RESUMEN MARCAS Y CAMPAÑAS

TARGET
Generales: son independientes del producto/servicio considerado y el comportamiento de compra.
Generales Objetivos: variables duras
Generales inducidos: variables blandas

INSIGHT
Son verdades ocultas de los consumidores: pensamientos y/o emociones. Son claros, concisos y universales. Estos se
encuentran en la observación, y a diferencia de ella son más profundos. Los insights cambian según target, clusters,
segmentos. Una misma persona se mueve según distintas verdades a lo largo de su vida.
“Me siento identificado porque también me pasa a mí.”
¿Para qué sirven los insights?
 Para cambiar las perspectivas y el ángulo desde donde interactuamos
 Para acertar en las necesidades y las verdades de nuestros consumidores.
 Para inspirar, alimentar y transformar
 Para entender a los consumidores a través de la experiencia personal y directa.
 Para decir cosas que llegan.
Niveles de insights
 Sus vidas, como seres humanos
 Sus relaciones con la categoría
 Sus relaciones con la marca
¿Cómo obtener los insights?
 Investigación
 Focus Group
 Observación
 Hablar con expertos
 Hablar con la gente

MARCAJE
“Una marca es un nombre, término, signo, diseño o una combinación de ellos, pensado para identificar al producto o
servicio y para diferenciarlos de la competencia.”
Historia de las marcas: aparecieron para distinguir los bienes de un productor de los otros. En la edad media los
logotipos se utilizaron para indicar poder y autoridad. Todos los reconocían.
Funciones de las marcas:
 Identificación
 Estructuración
 Garantía
 Personalización
 Practicidad
 Posicionamiento
 Diferenciación
 Capitalización

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En los 40´ se empieza a entender que existen relaciones sociales, psicológicas y antropológicas hacia las marcas: los
fabricantes aprenden a crear identidad y personalidad. Esto fue el inicio del BRANDING, donde los consumidores
compran la marca y no el producto.
Criterios de una marca
1. Fácil de recordar
2. Significativo
3. Capacidad de agradar
4. Poder de transferencia
5. Adaptable
6. Protegible
a) Elegir elementos que se puedan proteger legalmente
b) Registrarlos formalmente ante los organismos jurídicos
c) Defender las marcas registradas de las infracciones a la competencia.
Los primeros 3 criterios constituyen la estrategia ofensiva de la marca, los 3 últimos sirven como función defensiva y
conservación frente a oportunidades y restricciones.

SIMBOLOGÍA DE LA MARCA
NOMBRES ESTRATÉGICOS
Individualidad
NOMBRES PROPIOS
Apoyo simbólico/slogan
Poca significación
NOMBRES ARBITRARIOS Apoyo simbólico/slogan
Baja iconicidad
Asociados a cualidad de producto
NOMBRES DE FANTASÍA
Riesgos a nivel institucional
Refuerzan lo institucional
Factores de identidad
NOMBRES COMBINADOS
Facilitan síntesis visual
Mejoran pronunciabilidad
Facilidad de uso
SIGLAS
Cuidar la pronunciabilidad
Asociados a lo institucional
NOMBRES GENÉRICOS

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 1- Características
Identidad
Analogía
Repetición Alegoría
Lógica
Asociación
Símbolo
Convención
Diferenciación

Pregnancia

2- Elementos gráficos constitutivos

Tipografía Cromatismo

Logotipo Isotipo Imagotipo Isologotipo

Texto Parte simbólica Pueden funcionar No funciona
  de la marca. separados El uno sin el otro
   

Combinación de
Logotipo e Isotipo

Analogía
Semejanza entre imagen y objeto representado

Alegoría
Situación real re-significada

Lógica:
Proceso intelectual de asociaciones)

Símbolo:
Asociación entre un símbolo y un concept
Convención:
Signos masivamente aceptados.

Tipografía: Signo lingüístico

 Letras / N° / signos de puntuación
 Familias tipográfica
o Egipcias
o Romanas
o Sin serif
o Fantasía

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  Legibilidad
 Variables tipográficas
o Normal
o Condensada
o Italica
o Expandida
Cromatismo: colores fríos / cálidos

IDENTIDAD
Definir la identidad de una marca es definir quiénes somos, para qué estamos y qué nos hace únicos. La visión de la
marca es definir su razón de ser, su ADN, su identidad.

