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1 © Asturias Corporación Universitaria

Índice

1 La Importancia del Marketing Relacional ..................................................................... 3

1.1 La Orientación al Mercado ..................................................................................... 3

1.2 Implicaciones Estratégicas del Marketing Relacional: Fidelización y

Mercados Ampliados...........................................................................................................4

2 El Impacto del Marketing Relacional en la Distribución Comercial ..................... 7

2.1 Repercusiones en la Relación con los Clientes ................................................ 7

2.2 Repercusiones en la Estructura de la Distribución ..........................................8

2.3 Repercusiones en las Relaciones Internas en el Canal ............................... 12

3 Resumen ............................................................................................................................... 13

4 Referencias Bibliográficas .............................................................................................. 14

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El marketing relacional cobra una
importancia capital en el actual
entorno competitivo. Sin embargo,
en los mercados de gran consumo
durante décadas ha funcionado una
filosofía más orientada a la
transacción, a la captación
clientes y no a su fidelización.
La orientación al mercado se caracteriza
por tres elementos básicos: la orientación
al cliente, la orientación a la competencia
y la coordinación interdepartamental.
Desde esta perspectiva surgen conceptos
novedosos como los complementadores y
la coopetición.
Objetivos
• Objetivo 1: Comprender la necesidad de implantar el marketing relacional
ante la evolución del entorno competitivo.
• Objetivo 2: Identificar las formas que el marketing relacional adopta en la
distribución comercial y en concreto las repercusiones de la orientación al
mercado en las relaciones con los clientes, con la competencia y en la
coordinación dentro de la empresa.
• Objetivo 3: Comprender el funcionamiento de los conceptos de
complementador y coopetición en el contexto del marketing relacional y de
la orientación al mercado.
• Objetivo 4: Valorar el impacto en la distribución comercial de las dos
implicaciones estratégicas del marketing relacional: la fidelización de
clientes y los mercados ampliados.
1 La Importancia del Marketing Relacional
El aumento de la competencia, cada vez más global, el impacto de las tecnologías
de la información y la comunicación (TIC) y el perfil cada vez más exigente y con
más cultura de consumo del comprador, han provocado que en el ecosistema
empresarial el cliente se convierta en el elemento más escaso. Desde el punto de
vista del marketing esto supone el predominio del paradigma de l marketing
relacional.
La filosofía de marketing defiende que el consumidor ha de ser el centro de todas
de
las actividades de la empresa. Sin embargo, en el núcleo de la actividad del
marketing, los mercados de gran consumo, esta orientación no se ha dado e n la
práctica, dedicando en general gran parte del esfuerzo de marketing a la
captación de clientes a través del programa de marketing-mix y no a su retención.
El resultado ha sido un marketing transaccional, orientado al corto plazo, a la
transacción, donde el cliente es anónimo.
1.1 La Orientación al Mercado
El marketing relacional, sin dejar de lado la captación, se centra en crear
relaciones con los clientes, generando un mayor valor para todos los stakeholders.
Para ello, se precisa en primer lugar implantar en la empresa una cultura basada
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Siguiendo el esquema de Osterwalder y
Pigneur, identificamos nueve elementos
que estructuran el diseño del modelo de
negocio de cualquier empresa: segmentos
de mercado, propuestas de valor, canales,
relaciones con clientes, fuentes
ingresos, recursos clave, actividades
clave, asociaciones clave y estructura de
costes. En estas asociaciones clave se
enmarcarían los conceptos
coopetición, complementador, orientación
a la competencia, mercados ampliados, y
en general, el marketing relacional.
en la orientación al mercado, es decir, que toda la organización tenga una visión
de marketing centrada en las necesidades del consumidor (orientación al cliente),
sin perder de vista lo que hace la competencia (orientación al consumidor) y
coordinando todos los departamentos concibiendo la empresa como un conjunto
de procesos generadores de valor para el cliente (coordinación
interdepartamental).
En el contexto de la orientación al mercado, orientación al consumidor y
orientación a la competencia se complementan: el consumidor valora un
determinado producto o servicio por comparación con otros similares, por lo que
es necesario incorporar en la orientación al consumidor una orientación
estratégica que considere explícitamente la influencia de la competencia.
La teoría de juegos refuerza la importancia de tener presente a los competidores,
pues en el juego empresarial no sólo participan la empresa y los consumidores.
