ALGUNOS CRITERIOS

LINGÜÍSTICOS
PARA IDENTIDAD
DE MARCA
(Profesor: Alejandro Márquez Lago)
 BIENES
Productos físicos y tangibles

(BIENES DE USO LIMITADO)

PRODUCTO
A través de servicios de:
renta, licencia, seguro, tiempo
compartido, lugar para
Conjunto de atributos consumirlos, etc.
reunidos en una forma
o formato identificable.
Cada producto tiene un

SERVICIOS
nombre descriptivo

Productos intangibles
ATRIBUTOS BIENES SERVICIOS
• Diseño • Acceso
• Material • Asesoría
• Ergonomía • Facilidad de encargo
• Instalación • Rapidez de respuesta
• Interfaz • Establecimiento
• Durabilidad • Seguridad
Funcionales • Reparabilidad • Prestaciones
• Piezas, refacciones • Mantenimiento
• Suministro de energía • Definición
• Entrega • Cobertura
• Valor de uso
• Garantías

• Estilo • Diferenciación social

• Diferenciadores sociales • Status
• Versiones • Comunidad, pertenencia
• Valor de cambio
Simbólicos
 ALTO
INVOLUCRAMIENTO

UTILITARIOS HEDONISTAS

BAJO
INVOLUCRAMIENTO
 ALTO
INVOLUCRAMIENTO
[ Texto, explicación [ Mucha imagen,
detallada, tablas poco texto ]
comparativas ]
(Vivienda, equipo
Sobre la actitud de trabajo, Sobre la actitud
de la marca: de la marca:
¿los argumentos transporte, ¿Corresponde al estilo
son convincentes? medio de (Perfumes, y “autoconcepto”
transporte, joyería, arte, del consumidor?

seguro médico, artículos de

etc.) colección, etc.)

UTILITARIOS HEDONISTAS
(Despensa, (Dulces,
hábitos, etc.) cervezas, etc.)
Sobre la actitud Sobre la actitud
de la marca: de la marca:
¿Expresa fuerza ¿Provoca agrado
o debilidad? o desagrado?

[ Campaña agresiva / [ Apelación a lo

educativa ] sensorial ]

BAJO
INVOLUCRAMIENTO
INVOLUCRAMIENTO DEL CONSUMIDOR
• Interés en el beneficio (necesidad o deseo)
• Importancia de riesgo percibido
(consecuencias de tomar la decisión equivocada)
• Evaluación de riesgo percibido
(probabilidad percibida de que el producto no cumpla
con las expectativas)
• Naturaleza de la recompensa
(valor o placer percibidos)
• Valor simbólico
(status, concuerda con autoimagen, personalidad /
identidad)
ALTO INVOLUCRAMIENTO

Reconocimiento Búsqueda de Evaluación de Toma de Consumo y

de la necesidad información alternativas decisión evaluación
y planteamiento y alternativas involucrando poscompra
del problema de solución a otras
personas

BAJO INVOLUCRAMIENTO

Necesidad Búsqueda de Elección de Toma de Consumo

por fisiología, información compra decisión y mínima
hábito o mínima inmediata. evaluación
impulso Ocasión de poscompra
consumo
ALTO INVOLUCRAMIENTO BAJO INVOLUCRAMIENTO

• El consumidor se informa de • El consumidor se informa de

manera activa manera pasiva o por hábito

• Cambios en contenido del • Mensajes repetitivos (TV, radio)

mensaje
• Eslogan pegajoso, jingles
• Publicidad impresa, catálogo,
revista especializada • Promociones, precio

• Marketing de contenidos • Énfasis en POP

• No tanto POP, pero sí módulos • Activaciones con estímulos

de atención personalizada
• TV, radio
• Memoria a largo plazo
• Impresión a corto plazo
• Atención poscompra
• No fidelidad a la marca
• Fidelidad a la marca
Naming
ATRIBUTOS IMPORTANTES
Distinción
• Notorio, diferenciado, único
Es la parte plenamente lingüística del branding. Es el • Atemporal
• Coherente con la arquitectura de marcas de
proceso mediante el cual se determina el nombre la compañía
de una marca. Abarca el conjunto de criterios, reglas • Genera credibilidad

