por ello que, el color debe de ser relevante para el producto o servicio que se
venda, en consecuencia, esto confirma de que la intención de compra se ve afectada
por los colores por el impacto que tienen en la percepción de una marca.

Por ende, es que el color utilizado tiene un fuerte impacto en el incremento de las
ventas, por lo que la psicología del color se ha convertido en un elemento esencial en
la publicidad y las empresas sabiendo ello, pues utilizan estrategias con diferentes
niveles cromáticos de colores en función de la emoción y sentimiento que quiera
estimularse, convirtiendo así al color en un elemento esencial para los procesos
comerciales.

2.10.2. Significado de los colores:

Uno de los principales factores del marketing, para lograr esta influencia es mediante
la utilización de los colores y sus propiedades, logrando así el reconocimiento de la
marca.

El Significado de los colores en el Marketing crea un efecto emocional en nuestra vida

cotidiana. Por lo que, nos darán una identidad visual para crear un branding
corporativo, enfocándolo al público objetivo.

Ahora, habiendo visto la importancia del significado de los colores en marketing, pues
te detallaré cada uno de ellos y sus significados respectivos:

 Azul: Es uno de los colores más populares en el comercio, ya que inspira fiabilidad,
ofrece un aire de frescura y fomenta sentimientos de productividad, calma,
tranquilidad y confianza.

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 MERCHANDISING

 Rojo: Es considerado como el color más eficaz para las llamadas a la acción, así
como también es estimulante, intenso y poderoso. Puede utilizarse para advertir o
señalar un peligro, pero también puede sugerir urgencia, por lo que se suele utilizar
en las ventas de liquidación.
 Verde: Es el color que expresa relajación y tranquilidad. También promueve un
sentimiento de rejuvenecimiento, optimismo, armonía y calma, por lo que a veces
se utiliza en las tiendas para ayudar a los clientes a relajarse mientras compran.
 Amarillo: Es un color energizante y optimista , pero también es el color más
agotador para la vista. Por tanto, el amarillo puede ser confuso y debe de utilizarse
con moderación. En tonos más sutiles, se puede sugerir un pergamino amarillento,
por lo que también puede asociarse a la precaución, la sabiduría y la curiosidad.
 Violeta: Este color se asocia con la elegancia y la sofisticación. Así como también,
transmite riqueza, poder, realeza y da la sensación de ser único. Además, es un
color que estimula la mente e invita a la contemplación. Sin embargo, el color
púrpura debe utilizarse con precaución, ya que algunos tonos pueden tener el efecto
contrario y parecer un poco baratos.
 Naranja: Es un color más equilibrado y menos abrumador que el rojo, por lo que
llama la atención, pero transmite una sensación de calidez en lugar de urgencia.
También estimula la creatividad y tiene un efecto vigorizante, vibrante y
extrovertido.
 Rosa: Es un color tranquilizador y calmante, ya que está asociado a la juventud y la
feminidad. Juguetón y suave a la vez. Los efectos del rosa pueden variar según su
intensidad (ligero, profundo, fuerte, etc.)
 Negro: Es uno de los tonos más elegantes, ya que se asocia con la autoridad, el
misterio, la profundidad, la oscuridad y el poder. Por lo tanto, puede ser
intimidante, pero también puede crear una sensación de sofisticación.
 Blanco: Este color refleja la luz, por lo que despierta los ojos y se asocia con la
organización, la igualdad y más, con la pureza e inocencia. Así como también, se
asocia con la limpieza, la sencillez y la novedad.

Por tanto, todos los colores mencionados pueden ser separados en dos categorías
básicas: En cálidos y fríos. Es por ello de que, los colores cálidos son el rojo y el
amarillo, que transmiten un mensaje sociable y energético, mientras que los colores

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 MERCHANDISING

fríos, es el azul, el cual es el más calmo y reservado. Sin embargo, al incrementar el

brillo de un color frío, pues se incrementa su vibración y se reduce su reserva.

