BENEMÉRITA UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE PUEBLA

FACULTAD DE INGENIERÍA

COLEGIO DE INGENIERÍA INDUSTRIAL

FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS

AXEL RODRIGUEZ BATRES

TAREA:

ESTUDIO DE MERCADO

ALUMNO:
• BADILLO GARCÍA CARLOS ALBERTO 201858700
• CUAUTLE APONTE ANA 201836969
• DEL VILLAR PERDOMO ARANTZA 201872120
• ROSAS DÍAZ YARELI LIZBETH 201866302
• URBANO NIEVA SANDRA DANIELA 201867441
Tabla de contenido
ESTUDIO DE MERCADO .............................................................................. 2
1.1 Objetivos del estudio de mercado ......................................................... 2
1.2 Segmentación del mercado...................................................................... 2
1.3 Análisis de la demanda........................................................................... 11
1.3.1 Principales variables que afectan a la demanda................................ 12
1.3.2 Presentación de la encuesta ............................................................... 13
1.3.3 Proyección de la demanda .................................................................. 15
1.4 Análisis de la oferta................................................................................. 17
1.5 Análisis de Precios.................................................................................. 19
1.5.1. Precio basado en Desviación Estándar............................................. 20
1.5.2. Selección de precio y conclusión del mismo ..................................... 22
1.6 Comercialización y canales de distribución ........................................... 22
1.7 Promoción y publicidad........................................................................... 23
1.8 Conclusiones ........................................................................................... 25
Referencias ................................................................................................... 26

1
ESTUDIO DE MERCADO

1.1 Objetivos del estudio de mercado

General

Determinar el grado de aceptación que tendría el lanzamiento del jabón de tocador con
extracto de naranja como alternativa al comercial, así como las condiciones sobre las
cuales adquirirán nuestro producto y el impacto para posicionarse en el mercado.

Particulares

1. Analizar la comercialización del extracto de naranja como nuevo concepto en el

mercado.
2. Estudiar la viabilidad del producto desde la perspectiva de las preferencias del
mercado.
3. Entender las características, expectativas y requerimientos del público objetivo.
4. Determinar las características más eficaces del producto que la audiencia objetivo
aceptará con mayor facilidad.
5. Reducir el grado de riesgo que implica el lanzamiento de un producto diferente al
mercado.
6. Determinar la aceptación que un producto a base de extracto de naranja puede
tener en el mercado objetivo.

1.2 Segmentación del mercado

Según datos de la Encuesta Nacional de Ocupación y Empleo (ENOE), elaborada por el

Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI), durante el cuarto trimestre del
2022, el INEGI indicó que en el país había 108.5 mujeres por cada 100 hombres. Puebla
fue el segundo estado donde se registró mayor presencia de mujeres, el porcentaje fue
del 54.8% mientras que en el del sector masculino del 50.5%.

2
Actualmente en México durante nuevas tendencias y productos sustitutos a los
habituales se ha generado un 7.2% en mayor interés por el cuidado personal con un
valor actual del mercado según CANIPEC (Industria del cuidado personal y del hogar) es
de 187,776.3 MDP

De acuerdo con un estudio reciente de Kantar Worldpanel México, en promedio un hogar

mexicano gasta al año 2 mil 800 pesos en productos de cuidado personal con estimado
de 12 jabones anuales. Actualmente México es productor de productos orgánicos como
lo son los jabones de los cuales de toda la población México consume este tipo de
productos un estimado del 15% de la población.

Segmentación geográfica: México

Segmentación demográfica: Personas de 18-60 años
Segmentación socioeconómica: Clase media
Estilo de vida: Saludable y activo
Actividades e intereses: Interés por el Skincare, el autocuidado. Interés por
productos naturales minimalistas que cuiden el medio ambiente.
Segmentación: Personas de entre 18 y 60 años y con un poder adquisitivo medio
alto.

El medio ambiente es la principal razón por la que el 62 % de los consumidores de

cosmética natural eligen este tipo de productos. Productos naturales y orgánicos tienen
también un gran potencial de crecimiento debido a la tendencia internacional hacia los
productos amigables con el medio ambiente y sostenibles.

