Marketing Operativo

Marketing operativo
 Orientación ventas-marketing

Concentración Despliegue Resultado

Beneficios a
Orientación Venta y través del
Productos volumen de
a las ventas Publicidad
ventas

Marketing Beneficios a
Orientación través de la
Clientes Mix satisfacción del
al marketing Integrado cliente
 Orientación ventas-marketing

Concentración Despliegue Resultado

Oferta de la
Orientación Identificación Selección de
empresa
a las ventas de segmentos segmentos usando las 4P´s

Identificar las variables que

maximicen las diferencias entre los
Orientación segmentos
al marketing

Marketing Mix Integrado

Beneficios a través de la satisfacción

del cliente
 Matriz solución-venta
Nivel de personalización y
conocimiento del cliente
Alto: Venta de
Venta de
Concentración en programas de
la relación solución
fidelidad

Bajo: Venta de
Venta de
Concentración en producto
la transacción sistemas
independiente

Concentración en el Concentración en el
producto individual producto de sistemas
Abanico de producto / Servicios

Pag. 83
Estrategia para la migración de canal
Complementario Penetración
(Dell en línea)
•Mantiene los canales existentes
•Añade un nuevo canal
Impacto externo
•Refuerza las capacidades actuales
•Reduce la resistencia interna
•Reduce el conflicto de canal
Cambio
(Viajes en línea)
•Sale de los canales existentes
•Añade un nuevo canal
•Refuerza las capacidades actuales
•Resistencia interna media
Sustitución •Conflicto de canal elevado
Mejora las capacidades
existentes Impacto interno
Pag. 105
Desarrollo
(Banca en línea)
•Mantiene los canales existentes
•Añade un nuevo canal (?)
•Desarrolla nuevas capacidades
•Resistencia interna media
•Conflicto de canal medio
Reinvención
(Música en línea)
•Sale de los canales existentes
•Añade un nuevo canal
•Desarrolla nuevas capacidades
•Resistencia interna media
•Conflicto de canal elevado
Exige capacidades
nuevas
Matriz relación fabricante-revendedor

Juego de la
Bulldozers de Alianzas
Fuerte lucha de la
Fabricante

marca estratégicas
cuerda

Ofertantes del
Asociación Rellenadores
Débil espacio de
oportunista de surtidos
estantería
Débiles Fuertes y Fuertes y
contendientes cooperativos

Minorista

Pag. 137
 Proceso de planificación conjunta con los minoristas globales

Estrategia del
minorista

Acuerdo de la alta Estrategia conjunta Acuerdo global conjunto Planes de

dirección sobre las del proveedor y el entre el proveedor y el acción
metas de la alianza minorista minorista anuales

•Búsqueda de oportunidades •Propiedad conjunta •Planes por país

estratégicas •Objetivos mutuos definidos •Planes por categorías
Estrategia del •Concentración en la en términos cuantitativos •Planes funcionales
creación de valor para el •Con la bendición de las dos
proveedor cliente conjunta altas direcciones
•Creación de coherencia con
la estrategia de cada
empresa

Pag. 154
 Tipos de innovación estratégica

Salto discontinuo
Innovación de Dirección del
valor mercado
Propuesta
de Valor

Mejora Innovación de la
continua arquitectura
Mejora continua
Existen mas opciones Únicas

Red de Valor

Pag. 105
 La lógica compleja del MKT Corporativo
¿Cuál es el papel ¿Qué productos y ¿Cuál es el papel
de cada producto? con que marcas? de cada marca?

Productos Marcas
¿Qué productos ¿Qué marcas en
en qué canales? qué canales?

¿Qué productos en Canales ¿Qué marcas en

que segmentos? qué mercados?
¿Cómo evoluciona
cada canal?
¿Qué canales a ¿Qué canales en
que segmentos? que mercados?
¿Qué marcas a ¿Qué productos en
qué segmentos? qué mercados?
Segmentos
de clientes
Mercados

¿A qué segmentos ¿En qué mercados

nos dirigimos? ¿Qué segmentos operar?
en qué mercados?

Pag. 228
 Empresa orientada al cliente
La gestión
considerada como
elecciones
Ofrecer valor fundamentales Organización orientada al
al cliente en cliente como herramienta
el mercado

Curva de valor
Segmento 1
Modelo Star:
Visión sistémica
Procesos
¿Los procesos
están
operacionalizando
Organización
Competencias nuestra estrategia?
Curva de valor ¿Organizada
¿Cuáles son las
Segmento 2 alrededor de las
competencias de
necesidades del
MKT necesarias?
¿La empresa Estrategia y las 3V´s cliente?
¿Una estrategia
apunta a un orientada al
objetivo? cliente?
Cultura Recursos
B M A ¿Una cultura ¿Se asignan
orientada al recursos adecuados
cliente? al marketing?
Pag. 240
Alternativas para la asignación de marketing

¿Podríamos abandonar Nuevo

algunos programas Plan de adquisición
plan de 4
propuestos para reducción
5
Ingresos previstos ($$$)

continuar con otros? ¿Qué pasaría si

reasignamos
¿Qué pasaría si recursos?
2 dispusiéramos
Reasignación de mas dinero?

¿Qué pasaría si
tuviéramos que
1
Plan actual
reducir costos?

Plan de reducción
3

Inversión en Marketing prevista ($$$)

Pag. 251