19-08 

Gerente de mkt:  
  - Determina el presupuesto anual de mkt 
MARKETING:   Importancia de la planeación:  
Empresas ​crean valor​ para sus clientes y generan fuertes  ● Propicia el desarrollo de la empresa 
relaciones con ellos para, en reciprocidad, ​captar valo​r de los  ● Reduce al máximo los riesgos​, asegura la ganancia y 
clientes. ​Relaciones rentables con clientes que sean  evita cualquier situación que nos impida lograr los 
rentables (da ingresos y que no genere mucho gasto, pues  objetivos 
los costos de atraerlo son bajos).   ● Maximiza el aprovechamiento de los recursos y 
  tiempo​, recursos financieros y exprimir todo lo que 
★ Comprador​: de manera eventual compra  tengamos 
★ Cliente​: alguien fiel, repite la compra. Lo hace porque  ● Dirigir con confianza y esperar que otro siga, buscar el 
hay un consumidor que está detrás.   objetivo porque el plan lo dice. 
★ C​onsumidor​: consume (más importante)  ● Saber dónde y cuando nos desviamos del camino, 
  algo que no está en el plan. ​Estrategias intentadas​ que 
Doble meta:​ atraer nuevos clientes y conservar a los clientes  están por escrito y las ​estrategias que surgen​ al medio 
actuales (!!)  del camino(cuando se presenta un escenario que no te 
  imaginabas).  
ANTIGUA vista del MKT: Hacer la venta: decir y vender   
NUEVA vista del MKT: Satisfacer necesidades del cliente  Desventajas de la planeación:  
  ● Limitada por la exacitud de los datos y hechos futuros 
MARKETING ESTRATÉGICO   ● Tiene barreras psicológicas cuando uno quiere 
Gerente de mkt:   trabajar sobre datos presentes, evitar incertidumbres, 
- Promueve cosas, estrategias y objetivos, en el  cuando se subestima. 
mediano y largo plazo  ● Limita la iniciativa​, al querer que lo planeado se realice 
- Analiza el mercado potencial  con exactitud.(hay que tratar de seguir el plan pero no 
- Identifica la ​ventaja competitiva sostenible​ ​(VCS)  tan al pie de la letra) 
MARKETING OPERATIVO 

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 ● Demora las acciones​ cuando se elaboran para corregir  - ¿Qué necesidades o deseos satisfacemos de 
errores ante una emergencia. (Tener dos planes,  manera rentable? ​→​ sociales, status, primarias, 
pesimista y optimista. )  etc 
21-08  - ¿A quiénes satisfacemos esas necesidades o 
  deseos? ​→​ clientes externos (compradores) o 
Proceso de planificación estratégica  internos (colaboradores) 
Visión y misión ​→​ análisis FODA​→​ diagnóstico​ →​ Supuestos  - ¿Qué hacemos y cómo lo hacemos? ​→ 
futuros ​→​ pronósticos ​(cuantitativo) y​ premisa ​(cualitativo)  comercializamos, producimos, estrategia, VCS, 
  etc 
DIAGNOSTICO + SUPUESTOS FUTUROS ​→​ ​formulación   
estratégica ​(confirmar o redefinir la misión)​ →​ plan de mkt ​→  Análisis situacional 
plan anual de la empresa   
   
Elementos de la planeación: ViMiMO  FORTALEZAS:​ lo bueno  OPORTUNIDADES: ​ventaja 
  que tiene la empresa y la  competitiva o mejora 
1. La visión:​ declaración de lo que se desea ver en el  hace más competitiva  rentabilidad 
futuro 
  DEBILIDADES  AMENAZAS: 
2. La misión:​ tipo de negocio al que se dedica la   
empresa., quienes son sus clientes, qué bienes y  3. Las metas:​ las extraemos de la misión de la empresa, 
servicios ofrece y cómo lo hace. En resumen, indica  explícita o implícitamente. Resultados 
cuál es la ​razón de ser​ de la empresa.   que siempre quiero buscar y no son tan específicas 
¿Cómo estructurar la misión?  como los objetivos.  
- ¿Qué somos? ​→​ industrial, comercial, etc  4. ​Objetivos:​ resultado específico y cuantificable que se 
- ¿En qué negocio estamos?​ →​ sector  debe alcanzar en un momento determinado.  
 
a) Niv. corporativo:  

