Módulo 6

Perspectivas evolucionistas y
Medio ambiente actual
Dra. Mónica Facchini - Lic. Raquel Zonis Zukerfeld

Hoy en día, frente a una superabundancia de comidas y refrigerios altos en calorías, lo que
llamamos coloquialmente “voluntad '' se vuelve esencial para el mantenimiento de un peso
corporal saludable. Históricamente, sin embargo, la restricción de alimentos autoimpuesta
habría sido antitética a los fuertes impulsos de hambre que garantizaron un buen estado
físico durante la mayor parte de nuestra evolución. Desde los albores de la humanidad
potentes mecanismos biológicos evolucionaron para defender el suministro adecuado de
nutrientes y los niveles óptimos de peso corporal / adiposidad 1.

El tejido adiposo es el instinto de conservación de la especie humana, es la conquista

biológica de nuestra especie para almacenar energía en situaciones adversas para
conseguir alimentos y de esa manera ser más apto para sobrevivir. Recuerden que entre las
especies no sobrevive el más fuerte si no el más apto.

En la mayoría de los entornos, y para la mayoría de las especies, la disponibilidad de

energía ha sido histórica y prehistóricamente impredecible e inconsistente.En un ambiente
peligroso con depredadores y plantas tóxicas se hacía necesaria una fuerte motivación o
impulso básico para dejar la seguridad de una cueva y salir al mundo exterior en procura de
nutrientes. Ir a buscar comida sin que fuera necesaria implicaba una mayor exposición a los
predadores. Un mayor peso no sólo generaba una mayor visibilidad sino también una menor
capacidad de huida frente a un potencial depredador.

Adicción Alimentaria - Módulo 6 2

Las emociones evolucionaron como un mecanismo para reforzar los beneficios y suprim ir
los estímulos y comportamientos potencialmente dañinos. Por ejemplo, el sabor dulce de
ciertos alimentos y el proceso de saciedad se asocian con emociones positivas que
aumentan el impulso motivacional para buscar comida y consumirla (lo que llamamos
recompensa).

Al igual que el placer sexual, los sentimientos de satisfacción y bienestar que se generan por
la alimentación dan lugar a una fuerte motivación para participar en estos comportamientos
nuevamente en un futuro cercano.

El valor de la recompensa de un alimento en particular, se incluye con los otros atributos en

las representaciones almacenadas. Así, en la vida se trata de aprender cómo las respuestas
o acciones específicas de comportamiento conducen a emociones positivas o recompensas
en el futuro.

Podría decirse que la principal fuerza para "diseñar" este sistema fue la lucha constante
durante la evolución por encontrar suficiente comida para sobrevivir, lo que dio como
resultado una fuerte defensa de los límites inferiores de la adiposidad / peso corporal.

Es decir que en un medio ambiente restrictivo que requería de un alto nivel de actividad
física, se desarrolló un sistema con el fin de garantizar el suministro adecuado de nutrientes.

Sin embargo, la adquisición de alimentos en nuestro medio ambiente actual ya no es difícil o

potencialmente peligrosos como lo fuera en los últimos 5 millones de años.

Las desventajas del peso corporal elevado son evidentes en la relación entre presa y
depredador, por lo cual en este sentido la presión evolutiva también ha existido para
defender los límites superiores de la adiposidad y, quizás más probable, del peso corporal.
Los seres humanos también fueron presa de los depredadores más grandes, pero esta
presión de la selección natural para la delgadez desapareció con el uso de armas, el
descubrimiento del fuego y la construcción de refugios.

Según Zheng la pérdida de la presión evolutiva propia de la selección natural de las

especies permitió que los límites superiores de la adiposidad y el peso corporal fueran en
aumento, y a la deriva, por mutaciones genéticas aleatorias en los últimos 2 millones de
años2.

Según Davis las drogas psicoactivas de origen vegetal (como el opio derivado de la amapola
y la hoja de coca) y comportamientos relacionados con el juego (gambling) alguna vez
fueron conductas adaptativas para la salud y la supervivencia humana de una manera
similar a cómo los alimentos energéticos lo fueron para alimentarse 3.

Adicción Alimentaria - Módulo 6 3

 Algunas palabras sobre la interpretación evolucionistas del gambling…

Son componentes básicos de los juegos de azar, correr riesgos y apostara resultados
inciertos probabilísticamente hablando. Estas actividades serían más frecuentes en
aquellos con una predisposición emprendedora, una propensión a la toma de
decisiones precariay una alta capacidad para la recompensa. La búsqueda de
recompensa sería la mejor estrategia de comportamiento en un entorno
impredecible4.La capacidad de sobrevivir en un mundo incierto requiere una facilidad
innata para el logro de un equilibrio exitoso entre la explotación de los recursos
conocidos (es decir, opciones predecibles) y la exploración del entorno de uno (es decir,
las opciones de mayor riesgo), con el fin de aprender acerca de la posibilidad de
opciones más valiosas en otros lugares. Es por esto que la liberación de DA es
importante en el proceso de aprendizaje de adquisición de conductas de supervivencia.
La activación de DA se sostiene durante el intervalo que va desde el estímulo
condicionado y la llegada de la recompensa, un tiempo en el que la incertidumbre es
máxima. El pico de DA se produce en el caso del jugador en el momento de la apuesta,
no con el resultado. Recordemos que la DA es una señal de “sorpresa” porque su
liberación se gatilla en mayor medida por una recompensa inesperada que por una
predecible como viéramos en módulos anteriores. Esto ayudaría a aprender el valor de
un estímulo en particular y qué acciones aumentan la probabilidad a futuro de adquirir
una recompensa en una circunstancia particular 5.Por lo general, estos comportamientos
no se extinguen por los fracasos y pérdidas, sino que la falta de éxito tiende a despertar
y potenciar el interés de un animal en las actividades de búsqueda de recompensa
pertinentes. Tales procesos motivacionales son, por tanto, una estrategia evolutiva "que
consiste en compensar la dificultad de predecir los objetos y acontecimientos
significativos en un contexto dado" (Davis). Cuando el refuerzo es dado de manera
azarosa e intermitente el interés por el estímulo aumenta y se sostiene 6.

