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PLANIFICACIN ESTRATGICA

PLANIFICACIN ESTRATGICA
INTRODUCCIN AL CONCEPTO DE PLANIFICACIN ESTRATGICA
Ing. Luis Pimentel Villalaz, M.B.A.
Septiembre de 1999
RACES, PUNTOS DE VISTA Y MODELO ESTNDAR DE LA ESTRATEGIA
La palabra estrategia se ha utilizado de muchas maneras y en diferentes contextos
a lo largo de los aos. Su uso ms frecuente ha sido en el mbito militar, donde el
concepto ha sido utilizado durante siglos.
El trmino estrategia viene del griego strategos que significa un general. A su
vez, esta palabra proviene de races que significan ejercito y acaudillar. El
verbo griego, stratego significa planificar la destruccin de los enemigos en razn
del uso eficaz de los recursosi
En el caso de los empresarios modernos con inclinacin competitiva, las races del
concepto de estrategias se presentan con un atractivo evidente. Aunque los
estrategas de las empresas no proyectan la destruccin de sus competidores en el
mercado, s tratan de vender ms que sus rivales y obtener ms y mejores
resultados que ellos.
Dentro de los diferentes puntos de vista tenemos que los primeros estudiosos que
ligaron el concepto de estrategia a los negocios fueron Von Neumann y
Morgenstern, en su obra la teora del juego. All definieron la estrategia como la
serie de actos que ejecuta una empresa, los cuales son seleccionados de acuerdo
con una situacin concreta.
Peter Drucker, en su libro The Practice of Management (1954), afirmaba que la
estrategia requiere que los gerentes analicen su situacin presente y que la
cambien si es necesario. Parte de su definicin parta de la idea que los gerentes
deberan saber qu recursos tena su empresa y cules debera tener.
Alfred Chandler defini estrategia empresarial, en su obra Strategy and Structure
(1962), basado en su anlisis de cuatro grandes de la industria estadounidense, a
principios del siglo XX: DuPont, Estndar Oil of New Jersey, General Motor y
Sears Roebuck. Chandler defini la estrategia como el elemento que determinaba
las metas bsicas de una empresa, a largo plazo, as como la adopcin de cursos
de accin y la asignacin de los recursos necesarios para alcanzar estas metas.
Kenneth Andrews, colega de Chandler en Harvard, ofreci una definicin similar, la
cual cautiv la atencin de una generacin de estudiantes de la Escuela de
Negocios de Harvard y de todo el mundo: La estrategia representa un patrn de

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objetivos, propsitos o metas, as como las polticas y los planes principales para
alcanzar estas metas, presentndolos de tal manera que permiten definir la
actividad a la que se dedica la empresa, o la cual se dedicar, as como el tipo de
empresa que es o ser
Con base en esta ltima definicin la estrategia debe disear una serie de
objetivos y planes que revelen el campo de actividad de la empresa, as como la
forma en que se enfoca esta actividad.
Igor Ansoff, en 1965, ofreci una definicin ms analtica, enfocada hacia la
accin. Ansoff consider que la estrategia era un hilo conductor que corra entre
las actividades de la empresa y los productos/mercados. La estrategia se
convierte as en la un regla para tomar decisiones; un hilo conductor con cuatro
componentes:
1. El alcance del producto/mercado
2. El vector de crecimiento
3. La ventaja competitiva
4. La sinerga
Todas las definiciones anteriores, tienen cuatro elementos en comn. En primer
lugar est el concepto de un ambiente, es decir, una serie de condiciones ajenas a
la empresa, a las que sta debe responder. Algunas de estas condiciones son
negativas (amenazas) y otras positivas (oportunidades). En segundo lugar, la
empresa debe establecer metas u objetivos bsicos. El objetivo de ms alto nivel
se suele conocer como la misin; es decir, una definicin de la razn de ser de le
empresa. En tercer lugar, la gerencia debe realizar una anlisis de la situacin,
con el fin de determinar su posicin en el ambiente y su cantidad de recursos. Este
anlisis se suele conocer como Fuerzas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas,
FODA por sus siglas en espaol, (SWOT en ingls). Por ltimo la empresa
proyecta como aplicar sus recursos, a efecto de alcanzar sus metas y lograr
adecuarse lo mejor posible a su ambiente.
El enfoque de la estrategia se basa fundamentalmente en dos supuestos. El
primero es que el anlisis siempre debe ir antes que la accin. La definicin de
metas, el anlisis de la situacin y la planificacin deben ir antes de cualquier
accin que emprenda la empresa. A esto se le suele llamar formulacin de la
estrategia. El segundo supuesto es que la accin, con frecuencia llamada
ejecucin de la estrategia, esta a cargo de personas que no son analistas,
gerentes de niveles superiores ni planificadores. Estas son personas que ponen
en prctica sus frmulas, con el mnimo de sorpresas posible.