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 Integración vertical hacia atrás​:​ propios  Liderazgo en costos:​ aquella en la que se 
proveedores. ej: vacas gloria, zara  compra en masa/volumen, por lo tanto lo 
Integración vertical hacia adelante​: p​ ropios  venden más barato. ​Economías de escala. 
canales de distribución. ej: tiendas san  Diferenciación:​ algo que te diferencia del resto y 
fernando  el consumidor valora. 
Integración horizontal​:​ compras con la finalidad  Enfoque:​ te concentras en un ​nicho​ (alta 
de ganar mercado, aumenta la penetración.​ La  segmentación). Audífonos para personas con 
marca no se mantiene.   sordera, ropa plus-size. Los líderes se van a las 
Outsourcing:​ ​ tercerizar aquella actividad que no  masas y los que no son líderes buscan llegar a 
sea el core business. Encargar a empresas que  los nichos.  
lo hagan por ti, ej: limpieza de la U  c) Niv. funcional:  
Diversificación horizontal​:​ ​cuando la empresa  Marketing: modificar el empaque, slogan, 
lanza un diferente producto, no relacionado con  canción, etc.  
otros, pero para el mismo cliente. ej: victorias   
secret  26-08 
Diversificación conglomerada​: ​lanza un  Los objetivos deben ser:  
diferente producto y para un p.o diferente. ej:  ➔ Medibles 
empresa brother  ➔ Difíciles pero alcanzables 
Diversificación concéntrica​: ​ vender productos  ➔ Determinados en función a la realidad del 
que están relacionados entre sí pero para el  entorno 
mismo público. ej: adidas  ➔ Actualizados de forma permanente 
Adquisición:​ ​ Inka cola es comprada por coca  ➔ Limitados en número 
cola. ​La marca aún se mantiene.   ➔ Jerarquizados 
  U​na empresa no es siempre una organización, y 
b) Niv. de negocios:   viceversa.  
 

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 5. Estrategias: ​son cursos de acción (forma de llegar a  - Técnica de asociación de palabras 
conseguir los objetivos) que nos permiten alcanzar los  11. Reglas: ​DEfinen con exactitud que debe y que no 
objetivos deseados. ¿Qué voy a hacer para lograrlo?  debe hacerse. 
- Estrategia mc. donalds  - Reglas de trabajo 
- Estrategia playstation  - Reglamento de estudio 
6. Políticas: ​enunciados generales que guían nuestra   
acción. A veces escuchan primero al colaborador;  Plan de marketing:​ parte operativa, marketing mix.  
otras, al consumidor.   a. Producto→ lo que se ofrece  
7. Programas: ​Son los planes mismos en los que se fijan  b. Precio→ monto de intercambio 
los objetivos y la secuencia de operaciones que se van  c. Plaza→ donde se comercializa 
a realizar, principalmente el tiempo requerido para  d. Promoción→ funciones realizadas para que el 
realizarlos.   mercado se entere 
- P. de ventas   
- P. de compras  Objetivos de participación generales y específicos 
- P. de inversiones   
8. Presupuestos: ​Expresión de los resultados esperados  OBJ. GENERALES  OBJ. ESPECÍFICOS 
en términos numéricos. 
- Presupuesto de ventas  DISPONIBILIDAD  - Reposición 
- Estado de ganancias y pérdidas  - Exhibición lineal 
9. Procedimientos: ​Etapas que forman parte de un todo,  COMUNICACIÓN  - Recordación de 
para desarrollar una actividad.  marca 
- Para la investigación cuantitativa →  - Intención de compra 
cuestionarios  - Top of mind 
10. Métodos: ​Forma exacta en que se va a desarrollar 
COMPRA INICIAL  - Penetración (el 
una actividad. Puede formar parte de uno de los pasos  porcentaje del P.O 
del procedimiento. ​Son alternativos.  que ha comprado tu 
- Test de concepto de producto  prod.) 

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 INTENSIDAD DE COMPRA  - Cantidad de marca  - Investigación de mercados 
- Frecuencia de   
compra  28-08 
 
REPETICIÓN DE COMPRA  - Preferencia de marca  El entorno y la empresa 
- Lealtad de marca 
 