Nuestro cliente potencial será un cliente recurrente que comprara en pocas cantidades,
pero sus compras serán frecuentes y conscientes de su cuidado personal.

Actualmente en México según el (INEGI) habitan 6,583,278 de las cuales el 52.0% son
mujeres siendo nuestro mercado objetivo, con un numero de 3,423,305 habitantes
mujeres. Segmentamos que 15% son consumidores potenciales de productos orgánicos
y de cuidado personal este dato nos ayuda a delimitar el mercado con las personas con
características similares:

3
Debido a la pandemia por COVID-19 el último censo que se realizó fue en 2020,
partiendo de esto tomamos en cuenta la población objetivo que es aquella que se
encuentra en el municipio de Puebla. De acuerdo con datos oficiales del INEGI (2020),
tenemos que la población total de Puebla se divide de la siguiente manera:

Dividiendo esta población de la siguiente manera por municipios del Estado:

4
5
6
Tabla - Colonias en la zona norte de la Ciudad de Puebla. Fuente: INEGI. Censo 2020.

De acuerdo con los datos anteriores, y aplicando la tasa de crecimiento media anual del
1%, obtenemos la siguiente tabla con los datos actualizados hasta 2022:

POBLACIÓN 6,583,278

POBLACIÓN MUJERES HOMBRES

1,402,23 1,619,4
0 a 14 años 21.3% 8 24.6% 86

1,652,40 1,573,4
15 a 19 años 25.1% 3 23.9% 03

7
 2,606,97 2,521,3
30 a 59 años 39.6% 8 38.3% 95

60 años + 14.0% 921,659 13.2% 868,993

6,583,27 6,583,2
TOTAL 100.0% 8.00 100.0% 78

1% Crecimiento medio annual

POBLACIÓN 6,846,609

POBLACIÓN MUJERES HOMBRES

1,468,07 1,685,3
0 a 14 años 22.3% 1 25.6% 19

1,718,23 1,639,2
15 a 19 años 26.1% 6 24.9% 36

2,672,81 2,587,2
30 a 59 años 40.6% 1 39.3% 28

60 años + 15.0% 987,492 14.2% 934,825

6,846,60 6,846,6
TOTAL 104.0% 9 104.0% 09

Tomando en cuenta que este es un producto en el cual debemos considerar los niveles
socioeconómicos para determinar el alcance, desarrollaremos los tipos que existen para
poder evaluar de manera adecuada aquel que impactara en nuestro producto:

NIVEL DESCRIPCIÓN PORCENTAJE

Las personas que cuentan con este nivel tienen

A/B Nivel
Alto servicios, de recursos financieros y de seguridad 6.80%
que permiten tener una muy buena calidad de vida,

8
 pero además permite planear su futuro son
problemas.

Los mexicanos de este nivel tienen recursos y

C+ Medio servicios que les permiten tener una buena calidad
14.20%
Alto de vida y gozan de ligeros excedentes que les
hacen posible tener ciertos lujos.

Las familias que tienen este nivel cuentan con

C, Medio recursos y servicios que permiten tener una vida
17.00%
Típico práctica y una calidad de vida “adecuada” pero sin
lujos ni excedentes.

C-, Nivel
Medio Las familias de este nivel tienen recursos mínimos
17.10%
Emergent para cubrir sus necesidades más básicas y aspiran
e a tener un nivel de vida con mejor calidad.

Las familias de este nivel tienen mala calidad de

D+, Nivel
vida. Pasan por problemas para contar con lo básico
Bajo 18.50%
para vivir, y regularmente pasan por condiciones
Típico
sanitarias mínimas.

D, Nivel
Bajo Las familias de este nivel tienen problemas para 21.40%
extremo sobrevivir, incluso dejan de comer algunas veces.

Las familias de este nivel tienen escasez de todos

E, Nivel
los servicios y bienes. Construyen sus hogares con
Bajo Muy 5.00%
materiales de desecho y tienen problemas
Extremo
permanentes y graves para subsistir.