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DEFINICIONES
Henry Mintzberg, en su libro El Proceso Estratgico, Conceptos, Contextos y
Casos, define estrategia de la siguiente manera: es el patrn o plan que integra
las principales metas y polticas de una organizacin y, a la vez, establece la
secuencia coherente de las acciones a realizar.
Una estrategia bien formulada ayuda a poner en orden y asignar, tomando en
cuenta sus atributos y deficiencias internas, los recursos de una organizacin, con
el fin de lograr una situacin viable y original, as como anticipar los posibles
cambios en el entorno y las posibles acciones de los oponentes.
A la par de la definicin de estrategia debemos definir una serie de conceptos
integrados en todo el proceso estratgicoii.
Capacidad gerencial. Es el conjunto de conocimientos, experiencias, habilidades,
actitudes y aptitudes (inteligencia), que permite a las personas influir con medios
no coercitivos sobre otras personas para alcanzar objetivos con efectividad,
eficiencia y eficacia.
Planificacin es:
una funcin bsica de la gerencia
determina el futuro deseado
es filmar una "pelcula" de lo que deseamos que ocurra en la organizacin
es el proceso de construir un puente entre la situacin actual y la situacin
deseada
En resumen podemos decir grficamente que planificacin es el proceso que
permite construir un puente entre:

Situacin Actual
Diagnstico de la
Situacin Actual

El futuro deseado
Plan Estratgico

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Dentro de esta planificacin debemos contar con indicadores de gestin, de los


cuales definiremos

productividad
es la relacin entre los productos totales obtenidos y los recursos totales
consumidos

efectividad
es la relacin entre los resultados logrados y los que nos propusimos
previamente y da cuenta del grado de cumplimiento de los objetivos
planificados

eficiencia
es la relacin entre la cantidad de recursos utilizados y la cantidad de
recursos que se haba estimado 0 programado utilizar

eficacia
Valora el impacto de lo que hacemos, del producto que entregamos 0 del
servicio que prestamos. No basta producir con 100% de efectividad, sino
que los productos 0 servicios sean los adecuados para satisfacer las
necesidades de los clientes. la eficacia es un criterio relacionado con
calidad (adecuacin al uso, satisfaccin del cliente)

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PRINCIPALES DIFERENCIAS ENTRE PLANIFICACION ESTRATEGICA Y


PLANIFICACION OPERATIVA
Planificacin Estratgica. Es:

Largo plazo
Que hacer y como hacer en el plazo largo
Enfasis en la bsqueda de permanencia de la institucin en el tiempo
Grandes lineamientos (general)
Incluye: misin, visin de futuro, valores corporativos, objetivos, estrategias y
polticas

Planificacin Operativa. Es

Corto y mediano plazo


Que, como, cuando, quien, donde y con qu
Enfasis en los aspectos del "da a da"
Desagregacin del plan estratgico en programas o proyectos especifico)
Incluye: objetivos y metas, actividades, plazos y responsables

POR QU DESARROLLAR UN PLAN ESTRATGICO? iii


El desarrollo de un plan estratgico produce beneficios relacionados con la
capacidad de realizar una gestin ms eficiente, liberando recursos humanos y
materiales, lo que redunda en eficiencia productiva y en una mejor calidad de vida
y trabajo para los miembros de la organizacin.
La Planificacin Estratgica mejora el desempeo de la institucin
El solo hecho, demostrado por muchos estudios, de establecer una visin, definir
la misin, planificar y determinar objetivos, influye positivamente en el desempeo
de la institucin. La planificacin estratgica permite pensar en el futuro, visualizar
nuevas oportunidades y amenazas, enfocar la misin de la organizacin y orientar
de manera efectiva el rumbo de una organizacin, facilitando la accin innovativa
de direccin y liderazgo.
Permite enfrentar los principales problemas de las organizaciones
La planificacin estratgica es una manera intencional y coordinada de enfrentar la
mayora de los problemas crticos, intentando resolverlos en su conjunto y
proporcionando un marco til para afrontar decisiones, anticipando e identificando
nuevas demandas.

