8.

El producto/ servicio

Actualmente la panadería Alejandra se encuentra en la fase de madurez, la experiencia

acumulada en las fases de introducción y crecimiento le concede la capacidad de resistir

posibles crisis económicas o el surgimiento de nuevos competidores. Al mantenerse en el

primer lugar de las opciones de compra en el sector es, no obstante, una tarea muy difícil. Lo

comprueban los datos de ventas anteriores que no crecen de manera constante y se

estabilizan. Los consumidores de la empresa conocen bien los productos y se adaptan a sus

bondades, esto se refleja en el ROI (retorno de la inversión), que demuestra la fidelidad de los

clientes.

Figura XX

Posición de la panadería Alejandra respecto a su ciclo de vida

Panadería Alejandra
Q. 00.00

2,026

Fuente: Elaboración propia. Curso Mercadeo II, Maestría en Administración Industrial y

Empresas de servicios, Escuela de Postgrado, Facultad de Ciencias Químicas y Farmacia,

USAC, año 2021.

 Los productos representativos de la empresa son pan francés, pan grande y zepelines.

Su distinción principal es ser productos artesanales compuestos de harina, sal, levadura,

azúcar, agua, bicarbonato de sodio, manteca vegetal, vainilla, aceite y huevos. La presentación

es de uso cotidiano y en tamaño físico son panes más grandes que los de la competencia.
Tabla XX
Participación de mercado
Año 2,020 Año 2,021 Año 2,022
Enero Abril Julio a Octubre a Enero Abril Julio a Octubre a Enero Abril Julio a Octubre a
a a septiembre diciembre a a septiembre diciembre a a septiembre diciembre
marzo junio marzo junio marzo junio

100%

70% 70%

65% 65%
60% 60% 60% 60%

50%

35%

30%

18%
0%
15%

Fuente: Elaboración propia. Curso Mercadeo II, Maestría en Administración Industrial y Empresas de servicios, Escuela de

Postgrado, Facultad de Ciencias Químicas y Farmacia, USAC, año 2021.

 La panadería Alejandra en su posición de una de las tres mejores panaderías de la

aldea Lo de Fuentes de la zona 11 de Mixco, sabor inigualable, calidad que se hace

sentir, servicio personalizado, precios justos, confort y promociones indican que no es un

pan ordinario. Conforme más organizaciones entraron al sector el posicionamiento de la

empresa ha sido modificado con cambios en la diversificación del producto.

El posicionamiento de la organización puntualiza que los clientes actuales y

posibles visualizan la marca como una de las mejores panaderías del sector en relación a

la competencia.

Por otro lado, cuenta con iniciativas de aumentar su cartera de clientes con la

introducción de las líneas de café y pastelería. Por ende, la empresa debe de aumentar su

capacidad productiva en un 25% con la implementación de nuevas procesadoras

industriales de café y maquinaria de pastelería.

9. El mercado

Actualmente la panadería Alejandra solo se encuentra en un segmento de

mercado de un nivel socioeconómico D bajo perteneciente solo a la venta de pan. Pero en

el año 2,022 con el ingreso de las líneas de café y pastelería prevé una expansión en un

segmento de mercado de un nivel socioeconómico C medio.

Tabla XX

Segmentos de mercado

Segmento Año 2,020 Año 2,021 Año 2,022

Q % Q % Q %
1. Segmento nivel
socioeconómico
Q232,380.00 100% Q278,856.00 100% Q309,840.00 72%
D bajo (venta de
pan).
2. Segmento nivel
socioeconómico
C medio (venta - - - - Q120,900.00 28%
de café y
pastelería).
Total Q232,380.00 100% Q278,856.00 100% Q430,740.00 100%

Fuente: Elaboración propia. Curso Mercadeo II, Maestría en Administración Industrial y

Empresas de servicios, Escuela de Postgrado, Facultad de Ciencias Químicas y

Farmacia, USAC, año 2021.

10. El perfil del consumidor

El consumidor debe de cumplir con las siguientes características: sexo masculino

y femenino, estar comprendido entre los 12 a 60 años, tamaño familiar de 3 a 5

integrantes, estar en las etapas de soltería (jóvenes independizados) hasta la

supervivencia (no trabaja), ingresos entre Q3, 400.00 a Q11, 900.00, nivel estudiantil de

primaria hasta Universidad, sin distinción en religión, etnia comprendida entre ladina y

maya, nacionalidad guatemalteca y sin distinción alguna en profesión.