RECOMENDACIÓN  - Compra por  Microambiente: 
recomendación    
a) Empresa: Todos los departamentos que trabajan 
PERCEPCIÓN  - Imagen de marca 
- Posicionamiento de  juntos forman el microambiente.  
marca  b) Proveedores: Brindan los recursos necesarios para 
que una empresa opere. Ofrece prod. terminados, 
 
prod. en proceso o materias primas. Es importante 
 
considerar a los proveedores para conseguir buen 
Mecanismos de push y pull b ​ uscar que el producto esté en 
material a bajo costo y con rapidez.  
el canal de distribución.  
c) Intermediarios: Facilitan el flujo de los artículos y los 
 
servicios, ayudan en la promoción y venta de 
➢ Push:​ oferta al ​canal 
productos entre la empresa y los mercados finales. Ej: 
- Precios y condiciones 
bodegas, aerolíneas, etc. 
- Merchandising 
d) Clientes:  
- Publicidad (se la hago al canal de distribución) 
1. Mercados de consumidores→ propio consumo 
- Promoción 
2. Mercados industriales→ procesar o utilizarlos 
- Distribución 
en su producción 
➢ Pull:​ demanda del ​consumidor 
3. Mercados de revendedores 
- Precios y condiciones 
4. Mercados gubernamentales→ compran para 
- Publicidad (al consumidor) 
producir servicios públicos o transferir los 
- Promoción consumidor 
productos a los q los necesitan 

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 5. La competencia→ influyen en la elección de  más en las actividades de la mercadotecnia de una 
mercados, etc. Puede ser ​directa​, venden un  empresa que en cualquier otra área.  
producto igual casi igual al nuestro y lo hacen  c) Ambiente social o cultural: las fuerzas sociales y 
en el mismo mercado en el que estamos;  culturales influyen en la estructura y en la dinámica de 
indirecta​, intervienen de forma lateral en  sus individuos y grupos y en sus problemas más 
nuestro mercado y clientes, buscan satisfacer  importantes.  
las mismas necesidades de forma diferente y  d) Ambiente económico y tecnológico: los programas de 
con productos substitutos.   marketing son afectados por factores económicos 
  como: tasas de interés, inflación, etc. Las tecnologías 
Un error en el marketing es la​ MIOPÍA​, no se dan cuenta de  aportan máquinas, edificios, materiales, etc.  
los detalles, creer que la gente compra productos pero a la   
gente más le interesa lo que el producto hace por él.   Proceso para el desarrollo del plan 
Participación en la billetera, hay una competencia entre dos   
productos, el consumidor debe discriminar entre ambos.   1. Definir la misión: Al declarar la misión deben ser 
  amplias y que ​no hable de productos sino de 
Macroambiente: ​está compuesto por las fuerzas que da  necesidades​. Orientada al mercado y no al producto 
forma a las oportunidades o presentan una amenaza para la  2. Fijar los objetivos y metas: tienen que ser posibles de 
empresa.  lograr 
  3. Diseñar la cartera de negocios:  
a) Ambiente demográfico: estudio de las poblaciones  Matriz BCG​, matriz de c​recimiento y participación​.  
humanas en cuanto a dimensiones, densidad,  Permite dirigir recursos hacia los negocios más 
ubicación, etc. Pueden existir cambios.   rentables.  
b) Ambiente político y legal: abarca las normas e  Crecimiento:​ se ve a todo el mercado 
instituciones por medio de las cuales se gobierna la  Participación:​ solo el producto 
nación. Leyes y grupos de presión que influyen y  ★ Prod. vaca: vende mucho, pero el mercado no 
limitan la conducta de organizaciones y personas de  está creciendo. ej: leche gloria.  
la sociedad. Las fuerzas políticas y legales influyen 

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 ★ Prod. perro: vende poco y el mercado crece  ★ Penetración de mercado: aumentar las ventas 
poco. Perro hueso y perro guardián.  con productos actuales 
★ Prod. estrella: alta participación y crecimiento.  ★ Desarrollo de mercados: Producto existente en 
ej: flora y fauna  mercados nuevos  
★ Signo de interrogación: alto crecimiento y baja  ★ Desarrollo de producto: Producto nuevo en 
participación. ej: reality show que es fallido pero  mercado diferente 
los realitys están en crecimiento  ★ Diversificación:  
  - Diversificación relacionada 
  → D. concéntrica: productos que 
02-09  guardan relación entre sí, deben 
Matríz ANSOFF  compartir insumo, canal, PO, momento 
de uso, etc, mínimo 3. ej: lacteos 
- Diversificación no relacionada:  
→ Conglomerada: productos que no 
guardan relación para públicos distintos. 
Ej: cater pillar, 3M 
→ Horizontal: productos no relacionados 
pero para un mismo público. ej: zea 
Ulima 
4. Planeación de marketing:  
● Cadena de valor: todos los departamentos 
internos. (actividades primarias y secundarias) 
diseñar, producir, etc. Apoyo; finanzas, 
recursos humanos. 
Modelo porter: buscan generar valor para el 
 