y directrices que se conforman de acuerdo a una Sonoridad

arquitectura de marca determinada y que tienen el • Fonética armónica, agradable
• Fácil de pronunciar, fácil de leer
objetivo de unificar y cohesionar la asignación de • Carácter musical o poético favorable

nombres de las marcas de una compañía. Pregnancia

Ayuda a desarrollar el diferen-
ciador básico de una marca
(su nombre), además trabaja
la conciencia y la asociación
con los valores que en la pla-
taforma de marca se hayan
establecido.
De una marca nos
informa sobre:
• Qué es
• Qué representa
• Dónde encaja en
nuestras vidas
Ejemplos del antes y después
de algunas marcas
FederalExpress > FedEx
Marufuku Company > Nintendo
Graphics Group > Pixar
Lucky Goldstar > LG
Service Games > SEGA
BackRub > Google
Quantum Computer Service > AOL
Brad’s Drink > Pepsi
Andersen Consulting > Accenture
David and Jerry’s Guide to the
Work Wide Web > Yahoo!
Emociona Marketing > Branfluence
• Fácil de recordar, fácil de identificar
• Fácil de pronunciar, fácil de leer
Expresión
• Evocador, sugerente de los atributos, valores
y personalidad de la marca
• Adaptable a la expansión de la marca
• Puede trasmitir y sintetizar una historia
• Evita connotaciones negativas
Apariencia
• ¿Cómo se ve la palabra impresa?
• Fácil de leer, fácil de identificar
• ¿Se ve tan bien como suena?
Viabilidad
• Registrable
• Sin conflictos sociales o culturales,
ideológicos
• Trasladable, adaptable a otros países o
culturas (si es la visión de la marca)
 TIPOS GENERALES DE NAMING
TIPO DESCRIPCIÓN VENTAJAS DESVENTAJAS EJEMPLOS

Indica lo que la compañía, producto o
servicio es o hace. Hace referencia a
la actividad y el satisfactor o atributo
NOMBRE principal de la marca
DESCRIPTIVO
• Posicionan claramente a las
marcas
• Hacen que sea más fácil para
los consumidores identificar
y elegir sus productos y servi-
cios, pues se suelen asociar rá-
pidamente con sus beneficios.
• Si los servicios o productos iPhone
de una marca se extienden, el Gas Natural
nombre descriptivo puede ser
PayPal
restrictivo a largo plazo.
Lotería Nacional
AeroMéxico
Transportes del Norte

Es la abreviatura de un nombre des- • Un acrónimo puede ser rápi- • Le falta “alma”, significado. IBM
criptivo. La mayoría de los acrónimos, do de decir, fácil de recordar y • Puede ser adverso cuando la NASA
ya sea de forma deliberada u orgánica, sonoro. combinación de letras o sílabas FedEx
ACRÓNIMO evolucionan a partir de nombres fun- produce una palabra despecti- M&M
cionales. va o que no es congruente con
los valores de marca. UNAM
Banamex

Es un “recipiente vacío” diseñado para
representar a una marca. Es importante
idear palabras susceptibles de adquirir
NOMBRE significado a largo plazo.
ABSTRACTO
Si se basa en morfemas griegos,latinos,
anglos, etc. pueden dar lugar a un tipo
de neologismo, con sus pros y contras.
• Es “único”, no está «mancha- • Las personas pueden “pro- Kodak
do» con otros significados (ya yectar” su evaluación negativa Movistar
sean positivos o negativos). de la marca en el nombre.
Televisa
• Las mejores marcas con na-
Nesquik
ming abstractos se basan en
7up
nombres “poéticamente” cons-
truidos. Instagram

