MARKETING MIX:
PRODUCTO
 Cualquier cosa que sea posible ofrecer
PRODUCTO
a un mercado para su atención, su empleo
o su consumo y que podria satisfacer un
deseo o una necesidad.

1. PRODUCTOS PARA EL CONSUMO:

De conveniencia, de compras, de especialidad, no buscados

2. PRODUCTOS INDUSTRIALES:
Materiales y partes, aspectos de capital, suministros y servicios.
NIVELES DE UN PRODUCTO
PRODUCTO FUNDAMENTAL
Instalación

PRODUCTO REAL

Servicio posterior a la venta

Envasado Diseño

Nombre de la marca

Nivel de calidad

Entrega y crédito
Beneficio o
Servicio
fundamental

Caracteristicas

Garantía

PRODUCTO AUMENTADO
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO:
• Calidad del Producto:
Su habilidad para desempeñar sus funciones.
Incluye Durabilidad, confiabilidad, precisión,
facilidad de operación y reparación, y otros.

Características del producto:

Instrumento competitivo para diferenciar el
producto de la compañía de aquellos de los competidores.
Se deben evaluar en función del valor para los clientes
versus el costo para la empresa.

• Diseño del Producto:

El diseño ofrece uno de los instrumentos más
poderosos para la diferenciación y el
posicionamiento de los productos y servicios
de una compañía. El diseño es un concepto
muy amplio.
 MARCAS
UnNombre,
Un Nombre,un untérmino,
término,ununletrero,
letrero,
unsímbolo
un símbolooounundiseño,
diseño,oouna
una
combinaciónde
combinación deellos,
ellos,cuyo
cuyo
propósitoes
propósito esidentificar
identificarlos
losbienes
bienesoo
serviciosde
servicios deun
unvendedor
vendedoroode deun
un
grupode
grupo devendedores
vendedoresyy
diferenciarlosde
diferenciarlos delos
losdedesus
sus
competidores.
competidores.
VALORDE
VALOR DEMARCA:
MARCA:
Basadoen
Basado enelelgrado
gradodedelealtad
lealtadaalala
marca,conciencia
marca, concienciadel delnombre,
nombre,
calidadpercibida,
calidad percibida,poderosas
poderosas
asociacionesde
asociaciones delalamarca
marcayyotras
otras
ventajas,como
ventajas, comopatentes,
patentes,mercas
mercas
registradasyyrelaciones
registradas relacionesenenlos
los
canales.
canales.
 SELECCIÓNDEL
SELECCIÓN DELNOMBRE
NOMBREDE
DEMARCA
MARCA

1. Debe sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del producto.
STEREOMANIA. PANASONIC, TELCEL.

2. Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar.

COCA-COLA, BMW

3. El nombre de la marca debe ser distintivo

GLORIA,TOYOTA, FRITO-LAY.

4. El Nombre debe traducirse facílmente a idiomas extranjeros.

SONY, FORD, DISNEY.

5. Se debe poder registrar y ofrecer proteción legal.

LEVI´S, PEPSI-COLA.
 PATROCINADORDE
PATROCINADOR DELA
LAMARCA
MARCA
 Las actividades de diseñar y producir

D O el recipiente o la envoltura de un
producto
CA
PA
E M

El Paquete incluye:
• El recipiente principal del producto. (Tubo de crema dental)
• Un empaque secundario que se desecha cuando se utiliza el producto.
(caja que contiene la crema dental)
• El empaque de envío necesario para almacenar, identificar y enviar el
producto. (caja cartón corrugado que contiene seis docenas de de
tubos de dentífrico)
• El etiquetado. (Información impresa que aparece en o dentro del
empaque)
 DESEMPEÑA
DESEMPEÑAVARIAS VARIASFUNCIONES:
FUNCIONES:
•• Identifica
Identificaalalproducto
productooolalamarca.
marca.
•• Clasifica
Clasificaalalproducto.
producto.
•• Describe
Describeelelproducto
producto(Fabricante,
(Fabricante,contenido,
contenido,cómo
cómo
utilizarlo,
utilizarlo,como
comoutilizarlo
utilizarlosin
sinriesgo,
riesgo,precio
preciounitario,
unitario,
fecha
fechade decaducidad).
caducidad).
•• Promueve
Promueveelelproducto
producto(Gráficas
(Gráficasatractivas).
atractivas).

