unidad

PLANIFICACIÓN
2 Objetivo de la unidad
Conocer la planificación empresarial desde el punto de vista
estratégico y táctico, mediante la aplicación de los tipos de
planes y la utilización de estrategias genéricas y estrategias
alternativas con el fin de dar competitividad a la empresa en
el mercado que se desarrolla.
En esta unidad podrá encontrar información referente al establecimiento de
la conceptualización desde varias perspectivas de la planificación, así como
su importancia en los procesos administrativos empresariales; además
podrá conocer y aplicar los diferentes tipos de planes que se diseñan en las
organizaciones con el fin de proyectar una gestión de excelencia en la
empresa; finalmente podrá aplicar de manera práctica las estrategias
genéricas y alternativas a fin de generar alternativas de competitividad en el
mercado a cualquier tipo de organismo económico – social (empresa).
Definiciones
de la planificación
Planificación

Es la primera fase del proceso administrativo en la cual se determina anticipadamente que es lo que se
va a hacer, teniendo en cuenta obviamente las características del negocio, el tipo de productos o servicio
y la estructura que se desea.

¿Qué es planificación?

De manera general se puede decir que la Planificación es el proceso por el cual se obtiene una visión del
futuro, en donde es posible determinar y lograr los objetivos, mediante la elección de un curso de acción.
Sin embargo existen varias definiciones establecidas por distintos autores las que se plantean para su
respectivo análisis:

KOONTZ O’DONNELL
Junto a Terry apoyan a Fayol al decir que la previsión es la base de la planeación. Considera la
planeación como: “una función administrativa que consiste en seleccionar entre diversas alternativas los
objetivos, las políticas, los procedimientos y los programas de una empresa”

AGUSTIN REYES PONCE

Consiste en fijar el curso concreto de acción que ha de seguirse, estableciendo los principios que habrán
de orientarlo, la secuencia de operaciones para realizarlo y la determinación de tiempo y números
necesarios para su realización.

JOSSEPH L. MASSIE
Método por el cual el administrador ve hacia el futuro y descubre las alternativas, cursos de acción a
partir de los cuales establece los objetivos. Trabajo de Omar

BURT K. SCANLAN
Sistema que comienza con los objetivos, desarrolla políticas, planes, procedimientos y cuenta con un
método de retroalimentación de información para adaptarse a cualquier cambio en las circunstancias.

GEORGE R. TERRY
Es la selección y relación de hechos así como la información y el uso de suposiciones respecto al futuro
en la visualización y formulación de las actividades propuestas que se creen son necesarias para
alcanzar los resultados deseados.

ERNEST DALE
Determinación del conjunto de objetivos para obtenerse en el futuro y los pasos necesarios para
alcanzarlos a través de técnicas y procedimientos definidos.

RUSELL ACKOFF
Al igual que Koontz es consciente de la necesidad de planear en las organizaciones, pero además
considera que procurar que esta sea útil es realmente difícil, pues es una de las actividades humanas de
mayor complejidad, por lo tanto equivocarse no es un error pero conformarse con ello si lo es.
26
 Naturaleza
de la planificación
Naturaleza de la planeación

Podemos resaltar la naturaleza de la planeación examinando sus cuatro aspectos principales: Su

contribución al propósito y a los objetivos, su supremacía entre las tareas del administrador, su
generalización, su eficiencia en los planes resultantes.

Su contribución al propósito y a los objetivos

Cada plan y todos sus planes de apoyo deben contribuir al logro de los propósitos y los objetivos de la
empresa. Tenga en cuenta que una empresa organizada puede lograr todo a través de la cooperación.

Su supremacía entre las tareas del administrador

La planeación es la función de la administración que precede a todas las demás, ya que es ésta la que
guía al logro de los objetivos hacia donde deben apuntar todos los miembros de la organización.

Su generalización
La planeación es una función de todos los administradores, aunque su carácter y alcance varían de acuerdo
con la autoridad de cada uno y con la naturaleza de las políticas y los planes de la alta dirección.

Su eficiencia en los planes resultantes

Un plan puede facilitar la consecución de los objetivos, pero a un costo innecesariamente alto. Los
planes son eficientes si logran su propósito a un costo razonable (tiempo – dinero – producción –
satisfacción grupal)

¿PARA QUE PLANEAR?