Se construye sobre la sensación o la • Ayudan a una empresa a des- • Es algo frágil y hasta con- Apple
experiencia que ofrece la marca. tacar en su mercado al esta- traproducente si no se llega a Google
Funciona además como declaración blecer una expectativa del por conectar el significado con la
Yahoo!
NOMBRE de posicionamiento, por lo que re- qué elegirlos. marca.
SUGERENTE Facebook
quiere una comprensión profunda del
Amazon
negocio y lo que representa antes de
que comience el proceso de naming. Tropicana
 CONSIDERACIONES PARA UN PROCESO DE NAMING
• Definir los principales atributos de marca o producto PRUEBAS, TESTS, EJERCICIOS
¿Cuáles son los 5 principales adjetivos que definen la personalidad de la marca o los
atributos del producto? (estos sirven también para palabras clave y hashtags de la marca) • Hablar de los desafíos que el
nombre representa.
• Determinar la promesa de la marca, la propuesta de valor
¿Qué beneficio único, que sea significativo para el público objetivo, ofrecerá la marca? • Dejar el nombre de marca en un
• Mapear a la competencia. Es necesario comprender el entorno buzón de voz.
en el que competirá la marca • Imprimirlo en una tarjeta de
¿Qué nombres se toman? ¿Cuáles son buenos, memorables? ¿Cómo está respondiendo
visita, escribirlo en una carta.
el público a ellos?

• Definir la categoría del producto en el que competirá la marca e • Visualizarlo en una marquesina.
identificar a los principales competidores • Desarrollar 5 frases en las que
¿En qué industria compite la marca? se relacione el naming de la
¿Quiénes son los competidores primarios y secundarios?
¿Está en una categoría con ciclos de compra más lentos o más rápidos?
marca con sus atributos.
¿Es una compra racional o emocional (alto o bajo involucramiento)?
• Leer una frase relacionando
• Pensar en nombres y filtrarlos según su tipo (descriptivo, el naming en el ámbito de la
acrónimo, abstracto, sugerente), considerando los atributos y la cadena productiva y con uno de
promesa de la marca sus grupos de interés
¿Cómo representa el nuevo nombre los atributos o promesas de la marca?
¿Hay connotaciones o asociaciones negativas? • Hablar acerca de lo que gusta
del naming, así como de lo que
causa confusión o rechazo.
• Evaluar el nombre respecto a los criterios de atributos importantes
Qué tan distintivo: ¿es exclusivo del mercado?
• Comprobar su disponibilidad
Corto: ¿Es sencillo y memorable?
Apropiado: ¿Tiene sentido para el producto o la categoría de la industria? legal.
Fácil de deletrear y pronunciar: ¿es complicado de recordar o difícil de buscar?
Apta para el público: ¿puede la audiencia principal relacionarse con ella? • Someterlo a pruebas
Extensible: ¿se presta a una identidad de marca extensible? lingüísticas en otros países.
Ejemplos de naming desafortunados
 Posicionamiento

Familiarización
o fidelización
Lanzamiento
Expectación

Aseveración
Información

Motivación

Imitación

Mandato
Inicio de hábito Reforzar la Repetición POP,
Muestra propuesta de eslogan (radio, distribución,
gratis en POP, valor tv, bartering, campaña breve
publicidad Mezcla de patrocinio de pero imperativa
alternativa medios eventos)
Expos
Marketing de Medios Emotividad Frases, Anuncios
contenidos, impresos TV, radio, redes personajes, recordatorios
redes sociales, Newsletter sociales música, lugares, Exteriores,
blog, sitio web Reseñas, POP estilo de vida, revistas
redes sociales revistas
infografías
 SOBRE LOS TEXTOS QUE UNA MARCA UTILIZA EN MENSAJES PUBLICITARIOS

¿Qué valores expresa

la marca en el copy?

Connotación
Interpretación que
pueden tener las
palabras (metáfora,
simbolismo, alusiones,
doble sentido, etc.)
Denotación
Palabras cuyo sentido
queda explícitamente
expresado, es literal,
no figurado

Eslogan
Ha de expresar la ¿Qué
propuesta de valor de la recompensa
marca, línea, producto, promete el
así como la personalidad anuncio?
de la empresa

¿Qué reputación El mensaje ¿es claro

tiene la marca?
o permite dobles
interpretaciones?
ALGUNAS VARIABLES SOCIOLINGÜÍSTICAS

• Formal / informal Rol del hablante: profesional o

coloquial

• Registros • Especializado /
estándar
Contexto estándar o ámbito
técnico, académico

• Oral / escrito / ... Y cuando el mensaje es

audiovisual, ¿qué se dice y
qué se escribe?

