GESTIÓN ESTRATÉGICA

Modelo Delta

Nicolás Majluf, Arnoldo Hax

 EL MODELO DELTA DE
ARNOLDO HAX

ESTRATEGIA BASADA EN LA FORTALEZA DEL

VÍNCULO CON EL CLIENTE
La esencia de la estrategia es el
fortalecimiento del vínculo con el cliente

Para conseguir un desempeño financiero superior en forma sostenida,

es crucial hacer tres cosas:
(1) Tratar de comprender las necesidades del cliente
(2) Segmentarlos para reconocer sus peculiaridades y diferencias
(3) Evaluar las competencias de la empresa para ofrecer no sólo
productos, sino soluciones creativas y únicas a las necesidades de
cada cliente.
La empresa como un
portfolio de competencias

Concebir a la empresa como una máquina que desarrolla, produce y

distribuye productos o servicios estandarizados es insuficiente.
Lo central es el conjunto de competencias que la empresa posee y
que le permite ofrecer una variedad de productos y servicios que
representan una proposición de valor única al cliente.
La Empresa Extendida

Las oportunidades de crecimiento y rentabilidad sólo se abren cuando se

reconoce que no hay negocios, sino clientes individuales atendidos por la
“Empresa Extendida” que incluye a los proveedores y a las empresas
complementarias, es decir, aquellas organizaciones que entregan al
mercado productos y servicios que complementan o mejoran mi oferta.

No importa la cantidad de recursos que controle una empresa, siempre

va a ser necesario recurrir al apoyo de terceros para atender al cliente.
MODELO DELTA: TRES ALTERNATIVAS DE
POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO

(ARNOLDO HAX)

CONSOLIDACIÓN DEL SISTEMA

•Economía del Sistema
•Exclusión de Competidores
•Enganche de Empresas Complementarias

SOLUCIÓN INTEGRAL AL CLIENTE MEJOR PRODUCTO

•Economía del Cliente •Economía del Producto
(Reducción de sus costos y/o aumento de sus beneficios) (Costos y Diferenciación)
 CONSOLIDACIÓN DEL SISTEMA

Liderazgo en
costo

SOLUCIÓN INTEGRAL MEJOR

AL CLIENTE PRODUCTO
Diferenciación
Posiciones Estratégicas de la Opción
Mejor Producto

Posición Estratégica Definición Comentarios

Como hay sólo un productor de

menor costo, esta estrategia
deja muy poco espacio como
Enfocado en ser el proveedor
posición competitiva. También
Bajo Costo de menor costo en una
tiende a estandarizar la oferta
categoría no diferenciada.
del producto, comoditizar al
cliente, e intensificar la
rivalidad.

Enfocado en el desarrollo de En cuanto emerge el producto

características y diferenciado, los competidores
Diferenciación funcionalidades que hacen tienden a imitarlo. La ventaja
único al producto y permiten competitiva, por lo tanto, no es
fijar un precio superior. sostenible.
 CONSOLIDACIÓN DEL SISTEMA

Amplitud Horizontal

SOLUCIÓN INTEGRAL
AL CLIENTE MEJOR
Redefinición de Integración PRODUCTO
la Experiencia con el Cliente
del Cliente “outsourcing”
Posiciones Estratégicas de la Opción
Solución Integral al Cliente

Posición estratégica Definición Comentarios

Este posicionamiento se basa en un

Se enfoca en considerar la experiencia
conocimiento profundo del cliente,
RedefinIción de la total del cliente desde el momento de
conducente a una segmentación eficaz de
experiencia con el cliente la adquisición y a lo largo de todo el
clientes y a una proposición de valor
ciclo de vida del producto.
diferenciada para cada segmento.

Esta estrategia busca brindar apoyo

total a las actividades de los clientes
transfiriéndoles conocimiento para
Se considera a la empresa como un
mejorar su desempeño. Esto implica
conjunto de competencias que se
Integración al cliente un alto grado de tercerización
pondrán a disposición del cliente para
(outsourcing) que desarrolle vías de
impulsar su economía.
conexión complejas con los clientes y
mejoren su habilidad para hacer
negocios y usar nuestro producto.