A Varían
Varían desde
desde muymuy sencillas,
sencillas,
ET

pegadas
pegadas al
al producto,
producto, hasta
hasta
U

complejas
complejas gráficas
gráficas que
que son
son
IQ

parte
parte del
del envase.
envase.
ET
 Servicio de Apoyo al Producto

La determinación de las necesidades de servicio al cliente y el

valor que asignan los clientes a diferentes servicios implica no
sólo estudiar las quejas que se reciben a través de las líneas
telefónicas gratuitas o de tarjetas de comentarios. La compañía
debe hacer encuestas periódicas de sus clientes, con el fin de
evaluar el valor de los servicios actuales y obtener ideas para
otros nuevos.

Debido a la importancia del “Servicio al Cliente” como un

instrumento de mercadotecnia, muchas compañías han
establecido operaciones de servicio al cliente para manejar quejas
y ajustes, servicio de crédito, servicio de mantenimiento, servicio
técnico e información para el consumidor.
LINEA DE PRODUCTOS
Ungrupo
Un grupode deproductos
productosque
queestán
estánestrechamente
estrechamenterelacionados,
relacionados,debido
debidoaaque
quefuncionan
funcionandede
manerasimilar,
manera similar,se
sevenden
vendenaalos
losmismos
mismosgrupos
gruposdedeclientes,
clientes,se
sevenden
vendenpor
pormedio
mediodedelos
los
mismostipos
mismos tiposde
desucursales
sucursalesootienen
tienencabida
cabidadentro
dentrodentro
dentrode
dedeterminadas
determinadasgammas
gammasde de
precios.
precios.

MOTOROLA:Celulares
MOTOROLA: Celulares Radio
Radioportátil
portátil Radio
Radiode
deautosBusca
autosBuscapersonas.
personas.
MEZCLA DE
PRODUCTOS

El conjunto de todas las líneas de productos y los árticulos

que ofrece a la venta un vendedor particular.
Avon: 1.300 artículos
3M: 60.000 productos.

Dimensiones de la Mezcla de Productos:

1. Largo: Número total de artículos.
2. Ancho: Número de lineas diferentes.
3. Profundidad: Número de versiones que ofrece cada línea.
4. Compatibilidad: Relación entre las lineas.
 MERCADOTECNIA DE SERVICIOS
NATURALEZA Y CARACTERISTICAS DE UN SERVICIO

INTANGIBILIDAD INSEPARABILIDAD
Los servicios no se pueden ver, Los servicios no se pueden
saborear, sentir, escuchar ni oler separar de sus proveedores
antes de la compra

SERVICIOS

VARIABILIDAD NATURALEZA PERECEDERA

La calidad de los servicios Los servicios no se pueden
depende de quién los almacenar para su venta o su
proporciona y cuándo, en utilización posteriores.
donde y cómo
 MERCADOTECNIA DE SERVICIOS
La mercadotecnia de servicios requiere no solo de la mercadotecnia
tradicional o externa que utiliza las 4 P, sino también de una
mercadotecnia interna y una interactiva

COMPAÑÍA

Mercadotecnia Mercadotecnia
Interna Externa

EMPLEADOS Mercadotecnia CLIENTES

Interactiva
LA SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS INDUSTRIALES
• Las bases de segmentación de los mercados industriales no son
fundamentalmente diferentes de las adaptadas en los mercados de
consumo y prácticamente se pueden reagrupar en las mismas
categorías.
Los tipos de segmentación que se aplican en el marketing industrial
son:

• Segmentación por ventajas

• Segmentación descriptiva
• Segmentación según el comportamiento
Al igual que para los bienes de consumo, la segmentación por ventajas buscadas es el
método más natural; se apoya directamente en las necesidades específicas del cliente
industrial, las cuales están en la mayoría de los casos definidas muy claramente. En los
mercados industriales, este método de segmentación vuelve a clasificar a los clientes por tipo
de industria o por utilización final. Diferentes usuarios finales buscan más frecuentemente
ventajas, funciones o rendimientos diferentes en el producto. Ahora bien, los productos
industriales tienen a menudo un gran número de usos diferentes; es el caso, por ejemplo, de
los motores eléctricos, tubos, planchas de acero, etc. La clasificación por tipo de industrias
permite identificar las necesidades prioritarias y sus ponderaciones respectivas. A modo de
ejemplo, tomemos el caso de un fabricante de motores, especializado en pequeños motores
eléctricos, cuya variedad de usos es considerable. A cada uso final corresponde, además de la
función básica, una ponderación particular de los atributos del producto
• Las funciones ejercidas por un producto industrial y su importancia en el proceso productivo
del cliente industrial varían según se trate de un bien de equipo principal (perforadora,
esmeril, alternador...) o secundario (radiador, camioneta, máquina de escribir...); de productos
intermedios semielaborados (perfiles, planchas de acero.... ) o de subconjuntos (motores
eléctricos, cajas de cambio....);de productos de consumo (herramientas pequeñas, aceites...);
de materias primas(aluminio, carbón....); o transformados (abono, espuma de poliuretano....);
de servicios (ingeniería, limpieza industrial, mantenimiento...). La percepción económica del
producto por el cliente industrial será muy diferente según estas categorías de productos.
• Cuando los criterios de elección son poco numerosos y los rendimientos de los productos
sobre estos criterios objetivamente determinables, como es a menudo, es fácil utilizar una
segmentación por ventajas
La segmentación según el comportamiento

Es importante en los mercados industriales. Tiene por objetivo adaptar las estrategias de
aproximación de los clientes industriales en función de las estructuras y de las características de
funcionamiento del centro de decisión. La noción del centro decisorio de compra ha sido presentada,
donde se ha visto igualmente que el grado de formalización del proceso de compra puede variar
ampliamente según la complejidad de las decisiones a tomar y según a las estructuras de la
organización. En algunas empresas, por ejemplo, las compras están muy centralizadas y unas reglas
precisas predicen las decisiones de compra: en otras, al contrario, las compras descentralizadas y la
aproximación del cliente debe ser entonces muy similar a la de una pequeña empresa. Otras
características de funcionamiento del centro de compra son importantes: las motivaciones de los
diferentes miembros del centro de compra, las relaciones de fuerza entre las diferentes funciones
representadas, el grado de formalismo y la longitud de los procesos de decisión. Estas características
de comportamiento, generalmente, difíciles de identificar. Sin embargo, como se subrayo
anteriormente, el interés de estas nociones para la formación de vendedores es grande.
A la vista de la complejidad y de la variedad de las bases de
segmentación posibles en los mercados industriales, Shapiro y Bonona
(1984) han sugerido un procedimiento de segmentación basando en
cinco grupos de criterios de segmentación. Desde fuera hacia dentro,
estos grupos de criterios son los siguientes: entorno, parámetros de
explotación, método de compra, factores coyunturales y características
personales del comprador.
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN QUE EMPLEAN LAS EMPRESAS AL COMPRAR PRODUCTOS INDUSTRIALES

• Entorno
• Sectores industriales
• Tamaño de la empresa
• Situación geográfica

• Parámetros de Explotación
• Tecnología de la empresa
• Utilización del producto o marca
• Capacidad técnica y financiera