Sabemos que los seres humanos han utilizado derivados de plantas con fines medicinales.
Según Davis7 la evidencia antropológica indica que los seres humanos comparten una
relación de co-evolución con sustancias de plantas psicotrópicas, como lo son las hoja de
coca y la amapola. Por ejemplo la práctica ancestral de masticar la hoja de coca utiliza el
contenido de cocaína en esta planta para su uso como un anestésico local, y para luchar
contra las consecuencias perjudiciales de la alta altitud. Los efectos del comportamiento de
este alcaloide medicinal también incluyen importante aumento de la resistencia y el foco de

Adicción Alimentaria - Módulo 6 4

atención y la supresión del apetito, resultados que fueron claramente adaptativos durante los
períodos de caza y búsqueda de alimento, en tiempos de escasez de alimentos, y durante
largas migraciones para suprimir la fatiga y la ansiedad cuando la comida escaseaba.
Además, las plantas actuaban como precursores de neurotransmisores como triptófano y
tirosina cuando la comida de alta calidad (carne) no estaba disponible. De hecho, con
frecuencia se las consumieron como alimento porque su ingestión resolvía un problema
recurrente que, como vimos, enfrentaban nuestros antepasados: la escasez de alimentos.
Debido a las hambrunas y a la falta de alimentos por temporadas, las personas
experimentaron déficits en "mensajeros químicos" del cerebro (por ejemplo, la dopamina y la
serotonina) con considerable regularidad, depleción que puede afectar negativamente
comportamientos críticos y emociones como son las actividades motoras, habilidades
cognitivas y el estado de ánimo. Debido a que estos "análogos de neurotransmisores" de
origen vegetal podían prevenir la fatiga, disminuir el apetito, y aumentar la tolerancia al
hambre cuando se los consumía, habrían ayudado a contrarrestar las consecuencias
perjudiciales del estrés asociado a la carencia de fuentes de alimentos adecuados. En otras
palabras, dichas sustancias vegetales habrían servido a lo largo de la historia de la
humanidad para el doble propósito de: sustituir la energía más costosa y de actuar
atenuando los estragos biológicos resultantes de la tensión prolongada y el agotamiento
nervioso asociado a la falta de alimentos.

Prehistóricamente, los azúcares proporcionaron varias ventajas evolutivas al tener

propiedades analgésicas naturales, señalar la ausencia de toxicidad en la fuente de
alimento (si es dulce seguramente no es tóxico a diferencia del gusto amargo) además de
ser una fuente de energía ya que el cerebro de los mamíferos sólo utiliza glucosa como
fuente de energía. También se cree que, a su vez, las frutas desarrollaron su riqueza en
azúcar para promover su consumo por los herbívoros como una forma de dispersión de
semillas.

Sabemos que los alimentos altos en calorías pueden promover la sobrealimentación y

gatillar asociaciones entre estímulo y recompensa (condicionamiento). En términos
evolutivos, estas propiedades apetecibles de los alimentos solían ser ventajosas en un
entorno donde las fuentes de alimentos eran escasas y / o poco fiable, de esta manera se
garantizaba que los alimentos se comieran cuando estuvieran disponibles y que la energía
se almacenara en el cuerpo (en forma de grasa) para su uso futuro.

Sin embargo estos mismos comportamientos se han vuelto desadaptados, y un peligros o

lastre, para nuestro contexto actual.

Adicción Alimentaria - Módulo 6 5

Como vimos hasta ahora el sistema de la dopamina mesocorticolímbico que es también
conocido como vía de la recompensa porque su activación genera placer y una mayor
sensación de bienestar está vinculado con funciones biológicas primitivas y necesarias para
la vida y la conservación de la especie como la alimentación, el sexo y los comportamientos
maternales. Es decir que comprende tanto la supervivencia como el sistema de regulación
reproductiva. Sin embargo el abuso de sustancias es un fenómeno relativamente reciente en
la historia de nuestra especie y se produce en gran parte porque hemos aprendido a
purificar y sintetizar fármacos potentes a partir de materiales vegetales y porque sus vías de
llegadaal cerebro se han vuelto más directas.

El cerebro humano de alguna manera ha evolucionado para encontrar las drogas de abuso
altamente reforzantes / gratificantes, y que por coincidencia, estas mismas regiones del
cerebro se activan por una amplia variedad de alimentos sabrosos, aunque menos
potentemente. Se estima que la liberación de dopamina por parte de drogas estimulantes
psicomotores es aproximadamente 10 veces mayor que la que se produce cuando se
ingiere con hambre una comida normal.

De acuerdo con esta perspectiva ciertos comportamientos se han hecho más eficientes
durante la evolución humana. El estilo de vida de cazadores-recolectores, en la que nuestra
dotación genética tuvo sus orígenes, otorgó ventajas de supervivencia y reproductivas a la
especie. Sin embargo ante un cambio drástico del medio ambiente debido a los avances
tecnológicos en la agricultura y la industria esos mismos comportamientos resultan
desadaptados y sobre-expresados.

La manera en que vivimos, particularmente qué, cuándo y cómo comemos y trabajamos ha

cambiado drásticamente en los últimos 50 años con la transformación gradual desde una
sociedad basada en la agricultura a una sociedad de consumo.

El estilo de vida moderno implicó un cambio drástico no solo en la forma en que comemos
sino también en la que nos movemos y puso, y pone, presión sobre el sistema homeostático
/ metabólico responsable de la regulación del peso corporal. La omnipresencia de
establecimientos de comida rápida con alto contenido calórico y la conveniencia y bajo costo
que ofrecen, el aumento de tamaño de las porciones, la constante disponibilidad de
alimentos, su gran variedad, la mayor experiencia de sabor al comer debido al agregado a
muchos alimentos y bebidas de saborizantes y endulzantes, el menor tiempo dedicado a la
preparación de las comidas en el hogar, etc. han creado un caos dietético y una inercia

Adicción Alimentaria - Módulo 6 6

colectiva en la cual no es difícil quedar atrapado. En otras palabras un medio ambiente
alimentario que es parte de un contexto que promueve la compra y el consumo excesivo y
sin límites.

