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PRESENTACIN
Existen estrategias de mercado que son fundamentales para que una empresa
responda acertadamente a las necesidades de su cliente. La comunicacin es una de
las herramientas principales, que contribuye para llegar a un segmento de personas y
estimular el mercado.
En el caso de los espacios comerciales, cuando un individuo se detiene ante una tienda
para admirar su escaparate, puede ser cautivado por un producto expuesto o
simplemente hace una pausa para leer alguna informacin especfica en el
establecimiento, esto demuestra que la ambientacin comercial y el vnculo
comunicativo entre el cliente y el espacio ha logrado llamar la atencin, si accede al
establecimiento y realiza una compra de algn artculo o servicio, entonces dicho
individuo ha sido seducido y atrado de manera acertada.
El consumidor actual, cree ms en lo que ve, que en lo que lee; el cliente de hoy, no
solo es exigente en el trato personal sino en el visual; por esto la comunicacin integral
del mercadeo intenta buscar la homogeneidad a travs de la planeacin, coordinacin y
articulacin de todos los mensajes creados por la empresa, a travs de elementos
como la publicidad, la internet, la imagen, las campaas y las promociones, entre otros;
se plantea como una estrategia que se lleva a cabo a partir de las diferentes
herramientas que ofrece el marketing y la comunicacin. El elemento comn es el
mensaje que se quiere transmitir al mercado y es el que permite dar posicionamiento y
valor diferencial a la marca.
Durante este primer captulo del programa VITRINISMO: UNA ESTRATEGIA DE
COMUNICACIN Y MERCADEO, se ver el poder de la comunicacin, adems de
ver cmo sta influye y es persuasiva sobre la psicologa de los individuos y se
entendern aspectos generales del llamado visual merchandising, el cual permite
coordinar de forma adecuada toda la presentacin de los elementos de la tienda y as
transmitir el lenguaje de la marca.
TABLA DE CONTENIDO
TABLA DE FIGURAS ...................................................................................................... 5
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3.
SEALTICA.......................................................................................................... 17
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TABLA DE FIGURAS
Figura 1. Comunicacin integral de mercado. ................................................................. 8
Figura 2. El mensaje y sus elementos. ........................................................................... 9
Figura 3. Frase del escaparatista Vicent Calabuig, en su transmisin de conocimiento
entre AITEX y SENA, Cmara de Comercio de Bogot, Octubre de 2012.................... 18
Figura 4. Caractersticas y alcances del merchandising................................................ 26
Figura 5. Se debe aplicar tcnicas que contribuyan a una presentacin visual correcta
tanto del producto como del espacio. ............................................................................ 29
Figura 6. Para lograr los objetivos se debe realizar el estudio de mercado y as conocer
el perfil del cliente y reconocer e identificar las caractersticas de la competencia. ...... 30
Figura 7. El merchandising, el cliente y el producto. .................................................... 31
Figura 8. Polticas de merchandising de la empresa y as actuar bajo sus parmetros. 31
Figura 9. Marketing de entrada o tcnicamente llamado, Inbound Marketing y marketing
de salida llamado outbound........................................................................................... 32
Figura 10. Cinco etapas del producto: Lanzamiento, Turbulencia, Crecimiento, Madurez
y Declive. ....................................................................................................................... 32
Los elementos estn estrechamente ligados, si bien forma y contenido se ven afectados
entre s, el artista o creador arma un engranaje con el pblico que percibe la
informacin manifestada a travs del mensaje. En diversos establecimientos
comerciales, independientemente del tipo de producto que promocionen, el mensaje
se enva en la mayora de casos a travs de la publicidad.
Imagen 2
Imagen 3
Se cita a Rafael Muiz Gonzlez (2010) quien aclara que por norma general existe
una gran distancia entre el mensaje que quiere emitir el emisor y el que realmente capta
el receptor. Por tanto, debe se debe evitar en toda medida la aparicin de ciertas
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La percepcin; est relacionada con una serie de factores psicolgicos por parte del
receptor como los valores, las opiniones, la personalidad, las necesidades, etc.
El rol y el estatus; segn estas dos variables, el receptor actuar de una u otra manera.
Los sentimientos; hace referencia principalmente al estado emocional del receptor.
Los rasgos de la personalidad; conocer estos rasgos facilitar al emisor la tarea, ya que
podr dar al receptor un trato ms personalizado.
El conocimiento; la formacin y experiencia del individuo tambin influyen en el proceso
de comunicacin.
El negativismo; Se refiere a las palabras, gestos o situaciones que pueden provocar en
el receptor un efecto contrario al que quiere producir el emisor. (Rafael Muiz
Gonzlez, 2010).