2.10.3. El neuromarketing:
El neuromarketing surge de la combinación entre la neurociencia y el marketing, ya
que se usan ciertas técnicas de la neurociencia para entender cómo el cerebro se activa
ante los estímulos del marketing con la finalidad de poder identificar los patrones de
actividad cerebral que revelan los mecanismos internos del individuo.

Es una disciplina que estudia y predice los comportamientos como reacciones

generadas ante las prácticas de la mercadotecnia. Por lo que se trata de la aplicación de
las tecnologías de la neurociencia al marketing.

El neuromarketing es un nuevo concepto del mercadeo, en el cual nos trae nuevas

formas de comunicación dentro del mundo del marketing en las relaciones que se
generan entre compradores y vendedores. Por ende, este concepto se basa en el estudio
de los procesos neurológicos de las personas a la hora de realizar acciones de compra,
es decir, que esta nueva técnica se encarga de investigar lo que hasta ahora el mercadeo
no ha podido, ya que sabemos cómo empiezan los procesos de marketing hasta como
terminan, pero lo que todavía no hemos podido comprender son los procesos que se
desarrollan al interior de los consumidores potenciales para posicionar el mensaje y
obtener una acción de compra positiva.

Por ende, es que al estudiar y explicar el funcionamiento de la red neuronal, pues esto
nos permite comprender de cómo se produce la percepción individual del mundo
externo y de qué modo las neuronas se organizan para formar vías de comunicación
que se interconectan mediante redes de comunicación. Es así como la neurociencia
surge durante el siglo XX, a partir de los estudios clásicos realizados. Por lo que, hoy
en día aporta representaciones de actos perceptivos y motores, lo que permite
relacionar estos mecanismos internos con la conducta observable.

2.10.4. Los puntos básicos del Merchandising en un establecimiento:

El Merchandising se puede aplicar en cada rincón, ya sea en el interior y exterior del

establecimiento, es por ello que cada espacio puede que llegue al ojo del cliente. La
agresiva competencia que caracteriza la época en que vivimos y el perfil del nuevo
consumidor está con más poder adquisitivo, formación e información y mucho más

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 MERCHANDISING

exigente, es por ello que se ha puesto un cambio sustancial en el comercio. Por ende,
es que se divide en 2 grandes grupos de establecimiento:

 Zona Interior.
 Zona Exterior.

 Zona Interior:

Es una zona en la que se da todas las acciones promocionales que los comerciantes
llevan a cabo en su interior con la finalidad de conseguir que el consumidor se informe
verazmente sobre los productos y promociones, así como también, permite un fácil
acceso o desplazamiento al surtido de mercancía disponible, y con ello motiva a que el
cliente compre la mayor cantidad de productos y disfrute una excelente experiencia.

Su aplicación contribuye a mejorar la satisfacción y fidelización del cliente buyer; por

lo que al influir en la circulación de los clientes en el punto de venta, pues incrementa
la rotación de las existencias, vende aquellos productos que interesan, incrementa la
frecuencia de compra y realiza las compras por impulso con la finalidad de maximizar
la rentabilidad de cada producto y del establecimiento en general.

A continuación, se explicarán los elementos que conforman la zona interior.

Determinación del punto de acceso

Es el punto de partida cuando el cliente va hacia la realización de su compra, de

manera que nunca debemos suponer un freno o un obstáculo a su visita.

Este factor, dirige a los clientes por superficies de ventas, el cual influyen en criterios
físicos y psicológicos al momento de determinar la localización del punto de acceso.

Por ende, se aconseja localizar el punto de acceso a la derecha de la superficie

comercial con el objetivo de situar al cliente en un punto de partida que propicie el
sentido del flujo de circulación que realizan los clientes de una manera natural.

El lineal

Es el espacio destinado en un punto de venta para la exposición de productos. Por lo

que dicho espacio lo componen las distintas estanterías ya sean de los muebles, las
góndolas, los soportes y los accesorios que se utilizan para la exposición de productos.