El medio ambiente y estilo de vida actual se caracteriza por:

• Mayor disponibilidad de alimentos, con mayor cantidad de Kcal, mayor variedad y

mayor tamaño de las porciones.

• La presencia de poderosos estímulos de alimentos.

• Comida “tentadora” de alta palatabilidad y visualmente atractiva.

Sumado a:

• Bajos costos físicos de adquisición.

• Un estilo de vida sedentario.

Hasta hace no demasiado tiempo el procesamiento de los alimentos se realizaba en el

hogar. Sin embargo con el advenimiento de la industrialización alimentaria a gran escala se
han producido cambios sustanciales. Por un lado el advenimiento de la tecnología
alimentaria ha permitido asegurar una provisión suficiente de alimentos y el procesamiento
de los alimentos ha contribuido también a mejorar la salud de la población a nivel mundial,
pero por otra parte la necesidad de éxito comercial en un mercado altamente competitivo
llevó a la “necesidad” de aumentar la palatabilidad de los alimentos como una estrategia
más de marketing para aumentar los ingresos en la venta minorista. El problema radicaría
en el tipo de alteración que se le realiza a los alimentos. El procesamiento industrial ha
creado alimentos que no se encuentran en la naturaleza.

Los alimentos que se produce a gran escala han dejado de ser alimentos para
convertirse en mercancías, mercancías cada vez más atractivas.

S. Barruti

Por ejemplo…

• A nivel mundial el consumo de azúcar se ha triplicado en los últimos 50 años

mayormente por su utilización en alimentos procesados 8.

Adicción Alimentaria - Módulo 6 7

• En las últimas décadas el consumo hogareño de alimentos “listos para su consumo” -que
son intrínsecamente más ricos en grasas, azúcares y sal- ha ido reemplazando sin
pausa a los alimentos mínimamente o no procesados 9.

• En una investigación realizada por Garber y Lustig, que examinó el contenido de las
“comidas rápidas”, se llegó a la conclusión de que el agregado de grasas y sal contribuía
a aumentar la relevancia de la comida mientras que el contenido en azúcar y cafeína
impulsaría su consumo compulsivo10.

• Las gaseosas y los panificados comerciales serían los principales vectores para azúcar y
sal, mientras que los aceites contribuirían al alto contenido de grasas y calorías de la
mayoría de los productos que se consumen hoy en día11.

• Los endulzantes que contienen fructosa, que se incorporan durante el procesamiento de

los alimentos, estarían involucrados en el potencial adictivo de ciertos alimentos. Su
consumo ha aumentado mundialmente, al menos tres veces en el último siglo 12.

Resumiendo…

En muchas partes del mundo, la industrialización de la elaboración de alimentos y los

avances tecnológicos para ampliar sus suministros han contribuido a crear una fuente
omnipresente de alimentos calóricamente densos, ampliamente disponibles y, al mismo
tiempo, reducciones pronunciadas en los requerimientos de gasto de energía necesarios
para proveerse de los mismos. Los alimentos se han vuelto cada vez más elaborados, y
alterados, en gran parte debido a los ingredientes que se han añadido para mejorar y
resaltar su sabor 13.

La industria alimentaria se ha dedicado a estudiar nuestras debilidades para

convertirlas en sus oportunidades.

S. Barruti

La industria alimentaria cuenta con los conocimientos necesarios para explotar nuestro
natural deseo por azúcares y grasas al aumentar muchas veces su 'dosis' en muchos de los
productos que se compran y comen diariamente. Lo que se ha descrito como un medio
ambiente alimentario marcadamente "tóxico" también se ejemplifica por el aumento de la
prevalencia de aditivos químicos y potenciadores del sabor en los alimentos. Algunos
incluso han sugerido que los alimentos altamente procesados que comemos se etiqueten

Adicción Alimentaria - Módulo 6 8

más correctamente como "productos-simil alimentos" para distinguirlos de las fuentes
naturales de energía como las frutas y verduras que componían la dieta de nuestros
antepasados ancestrales (Davis).

Dado que los menores precios de los alimentos tienden a aumentar la cantidad que
comemos, es especialmente lamentable que alimentos ricos en grasa y azúcares sean
menos caros que frutas y verduras por ejemplo14.

Cabría preguntarse…

¿Son las propiedades oro-sensoriales de los alimentos lo que promueve su sobre

consumo o es la manera en que el sobre consumo es legitimado y promovido por los
valores prevalentes en la cultura circundante o ambos?

¿Qué piensan de esto?

El medio ambiente moderno incide principalmente en las funciones cerebrales superiores

organizadas principalmente en circuitos corticolímbicos como son:

• El aprendizaje.

• La memoria.

• La optimización de la recompensa.

• La atención.

• La planificación.

• La ejecución.

Estos procesos de formación de la memoria y el recuerdo, la evaluación de la recompensa y

la preparación para las acciones motivadas por estímulos, a menudo tienen lugar fuera de la
conciencia y por lo tanto escapan parcialmente el control ejecutivo consciente como ha sido
demostrado mediante el uso de estímulos subliminales.

Adicción Alimentaria - Módulo 6 9

 Comer ya no es sólo alimentarse sino practicar un acto de consumo con todas sus
demandas y satisfacciones. La comida nos rodea, nos colma, nos invade. En la
televisión, en el cine, en la calle, en los shoppings, en internet, en el diario, en la radio,
en las esquinas, las estaciones de servicio, el micro, en el tren, en las librerías, en la
peluquería, en la farmacia, en el colegio, en la universidad, en la sala de espera, en la
ropa, en el aroma de los cosméticos, en los cuerpos gordos y los cuerpos flacos.

S. Barruti

Satisfacción y Consumo
•La pauta ética de la vida de consumo es
evitar la satisfacción duradera. En una
sociedad que proclama que la satisfacción
del cliente es su único motivo y propósito
absoluto, un consumidor satisfecho no es
un motivo ni un propósito, sino la más
terrorífica amenaza.