Identidad de merca ≠ Personalidad de marca

Cómo soy ≠ Cómo me ven
Identidad de Marca Imagen de Marca
Personalidad de Marca
(Es lo que trabaja la marca)
Las marcas tienen una visión a largo plazo; cuanto más nos podamos diferenciar más claro será quienes somos y quiénes
queremos ser.
Diferencias entre posicionamiento e identidad
POSICIONAMIENTO IDENTIDAD
Se enfoca más en atributos funcionales del producto
Se enfoca más en atributos de la marca
Sólo controla palabras. No expresa estilos, formas ni espíritu de
Representa el pensamiento y la personalidad de la marca.
comunicación.

Emisor Receptor
Identidad de marca Signos transmitidos Imagen de marca
Competencia y ruido .

Escenarios de la identidad
1. De la oferta: es el posicionamiento de la marca. Objetivos, misión, visión, valores. Se compone con el MKTG mix.
2. De la demanda: es el posicionamiento logrado. Tiene que ver con el consumidor, relacionado con sus hábitos,
fantasías, etc.
3. Cultural: tiene que ver con las tendencias sociales y culturales del mercado.
4. Competitivo: tiene que ver con la competencia.

Ejes de construcción de la identidad

1. Categoría/producto: es lo primero que nos identifica. A través de él la marca revela su posición.
2. Servicio: lo que ofrece la empresa. Atención al cliente, servicio de postventa, etc.
3. Calidad: respalda la compra. Garantiza la repetición; satisfacción del cliente sobre el producto/servicio.
4. Cliente: Determina el tono de la comunicación, el mensaje y los canales a utilizar.
5. Origen: nos sirven para completar la identidad y reforzar el posicionamiento.
6. Organización: es la estructura que precede a la marca. Le da respaldo y credibilidad.
7. Personalidad: ayuda a formar el carácter de la identidad de la marca. La representa con características humanas

Fisiología de la Identidad

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 Operación Actores – Objetos reales Superficial

Táctica Roles y relatos Narrativo

Estrategia Valores Base Axiológico

La marca manifiesta su identidad. El manifiesto me sirve para mostrar la personalidad de la marca tanto con palabras
como con imágenes. No se menciona a la marca o al producto/servicio.

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PERSONALIDAD
Es un conjunto de características humanas que se asocian a una marca. Los consumidores optan por una marca porque
encuentran en ellas lo que buscan o quieren ser. Los consumidores eligen marcas cuyo significado social está ligado a la
representación de personas que son o quieren ser “ante otros” (ideal del yo).
La personalidad de marca ayuda a expresar la identidad y a definir el posicionamiento. La identidad es el ADN de las
marcas, la personalidad es el carácter.
Brand Personality: elementos para construir la personalidad.
1. Simbolismo: con qué identificamos a ese producto.
2. Atributos físicos: características del producto en sí.
3. Carácter (Brand Character)*: es la personalidad. Es la humanización de la marca. Variables duras y blandas.
Formadores de la personalidad
1. Psicología social (Macdonals)
2. Psicología del consumidor (Dove)
3. Masividad (Microsoft/Mac)
4. Sponsorización (Quilmes)
5. Permanencia (Disney)
6. Notoriedad (Claro)
7. Presencia comunicacional (Nike, Just do it)
8. Presencia Mundial (Coca cola)
*Brand Character: factores que lo conforman
1. Sinceridad: grado de confianza del consumidor (Nestle)
2. Emoción: sentimientos del consumidor hacia la marca (Disney)
3. Competencia: ventajas percibidas VS el principal consumidor (Pepsi)
4. Satisfacción: identificación, estilo de vida, etc. (Nexpresso)
5. Rigidez: grado de adaptación de la marca al consumidor (Macdonals con las ensaladas)