100.00%

9
Tomando en cuenta esto, tomaremos como base el Nivel socioeconómico C - Medio Alto,
Típico y Emergente con un 48.3% de la población, este porcentaje de personas serán a
las cuales vamos a dirigir nuestro producto hecho a base de extracto de naranja, esto
considerando y si considerar el 1% de porcentaje de crecimiento medio anual:

6,583,2
POBLACIÓN 78

NSE NSE
POBLACIÓN MUJERES Medio Total HOMBRES Medio Total

2,099,6
15 A 19 AÑOS 25.1% 22 48.3% 10,141 23.9% 1,999,242 48.3% 9,656

3,312,5
30 A 59 AÑOS 39.6% 52 48.3% 16,000 38.3% 3,203,806 48.3% 15,474

1,171,1
60 AÑOS + 14.0% 04 48.3% 5,656 13.2% 1,104,184 48.3% 5,333

6,583,2
TOTAL 78.7% 78.00 31,797 75.4% 6,307,232 30,464

1% Crecimiento medio annual

6,846,60
POBLACIÓN 9

NSE NSE
POBLACIÓN MUJERES Medio Total HOMBRES Medio Total

2,183,2
15 A 19 AÑOS 26.1% 73 48.3% 10,545 24.9% 2,082,892 48.3% 10,060

3,396,2
30 A 59 AÑOS 40.6% 02 48.3% 16,404 39.3% 3,287,456 48.3% 15,878

1,254,7
60 AÑOS + 15.0% 54 48.3% 6,060 14.2% 1,187,834 48.3% 5,737

10
 6,834, 6,558,1
TOTAL 81.7% 229 33,009 78.4% 83 31,676

Como podemos observar en las tablas, nuestra población está determinada entre los 18
y 60 años especialmente en mujeres por lo cual podemos llegar a una población total de
31,797 mujeres en la Ciudad de Puebla, pero si consideramos el crecimiento medio anual
de 1% podemos llegar hasta a 33,009 mujeres. En las tablas también se reflejan las
estadísticas en hombres esto debido a que, si bien nuestro objetivo son mujeres, existen
muchos hombres que también tienen interés por el cuidado de la piel y los productos
naturales en su vida diaria, siento estos un total de 30,464 hombres y con el crecimiento
medio anual un total de 31,676 hombres.

1.3 Análisis de la demanda

Como se pudo observar en la segmentación de mercado, ha habido un crecimiento en
relación al cuidado personal además de la preocupación por los desechos de los
productos utilizados en la vida diaria de la población mexicana.

Por parte de Data México tenemos que, en relación a la fabricación de jabones,

limpiadores y preparaciones de tocador en el tercer trimestre de 2022 en México, se
registró un PIB de $5.51 billones de pesos mexicanos, demostrando un crecimiento del
3.4% con respecto al anterior trimestre. Además de que en el mismo año se registraron
un total de 1797 unidades económicas, de las cuales destacan Estado de México (239),
Ciudad de México (223) y Jalisco (200).

Con respecto al año 2019 tenemos a siguiente distribución de unidades económicas

según entidades federativas:

11
Aquí podemos destacar que el estado de Puebla, en donde vamos a distribuir nuestro
producto, se encuentra en crecimiento con un total de 78 unidades económicas en 2019.

Según un estudio hecho por la Profeco (2011), la mayoría de los hogares mexicanos
tienen un jabón de tocador en sus hogares, siendo así el 85% de la población. Además
de que la población escoge el jabón a utilizar en su rutina de belleza según el tipo de piel
y los ingredientes activos que la barra contenga. Dicho esto, es importante destacar que
nuestro producto al ser de origen natural contendrá ingredientes que además de
refrescar la piel, la mantendrán limpia y tersa.

Según la CANIPEC las nuevas generaciones y las generaciones de adolescentes y

jóvenes adultos, están cambiando el mercado, ya que además de buscar un producto
que cumpla con su función principal, buscan que este le genere beneficios a la piel a
largo plazo, siendo algo que nuestro producto puede cumplir. Además de que, estas
generaciones mencionadas, buscan productos para el cuidado personal que sean más
básicos, con ingredientes naturales y menos impacto ambiental.

