EL ORDEÑ O MARCA TRÜ

Antecedentes.
TRÜ es la nueva carta de presentación de El Ordeño, la primera empresa láctea del Ecuador en
obtener la certificación de Empresa B, sello internacional que avala con los más altos estándares
socio ambiental a entidades que trabajan por una economía donde el éxito se mide por el
bienestar que generan en las personas, la sociedad y la naturaleza.

El proceso de producción de los productos de El Ordeño provienen de una de las plantas más
versátiles del país, en la cual arranca un proyecto de energía limpia y renovable que busca reducir
su huella de carbono a través de la implementación de buenas prácticas ambientales. Actualmente
TRU lanza al mercado ecuatoriano una oferta de leche 100% pura en presentaciones: entera,
descremada, semidescremada y crema de leche, son nutritivos, saludables y amigables con el
ambiente.

Su proveedores son más de 6.000 pequeños y medianos productores, de 11 provincias del país,
254 colaboradores, sus proveedores, clientes y consumidores, la compañía cuenta con el respaldo
de un modelo empresarial asociativo e incluyente, el cual lo implementa desde su fundación hace
17 años; todo esto con la finalidad de promover el bienestar de cada actor que interviene en su
cadena de valor y alinea su estrategia empresarial a una gestión de triple impacto. Sus socios en el
campo tienen autonomía en su negocio, reciben capacitación técnica, financiera y precio justo.
Además la compañía mantiene un convenio con la Organización de las Naciones Unidas para la
Alimentación y la Agricultura (FAO), que se basa en mejorar las capacidades del pequeño y
mediano productor, logrando:  

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 PEST

POLÍTICO

 Aprobación de la ley humanitaria.

 Cambios en materia laboral para precautelarían los empleos.
 Desconfianza en el gobierno.

ECONÓMICO

 Reducciones salariales por concepto de trabajo de menos horas.

 Apertura nuevos créditos para enfrentar la emergencia
 Deflación económica e incertidumbre ya que no hay controles de precios bienes básicos.
 Venta de leche cae 30% por que negocios cafeterías y hoteles no están laborando.
[CITATION ElT20 \l 12298 ]
 Cambio de la matriz productiva para leche en polvo y leche en cartón.

SOCIAL

 Desempleo crece al 10% en el país.[ CITATION ELU20 \l 12298 ]

 Consumo de leche menor a 90 litros al año.[CITATION EKO19 \l 12298 ]
 Bloqueo de vías de acceso a ciertas partes del campo por temor al virus.[CITATION ElT20 \l
12298 ]
 Consumo de lácteos en un aumento de 15%.[CITATION ElT20 \l 12298 ]
 Reducción del miedo a las compras online en ecuador, mayor credibilidad en los
comercios online.[ CITATION Ele20 \l 12298 ]

TECNOLÓGICO

 Nuevos protocolos sanitarios en las empresas para precautelar la seguridad de los

productos lácteos y leche.[CITATION ElT20 \l 12298 ]
 Crecimiento acelerado de ventas en línea por la emergencia 40%.[CITATION Ele20 \l 12298
]
 Nuevas oportunidades de negocios generadas gracias a las redes sociales y a la
penetración del internet en un 80% en el ecuador.[CITATION Ele20 \l 12298 ]
 Las plataformas digitales de "delivery" experimentaron crecimiento durante la
pandemia.[CITATION Ele20 \l 12298 ]

Porter

 Rivalidad entre las empresas: la rivalidad de las empresas es fuerte la empresa

más fuerte es la marca vita que esta como número uno en la mente del consumidor, seguido
por la marca la lechera y en el puesto 10 está la marca El ordeño, existe mucha rivalidad
entre marcas ya que la leche que viene de los productores es un valor establecido y lo único
que cambia es el proceso de envasado y distribución de las empresas.
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 Poder de negociación de los clientes: La leche y sus derivados al ser un bien de
consumo alimentario existe una gran cantidad de demanda así que el poder negoción es
escaso.
 Poder de negociación de los proveedores: El precio de la leche es 0,42ctv ya que
está fijado por el acuerdo 394 por lo que no hay poder negoción con los proveedores con el
precio del litro de leche cruda.
 Amenaza de los nuevos  competidores entrantes: la amenaza de nuevos
competidores es alta ya que el 50% de la leche viene de pequeños productores y a la vez no
cumplen con las normativas propuestas por lo cual es un negocio al menorero que pesa
bastante a las empresas, pero si lo vemos a competidores del mismo nivel es más difícil ya
que el alto costo de maquinarias y la producción en masa llevan un alto costo de inversión
para la empresa y no es fácil costearlo.
 Amenaza de productos sustitutos: Los productos sustitutos son más que todo las
empresas que hacen jugos y avenas sin leche ya que el precio de leche es alto en el país el
consumo de leche es menor por su costo elevado y hay una gran cantidad de productos
sustitutos además que el consumo de la leche es menor a otros países por su costo elevado.

