MARKETING ESTRATÉGICO

OBJETIVOS

Entender la creación de valor vinculada a la relación con el cliente.

Definir CRM desde el punto de vista del cliente.

MG.
Mg. MARÍA CLAUDIA
Giovani Lazo Ccallo GONZALES 2020 – I1 Sesión I
• “La actividad, conjunto de instituciones,
y procesos para crear, comunicar,
distribuir e intercambiar ofertas que
tienen valor para los consumidores,
clientes, socios y para la sociedad en
general”. (American
Marketing Association)
• Marketing transaccional y
marketing relacional
• Públicos del marketing relacional
• Clientes del marketing relacional
• La satisfacción del Cliente
Relación: creación,
mantenimiento y el desarrollo
de relaciones con el cliente

Interactividad de las partes:

Comunicación
estrecha (proveedor – Cliente)
Tiempo: largo plazo
 El objetivo es mantener a los clientes
Marketing
actuales(Fidelizar)..
Relacional
Establecer Relaciones estables

Marketing

Marketing Lograr una Transacción

Transacciona (Ventas)
l
 CARACTERÍSTICAS MARKETING TRANSACCIONAL MARKETING RELACIONAL
 Orientación  Orientado a la venta  Orientado a la relación del cliente
 Perspectiva  El vendedor y la empresa  El cliente y los clientes del mismo

 Atención al cliente  Contacto Esporádico con el cliente,  Contacto continuo con el cliente,
bajo énfasis en el servicio al cliente alto énfasis en el servicio al cliente

 Naturaleza de la comunicación  Unidireccional (del vendedor al  Bidireccional y colaborativa

cliente)
 Horizonte  A corto plazo  A largo plazo

 Seguimiento Post Venta  Poco o ninguno  Continuado. Asegura la satisfacción

del cliente, mantenerlo informado

 Resultados Deseados  Ventas cerradas, volumen del  confianza, planificación conjunta,

pedido beneficios mutuos
 MARKETING TRANSACCIONAL MARKETING RELACIONAL
Corto plazo Largo plazo

Meta: conseguir clientes Meta: mantener y fidelizar clientes por encima de conseguir otros nuevos

Búsqueda de transacciones puntuales Desarrollo de una relación continuada con valor para las dos partes.

Escaso contacto con el cliente Contacto directo con el cliente

Orientado al producto, dirigido a masas Orientado al mercado, personalizado

Filosofía de rivalidad y conflicto con proveedores, competidores y distribuidores Filosofía de cooperación mutua entre organizaciones.

Rol claramente establecido de comprador (pasivo) y vendedor (activo) Rol de comprador y vendedor borrosos

Busca el resultado en la transacción Recursos orientados a la creación de valor y satisfacción

El marketing se desarrolla sólo en su departamento El marketing se desarrolla en toda la organización

Búsqueda de clientes satisfechos con una transacción Búsqueda de cada cliente satisfecho con una relación

Poco énfasis en el servicio al cliente Gran énfasis en el servicio al cliente

• Establecer relaciones mutuamente satisfactorias y de largo plazo, con los
participantes claves (consumidores, proveedores, distribuidores y otros socios de
marketing) con el fin de incrementar el negocio.
• Componentes claves:
• Clientes
• Empleados
• Socios de Marketing (proveedores, canales, distribuidores,
agencias)
intermediarios,
• Miembros de la comunidad financiera (accionistas, inversionistas, analistas)
• “Es el proceso social y directivo
establecer y cultivar relaciones con de
clientes, creando vínculos con beneficios
los
para cada una de las partes, incluyendo a
vendedores, distribuidores y cada uno de
los interlocutores fundamentales para el
mantenimiento y explotación de la
relación”
 El aumento de los
Mayor oferta de costos de captación
productos y menor de nuevos clientes
diferenciación.