•La satisfacción debe ser tan sólo una

experiencia momentánea, algo más
temible que deseable cuando dura
demasiado. La gratificación duradera y
definitiva debe parecerle a los
consumidores una perspectiva poco
atractiva.
Vida de consumo. Zygmunt Bauman

Satisfacción y Consumo
•La cultura consumista:
Asocia satisfacción con el
estancamiento económico:
las necesidades no deben tener fin.

Exige que nuestras necesidades sean

insaciables y que siempre busquemos
satisfacerlas con productos.

Somos instados y o arrastrados a buscar satisfacción

incesantemente.

Vida de consumo. Zygmunt Bauman

Adicción Alimentaria - Módulo 6 10

Estos sistemas cerebrales que hemos estado viendo, que son esenciales para la
adquisición eficiente de alimentos, suelen ser el blanco de la industria de la
publicidad. La industria trabaja desde la estética y el lenguaje; afiches, publicidades,
menúes, carteles, revistas, folletos donde la comida es fotografiada y mostrada con
el cuidado de las producciones de moda y la artificiosa naturalidad de las modelos 15.
Hoy en día existe un énfasis emergente puesto en el consumo y en la mejor manera
de conducir el comportamiento del consumidor. El marketing de alimentos esquiva o
elude las defensas cognitivas y la autoridad parental. El poder de los estímulos
alimentarios que hacen blanco en las emociones y funciones cognitivas cerebrales
se explota cada vez más por las herramientas modernas de neuromarketing en
particular en los niños y adolescentes.

Adicción Alimentaria - Módulo 6 11

Algunas palabras sobre la publicidad dirigida a los niños:

Aunque a menudo se ven a sí mismos como innovadores, la publicidad comercial se apoya

en muchas estrategias de marketing desarrolladas al principio del siglo veinte. Por ejemplo,
la práctica común de regalar juguetes inspirados en películas en las cadenas de comida
rápida para aumentar las venas de hamburguesas y publicitar los estrenos se remonta a la
Gran Depresión, cuando los fabricantes de juguetes revitalizaron las ventas caídas creando
juguetes con licencia con personajes populares como Mickey Mouse y Superman (Cross
1997). Estas publicidades depositan su confianza en lo que llaman el factor de “vencer por
cansancio” que se basa en la siguiente consigna: si la publicidad estimula el interés en la
medida suficiente, los chicos van a insistir y fastidiar a los padres hasta que el papá o la
mamá cedan. Pero los comercializadores del pasado eran más prudentes en no alterar el
equilibrio de poder en la familia, sin embargo la publicidad actual ha empujado esos límites
más agresivamente. Los comercializadores de alimentos, por ejemplo, solían seguir el
conocido como “modelo guardián”: los anuncios dirigidos a los niños seguían teniendo que
convencer a las mamás de que el producto tenía valor nutritivo (Schor 2004). Pero ese
modelo ha dado paso en forma creciente a una cultura publicitaria en la cual el hedonismo,
el antiautoritarismo y el poder del niño reinan supremos. Los niños de hoy, como lo dice
Ellen Seiter, se “venden separadamente”, con anuncios diseñados más para ampliar el
factor de “vencer por cansancio” que a complacer al “guardián” 16. Se ha visto por ejemplo
que las golosinas y juguetes que los padres consideran inapropiados pueden aumentar
dramáticamente su potencial de venta.

Adicción Alimentaria - Módulo 6 12

Los cambios en el interior de las familias modernas también han ayudado a los anunciantes.
Los hábitos televisivos de los niños también conspiran contra los esfuerzos para regular la
influencia de la publicidad que fomenta el deseo por lo que se publicita. Según Schor los
padres tienen más dificultades para monitorear y hacer cumplir reglas en relación al
consumo de los medios masivos de comunicación, especialmente en el horario después del
colegio, porque en la mayoría de los hogares ambos padres trabajan fuera del hogar. Los
padres que se sienten en falta porque no pasan bastante tiempo con sus hijos a veces
alivian su culpa cediendo a las demandas de consumo de los niños. A su vez los padres que
sucumben ante la insistencia de los hijos se convencen de que es una elección racional:
comprarles lo que quieren, razonan, tiene más sentido que gastar dinero en comida que no
quieren comer o en juguetes que no les interesan. Aún los padres más atentos y vigilantes
se enfrentan a una batalla cuesta arriba si quieren limitar el acceso a los mensajes
comerciales, que a menudo alientan a los chicos a insistir para que les compren lo
publicitado o sugieren que lo necesitan para crecer sanos y fuertes o ser aceptados por sus
pares. En palabras de Kelly Brownell“ es una gota frente a una ola”.

Adicción Alimentaria - Módulo 6 13

 En la siguiente figura puede observarse el % de exposición a la publicidad televisiva de
alimentos envasados según categorías y edades en EE.UU. (Nielsen Co 2009).

Las investigaciones muestran que la publicidad de alimentos aumenta las preferencias de

los niños, y las demandas a los padres, por productos con elevada concentración de
azúcares17 18
. El efecto de la exposición a la publicidad de alimentos ricos en azúcares sería
más dañino cuanto más pequeño es el niño. A pesar que el gusto por lo dulce está presente
como vimos desde el nacimiento las preferencias gustativas son muy maleables y se
desarrollan tempranamente a través del aprendizaje, el gusto por las cosas muy dulces que
se desarrolla a edad temprana afecta luego a la persona a lo largo de su vida 19 y, por otra
parte, los niños pequeños serían más vulnerables a la influencia de la publicidad porque no
tienen la capacidad de comprender la intención persuasiva del marketing. La publicidad de
alimentos dirigida a los niños refuerza la creencia de que los niños deben “alimentarse” con
estos productos con mensajes como:

“comer esto es divertido, gratificante y normal” y como si eso fuera poco “indispensable para
crecer sanos y fuertes” y si algo tiene de saludable el producto en cuestión suele estar
acompañado de altas dosis de endulzantes, saborizantes, colorantes etc. como es el caso
de los cereales y postres lácteos especialmente diseñados para niños que se los

Adicción Alimentaria - Módulo 6 14

promociona como fuente de vitaminas y minerales para que los padres los insten a
consumirlos20.