CAMPAÑA SOCIAL
Cualquier mensaje, de un ángulo público/privado, destinado a mejorar la calidad de vida de la sociedad.
PATROCINIO: Se enfoca en productos y eventos. Logra una diferenciación de la marca, y estimula más la venta.
MECENAZGO: Es el apoyo a una persona/organización sin esperar a cambio, un beneficio directo. No “deberían” buscar
beneficios para la marca. Generalmente estos no se conocen ni se difunden. Se ven en el ate, la educación, la ecología, la
ciencia, etc.
RSE: Cualquier responsabilidad social empresarial. Es la actividad de una empresa comercial para hacer de la comunidad
un lugar mejor.
BIEN PÚBLICO: son los que emiten las ONG o el Gobierno, sin fines de lucro. Se trabaja la instrucción para prevenir algo.
INVERSIÓN SOCIAL PRIVADA: cuando una empresa beneficia a una persona o un grupo, con retorno a futuro. Ej.:
pasantías.
MKTG CON CAUSA SOCIAL: proyecto + comunicación de la marca. Comunica un mensaje social, pero con el mensaje de
la marca.
PUBLICIDAD CON CAUSA SOCIAL: una marca se asocia a un tema y lo difunde, concientizando con su comunicación.
Apoya el proyecto pero sólo desde su comunicación.

BRAND EQUITY
Es el conjunto de activos y obligaciones relacionados con una marca, su nombre y su simbología, que se adicionan o
deducen del valor provisto por un producto/servicio a una firma y/o sus clientes. Es el valor monetario de la marca. Es
un valor que se construye desde lo activo y lo pasivo.

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El valor capital de la marca basado en el cliente está basado en:
 Unique Special Proposition (USP)
 Conocimiento de la marca
 Respuesta del consumidor hacia el MKTG de la marca.
¿Cómo construir una marca fuerte? Definiendo:
1. Quién soy
2. Qué es lo que soy
3. Qué es lo que puedo decir de mi
4. Qué relación se entabla entre el consumidor y la marca
Objetivos:
 Contabilizar el valor de la marca para poner precio a franquicias, ventas, etc.
 Permite valorar el éxito o fracaso de la actuación gerencial a largo plazo.
Beneficios básicos asociados a la valoración de marca:
1. Lealtad al consumidor
2. Aumento de márgenes y utilidades
3. Base de crecimiento
4. Mayor impulso en Canals de venta
5. Incremento de la elasticidad empresaria
6. Ventaja competitiva sostenible y difícil de perder.
El valor basado en el posicionamiento: mejor posicionamiento  más me compran  más vale mi marca.
Evolución del consumidor  ¿qué le sucede?  Beneficio funcional VS. Beneficio hedonista.
Puntos de semejanza y diferencia con mi competencia:
 Con quién me peleo como marca
 Con quién me alío como marca.
MANTRA DE MARCA: es una frase cota que me sirve para reforzar el posicionamiento de la marca. Para muchos es el
slogan.
Según Wilensky hay dos maneras de medir el capital (cuantitativo):
MÉTODO SIMPLE: cuantitativo obsoleto. Me sirve para apoyarme y tener una idea más cercana.
1. Costo histórico: vale todo lo que invirtió la marca para construirse. Desde que inició hasta la actualidad. La
desventaja de este método es que no considera la inflación ni el futuro.
2. Costo de reposición: cuánto me costaría en la actualidad construir mi marca. La desventaja de este método es
que no tiene en cuenta las acciones pasadas, ni lo que invirtió la marca.
3. Royalties: es el valor de la marca en la franquicia. La desventaja es que no todas ofrecen lo mismo.
4. Participación de mercado: ponerle valor a la marca dentro de la categoría. La desventaja es que la utilidad no
siempre va de la mano con la participación del mercado.
5. Rentabilidad futura: proyectar las ventas a futuro (12 años). No tiene en cuenta la inestabilidad del futuro.
6. Premium Price: cada marca tiene un valor extra que hace que uno elija a esa marca y no a otra. La desventaja es
que no considera el costo de la mercadería.
7. Valor bursátil: es medir el valor de la marca en sus acciones.
8. Ingresos potenciales:
MÉTODOS COMPLEJOS: cuali-cuantitativo. Empieza a ver las preferencias del cliente.
1. Modelo BAV (Brand Asset Valuator): analiza 4 variables; familiaridad (conocimiento profundo), relevancia
(lugar que ocupan en la vida del consumidor), estima (cuanto la quieren), diferenciación (carácter distintivo).
2. Modelo Interbrand: junta la parte cualitativa y cuantitativa. Analiza algunos factores cuantitativos y le agrega el
valor cualitativo. Promedio de las utilidades x fortaleza de la marca.