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 MERCHANDISING

Las funciones del lineal son de atraer la atención del cliente mediante la colocación del
producto, las promociones y la exposición con buenos diseños y colores presentados en
el mueble donde se encuentra el artículo. También ofrece el producto de una manera
que no haya barreras para que el cliente pueda verlo, y además facilita la elección
dándole una satisfacción al cliente.

Por ende, es que el lineal ha sustituido al vendedor, y en consecuencia el articulo debe

estar bien expuesto para cuando el cliente se acerque a él, pues lleve a cabo su compra,
y al ser como un vendedor, pero de forma silenciosa entonces adquiere una gran
importancia en los establecimientos.

Las cabeceras de Góndola

Son posiciones que están dentro del punto de venta y situadas en los extremos de los
lineales, por lo que su excelente ubicación son el espacio que tiene una mayor
demanda a nivel promocional.

Estas cabeceras salen al encuentro del comprador, transmiten directamente cuál es

nuestra estrategia comercial y dónde queremos que los clientes fijen su atención
prioritaria.

Gracias a ellas, pues indirectamente le comunicaremos al consumidor de dónde debe

prestar atención. Es por ello que este elemento debe ser cuidado, así como también,
debe de ofrecer al cliente unos productos acordes con las decisiones de compra.

Los puntos en las zonas frías

Son una extensión que se localiza fuera de la circulación normal, es decir, que es un
lugar donde el flujo de clientes es menos fluido y por tanto, es susceptible de ser
ocupada por aquellas secciones de compra frecuente o de mayor rotación.

Por ende, son espacios delimitados por vértices poligonales de la superficie comercial
y son puntos que son inaccesibles; por tanto, son los menos visibles del
establecimiento. También hay que mencionar que la geometría de la superficie
comercial, marcan su localización y extensión en función de ángulos o rincones que
tiene el local comercial.

Para mejorar estos puntos, pues es importante tener un acceso despejado e incentivar el
tráfico situando a las zonas frías los bienes de primera necesidad y los productos más
frecuentes o de mayor rotación.

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 MERCHANDISING

Los puntos en zonas calientes

Son espacios que se destacan por el importante flujo o concentración de clientes en una
tienda o supermercado y por tanto; son considerados como los puntos más accesibles y
visibles del establecimiento, independientemente de la sección o producto que
busquen.

Por ende, es que los productos de mayor demanda generan automáticamente zonas
calientes, pero hay zonas de tránsito que van a tener mucha afluencia; como por
ejemplo, la entrada a la tienda y los escaparates.

Para esta zona, pues debemos de colocar productos nuevos de lanzamiento. Así como
también, podemos colocar productos de mayor consumo, pero pocos con la finalidad
de poder potenciar con ellos. Por lo que, esta zona es excelente para ubicar todo
aquello que nos interese promocionar con mejores carteles y anuncios.

 Zona exterior

La imagen exterior del establecimiento es de gran importancia al momento de

posicionar el establecimiento, ya que refleja la personalidad y el estilo del comercio.
Por tanto, es necesaria una planificación cuidadosa de sus características externas.

Por ende, es que una buena visibilidad desde el exterior es un factor clave para el éxito
de un comercio y ayuda a las empresas, ya que su finalidad es de captar la atención de
los clientes potenciales, por lo que esta visibilidad puede mejorarse por medio de
diversos elementos, como un diseño distintivo de la fachada, unos rótulos estudiados y
un escaparate bien diseñado.

Así, el Merchandising exterior gestiona el entorno del local o establecimiento con el

objetivo de que éste resulte atractivo y de fácil acceso para los clientes, pero no sólo
son los clientes potenciales al momento de enfocarnos, sino que también hay perfiles
que sienten una simple curiosidad y se paran a mirar. Por tanto, esto es la carta de
presentación de todo negocio que lo hará destacar frente al resto de la competencia.

Los elementos que configuran la zona exterior del establecimiento, pues permiten
poner de manifiesto la verdadera identidad y personalidad del comercio, contribuyendo
así al modo de transmitir su imagen corporativa que exterioriza a nivel físico y
psicológico.