Aumento de la competencia
en los canales de distribución

La fragmentación paralela a
la globalización de los
mercados
• Nuevos modelos de gestión
empresarial
• Desarrollo de nuevas tecnologías que
permite el procesamiento y análisis de
elevados volúmenes de información
• Disminución de la capacidad de la
marca para retener consumidores
• Cambios en los patrones de conducta
del comportamiento de los
consumidores
 Valor Principal elemento del marketing relacional -
Fuente de ventaja competitiva.

Confianza y La confianza y compromiso generan

compromiso relaciones la largo plazo.

Promesa y
cumplimiento Hay que cumplir con lo que se promete

Elección y Si el cliente posee la información necesaria podrá tener

reciprocidad la oportunidad de elegir adecuadamente.

Calidad de Las relaciones a largo plazo sólo serán posibles

servicio si se brinda calidad a los clientes.
• Los tres pasos fundamentales:
• Manejo de datos: organización y
Almacenamiento, análisis.
• Implantación de programas: Una vez identificados los
clientes, sus necesidades y deseos se arman estrategias
para lograr su lealtad.
• Retroalimentación: Después de realizar los primeros
contactos con los clientes se actualizan las bases de datos
inicialmente constituidas y se hace un seguimiento de las
preferencias y los comportamientos de los clientes con lo
cual se llega a una relación de largo plazo.
 Elementos integradores del Marketing Relacional
 Estrategias de marketing relacional
 Gestión de bases de datos
 Alquiler de bases de datos
 Creatividad en marketing directo y promocional
 Publicidad de respuesta directa
 Producción Gráfica
 Manipulación y personalización
 Comunicación digital
 Telemarketing
 Estrategia de medios
• Se basa en
el intercambio
(transferir un bien en
contraprestación
de otro objeto
de valor similar) y
su unidad es la
transacción, genera
busca no
relacione con r
s clientes los
•El marketing transaccional trata al cliente
como un ser anónimo y estático.
• Objetivo final: Captar cada vez más
clientes.
• La empresa lanza productos al mercado y los
clientes los compran.
• La empresa habla y el cliente escucha.
• Los productos y mensajes publicitarios son
masivos y poco diferenciados
• Utilizar una estrategia de marketing
transaccional nos evoca a una gran falta
de competitividad.
• A partir de los años 90 se desarrolló el
concepto del MARKETING RELACIONAL
donde se escucha al cliente y cuyo
máximo fin consiste en fidelizarlo para
crear una relación a largo plazo.
 EL PARADIGMA DEL MARKETING RELACIONAL

Los elementos que han contribuido al desarrollo del marketing relacional son:
N°
1 Comunicación
2 Distribución
3 Marketing de Servicios
4 Marketing Industrial
5 Calidad
6 Producción flexible
7 Clientelización masiva
8 Estrategia de la empresa
Desarrollo del internet como medio de comunicación empresarial
Compartir base de datos entre el fabricante y el distribuidor
Satisfacción del cliente y la lealtad de los empleados
Creación y mantenimiento de relaciones empresariales.
Satisfacción del cliente e importancia en el desarrollo de productos.
Análisis del pedido hasta la entrega
Respuesta individual a cada cliente
Alianzas estratégicas y red de empresas.

MG. MARÍA CLAUDIA GONZALES

 CREACIÓN DE VALOR

• Reconocimiento de la importancia de las

relaciones que afectan los resultados de
las transacciones.
• Se desarrollará la estrategia en torno al
cliente tratando de hacer los procesos
de marketing más disciplinados,
enfocados a los objetivos de la empresa
y la orientación al cliente.

MG. MARÍA CLAUDIA GONZALES

 EL MARKETING ACTUAL

MG. MARÍA CLAUDIA GONZALES

 EVOLUCIÓN DEL CONSUMIDOR

• Comportamiento de compra más

difuso.
• Cambio en los roles de compra.
(decisión conjunta hombre – mujer,
compra mayor de los niños, mayor
compra de hombres).
• Sistemas de compra adaptados al
estilo de vida.
• Decisión de compra basada en el
tiempo.

MG. MARÍA CLAUDIA GONZALES

 EVOLUCIÓN DE LOS MEDIOS

• Disminución del poder de los

medios de masas.
• Nuevos medios y formas de
comunicación y posibilidad de
más clientes. .