• dialectos ¿Las palabras hacen referencia

(zona geográfica, a una región lingüística? (país,
grupo cultural) región, zona)

• Lectos • sociolectos ¿Refleja riqueza léxica o habla

vulgar?
(estrato, nivel sociocultural)
¿Se habla “de usted”, “de
• cronolectos tú”? ¿Se usan palabras
“de jóvenes”, “arcaicas” o
(edad, época) genéricas? , ¿“yo”, “nosotros”?
Recursos lingüísticos

• léxico
• gramática
• ortografía
• licencia poética
• figuras retóricas
• transtextualidad
• naming
• palabras clave
• metadatos
• bases de datos
• traducciones
• referencias
• tecnicismos
• locaciones
Recursos entonacionales

• pronunciación
• énfasis, intensidad
• acentos
• modalidades
• tonos
• timbres
• inflexiones de voz
• cadencia, ritmo
• fluidez, pausas
Recursos paralingüísticos

• risas
• gemidos
• rezongos
• onomatopeyas
• interjecciones
• tos
• bostezos
• gruñidos
• gemidos
• rezongos
TIPOS DE COMUNICACIÓN ENTRE INTERLOCUTORES

VERTICAL
BIDIRECCIONAL ASCENDENTE
(RELACIÓN
COMPLEMENTARIA)

HORIZONTAL LATERAL
(RELACIÓN SIMÉTRICA) (RELACIÓN SIMÉTRICA)

VERTICAL
DESCENDENTE
(RELACIÓN
COMPLEMENTARIA)

MULTIDIRECCIONAL
CANALES Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN VERBAL
Comunicación oral
INTERPERSONAL GRUPAL
• teléfono • teléfono con altavoz
• walkie-talkies • sistema de audio
comunitario con
micrófono para
cada interlocutor
Comunicación escrita
INTERPERSONAL GRUPAL
• chat (texto, emoticón) • mensaje en
• carta, telegrama, chat grupal
mensaje, email, fax • email (CC, FWD, etc)
(con obligación de
respuesta)

Comunicación audiovisual / multisensorial / multimedia

INTERPERSONAL GRUPAL
• conversación • chat • junta, actividad • videoconferencia
• comida, sobremesa (con emoticones gif, • clase (chat grupal)
videos, links diversos,
• cortejo videollamada) • comida, sobremesa • red social
• juego • conferencia • tutorial (con interacción)
• clase particular (con sesión de preguntas) • parque temático, feria,
• stand, espectáculo, festival, exposición
• línea de atención
desfile, caravana, (con guías)
(con videollamada,
holograma, etc) evento (interactivo) • fiesta, carnaval, evento
INFLUENCIA DE GRUPOS

FAMILIA
• Iniciador
Propone la compra de un producto o contratación de un servicio
• Influenciador
Insiste en la conveniencia o en la marca
• Decisor
Determina si se compra o no,
apoya la idea o plantea otras
prioridades
• Comprador
Encargado de la compra
(física o virtual)
• Usuario
Persona que disfruta el producto
o servicio
GRUPO SOCIAL (AMISTADES , VECINOS, COMPAÑEROS DE TRABAJO)
• Influencia informativa
Información para toma de decisiones, pueden ser:
• Comentarios
• Opiniones
• Juicios
• Influencia normativa
Patrones de conducta,
reconocimiento, referencias
• Influencia de identificación
Valores de grupo,
seguridad, pertenencia

Pueden influir en:

• Productos
• Categorías de productos
• Marcas, líneas, proveedores
• Usos (mezclas, utensilios, etc)
• Estilos de vida
AUTOCONCEPTO
El consumidor desarrolla un AUTOCONCEPTO,
que puede determinar:
• Relaciones con el entorno
• Conductas
• Elección de productos,
marcas, con cuya imagen y
carga simbólica se relaciona de
manera pertinente
• Decisión de compra (como
tema de conversación, narrativa
o expresión social)
• Establecimiento donde
se compra
• Medio de pago

