Está en la página 1de 36

UNIVERSIDAD NACIONAL AGRARIA DE LA SELVA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS


ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION

TEMA: S4

VALOR CAPITAL DE MARCA


BASADO EN EL CLIENTE
(Modelo de Keller)

Inocente F. Salazar Rojas

1
Noviembre 2014

Marca: Volkswagen Año : 1987;


Modelo: Escarabajo Valor: ??
Color : Celeste
2
OFERTANTES:
1. Jeque árabe, le propuso US$ 1´000.000.00 (Un millón de dólares)
2. Felipe Enríquez , (Embajador de México), le ofreció diez camionetas
doble tracción a cambio del ya famoso Escarabajo celeste.
3
José
Alberto
Mujica
Cordano

OFERTANTES:
1. Jeque árabe, le propuso US$ 1´000.000.00 (Un millón de dólares)
2. Felipe Enríquez , (Embajador de México), le ofreció diez camionetas
doble tracción a cambio del ya famoso Escarabajo celeste.
FUENTE: http://www.latercera.com/noticia/mundo/2014/11/678-603438-9-jeque-ofrecio-un-millon-de-dolares-por-
viejo-volkswagen-del-presidente-de.shtml
4
MARCA
Su

PODER
Depende de…?

1 Sobre
De lo que
De lo que los
APRENDIDO
2
Reside en la
MENTE SENTIDO
De Han
los CLIENTES
ESCUCHADO

5
¿De qué depende el
PODER DE UNA MARCA?

El poder de una marca depende de lo que reside en


la mente del consumidor (Kevin Keller)
6
VALOR CAPITAL DE MARCA
BASADO EN EL CLIENTE

Es el EFECTO DIFERENCIAL que genera el CONOCIMIENTO DE LA

MARCA en la RESPUESTA DEL CLIENTE hacia el marketing

• Percepciones
Repuesta del CONOCIMIENTO • Actitudes
consumidor DE LA MARCA • Sentimientos
¿ES DIFERENTE? • Creencias y
Lo que ha • Comportamiento
APRENDIDO
• Reconocimiento
NO SI • Recuerdo
• Visto,
• Preferencias y
Marca es
• Escuchado,
ES el Sentido elecciones
• Olido,
• Saboreado,
• Tocado • Aceptación de Extensiones
Catalogado Valor de marca
como Capital de • Recuerdo publicidad
Experiencia en
genérico Marca • Promoción ventas
el tiempo
• Precios 7
VALOR CAPITAL DE LA MARCA
BASADO EN EL CLIENTE

Se presenta cuando este tiene un alto nivel de


conciencia y familiaridad con la marca

y conserva algunas asociaciones fuertes, favorables y únicas


en la memoria.
8
Conocimiento de una
MARCA

Crea

El EFECTO
Su VALOR CAPITAL
DIFERENCIAL Que determina

Tarea del
MERCADOLOGO

Desarrollar una

En la
Forma de EL CONOCIMIENTO
representar DE LA MARCA

9
Posibles asociaciones para HONDA
(Modelo de Red de Memoria Asociativa)

10
Posibles asociaciones para GLORIA
(Modelo de Red de Memoria Asociativa)

11
Posibles asociaciones para Apple Computer
(Modelo de Red de Memoria Asociativa)

Uso amigable
Macintosh Educativa

Innovadora
Divertida

Logo de Apple Edición de


escritorio

Increíble
Amistosa
Creativa
iPod
Gráficas

12
Para construir una…

Tarea de
MARCA Se relacionen
con la
Marketing FUERTE

Garantizar que

CLIENTES
• Pensamientos
Tengan una • Sentimientos
PRODUCTO /
MARCA • Imágenes
Con De modo
Correcta que • Creencias
EXPERIENCIA
PROGRAMAS DE • Percepciones
MARKETING
• Opiniones

13
Consumidores: Lima,
Trujillo, Arequipa y
Huancayo

Las marcas mas recordadas


Sin tener en cuenta su categoría

14
Fuente Diario El Comercio. Edic. 24-05-2010
Ránking 2017: las cinco marcas
más recordadas por los peruanos
[Top of Mind: primera marca mencionada)].