La publicidad no solo alienta las preferencias por alimentos ricos en azucares y el aumento
de su consumo sino que también disminuye las preferencias por el verdadero gusto de los
alimentos. Se vio por ejemplo que cuando a los niños se les dan cereales no edulcorados
comen una porción más chica21.

Y…

Adicción Alimentaria - Módulo 6 15

¿Qué pasa con los adolescentes?

La investigación neurobiológica pone de manifiesto que la exposición a sustancias adictivas

durante la adolescencia, antes que el cerebro esté plenamente desarrollado, aumenta la
probabilidad de una adicción en el largo plazo22. Esto ha sido explotado por ejemplo por la
industria tabacalera, no es casualidad que el 90 % de los fumadores comienzan a fumar
antes de los 18 - 20 años. Hay que remarcar entonces el aumento de la vulnerabilidad a la
adicción en esta etapa de la vida, debido en parte a las dificultades propias de esta edad de
inhibir conductas impulsivas y de resistir la gratificación inmediata así como de la influencia
predominante de los pares en sus elecciones y decisiones.

Para saber más sobre este tema…

• Impulsive and Self-Conscious: Adolescents’ Vulnerability to Advertising and

Promotion

Cornelia Pechmann, Linda Levine, Sandra Loughlin y Frances Leslie

Así, mientras la industria sostiene que sus elecciones están basadas en darle al cliente
lo que el cliente le gusta, y que el cliente es en un individuo al mismo tiempo libre y
responsable de sus acciones, cada vez hay más chicos obesos y a una edad más
temprana, adolescentes con relaciones más conflictivas con la comida y adultos
desesperados que se sienten culpables por eso que se les pide todo el tiempo que
hagan: comer, no dejar de comer.

S Barruti

Adicción Alimentaria - Módulo 6 16

La industria alimentaria explota el uso coloquial de la palabra adicción publicitando
productos para satisfacer los antojos/tentaciones. Los slogans publicitarios otorgan y/o
enfatizan las propiedades adictivas de los productos que promocionan con frases como: “No
vas a poder parar de comerlo”.

Crean expectativas acerca de resultados positivos como consecuencia de su consumo, por

ejemplo aquellos que asocian el consumo de un alimento con un placer exacerbado o que
prometen mejorar el estado de ánimo o que lo promocionan como algo de lo que no se

Adicción Alimentaria - Módulo 6 17

puede prescindir.Instan a su consumo con expresiones como: “Date un gusto”, “Disfrutá”,
“Relajate”, “No podés dejar de probarlo”, “Tentate”, “No te quedes con las ganas”.

Más dulce, más rico, descubrí el sabor (y el placer)…

Amor por los sabores…

Adicción Alimentaria - Módulo 6 18

Te conecta con el sabor, el placer, los mejores momentos…

Para hombres y para mujeres…

Un amor para toda la vida…

Adicción Alimentaria - Módulo 6 19

“Alimenta” tu felicidad…

Un arma de seducción…

Adicción Alimentaria - Módulo 6 20

De autoerotismo…

De deseo…

Adicción Alimentaria - Módulo 6 21

De tentaciones…

Un placer a tu medida…

Adicción Alimentaria - Módulo 6 22

Y muchos más placer (desmedido)…

Adicción Alimentaria - Módulo 6 23

Y felicidad (incondicional)…

Según Barruti así como se compran zapatillas o celulares, se compra también la idea de
comida-programa, comida-consuelo, comida-entretenimiento, comida-lujuria, comida-
estatus, comida-libertad.

La publicidad y la industria alimentaria depende cada vez más de los conocimientos de

neurocientíficos y psicológos y el neuromarketing es la nueva palabra de moda. El marketing
de la comercialización de alimentos apetecibles no sólo se pone de manifiesto por la gran
demanda de estos productos por parte de los consumidores sino también por la invocación
de imágenes de alimentos para vender una serie de otros productos no comestibles.

Por ejemplo...

Olores que se utilizan actualmente para vender productos para baño y de belleza, perfumes
y colonias que imitan los olores y aromas de alimentos sabrosos y anhelados, en lugar de
las alternativas florales y botánicas que fueran utilizados tradicionalmente.

Chocolate, passion fruit (maracuyá), “manteca” corporal de frutos rojos marca Gula, etc.

Adicción Alimentaria - Módulo 6 24

Tentaciones con mango, manzana salvaje, frutilla con champagne, coco con pasión,
seducción con ciruelas, pera, vainilla…

Adicción Alimentaria - Módulo 6 25

Adicción Alimentaria - Módulo 6 26
Frambuesa y pimienta rosa…

O para vender relojes…

Adicción Alimentaria - Módulo 6 27

Publicidad ampliamente distribuida y agresivamente empleada para publicitar alimentos no
saludables que tira por la borda las intervenciones de salud pública destinadas a disminuir el
consumo de alimentos no saludables.

Es importante resaltar entonces cómo ha cambiado drásticamente el medio ambiente

alimentario y el poderoso papel que la industria de alimentos y bebidas juega en la
promoción de pautas nutricionales pobres. La industria alimentaria utiliza tecnología de
vanguardia para encontrar marcadores neurológicos para el gusto por alimentos (liking) y las
ganas de alimento (wanting), sin embargo mucha de esta información desafortunadamente
no es compartida con la comunidad científica.

El medioambiente actual actúa sobre los sistemas cortico-límbicos sobrestimulando la

ingesta de alimentos. Esto aumenta la probabilidad de que algunos individuos desarrollen un
patrón de comer compulsivo y en exceso y que muestren signos de dependencia a
sustancias azucaradas y grasas.

• Directos

− Disponibilidad.

− Globalización del procesamiento de alimentos.

− Tamaño de la porción.

− Densidad energética.

− Sabor.

− Variedad.

− Presencia de estímulos relacionados a alimentos.

− Amplia expansión de los medios de comunicación masiva.

− El marketing.

− Técnicas de distribución (occidentalización de la dieta mundial).