A continuación, se explicarán los elementos que conforman la zona exterior.

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 MERCHANDISING

La identidad

Representa el logo o marca de una empresa de bienes y servicios. Por lo que, se

especifica mediante un nombre, término, símbolo, diseño o la combinación de los
mismos, formando así el rótulo comercial o corporativo, cuyo objetivo es de identificar
los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores.

La entrada

Se adapta fielmente a la imagen y al concepto de la tienda de acuerdo al formato

comercial de ella. En por ello, que es fundamental un diseño apropiado para potenciar
la facilidad de acceso al establecimiento, de modo que la entrada no suponga una
barrera para el transeúnte, sino una llamada para entrar a dicha tienda.

La fachada

Se ubica en la parte frontal de la tienda, por lo que su cometido es de proyectar sobre

los clientes, la imagen del establecimiento, lo cual esto se da en una tienda moderna,
conservadora, innovadora, de precios agresivos, etc.

Por esta razón, es que debemos cuidar todos los detalles y no subestimar la
importancia, ya que la imagen exterior de un establecimiento puede ser determinante
para atraer a potenciales clientes. Por lo que lo ideal sería de poseer puertas
transparentes que permitan a los clientes poder visualizar el interior del comercio.

El escaparate

Es considerado como el principal vehículo de comunicación entre el comercio y su

clientela clave, en el que sintetiza y refleja el estilo de la tienda, es decir, lo que es y lo
que vende. También es considerado como el mejor vendedor, ya que posee un carácter
eminentemente persuasivo y coercitivo.

El espacio es esencial para dar protagonismo a las líneas maestras o puntos angulares
del negocio. Por lo que es recomendable recurrir al uso de los vinilos en los cristales
con la finalidad de resaltar el escaparate y variarlo dependiendo de la estacionalidad,
ya que si el interior es ordenado, pues esto trasladará una imagen de organización y
limpieza; por el contrario, es probable que no invite al cliente a entrar y de igual
manera si existe un exceso de elementos, pues se verá una imagen de sobrecarga y
saturación que no son nada aconsejables para la tienda.

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 MERCHANDISING

2.11. Tendencias del Merchandising:

Si manejamos nuestro emprendimiento con buenas estrategias de posicionamiento y
promoción, pues tenemos un gran camino asegurado, pero para ir un paso más allá
necesitamos conocer cuáles son los tipos de tendencias utilizadas en el Merchandising
en tiempos que corren por los expertos en comercialización y ventas.

Por lo que, los profesionales analizan, estudian y comprueban los resultados que se
deben aplicar en ciertas técnicas con el objetivo claro de captar eficazmente a los
clientes para luego fidelizarlos. Por ende, es importante no sólo saber cuáles son, sino
que también cómo funcionan para determinar el método que puede funcionar mejor
con el negocio.

Actualmente, hay 4 tendencias importantes en el Merchandising: Hyper

merchandising, Neo merchandising, No merchandising y el Retro merchandising.

Hyper merchandising

El objetivo principal de esta tendencia de merchandising es el de impactar, y por tanto

la clave para su realización es el tamaño, ya que de ahí nace el término “hyper”. Aquí
en esta tendencia también se buscan tamaños grandes y llamativos, por lo que se usan
marcas grandes y a su vez, tiendas muy grandes.

Y ahora nos preguntamos, ¿Cómo se consigue ese impacto?. Bueno se puede conseguir
por medio de una distinción llamativa en las mismas características que componen al
producto, como por ejemplo, a que el producto tenga un tamaño superior, un color en
tendencia y un logo que sea atractivo. Por tanto, en este tipo de tendencia se juega
mucho con el rol que tienen los sentidos a la hora de consumir algo.

No merchandising

Esta tendencia trata de simplificar al máximo la distribución del punto de venta. Por
ende, es que esta tendencia se basa en el menos es más y la experiencia que se tiene al
comprar en estos locales es de exclusividad y de autenticidad, ya que el objetivo
principal es de crear un ambiente y una atmósfera en el establecimiento agradable.