Los competidores constituyen un jugador más que influye en el resultado final del
juego. Pero también existen otros jugadores con posibilidad de influir en este
resultado... La empresa ha de considerarlos a todos, entendiendo el negocio como
una simbiosis entre cooperación y competencia.
Así, se incluirían en el ámbito de la orientación al mercado, y por tanto, del
marketing relacional, el establecimiento de alianzas y vínculos estables entre la
empresa y estos “complementadores” que permiten generar más valor al cliente, y
en definitiva, a la empresa. Junto al concepto de complementador como agente
que cataliza la propuesta de valor de nuestra empresa, tendríamos que hablar
también del concepto de “coopetición”, en referencia al hecho de que las
empresas, incluso compañías competidoras, deben saber cooperar para generar
de valor y al mismo tiempo, competir para apropiarse la mayor parte de ese valor
generado.
1.2 Implicaciones Estratégicas del Marketing Relacional: Fidelización y
de Mercados Ampliados
La naturaleza de los mercados industriales, con pocos compradores y vendedores,
ha hecho que siempre apliquen la filosofía del marketing relacional. De forma
parecida, la relación está presente en los mercados de servicio, donde es
imposible separar la prestación del servicio del personal de contacto. En los
mercados de gran consumo, sin embargo, siempre se ha practicado un marketing
de masas y esta orientación hacia la relación ha ido de la mano de la tecnología.
En concreto, las herramientas CRM (Customer Relationship Management) se
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El marketing relacional tiene dos
implicaciones estratégicas. La más
evidente es la importancia de la
fidelización del cliente, pero también
tiene otra igual de relevante: los
mercados ampliados, el desarrollo de
planes de marketing no solo para los
clientes sino también para el resto de
agentes con los que interactúa la
empresa.
fueron introduciendo en los años 90 del pasado siglo, facilitando la implantación
de una mayor personalización en las relaciones con los clientes.
El marketing relacional abarca el conjunto de actividades de marketing dirigidas a
establecer, desarrollar y mantener con éxito intercambios basados en el
compromiso y la confianza (una buena relación se basa en estos dos pilares:
compromiso y confianza). Estas relaciones no se dirigen exclusivamente hacia los
clientes, sino también hacia el universo de agentes con los que la empresa se
relaciona en su actividad. Así pues, el marketing relacional no sólo destaca la
importancia de la fidelización de los clientes, enfoque en el que se basan todos
los programas de fidelización y las herramientas CRM… También incide en el
cultivo de las relaciones a largo plazo con el conjunto de agentes con los que se
relaciona la empresa. Se trata del enfoque de los “mercados ampliados”: la
empresa no debe dirigir sus planes de marketing exclusivamente al mercado de
clientes, sino que debe considerar también los otros mercados con los que
interactúa: proveedores, trabajadores, administraciones, etc.
En definitiva, el marketing relacional tiene dos importantes repercusiones
estratégicas para la empresa:
• La necesidad de desarrollar estrategias de comunicación que tomen como
eje de actuación la fidelización de clientes.
• La consideración en las estrategias de marketing de los diversos agentes
con los que actúa la empresa, filosofía que englobaremos con la
denominación de los mercados ampliados.
Ejemplo:
La American Marketing Association (AMA) muestra en sus definiciones la
evolución histórica experimentada por el marketing
(www.marketingpower.com).
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Tradicionalmente el marketing se limitó al área empresarial. Así en 1960 la AMA
definía esta nueva ciencia como “la ejecución de ciertas actividades en los
negocios que, de una forma planificada y sistemática, dirigen el flujo de
mercancías y servicios desde el productor hasta el consumidor con beneficio
mutuo”.
A partir de finales de los 60 se empiezan a realizar proposiciones para ampliar el
concepto del marketing más allá de los límites empresariales, introduciéndose en
el campo de las organizaciones no lucrativas y de las ideas políticas. Estas
aportaciones fueron recogidas en la nueva definición de marketing de la AMA de
1985, en la que se considera que el marketing es “el proceso de planificación y
ejecución del concepto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y de la
organización”.
El marketing siguió evolucionando y la necesidad de fidelizar a los clientes y
gestionar las relaciones con el resto de agentes con los que interactúa la empresa
hizo que la AMA incorporase el enfoque del marketing relacional en su definición
de 2004: el “marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos
para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las
relaciones con éstos como forma de beneficiar a la organización y a sus
stakeholders”. Esta definición fue modificada en 2007, aunque en su esencia es
la misma: “marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para
crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para clientes,
partners y la sociedad en general”.