• Indirectos

− Políticas agrícolas.

− Estrategias de fijación de precios/alimentos subsidiados.

Adicción Alimentaria - Módulo 6 28

 − Nivel socioeconómico.

− Nivel de educación.

− Vulnerabilidad al estrés.

Que se suman a los cambios tecnológicos que afectan el gasto energético durante el tiempo
libre, el trasporte y el trabajo.

Veamos este ejemplo…

China realizó un estudio longitudinal sobre 16.000 adultos y niños (Clinical Health and
NutritionSurvey) desde el año 1989. Se vio que aquellos que compraron vehículos con
motor para ir a trabajar tuvieron el doble de posibilidad de tener sobrepeso, que el
cambio a un trabajo con menor desgaste físico también se asoció a aumento del IMC y
que el porcentaje de habitantes de entre 20 - 45 años que realizan una actividad física
liviana aumentó de 24 a 34 %.

Muchos estudios dan cuenta de la correlación existente entre la exposición a estos factores
ambientales y el IMC 23, como lo son el aumento del consumo de bebidas dulces azucaradas
y de frituras con aceites vegetales, el aumento del tamaño de las porciones y la frecuencia
de las comidas (comer más frecuentemente o cada hora y media, dos horas).

Adicción Alimentaria - Módulo 6 29

 Veamos por ejemplo el aumento del consumo de aceites vegetales de bajo costo a nivel
global…

Hasta después de la segunda guerra mundial la mayoría de las grasas disponibles para
el consumo humano eran grasas animales: leche, manteca y carne. A esto siguió la
revolución originada por la producción y procesamiento de grasas basadas en aceites
provenientes de semillas como los aceites de soja, girasol, colza, palma y maní. Los
descubrimientos tecnológicos en el desarrollo de aceites de semillas de alto rendimiento
y en el refinamiento de aceites vegetales de alta calidad redujo los costos de las grasas
para hornear y freír: margarina, productos untables tipo manteca, aceites para
ensalada, aceites para cocinar, en relación a los productos de origen animal. Una serie
de políticas económicas determinaron el desarrollo de cultivos de oleaginosos en el
mundo (sudeste asiático: aceite de palma; Brasil y Argentina: soja). Entre 1945 y 1965
se cuadriplicó en Estados Unidos la producción de aceites vegetales mientras que las
grasas de origen animal sólo aumentaron un 11 %. La disponibilidad global de aceites
vegetales (soja, girasol, colza y palma) se triplicó entre 1961 y 1990. Globalmente los
aceites vegetales contribuyen con un mayor abastecimiento de energía a la
alimentación humana que las grasas animales. El aceite de soja hoy en día sería el más

Adicción Alimentaria - Módulo 6 30

 consumido globalmente. En las naciones desarrolladas uno de los primeros cambios
hacia una dieta más alta en grasas comenzó con un aumento de la producción e
importación de aceites de semillas y vegetales, más que con el aumento de la
importación de carne y leche.

Algunas palabras sobre el maíz y la fructosa…

La fructosa parecería ser el azúcar más problemático. En las cantidades que se consume
habría evidencia que DA cuenta de efectos negativos sobre el metabolismo como alterar las
señales normales de saciedad. También se vio que la respuesta hedónica al gusto dulce se
correlaciona positivamente con consumo excesivo de alcohol y con riesgo genético para
alcoholismo24.

Veamos un poco cómo fue la evolución del consumo de maíz. Desde su descubrimiento fue
un alimento básico para muchas poblaciones. En las décadas del 60 y 70 los avances
tecnológicos y los subsidios agropecuarios en los Estados Unidos llevaron a una sobre
producción del mismo. Uno de los subproductos industrializados del maíz es el conocido
como jarabe de maíz de alta fructosa, que como su nombre lo indica presenta
concentraciones elevadas de fructosa lo que lo hace muy dulce mientras que la fructosa en
la naturaleza se encuentra en menor concentración y solo en algunos alimentos 25. Este
jarabe de maíz de alta fructosa ha sido utilizado ampliamente desde entonces como
endulzante para una gran variedad de alimentos de consumo habitual (cereales de
desayuno, bebidas, postres) ya que mejora su palatabilidad. En los Estados Unidos su
consumo aumentó del 4 al 12 % de la ingesta calórica en unas pocas generaciones 26.

Algunas teorías sostienen que al ser la fructosa fisiológicamente similar al alcohol, ya que
surge de su fermentación, cuando se toman ambas sustancia en grandes cantidades
pueden promover cambios a nivel neurobiológico que llevan a su sobre consumo, con
amortiguación de la señal de recompensa, craving, uso continuado a pesar de las
consecuencias negativas y abstinencia de restringirse su consumo. Es decir que ambos
tendrían la potencialidad de su abuso27 28.

A nivel metabólico la fructosa difiere de la glucosa. Como sabemos la glucosa estimula la

liberación de insulina que, a nivel central, disminuye el deseo de comer, la fructosa sin
embargo se comporta de otra manera ya que alteraría la señalización de leptina haciendo
que su efecto pro-anorexígeno más débil, promoviendo de esta forma la sensación de
hambre y la activación de las vías de recompensa lo que se traduciría en un deseo de

Adicción Alimentaria - Módulo 6 31

consumo independiente de las necesidades de energía, de manera similar con lo que
ocurriría con el alcohol 29.Existiría también una relación entre consumo de alcohol y comer en
exceso, se vio que mujeres con antecedentes familiares de alcoholismo (un padre o un
hermano) tenían casi el doble de probabilidad(OR: 1,48) de tener obesidad en comparación
con aquellas sin una historia familiar, asociación estadística que se mantuvo fuerte después
de controlar por una serie de co-variables bien establecidas de la obesidad y si bien esta
asociación estadística se observó también en los hombres, no fue tan fuerte como en las
mujeres (OR: 1,26) 30.

Otro cambio importante del sistema alimentario global es el de la distribución. El mercado

fresco / húmedo está desapareciendo como la principal fuente de abastecimiento de
alimentos en el mundo en desarrollo y está siendo reemplazados por multinacionales /
supermercados de cadenaque van ganado control en la distribución de alimentos.Esto
genera un viraje hacia el consumo de alimentos procesados y ultra procesados ricos en
grasa, azúcar y sal.