consumidor 

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 ● Red de entrega de valor: distribuidores,  2. Planeación: estrategias que ayuden a la empresa a 
proveedores, etc  lograr sus objetivos 
  3. Implementación: lograr que los planes y estrategias se 
Estrategias de marketing  conviertan en acciones. Organización de los dptos de 
  marketing. 
1. Empieza la segmentación:   4. Control: medición y evaluación de los resultados de 
a. Segmentación: dividir el mercado en distintos grupos  las estrategias y planes de marketing. 
de compradores con diferentes necesidades y  - C. operativo: verificar que el plan se cumple 
características.  - C. estratégico: verificar si el plan aprovecha 
b. Segmento de mercado: es el grupo de consumidores  todas sus oportunidades 
que responden de manera similar.   
c. Mercado meta: evaluación del atractivo de cada  04-09 
segmento   
  Necesidad, deseo, demanda 
1ro se elige el segmento y después el producto o   
servicio que necesitan. Hay que darles productos a los  Necesidad: originada por una carencia 
clientes no clientes a los productos.   Deseo: impulsado por el poder de compra. Necesidad + 
2. Marketing estratégico:   motivación 
- Posicionamiento: arreglar la oferta para ocupar un  Demanda: deseo empujado por la necesidad 
lugar claro  - Demanda estacional: una vez que consumes dejas de 
- Diferenciación: oferta diferente para crear valor  comprar 
3. Marketing operativo:   - Demanda negativa 
- 4 p´s  - Demanda indeseable: sabemos que nos hace mal 
  pero seguimos comprando 
Dirección de marketing   
  Segmentación:​ consiste en dividir un mercado en grupos 
1. Análisis: FODA  definidos con necesidades, comportamientos distintos, etc. 

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Son homogéneos intrínsecamente:​ los que participan se 
diferencian entre sí 
Son heterogéneos extrínsecamente:​ se diferencian levemente 
 
Variables de segmentación:  
● Geográfica 
● Demográfica: ciclo de vida (cambia en la vida familiar) 
● Psicográfica: clase social, estilo de vida, personalidad 
● Conductual: estatus de usuario (cuando aprendes algo 
nuevo cambias de status)    
  El ​entorno de marketing​ da información 
Segmentación de mercados internacionales:   Las ​necesidades de información​, proporcionan la 
● Ubicación geográfica  información que requieren los gerente de marketing 
● Factores económicos   
● Factores políticos y legales  1. Evaluar necesidades de información:  
● Factores culturales  2. Bases de datos internas:​ recopilación electrónica de 
Requisitos para una segmentación eficaz, deben ser:   datos sobre los consumidores y el mercado obtenidas 
➢ Medibles:​ medir tamaño y poder de compra  a partir de ​fuentes internas de la red de la empresa. 
➢ Accesibles:​ l​ legar y servir eficazmente a los  3. Inteligencia competitiva de marketing: ​recopilación 
segmentos  sistemática y análisis de ​información públicamente 
➢ Sustanciales: ​rentables  disponible ​sobre consumidores, competidores, 
➢ Diferenciales:​ distinguibles y responder de manera  desarrollos en el entorno del mercado. 
diferente a los mix  - obs. directa 
➢ Abarcables:​ diseñar programas para el segmento  - aplicar cuestionarios 
 
SIM, Sistema de Información de Marketing 
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 4. Investigación de marketing: ​diseño, recopilación,   
análisis e informe sistemáticos de ​datos relevantes a  09-09 
una situación específica de marketing.   b. Desarrollo del plan de investigación para recopilar 
  información:  
Proceso de investigación de marketing→   Plan de investigación: 
  ➔ Síntoma:​ Las ventas han bajado, hay menos 
  participación 
  ➔ Problema gerencial:​ La clave de este problema es que 
el gerente debe tomar una decisión pero no sabe si 
tomarla o no. ej: tendré que sacar el prod x del 
mercado 
➔ Problema de investigación: ​ayuda al gerente a saber si 
tomar o no la decisión. ej: Determinar las causas de 
por qué las ventas han bajado 
 