Paan, Claudia (25.07.2017). Ránking 2017: las cinco marcas más recordadas por los
peruanos. Sección: NEGOCIOS. Recuperado de http://elcomercio.pe/economia/
negocios/ranking-cinco-marcas-recordadas-peruanos-444645?foto=6 15
90

80 77
70

PORCENTAJES 60

50

40

30

20
10 10
10
3
0
Gloria Laive Nestlé Otros
Participación de mercado de lácteos

FUENTE: http://www.centrum.pucp.edu.pe/adjunto/upload/publicacion/archivo/gloria.pdf

16
Construcción de la Marca
(Brand building)

17
Construcción de la Marca 5

Positioning
4
2 3
Marketing Personality Image

Identify Strategy
1

Value
Design

Logo
Advertising 18
CONSTRUCCIÓN DE UNA MARCA

ETAPAS
1. Asegurarse de que los clientes identifiquen la marca y la
asocien con una clase específica de producto o necesidad.
2. Establecer con firmeza la totalidad del significado de la marca
en la mente de los clientes vinculando de manera estratégica
una multitud de asociaciones tangibles e intangibles de marcas
con ciertas propiedades.
3. Generar las respuestas adecuadas en los clientes frente a esta
identificación y significado de la marca.
4. Transformar la respuesta hacia la marca para crear una
relación de lealtad activa e intensa entre los clientes y la
marca.
Keller, K. (2013). Strategic Brand management. USA: Editorial Pearson.
19
CONSTRUCCIÓN DE UNA MARCA
INTERROGANTES RELACIONADAS CON LAS ETAPAS

1. ¿Quién eres tú? (identidad de marca)


2. ¿Qué eres tú? (significado de la marca)
3. ¿Qué me puedes decir de ti? ¿qué pienso o siento
por ti? (respuesta hacia la marca)
4. ¿Qué hay de ti y de mí? ¿Qué clase de asociación y
qué tanta conexión me gustaría tener contigo?
(relaciones con la marca)

Keller, K. (2013). Strategic Brand management. USA: Editorial Pearson.

20
Pirámide ce VCMBC

Etapas de desarrollo Objetivos de desarrollo de


de la marca la marca en cada etapa
4. Relaciones ¿Qué Lealtad activa e
hay de mi y de ti? Reso- intensa
nancia

3. Respuesta ¿Qué me Senti- Reacciones


puedes decir de ti? accesibles y positivas
Juicios mientos

2. Significado ¿Qué Puntos de semejanza


eres tú? Desempeño Imágenes y diferencia

1. Identidad Conciencia
¿Quién eres tú?
Prominencia (Conciencia)
profunda y amplia
Keller, K. (2013). Strategic Brand management. USA: Editorial Pearson. 21
Subdivisiones de los bloques constructores de la marca

Resonancia
Lealtad, Apego,
Sentido de
Comunidad, Enlace
(participación activa)

Juicios Sentimientos
Calidad, Calidez, Diversión,
Credibilidad, Emoción, Seguridad,
Consideración, Aprobación social,
superioridad autorrespeto

Desempeño Imágenes
Atributos primarios y secundarios, Perfiles del usuario, Situación de
Confiabilidad del producto, Durabilidad y
servicio, Efectividad del servicio,
compra y uso, Personalidad y valores,
Eficiencia y empatía, Estilo y diseño, Precio Historia, herencia y experiencias.

Prominencia
Identificación de la categoría, Necesidades satisfechas.
22
Keller, K. (2013). Strategic Brand management. USA: Editorial Pearson.
PROMINENCIA
Una marca con prominencia es aquella que tiene una
Conciencia AMPLIA Y PROFUNDA

Amplitud
Profundidad
Mide la variedad de situaciones de
1. Probabilidad de que la marca (o
compra y uso, en las cuales el
elemento de ella) venga a la
elemento de la marca viene a la
mente, y
mente, y
2. Con qué facilidad lo hace.
Profundiza más la organización de la
marca y el conocimiento del producto
en la memoria

IDENTIFICACIÓN DE LA CATEGORÍA NECESIDADES SATISFECHAS

¿Cuáles son las funciones básicas que


la marca ofrece a los clientes?
Keller, K. (2013). Strategic Brand management. USA: Editorial Pearson.
23
DESEMPEÑO
¿Cuáles son las necesidades más funcionales de los
clientes, que satisface el producto?
(Necesidades y deseos, utilitarios, estéticos y
económicos)

Tipos importantes de atributos y beneficios, en las que se basa el


desempeño de marca:
1. Atributos primarios y secundarios,
2. Confiabilidad, Durabilidad y posibilidad de
darle mantenimiento al producto
3. Efectividad, eficiencia y empatía del servicio,
4. Estilo y diseño,
5. Precio
Keller, K. (2013). Strategic Brand management. USA: Editorial Pearson. 24
IMAGINERIA DE MARCA

Para crear el valor de la marca es importante que ésta tenga


asociaciones fuertes, favorables y únicas.