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 3. Modelo Equitrend: analiza 3 dimensiones; prominencia (opinión formada de la marca, V y D), calidad percibida
(va desde lo extraordinario hasta lo inaceptable), satisfacción del cliente.
La desventaja del primero y el último es que todo pasa por el cliente.
REGISTRO DE MARCA: Cualquier signo que tenga aptitud para distinguir productos/servicios se puede registrar.
El titular posee los derechos de propiedad, uso exclusivo de la marca y a acciones legales.
Existen marcas DENOMINATIVAS, FIGURATIVAS y MIXTAS.
El registro tiene un valor aprox. De $600 por clase y dura 10 años, renovable en períodos simultáneos.
Proceso de registro:
1. Búsqueda de antecedentes
2. Recepción de datos
3. Publicación de marca
4. Oposición de terceros (30 días)
5. Observaciones (oficinas de marcas)
6. Etapa final de registro de marcas.

BRANDING
Es el proceso de creación y gestión de una marca. Los consumidores compran marcas sobre los productos. Las marcas
evolucionan. Hay un feedback en la comunicación. Comienzo del branding:
Pertenencia – Información – Diferenciación – Experiencias – Comunidad de interés.
MKTG experiencial: la evolución de las marcas.
Consumer Made: comunidad de interés. La comunicación dejó de ser vertical.

MARCAS 2.0 - Community Manager

BRAND GAP
Construcción de Marca:
1. Diferenciación: El MKTG de hoy se encamina a crear identificación, lo más importante es enfocarse.
1900: CONCEPTOS
1925: BENEFICIOS
1950: EXPERIENCIA
2000: IDENTIFICACIÓN
-Buena gestión – generan un crecimiento del valor a largo plazo reforzando su enfoque
-Mala gestión – se priorizan los beneficios a corto plazo en lugar del valor de marca a largo plazo.
2. Colaboración:
 Puerta única: Contiene los recursos para desarrollar y gestionar la marca.
 Agencia de marca: contrata a firmas reconocidas de cada rubro para ayudar a gerenciar la marca.
 Equipo de MKTG integrado: la empresa busca la mejor colaboración de cada área.

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 3. Innovación: todo aquello que venda y/o comunique debe ser manera creativa y de manera correcta sin crear
saturación. Creatividad y estrategia.
4. Validación: la comunicación es un diálogo, no un monólogo. Debe tener un concepto; y saber quién te está
hablando.

5. Cultivo: la marca son como las personas, estas cambian las marcas también. En el viejo paradigma debíamos
controlar el aspecto y sentimientos de las marcas. Hoy debemos influenciar el carácter de las marcas.
Cuando más grande se vuelve una marca, más fuerte debe ser su
gerenciamiento.
Manejando estas 5 disciplinas de branding se crea un vínculo
virtuoso.

PLANEAMIENTO
Campaña
 Objetivo de comunicación ( I- M - P)
 Dirección de arte compartida (mismo estilo en cada pieza)
 Concepto (lo que vas a decir)
 Qué digo
Cómo lo digo
 Target: A quién
Concepto
 Le da coherencia a la campaña
Un buen concepto se entiende en todo el
 Hilo conductor, lo que guía a la campaña
 Enlaza todas las ideas. mundo y se adapta a todos los medios.