FODA

FORTALEZAS OPORTUNIDADES
Unicos productos de aliemntacion Consumo de lácteos en un aumento de
sostenibles 15%.
Calidad y garantia en sus productos. Reducción del miedo a las compras online
empaques 70% biodegadables. en ecuador.
Productos inovadores y con nueva Crecimiento acelerado de ventas en línea
ideologia por la emergencia 40%.
Cadena de produccion sin fallas. Apertura nuevos créditos para enfrentar
la emergencia

DEBILIDADES AMENAZAS
Desconocimiento de la marca. Venta de leche cae 30% por que negocios
Desconfianza del cliente por ser cafeterías y hoteles no están laborando.
prodcuto nuevo. Consumo de leche menor a 90 litros al
año.
Muchas personas no saben que es
Nuevos protocolos sanitarios en las
tru. empresas para precautelar la seguridad de
Distribucion de marca escasa en los productos lácteos y leche.
tiendas. Precio de la leche cruda 0,42ctv.

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CANVAS

Principales Actividades Propuesta de Relación con los Segmento

socios Clave valor clientes
Recolección de la Atención al cliente. Personas de clase
Granjeros leche. media a alta que
pequeños Pasteurización de Programas sociales sean conscientes
lecheros. la leche. Brindan y con la de del cambios
Distribución de la Alimentos comunidad. ambientales.
IBM seguros. leche. sostenibles con
Interacción con el calidad y Personas de clase
consumidor en garantía. media a alta que
redes sociales. buscan calidad y
garantía en sus
Recursos clave Canales productos.
Materia prima Supermercados
(leche) Tiendas.
Fábrica de Página web
tratamiento. Redes sociales.
Publicidad Servicio a
domicilio.

Costos Ingresos
Publicidad Venta de los productos Tru.
Nómina de empleados.
Pago de proveedores.

Marketing mix El Ordeño leche TRÜ.

Producto
1. I: calidad
2. Segmentación:
a. Clase media
b. Clase alta
3. Valor agregado: Producto calidad
4. Valor único: es un alimento sostenible.

Precio
1. I: sostenible
2. Segmentación:
a. Clase media
b. Clase alta
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 3. Valor agregado: amigable con la sociedad y el medio ambiente.
4. Valor único: ayuda pequeños productores.

Plaza
1. I: ecológico
2. Segmentación:
a. Clase media
b. Clase alta
3. Valor agregado: reducción de plástico.
4. Valor único: saber la procedencia de la leche y sus procesos.

Promoción
1. I: innovador
2. Segmentación:
a. Clase media y alta.
3. Valor agregado: ayuda social
4. Valor único: Conexión con los clientes de manera ambiental.

ANÁLISIS Y SOLUCIÓN DEL PROBLEMA.

Problemas
 Nueva marca en el mercado
 Desconocimiento de marca
 Publicidad muy enfocada la sostenibilidad más no tanto al producto.
 Segmento de mercado muy reducido al cual se envía la publicidad.
 Empatía de la marca con el consumidor a medias.

Problema macro
Comunicación de la empresa con el consumidor.

La empresa aunque ha hecho todos los esfuerzos por la dar a conocer la marca no se ha sabido
comunicar ya que las personas no tiene conocimiento sobre el movimiento Tru ni su significado,
además la publicidad está muy enfocada a la sostenibilidad mas no al producto por lo que la
atención se va a ser sostenible ambientalmente mas no a dar a conocer los beneficios de los
productos.

Soluciones
Enfocar más la publicidad al producto y sus beneficios que ofrece con un tinte de sustentabilidad y
responsabilidad social.

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Plan de acción
1. Rediseñar la campaña de marketing de la empresa con más enfoque en los productos y en
los posibles consumidores.
2. Analizar a los posibles consumidores ecuatorianos de la marca Tru y como se les llamaría
la atención.
3. Realizar alianzas con los tenderos de los barrios para la venta de leche Tru por comisión.
4. Captar la atención en los medios mediante una campaña de ayuda con leche Tru a las
familias por los estragos de la pandemia.
5. Tener más interrelación con los consumidores mediante material audio visual con los
cuales puedan comunicar el compromiso y los beneficios que la marca ofrece para generar
un instinto de pertenecía y empatía.
a. Videos de como reciclar los envases o ideas de reutilización de los mismos.
b. Videos de ayuda a las personas reales de las campañas de ayuda las familias de
escasos recursos.
c. Videos de ideas de como comer mejor con los productos Tru.
d. Tu familia es Tru.
6. Hacer campaña publicitaria de que por que prefieren Tru ante las otras marcas.