Imaginería, es lo que la gente piensa de manera abstracta de


una marca y no lo que cree que realmente es.

Principales características intangibles con las que se asocia a


una marca:

1. Perfiles del usuario,


2. Situación de compra y uso,
3. Personalidad y valores,
4. Historia, herencia y experiencias.
Keller, K. (2013). Strategic Brand management. USA: Editorial Pearson.
25
JUICIOS (Opiniones de la marca)

Opiniones y evaluaciones personales que los clientes se


forman en torno a la marca al conjugar su desempeño y las
asociaciones que esta inspira o despierta.

El cliente, para formarse juicios u opiniones sobre la marca, se


basan principalmente en los siguientes aspectos:

1. Calidad,
2. Credibilidad,
3. Consideración,
4. Superioridad

Keller, K. (2013). Strategic Brand management. USA: Editorial Pearson.


26
SENTIMIENTOS

Son las respuestas y reacciones emocionales de los clientes y se


relacionan con el valor social que la marca evoca en ellos.

Principales tipos de emociones relacionados con el desarrollo


de marca:

EXPERIMENTABLES E PRIVADOS Y
INMEDIATOS PERDURABLES
1. Calidez, 1. Seguridad,
2. Diversión, 2. Aprobación social,
3. Emoción (Excitación), 3. Autorrespeto

Keller, K. (2013). Strategic Brand management. USA: Editorial Pearson.


27
RESONANCIA DE LA MARCA

Describe la naturaleza de la relación entre la marca y los


clientes, midiendo en grado de identificación y sintonía
que ellos mantienen con la marca.

1. Lealtad de conducta,
2. Apego de las actitudes,
3. Sentido de Comunidad,
4. Enlace (participación activa)

Keller, K. (2013). Strategic Brand management. USA: Editorial Pearson.


28
CONCIENCIA DE MARCA

29
CONCIENCIA DE MARCA,
ocurre cuando el cliente…

RECONOCE A LA RECUERDA A LA
MARCA MARCA

Capacidad del consumidor para Capacidad del evocar (recordar) la


confirmar su exposición previa a marca cuando se da como pista:
la marca • La categoría del producto,
Reconocen a la marca por algún • Necesidad que satisface la
rasgo distintivo: categoría
Color, sonido, logo, empaque, • Situación de uso,
símbolo, etc. • Situación de compra.
30
FUENTES DEL VALOR CAPITAL DE LA MARCA
BASADO EN EL CLIENTE

Conserva en la
memoria
Tiene un alto
nivel de

ASOCIACIONES
CONCIENCIA
y familiaridad

Con la marca

• Fuertes,
• Favorables, y
• Únicas.
FUENTES DEL VACMBC 31
BENEFCIOS DE LA CONCIENCIA DE MARCA

APRENDIZAJE CONSIDERACION ELECCION


El cliente
Influye en la
El cliente que tiene
Tiene en cuenta a la alto nivel de
Formación y fortaleza marca, cuando se desea
de las conciencia de la
satisfacer una necesidad marca…
ASOCIACIONES (deseo).

Es fundamental que la Es posible que…


Que reflejan la marca esté al menos en el
conjunto de
consideración del cliente la escoja de entre el
IMAGEN (Puñado de marcas con conjunto de
posibilidad de preferencia consideración.
de la MARCA y elección)
32
NOCION DE CONJUNTO EVOCADO

Conjunto Conjunto Conjunto Conjunto DE


DECISION
total conocido EVOCADO ELECCION

Conjunto NO Conjunto NO Conjunto DE NO


conocido PERTINENTE ELECCION

33
Lambin, J.J. (1995). Marketing estratéhico. Colombia: Editorial McGraw Hill. (p.123)
CONJUNTO EVOCADO
Conjunto Conjunto DE
EVOCADO DECISION
ELECCION
1. Oral B 1. Colgate
1. Dento 2. Colgate
2. Colgate
3. Kolynos
4. Oral B
5. Doctor

Conjunto de posibilidades que el individuo considera o puede considerar en el momento


del acto de compra (Howard y Sheth como se citó en Lambin, 1995, p.123)

34
Lambin, J.J. (1995). Marketing estratéhico. Colombia: Editorial McGraw Hill. (p.123)
Trabajo 1.

¿Como establecer la conciencia de


marca?

(Acciones que el grupo cree necesario realizar para


lograr un alto nivel de conciencia y familiaridad con la
marca)

35
Trabajo 2.

¿Cuál es el nivel de conciencia y


familiaridad que ha logrado la marca
que el grupo ha elegido?

(Presentar un informe de medición de


conciencia de la marca elegida)

36