La web 3.0. está enfocada en la semántica
de los datos (que describen contenidos)
y no en la palabrería o retórica
> El público no es pasivo
Quiere comentar, contribuir y alimentar su red con palabras,
sonidos e imágenes.
> Algo sólo es intrusivo si no es relevante
(Spam ahora significa “correo que no quiero” en lugar de “co-
rreo no solicitado”).
> Se han de favorecer estrategias menos lineales
Favorecer el insight del público en relación al producto.
El éxito del plan de
comunicación se debe a un
adecuado enfoque en:
• imagen
• credibilidad
• posicionamiento
Para generar tráfico hacia el
sitio web también sirven otras
estrategias:
• Escribir contenido único y de calidad
Si la gente pasa más tiempo en el sitio, Google lo ubicará
más arriba en los resultados de búsqueda (por ende, será
más visible). Las páginas bien estructuradas, con secciones
claras para que el usuario encuentre lo que busca, hacen
que éste pase más tiempo navegándolas.
• Utilizar las redes sociales
Se ha de crear una cuenta en Facebook y Twitter con el nom-
bre de la página o blog dedicada exclusivamente al sitio e
incluir varios recursos y links para que los visitantes puedan
compartir el contenido en redes sociales.
• Construir una buena presencia online
La presencia online bien cuidada es indispensable. De esta
forma se genera tráfico al sitio y se viralizarán contenidos,
valores, ambientes, productos y servicios.
Estrategias principales para
promocionar una empresa
a través de internet
• el marketing por email
• las redes sociales
• el posicionamiento SEO
• el marketing de contenidos
• la optimización móvil
• la narrativa visual
Posicionamiento SEO
Las técnicas de posicionamiento SEO son las que
consiguen que unas páginas aparezcan en los
primeros resultados de búsqueda. Mejoran la
visibilidad o ranking en los buscadores (Goo-
gle, Yahoo, etc). Aparecer en esos primeros resul-
tados es muy importante para posicionar el sitio,
la marca y el producto.
Para generar tráfico hacia una página web:
• Indicar a Google sobre qué trata la página, con eti-
quetas a través de las palabras clave (por ejemplo:
tema general, propuesta de valor, personas involucra-
das, empresa, soporte, etc.)
• Buscar palabras clave relacionadas (KEYWORDS).
Se puede hacer con el planificador de palabras clave
de Google AdWords, que rastrea términos relaciona-
dos y especifica cuántas veces se buscan esas palabras
en Google y determinar su popularidad.
Search Engine Optimization
Optimización de motores de búsqueda
Hay que proyectar cómo pen-
saría el usuario, cómo buscaría
el producto, así conseguiremos
términos adecuados y precisos.
Se ha de crear una lista maestra
de palabras clave nuevas para
los grupos de anuncios y revi-
sar las estadísticas detalladas
del rendimiento de LAS PALA-
BRAS CLAVE como la compe-
tencia de los anunciantes y el
volumen de búsquedas.
Metadatos
Para varios campos de la informática, incluyendo la web semán-
tica, los metadatos son etiquetas que describen ciertos atribu-
tos, características o valores de los archivos y sus contenidos.
Cualquier archivo digital tiene metadatos: documentos HTML,
archivos de sistema, fotografías, vídeos, audios y canciones, do-
cumentos de texto, hojas de cálculo, etc. Son muy útiles porque
aportan información adicional a la que obtenemos simplemente
abriendo un archivo o accediendo a una página web. Sirven para
su organización, catalogación o gestión de aplicaciones.