Los factores que causan este fenómeno serían:

• La mayor demanda por parte de los consumidores de alimentos procesados y más

seguros sobre todo en los países en desarrollo.

• Ahorro de tiempo (comidas preparadas).

• Transporte y tecnología (refrigeración).

Este medio ambiente “moderno” entonces conduce a un aumento de la ingesta de

alimentos, ycalórica, ya sea directamente o a través de los sistemas cortico-límbicos.

Este estado de cosas lleva a que vayamos perdiendo nuestras bases fisiológicas para el
hambre y la ingesta de alimentos que van siendo reemplazadas por lo que Brian Wansink
llama “mindless eating” o “comer sin pensar” o “comer inconsciente” en oposición al “mindfull
eating” o comer consciente.

Adicción Alimentaria - Módulo 6 32

Corolario:

• Las influencias ambientales impactan en áreas del cerebro cortico-límbicas

relacionadas con el aprendizaje y la memoria, la recompensa, el humor y las
emociones.

• En el medio ambiente actual la recompensa impulsada por el cerebro anula las

señales de repleción relacionadas al control del apetito y la regulación del balance
energético.

Adicción Alimentaria - Módulo 6 33

Resumiendo lo visto hasta ahora…

Desde un punto de vista biosocial y evolutivo podemos considerar que nuestro medio
ambiente actual interactúa con nuestra biología para dar lugar a la situación en la que una
parteimportante de la población está aumentando de peso de manera persistente.

Estímulos hiper-recompensantes pueden transformar estratagemas desarrolladas para

la supervivencia en compulsiones que ponen en juego el bienestar y la salud.

Davis

Observemos el siguiente esquema que compara el medio ambiente restrictivo con el actual.

Quizás ahora estemos en condiciones de contestar algunas preguntas…

¿Por qué la retroalimentación de las señales de repleción de nutrientes no previene la

obesidad?

¿Por qué hay individuos propensos a comer, a menudo con voracidad, más allá de sus
necesidades energéticas y a almacenar un exceso de tejido adiposo cuando las
consecuencias inherentes de estas conductas a largo plazo son tan perjudiciales?

Adicción Alimentaria - Módulo 6 34

El enigma de las altas tasas de obesidad ente un sistema de regulación homeostática del
balance de energía ha dado lugar a un intenso debate científico. Según Berthoud 31 existirían
tres puntos de vista diferentes:

• El primero es que para que el peso corporal (utilizado aquí de manera intercambiable
con la adiposidad) se desvíe de la norma, debe haber algo mal con el regulador
homeostático situado en el hipotálamo y su rígidamente defendido peso corporal o
'set point'. Sin embargo, sólo un porcentaje muy pequeño de la obesidad se puede
asignar a defectos en el sistema homeostático de regulación del peso.

• Una segunda visión es que el regulador homeostático actúa principalmente para

defenderse de la carencia pero no del exceso de nutrientes.

• Un tercer punto de vista es incluir, además del hipotálamo, otras áreas del cerebro
como el bulbo raquídeo, los ganglios basales y el sistemacórtico-límbico en el circuito
mayor de regulación homeostática, en un entorno rápidamente cambiante que
interactúa principalmente con el cerebro emocional y cognitivo.

En los individuos predispuestos,la exposición al medio ambiente moderno hace que el

sistema de equilibrio de energía simplemente se equilibre a un nuevo nivel, más alto, de
peso corporal / adiposidad, ignorando por completo los valores absolutos de las señales de
retroalimentación. Esto sugiere que no hay un punto de ajuste predeterminado de peso
corporal / regulación de la adiposidad (set point), pero que el peso corporal / adiposidad se
defiende dentro de un rango que depende de las condiciones ambientales y la
predisposición individual.

Hoy en día debido a una menor presión evolutiva a causa de una mayor eficiencia
adaptativa ahorrativa de combustible (fenotipo ahorrativo) que se suma a una pérdida de
presión evolutiva por la falta de depredadores, los límites superiores de peso corporal /
adiposidad no estarían tan fuertemente defendidos por los altos niveles de leptina y otras
señales como podría esperarse.

Como resultado de la evolución se DA una fuerte defensa de los límites inferiores de la

adiposidad y de cualquier variación en menos de la misma independiente del estado previo.

Por el contrario la defensa homeostática de los límites superiores de la adiposidad estarían

inherentemente debilitados por la predisposición genética y / o por el desarrollo de
resistencia (natural) a las señales de retroalimentación metabólica negativa como la leptina.

Las investigaciones muestran que la mayoría de los animales, incluyendo el homo sapiens,
está biológicamente predispuesta a comer en exceso cuando hay disponibilidad de recursos

Adicción Alimentaria - Módulo 6 35

energéticos en particular cuando los alimentos son de una composición particularmente
atractiva.

Hoy en día sabemos que en la mayoría de los seres humanos, la obesidad es un estado de
resistencia a la leptina con altos niveles de leptina circulante. Los estudios en animales han
demostrado que lo mismo ocurre con las ratas y ratones de laboratorio, animales
domésticos como perros y gatos, así como animales salvajes como los osos polares y los
babuinos, cuando son expuestos a dietas de apariencia humana con alto contenido de
grasa, azúcar y energía. Por lo tanto, en contradicción con las teorías de regulación del peso
corporal/adiposidad que postulaban la existencia de un adipostato con la leptina como la
señal clave de retroalimentación negativa, lo que ocurre es que el aumento escalonado de
los niveles circulantes de leptina no impide el desarrollo de obesidad en muchos individuos.
Algo similar ocurre con las otras hormonas anorexígenas como la insulina y la amylina, y
con metabolitos como la glucosa y los ácidos grasos que tampoco actúan retroalimentando
negativamente el sistema como cabría esperar desde un punto de vista homeostático32.

Asimetría:

• Fuerte defensa de los límites inferiores de la adiposidad.

