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RELACIÓN CON EL CLIENTE A TRAVÉS DE DISTINTOS CANALES

1.4. RELACIÓN CON EL CLIENTE A TRAVÉS DE DISTINTOS CANALES (MF0976 -

UF0349)

La gestión de las relaciones con el cliente (CRM), como evolución del marketing relacional, tiene como
objetivo aportar soluciones tecnológicas que fortalezcan la comunicación entre la empresa y sus
clientes para mejorar las relaciones con la clientela.

Este término no es nuevo, y ya Drucker en 1954 escribió que «el verdadero negocio de cualquier
negocio es crear y mantener a sus clientes». En definitiva, se trata de optimizar las relaciones con el
cliente, y en este aspecto, las nuevas tecnologías nos aportan innumerables herramientas para
hacerlo.

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Marketing relacional

El origen de la gestión de las relaciones con el cliente es tan antiguo como los propios
negocios, esos pequeños negocios de pueblos o barrios que tenían un número limitado de
clientes y a quienes al conocerlos muy bien les realizaban recomendaciones de compra
muy personalizadas y con quienes mantenían una relación de confianza y compromiso.

Con el desarrollo de la actividad

económica, el anterior concepto
evolucionó hacia el término
marketing relacional, en el que
la actividad comercial de la
empresa no se reduce a la mera
captación de clientes sino que se
trata de consolidar las
relaciones para:

Generar transacciones
estables a largo plazo.
Crear vínculos de dependencia y confianza vendedor-comprador.

Otras consideraciones sobre el marketing relacional son las dadas por Navarro (2002)
quien lo define como la «estrategia de negocios centrada en anticipar, conocer y satisfacer
las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes».

El marketing relacional como argumentaron Morgan y Hunt (1994; citados en Redondo,

2000) no se limita a las relaciones duraderas con los clientes, se extiende a todos los
componentes del mercado, fomentando vínculos y alianzas estables hacia todas
direcciones. Hacia arriba (proveedores de productos y de servicios), colaterales
(competidores, organizaciones no lucrativas y gobierno), hacia abajo (consumidores
finales y distribuidores) e internas (departamentos funcionales, empleados y unidades de
negocio).

Gestión de relaciones con el cliente (CRM)

A comienzos del año 2.000, con todo el desarrollo tecnológico, se produce una evolución
natural del marketing relacional hacia el CRM.

El CRM consiste en una seria de estrategias de marketing y comunicación que junto con
unas infraestructuras basadas en las nuevas tecnologías tienen como objetivo lograr
una relación a largo plazo con los clientes. Posibilita a la empresa una interacción activa y
efectiva con cada cliente, y constituye una poderosa herramienta para retener al cliente y
evitar que se vaya a la competencia.

Las soluciones CRM permiten un mejor uso de la información obtenida de los clientes con
respecto a su comportamiento de compra de nuestros productos o servicios, y
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concretamente sobre el:

Volumen y frecuencia de compra

Tipo de producto
Grado de satisfacción
Devoluciones y quejas

Sin embargo no debemos limitar el concepto de

CRM a una mera herramienta informática, sino
que debemos considerarlo como una filosofía de
trabajo, una metodología de ventas o una
estrategia global que se centra en la posibilidad de
conocer, dar atención personalizada y fidelizar a
los clientes de nuestra empresa.

Objetivos del CRM

«El objetivo del CRM consiste en la optimización

del valor para el cliente, que repercute
directamente en el aumento de valor para la
empresa» (Fernández 2001), y se puede
desglosar en:

Mejorar de las relaciones con clientes

actuales y potenciales.
Aumentar la información sobre los clientes
para conseguir una diferenciación de los
mismos eficaz y eficiente.
Descubrir nuevas oportunidades de venta.
Adecuar la oferta a las necesidades
específicas de cada cliente.
Reducir los costes de las campañas de venta.

Pilares del CRM

Una estrategia empresarial basada en la orientación al cliente requiere apoyarse en

cuatro pilares fundamentales:

1. Tecnología
La tecnología CRM tiene la suficiente capacidad como para recoger y almacenar toda la
información que surja a lo largo de la relación empresa-cliente.
Una buena base de datos nos informará de cómo y cuándo prefieren los clientes que
contactemos con ellos, y sus datos se podrán clasificar en tres tipos:

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Tipológicos: son datos identificadores de cada cliente y tienen carácter geográfico,

sociodemográfico, socioeconómico, psicográficos, etc.
De consumo: son datos sobre las condiciones de compra y uso del producto por
parte de cada uno de los clientes.
De historia promocional: estos datos se refieren al histórico de acciones comerciales
que la empresa ha realizado sobre cada cliente (canales utilizados, respuesta
obtenida, seguimiento, etc.).