CONCEPTO BIG IDEA IDEA

Se pueden bajar los distintos medios CÓMO vamos a transmitir el
Es una abstracción. Define QUÉ es lo
sin repetirse. Se justifican desde el concepto, el cual tiene que disparar
que vamos a comunicar.
Insight y la estrategia. muchas ideas. Concreto
Decir las cosas cotidianas que les pasa a
La transparencia en los adolescentes Tu amigo te tiene ganas
los adolescentes
EJ. Sprite, las cosas como son
GUIÓN: es cómo se cuenta esa idea.
RECURSO: la forma más atractiva de mostrar. Caminos creativos de Bassat.
CANALES: dónde transmito el mensaje
ACCIONES: qué hago para que la idea se sienta.

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INTERACTIVOS
Pilares del MKTG Directo
 Base de datos
 Customización
 Feedback bidireccional
 Creatividad e impacto
 Timing
 “Algo que ofrecer
o Propuesta
o Concursos
o Descuentos
o Cupones
o Muestras
Hay un cambio en los hábitos del consumo. El usuario quiere ser participativo, exige tener el control. Si se lo da se lo
tendrá de su lado. Los usuarios son los dueños de las marcas. La gente va a hablar de las marcas, se quiera o no. Es mejor
darles el espacio para que lo hagan. Espacios de vinculación.
NATIVOS DIGITALES: los que nacen y tienen contacto inmediato con lo digital.
A partir del conocimiento de las redes, crear contenidos que sean virales. Estos contenidos se vuelven virales por el
consumidor porque le atrae, le gusta y desea compartirlo con sus pares voluntariamente. A esto se lo conoce como
MKTG VIRAL. Consiste en hacer explotar las redes para producir incrementos en “conocimiento de marca”, mediante la
expansión viral del contenido difundido. Es el boca en boca a través de medios electrónicos, para así llegar a una gran
cantidad de personas rápidamente.
Publicidad viral
o Compartir contenido plantados
o Divertidos e interesantes
o Patrocinado por la marca directa o indirectamente.
I-Vertising= yo soy el medio que transmite la publicidad.
¿Por qué hacerlo?
 Facilidad de ejecución
 Bajos costos
 Buena segmentación
 Alta y elevada tasa de respuesta
 Alto impacto
Hay diferentes tipos de campañas de MKTG Viral:
 Pasalo: alienta a un usuario a pasarlo a otro
 Viral incentivado: ofrece una recompensa por reenviar el msj.
 MKTG encubierto: es un msj viral que se presenta como una página, actividad o noticia atractiva, sin referencias
claras a poner un enlace o pasarlo.
 MKTG del rumor: anuncios que rozan los límites de lo apropiado o de buen gusto. Ej.: Hollywood y los romances
entre las estrellas de cine.
 Base de datos gestionada por el usuario: estos crean y gestionan sus propias listas de contacto usando una base
de datos ofrecida por un servicio online. Al invitar a otros miembros a participar, los contactos están creando
una cadena de contactos viral. Los comienzos de Gmail.
Formas de transmisión del MKTG viral:
 Web a boca: “enviárselo a un amigo”
 Emails a boca: reenvío espontáneo de mensajes de correo, bromas, fotos, etc.
 Mi a boca: envío de hiperenlaces mediante programas de mensajería instantánea. Utilizado mayormente por
gente joven. Yahoo, MSN, Line, google talk, etc.
Barreras del MKTG viral
 Tamaño
 Viralización de información negativa.
 Formato del medio

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  Fichero anexado de correo: en el espacio de trabajo la compañía puede interceptarlos y evitar que se reciban.
 Dificultad: debe ser sencilla y fácil de utilizar.
 Sabotaje: el descubrimiento de la naturaleza comercial de una campaña.
Las nuevas tendencias digitales no tienen fronteras y no se limitan a un único formato.
ADSENSE: publicidad contextual. Es un sistema de publicidad ideado por Google. Generan os ingresos basándose en los
clicks de los visitantes de la página. Se incrustan los anuncios según el contenido de la página web que se está visitando,
la localización geográfica del usuario, y otros datos como el historial de búsqueda, sus cookies, etc. Son menos intrusivos
que los banners.
ADVERTGAME: publicidad + juego. Versión simplificada del Video Juego. Relacionado con la marca directa o
indirectamente. Publicidad que se elige consumir. Atención + consentimiento. Pueden ser Mobile games, web games.
ADVERTAINMET: publicidad + entretenimiento. Nivel primitivo: PNT – Nivel evolucionado: Product placement – Nivel
diferencial: advertainment.

