Gerencia

Estratégica
 Principios Corporativos
Un proceso de planeación estratégica se inicia por
identificar y definir los principios de la organización.
Los principios corporativos son el conjunto de valores,
creencias, normas, que regulan la vida de una
organización. Estos definen aspectos importantes para
la organización y que deben ser compartidos por todos
Por tanto, constituyen la norma de vida de vida
corporativa y el soporte de la cultura organizacional.
Los principios de una corporación no son parte de la
visión, como tampoco de la misión. Sin embargo son el
soporte tanto de una como de otra.
 Principios Corporativos
Como normas que regulan la vida de una organización,
los principios corporativos son el marco de referencia
dentro del cual debe definirse el direccionamiento
estratégico de la empresa
Toda organización, implícita o explícitamente, tiene u
conjunto de principios corporativos. No existen
organizaciones neutras, sin principios ni valores. Por ello
en un proceso de planeación estratégica, estos deben
analizarse, ajustarse o redefinirse y luego divulgarse
como parte del proceso. Principios y valores claros y
precisos son parte fundamental de la cultura
estratégica de una empresa.
 Valores: Guías de Conducta
Los Valores de una empresa son las creencias y normas
conductuales que la administración determinó que
deben guiar el cumplimiento de su visión y misión. Estos
valores se relacionan con un trato justo, integridad,
conducta ética, sentido innovador, trabajo en equipo,
calidad suprema, servicio superior al cliente,
responsabilidad social y ciudadanía comunitaria, entre
otros aspectos.
Muchas compañías redactan una declaración de
valores para destacar la expectativa de que los valores
se reflejen en la conducción de las operaciones de la
compañía y en la conducta de su personal.
 La VISIÓN permite
establecer un rumbo
que le permita mejorar
la posición actual de la
organización en un
VISIÓN: determinado horizonte
de tiempo. Es una
Qué queremos declaración formal de
lo que la empresa trata
llegar a ser? de lograr a futuro.
“Si no sabes a donde vas
cualquier camino te conduce
allí”
Proverbio del Corán
Desarrollo de una Visión Estratégica
Las opiniones y conclusiones de la alta administración
sobre el rumbo de la compañía en el largo plazo y
sobre la mezcla de (PMCT) Producto/Mercado/Cliente
/Tecnología que parezca óptima para el futuro
constituye la Visión Estratégica de la empresa. Esta
visión define las aspiraciones de los directivos para la
empresa mediante una panorámica del “lugar a
donde vamos” y razones convincentes por las cuales
es sensato para el negocio.
Una visión estratégica encamina a una organización
en un rumbo particular, proyectándola por él en
preparación del porvenir al comprometerse a seguirlo.
Redacción de la declaración de la Visión
 Esencia de la Visión en un Slogan
Diversas empresas resumen su visión en una frase breve:
o Levi Strauss & Company: “Vestiremos al mundo vendiéndole la
ropa informal más atractiva y popular del mundo”.
o Nike: “Llevar innovación e inspiración a cada atleta del mundo”.
o Clínica Mayo: “El mejor cuidado a todo paciente todos los días”.
o Scotland Yard: “Hacer de Londres la ciudad más segura del
mundo”.
o Greenpeace: “Detener el abuso ambiental y promover solucio-
nes ambientales”.

Crear un eslogan corto para ilustrar la dirección y propósito

de una organización permite agrupar a sus miembros para
superar cualquier obstáculo en el camino de la organización
y mantener su enfoque.
Esencia de la Visión en un Slogan

Nissan: “Enriquecer la vida de la gente”

Juan Valdez: “Ser la marca de café
Premium colombiano preferida globalmente
por su calidad y generación de bienestar a
su entorno”
Samsung: “Inspirar al mundo para crear
el futuro.”
Adidas: “Nuestra pasión por el deporte
puede contribuir a un mundo mejor”
 Expone el por qué de la
MISIÓN: existencia de la empresa y el
qué debe hacer. Su declaración
Cual es permite tomar conciencia del
sistema abierto que es la
nuestro organización, reconocer para
qué existe la empresa.
negocio?
Clientes
¿A quién se satisface? Segmento del mercado

Necesidades de los clientes

¿Qué se satisface? Producto o servicio

Características o habilidades
¿Cómo se satisface? distintivas de la organización
 Formulación de la Misión
La Visión Estratégica trata sobre el futuro curso estratégico
de la empresa: “la dirección que seguimos y nuestras
aspiraciones para el futuro”. En cambio, una declaración
de misión describe el propósito y el negocio actual de la
empresa: “quiénes somos, qué hacemos y por qué estamos
aquí”.
La diferencia entre una visión estratégica y una declaración
de misión es muy clara: una visión estratégica retrata el
horizonte de negocios futuro de la empresa (“hacia dónde
vamos”); por lo general, la Misión describe su actividad y
propósito de negocios actuales (“quiénes somos”, “qué
hacemos” y “por qué estamos aquí”)
 Formulación de la Misión
Lo ideal es que la declaración de misión de una compañía
sea lo bastante descriptiva para:
o Identificar los productos o servicios de la compañía.
o Especificar las necesidades del comprador que se
pretende satisfacer.
o Identificar los grupos de clientes o mercados que se
empeña en atender.
o Precisar su enfoque para agradar a los clientes.
o Otorgar a la compañía su identidad propia.