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5. SEALTICA
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6. EL PUNTO DE VENTA
El establecimiento no es simplemente un lugar donde se encuentra el producto que se
busca y que satisface determinadas necesidades, es tambin el lugar donde se
encuentran ideas sobre la organizacin material de la vida, el lugar capaz de aportar
transformaciones a la misma, el enclave que ayuda, a travs de sugerencias y
tentaciones, a vivir mejor. En resumen, es el lugar donde se adquieren satisfacciones
siempre nuevas (Saint-Criqc y Bruel, 1975).
El punto de venta tambin funciona como medio de comunicacin e implica la
posibilidad de utilizar mltiples y variados soportes que van desde los tradicionales
displays o exhibidores, hasta el propio suelo, paredes, techos, escaparates, entre otros.
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Todos y cada uno de los actores comerciales tienen unos intereses particulares: el
fabricante busca vender ms productos, el distribuidor, la mayor rentabilidad posible y el
cliente una mejor informacin, un mejor precio, mayores servicios, etc.
El punto de venta se convierte en el lugar convergente de los fabricantes con los
productos, los comerciantes con su gestin y los clientes con las necesidades y deseos
de compra, este obtiene importancia mayor al simple hecho de ser el lugar fsico del
intercambio comercial, el establecimiento por s solo es capaz de generar y trasmitir
emociones, sensaciones, sentimientos y experiencias, crear ambientes de interrelacin,
agudizar los sentidos con la finalidad de favorecer la compra, el hbito de consumo e
incluso la fidelidad hacia el establecimiento.
Estimular la demanda ya dejo de ser responsabilidad exclusiva de los medios de
comunicacin, sino tambin del punto de venta. El establecimiento comercial crea una
excelente oportunidad de interaccin entre los fabricantes y el consumidor,
comunicando, atrayendo, fidelizando y, por consiguiente, impulsando las ventas. En
algunos casos, el comprador/consumidor, responsable de la decisin de compra,
interacta con la categora de los productos durante largos perodos de tiempo.
La gran ventaja que tiene el punto de venta frente a otros medios de comunicacin e
interaccin con el consumidor es que permite realizar mejoras continuas en
ambientacin y animacin para hacer ms agradable el momento de la compra, lo que
representa mayores ventas, ganancias y satisfaccin del consumidor. El punto de venta
en general acta como un poderoso medio o canal de comunicacin que trasmite
informacin de forma ininterrumpida y es capaz de influir y manipular al pblico. El
cliente no slo compra en un establecimiento, sino tambin se informa, se educa, se
entretiene y, sobre todo recibe toda clase de estmulos.
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Imagen 10, maniques exhibiendo distintos productos los cuales sugieren al cliente la manera en
que lo podran portar.
7.1. El Producto
Es el arte de la colocacin del producto en la tienda para que este se venda por s
mismo (Rabassa 1987).
La academia de ciencias Comerciales Francesa lo define como una parte del
marketing, que engloba las tcnicas comerciales y permite presentar en las mejores
condiciones materiales y psicolgicas el producto o servicio que se quiere vender al
comprador eventual (Ricardo Palomares Borja, 2000).
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Imagen 11, se debe saber aplicar los conceptos de merchandising para no ahuyentar al
consumidor.
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Tener el producto adecuado, es decir un buen surtido que "d la talla" en calidad
y nmero.
Tener la cantidad de producto adecuada, que se refiere a una buena gestin de
los stocks.
Tener el precio adecuado, no olvidando nunca factores como la rentabilidad o el
"justiprecio" (precio justo).
Tener en cuenta el momento adecuado para ofrecer el producto (por ejemplo, no
ofrecer sorbetes en pleno invierno).
Por ltimo, tener en cuenta tambin el lugar adecuado para situar el producto.
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Imagen 12, un gran porcentaje de los compradores recorre la mayora de las reas del local
comercial.
Para aumentar las ventas y generar mayor satisfaccin en el consumidor hay que
realizar encuestas o acciones para comprender las necesidades y motivaciones de
compra, identificando los criterios empleados por el consumidor en el proceso de
decisin. El 80% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta, de ah la
gran importancia del punto de venta como promotor de compras no planificadas,
convirtindose en el lugar idneo para desarrollar la mejor gestin, administracin y
estrategias para la consecucin de los objetivos comerciales.
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Figura 5. Se debe aplicar tcnicas que contribuyan a una presentacin visual correcta tanto del
producto como del espacio.
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Figura 6. Para lograr los objetivos se debe realizar el estudio de mercado y as conocer el
perfildel cliente y reconocer e identificar las caractersticas de la competencia.
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Figura 10. Cinco etapas del producto: Lanzamiento, Turbulencia, Crecimiento, Madurez y
Declive.
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Imagen 14, los zapatos capturan la luz que entra por las ventanas haciendo sombras sobre las
paredes, dando al espacio una textura tridimensional.
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Imagen 16
Imagen 17
Es recomendable que el rtulo se ubique en un lugar visible, permitiendo que el cliente lo
identifique incluso a una distancia no muy cercana.
