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Practica Guerra DE Cervezas

Administración para Abogados (Universidad Nacional Hermilio Valdizán)

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PRÁCTICA CALIFICADA

“LA GUERRA DE LAS CERVEZAS”

1. Lea con detenimiento la lectura y desarrolle las siguientes actividades y preguntas.

Efectué un resumen de la lectura en media página.
Responda las preguntas siguientes:

 ¿Qué acciones realizó Backus para hacer quedar mal a la Pilsen? ¿Crees que estos
tipos de acciones justifica la competencia en un mercado libre?

 ¿Qué rol cumple INDECOPI y CONASEV en las inversiones privadas?

 ¿Qué incidencia tuvo CONASEV al avalar la compra fuera de la bolsa de valores de
Lima del grupo polar?

 ¿Cuál es su apreciación personal de la lectura?

“LA GUERRA DE LAS CERVEZAS”

La guerra de las cervezas. Al centro, en 1994 la Backus aprovechó una crisis de la Pilsen para comprarla. El pez grande se
come al chico. Control de Lectura: La Guerra de las Cervezas Página 3 de 12 Sistematizado por: Dr. Reiter Lozano Dávila
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I. SARDINAS Y TIBURONES: LA CONQUISTA DE LAS CERVEZAS PERUANAS

Prólogo
Detrás del familiar chasquido que produce destapar una botella de cerveza, no hay tanto
un sediento anticipo de helado placer sino una historia de conflictos. Hoy, las guerras cerveceras
se libran a escala mundial, y uno de los escenarios de sus pocas veces limpios combates es el
Perú. Hubo un tiempo, sin embargo, en el que la competencia cervecera aquí se libraba entre
provincias y distritos. Era una competencia pugnaz, pero estaba lejos de ser una guerra. Se
enfrentaban la oferta del Callao contra la del Rímac; la de Cusco contra la de Arequipa. La Pilsen
con la Cristal, la Arequipeña con la Cusqueña. Cada cual tenía su sabor, su espacio y sus dueños.
Y ese mundo casi bucólico de cebadas provincianas duró, aunque ahora parezca difícil creerlo,
hasta hace poco más de una década. Entonces se rompió el equilibrio y empezó una era de
conquistas. Pocos años después, quedaba un solo ganador, que disfrutó por poco tiempo de la
victoria antes de ser engullido por los conquistadores de afuera, que ahora pelean entre sí. A partir
de hoy les contamos la historia, el presente, los trucos y los juegos sucios, las emboscadas, las
batallas y el probable desenlace de estas guerras.

1. La rubia del puerto

Del restaurante Lafayette, en el Callao, ya nadie se acuerda. Pero, en 1863, si uno no había
estado allí, estaba en nada. Ese fue el lugar en el que, el 15 de octubre de ese año, el industrioso
alemán Federico Bindel celebró la fundación de la primera fábrica de cerveza en el Perú. Hoy se
diría que la empresa de Bindel era una Pymes: elaboraba la cerveza en su casa y la vendía en no
más de diez carretillas. Sin embargo, la pegada que tuvo la Pilsen Callao fue fenomenal desde el
saque, al punto de que, pese a la aparición de una competidora germano-chalaca, Bindel se las
ingenió para dejarlas pronto fuera del mercado. En 1902, el exitoso Bindel ya llevaba varios años
muerto. Fue entonces cuando, después de dos cambios de mano y uno de nombre, el genovés
Faustino Piaggio adquirió la Pilsen Callao. A la cabeza de un grupo de empresarios, y, bajo el
nuevo nombre de “Compañía Nacional de Cervezas” (CNC), Piaggio llevó a un auge prolongado a
la cervecera. Apenas siete años después, en 1909, la CNC vendía nada menos que 300 mil
docenas de botellas al año, según información de la misma empresa, y entre 1923 y 1927, con el
tranvía de aliado, esa cifra se incrementó hasta seis veces.