➔ Datos secundarios:​ información que ya existe en 
  algún lugar y que ha sido recopilada para otro fin. Es 
a. Definición del problema y objetivos de investigación:   menos costoso pero no necesariamente preciso.  
Tipos de hipótesis:   ➔ Datos primarios:​ info recopilada para el propósito 
H. exploratoria: recopilar información preliminar que ayudará  específico. Costoso, a veces no es exacto, suficiente, 
a definir el problema e hipótesis  etc. 
H. descriptiva: quién, cómo y cuándo  ● Enfoque de la investigación:  
H. causal: variable que afecta a otra variable  - Investigación por observación: personas, 
H. de diferencia de grupos: comparas a dos grupos  acciones, etnográfica.  
diferentes en base a algo común  - Investigación por encuesta: mediante 
H. correlacional: aquella en la que las 2 variables se afectan  preguntas hechas a personas acerca de 
mutuamente  su conocimiento, actitudes, preferencias. 

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 - Investigación experimental: controlo solo  - Cuestionarios 
una variable y luego lo demás se  - Instrumentos mecánicos 
mantiene constante. Mediante la  - Recopilación de datos 
selección de grupos similares de  - Procesamiento de datos 
personas, tratarlos diferentes y evaluar  - Análisis de datos 
sus respuestas.   d. Interpretación de informe de hallazgos:  
● Métodos de contacto:    
- Correo: en masas pero hay poca  11-09 (ppt sem 3) 
respuesta  Estrategias competitivas 
- Teléfono: no se pueden presentar   
conceptos visuales y hay cantidad de  Estrategias de líder 
datos limitada   
- Entrevistas personales  La empresa que tiene la mayor participación de mercado y sirve 
- Focus group: sirve para explorar, sin  de guía a las demás empresas. 
embargo, no ayuda a tomar una  → Estrategias líder:​ expansión de mercado. Encuentra la 
decisión; sino que nos ayuda a plantear  manera de incrementar la demanda del mercado 
la hipótesis.   → Estrategias defensivas:​ proteger su participación de 
- Marketing online  mercado actual (innovación continua). Hay 6 tipos de 
● Plan de muestreo:   e.defensivas 
- Muestra: segmento elegido  1. Defensa de posición:  
- Unidad de muestra: la población que se  2. Defensa de flancos: buscan proteger el lado más 
va a estudiar  débil 
- Tamaño de muestra: número de  3. Defensa preventiva: atacar​ antes de que el 
personas  enemigo​ intente su ofensiva 
- Procedimiento de muestreo: cómo  4. Defensa de contraofensiva: si el líder recibe un 
escogeremos a las personas  ataque responde con un ​contraataque 
● Instrumentos de investigación:   5. Defensa móvil: ​ampliar territorio de acción 

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 6. Defensa de contracción: retirada estratégica de   
los territorios débiles para ​concentrar los  Estratégias específicas:  
esfuerzos en los territorios en donde se es más  → ​Estrategia de descuentos: Producto similar a precio más 
fuerte  bajo.​ El retador debe convencer que su producto es similar. El 
  consumidor debe ser sensible al precio. El líder no está 
  dispuesto a reducir su precio. 
Estrategias de retador   
  Estrategias de seguidor:  
La empresa que compite frontalmente con el líder, dispuesta a   
hacer ​grandes gastos para perturbarlo.  → Estrategias de clonación:​ Reproduce el producto, el 
Sus​ ataques ​lo que quieres es aumentar su participación en el  nombre y empaque del líder con ​pequeñas variaciones 
mercado  → Estrategias de falsificación:​ Reproduce el producto y el 
  empaque del líder y lo vende en lugares de ​dudosa reputación 
→ ​Ataque al líder de mercado  → Estrategia de imitador:​ ​imita algunos aspectos​ del 
1. A. frontal: el lado más fuerte en recursos ganará​. Sucede  producto del líder pero se diferencia en el empaque, 
si es que el líder no contraataca y se convence al  publicidad,etc 
mercado de que el producto es mejor.  → Estrategias de adaptación:​ se basa en los productos del 
2. A. de flancos: hacia los puntos débiles del enemigo.  líder, ​los adapta e incluso los mejora 
Tiene 2 ámbitos; geográfico y segmentos   
→ Ataque de retador a retador  Estrategias del especialista (nichos) 
1. A. envolvente: Lanzar una gran ofensiva, desde diversos   
frentes  Especialistas en nichos 
2. A. en bypass​: Dejar de lado, inicialmente al enemigo y   
dedicarse a mercados más sencillos. ​Diversificación  Estrategias específicas:  
hacia nuevos productos.  → E. en tamaño de cliente: hay especialistas que se enfocan 
→ Reto a un enfocado  en empresas que no tienen volumen de ventas muy alto.  
1. A. de guerrillas: Lanzar ataques de corto alcance​.   → E. geográfico 