Es la primera función administrativa que obliga a los demás

Para diseñar un ambiente adecuado
Para un desempeño más eficaz de las personas
Para hacer un uso más racional de los recursos existentes o potenciales
Para solucionar problemas
Para la consecución de los objetivos y metas organizacionales
Para afrontar adecuadamente los cambios
Para disminuir la incertidumbre en la toma de decisiones Gerenciales
Importancia
de la planificación
Importancia de la planificación

La planificación es una fase muy importante ya que permite algunas acciones tales como:

‡ Propicia el desarrollo de la empresa.

‡ Reduce al máximo los riesgos.
‡ Maximiza el aprovechamiento de los recursos y tiempo.

¿Quién debe planificar?

El autor José Antonio Fernández Arena afirmaba que "Planear es función del administrador, aunque el carácter y la amplitud de la
planeación varían con su autoridad y con la naturaleza de las políticas y planes delineados por su superior".

Un administrador, a causa de su delegación de autoridad o posición en la organización, puede mejorar la planeación establecida o
hacerla básica y aplicable a una mayor proporción de la empresa que la planeación de otro. Sin embargo, todos los administrad ores
desde, los directores hasta los jefes o supervisores, planean lo que les corresponde.

Componentes de la planificación: Existen diversos tipos de planes, entre los que se tienen: Misión, Visión, Principios
Corporativos, Objetivos, Metas, Políticas, Reglas, Estrategias, Programas, Procedimientos, Presupuestos

Figura 2.1 - Componentes de

la planificación Es una declaración de resultados esperados expresados en términos numéricos. Se puede considerar como un programa
expresado en números.
PRESUPUESTOS
Comprenden: objetivos, políticas, estrategias, procedimientos, reglas, asignación de funciones y recursos, y las acciones
PROGRAMAS necesarias para alcanzar los objetivos, estableciendo el tiempo para la ejecución de cada una de las etapas de operación.

Son planes que señalan una serie de labores concatenadas que deben realizarse de acuerdo a una secuencia
PROCEDIMIENTOS cronológica, para alcanzar los objetivos preestablecidos.

Son la adaptación de los recursos y habilidades de la organización el entorno cambiante, aprovechando sus
ESTRATEGIAS oportunidades y evaluando los riesgos en función de objetivos y metas.
Son normas precisas que regulan una situación en particular dentro de la organización. Acá se exponen
REGLAS acciones u omisiones específicas, y no dan libertad de acción.

Son guías o lineamientos de carácter general, que indican el marco dentro del cual empleados de una
POLÍTICAS empresa pueden tomar decisiones, usando su iniciativa y buen juicio.
Son los diferentes propósitos que se deben cumplir para lograr el objetivo. Las metas son fines más
METAS específicos que integran el objetivo de la empresa.

Son el resultado que se espera obtener y hacia el cual se encaminan los esfuerzos;
OBJETIVOS pueden ser de corto plazo (hasta 1 año), mediano plazo (de 1-3 años) y largo plazo (+ de 3 años).
Son aquellos valores que la empresa se caracteriza por aplicar y los da a conocer
PRINCIPIOS CORPORATIVOS a los demás a través de sus productos como imagen principal de la compañía.

Es la razón de ser de la empresa, es la labor, el encargo o servicio especial que

MISIÓN ORGANIZACIONAL una empresa se propone lograr hacia el largo plazo.

Capacidad administrativa de ubicar a la empresa en el futuro, en dónde

VISIÓN EMPRESARIAL deseamos estar de aquí a cinco años.