MG. MARÍA CLAUDIA GONZALES

 AVANCES TECNOLÓGICOS

• Creación de base de datos capaz de

recoger transacciones con los clientes
resulta accesible para muchas empresas.
• Recopilación de información y su rápido
tratamiento.
• Se puede hacer eficiente, seguro y
exacto el tratamiento de pedidos,
solicitudes u otros elementos de
relación con los clientes.
• Leer imágenes, entender el habla, etc.

MG. MARÍA CLAUDIA GONZALES

 EVOLUCIÓN DE LOS SISTEMAS DE VENTAS Y DISTRIBUCIÓN

• Evolución de puerta fría a marketing

directo.
• El distribuidor tiene el poder al disponer
de los datos sobre la compra de los
clientes y establecer vínculos con ellos.
• Un importante presupuesto se dirige a la
promoción de ventas y apoyos de
merchandising.

MG. MARÍA CLAUDIA GONZALES

 LA RESPUESTA DE LA EMPRESA: FUSIÓN DE CALIDAD, SERVICIO
Y ORIENTACIÓN AL CLIENTE

• Al saber que la mayoría de los productos

son muy similares se requiere de la Servicio
combinación.
• Cuando se desarrolla un producto se Calidad
Orientación
debe considerar el campo de las al cliente
relaciones con los clientes.
Respuesta

MG. MARÍA CLAUDIA GONZALES

 CRM

• Customer
(Clientes)
• Relationship
(Relaciones / Interacciones)
• Management
(Administración / Manejo / Gestión /
Gerencia

MG. MARÍA CLAUDIA GONZALES

 DEFINICIÓN DEL CLIENTE PARA EL CRM

• Ente que se involucra con una empresa para

la adquisición de bienes y/o servicios.
• A la organización le interesa los ingresos
que puede generarle su interacción con el
cliente
• Al cliente le interesa los servicios y la
atención que recibe de la empresa donde
“habitualmente” los adquiere.
• Puede ser un individuo, una organización o
ambos.

MG. MARÍA CLAUDIA GONZALES

 FASES DEL CICLO DE VIDA DEL CLIENTE
Fases
Fase de compromiso
Fase de adquisición
Fase de retención y expansión
Fase de conocimiento
MG. MARÍA CLAUDIA GONZALES
Garantizar la atención de un prospecto, a éste se le proporciona
información de la compañía y sus productos y /o servicios, y finalmente se
lo compromete en un diálogo diseñado para moverlo dentro de las fases del
CVC
Educar a los prospectos sobre la compañía, y se debe mantener la atención
de los prospectos  para alimentar el interés en los productos e influenciar
positivamente en  su decisión de compra
Después de la compra, se requiere de estrategias para aumentar la
satisfacción del cliente y generar lealtad del cliente.
Se estudia la conducta del cliente y se obtiene información de los hábitos de
consumo y datos personales del mismo, el procesamiento, refinamiento,
estudio y análisis de ésta información
• El marketing transaccional enfatiza la transacción de ventas
• En el marketing relacional gira entorno al cliente. Todas las acciones deben
ir enfocadas a satisfacer al cliente.
• Los claves son: Clientes, empleados, socios de Marketing
(proveedores,
componentes canales, distribuidores, intermediarios, agencias)
• En términos generales el marketing relacional es una evolución del marketing
tradicional, lo verdaderamente importante, es el cliente y la relación que se
establece con él.
• Los elementos del marketing relacional son el valor, la confianza, el compromiso,
la promesa, el cumplimiento, la elección, la reciprocidad y la calidad del servicio
 Actividad
• Escoger un producto o servicio

1. Descripción de producto
2. Necesidad
3. Público Objetivo
4. Entorno (Cómo influye las fuerzas del Micro y Macroentorno)
5. Mkt Relacional - ¿Qué acciones realiza la empresa que ofrece el
producto y/o servicio para fidelizar al consumidor?