• Método de Compra
• Organización del centro de compra
• Estructura jerárquica
• Relaciones de comprador-vendedor
• Política general de compra
• Criterios de compra

• Factores Coyunturales
• Urgencia de ejecución
• Aplicación del producto
• Importancia del encargo

• Características Personales del Comprador

LA SEGMENTACIÓN COMO BASE DE LA ESTRATEGIA
DE CREAR PRODUCTOS INDUSTRIALES

• El marketing industrial nos permite desarrollar

cada vez más y de una manera más profesional,
el prototipo del cliente ideal para el producto o
el servicio industrial que deseamos colocar en
el mercado, mediante una adecuada
segmentación. Si nosotros como empresa
identificamos a ese cliente ideal con todas y
cada una de sus características, estamos en
condiciones óptimas de desarrollar productos
industriales a la medida de las necesidades de
nuestra exigente clientela.
• Productos Industrializados.– Estos productos no incorporan ningún servicio, solo sirven como
complemento, Acero, Alambre, chapas para puertas. Materias primas en general.
• Productos Diferenciados.– Son productos especialmente solicitados para brindar una
diferencia comparativa a un servidor. Un shampoo preparado especialmente, el jabon
especial que usan los Hoteles.
• Productos a la Medida.– Ejemplo: un terno, un vestido o un producto especialmente
preparado para el cliente.
• Productos de servicio Indeferenciado.– Está dado con un carácter simple a clientes por igual,
pasajes aéreos, cine.
• Productos Servicio Diferenciado.– Servicio preparado para un grupo especial de clientes. Bus
para turistas, transporte aéreo primera clase.
• Productos Servicio.– Es semejante al caso anterior pero más amplio el estadio de Fútbol.
• Servicio Estandarizado.– Caso de los Fast Food (comida rápida), alquiler de autos.
• Servicio Diferenciado.– Especialmente preparado para clientes con necesidades especiales,
un discapacitado, un seguro de salud.
• Servicio a la Medida.– Docencia, Capacitación, Psiquiatría, Asistencia Social, Asesoría
 CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES
• Las clasificaciones de los artículos industriales son
aún de mayor valor para la mercadotecnia que las
clasificaciones de artículos para el consumidor,
porque los compradores industriales casi siempre
usan un sistema de compra relacionado con las
clases de artículos. Las clasificaciones de artículos
para la industria se basan en la forma en que los
compradores industriales consideran los productos
y en cómo se usan esos productos. Por lo general,
los productos costosos y de larga vida se tratan en
forma diferente a los artículos no costosos. Existen
seis categorías de productos industriales
• INSTALACIONES edificios (y derechos sobre terrenos) y equipo importante a la medida y
estándar
• EQUIPO ACCESORIO herramientas y el equipo que facilita la producción o las
actividades de oficina: taladros, camiones de carga, máquinas de escribir y demás
• MATERIAS PRIMAS madera, hierro, grava o pescado fresco, que se procesan sólo lo
necesario para que su transporte sea seguro
• PARTES Y MATERIALES COMPONENTES baterías para automóviles, motores pequeños o
moldes; ejemplos de los últimos son alambre, papel y cemento
• SUMINISTROS Incluyen pintura, clavos, tuercas, cerrojos, lubricantes de papel para
escribir
• SERVICIOS servicios proporcionados por los ingenieros consultores y los contratistas de
mantenimiento
 EL PRECIO DE LOS PRODUCTOS
INDUSTRIALES
• El marketing industrial o el marketing de productos industriales tiene su origen y su
campo de aplicación en las relaciones que mantienen unas empresas con otras, lo que se
ha dado en llamar Business to Business, por lo tanto el tratamiento de los precios se
maneja de forma distinta si es que la comparamos con los precios de productos de
consumo masivo.
• En este sentido puede indicarse que la especificidad del marketing industrial se explica
en términos de dependencia mutua de sistemas
Esta orientación explícita los diversos factores que intervienen en la fijación de precios
en este particular ámbito.