28
 El proceso
de la planificación
Detección de una oportunidad.
Establecimiento de objetivos.
Desarrollo de premisas
Identificación de las alternativas.
Evaluar cursos de alternativa.
Elección de una alternativa.
Elaboración de los planes de apoyo.
Elaboración del presupuesto.
CONCEPTOS
CLAVES
PREMISA
El concepto se utiliza para
nombrar al indicio, síntoma o
conjetura que permite inferir
algo y sacar una conclusión.
CURSO DE ACCIÓN
Se refiere a los pasos a
seguir para poder lograr algo,
también este término puede
llamarse camino a seguir.
El proceso de la Planificación
Harold Koontz ha determinado algunos pasos que deben seguirse en la planificación:
a) Detección de una oportunidad.
b) Establecimiento de objetivos.
c) Consideración de las premisas de planificación.
d) Identificación de las alternativas.
e) Evaluar cursos de alternativa.
f) Elección de una alternativa.
g) Elaboración de los planes de apoyo.
h) Elaboración del presupuesto.
a.- Detección de las oportunidades: consiste en detectar y percibir de manera clara y precisa las
oportunidades existentes tanto en el entorno externo como en el entorno interno de la organización, de
tal manera que este paso constituye el verdadero punto de partida de la planeación.
b.- Establecimientos de objetivos: se refiere a establecer de manera adecuada los resultados que se
espera alcanzar tanto para la empresa en general como para cada unidad, en el corto, mediano y largo
plazo.
c.- Desarrollo de premisas: se refiere a establecer, difundir, obtener consenso para utilizar premisas
críticas de la planeación como pronósticos, las políticas básicas y los planes ya existentes en la
compañía.
d.- Determinación de curso alternativo de acción: consiste en establecer distintas maneras de de
llegar a los fines establecidos, es importante que se tengan en cuenta todas las posibilidades o caminos
a seguir para cada acción, generalmente los menos obvios son los más adecuados.
e.- Evaluación de cursos alternativos de acción: se refiere a realizar un análisis minucioso de cada
uno de los posibles caminos o alternativas a seguir, esto implica obtener los puntos fuertes y los puntos
débiles de cada opción, para su comparación con las premisas ya definidas. Puede que uno o más
cursos de acción resulten favorables para la empresa.
f.- Selección de un curso de acción: es el momento de la adopción del plan, es cuando el administrador
toma las decisiones, dependiendo de la cantidad de caminos a seguir que se hayan establecidos.
g.- Formulación de planes derivados: es poco probable que, cuando se toma una decisión la
planeación está completa, es por ello que es imperativo y recomendable llevar a cabo planes alternativos
que permitan sostener al plan general.
h.- Expresión numérica de los planes mediante el presupuesto: es necesario plantear una expresión
numérica de todas las acciones a seguir a fin de contar con indicadores que permitan sopesar o
comparar los resultados alcanzados versos los resultados planificados.
Ventajas, desventajas
y tipos de planificación
Ventajas de la Planificación:

Ventajas
Permite que los administradores tengan una visión más amplia sobre el futuro.
Brinda la posibilidad de apreciar más allá de los problemas frecuentes y así preparase para el futuro.
Ayuda a tener una coordinación adecuada de las decisiones (no tomar decisiones apresuradas).
Realza los objetivos a los que debe llegar la empresa en el corto, mediano y largo plazo.

Desventajas
La información actual de todo administrador es insuficiente para proyectar una planificación adecuada.
Las predicciones hechas ahora no generan un alto nivel de seguridad en los hechos reales futuros.
La planificación se elabora basada en hechos del entorno externo, lo cual provoca que cualquier cambio
en dicho entorno hace que todo plan sufra variaciones.
Los administradores cuentan con tiempo limitado para verificar todos los planes.