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El marketing relacional incide en la
distribución en tres aspectos clave:
la relación con los clientes, la
estructura de la distribución y las
relaciones internas en el canal.
La fidelización orienta a las empresas
de distribución a emprender acciones
para mejorar la calidad de servicio,
contar con una marca del distribuidor
atractiva para el consumidor y poner en
marchas programas de fidelización.
2 El Impacto del Marketing Relacional en la Distribución
Comercial
El marketing relacional, a través de sus dos grandes implicaciones estratégicas, la
fidelización de clientes y los mercados ampliados, tiene un impacto directo en la
distribución comercial, influyendo en la conformación de tres aspectos clave: la
relación con los clientes, la estructura de la distribución y sus formatos
comerciales y las relaciones internas en el canal.
La estrategia de fidelización de clientes determina la relación con los clientes,
concretada en aspectos como la puesta en marcha de programas de fidelización,
la importancia de la calidad de servicio, o incluso el desarrollo de las marcas del
distribuidor.
La estrategia de los mercados ampliados afecta tanto a la estructura de la
distribución y sus formatos comerciales como a las relaciones internas en el
canal:
• La incidencia en la estructura de la distribución y sus formatos comerciales
se concreta en los denominados sistemas horizontales de distribución
(coordinación y cooperación entre agentes situados en un mismo nivel del
canal de distribución) y los sistemas verticales de distribu ción
(coordinación y cooperación entre agentes situados en distintos niveles).
• Las repercusiones en las relaciones internas en el canal se plasman en el
desarrollo de programas estratégicos y operativos como el trade marketing,
el marketing del fabricante específicamente dirigido a los distribuidores.
A continuación se comentan brevemente estos tres aspectos claves del marketing
relacional en la distribución: la relación con los clientes, la estructura de la
distribución y las relaciones internas en el canal.
2.1 Repercusiones en la Relación con los Clientes
La fidelización de clientes guía la actuación de las enseñas comerciales, que
diseñan una oferta comercial sugerente para sus clientes, basándose en el
profundo conocimiento que tienen del acto de compra y del comportamiento de
los clientes en su punto de venta.
Las enseñas ahora buscan diferenciarse de sus competidores ofreciendo una
experiencia de compra única. Para ello, la calidad de servicio se convierte en un
aspecto clave, debiéndose identificar las variables que definen una exp eriencia
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 positiva de compra, como una interesante oferta comercial, comodidad en la
compra, un surtido adecuado, con marcas del distribuidor de buena relación
calidad-precio, o los posibles servicios adicionales a que tienen acceso los
clientes de forma gratuita o parcialmente financiada a través de los programas de
fidelización.