Una declaración de misión bien planteada comunica el

propósito de una compañía en un lenguaje lo bastante
específico para darle a la compañía su propia identidad.
10 beneficios de contar con una misión y visión claras
 Orientación al Cliente
Una correcta declaración de misión describe no sólo el
propósito de la organización, sino también quiénes son
sus clientes, productos o servicios, mercados, filosofía y
tecnología básica.

Las declaraciones de misión efectivas reflejan las

expectativas de los clientes. En vez de desarrollar un
producto y después tratar de encontrar un mercado
para él, la filosofía operacional de las empresas debe
consistir en identificar las necesidades de los clientes, y
luego proveer un producto o servicio que las satisfaga,
identifican la utilidad que tienen los productos de una
empresa para sus clientes.
 Orientación al Cliente
Los lineamientos siguientes son relevantes al momento de
desarrollar una declaración de misión:
✓ No me ofrezcan ropa. Ofrézcanme una apariencia atractiva.
✓ No me ofrezcan calzado. Ofrezcan comodidad para mis pies y el
placer de caminar.
✓ No me ofrezcan una casa. Ofrézcanme seguridad, comodidad y un
lugar que sea limpio y feliz.
✓ No me ofrezcan libros. Ofrézcanme horas de placer y los beneficios del
conocimiento.
✓ No me ofrezcan discos compactos. Ofrézcanme tiempo libre y el sonido
de la música.
✓ No me ofrezcan herramientas. Ofrézcanme los beneficios y el placer
que proviene de hacer cosas hermosas.
✓ No me ofrezcan muebles. Ofrézcanme comodidad y la quietud de un
lugar acogedor.
✓ No me ofrezcan cosas. Ofrézcanme ideas, emociones, ambiente,
sentimientos y beneficios.
✓ Por favor, no me ofrezcan cosas.
Componentes de la declaración de la Misión
La declaración de misión puede variar en cuanto a extensión, contenido,
formato y especificidad. Ya que su declaración suele ser la parte más
visible y pública del proceso de administración estratégica, es importante
que incluya los siguientes nueve componentes:
1. Clientes. ¿Quiénes son los clientes de la empresa?
2. Productos o servicios. ¿Cuáles son los principales productos o servicios que
ofrece la empresa?
3. Mercados. En términos geográficos, ¿en dónde compite la empresa?
4. Tecnología. ¿La empresa está al día desde el punto de vista tecnológico?
5. Preocupación por la supervivencia, el crecimiento y la rentabilidad. ¿La
empresa está comprometida con el crecimiento y la solidez financiera?
6. Filosofía. ¿Cuáles son las creencias, valores, aspiraciones y prioridades éticas
básicos de la empresa?
7. Autoconcepto. ¿Cuál es la competencia distintiva o la ventaja competitiva
más importante de la empresa?
8. Preocupación por la imagen pública. ¿La empresa responde a las
preocupaciones sociales, comunitarias y ambientales?
9. Preocupación por los empleados. ¿Los empleados son un activo valioso
para la empresa?
 MISIÓN – Ejemplos.
Nissan: “Proveer productos y servicio automotrices, únicos
e innovadores que ofrecen valores medibles y superiores a
todas las partes interesadas.”

Juan Valdez: “Lograr un modelo de negocio

que genere una experiencia relevante y única
alrededor del Café Premium de los cafeteros
colombianos”

Samsung: En Samsung, seguimos una filosofía

empresarial simple: dedicar nuestro talento y
tecnología a crear productos y servicios superiores
que contribuyan a una mejor sociedad global ".

Adidas: “Ser la marca líder mundial de

productos deportivos”
 • Especifican aquello que la organización
espera cumplir de mediano a largo
plazo.

• Las organizaciones con ánimo de lucro

OBJETIVOS: operan con base en una jerarquía de
metas en función de maximización de la
Que se ganancia del accionista. Otras con metas
secundarias de ocupar el primer o
quiere segundo lugar en el mercado donde se
compite. Otra puede considerar
hacer? importante colocar su producto al
alcance de cualquier consumidor en el
mundo.

• Las organizaciones sin ánimo de lucro

de manera típica poseen un conjunto
más diverso de metas.
OBJETIVOS: Que se quiere hacer?
¿Cómo hacer los objetivos o metas?
Los objetivos se dividen entre generales y específicos.
De tal manera que de cada objetivo general se puedan
desglosar dos o tres específicos. Al escribir un
objetivo, debe hacerse en infinitivo (Aumentar la
participación de mercado en un 8% en los próximos
seis meses).
Los objetivos deben cumplir tres características: deben
ser: Específicos, Medibles y Alcanzables.
 Que clase de objetivos fijar?
Se requieren dos tipos muy distintos de metas
de desempeño: las que se refieren al
desempeño financiero y las que se refieren al
desempeño estratégico.
Los objetivos financieros comunican las metas
de la administración en el aspecto financiero.
Los objetivos estratégicos se refieren a la
vitalidad competitiva de la compañía y a la
posición de marketing
Que clase de objetivos fijar?
 Cuadro de Mando Integral
El mejor sistema para medir el desempeño de
una empresa es uno que balancee el logro de
objetivos tanto financieros como estratégicos.
El marco conceptual más común para
balancear los objetivos financieros con los
estratégicos se conoce como Cuadro de Mando
Integral (Balanced Scorecard). Este método
vincula los objetivos de desempeño financiero a
objetivos estratégicos específicos que se derivan
del modelo de negocios de una compañía.