POLÍTICAS
Las campañas electorales son procesos estratégicos en los que se ponen en marcha un conjunto de recursos
organizativos con la expresa finalidad de ganar votos.
MKTG POLÍTICO: Es el conjunto de técnicas de investigación, planificación, gerenciamiento y comunicación que se
utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña política, sea electoral o de
difusión institucional.
Objetivo: lograr el mayor N° posible de adherentes. Valor económico VS. Valor futuro.

ACCIONES ESTRATÉGICAS ACCIÓN TÁCTICA

Investigación
Comunicación
Planificación

MKTG COMERCIAL MKTG POLÍTICO

LÓGICA DE MERCADO
Satisfacción de Necesidades Elección de Alternativa
PRODUCTOS
Bienes y servicios Candidatos y Propuestas
VALOR SIMBÓLICO
Consumo Valores
Gustos y Preferencias Ideales e Ideologías
TARGET
Consumidores Votantes
CLIENTE
Empresas Comerciales Partidos políticos
TOMA DE DECISIONES
Más Jerarquizada Más Difusa
COMUNICACIÓN
Medios Masivos / RRPP Prensa Medios Masivos / RRPP Prensa

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 SIMILITUDES
Visión estratégica
Admisión de recursos limitados
Investigación de mercados
Utilizan medios masivos de comunicación
Buscan presentar su oferta
DIFERENCIAS
En el MKTG Político se trabaja sobre las
particularidades del mundo de la política
Candidato vs electrodoméstico.

Niveles estratégicos del MKTG Político

1. Estrategia política: diseño de una propuesta política.
2. Estrategia de comunicación: elaboración del discurso político.
3. Estrategia publicitaria: construcción de la imagen política.
Áreas principales del MKTG Político
 Gubernamental: posicionamiento de gobiernos, legislaturas, consejos y todo instrumento de poder político. Es
continuo.
 Electoral: se aplica en escenarios pre-electorales.
Etapas de una campaña política
1. Etapa de identificación: candidato + partido
2. Etapa de enunciación: proposiciones + lenguaje fático/emocional
3. Etapa de agresividad: contraupuntos + ver lo malo + sensibilizar
4. Etapa de reafirmación: vuelta a la calma + explicativa concreta.

El papel de los Medios: “la política se basa en la capacidad de influir en la opinión de las personas. Y el canal de
comunicación más importante entre los políticos y esas personas son los medios.”
Lo que no existe en los medio no existe en la opinión pública.
En política, el mensaje más sencillo es un rostro humano.

Orígenes y evolución del MKTG Político en el mundo

 Nació a mediados del siglo XX
 1952: Dwight Eisenhower es el primer candidato presidencial en usar los servicios de una agencia de publicidad
(BBDO).
 1960: “Debate televisivo” de John F. Kennedy y Richard Nixon.
 Políticos Mediatizados en los ’80 (Reagan, Bush y Dukakis con asesores de imagen)
 1990: Bill Clinton, Tony Blair y José María Aznar utilizan la TV como herramienta de construcción de su imagen
pública.
 Fines del S. XX: uso pleno de técnicas de Marketing Político, como Focus Groups, Spots televisivos, Campañas
de imagen, Telemarketing, Infomerciales y Marketing Directo.
El político que más ha usado en sus campañas del MP moderno es BILL CLINTON; además afianzo su imagen popular y
seductora mediante su permanente participación en programas de televisión destinados a audiencia menos politizadas
(como en talk shows y MTV).

Caso de estudio: el argentino

Descripción de los posicionamientos

Campaña Electoral 1983
Alfonsín  “El hombre que hace falta”
Luder  “El hombre íntegro del peronismo”
Alsogaray  La opción liberal

Campaña Electoral 1988/89

Menem  “El candidato de la esperanza”

Campaña Electoral 1995

Menem  “El garante de la estabilidad”

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