Tabla XX

Variaciones en el perfil del consumidor

Característica Año 2,020 Año 2,021 Año 2,022

Sexo
M 40% 35% 30%
F 60% 65% 70%
Edad
12-20 15% 15% 15%
21-30 35% 40% 45%
31-40 30% 30% 25%
41-50 10% 10% 10%
51-60 10% 5% 5%
Estrato
Socioeconómico

C medio - - 28%
D bajo 100% 100% 72%

Fuente: Prodatos, Unimer, Dichter / Neira GSI.

11. La competencia

Está representada por la panadería “La Antigüeña” y la panadería “La Especial”

que se dedican a la elaboración de pan y pasteles. Se encuentran establecidos en casas

particulares y en el mismo sector o alrededor. Son los principales competidores debido a

la antigüedad similar en la zona y la calidad competitiva de sus productos.

La panadería “La Antigüeña” tiene una participación de mercado del 10% con

ventas de Q27, 885.60, la panadería “La Especial” tiene 30% con Q83, 656.80. Por lo

tanto, la panadería “Alejandra” tiene 60% con Q278, 856.00.

Tabla XX

Medios y promoción semestral relacionados a la competencia

Panadería Año 2,020

Primer semestre Segundo semestre
Medios Promoción Medios Promoción
Q. % Q % Q % Q %
“La Antigüeña” 2, 788.56 4 1,394.28 3 4,182.84 5 1,673.14 3

“La Especial” 12, 548.52 18 8,365.68 16 16,731.36 18 10,038.82 16

“Alejandra” 55,771.20 78 41,828.4 81 69,714.00 77 50,194.08 81

Total 71,108.28 100 51,588.36 100 90,628.20 100 61,906.04 100

Fuente: Elaboración propia. Curso Mercadeo II, Maestría en Administración Industrial y

Empresas de servicios, Escuela de Postgrado, Facultad de Ciencias Químicas y

Farmacia, USAC, año 2021.

12. Los precios

A continuación se dan a conocer los precios al intermediario y al consumidor de la

panadería Alejandra, así como de la competencia:

Tabla XX

Precios al intermediario y al consumidor de la panadería Alejandra y de la competencia

“La Antigüeña” “La Especial” “Alejandra”

Intermediario Q 0.27 Q0.30 Q 0.25
Consumidor Q0.35 Q0.40 Q 0.33

Fuente: Elaboración propia. Curso Mercadeo II, Maestría en Administración Industrial y

Empresas de servicios, Escuela de Postgrado, Facultad de Ciencias Químicas y

Farmacia, USAC, año 2021.

Para la panadería Alejandra el precio es un factor importante que determina la

demanda de sus productos. El objetivo de los cambios de precios es incrementar el

volumen de ventas y acrecentar la participación de mercado en el sector.

 La estrategia que se deberá seguir la empresa es precio/calidad: el producto

puede centrar su estrategia en esta relación de calidad y precio, o centrarse únicamente

en uno de los dos aspectos:

 Asociando la marca o un precio muy competitivo o un precio muy elevado, que

habitualmente esté vinculado a la exclusividad o al lujo.

 Una calidad superior a las demás marcas del mercado. (Moraño, 2010).

De acuerdo con los productos de la Panadería Alejandra según el segmento,

posicionamiento y sector al que pertenece, se ha seleccionado la estrategia de

precio/calidad debido a que los productos que ofrece son asociados al precio bajo siendo

su aspecto diferenciador. Sin embargo, en los últimos años la organización ha realizado

muchos esfuerzos para diferenciarse a través de la calidad en cada delicioso pan.

Para cumplir con el objetivo la empresa debe de realizar las siguientes actividades

específicas: hacer auditorias dos veces por año, establecer pagos por objetivos, reducir

gastos financieros, automatizar los procesos de elaboración de pan y aprovechar las

redes sociales de la organización.

13. Los canales de distribución

De acuerdo con la segmentación efectuada anteriormente a continuación se

presenta una figura que esquematiza el canal de distribución que utiliza la organización:
Figura XX

Canal de distribución utilizado por la panadería Alejandra

Panadería
Alejandra

Detallista

Consumidor

Fuente: Elaboración propia. Curso Mercadeo II, Maestría en Administración Industrial y

Empresas de servicios, Escuela de Postgrado, Facultad de Ciencias Químicas y

Farmacia, USAC, año 2021.

La panadería Alejandra en el año 2,020 obtuvo una utilidad correspondiente a

Q278, 856.00 por la venta a los detallistas. A su vez, estos últimos, obtuvieron una utilidad

de Q77, 460.00 por las ventas a los consumidores.