Por tanto, se podría decir que esta tendencia es contraria en cierto modo a la anterior
porque busca hacer mucho con muy poco.

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 MERCHANDISING

Neo merchandising

Esta técnica se enfoca en la experiencia de compra, así como también, en hacer sentir
al cliente como en casa, ya que se genera empatía con el cliente y le da confianza. Por
lo que un buen ejemplo puede ser cualquier establecimiento de Starbucks en el que se
utilizan muebles tradicionales y una iluminación muy cálida, junto con grandes
ventanales, y es por ello que, a pesar de su nombre, pues generalmente el neo
Merchandising no trata de usar lo último de la moda en decoración, más bien trata de
usar muebles y displays tradicionales, con los que el cliente se sienta cómodo.

Esta tendencia también centra su atención en proporcionar un trato óptimo al momento

de que el comprador visite la tienda o ingrese a la página web.

Retro merchandising

El objetivo principal de esta tendencia del Merchandising es de trasladar al consumidor

a otra época o bien, a algún lugar exótico, actuando como una máquina del tiempo.

Según diversos expertos, la clave del Retro merchandising es de sorprender al cliente,

y para ello está la decoración y el ambiente del establecimiento, las cuales tienen que
parecer totalmente improvisados, e incluso, desordenados para así conseguir captar la
atención de los clientes.

También hay que rescatar, de que esta tendencia trabaja por medio de las emociones y
reacciones en los consumidores frente a los estímulos exóticos.

2.12. Tipos de Compras:

Uno de los factores claves del merchandising es tener en cuenta los diferentes tipos de
compra que realizan los clientes en función del cómo y en qué momento toman la
decisión de realizar la compra de un producto.

Todos en algún momento somos consumidores. Por ende, los actos de compra
obedecen a varios factores que son económicos, psicológicos, sociológicos,
intelectuales, y uno de los factores importantes hoy en día es el precio. Por lo que las
diferencias de precios entre los principales competidores son cada vez más
insignificantes y en un surtido tan largo, pues quedan diluidas. Otros factores como
surtido, comodidad y sobre todo ahorro de tiempo pasan a ser una de las claves
decisorias del factor compra.

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 MERCHANDISING

El cliente es lo más importante en los negocios, ya que éste cambia constantemente al

igual que las necesidades y demandas de producto, es por ello que los tipos de compra
se clasifican tomando en cuenta el comportamiento del consumidor; dando origen a
dos tipos básicos de compra que son el racional e irracional; por lo que las primeras
hacen referencia a las compras previstas y las segundas a las compras impulsivas o
emocionales y ahora vamos a ver un poco acerca de dichas clasificaciones.

2.12.1. Compra racional o prevista:

Es toda aquella en la que el consumidor se ha planteado con anterioridad las
características del producto, intentando considerar sus pros y sus contras. Así como
también, hay que rescatar que en muchas ocasiones, el producto y la marca están
fijadas de antemano y en otras la marca puede variar. Y a su vez estas se clasifican en:

 Compras realizadas: Son aquellas compras que son efectuadas según la precaución
inicial por producto y marca, es decir, de que sean tal cual, como los atractivos y
ventajas de otras marcas, que cada vez que se compre el producto, pues sea una
compra realizada porque se es fiel al mismo.
 Compras necesarias: Se realizan por producto sin previsión de marca; por lo que
normalmente son compras que se ajustan al perfil del comprador que busca las
ofertas, así como también, necesita el producto sin importar la marca ya que se
adquiere la más económica.
 Compras modificadas: Son las compras por producto, pero modificada la marca; así
que el consumidor prevé al comprar una marca y en el punto de venta cambia de
opinión; por ende, en este tipo de compra la influencia del punto de venta será
determinante.