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Introduce una forma moderna de gestionar las instituciones pblicas


Una buena planificacin estratgica exige conocer ms la organizacin, mejorar la
comunicacin y coordinacin entre los distintos niveles y programas y mejorar las
habilidades de administracin. La planificacin estratgica genera fuerzas de
cambio que evitan que las organizaciones se dejen llevar por los cambios, las
ayuda a tomar el control sobre s mismas y no slo a reaccionar frente a reglas y
estmulos externos.
Estrategias versus tcticas
En que difieren las estrategias de las tcticas? La diferencia principal radica en la
escala de accin o la perspectiva del lder. Lo que parece ser una tctica para el
ejecutivo en jefe, puede ser una estrategia para el jefe de mercadotecnia si es que
esta determina el exito total y la viabilidad de la organizacin. En un sentido ms
preciso las tcticas pueden ser a cualquier nivel.
Las tcticas son los relineamientos de corta duracin, son ajustables y asumen la
accin y la interaccin que las fuerzas contrarias usan para lograr metas
especificas despus de su contacto inicial. La estrategia define una base continua
para enfocar esos ajustes hacia propsitos mas ampliamente concebidos.
Una estrategia genuina siempre es necesaria cuando las acciones potenciales o
las respuestas de un contrincante inteligente pueden afectar de manera sustancial
el resultado deseado, independientemente de la naturaleza global de las
actividades de la empresa. Esta condicin atae a las acciones importantes que
son emprendidas en el ms alto nivel de las organizaciones competitivas.

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LAS ETAPAS DE UN PLAN ESTRATGICO iv


Enfocar la planificacin estratgica en los factores crticos que determinan el xito
o fracaso de una organizacin y disear un proceso realista, son los aspectos
claves a considerar para desarrollar la planificacin estratgica.
El proceso de planificacin estratgica debe adaptarse a la organizacin. Hay dos
aspectos claves a considerar para desarrollar un proceso de planificacin
estratgica:
La planificacin estratgica enfatiza el anlisis de las condiciones del entorno en
que la organizacin se encuentra y en el anlisis de sus caractersticas internas.
DIAGNOSTICO DE LA SITUACION ACTUAL v
Paso N1: Identificacin de clientes externos y determinacin de su
demandas
Los clientes externos son aquellas personas, organizaciones, grupos o sectores
de gran importancia para la institucin.
Sus puntos de vista, expectativas y
demandas debern tomarse en consideracin para posteriormente decidir si
pueden ser atendidos.
La determinacin sistemtica de las demandas de los clientes externos permitir a
la institucin disponer de valiosa informacin para disear y entregar productos y
servicios de calidad que satisfagan cada vez mas las expectativas.
Paso N2: Identificacin de clientes internos y determinacin de su
demandas
A las personas, grupos, reas o departamentos internos vinculados directa y
permanentemente con la gestin de la organizacin, se las puede denominar
clientes internos.
Las demandas de los clientes internos deben ser consideradas cuidadosamente
ya que servirn de base para la formulacin de objetivos y estrategias. Esto no
quiere decir que todas las expectativas deban ser atendidas.
En la medida que se logre satisfacer las demandas de los clientes internos se
incrementara su grado de motivacin y compromiso, que sin lugar a duda
redundara en la efectividad, eficiencia y eficacia de la organizacin.

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"Clientes internos satisfechos lograran la satisfaccin de los clientes


externos"
ANLISIS INTERNO DE LA ORGANIZACIN
El anlisis interno es el estudio de los factores claves que en su momento han
condicionado el desempeo pasado, la evaluacin de este desempeo y la
identificacin de las fortalezas y debilidades que presenta la organizacin en su
funcionamiento y operacin en relacin con la misin.
Este anlisis comprende aspectos tales como su recurso humano, tecnologa,
estructura formal, redes de comunicacin formales e informales, capacidad
financiera, etc.
Las fortalezas (factores internos positivos) son fuerzas impulsoras que contribuyen
positivamente a la gestin de la institucin, y las debilidades (factores internos
negativos) en cambio, son fuerzas obstaculizantes o problemas que impiden el
adecuado desempeovi.
El anlisis organizacional permite identificar las fortalezas para impulsarlas y las
debilidades para eliminarlas o corregirlas.
ANLISIS EXTERNO DE LA ORGANIZACIN
Se refiere a la identificacin de los factores exgenos, ms all de la organizacin,
que condicionan su desempeo, tanto en sus aspectos positivos (oportunidades),
como negativos (amenazas).
En este anlisis se pueden reconocer como reas de inters o relevantes:

las condiciones de crecimiento y desarrollo del pas, los aspectos econmicos,


tratados de comercio,
los cambios del entorno (culturales, demogrficos)
los recursos (tecnolgicos, avances cientficos)
los cambios en las necesidades ciudadanas (en cuanto a transporte,
comunicaciones, informacin y participacin)
las polticas pblicas y prioridades del sector
el riesgo de factores naturales
la competencia
las regulaciones
condiciones diversas

Este anlisis se orienta hacia la identificacin de las amenazas y oportunidades


que el ambiente externo genera para el funcionamiento y operacin de la
organizacin.