2.2 Repercusiones en la Estructura de la Distribución

Teniendo presente el marketing relacional, y en concreto, el esquema de los

mercados ampliados y los conceptos de coopetición y complementador, el tipo de
relación existente entre los diversos intermediarios está condicionada por la
posición que ocupan en el canal, distinguiéndose entre sistemas horizontales de
distribución (predominan estrategias relaciones de coopetición) y sistemas
verticales de distribución (predomina estrategias relaciones de
complementación).
Los sistemas horizontales de distribución hacen referencia a estructuras
coordinadas de distribución desarrolladas generalmente en el mismo nivel del
canal. Se trata de relaciones establecidas entre empresas que pueden llegar a
competir entre ellas de forma más o menos directa, pero que obtienen un mayor
beneficio cooperando entre ellas.
Se pueden distinguir dos variantes principales de sistemas horizontales, a saber,
los sistemas horizontales espaciales y los sistemas horizontales no espaciales:
• En los sistemas horizontales espaciales la ubicación geográfica se
convierte en el factor determinante de las estrategias de cooperación
desarrolladas por las empresas de distribución que siguen este modelo. Así,
una serie de establecimientos se ubican en una determinada localización
para tener mayor poder de atracción. Generan de esta forma una oferta más
completa, de más valor para el consumidor, compitiendo luego por el
presupuesto del cliente una vez que éste se ha desplazado. Sin lugar a
dudas, el formato más característico y con más proyección internacional de
los sistemas horizontales espaciales es del centro comercial.
El concepto de los mercados • En los sistemas horizontales no espaciales la cooperación se desarrolla
ampliados influye en la estructura de la generalmente entre empresas situadas en el mismo nivel del canal, pero sin
distribución, configurándose los
que la proximidad física sea una característica relevante. Se trata de
modelos que responden perfectamente a la filosofía de los mercados
sistemas horizontales de distribución
ampliados y la coopetición. La coordinación afecta a las funciones
(centros comerciales y centrales de
desarrolladas por los agentes implicados para lograr un mayor poder de
compra) y los sistemas verticales

(integrados, administrados y

contractuales).

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 mercado. Las centrales de compra y servicios son el ejemplo paradigmático
de este tipo de cooperación, aglutinando a pequeños minoristas que de
esta forma logran masa crítica para tener mayor poder negociador frente a
sus proveedores.
En los sistemas verticales de distribución las relaciones se establecen entre
miembros del canal situados a diferente nivel, pudiéndose distinguir tres tipos
básicos según que la relación se desarrolle por estar integrados en la misma
propiedad (sistemas integrados), se base en el conocimiento de una de las partes
(sistemas administrados) o se estructure mediante un contrato de cooperación
(sistemas contractuales):
• Sistemas verticales integrados. Un agente de un determinado nivel del
Al estudiar el comercio según el grado
canal adquiere una compañía situada en otro nivel. En general se refieren a
las grandes compañías de distribución, caracterizadas por desarrollar un
de integración desarrollado se
comercio integrado, asumiendo funciones mayoristas y minoristas. Pero
analizaron tres tipos de comercio: el
también hacen referencia a fabricantes con puntos de venta propios, como
comercio independiente, el comercio
por ejemplo el grupo Inditex, y su principal enseña, Zara.
asociado y el comercio integrado.
• Sistemas verticales administrados. Describen la situación donde un
En el comercio asociado se distinguió
miembro del canal se deja asesorar por otro porque confía en su
entre sistemas horizontales y verticales,
experiencia. Es el caso de la distribución en general ante grandes
pero en los sistemas verticales sólo se fabricantes como Procter & Gamble, compañía que por su larga experiencia
consideraron los sistemas contractuales, en el mercado de gran consumo es escuchada por la distribución. No
y en concreto la franquicia. obstante por la evolución de la distribución este tipo de sistema pierde
Ahora, en el contexto de las importancia.
implicaciones del marketing relacional • Sistemas verticales contractuales. Aquí se ubican sistemas de cooperación
en la estructura de la distribución, se contractual como las franquicias.
han considerado todos los sistemas
El núcleo fundamental de los sistemas verticales lo constituyen los sistemas
verticales posibles: No solo se han integrados, también conocidos como comercio integrado, pues la mayor parte de
tenido en cuenta los sistemas las enseñas de la distribución mundial se incluyen en esta tipología. Sin embargo
contractuales, que son los sistemas los sistemas contractuales también tienen una gran importancia pues en ellos se
verticales que responden al modelo ubica la fórmula de la franquicia, que ha alcanzado una significativa relevancia a
colaborativo del comercio asociado, sino
nivel internacional.
también se han contemplado los Algunos investigadores consideran los sistemas contractuales como una
sistemas integrados y administrados. evolución de los sistemas administrados donde el funcionamiento y la
coordinación son fijados por un contrato, que se puede entender como una forma
de reconocer el poder del líder. En cualquier caso, además de las franquicias,
dentro de los sistemas verticales contractuales también se consideran las