Se le proporciona al cliente una

solución customizada que involucra un
Buscamos una posición de dominancia en
Amplitud horizontal set completo de productos y servicios:
“la participación en la billetera del cliente.”
“Una única compra para una solución
única.”
DE UNA ORGANIZACIÓN BASADA A UNA BASADA EN
EN TRANSACCIONES RELACIONES
 CONSOLIDACIÓN DEL SISTEMA

Mercado Dominante Estándar de Propiedad Registrada

Canal Exclusivo

SOLUCIÓN INTEGRAL MEJOR

AL CLIENTE PRODUCTO
Posiciones Estratégicas de la Opción
Consolidación del Sistema
Posición estratégica Definición
El cliente es atraído a nuestro
producto por la extensa red de
Estándares de productos complementarios de
Propiedad terceros que están diseñados
para funcionar con nuestro
producto.
Con esta estrategia, la empresa
proporciona una interfaz entre
Intercambio dominante compradores y vendedores que
es muy difícil de desplazar una
vez que ha logrado masa crítica.
Hay barreras significativas que
Acceso restringido dificulta a los competidores el
llegar a nuestros clientes.
Comentarios
Esta opción no está disponible en
la mayoría de las industrias. Si se
puede lograr, los beneficios son
enormes.
Ésta es la más accesible de todas
las opciones de Consolidación del
Sistema. La ventaja de la primera
movida es crítica.
Ésta es una posición difícil de
lograr y sostener. Se tiende a crear
prácticas regulatorias para evitarla;
normalmente se logra un cliente por
vez.
LAS TAREAS ESTRATÉGICAS DEL
MODELO DELTA

Segmentación de clientes y
Las competencias existentes y
Proposición de valor al cliente
deseadas de la empresa

La misión del negocio

La agenda estratégica

Monitoreo de la ejecución de la
estrategia:
El Presupuesto Inteligente
Balanced Scorecards
A MODO DE RESUMEN DEL MODELO
DELTA: LOS DIEZ HAXIOMAS

1. El cliente es el centro de la estrategia

El Modelo Delta gira en torno al cliente, quien es la
fuerza impulsora de todo lo que viene a continuación
en gestión.
A MODO DE RESUMEN DEL MODELO
DELTA: LOS DIEZ HAXIOMAS

2. No se gana venciendo a la competencia; se gana generando

un vínculo con el cliente
Este vínculo se hace realidad cuando nuestra relación con el
cliente es equitativa y transparente, y produce beneficios
mutuos de largo plazo.
A MODO DE RESUMEN DEL MODELO
DELTA: LOS DIEZ HAXIOMAS

3. La estrategia no es guerra, es amor

La estrategia no es rivalidad y no tiene como objetivo
principal derrotar a los competidores, como muchas veces
se plantea. Por el contrario, lo que corresponde es la
cooperación, la comprensión mutua y el amor, aunque
suene extraño este lenguaje en este contexto. El cuidado
del cliente con un alto sentido de integridad es la manera
más inteligente de hacer negocios.
A MODO DE RESUMEN DEL MODELO
DELTA: LOS DIEZ HAXIOMAS

4. No juegue el juego solo; la entidad relevante es la empresa

extendida. Una mentalidad centrada en el producto es restrictiva.
Abra su mente para incluir a los clientes, los proveedores y las
empresas complementarias como su comunidad clave de usuarios.
No importa la cantidad de recursos que pueda manejar la empresa,
en el contexto de los negocios globales nunca van a ser suficientes.
Necesitamos recurrir a todos nuestros socios para proporcionar a
nuestros clientes esa esquiva proposición de valor que les hemos
ofrecido.
A MODO DE RESUMEN DEL MODELO
DELTA: LOS DIEZ HAXIOMAS