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ESTRUCTURA DE UN PLAN ESTRATGICO


MISIN
La misin organizacional como "una declaracin duradera de propsitos que
distingue a una institucin de otras similares". Es un compendio de la razn de ser
de una organizacin, esencial para determinar objetivos y formular estrategias.
Una buena misin institucional debe reflejar las expectativas de sus clientes. Es el
cliente y solo el cliente quien decide lo que es una organizacin.
La misin debe ser bsicamente amplia en su alcance para que permita el estudio
y la generacin de una vasta gama de objetivos y estrategias factibles sin frenar la
creatividad de la gente.
La misin describe la naturaleza y el campo al cual se dedica la organizacin, en
otros trminos es la respuesta a la pregunta: Para que existe la organizacin?.
Los componentes principales que deben considerarse en la estructuracin de la
misin, son los siguientes:

Clientes - quienes son los clientes de la institucin?

Productos 0 servicios - cuales son los productos 0 servicios ms importantes


de la institucin y en que forma deben ser entregados?

Mercados - compite la institucin geogrficamente?

Preocupacin por supervivencia y mejoramiento.

Preocupacin por imagen publica - cual es la imagen publica a la que aspira


la institucin?

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VISIN
Visin, segn Mintzberg, es la definicin de la razn de ser de la organizacin.
Paredes define la visin de futuro como: la declaracin amplia y suficiente de
donde quiere que su organizacin este dentro de 3 0 5 aos. Es un conjunto
de ideas generales que proveen el marco de referencia de lo que una organizacin
es y quiere ser en el futuro.
La visin de futuro seala rumbo, da direccin, es la cadena o el lazo que une en
la organizacin el presente y el futuro. Esta describe el carcter y el concepto de
las actividades futuras de la organizacin
La respuesta a la pregunta, qu queremos que sea la organizacin en los
prximos aos?, Es la visin de futuro, establece aquello que la organizacin
piensa hacer, y para quin lo har, as como las premisas filosficas centrales
Para la redaccin de la visin de futuro se deben considerar los siguientes
elementos:

Debe ser formulada por lderes


Dimensin de tiempo
Integradora: compartida entre el grupo gerencial y los colaboradores
Amplia y detallada
Positiva y alentadora
Debe ser realista en lo posible
Comunica entusiasmo
Proyecta sueos y esperanzas
Incorpora valores e intereses comunes
Usa un lenguaje ennoblecedor, grfico y metafrico
Logra sinergismo
Debe ser difundida interna y externamente

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VALORES CORPORATIVOS vii


Los valores son el conjunto de principios, creencias, reglas que regulan la gestin
de la organizacin. Constituyen la filosofa institucional y el soporte de la cultura
organizacional.
Toda institucin implcita o explcitamente tiene un conjunto de valores
corporativos, por lo tanto estos deben ser analizados, ajustados o redefinidos y
luego divulgados.
En resumen, el objetivo bsico de la definicin de valores corporativos es el de
tener un marco de referencia que inspire y regule la vida de la organizacin.
Mediante el liderazgo efectivo, los valores se vuelven contagiosos; afectan los
hbitos de pensamiento de la gente.
OBJETIVOS ESTRATGICOS, ESTRATEGIAS Y POLTICAS
Los objetivos estrategicos establecen que es lo que se va a lograr y cuando sern
alcanzados los resultados, pero no establecen como sern logrados. Estos
objetivos afectan la direccin general y viabilidad de la entidad.
La estrategia como ya se defini es el patrn o plan que integra las principales
metas y polticas de una organizacin y a la vez establece la secuencia coherente
de las acciones a realizar. Establecen como se van a lograr los objetivos
estrategicos. Las estrategias pueden ser intentadas (planeadas) o las emergentes
(no planeadas). El objetivo bsico de la estrategia consiste en lograr una ventaja
competitiva. Esta no es mas que cualquier caracterstica de la organizacin que la
diferencia de la competencia directa dentro de su sector. Toda empresa que
obtiene beneficios de un modo sostenido tiene algo que sus competidores no
pueden igualar, aunque en muchos casos lo imiten. (Folleto de planeacin
estratgica Linda Kasuga-Luis Humberto Franco calidad y excelencia). Una
habilidad distintiva se refiere a la nica fortaleza que le permite a una compaa
lograr condiciones superior en eficiencia, calidad, innovacin o capacidad de
satisfaccin al cliente.
Las polticas son reglas o guas que expresan los limites dentro de los cuales debe
ocurrir la accin. Muchas veces toman la forma de acciones de contingencia para
resolver conflictos que existen y se relacionan entre objetivos especficos. Las
polticas estratgicas son aquellas que guan a la direccin general y la posicin
de la entidad y que tambin determinan su viabilidad.
Una vez establecidos los anteriores podemos definir el paso a paso o programas
de trabajo, o planes operativos, que son los que especifican la secuencia de las
acciones necesarias para alcanzar los principales objetivos. Los programas
ilustran como dentro de los limites establecido por las polticas sern logrados los