2. Procesos
La aplicación de tecnologías CRM implica una reconversión de los procesos empresariales
y su orientación hacia la optimización de las relaciones con los clientes.
La implantación de nuevas tecnologías conlleva que los procesos empresariales sean más
rentables, eficaces y eficientes pero siempre que se adapten a los nuevos enfoques
implantados. De lo contrario, una implantación de nuevas tecnologías junto a viejos
procesos empresariales, conllevará a buen seguro el fracaso más estrepitoso.

3. Recursos humanos
Las personas son el elemento crucial en cualquier sistema CRM. Es fundamental que
conozcan el proyecto y la nueva orientación hacia el cliente como parte integrante de la
nueva filosofía de la empresa.
La implantación de la tecnología no es suficiente para el éxito del CRM, es más, es
secundaria frente a elementos clave como la cultura, formación y la comunicación interna
en la empresa.

4. Estrategia
La implantación del CRM debe ser una continuación de la estrategia corporativa general
de la empresa y ser una prolongación de las necesidades operativas de la misma. La
coherencia entre ambas líneas de estrategia es fundamental para su éxito.
El enfoque estratégico de la administración de la empresa debe basarse en el incremento
de la rentabilidad actual y futura a través de la satisfacción a niveles superiores de las
necesidades de los clientes a partir de un mejor conocimiento de las características de los
mismos.

Tipología de clientes según el CRM

Cliente potencial
Un cliente potencial es aquel que reúne las mismas características, perfil y
motivaciones que alguno de nuestros clientes actuales, y que por tanto es
susceptible de convertirse en algún momento en nuestro cliente.
Contacto
Se trata de aquel cliente potencial con el que ya se ha producido algún tipo de
contacto, ya sea a través de mailings, llamada telefónica, contacto personal, etc.
Cliente
Cuando un contacto se decide a efectuar una compra, se convierte en cliente y
genera un momento crítico para la empresa pues debe descubrir las claves que
fundamenten las futuras ofertas que se le puedan diseñar de forma personalizada.

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Cliente vinculado
Se trata de aquel cliente que tras su primera compra, se convierte en habitual
comprador de los productos de la empresa.
Ex-cliente
Es aquel que deja de adquirir los productos de la empresa. La información de ex-
clientes constituye una de las mejores bases de datos de clientes potenciales para
la empresa y profundizar en las razones por las que dejaron de ser clientes es una
fuente de información de un valor incalculable y generadora de nuevas
oportunidades de venta.

Canales de relación con el cliente

Un canal de comunicación es un medio de transmisión de información entre las figuras

del emisor y el receptor. Una transmisión eficaz de información requiere el uso de canales
de comunicación que sean atractivos a los destinatarios (receptores) y que los utilicen con
la frecuencia y precisión necesaria.

La determinación de cuál es el
canal se basa en encuestas y
estadísticas (ver «Más info», a
continuación) que revelan con
gran precisión los canales más
eficaces en función de las
especificidades del mercado,
cliente o producto.

La utilización de uno u otro canal será clave en la generación de relaciones duraderas con
nuestros clientes, por lo que es fundamental la adaptación a las exigencias del mercado y
requisitos de los clientes.

Los canales básicos de relación de la empresa con sus clientes se pueden clasificar
en:

Canales de atención directa o presencial

Canales de atención telefónica
Canales de atención telemática
Canales masivos

Existen otros muchos criterios para la clasificación de los canales de comunicación

con los clientes, por ejemplo, otra clasificación podría ser según las posibilidades de
interacción:

Canales personales (directos, personalizados e interactivos, pero con número de

participantes limitados). Por ejemplo, los mensajes SMS
Canales interpersonales (dirigidos a un gran número de receptores pero sin
posibilidad de personalizar ni de interactuar). Por ejemplo, la radio.

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Canales interactivos (dirigidos a un gran número de usuarios y con posibilidad de

interactuar con ellos). Por ejemplo, las redes sociales.

Más Info

¿Qué canal de comunicación prefiere para recibir información o

anuncios sobre productos y servicios?

Lea el siguiente estudio que aporta interesantes datos sobre las preferencias de los
clientes sobre los distintos canales a través de los que recibir información comercial.

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