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→ E. precio-calidad  Ej: comida 
→ E. en servicio  b. P. de comparación: s​ e comparan los atributos 
→ E. en línea de producto  del producto.  
  Ej, carros, ropa  
  c. P. de especialidad: ​tienen características 
16-09  únicas. Se hace un esfuerzo especial. Tienen un 
Ppt semana 4 y 5  precio alto.  
ESTRATEGIAS SOBRE EL PRODUCTO  Ej, rolex, ferrari 
  d. P. no buscado:​ Productos que el consumidor 
Productos:   no suele conocer.  
- Bienes   Publicidad intensiva y venta personal 
- Servicios  Ej, seguros, tarjetas de crédito 
- Otros- experiencias, lugares, ideas, personas  2. Producto industrial: 
  Adquiridos por organizaciones (business to business) 
Niveles del producto  3. Otros productos: 
1. Nivel esencial: necesidad satisfecha  Lugares, personas, ideas, etc.  
2. Nivel real: características del producto   
3. Nivel aumentado: si quiero esto. El producto no pierde  Decisiones de prod. individual 
su naturaleza. (servicio post venta, crédito, garantía).  Atributos del producto: 
No es una obligación  ➔ Calidad del producto 
  ◆ Calidad de cumplimiento: el producto hace lo 
Clasificación de productos  que promete 
1. Producto de consumo: comprado por el consumidor  ◆ Calidad de desempeño: durabilidad 
final  ➔ Características 
a. P. de conveniencia: s​ on de bajo riesgo,  ◆ Elementos del producto 
comprados con frecuencia. Casi no se  ◆ Contenido 
compara.  ➔ Diseño del producto 

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 ◆ Estilo. Ejemplo : minimalista  Decisiones de línea de producto: 
◆ Diseño, materiales  ● Rellenado de línea: Añadir más elementos a la gama 
  actual 
Branding:  Ej, más sabores de yogurt 
Gestión de marca  ● Extensión de línea: alargar la línea de productos, más 
Señal, símbolo, diseño que identifican y diferencian al  allá de la actual. 
fabricante de la competencia.   ○ Ext. hacia arriba: otra marca para un grupo con 
  mayores ingresos. Ej: toyota y lexus 
Empaque:   ○ Ext. hacia abajo: otra marca para un público 
Diseño y producción del recipiente.   con menor capacidad adquisitiva. Ej: gloria y 
Funciones:   pura vida.  
- Proteger  ○ Ext. bidireccional 
- Promoción   
- Contener prod.  Mezcla de productos 
- Fácil distribución  Conjunto de todas las líneas de producto y artículos que un 
- Informa sobre el producto  vendedor ofrece.  
   
Etiquetado:   Decisiones de mezcla de productos:  
Identifica y describe el producto. Promueve la marca  ❏ Amplitud: número de diferentes líneas de producto.  
  ❏ Longitud: Número de artículos dentro de cada línea 
Servicios de soporte:   ❏ Profundidad: Número de versiones ofrecidas por cada 
Evaluar las necesidades de servicio adicional por parte del  producto de la línea 
consumidor  ❏ Consistencia: Qué tan estrechamente están 
  relacionadas las diferentes líneas de producto en su 
Líneas de producto  uso final. 
Conjunto de productos que se encuentran relacionados entre   
sí. Comparten insumo, objetivo, canal, momento de uso, etc.    

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23-09  - Extensión de marca: Misma marca pero nueva categoría 
  - Marcas múltiples: Marcas distintas pero de la misma 
Decisiones de marca  categoría. Dirigidas a un diferente público. 
1. Posicionamiento de marca  - Nuevas marcas:  
Los mercadólogos deben posicionar claramente sus   
marcas en la mente de los clientes meta.   Elementos de marca 
Según:  ● Nombre de marca→ fonema, parte pronunciable 
- atributos del producto  ● Logotipo → imagen visual y representación gráfica de la 
- Beneficios  marca, incluye tipografía. Transmite información 
- Creencias y valores  relevante y representar al producto. 
  ● Isotipo → emblema gráfico no pronunciable, identifica al 
2. Selección de nombre  nombre.  
- Debe ser extensible: poder aplicarlo en otras categorías  Es el ícono de la marca.  
de producto  La ventaja es que le da facilidad a la imagen de ser 
- Ser distintivo  recordada.  
- Sugerir algo sobre beneficios y cualidades de producto  ● Slogan → lema comercial. Gancho para ayudar a 
3. Patrocinio de marca  capturar.  
El fabricante tiene 4 opciones de patrocinio o propiedad   
de marca  Posicionamiento:  
- Marcas de fabricante  1. Propuesta de valor:​ promesa que el cliente espera recibir 
- Marcas propias  2. Posicionamiento: p
​ roceso mediante el cual la empresa 
- Licencias: se pueden usar marcas que no pertenecen  ubica la propuesta de valor de su marca en una posición 
para usarlas.   expectante en la mente del cliente 
- Combinación de marcas  3. Imagen: ​manera en que el cliente percibe la marca 
4. Estrategias de desarrollo de marca   
- Extensión de línea: misma marca pero con diferentes  Identidad:  
tipos  ¿Por qué es importante la identidad efectiva?  