5. Trate de comprender a su cliente en profundidad. La estrategia se

hace de a un cliente a la vez.
Internet está permitiendo una forma de atención que hasta hace
poco no era posible ofrecer. Ya ha pasado la época en que el foco
de atención de la estrategia eran las Unidades Estratégicas de
Negocios, pues es una unidad organizacional muy agregada que
obscurece nuestra capacidad de hacer un análisis a nivel micro
para proporcionar a cada uno de nuestros clientes soluciones “a la
medida” de sus necesidades.
A MODO DE RESUMEN DEL MODELO
DELTA: LOS DIEZ HAXIOMAS

6. Los “commodities” sólo existen en la mente de los ineptos.

Éste es el resultado de prestar excesiva atención a la competencia, que
lleva a la imitación y a la indiferenciación de las ofertas de las empresas,
lo que es común que ocurra y es una situación indeseable, porque nunca
un negocio debiera ser un “commodity”. Por ejemplo, aunque el cobre es
un producto genérico, los usos que cada cliente hace de él no lo es. Es
distinta la forma en que Carrier lo utiliza para hacer equipos de aire
acondicionado y Toyota para hacer autos. Si no entendemos al cliente en
profundidad, la comprensión de nuestro propio negocio es incompleta y
pecaríamos de “ineptos”.
A MODO DE RESUMEN DEL MODELO
DELTA: LOS DIEZ HAXIOMAS

7. Los fundamentos de la estrategia son dos:

Estos son la demanda, representada por la segmentación que
hacemos de los clientes y la proposición de valor, y la oferta,
representada por las competencias que la empresa tiene para
responder a lo que el cliente necesita. De este modo tratamos a cada
cliente en forma individual lo que refuerza su vínculo con nosotros y
desarrollamos capacidades que no resultan fáciles de imitar a otras
empresas.
A MODO DE RESUMEN DEL MODELO
DELTA: LOS DIEZ HAXIOMAS

8. Rechace los dos clichés siguientes:

“El cliente siempre tiene la razón”
“Sé lo que los clientes necesitan y cómo satisfacerlos”
¿Cómo va a tener el cliente la razón si no tiene idea de lo que
podemos ofrecerle? ¿Y qué sabemos nosotros de las necesidades
del cliente si todavía no las hemos llegado a conocer en
profundidad?
Sólo después de desarrollar una relación de cercanía y
conocimiento mutuo va a ser posible desarrollar conjuntamente
soluciones para satisfacer lo que el cliente necesita y que nosotros
podemos satisfacer.
A MODO DE RESUMEN DEL MODELO
DELTA: LOS DIEZ HAXIOMAS

9. El proceso de planificación estratégica es un diálogo

entre los ejecutivos claves de la empresa que busca
alcanzar un consenso sobre la dirección que debe
tomar la organización.
A MODO DE RESUMEN DEL MODELO
DELTA: LOS DIEZ HAXIOMAS

10. Medición y experimentación son centrales

Las mediciones detalladas son esenciales para cuantificar el
valor que les creamos a los clientes y la experimentación (en
la forma de un plan piloto, por ejemplo) es crucial para
entender, diseñar y evaluar los cambios que se busca
implantar, que normalmente corresponden a prácticas no
probadas que se separan significativamente de las rutinas
vigentes.
“UNA GESTIÓN BASADA EN PROMEDIOS LLEVA A UN
DESEMPEÑO INFERIOR AL PROMEDIO”

(ARNOLDO HAX)
LA HETEROGENEIDAD DE LOS CLIENTES:
NO PUEDE HABER ESTRATEGIA SIN MEDICIÓN

Rentabilidad del Segmento

3x

2x

1x
Porcentaje acumulado de clientes
0
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
-1x
Margen 10% 10% 16%
-2x
de Utilidad Utilidad Utilidad
-3x del 85% del 40% del 21%
Utilidad
-4x

-5x

-6x

-7x 64%

(Utilidad Negativa del 46%)