2.12.2. Compra irracional o impulsiva:

Son aquellas compras en la que el consumidor en un principio no tiene previstas, por lo
que también se les denomina como compras impulsivas y en ellas tiene un gran peso el
punto de venta, ya que es en él donde el consumidor se decide a comprar un producto
que no tenía previsto adquirir, ya sea por la publicidad o por las ofertas. Y a su vez
estas se clasifican en:

 Compras planificadas: Son aquellas compras en la que el consumidor tiene la

intención de compra, pero espera el momento adecuado para efectuarlas, ya que se
puede dar la situación de rebajas, promociones, entre otros. Por ende, esta categoría
sería una compra de transición entre las compras racionales e irracionales.

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 MERCHANDISING

 Compras recordadas: Aquí el cliente no ha previsto su compra, pero al ver el

producto en el punto de venta, pues recuerda que lo necesita.
 Compras sugeridas: Son compras producidas cuando el cliente visualiza un
producto en una estantería y éste decide probarlo, ya sea por su calidad o por el
precio.
 Compras puras: Es aquella compra que rompe con los hábitos, es decir, que es
totalmente imprevista, así como también, se basan en los actos impulsivos de la
gente.

2.13. Rentabilidad Directa del Producto (RDP):

Es una herramienta del Merchandising de gestión que nos permite conocer la
rentabilidad real de cada producto después de su proceso de distribución y venta.

También esta herramienta tiene en cuenta tanto los costes de comercialización del
producto como las ventajas especiales que pueda obtener el comerciante tales como los
descuentos, promociones, comisiones, entre otros.

La ventaja de utilizar esta herramienta es de que pueden amplían los datos acerca del
beneficio real obtenido de cada producto que permiten tanto a las empresas fabricantes
como distribuidoras, diseñar acciones a futuro con la finalidad de mejorar su
rentabilidad.

Es por ello, que gracias a este cálculo las compañías productoras pueden redefinir los
surtidos de productos ofrecidos a su clientela, así como también, elegir los canales o
sistemas de distribución más beneficiosos para ahorrar los costes y negociar el precio
del almacenamiento y transporte. Las compañías distribuidoras por su parte, pueden
diseñar nuevas fórmulas de gestión de los almacenes, optimizar su logística y
establecer estrategias novedosas de promoción de los productos dentro de los puntos de
venta.

En el cálculo de la rentabilidad directa del producto, se incorpora al concepto del

margen bruto todos aquellos ingresos y bonificaciones directos del producto como
rappels, compra de espacios, aportaciones publicidad, peajes de entrada, y se restan los
costes asociados con el movimiento físico del producto como el almacén,
manipulación, espacio de lineal.

Hay que tener en cuenta, de que la rentabilidad directa del producto nos permite
realizar tres proporciones fundamentales:

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 MERCHANDISING

 RDP/Unidad: Aquí la Rentabilidad Directa por unidad vendida, puede ser usada
para identificar productos que ayuden a maximizar beneficios y conducir esfuerzos
para cambiar las compras de los consumidores.
 RDP/Semana: Se incorpora el concepto de rotación, ya que nos permite conocer la
rentabilidad del producto por semana y en algunos estudios se hace por meses, lo
cual esto nos permite identificar los productos a los que se debe dar prioridad de
almacenaje y exposición, minimizando las roturas de stock y conocer aquellos
productos que no producen suficiente, así que debemos de modificar o eliminar.
 RDP/Lineal: Se relaciona la rentabilidad directa con el espacio que se otorga al
producto en el lineal de ventas, lo cual esto nos permite comparar y trabajar con el
concepto de coste de oportunidad del lineal y es útil para identificar secciones a las
que se debe de dar mayor o menor espacio y conocer aquellos productos que
pueden ser usados para llenar un espacio libre, una vez distribuida la gama del
establecimiento.

CASO PRÁCTICO
Caso (Sport Magic)

La sport magic es una línea de productos deportivos para hombres y mujeres con 3
años en el mercado, dentro de los productos de la línea están: Ropas para hombres y
mujeres, bultos de gimnasio, correas, guantillas, fajas, loncheras, y shakers, la misma
es vendida en gimnasios, tiendas deportivas y en tiendas por departamentos como
Ripley, Saga Falabella y Oechsle.