2. Del muelle a la Alameda

Si en el Callao la cerveza fue creación teutónica, en Lima fue cosa de gringos. Los
estadounidenses Jacobo Backus y Howard Johnston, dedicados anteriormente a fabricar hielo,
incursionaron en 1879 en la industria cervecera al fundar en el Rímac la compañía “The Backus &
Johnston Brewery Ltd.”. Los primeros años para Backus y Johnston fueron más duros que el hielo
que comercializaban. Recién en 1922, cuando lanzaron al mercado su marca de cerveza “Cristal”,
se hicieron conocidos en la capital. En 1954, cuando el negocio estaba en plena efervescencia y la
competencia también fermentaba (la ex cervecería Alemana fundada en Arequipa en 1898 se
consolidaba como Cervesur), un grupo de inversionistas nacionales liderados por Ricardo Bentín
Mujica, con la participación de Gustavo Berckemeyer Pazos, Manuel Pablo Olaecheay Gustavo
Aspíllaga Anderson, adquirieron la compañía Backus y Johnston.
En ese momento, B&J, con su directorio en Londres, y su gerente británico en Lima, Lauri
Dunlop, había llegado a producir 5 millones 348 mil 649 docenas de cerveza al año, contra las 347
mil 164 que vendía en 1921. A mediados del siglo veinte, la industria de la cerveza estaba en
manos de tres grandes grupos: Compañía Nacional de Cervezas (Pilsen), Cervecería Backus y
Johnston (Cristal) y Cervesur (fabricante de Cusqueña y Arequipeña). En los años 70, con el
gobierno militar y la creación de incentivos tributarios para descentralizar la fabricación de, cerveza
Backus tuvo la oportunidad de crecer en todo el país. Fundó en 1971 “Cervecería San Juan”, en
Pucallpa, que lanzó las marcas San Juan, Garza Blanca, Garza Real y Real; y Cervecería del
Norte, en Lambayeque. La CNC no se quedó atrás y trató de ampliar el mercado de la Cristal. La
competencia, sin ser todavía una guerra comercial, se hizo mucho más viva.
La guerra de las cervezas. Al centro, en 1994 la Backus aprovechó una crisis de la Pilsen para comprarla. El pez grande se
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3. Guerra prolongada
Las inversiones en campañas publicitarias llegaron a niveles nunca antes vistos en la historia
nacional. Hasta que, hacia 1989, el equilibrio se rompió y la competencia se hizo guerra de
conquista. El año de 1990 fue nefasto para la CNC. Hasta esa fecha Backus lo había intentado
todo, desde invertir millares de dólares en spots publicitarios hasta pagar a consumidores para que
pidan a gritos Cristal en los bares chalacos. Pero nada funcionaba, Pilsen siguió siendo la reina del
Callao. Según un rumor de esa época, la compañía rímense se habría jalado al químico estrella de
la CNC, con todos los secretos de la Pilsen. A esto se suma que como parte de la guerra sucia,
Backus filtró un lote de Pilsen en mal estado en el mercado, lo que causó mucho malestar entre los
consumidores chalacos. Los problemas financieros de los dueños de la CNC contribuyeron al
fracaso. Todo esto hizo posible una maniobra de “takeover” o de conquista empresarial por parte
de la Backus, que se quedó con el 62% de las acciones de la productora de la Pilsen. El equilibrio
se había roto y la competencia se había convertido en la lucha por ver quién se tragaba a quién. Y
así, más de un siglo después de su fundación, en 1994, la cervecería chalaca terminaba
conquistada por su rival del Rímac. Al hacerse de las acciones comunes de la CNC, previo pago de
US$134 millones, Backus asumió la administración de la Sociedad Cervecera de Trujillo S.A. y de
Agua Mineral Litinada San Mateo S.A. El piso se le movía a Cervesur, que hasta entonces no tenía
enfrentamientos directos con Cristal debido a un pacto tácito: ninguna de las compañías vendía sus
marcas en el lugar ocupado por la otra.