(Mencionar en este punto, la política de crédito en límite y en plazo, establecida

para cada uno de ellos)

Por otro lado, la panadería “La Antigüeña” y la panadería “La Especial” utilizan el

mismo canal de distribución.

14. Investigación de mercados

A nivel guatemalteco se cuenta con alrededor de 10,000 panaderías de pequeña

producción ubicadas en todo el país, sin embargo únicamente un poco más de 10

panadería cuentan con una producción a mayor escala con alrededor de 200 empleados

en plantas de producción y por ende sus productos abastecen a mayores porciones del

país (Gómez, 2010).

En base a la competencia en el mercado y el aumento de la misma por recientes

emprendimiento generados durante el periodo de pandemia, se analizan las

características del mercado en la industria panificadora. Con el objetivo de tomarlas en

cuenta y así incrementar las ventas y aumentar la rentabilidad de la panadería, dichas

características han sido implementadas por otras panificadoras (no necesariamente la

panadería “La Antigüeña” y panadería “La Especial”):

 Servicio de reparto (motoristas) por sectores, (2) locales con diseño único (un

color o decoración en específico que identifique a la panadería, (3) agregar

productos de repostería en su catálogo, entre otros.

De tal manera, se define el problema: ¿cómo incrementar ventas? y ¿cómo

aumentar la rentabilidad? En base al contexto actual del sector y la posible

expansión a sectores fuera de las zonas en donde ya se cuentan con locales

que venden los productos de panadería Alejandra.

Después de la definición del problema, según Malhora, N. (2018), se procede a

realizar un enfoque del problema mediante la identificación de la información necesaria

para llevar a cabo la investigación de mercado. Por tal motivo, a continuación, se expone

resultados de estudios relacionados a la actividad productiva de panadería Alejandra:

 Según el reporte del Ministerio de Economía en enero del año 2021, se observa

que hay oportunidad en actividades de exportación de producto de panadería

puesto que el año 2019 se llegó a un ingreso total de USD $131 millones y cuyo

país con mayor porcentaje en compra de productos de panadería elaborados en

Guatemala es Honduras.
  El uso de canales tradicionales (tiendas de barrio y tiendas especializadas de

alimentos) representan el 86.3% de los canales de distribución más utilizados

en los últimos tres años por la industria panificadora (Ministerio de Economía,

2020).

 El uso o implementación de redes sociales para la determinación del

posicionamiento de las marcas de panadería a nivel mundial, especialmente en

la situación correspondiente a la pandemia COVID-19, es realmente

beneficioso, ya que permite dar a conocer el producto en la población joven. Y

según los objetivos establecidos por la investigación se busca incrementar la

rentabilidad y las ventas que van de la mano de las redes sociales, ya que estas

herramientas digitales permiten “incrementar su potencial de ventas, optimizar

su negocio y tener logros cada vez más efectivos en su accionar” (Panaderos

Info., 2021).

 El personal capacitado en panadería es cada vez más escaso, puesto que cada

vez menos personas se inclinan a ejercer como panadero. Por tal motivo el uso

de maquinaria para el apoyo y automatización de las diferentes fases para la

producción de pan se deben tomar en cuenta si se desea aumentar la

producción sin depender de una gran cantidad de mano de obra (panaderos).

Ya que la industria panificadora tiende a contratar y capacitar en el oficio, es

decir, formar a su propio personal (Gómez, 2010).

La panadería Alejandra pretende realizar una prueba de verificación en el año

2022 para simular el lanzamiento de sus líneas de café y pastelería, y por ende, su nivel

de ventas. Además, verificar su ciclo de vida y viabilidad. Lo anterior, tendrá un costo

aproximado de Q56, 408.43.

 Referencias

1. Gómez Rodas, Celia Beatriz (2010). “Estrategias de Mercadotecnia para el crecimiento

en el Mercado de una Mediana empresa panificadora, en Amatitlán” Tesis de

Licenciatura en Administración de Empresas. Universidad de San Carlos de

Guatemala. http://biblioteca.usac.edu.gt/tesis/03/03_3682l.pdf

2. Moraño, X. (2010). Estrategias de posicionamiento

https://marketingyconsumo.com/estrategias-de-posicionamiento.html

3. Panaderos, Info. (2021). Las redes sociales y la panadería.

https://panaderos.info/?p=5498

4. Malhotra, N. (2008). Investigación de mercados (5.a ed.). Pearson Educación.

5. Ministerio de Economía de Guatemala (2020, enero). Comercio: 19.05 panadería,

pastelería y galleterías.