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 1. Se establece el carácter del producto y la propuesta de   
valor  Criterios clave para definir factores de diferenciación 
2. El carácter se comunica de forma distintiva  atractivos 
3. Se genera el poder emocional a partir de la imagen del  - Relevancia 
producto.   - Exclusividad 
  - Credibilidad 
Estrategias del posicionamiento general:   - Sustentación de cumplimiento: viabilidad, 
➔ Atributo del producto, Pulp  comunicabilidad, sustentabilidad en el tiempo 
➔ Beneficio del producto, Red Bull   
➔ Un estilo de vida  Declaración de posicionamiento:  
➔ Los valores del producto  ❖ Quién es 
➔ La competencia  ❖ Qué es 
➔ El consumidor, discovery kids  ❖ A quién o para qué 
➔ Responsabilidad social  ❖ Qué ofrece 
  ❖ En qué medida 
   
Pasos para posicionar:    
1. Establecer la categoría de pertenencia como marco  25-09 
competitivo.   
2. Definir mercado meta.  CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 
3. Definir asociaciones de diferencias y similitudes.  Utilidad: 
4. Elegir el concepto de posicionamiento.  - Visualiza los costos y oportunidades del mercado 
5. Diseñar la dimensión o característica que mejor  - Evalúa los cambios de la competencia 
comunica la posición.  - Identifica la tendencia de ventas 
6. Coordinar todas las acciones relacionadas con la​ mezcla  Etapas del CVP:  
de marketing​ para que sean consistentes y  1. Introducción 
consecuentes con el posicionamiento.  2. Crecimiento: buscar venta y participación 

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 3. Madurez: Los más fuertes sobreviven  - Patrón básico: Lento o rápido proceso de declive 
4. Declinación: nuevos productos o cambios de   
necesidades originan baja pronunciada en ventas  ¿Qué ofrece el cvp?  
  - Guía general 
CVP (decadencia):   - Cada producto es único y no existen patrones 
- Penetración: degustación  generales: los comportamientos y productos no son 
- Desarrollo: se lanza al mercado  iguales a otros, aun así sean de la misma categoría 
- Consolidación/ desarrollo del producto: cuando esto se  - La clave es determinar los factores causales: no 
desarrolla hasta la retirada se le llama cosecha  confundir el síntoma con el problema. Hay que 
- Retirada  determinar la causa de los problemas 
  - El cvp no es totalmente controlable: hay algo que se 
Limitaciones del cvp  puede hacer para que el producto se relance.  
➔ No considera capacidades y recursos de los  - El marketero puede influir en el cvp  
competidores   
➔ Madurez engañosa:   Investigación y desarrollo:​ es la etapa previa a la 
➔ Productos evolucionan de diversas formas  introducción en el cvp. Se desarrollan prototipos antes que el 
➔ Saber etapa del cvp  producto entre al mercado. Antes del prototipo se debe crear el 
  concepto de productos para saber si a la gente le gusta, se 
Evolución incierta del cvp  realiza mediante encuestas llamadas “test de concepto”. 
● De la introducción a la madurez:   Finalmente se lanza el producto de manera masiva.  
- las ventas no maduran igual   
- la cobertura tampoco es igual.  EL PRECIO 
● De la madurez al declive:   sem 6 y 7 
- Madurez extendida: las ventas pueden  Factores a considerar para definir el precio:  
mantenerse durante décadas  - Prestigio de la marca 
- Ciclo reciclado: adoptan nueva tendencia de  - Calidad del producto 
crecimiento  - Disposición del cliente 

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Precio   30-09 
Lo que se cobra por un producto bien o producto servicio. Es  Estrategias de precios:​ ​complemento de la fijación de 
el único en el mkt mix que genera ingresos, los demás generan  precios.  
gastos. Es el más flexible. 
 