Los metadatos, si se utili-

La proliferación de documentos e imá-
genes digitales, tanto generados como
clasificados, plantean la necesidad de
implementar estándares de metadatos
capaces de asegurar la captura y preser-
vación de registros fiables y auténticos.
zan adecuadamente:
> Facilitan la búsqueda y manipula-
ción de los objetos de aprendizaje.
> Facilitan la recuperación de la in-
formación, al describir el contenido
y sus relaciones con otros recursos.
> Facilitan la interoperabilidad, ya
que hacen más fácil compartir e
intercambiar información.
> Simplifican la gestión y el almace-
namiento, pues permiten guardar in-
formación sobre el ciclo de vida de
los recursos.
> Ayudan a gestionar adecuada-
mente y proteger los derechos de
propiedad intelectual.
Hashtags
Hashtag es una expresión o palabra clave
utilizado por los usuarios de las redes sociales.
Se compone de una palabra o una serie de palabras. Los
hashtag están precedidos por el signo numeral (o “gato”).
Son usados para clasificar / identificar los contenidos
publicados en los redes sociales. Esto permite que haya
mayor interacción entre el contenido y otros usuarios
interesados en el tema. Cada hashtag que se use es
transformado en un hipervínculo. Al hacer clic sobre
el enlace te mostrará todo el contenido relacionado a
esta palabra.
> ¿Cuál es el tema, contenido o dinámica
que se va a compartir?
> ¿Con qué palabra o palabras el segmento
de mercado podría buscar dicho contenido?
• Facilitan la ubicación de un tema o contenido.
• Si se utilizan con criterio, los hashtags ayudan a
las personas a encontrar la página de una empre-
sa más fácilmente, así como involucrarse con ésta.
• Ayuda a compartir información o intercambiar
puntos de vista sobre algún acontecimiento o
artículo. Cuando una gran cantidad de perso-
nas comparten contenido con el mismo hash-
tag, en Twitter, la convierten en Trending Topic
o tendencia.
• Dan visibilidad a las publicaciones en redes so-
ciales, generan presencia y huella digital.
• Sirve para interactuar con los seguidores, cons-
truir una relación con los clientes. Hace visibles
los posts para todos los que tienen los mismos
intereses.
• Utilizar un hashtag específico para alguna ac-
ción de marketing de una empresa, como pro-
mociones, sorteos, eventos, puede ser una bue-
na manera de involucrar a sus seguidores.
Cada red social tiene peculiaridades, el comportamiento de los usuarios difiere en cada una
ya que las usan con distintos propósitos. Los hashtags se comportan de manera diferente.

Es importante crear un perfil corporativo en redes sociales. Este perfil hará que tus conteni-
dos, con la ayuda de ciertas etiquetas, tenga más visibilidad.
Mensajes que facilitan el diálogo
√ Declaraciones de deseo o sentimientos: “Me gustaría que hicieras esto...”
√ Impresiones: “Entiendo que te sientas así ...”
√ Preguntas abiertas: “¿Cómo ves la marcha del Proyecto?”
√ Preguntas directas: “¿Qué fue lo que sucedió para que te enfadaras?”
√ Acuerdo parcial con una crítica o argumento:
“Esa propuesta no funciona, pero sé que puedes mejorarla”
√ Solicitud de precisiones:
“Si piensas que no funciona, ¿cómo te gustaría que lo hiciera?”
√ Presentación de opciones: “No me convence ese proceso, ¿qué opinas si lo hacemos
de esta forma?”
√ Negociación: ¿Aceptarías tal cosa si hacemos esto otro?
√ Confidencia Personal: “Te confieso que tenía la mente en otro lugar mientras hablabas”
√ Petición de criterios: “¿Qué piensas sobre esto? ¿Qué otras ideas tienes?”
√ Mensajes no verbales que expresan atención e interés en lo que dice el interlocutor:
(Asentir con la cabeza, mirar a los ojos, sonreir, ...)
√ Reconocimiento: “Hiciste muy bien el proyecto”
√ Orientado al problema, no a las personas: “¿Cómo podríamos solucionar esto?”
Obstructores de la comunicación
• Cortes de la conversación. Saltar a otro tema, ignorando lo planteado por la
otra persona: “Mejor enfoquémonos en”
• Preguntas de reproche: “¿No te parece que ya has hablado bastante?”
• Generalizaciones: “Siempre metes la pata”
• Declaraciones del tipo: “Deberías...”
• Defensa Propia: “No tuve la culpa por la tardanza”
• Sarcasmo: “Te quedó tan bien que era preferible que no lo hubieras hecho...”
• Orden o amenaza: “Si no haces esto, te arriesgas a...”
• Incongruencia entre el mensaje verbal y el no verbal: “No estoy enfadado, estoy
bien” (Dicho en tono de autocompasión o molestia y con gestos que así lo indican)
• Ignorar mensajes importantes del interlocutor/a.
• Suponer en lugar de comprobar: “Supongo que no viniste porque preferiste...”
• Consejo prematuro, sin ser solicitado ni deseado: “Yo que tú no lo intentaría”
• Hablar por otra persona: “Fulano me dijo que tú...”
Cuando hablamos también utilizamos términos como
“tener que...” “deber...” “necesitar...” “obligar...”
(éstos se llaman conductores y son afirmaciones de necesidad)