Tipos de Planificación: Figura 2.2 - Tipos de planificación

la planificación puede ser estratégica, táctica u operacional.
Tomado de la publicación “PROCESO DE PLANIFICACIÓN ADMINISTRATIVA EN EMPRESAS DE
ADIESTRAMIENTO DE PERSONAL PARA EL MANEJO DE CONTROL DE POZOS”; recibido: julio 2010.
Planeación corporativa
Aceptado: septiembre 2010. Autoras: Sánchez, Romina y Pérez, Rosario ESTRATÉGICA para toda la organización
largo plazo - más de 5 años
Planificación Estratégica o a largo plazo: por esto, Rue y Byars (2006)
expresan que la planificación estratégica es una planeación de la Planeación funcional para
TÁCTICA los departamentos mediano
organización a largo plazo diseñada por los gerentes de niveles altos y
plazo - de 2 - 5 años
definen las metas generales de la organización. Suelen contemplar varios
años o incluso decenios a futuro que afectan a una amplia gama de Planeación operativa
actividades de la organización. para los cargos operativos
OPERACIONAL
corto plazo - de 0 - 1 años
Planificación Táctica o de mediano plazo: sobre la base de este
Características principales de la planeación estratégica son:
concepto, Rue y Byars (2006) expresan que determina planes más Es original, en el sentido que constituye la fuente u origen para los planes específicos subsecuentes.
Es conducida o ejecutada por los más altos niveles jerárquicos de dirección.
específicos, ya que se refieren a cada uno de los departamentos de la Establece un marco de referencia general para toda la organización.
Se maneja información fundamentalmente externa.
empresa y que se subordinan a los planes estratégicos. Es establecida y Afronta mayores niveles de incertidumbre en relación con los otros tipos de planeación.
Normalmente cubre amplios períodos.
coordinada por los directivos de nivel medio (gerentes funcionales), con el No define lineamientos detallados.
Su parámetro principal es la efectividad.
fin de poner en práctica los recursos de la empresa. Características principales de la planeación táctica son:
Se da dentro de las orientaciones producidas por la planeación estratégica.
Es conducida y ejecutada por los ejecutivos de nivel medio.
Planificación Operacional o de corto plazo: dentro de este marco, Se refiere a un área específica de actividad de las que consta la empresa.
Se maneja información externa e interna.
Está orientada hacia la coordinación de recursos.
Münch y García (2008) hablan de que se rige de acuerdo con los lineami- Sus parámetros principales son eficiencia y eficacia.

entos establecidos por la planeación táctica, y su función consiste en la
formulación y asignación de actividades más detalladas que deben
ejecutar los últimos niveles jerárquicos de la empresa. Por lo general,
determina las actividades que debe desarrollar el elemento humano.
Características principales de la planeación operacional son:
Se da dentro de los lineamientos sugeridos por la planeación estratégica y táctica.
Es conducida y ejecutada por los jefes de menor rango jerárquico.
Trata con actividades normalmente programables.
Sigue procedimientos y reglas definidas con toda precisión.
Normalmente cubre períodos reducidos.
Su parámetro principal es la eficiencia.

30
F.O.D.A.
fortalezasoportunidadesdebilidadesamenazas
Análisis FODA

El análisis FODA tiene como objetivo el identificar y analizar las Fortalezas y Debilidades de la Institución u
Organización, así como también las Oportunidades y Amenazas, que presenta la información que se ha recolectado.

Se utilizará para desarrollar un plan que tome en consideración muchos y diferentes factores internos y externos para así
maximizar el potencial de las fuerzas y oportunidades minimizando así el impacto de las debilidades y amenazas.

Se debe de utilizar al desarrollar un plan estratégico, o al planear una solución específica a un problema. Una vez que se
ha analizado el ambiente externo (por ejemplo: la cultura, la economía, datos demográficos, etc.).

¿Cómo se elabora el análisis FODA?

Análisis Interno.- Para el diagnóstico interno será necesario conocer las fuerzas al interior que
intervienen para facilitar el logro de los objetivos, y sus limitaciones que impiden el alcance de las
metas de una manera eficiente y efectiva. En el primer caso estaremos hablando de las fortalezas y
en el segundo de las debilidades. Como ejemplos podemos mencionar: Recursos humanos con los
que se cuenta, recursos materiales, recursos financieros, recursos tecnológicos, etc.

Análisis Externo.- Para realizar el diagnóstico es necesario analizar las condiciones o

circunstancias ventajosas de su entorno que la pueden beneficiar; identificadas como las
oportunidades; así como las tendencias del contexto que en cualquier momento pueden ser
perjudiciales y que constituyen las amenazas, con estos dos elementos se podrá integrar el
diagnóstico externo. Algunos ejemplos son: el Sistema político, la legislación, la situación
económica, la educación, el acceso a los servicios de salud, las instituciones no gubernamentales,
etc.