Fijación de precios 
 
Consideraciones para fijar precios:  
❏ Basada en el valor percibido del cliente:    
Se busca igualar el valor percibido del cliente y no el  Estrategia de precios:​ NUEVOS PRODUCTOS 
costo del vendedor. Basado en el buen valor (precio  ➔ Precios de descremado:  
justo) o en el valor agregado (servicios de alto valor y  Empezar con un precio alto para ir reduciéndolo, 
diferenciables)   ampliando el volumen de ventas a través del acceso a 
❏ Basada en factores externos (competencia):   otros segmentos. 
En base a las estrategias de los competidores, sus  Debe cumplirse:  
costos, precios y ofertas.   - Calidad percibida 
❏ Basada en los costos:   
Se fijan en base a los costos de producción, distribución  ➔ Precios para penetrar al mercado:  
y venta del producto más una tasa de rendimiento justa  Empezar con un precios bajo para captar un alto 
según el riesgo y el esfuerzo. Se toman en cuenta  volumen de compradores 
costos fijos y variables.  En circunstancias normales, un alto volumen permite 
❏ Otros:   reducir costos (licuar costos fijos) y mantener o reducir 
Factores internos: estrategias de mkt, objetivos.  aún más el precio 
Factores externos: Tipo de mercado, elasticidad,  Debe cumplirse:  
revendedores, gobiernos, etc  - Mercado sensible a los precios bajos 

Tania Ramírez
 - Posibilidad de reducir los costos a medida que  Obj: generar ingresos a partir de los subproductos 
aumenta el volumen de ventas.   Ej, buding en panadería 
   
Estrategia de precios:​ MEZCLA DE PRODUCTOS  ★ Estrategia para paquetes de productos 
★ Estrategia de línea de productos  Combinar diversos productos y ofrecer un precio 
Fijar  los  niveles  de  precios  en  base  a  la  diversa  línea  menor a la venta por separado 
de productos.   Obj: estimular la salida de prod de diversa rotación 
Obj: llegar a distintos segmentos  Ej: packs de alcohol tambo 
   
★ Estrategia para producto opcional  Estrategia de precios: ​AJUSTE DE PRECIOS 
Fijar  un  precio  para  un  producto  principal  y  precios  ● F. de precios de descuento 
para  una  gama  de  productos  accesorios  que  Reducir un precio de compra durante un periodo 
acompañan el producto.   específico 
Obj: maximizar los ingresos por cada venta unitaria  Obj: estimular la compra de pago en efectivo, mayor 
Ej, agrandar combos.  volumen, etc 
  ● F. de precios segmentada 
★ Estrategia para producto cautivo  Vender un producto o servicio a precios distintos, 
Fijar un precio para un producto principal, que  donde la diferencia de precio no se basa en costos. 
requiere para su uso algún suministro o producto  Por clientes, por forma de producto, por ubicación o 
adicional necesario.   por tiempo.  
Obj: enganchar al consumidor por la compra de   Obj: aprovechar las posibilidades de la segmentación 
Ej, repuestos de afeitadora, tinta para impresora.   para incrementar los rendimientos 
  Ej: entrada a conciertos, hoteles 
★ Estrategia para subproductos  ● F. de precios psicológica 
Establecer precios para subproductos que aparecen  Colocar un precio atendiendo a la psicología del 
durante la producción de otro producto y hacer más  consumidor, y no simplemente la teoría económica. 
competitivo el negocio.  

Tania Ramírez
 Tienes un producto con el precio de antes y el de 
después 
● F. de precios promocional 
Fijar temporalmente precios por debajo del precio 
regular 
Obj: incrementar la demanda de corto plazo 
● F. de precios geográfica 
Fijar precios tomando como referencia la ubicación 
geográfica del consumidor 
Obj: incrementar los ingresos totales de una unidad 
que opera en diversos mercados geográficos. 
● F. de precios dinámica 
Ajuste continuo de precios para satisfacer las 
necesidades y características de los clientes y 
situaciones individuales 
Obj: incrementar los ingresos a partir del 
comportamiento de la demanda de un bien 
Ej: ofertas de aerolíneas 
● F. de precios internacional 
Consideraciones de precios que deben tomar las 
compañías transnacionales. Se cobra diferente en 
función al país.  
 
 
 

Tania Ramírez