Debido a la gran variedad de surtido que maneja la línea se percibe cierto desorden en
la colocación de la misma en los establecimientos.

Usted ha sido contratado como Gerente de promoción de la tienda y el presidente de la

compañía, le informa que en reuniones anteriores, ha hecho acercamientos con los
clientes y le han comentado que la marca se ve opaca y fría, por lo que le sugieren
diseñar algunas estrategias de Merchandising, pero él no entiende de qué se trata, y les
pide que le diseñe una pequeña propuesta de cómo manejaría el Merchandising al que
hacen referencia sus clientes.

Por ende, usted como conocedor del área debe establecer una propuesta que incluya los
objetivos del Merchandising, técnicas del Merchandising en el interior y especificar

32
 MERCHANDISING

como aplicará cada técnica a la línea de producto y por establecimiento comercial,

técnicas del Merchandising a lo exterior de las tiendas y Gimnasios.

Desarrollo del caso

En caso del objetivo en el caso, es de llamar la atención de los clientes con una
presentación atractiva de los productos en los puntos de venta. Además, aumentar los
niveles de atención que los productos reciben actualmente.

Las técnicas en el interior que se implementarán en el caso son:

 La presentación:

En cuanto a la presentación pues nos enfocaremos en establecer una imagen más

activa que permita al cliente visualizar el objetivo de los productos, el cual es acerca
de la actividad física.

Para lograrlo, pues utilizaremos góndolas que permitan al cliente moverse alrededor
de los productos y tenerlos al alcance, por lo que además de maniquíes
especializados para ropa deportiva, en las góndolas tendremos una cantidad limitada
de productos que servirán mayormente como exhibición, y también una estantería
donde colocaremos más productos de los que ya están siendo exhibidos en la
góndola, de forma que tengamos una cantidad suficiente para satisfacer a los clientes.
También hay que rescatar de que debemos de contar con un personal capacitado que
brinde un buen servicio al cliente buscando la satisfacción total del consumidor.

Ahora veremos un ejemplo de cómo sería la presentación en los establecimientos

descritos en el caso:

 Gimnasios: La presentación de productos será en modernos percheros y en

vitrinas con buena iluminación, las ropas de hombres y mujeres pueden ser
presentadas y organizadas en percheros, lo cual facilitará al cliente observar y
tomar una decisión de compra rápidamente. En cuanto a los demás artículos
como, bultos de gimnasio, correas, guantillas, fajas y loncheras, pues serán
presentados en vitrinas con la finalidad de proteger mejor dichos artículos.
 Tiendas deportivas: La presentación de los productos serán en percheros,
góndolas y vitrinas, por lo que de esta forma el cliente podrá tener un acceso
mucho más directo y rápido con el producto, así como también, los productos

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 MERCHANDISING

serán organizados de acuerdo al tipo de exhibidor, como por ejemplo, los

productos que necesitan cierto nivel de cuidado, pues serán organizados en
vitrinas.
 Tiendas por departamentos: Al igual que en las tiendas deportivas, pues aquí los
productos serán presentados en vitrinas, góndolas y percheros.
 La animación:

Aquí, estaremos presentando los productos en un área bien iluminada, así como
también, utilizaremos unos colores llamativos mas no exagerados, con la finalidad de
que puedan ayudarnos a llamar la atención de nuestros posibles compradores.

Además, utilizaremos unos maniquíes especializados como para un equipo deportivo

que más frecuentemente los clientes compran, y también se colocará música
instrumental alegre para que el ambiente sea relajante, lo cual nos ayudaran a llamar
la atención y harán que se refleje una mayor calidez y dinamismo.

 La relación:

En este parte, pues contaremos con personal capacitado que ofrezca un buen servicio
al cliente en las diferentes tiendas y gimnasios, brindándole asesoramiento
personalizado al momento de realizar sus compras con la finalidad de buscar la
satisfacción total del cliente.

 De gestión:

Se tendrá en cuenta los escaparates y exhibiremos piezas que llamen la atención, así
como también, tendremos una decoración adecuada en relación a los atributos de
nuestros productos para que los clientes se motiven a entrar a los puntos de venta.
Además, seremos amables con ellos y aclararemos todas sus dudas que tengan.