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objetivos, se aseguran que se les asignen los recursos necesarios para el logro de
los objetivos y permiten establecer una base dinmica para medir el progreso de
tales logros.
Las decisiones estratgicas son aquellas que establecen la orientacin general de
una empresa y su viabilidad mxima a la luz, tanto para los cambios predecibles
como de los impredecibles que, en su momento, puedan ocurrir en los mbitos
que son de su inters o competencia.

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CASO PRCTICO
El caso practico consiste en escoger una compaa objeto de estudio y obtener
suficiente informacin a fin de desarrollar las siguientes preguntas planteadas.
1. Elabrese un breve historial de la compaa y determnese su evolucin
estratgica, es decir si su evolucin es producto de estrategias intentadas,
emergentes o una combinacin de ambas.
2. Identifquese la misin y las metas principales u objetivas de la compaa.
3. Elabrese un anlisis preliminar de sus fortalezas y debilidades internas,
adems de las oportunidades y amenazas que enfrenta en su ambiente. Con
base en este anlisis, identifquese las estrategias que debera seguir la firma.
4. Quin es el Chief Executive Officer (CEO, Gerente o Director General)?
Evalense las capacidades de liderazgo del CEO.
5. Investguese si esta compaa posee una exposicin formal de la misin. Si ya
posee una misin establecida, evalela y redefinala de acuerdo a los niveles
competitivos de hoy.
6. Si la compaa carece de una exposicin de la misin, cul debera ser?
7. Identifquese los principales grupos de inters. Cuales son sus exigencias?
Como trata la compaa de satisfacerlas?
8. Escjase una importante decisin estratgica realizada por la compaa en los
ltimos aos y analcense las implicaciones de esta decisin. Acto la compaa
en forma correcta?
9. Identificar si la empresa posee una habilidad distintiva, ventaja o desventaja
competitiva en su industria (donde registra sus mayores ventas).
10.
Disee un plan estratgico para aprovechar sus fortalezas y oportunidades,
y para hacer frente a sus debilidades y amenazas.
11.
Qu poltica de recurso humanos recomendara usted para desarrollar a
su personal y motivarlo an ms de lo que actualmente est? (empowerment,
dowsizing, sistemas de motivacin e incentivos).
12.
Proponga crculos de calidad para reas claves de la empresa, detalle su
funcionamiento y forma de incentivar a los empleados.
13.
Identifique un proceso que pueda ser mejorado de manera sustancial.
Realice una reingeniera a este proceso.

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CITAS BIBLIOGRAFICAS

Mintzberg, Henry; Brian Q.,James; Voyer, John, El Proceso


Estratgico. Conceptos, Contextos y Casos. Editorial Prentice Hall. Primera
Edicin (Edicin Breve) Mxico 1997
ii
Paredes Santos Alfredo, Manual de Planificacin Estratgica.
Seminario Taller sobre Planificacin Estratgica. Contralora General de la
Repblica. Proyecto de Reforma a la Administracin Financiera. Panam 1997.
iii
Ministerio de Hacienda, Direccin de Presupuestos, Planificacin
Estratgica en los Servicios Pblicos. Comit Interministerial de Modernizacin
de la Gestin Pblica, Chile 1999.
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Obra citada pgina
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Obra citada pgina
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Obra citada pgina
vii
Obra citada pgina
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