Para la mayoría de las personas,

cuando utilizan estas palabras
están acompañadas de una
sensación de tensión
En tales casos hemos de encontrar quién conduce éstos pensamientos
ya que son expresiones características de comportamientos
guiados con frecuencia por alguien más,
quizá alguien del pasado: un padre, profesor, jefe, autoridad
La idea es que las frases que las personas utilicen contengan
► “yo deseo...”,
► “yo quiero...”
► “yo necesito...”
► “yo puedo...”
Marketing de contenidos
Consiste en crear y distribuir contenidos relevantes
que atraigan y conviertan a un determinado público

Una estrategia de contenidos ¿Qué NO ES marketing

es un plan donde: de contenidos?
• Con objetivos, se establecen diferentes tipos de con- × Hacer un blog sin más
tenidos para los diferentes tipos de consumidores; × Publicar contenidos sin objetivos
• Se mapean las necesidades de los consumidores y × No aportar valor a los usuarios
los canales que prefieren × La publicidad online
CALL-TO-ACTION (CTA)
La experiencia de usuario debe ser global:
una landing page coherente al diseño, contenido y tono
de la comunicación generará (siempre) mayor retorno.
Se han de realizar todos los test A/B posibles
(se comparan dos versiones, que son idénticas salvo por una variación que
puede afectar al comportamiento del usuario)
 El proceso de
comunicación
atraviesa diferentes
fases en las que
el mensaje va
codificándose y
De su teoría de la información, constituida en 1958 y articulada decodificándose.
en torno a los factores de la comunicación (emisor, receptor, En cada fase pueden presentarse
referente, canal, mensaje y código), Roman Jakobson dedujo barreras, interferencias o ruidos
la existencia de seis funciones del lenguaje: la expresiva, que alteran o bloquean la
la apelativa, la representativa, la fática, la poética y la información o que obstruyen la
metalingüística. posibilidad de llegar a un acuerdo
EMISOR
• para qué comunica
(intención)
• qué comunica
(contenido del mensaje)
• cómo lo comunica
(sintaxis, discurso
y elementos
afectivo-emocionales)
............................................
• NECESIDAD INDIVIDUAL /
NECESIDAD DEL GRUPO
QUE REPRESENTA
• CREENCIAS / VALORES
• ACTITUDES / COSTUMBRES
• PAUTAS DE COMPORTAMIENTO
(JERARQUÍA, ROL, etc)
• PERCEPCIÓN QUE TENGA
DEL OTRO (MOTIVADA O NO POR ÉSTE)
Los mensajes no tienen un
significado por sí mismos
Lo que dice el emisor lleva:
• un significado personal
• un código de representación
Lo que el receptor interpreta tiene:
• un código de reconocimiento
• un significado personal
Lo que comunicamos:
• va a tener consecuencias sobre el interlocutor y
reacciones del mismo
• se modela en el rango de relaciones
permisibles y no permisibles
• ejerce un papel en la identidad personal
de los comunicantes
RECEPTOR
• recibe el mensaje
(lo decodifica)
• reconstruye el mensaje
(en términos del discurso)
• escucha activa del mensaje
(relación asertivo)
• retroalimenta al emisor
sobre lo que entendió
(ayuda al emisor a clarificar o
confirmar lo que dijo para
evitar malentendidos)
............................................
EL CONTEXTO
• NECESIDAD INDIVIDUAL / NECESIDAD DEL
COMUNICATIVO GRUPO QUE REPRESENTA
• CREENCIAS / VALORES
• el lugar donde ocurra el proceso
• ACTITUDES / COSTUMBRES
• el momento que se elija • PAUTAS DE COMPORTAMIENTO
(JERARQUÍA, ROL, etc)
• la presencia o no de más personas
• PERCEPCIÓN QUE TENGA
• canal y dispositivo de transmisión DEL OTRO (MOTIVADA O NO POR ÉSTE)
FUNCIONES DEL LENGUAJE
(Roman Jakobson)
 FUNCIONES DEL LENGUAJE Y DE LA COMUNICACIÓN ( JAKOBSON )
FUNCIÓN FOCO INTENCIÓN MEDIOS, RECURSOS EJEMPLOS (TEXTOS) EJEMPLOS (IMÁGENES)