1.3.1 Principales variables que afectan a la demanda

Nuestra demanda se verá principalmente afectada por los otros jabones sean
artesanales o no que existan en el mercado, ya que, al ser un producto que está entrando
al mercado será complicado posicionarse ante las grandes marcas que ya existen
actualmente en el mercado.

12
También otro factor que se pueda considerar es la preferencia de las personas en cuanto
a los ingredientes contenidos en la barra, ya que, al ser una barra de jabón de tocador
con cáscara de naranja como principal ingrediente activo, puede que haya personas en
el nuestro mercado meta que no se sientan principalmente atraídos por ese ingrediente
en específico y se vaya en busca de otra marca que contenga un ingrediente que sea
más llamativo.

1.3.2 Presentación de la encuesta

13
14
1.3.3 Proyección de la demanda
Siguiendo el crecimiento medio anual del 1%, contamos con la siguiente proyección de
la demanda durante los primeros cinco años. También se ha tomado en cuenta la
población de hombres debido a que el producto no será exclusivamente para el sector
femenino de la ciudad de Puebla.

Demanda
Población
aproxima Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
mujeres
da
15 a 19 años 10,141 10,242 10,345 10,448 10,553 10,658
30 a 59 años 16,000 16,160 16,322 16,485 16,650 16,816
60 años y
5,656 5,713 5,770 5,827 5,886 5,945
más
Población
31,797 32,115 32,436 32,760 33,088 33,419
total

15
 Demanda
Población
aproxima Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
hombres
da
15 a 19 años 9,656 9,753 9,850 9,949 10,048 10,149
30 a 59 años 15,474 15,629 15,785 15,943 16,102 16,263
60 años y
5,333 5,386 5,440 5,495 5,550 5,605
más
Población
30,463 30,768 31,075 31,386 31,700 32,017
total

Por lo tanto, tomando en cuenta ambos sectores de la población, se tendría la siguiente

población neta en los respectivos años:

Población
62,260 62,883 63,511 64,147 64,788 65,436
neta

16
1.4 Análisis de la oferta
En México, existe una amplia variedad de jabones en barra disponibles en el mercado.
Los jabones que contienen ingredientes naturales como el extracto de naranja han
ganado popularidad en los últimos años debido a los beneficios que ofrecen para la piel.

En el caso de las mujeres de 18 a 60 años con un estado socioeconómico bajo-medio,

es importante tener en cuenta que buscan productos de calidad a precios asequibles.
Por lo tanto, el precio será un factor clave en la decisión de compra. Además del precio,
otros factores importantes para este grupo de consumidoras pueden incluir la fragancia,
la textura y la hidratación que ofrece el jabón. El extracto de naranja es conocido por sus
propiedades antioxidantes y por su capacidad para hidratar la piel, lo que puede ser un
atractivo adicional para estas consumidoras.

Es importante que el jabón en barra con extracto de naranja tenga una presentación
atractiva y sea fácil de usar. La etiqueta y el empaque también son factores importantes,
ya que deben ser claros y fáciles de entender para el consumidor.

En cuanto a la competencia, hay varias marcas de jabones en barra disponibles en el

mercado mexicano, por lo que será importante diferenciarse de los competidores en
términos de calidad, precio y variedad. En México es muy competitivo y está dominado
por grandes marcas internacionales como Dove, Palmolive, Nivea y otras. Sin embargo,
hay espacio para productos innovadores y diferenciados, como un jabón en barra con
extracto de naranja.

Un aspecto positivo de este producto es que el extracto de naranja es conocido por sus
propiedades antioxidantes y su capacidad para limpiar profundamente la piel, lo que
puede ser atractivo para las mujeres que buscan productos de cuidado personal
naturales y efectivos.

En cuanto al segmento de mercado al que está dirigido este producto (mujeres de 18 a

60 años y con un estado socioeconómico bajo-medio), es importante considerar que este
grupo de consumidoras suele ser muy sensible al precio y busca opciones accesibles y
de buena calidad. Por lo tanto, es importante ofrecer un producto a un precio competitivo

17
y que sea accesible en tiendas de autoservicio y farmacias, que son los principales
puntos de venta para este segmento de mercado.