• Objetivos perseguidos por la empresa.

• Elasticidad y zonas de elasticidad de la demanda respecto al precio.
• Estructura e intensidad de la competencia.
• Percepción del valor del producto por los utilizadores.
• Riesgos percibidos por el comprador.
PRECIO EN EL ÁMBITO INDUSTRIAL

• Contestar sobre que se entiende por precio en el ámbito industrial es, si no difícil,
cuando menos problemático, tanto desde el punto de vista del fabricante, como desde
el punto de vista del cliente, ya que la fijación del precio puede obedecer, como
señalan P. Hayman, A. Nemarq y M. Badoc a dos concepciones diferentes.

• La concepción financiera (elementos del costo de fabricación).

• La concepción del marketing (competitividad en el mercado).
Un producto industrial, como señalan los autores mencionados, debe responder a
dos tipos de coherencia de marketing.

• Coherencia interna, con los precios de otros productos de la empresa.

• Coherencia externa, en relación a los precios de los productos competidores.

Lo cual obliga a manejar informaciones precisas para comprar cada opción de

compra o venta que se presente, atendiendo al:
• Valor intrínseco del producto.
• Valor de uso del producto.
• Valor de innovación del producto.
• Para poder relacionar las informaciones
procedentes del cálculo de los costos de producción
con los aspectos que determinan lo que se
entiende como precio aceptable para el mercado.

El conocimiento de este precio de aceptación del

mercado supone realizar investigaciones sobre:

• Limitaciones eliminadas por el producto.

• Nuevas limitaciones creadas por el producto.
• Ventajas percibidas en relación a soluciones competidoras y
costos de las mismas.
• Costos anexos de adquisición tales como: financiación,
instalación y puesta en funcionamiento, mantenimiento,
formación del personal, etc.
• Plazos y periodos de amortización, que estarán determinados
en función del nivel de incertidumbre con los márgenes
deseados.
Fijación del precio en función del valor.

Es un sistema también conocido como teoría

"P. A. P." o "método Product Analyis Pricing" y fue
diseñado por la Sociedad Glacier Metal Company con
aplicación a partir de 1960, tal como señala Giletta.
El sistema radica en la idea de que el precio que el
comprador esta dispuesto a pagar guarda relación directa
con las cualidades esperadas del producto.
Aplicar este sistema de fijación de precios exige el análisis
de las características esenciales que han permitido la
fabricación del producto cuyo precio quiere establecerse.
Así, deben valorarse los costos de las materias primas,
costos del éxito y descuentos en base a la importancia, en
el caso de los descuentos del pedido y de clientes
concretos
Fijación del precio en función del valor de uso de producto.
Este sistema de fijación de precios fue desarrollado por Harvard Business School, atendiendo a las características de los
productos, es decir, sus atributos físicos e inmateriales.
La técnica del mapping radica en el análisis de dos puntos.
• Listado y comprensión del conjunto de usos del producto.
• Análisis de sus diferentes ventajas.

Respondiendo al razonamiento de que el posible comprador se decide por la adquisición de un producto después de
realizar el balance de costos versus prestaciones del mismo.

B. Shapiro y B. B. Jackson han expuesto este sistema de fijación de precios a partir del análisis de una excavadora, cuya
principal variable en prestaciones es la potencia expresada en caballos. La relación precio/prestaciones puede expresarse
a su vez en dólares por caballo, atendiendo a unas variaciones en función de un coeficiente bajo que indique una mayor
potencia por dólar frente a un coeficiente alto.
FACTORES EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS

A través de los resultados de los estudios podemos afirmar que los precios de los
productos industriales se fijan, primordialmente atendiendo a dos factores:

• Costos
• Mercado: consumidores y competencia

Los precios se basan en los costos de producción más los márgenes correspondientes.
También es conveniente precisar la presencia de grandes consumidores y de pequeños
consumidores