Aprovecharemos los Black Friday o las fechas de rebajas para ofrecer buenos
descuentos. Por otra parte, distribuiremos los productos adecuadamente repartiendo
las diferentes áreas según los puntos calientes y fríos, las ofertas, promociones y
otras características de la temporada.

Ahora veremos un ejemplo de cómo sería la gestión en los establecimientos descritos

en el caso:

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 MERCHANDISING

 Gimnasios: Aquí, el espacio destinado a las ventas de los productos deportivos

estará colocado en la entrada del gimnasio y de esta manera los clientes que vayan
a hacer ejercicio, pues verán los diferentes productos en ventas.
 Tiendas deportivas: En esta parte, los productos deportivos estarán organizados
por área y habrá un cartel indicando lo que hay en cada área como, por ejemplo, el
área destinada a ropa deportiva para hombres y mujeres.
 Tiendas por departamentos: Aquí, los productos deportivos estarán organizados en
el pasillo del deporte, el cual estará dividido por áreas como el área de calzados
deportivos, el área de ropas deportivas, el área de maquinarias deportivas, entre
otros.

Las técnicas del Merchandising en el exterior de los gimnasios y tiendas que se

implementarán en el caso son:

 Se colocará una valla publicitaria con buena iluminación en el exterior de los

gimnasios y tiendas, por lo que esta valla va a contener el nombre del
establecimiento y un eslogan que deje en claro que es lo que se ofrece.
 También en la fachada de los gimnasios y las tiendas se colocarán escaparates con
los productos deportivos, por lo que de esta manera se llamará la atención de los
clientes.
 Se podrá un stand en la entrada de los gimnasios y tiendas que cuenten con un
personal dedicado exclusivamente a las ventas de estos productos que entienden del
tema y les pueden aconsejar a los clientes.

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 MERCHANDISING

CONCLUSIONES
 Este trabajo de investigación me sirvió para conocer a profundidad en qué consistía
el Merchandising y las técnicas que se utilizan para vender los productos; además
esto me sirvió para concretar los conocimientos previos que tenía del tema, lo cual
me ayuda a tener una base sólida para ponerlo en práctica a futuro en el campo
laboral y estar ya preparado para implementar dichas técnicas del Merchandising
siendo ya un gerente de ventas o estando en otra área con relación al marketing de
una empresa y tomar una decisión correcta.
 En conclusión, el Merchandising está formado por un conjunto de técnicas de
marketing que son aplicadas en el punto de venta, es decir, en el lugar donde el
consumidor final va a buscar y comprar el producto, así como también, están
destinadas a llamar la atención del consumidor final y presentar el producto de una
manera que resulte atractivo por su compra.
 El Merchandising es importante en el punto de venta de los negocios comerciales, ya
que esto ayuda a organizar cada producto dentro de la tienda tanto en el interior
como en el exterior, con la finalidad de captar la atención del cliente utilizando
elementos claves como la luz, el color, el tacto, aroma, animación, diseño,
escaparate, entre otros; que son fundamentales y juegan un papel relevante en la
toma de decisiones.
 Los elementos desarrollados en el Merchandising son fundamentales a la hora de
hacer negocios comerciales, ya que a través de ellos se logra fidelizar al cliente, así
como también, en caso de los objetivos, pues las técnicas del Merchandising y el
neuromarketing están relacionadas y cumplen una sola función, que es la de captar el
mayor número de clientes y satisfacer sus necesidades.
 Hoy en día, el Merchandising es cada vez mayor y se está convirtiendo en una
técnica esencial dentro de la estrategia de marketing y el límite a la hora de llevar a
cabo acciones del Merchandising, pues está en la imaginación y la creatividad que es
la clave de todo proceso. Además, con la revolución tecnológica que vivimos
actualmente, entonces es necesario de que el Merchandising se adapte al nuevo
consumidor cada vez más digital e informado.

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