Además, es importante destacar que este segmento de mercado tiende a ser muy fiel a
las marcas que les ofrecen productos de buena calidad a precios accesibles. Por lo tanto,
es importante asegurarse de que el producto sea efectivo y cumpla con las expectativas
de las consumidoras para generar lealtad a largo plazo.

En cuanto a la competencia, es importante destacar que hay varias marcas nacionales y

extranjeras que ofrecen productos similares, por lo que es necesario encontrar una forma
de diferenciarse.

18
1.5 Análisis de Precios
Para el análisis de precios de los jabones, decidimos dividir la competencia en
“Competidores Directos” y “Competidores Sucedáneos”. Se realizó una investigación y
se hizo caso omiso a las promociones que algunos de los jabones tenían en los
supermercados, tomando en cuenta el precio original para dicho análisis.

Elegimos los siguientes rasgos para el estudio: Marca, Costo, Gramaje, Diversidad de
aromas, Opción de compra por paquete, Número de jabones por paquete, Precio por
paquete, Lugar de venta y Venta online con envío

A continuación, se muestran ambas tablas:

19
Como principal competidor directo tenemos la marca “Árbol Verde”, ya que sus jabones
son completamente artesanales y naturales. Tienen un precio razonable, no es ni muy
caro ni muy barato (análisis de datos simple), y a comparación de nuestra marca, ellos
cuentan con 3 opciones de aromas.

1.5.1. Precio basado en Desviación Estándar

Se realizó el análisis de Desviación Estándar de los productos utilizando la herramienta
de Excel, en la cual se ordenaron las marcas de jabones ascen dentemente referente al
costo unitario de las barras de jabón.

En el caso de 3 marcas (números: 5, 12 y 13, en Competidores Directos) que no cuentan

con la venta individual de sus barras de jabón, dividimos su precio por paquete entre la
cantidad de jabones que incluyen, y tomamos como referencia ese costo para el análisis.

-Nota: para poder graficar, calculamos la Distribución Normal.

20
Después, calculamos el Promedio, Desviación Estándar y el 0.5 Desv.Est para poder
hacer la comparativa de precios.

Al ver la gran dispersión de los datos, decidimos tomar los primeros 12 productos y volver
a realizar el análisis.

21
Volvimos a calcular el Promedio, Desviación Estándar y el 0.5 Desv.Est para poder hacer
la comparativa de precios.

1.5.2. Selección de precio y conclusión del mismo

Basándonos en 0.5 Desv. Est. Sumado a la Media (Promedio), hemos decidido dejar el
precio del jabón por barra individual en $28, estando en medio del rango de "un poco
caro".

Este precio en cuestión fue también considerando el hecho de que sería más accesible
para el público estando sólo $3.45 por encima de la media, y se hará incapié en que es
un producto completamente natural y artesanal.

1.6 Comercialización y canales de distribución

Para que nuestro producto sea más atractivo y con un acceso más fácil en el mercado
hemos optado por un canal indirecto, en donde nosotros solo nos dedicaremos en
hacerle llegar el producto a un intermediario y él se encargará de hacer llegar nuestro

22
producto al cliente final. Los intermediarios que tendremos serán cadenas de
supermercados, farmacias, tiendas naturistas, salones de belleza, etc.

También se planea comercializarlo por internet, creando nuestra propia página web.
En dicha página o sitio web se encontrará todo relacionado con nuestro producto, así
como ingredientes, todos los beneficios y las tendencias del cuidado de la piel.

1.7 Promoción y publicidad

Después de hacer encuestas, recolectar información sobre lo que nuestro cliente
potencial requiere, comparar nuestro producto con el de la competencia y buscar las
tendencias actuales hemos optado por diferentes promociones con el fin de captar la
atención de nuestro mercado meta y así poder introducirnos al mercado de una forma
segura.

1) La primera estrategia consiste en vender temporalmente a un precio inferior al

normal, comunicándolo en el propio envase, por ejemplo: “Descuento del 10%”.

Este tipo de promoción es la que más efecto directo tiene sobre el consumidor. Para el
consumidor resulta un excelente negocio, al obtener el mismo producto por menos
dinero. A la empresa, le permite aumentar la rotación del producto.