• Débil defensa de los límites superiores de peso corporal.

Es decir entonces que el nivel más bajo de peso corporal / adiposidad se defiende
incondicionalmente33. Bajos niveles de leptina y otras señales que resultan de las reservas
de nutrientes inadecuados convierten al cerebro rápidamente en una "máquina de hambre".

Por otra parte, el nivel superior de peso corporal se defiende sólo escasamente,
particularmente en individuos genéticamente predispuestos.

Se DA entonces un "desajuste" entre

• La predisposición natural como producto de la evolución a consumir comida sabrosa

cuando está disponible incluso en ausencia de hambre.

• Un entorno alimentario muy alterado (tóxico) donde los alimentos energéticamente

densos se encuentran omnipresentes y disponibles en forma desmesurada.

Adicción Alimentaria - Módulo 6 36

Existe entonces una asimetría inherente a la respuesta adaptativa a la hambruna que ante
un exceso de oferta de alimentos empujaría la adiposidad de una población hacia arriba,
dando como resultado un aumento de la prevalencia de la obesidad.

La obesidad se desarrolla entonces cuando la predisposición individual para hacer frente a

un entorno restrictivo grabado genéticamente, epigenéticamente y / o por experiencias de la
vida temprana, se enfrenta a un medio ambiente de abundancia/ tóxico. Esto se DA
entonces en aquellos individuos propensos que trasladan esta presión hedónica, cognitivo y
/ o emocional exagerada ejercida por el ambiente moderno y el estilo de vida a un aumento
de la ingesta y / o en los que las señales de repleción energía no son capaces de suprimir la
alimentación no-homeostática (hedonista / emocional / por estrés).

Adicción Alimentaria - Módulo 6 37

Este patrón de respuesta asimétrica en la que el comando "comer más" es dominante sobre
el comando "dejar de comer" conduce inevitablemente al aumento de peso gradual.

Y…

¿Qué pasa con estos mecanismos cuándo una persona decide bajar de peso
voluntariamente?

Es ampliamente conocido que “hacer dieta” para bajar de peso, en los seres humanos con
sobrepeso u obesidad tiene una tasa de fracaso muy alta. Para muchos de ellos la aparición
de “avidez” (craving) por alimentos y la recaída son inevitables. Los mecanismos de este
comportamiento paradójico no han sido claros. Aunque la pérdida de peso por lo general se
puede lograr mediante la restricción de la ingesta de alimentos, la mayoría de las personas
que hace dieta recupera el peso en el largo plazo. La pérdida de peso inducida por la dieta
se acompaña de varios cambios fisiológicos que fomentan la recuperación del peso,
incluyendo alteraciones en el gasto de energía, el metabolismo de los sustratos energéticos
y las vías hormonales que intervienen en la regulación del apetito, muchos de los cuales
persisten más allá del período de pérdida de peso inicial. Se podría esperar que el sistema

Adicción Alimentaria - Módulo 6 38

regulador homeostático cooperase con la pérdida de peso voluntaria y no que lo haga más
difícil. Sin embargo, la comparación de los cambios de actividad cerebral inducidos por
estímulos visuales de alimentos en sujetos con obesidad antes y después de perder el 10 %
del peso corporal a través de dietas, revela la anatomía de un cerebro "hambriento". Es
importante tener en cuenta que después de una pérdida de peso del 10 % estos individuos
estaban todavía con criterio de obesidad ypor ende con una gran cantidad de exceso de
tejido adiposo. Es decir que el solo hecho de mirar fotos de comida evocó mayores cambios
en la actividad cerebral después de una pérdida de peso moderada. Aunque no se
encontraron cambios en la actividad en las zonas homeostáticas tradicionales del
hipotálamo y el tronco cerebral, muchas áreas cortico-límbicas implicadas en funciones
cognitivas y emocionales fueron más fuertemente afectados por la pérdida de peso. Es
importante destacar que la mayoría de estos cambios fueron totalmente reversibles después
de la administración de leptina34.

“Todas las drogas producen su efecto adictivo exacerbando un mecanismo natural.

Existe un mecanismo de recompensa gracias al que cada uno de nosotros hemos
experimentado frente a muchas situaciones sensaciones y vivencias placenteras: la
comida, el agua, la actividad sexual, la actividad física y, fundamentalmente, los logros
y el reconocimiento del otro son situaciones que naturalmente producen alteraciones
neuroquímicas a nivel de ciertas estructuras donde el núcleo accumbens tiene que ver
con estas vivencias de gratificación”

De Nicola & Dorado

Ahora bien…

¿Por qué algunos individuos presentan “excesos alimentarios” cuando todo el mundo está
expuesto al mismo medio ambiente?

¿Qué piensan de esto?

¡Seguimos en el próximo módulo!

Adicción Alimentaria - Módulo 6 39

 Para discutir en el foro…

¿Qué pueden decir de estas publicidades en base a lo visto en el módulo?

Para discutir en el foro…

• Las marcas de snacks se renuevan para que haya consumo durante todo el
día

Annabella Quiroga

• El lado oscuro del azúcar

Ángeles López

Adicción Alimentaria - Módulo 6 40

1 Zheng H, Lenard NR, Shin AC, Berthoud HR. Appetite control and energy balance regulation in
the modern world: reward-driven brain overrides repletion signals. Int J Obes (Lond). 2009 Jun;33
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30 Grucza RA, Krueger RF, Racette SB, Norberg KE, Hipp PR, and Bierut LJ. The emerging link
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31 Berthoud HR. The neurobiology of food intake in an obesogenic environment. ProcNutr Soc. 2012
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32 Zheng H, Lenard NR, Shin AC, Berthoud HR. Appetite control and energy balance regulation in
the modern world: reward-driven brain overrides repletion signals. Int J Obes (Lond). 2009
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33 Sumithran P, Proietto J. The defence of body weight: a physiological basis for weight regain after
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34 Rosenbaum M, Sy M, Pavlovich K, Leibel RL, Hirsch J. Leptin reverses weight loss-induced

changesin regional neural activity responses to visual food stimuli. J Clin Invest 2008;118:2583–
2591.

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