Vaciado en la matriz.- Vacíe la información que ha obtenido en los pasos A) y B) en el formato

de tabla que se presenta a continuación:
Tabla 2.1 - Formato para Matriz FODA

ANÁLISIS POSITIVO NEGATIVO

Interno Fortalezas Debilidades
Externo Oportunidades Amenazas

FODApersonal
Estrategia
y niveles estratégicos
Definición de estrategia
DE LA ESTRATEGIA
MILITAR
El concepto de estrategia proviene de la palabra griega strategos, jefes del ejército.
Tradicionalmente utilizada en el terreno de las operaciones guerreras, solo en una época
bastante reciente este término se ha aplicado a otras actividades humanas y en particular a las
actividades de negocios.

En los últimos años el concepto de estrategia ha evolucionado de manera tal que en base a
A LA ESTRATEGIA éste ha surgido una nueva escuela de administración y una nueva forma de dirigir las
EMPRESARIAL organizaciones, llamada “administración estratégica”

Por estrategia para la administración básicamente se entiende la adaptación de los recursos y

habilidades de la organización el entorno cambiante, aprovechando sus oportunidades y
evaluando los riesgos en función de objetivos y metas.

Niveles estratégicos y planeación

Se pueden considerar tres niveles de definición de estrategias, correspondientes a distintos niveles jerárquicos en la
organización:

A nivel corporativo o de empresa: se considera a la empresa en relación con su entorno, planteándose en qué
actividades se quiere participar y cuál es la combinación más adecuada de éstas. La estrategia corporativa
constituye el plan general de actuación directiva.

A nivel de negocios: se refiere al plan de actuación Figura 2.3 - Niveles estratégicos y de planeación
directiva para un solo negocio, o mejor dicho, para las
denominadas unidades estratégicas de negocio. La NIVEL CORPORTIVO
principal cuestión en este nivel es cómo construir una Junta Directiva y Gerencias
posición competitiva mejor, para lo cual hay que
desarrollar las potencialidades internas.
NIVEL DE NEGOCIOS
A nivel funcional: se centra en cómo utilizar y aplicar Gerentes o Directores de Área
los recursos y habilidades dentro de cada área
funcional de cada negocio o unidad estratégica, con el
fin de maximizar la productividad de dichos recursos. NIVEL FUNCIONAL
Las áreas funcionales más caracterizadas son: Supervisores o Dir. de Área
producción, comercialización, financiación, recursos
humanos, tecnología y compras.

32
 Estrategia
sus tipos
Michael Eugene Porter ostenta la
cátedra Bishop William Lawrence
en la Escuela de Negocios
Harvard y dirige el Institute for
Strategy and Competitiveness de
la misma escuela de negocios.
Fecha de nacimiento:
23 de mayo de 1947 (edad 68),
Lugar de nacimiento:
Ann Arbor, Míchigan, USA
Educación:
Universidad de Princeton
Escuela de Negocios Harvard
Universidad de Harvard
Tipos de estrategia
Existen fundamentalmente dos tipos de estrategias, estas son : las genéricas y las alternativas:
Estrategias genéricas.- Las estrategias genéricas fueron creadas por Michael Porter en el
año de 1980, las mismas fueron incluidas en su libro ESTRATEGIA COMPETITIVA, y desde
entonces han servido de base para muchas empresas en distintas industrias.
1.- Estrategia de Liderazgo en Costos.- Esta estrategia consiste en producir o vender los
productos a precios unitarios muy bajos, a través de una reducción en los costos.
Se logra reducir costos, a través de la fabricación de productos estándar, a través de la
producción de grandes volúmenes, uso de economías de escala, uso de suministros eficientes
de materia prima, uso de nuevas tecnologías, controles rigurosos en costos y gastos indirectos,
creación de una cultura de reducción de costos en los trabajadores, reducción de costos en
funciones de ventas, marketing y publicidad, etc.. Ejemplo: en la industria de los
supermercados, MI COMIS-ARIATO utilizan una clara estrategia de liderazgo en costos.
Logran gastar menos que su competencia, lo que les permite tener precios más baratos, lo cual
se aprecia en su slogan: Mi Comisariato, siempre de todo a menor precio.
2.- Estrategia de Diferenciación.- Esta estrategia consiste en producir o vender un producto
que sea percibido como único y original, que logre distinguirse de la competencia, y que no sea
fácilmente imitable por ésta.
Puede haber diferenciación, por ejemplo, en el diseño del producto, en sus atributos o
características, en la marca, en la calidad, en brindar un buen servicio o atención al cliente, en
ofrecer servicios adicionales, en la rapidez en la entrega, etc. A través de la estrategia de
diferenciación, la empresa busca la preferencia de los consumidores, pudiendo incluso
aumentar los precios, en caso de que éstos reconozcan las características diferenciadoras del
producto. Ejemplo: en la industria de los supermercados, SUPERMAXI utilizan una clara
estrategia de diferenciación. Lo cual se puede apreciar en la infraestructura, en el servicio y en
la forma de dar valor a su marca, en este caso con el slogan: SUPERMAXI el placer de
comprar.
3.- Estrategia de Enfoque.- Esta estrategia consiste en enfocar o concentrar la atención en un
segmento específico del mercado, es decir, concentrar los esfuerzos en producir o vender
productos que satisfagan las necesidades o gustos de un determinado grupo de consumidores.
La estrategia de enfoque busca que la empresa se especialice en un determinado tipo de
consumidor y, por tanto, lograr ser más eficiente. Ejemplo: en la industria de los
supermercados, COMISARIATO DE LAS MASCOTAS utilizan una clara estrategia de enfoque.
Lo cual se puede apreciar en su segmento de atención.
 Estrategia
sus tipos
Estrategias alternativas