Canvas rediseñado
Principales sociosActividades Propuesta de Relación con los Segmento
Clave valor clientes Personas de
Granjeros Recolección de la Atención al clase media a
pequeños leche. cliente. alta que sean
lecheros. Pasteurización de conscientes de
la leche. Brindan Programas sociales del cambios
IBM seguros. Distribución de la Alimentos y con la ambientales.
leche. sostenibles con comunidad.
Asociaciones con Interacción con el calidad y Personas de
comunidades. consumidor en garantía. Videos interactivos clase media a
redes sociales. con los clientes. alta que buscan
Tienda de barrio. calidad y
Recursos clave Canales garantía en sus
Supermercados productos.
Materia prima Tiendas.
(leche) Página web Familias que
Fábrica de Redes sociales. quieran tomar
tratamiento. Servicio a leche 100% pura
Publicidad domicilio. y saludable

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Costos Ingresos
Publicidad Venta de los productos Tru.
Nómina de empleados.
Pago de proveedores.

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La lechera
Antecedentes
MISIÓN: Somos una empresa que ofrece servicios de calidad con ética profesional, creatividad y
seriedad.

VISIÓN: Ser una empresa competitiva y reconocida internacionalmente en el desarrollo de ideas

creativas dando la satisfacción a nuestros clientes distinguiéndonos así de la calidad y
profesionalismo para cumplir con los objetivos de nuestras cuentas.

Es la compañía agroalimentaria más grande del mundo Tiene su sede central en Vevey, Suiza. La
gama de productos ofertada por Nestlé incluye desde agua mineral hasta comida para animales,
pasando por productos de chocolate y de lácteos.

Fundada en 1866 por el alemán residente en Suiza Henri Nestlé .Boticario que había desarrollado
una comida para lactantes incapaces de alimentarse del pecho. Rápida expansión por América y
Europa. Fusión en 1905 con la Anglo-Swiss Condensed Milk Company

Es una leche larga vida, lista para tomar. Sometida al proceso UHT (Ultra High Temperature,
esterilización a 140º C) para obtener un producto libre de bacterias sin perder sus propiedades
nutritivas.

VENTAJAS

Al ser la marca preferida por los ecuatorianos garantiza una rotación superior en el punto de venta
y un producto con alto valor nutricional para los consumidores. Adicionalmente genera mayor
rentabilidad que nuestros competidores. Es considerada la leche de mejor calidad.

BENEFICIOS

“LA LECHERA® es la única LECHE 100% NATURAL SIN SUEROS NI ADULTERANTES”, por lo que se ha
convertido en la preferida por los consumidores, adicionalmente brinda un mayor margen de
ganancia que las marcas competidoras.

La leche preferida por los ecuatorianos por ser la más rica y nutritiva. Además es 100% PURA, SIN
SUERO NI ADULTERANTES.

PORTER
Rivalidad entre las empresas: la rivalidad de las empresas es fuerte la empresa más fuerte
es la marca vita que esta como número uno en la mente del consumidor, seguido por la
marca la lechera que se posiciona en segundo lugar en los que es lácteos además sus
competencias directa es Reyleche, Indulac, Pasteurizadora Quito (vita).
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 Poder de negociación de los clientes: La leche y sus derivados al ser un bien de
consumo alimentario existe una gran cantidad de demanda así que el poder negoción es
escaso ya que al ser una leche que se enfoca en los extractos altos y medios altos el cliente
no tiene poder de negociación.
 Poder de negociación de los proveedores: El precio de la leche es 0,42ctv ya que
está fijado por el acuerdo 394 por lo que no hay poder negoción con los proveedores con el
precio del litro de leche cruda.
 Amenaza de los nuevos  competidores entrantes: la amenaza de nuevos
competidores es alta ya que el 50% de la leche viene de pequeños productores y a la vez no
cumplen con las normativas propuestas por lo cual es un negocio al menorero que pesa
bastante a las empresas, pero si lo vemos a competidores del mismo nivel es más difícil ya
que el alto costo de maquinarias y la producción en masa llevan un alto costo de inversión
para la empresa y no es fácil costearlo.
 Amenaza de productos sustitutos: Los productos sustitutos son más que todo las
empresas que hacen jugos y avenas sin leche ya que el precio de leche es alto en el país el
consumo de leche es menor por su costo elevado y hay una gran cantidad de productos
sustitutos además que el consumo de la leche es menor a otros países por su costo elevado.