2) La segunda estrategia se basa en mayor contenido de producto por el mismo

precio, aquí podríamos aplicar la clásica promoción de 3x2 o un envase de mayor
contenido ofrecido al precio del producto normal con una leyenda de “20% más”.

El objetivo de esta promoción es quitarle porcentaje del mercado a la competencia y

luego mantener dicho porcentaje con el producto habitual.

3) La tercera estrategia consiste en dar muestras gratuitas de nuestro producto en

una presentación más pequeña para que el consumidor pueda probarlo.

Esta estrategia tiene como objetivo posicionarnos en el mercado, ya que, nuestro

producto tiene un componente diferenciador como lo es el extracto de naranja.

23
 4) La cuarta y última estrategia consiste en concursos y sorteos, aprovechando en
poder de las redes sociales se convocará a concursos y sorteos en donde los
consumidores interactuarán con la marca y recomendarán nuestro producto.

El objetivo es incorporar a la marca a muchos consumidores no habituales.

Para nuestra publicidad usaremos el internet, la publicidad en internet cada vez es más
accesible y nos permite llegar a nuestro público objetivo de una manera más rápida,
sencilla y eficaz.

La manera más habitual y en la que nosotros nos enfocaremos será en publicidad en

buscadores, sobre todo en Google. La principal ventaja de este tipo de anuncios es que
nos permitirá mejorar el posicionamiento de nuestro sitio web, con esto los usuarios no
encontrarán con mayor facilidad, ya que, nuestros anuncios de mostrarán de forma
relevante en los resultados de búsqueda del usuario.

Como ya lo habíamos mencionado anteriormente haremos uso de las redes sociales, ya

que, gracias a nuestro estudio realizado anteriormente llegamos a la conclusión que el
30% de los usuarios de redes sociales son mujeres de 20 a 34 años de edad, la
publicidad en redes sociales nos permite segmentar muy bien el público objetivo con los
cual vamos a poder elegir a que tipo de personas se quiere llegar y no solo eso, sino que
con la publicidad en redes sociales se podrá llegar a más público, posicionarse más alto
y tener más opciones de conseguir mejores resultados.

No podemos olvidarnos de las personas mayores, es por eso por lo que también se
contará con publicidad en televisión , ya que ellos también entran en nuestro mercado.

24
1.8 Conclusiones
Después de recopilar una gran cantidad de información sobre clientes potenciales,
competencia, entorno, precios, etc. se llegó a la conclusión de que sin el estudio de
mercado el proyecto sería un rotundo fracaso, ya que, gracias al estudio de mercado se
puede saber con exactitud si nuestro producto será aceptado en el mercado.

Hacer un estudio de mercado permite a las empresas tomar decisiones bien informadas,
eliminar las suposiciones, comprobar si existe una necesidad insatisfecha y canalizar los
recursos en ideas para sacarle el mayor potencial al proyecto.

De forma general, un estudio de mercado nos permite conocer la respuesta de un público

objetivo ante un proyecto nuevo.

25
Referencias

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SEXO, 2022. INEGI. Recuperado 17 de marzo de 2023
https://www.inegi.org.mx/contenidos/saladeprensa/aproposito/2023/EAP_8M2023.pdf

Cuentame INEGI. (s. f.). División municipal. Puebla. Recuperado 17 de marzo de 2023, de
https://cuentame.inegi.org.mx/monografias/informacion/pue/territorio/div_municipal.aspx?te
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Del Consumidor, P. F. (s. f.). Jabón de tocador. Comparativo de precios. Gobierno de México.
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https://www.gob.mx/profeco/documentos/jabon-de-tocador-comparativo-de-precios

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Hernández Lobato, J. (2014). Los nuevos tipos de publicidad y su influencia en el consumidor.

J. (2023, 17 marzo). Fabricación de Jabones, Limpiadores y Preparaciones de Tocador: Salarios,

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+canales+de+distribucion&ots=FBYUjy75ZY&sig=_f1xWwgEA_U7R_sDU0NnuywiNog#v=
onepage&q&f=false

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