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cadenas voluntarias y las cooperativas de detallistas, aunque son fórmulas de
menor desarrollo en la actualidad:
• Cadena voluntaria. Asociación entre mayoristas y detallistas que siguen
conservando su independencia, pero que realizan una serie de actividades
en común, principalmente de aprovisionamiento para conseguir buenos
precios, pero también otras como marketing y asesoramiento en gestión,
finanzas, normativa, etc.
• Cooperativa de detallistas. Organización funcionalmente similar a la cadena
voluntaria, pero con una mayor vinculación entre sus miembros pues surge
de la unión de detallistas bajo la forma jurídica de cooperativa.
Ejemplo:
Entre las cadenas voluntarias más importantes en España se puede citar a IFA
Española, S.A. (www.grupoifa.com), formada por 34 empresas consideradas
miembros de pleno derecho, de las cuales 29 son a su vez accionistas de la
sociedad, con idéntica participación en el capital social. Además, cuenta con 153
empresas más, entre filiales y miembros de otras centrales integradas en IFA.

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 De esta forma, IFA da servicio a 3.208 puntos de venta, principalmente
supermercados grandes e hipermercados, que representan un superficie de venta
de 2.297.780 metros cuadrados.
Unide (www.unide.es) es la cooperativa de detallistas más grande de España.
Cuenta con más de 1.700 tiendas distribuidas por todo el territorio nacional
distribuidas en tres enseñas de supermercados: Maxcop, Gama y Udaco.

Maxcoop son modernos supermercados de más de 300 metros cuadrados de sala

de venta, con un amplio desarrollo de las secciones de productos frescos, y una
clara orientación hacia los servicios al cliente. Actualmente, son 115 los
supermercados Maxcoop distribuidos por toda España.
Gama aglutina supermercados de proximidad, con una sala de ventas entre 150 y
300 metros cuadrados. Su apuesta es la comodidad, cercanía, confianza y
Los mercados ampliados son útiles
atención personalizada y profesional. Cuenta con 221 establecimientos en toda
para gestionar las relaciones internas
España.
en el canal. Iniciativas como el trade
Udaco son establecimientos con una superficie de sala de ventas de hasta 150
marketing, el marketing específico
metros cuadrados, y una política comercial basada en la proximidad, el servicio
para el distribuidor, cada vez tienen

una mayor importancia por el gran

poder de negociación alcanzado por

la gran distribución.

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personalizado y la atención al consumidor. En la actualidad, 346 Udaco cubren las
necesidades de los consumidores de casi todas las provincias españolas.