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Imagen 18, la fachada es la cara con la que el espacio comercial se presenta al cliente.
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Imagen 21, panadera (Les Bbs Cupcakery) donde el diseo evoca una casa clsica
y puede despertar en el cliente sensaciones de familiaridad.
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Ejemplos de puertas:
Puertas automticas.
Puertas abatibles manuales.
Puerta de una hoja.
Puerta de dos hojas.
Puertas giratorias
Portales
Puertas ocultas
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El eje objetivo, cualquier superficie de ventas por pequea que sea debe dominar los
principales ratios de rendimiento por metro cuadrado, tanto en la totalidad del
establecimiento, como por sectores de actividad. Cada marca de distribucin y de
comercio puede delimitar las propias normas de rendimiento de superficie, a partir de la
observacin de una muestra interna.
El eje subjetivo, es necesario que cada sector de la distribucin practique una
verdadera poltica de diferenciacin frente a la competencia; poltica que puede
intervenir en diferentes mbitos: precios, servicios, ambientes, surtido, modo de
abastecimiento etc., y en la concepcin de los propios establecimientos.
El establecimiento comercial posee una imagen nica, de la misma forma que
cada individuo tiene una personalidad propia (Martineau 1958).
Las cualidades funcionales son los elementos materiales que el consumidor utiliza para
comparar en los establecimientos: (surtido, niveles de precio, disposicin del
establecimiento, etc.) Mientras que los atributos psicolgicos se sitan en un plano
emocional, refirindose a sentimientos variados: (amistad, excitacin, inters, etc.).
La distribucin facilita las ventas, es importante lograr tener a lo largo del
establecimiento el mayor aprovechamiento del espacio de circulacin, generar ventas
por impulso, disponer el espacio de tal manera que se organice al cliente un circuito
especfico por el cual recorrer la superficie de compra, que pueda visualizar todo y
brindarle fcil alcance a los productos.
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GLOSARIO
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WEBGRFIA
www.scielo.org.co
http://cefirefp.edu.gva.es/fileadmin/Apunts/Com_Marqueting/Manual_Merchandisi
ng.pdf, 2012 - 2013
Informtica Grfica,Tcnicas Visuales: estrategias de comunicacin Mdulo 4Tcnicas de elaboracin de mensajes visuales, Docente Libardo Jimnez C,
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Ventas y Merchandising, Animacion del Punto de Venta, Salvador Miquel Peris, Mc Graw Hill,
2008, http://www.mailxmail.com/curso-ventas-merchandising-animacion-punto-
www.esthetic.es/nailsandmakeup/articulos-a.php?id=0000079 , 2013
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BIBLIOGRAFA
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IMGENES
Imagen 1: Curso Tcnicas de Comunicacin en el Colegio Oficial de Ingenieros.
Tomado de: http://www.javierprieto.net/curso-tecnicas-de-comunicacion-en-el-colegiooficial-de-ingenieros/ Marzo 2013.
Imagen 2: Max Brenner (Chocolate Store), Sidney Australia.
Del autor: Natalia Ochoa Kattah, 2012
Imagen 3: Prototype, Buenos Aires Argentina.
Del autor: Natalia Ochoa Kattah, 2013.
Imagen 4: Categoras Bsicas de la Obra de Arte, Luis Angel Rojas Viveros enero 2011,
Tomado de: http://unidadosarte.blogspot.com.ar/2011/01/principios-de-la-percepcionvisual.html, Marzo 2011.
Imagen 5: logotipo Shell y su Historia, Liam, Mayo 2008
Tomado de: http://nodovisual.net/2008/05/20/logotipo-shell-y-su-historia/, Noviembre
2009
Imagen 6: Portafolio, Diario Noticias 24 horas. 1 Octubre 2010
Tomado de:http://diarionoticias24horas.blogspot.com.ar/2010/10/totto-tu-abre-suprimera-tienda-en.html (www.totto.com), Abril 2012.
Imagen 7: Mujeres Valientes que Sobreviven a las Rebajas, Rocio Vallejo, 2 Julio 2013
Tomado de: http://sevillatrendy.com/historia-de-las-rebajas/, Agosto 2013.
Imagen 8: sealtica de bao, 2012
Tomado de:http://noviosminga.com/tienda/205_creatipos/product/7304_senaletica-debano- 2-elige-tu-color, Junio 2012
Imagen 9: Vishop Magazine, El Bosque de Zapatos, Julio 2013, Nacasa & Partners Inc
Tomado de: http://vishopmag.com/diseno-de-tiendas/02/el-bosque-de-zapatos, Julio
2013
Imagen 10: Visual Merchandising Regiment, 7 Julio 2011
Tomado de:http://visualmerchandisingregiment.blogspot.com.ar/2011/07/vm-new-zarastore-in-rome.html, Octubre 2012
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