FODA

FORTALEZAS OPORTUNIDADES
Leche 100% pura. Consumo de lácteos en un aumento de
Calidad y garantia en sus productos. 15%.
Cadena de produccion con altos Venta de productos online.
estandares de calidad Crecimiento acelerado de ventas en línea
tiempo de la marca en el mercado 50 por la emergencia 40%.
años. Apertura nuevos créditos para enfrentar
facilidad de aquicision. la emergencia

DEBILIDADES AMENAZAS
Precio alto Venta de leche cae 30% por que negocios
cafeterías y hoteles no están laborando.
Segmento de mercado de clase
Consumo de leche menor a 90 litros al
media alta a alta. año.
Informacion casi inexistente de los Nuevos protocolos sanitarios en las
productos. empresas para precautelar la seguridad de
Mal uso de las rse. los productos lácteos y leche.
Precio de la leche cruda 0,42ctv.
Crecimiento de Marcas blancas

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Canvas
Principales socios
Actividades Propuesta de valor Relación con los Segmento
Clave clientes Personas de
Granjeros Recolección de la Atención al clase media
medianos y leche. cliente. alta a clase
pequeños. Pasteurización de Brindan productos alta que
la leche. de calidad y Programas deseen
Nestlé Distribución de la garantía con los sociales y con la consumir
leche. más altos comunidad. leche pura.
Supermercados Interacción con el estándares y
consumidor en reconocimiento. Personas de
redes sociales. clase alta que
Clientes hacen sus
Recursos clave Canales alimentos con
Tiendas del Materia prima Supermercados productos de
barrio. (leche) Tiendas. calidad.
Fábrica de Página web
tratamiento. Redes sociales.
Publicidad Servicio a
domicilio.

Costos Ingresos
Publicidad Venta de los productos La Lechera
Nómina de empleados.
Pago de proveedores.
Costos de distribución.

Insight: disfruta lo bueno de tomar leche

Producto
1. I: Confianza
2. Segmentación:
a. Clase media alta
b. Clase alta
3. Valor agregado: calidad
4. Valor único:

Precio
1. I: garantía
2. Segmentación:
a. Clase media alta
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 b. Clase alta
3. Valor agregado: Marca reconocida a nivel mundial.
4. Valor único: Estatus.

Plaza
1. I: Accesible
2. Segmentación:
a. Clase media
b. Clase alta
3. Valor agregado: se puede encontrar en cualquier parte.
4. Valor único: reconocimiento de marca.

Promoción
1. I: familiar
2. Segmentación:
a. Clase media alta y alta.
3. Valor agregado: Momentos amenos.
4. Valor único: Recetas e ideas.

Estrategias de La Lechera.
Estrategia de enfoque
La lechera se enfoca más el segmento de mercado de la familia y tradición.

 Publicidad está enfocada siempre a recetas en familia.

 Sus productos son de ámbito familiar.
 La publicidad de cómo es hecha la gente es enfocada a la familias que ayudan.
 Por la compra de pack gratis tarro de metal.

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Estrategia de costos
La estrategia de costos es sacar promociones de paga dos lleva tres

Promoción que ínsita al consumo

Estrategia de diferenciación.
La estrategia de diferenciación está dada en la calidad y garantía que ofrece al llamarse la mejor
leche.

 Sus precios altos también lo posicionan de esta manera

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  Accesibilidad tanto en las tiendas y supermercados hace que estén a la vista.

 Inversión en nuevas tecnologías siempre a la vanguardia.

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Implementación en TRÜ
Estrategia de costos
 Por la compra de una caja 12 gratis 2 leches adicionales.
 Por cada dólar donamos 0,25ctv a un comedor de alimentos en productos TRU.

Estrategia de diferenciación.
 Implementación de la leche TRU en las tiendas del barrio mediante venta de comisión.
 Hacer una comunidad TRU con la cual se den tips y haya interacción mas interna con la
marca realización de una tribu TRU que ayuda al medio ambiente.
 Porque preferimos TRÜ ante las otras marcas.

Estrategia enfoque
 Por la compra de 6 leches gratis tu bolsa de compras reutilizable.
 Ampliación del contenido videos de la página.
 Como reciclar los cartones de leche TRÜ o a su vez su reutilización.
 Publicidad interactiva con juegos en la página web donde enseñen como reciclar.

Bibliografía
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http://spanish.xinhuanet.com/2020-05/16/c_139060880.htm

EKOS. (19 de NOVIEMBRE de 2019). EKOS. Obtenido de

https://www.ekosnegocios.com/articulo/una-marca-con-proposito

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https://www.eltelegrafo.com.ec/noticias/economia/4/industria-paralizada-covid-19

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https://www.bolsadevaloresguayaquil.com/sigcv/Opciones%20de%20Inversion/Renta
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PCR. (24 de AGOSTO de 2018). Bolsa de valores Guayaquil. Obtenido de

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 %20Fija/Prospectos/Nestl%C3%A9%20Ecuador%20S.A/Papel%20Comercial/Calific.
%20(2)%20PC.%20Nestle%2024-08-18.pdf

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