> EXPRESAR • Redes sociales • “Me gustó la película” • Tarjetas de felicitación

• Blogs, videoblogs • “¡Qué susto me puse!” • Adornos festivos
Emotiva o Se centra Compartir los sentimientos y emociones del
emisor. Entonación centrada en estados de • Columnas, ensayos • “Lo recomiendo” • Like / Dislike / etc
en el
Expresiva ánimo, opiniones. El mensaje suele ser per- • Crítica informal • “Telas de colores tristes” • Emoticones, emojis
EMISOR
sonalizado y evidencia la actitud del emisor. • Storytelling anecdótico • “¿Por qué te vas?” • Memes

> ARREGLAR, ADORNAR, DISFRUTAR • Literatura (prosa, poesía) • Rimas, versos, alegorías • Expresionismo
• Canciones, refranes • Figuras retóricas diversas • Imagen estilizada
Poética o Se centra Expresar un mensaje de forma pertinente,
asertiva y elocuente, teniendo en cuenta el • Publicidad glamorosa • Métrica, prosodia • Símiles
en el
Estética código compartido y sus recursos estilísticos. • Técnicas o formatos de arte • Forma narrativa de leyen- • Metonimias
MENSAJE
Del ámbito del deseo más que de la necesidad. • Evitar uso de clichés da, fábula, parábola • Exageraciones

Se centra > PERSUADIR • Propaganda • “¡Llámenos ahora mismo!” • Señalizaciones

• Publicidad “explosiva” • “¿Quieres probarlo?” • Click bottom
Conativa o en la Alterar, aconsejar, condicionar, impulsar o in-
cluso coercionar al receptor para que actúe • Vocativos, modo imperati- • “Dame tu opinión” • Call to Action
reacción
Apelativa de una forma determinada. La función se cen- vo, interrogativo, adjetivos • “¡Déjanos tu mensaje!” • Ventanas emergentes
del
tra en la respuesta física, verbal del receptor. valorativos, figuras retóricas • “Evite sanciones” • Alertas
RECEPTOR

> INFORMAR • Prensa, Libros de texto • “La plata es un metal que • Infografías
Referencial Se centra Aludir a un hecho, noticia, tema, objeto, con • Enciclopedias conduce bien la electricidad” • Mapas
o Repre- en el léxico claro y sencillo. Entonación neutra, ob- • Noticieros, streamings • “Son las tres de la tarde” • Diagramas
• Fotografía documental • “El partido quedó empatado” • Reportaje gráfico
sentativa CONTEXTO
jetiva, imparcial. Oraciones declarativas. Sen-
• Redes como Twitter • “Llueve en el sur de la CDMX” • Tableros, calendarios
tido denotativo (significado principal).

> MARCAR PAUTAS DE CONTACTO • Saludos • “Hola” • Protocolo de conexión

• Pautas de interacción o re- • “¿Me escuchas?” • Ingreso, suscripción
Fática o Se centra Iniciar, prolongar, interrumpir o finalizar una
conversación. Comprobar el contacto, la troalimentación • “Cerrar sesión” • Comprobación de inputs y
en el
De contacto atención y el funcionamiento del canal. Con- • Timbres, llamados, turnos • “Proximamente...” outputs, feedback
CANAL
tenido informativo muy escaso. • Despedir, finalizar • “De acuerdo” • Recordatorio

> COMPROBAR EL SENTIDO • Semiótica, Lingüística • “Esto es una oración” • Detrás de las cámaras
• Prólogo, prefacio • “No hay término en español • Metadatos, restricciones
Metalin- Se centra Subrayar el uso de un código, explicar y acla-
• Reseñas, análisis para ese concepto” • Evidenciar el proceso de
en el rar aspectos o incluso evidenciar los límites
güística del mismo. Enfocar no el contenido del men- • Comentarios, acotaciones • (Sic) montaje o desarrollo (co-
CÓDIGO
saje sino el sistema de signos y medio. • Pies de página, citas • “Ya estamos grabando” mentarios del director, etc)