Hay 9 alternativas de estrategias por las cuales una empresa pudiera optar.

1. INTENSIVAS: Penetración en el mercado, desarrollo del mercado y desarrollo del producto.

La Estrategia de Penetración en el Mercado: Busca incrementar la participación en el merca-do,

con los productos actuales en los mercados actuales. Ejemplo, la empresa QUALA, con su producto
JUGOS YA, realiza campañas masivas colocando el producto en todo tipo de expendio

La Estrategia de Desarrollo del Mercado: Busca incrementar la participación en el mercado,

con los productos actuales en mercados nuevos. Ejemplo el propietario del restaurante LOS
CHORIS, abre uno idéntico en el Valle de los Chillos (la apertura fue en octubre de 2015).

La Estrategia de Desarrollo del Producto: Busca incrementar la participación en el mercado,

con productos nuevos en los mercados actuales. Ejemplo, Apple Computer Company introduce
cada cierto tiempo sus nuevas generaciones de Iphone. ( En noviembre de 2014 introdujo el Iphone 6 S)

2. INTEGRATIVAS: Integración hacia delante, integración hacia atrás e integración horizontal.

La estrategia de Integración hacia adelante: Ganar la propiedad o un mayor control sobre

distribuidores o detallistas. Ejemplo, La empresa FYBECA, adquiere una compañía de
distribución logística.

La estrategia de integración hacia atrás: Buscar la propiedad o un mayor control sobre

proveedores. Ejemplo, la empresa De Prati, adquiere una pequeña fábrica de confección de ropa.

La estrategia de Integración horizontal: Buscar la propiedad o mayor control de los

competidores. Ejemplo, el grupo Promérica adquirió Produbanco.

3. DIVERSIFICADAS: Diversific. concéntrica, diversific. de conglomerado y diversific. horizontal.

La Estrategia de Diversificación Concéntrica: Con la misma infraestructura y/o tecnología,

se desarrollan nuevos productos, dirigidos a los mismos o a nuevos clientes. Ejemplo, el Banco
del Pichincha incursiona con una nueva empresa en el negocio de Seguros.

La Estrategia de Diversificación Conglomerada (Pura): Con otra infraestructura y/o

tecnología y con otra actividad comercial, diferentes a las actuales, se desarrollan nuevos
productos dirigidos a otros clientes. Ejemplo, la empresa AVON productora de cosméticos
incursiona en la industria de los alimentos con la creación de una nueva empresa.

La Estrategia de Diversificación Horizontal: Con otra infraestructura y/o tecnología a la

actual, se desarrollan nuevos productos, dirigidos a los clientes actuales. Ejemplo, el hotel
Colón decide incursionar en el negocio del transporte de turistas.
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