2.3 Repercusiones en las Relaciones Internas en el Canal

La idea de los mercados ampliados también influye en las relaciones internas del
canal. Así, por ejemplo, los fabricantes intentan compensar el creciente poder de
la gran distribución desarrollando relaciones comerciales de valor añadido y no
focalizadas exclusivamente en el precio. Se trata de las iniciativas de trade
marketing, una forma concreta de marketing relacional del fabricante al
distribuidor donde se incide en logar la cooperación de los intermediarios para
así lograr mayores beneficios para ambas partes, a través del diseño de acciones
conjuntas coordinadas y el intercambio de información.
Ejemplo:
En 1995 el hasta entonces director de Marketing de Tesco, Terry Leahy, fue
designado CEO (aunque el cambio no fue efectivo hasta 1997). Leahvy se planteó
tres objetivos clave:
• Diferenciarse de su competencia directa. Para ello Tesco tenía que dejar de
imitar la estrategia comercial de su principal competidor, Sainsbury’s, quien
hasta entonces estaba ganando la batalla.
• Situar al cliente en el centro de la estrategia global de la compañía.
• Rediseñar toda su oferta comercial basándose en las preferencias de sus
usuarios.
Terry Leahy, que permaneció como máximo
ejecutivo de la compañía hasta 2011, aplicó la
expresión “The Tesco Way” (A la manera de
Tesco) que describía sus propósitos, sus
valores, sus principios y sus objetivos. Esta
expresión se convirtió en la bandera del
cambio en la estrategia de marketing bajo el
liderazgo de Leahy a medida que la compañía
se fue expandiendo en el ámbito doméstico e internacional. Para subsanar errores
cometidos en el pasado, dicho cambio implicaba básicamente desplazar el
enfoque de la compañía de sus proveedores y socios hacia la gente, es decir,
hacia sus clientes y sus empleados.

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Un elemento importante de la estrategia de Tesco ha sido su tarjeta de
fidelización ClubCard. A través de ella los clientes consiguen puntos que pueden
cambiar en los establecimientos de Tesco pero también en otros partners como
hoteles, restaurantes, cines, compañías aéreas... Esto supone que la oferta de
valor de Tesco es reforzada por estos complementadores para así generar un
mayor grado de satisfacción en sus clientes.
Por tanto, a través de su programa de fidelización Tesco desarrolla una estrategia
de marketing relacional, tanto a nivel de fidelización de clientes como de
mercados ampliados.
De hecho la red de relaciones que definen la cadena de valor de Tesco va
creciendo en complejidad, como se comprueba en la estrategia de diversificación,
que le hace estar presente en banca y más recientemente iniciar una política de
compras de negocios de ocio digital. Así, en 2011 compró el portal de películas
Blinkbox, y en 2012 adquirió Mobcast, una plataforma de venta de libros
electrónicos a través de Internet, por 5,6 millones de euros, así como el servicio
de radio online WE7. Con la nueva vía de ventas abierta en Internet Tesco quiere
complementar su oferta en el mercado del libro físico, donde ya goza de una
cuota significativa.

3 Resumen
• Tradicionalmente en los mercados de gran consumo ha predominado un
marketing masivo, orientado a la transacción, en lugar de a la relación.
• El marketing relacional, terreno natural en los mercados industriales y de
servicio, se ha implantado también en los mercados de gran consumo
gracias al desarrollo de las TIC con herramientas como los CRM.
• Las dos implicaciones estratégicas del marketing relacional son la
fidelización de clientes y los mercados ampliados. La fidelización supone
poner una mayor atención en la relación con el cliente, la calidad de
servicio, la oferta de servicios y marcas del distribuidor, etc., para lograr su
satisfacción y la repetición de la compra. Los mercados ampliados suponen
desarrollar planes de marketing, además de con el mercado de clientes, con
el resto de mercados o agentes implicados o interesados en la actividad de
la empresa (stakeholders).

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 • La fidelización determina la relación de la empresa con los clientes,
mientras que los mercados ampliados afectan a la estructura de la
distribución y los formatos comerciales y a las relaciones internas en el
canal.

4 Referencias Bibliográficas
• Alet, J.: Marketing relacional. Cómo obtener clientes leales y rentables (2ª
edición), Barcelona: Gestión 2000, 2000.
• Barroso, C. y Martín, E.: Marketing relacional, Madrid: ESIC, 1999.
• Brandenburguer, A. M. y Nalebuff, B. J.: Coopetición (Traducido por Claudio
L. Soriano). Madrid: Díaz de Santos, 1997.
• Vázquez, R. y Trespalacios, J. A.: Estrategias de distribución comercial,
Madrid: Paraninfo, 2009.

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