4. Sardinas y tiburones.
Pero el pacto también se quebró y Cervesur atacó trayendo a Lima a la Cusqueña; Backus
respondió entrando con todo en el sur. Eran los últimos meses de 1994, y Backus con la
experiencia ganada en su victoria reciente, emprendió una intensiva campaña de marketing y se
concentró en mejorar sus canales de distribución. Pero, contra todo pronóstico, la suerte le sonrió
inicialmente a Cervesur que, con Cusqueña, pasó de dominar el 14 % del mercado hasta alcanzar
el 21%. Ante la pérdida de terreno, Backus aprovechó que tenía el 62% de las acciones de la CNC
y optó por fusionarse con la fabricante de Pilsen Callao, la Sociedad Cervecera de Trujillo y
Cervecería del Norte, con lo que logró así un emporio comercial que se constituyó en diciembre de
1996 con el nombre de Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A. En su ofensiva por
conquistar Lima, Cervesur se había endeudado más allá de lo que la prudencia aconsejaba. Y con
la baja en las ventas debido a la subida de los precios (por el incremento del Impuesto Selectivo al
Consumo), tuvo crecientes problemas para pagar sus obligaciones: Cervesur tenía los días
contados. Y en mayo del 2000, en un decisivo “takeover” Backus adquirió el 97.5% de sus
acciones, nada menos que por US$164 millones. Cervesur, la otrora temible rival, había sido
abatida y conquistada por la Backus. Al empezar el siglo, nadie había en Perú que le hiciera
competencia a Backus. Era el macho alfa de la cebada nacional, a quien nadie le pisaba la chapa
ni le hacía sombra. Pero de repente una sombra mayor, imponente, la cubrió de norte a sur y el
robustecido pescado se dio cuenta de que, si bien se había creído tiburón en su estanque nacional,
no era más que una sardina rolliza para las orcas que se le venían. No le quedó otra que
encomendarse a los santos, excepto a Santo Domingo.

II. LA GUERRA DE DON JULIO MARIO, EL MANDAMÁS COLOMBIANO.

Julio Mario Santo Domingo no llegó primero, pero trató, como dice la ranchera, de saber llegar.
Antes de que el magnate colombiano incursionara en el mercado de las cervezas peruanas, se le
adelantaron tanto los chilenos como los venezolanos.

1. Los conquistadores
Julio Mario Santo Domingo no llegó primero, pero trató, como dice la ranchera, de saber
llegar. Antes de que el magnate colombiano incursionara en el mercado de las cervezas peruanas,

La guerra de las cervezas. Al centro, en 1994 la Backus aprovechó una crisis de la Pilsen para comprarla. El pez grande se
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se le adelantaron tanto los chilenos como los venezolanos. En 1999 el grupo Luksic compró un
modesto 5.9% de las acciones de Backus & Johnston por 30.9 millones de dólares, y llegó a tener
el 9.2% debido a compras adicionales a los accionistas minoritarios. A Luksic le siguió el Grupo
Polar, liderado por su presidente Lorenzo Mendoza, que adquirió el 7.3% de las acciones a otros
socios minoritarios. Sin embargo, al poco tiempo el grupo Luksic tuvo que retirarse del mercado y
vender su participación, al no conseguir comprar más acciones. En el 2001, los venezolanos
perseveraron y siguieron con su plan de adquisiciones en Backus al comprar parte de las acciones
del Grupo Romero, con lo que Polar alcanzó a tener el 24.6% de representación, frente al 30% de
los Bentín y el 24.5% de los Brescia. Así las cosas, los venezolanos parecían seguros en su
ambicioso plan de conquista. Pero, la verdad, era apenas un espejismo.

2. El más grande se abre paso

La compañía Babaría entró aprovechando la estela de Polar y esperó el momento propicio
para lanzarse a la ofensiva. En el nuevo directorio de la Backus, el Grupo Polar intentaba
acrecentar su participación accionaria para controlar la empresa, de modo que inició
conversaciones con los Brescia para comprar sus acciones y alcanzar el 49.1%. Era julio de 2002.
En ese momento entraron en liza la colombiana Babaría, de Julio Mario Santo Domingo, y el
venezolano Grupo Cisneros, de Gustavo A. Cisneros.
En una rápida maniobra, Babaría se adelantó al Grupo Polar y compró a los Brescia su
24.5% de acciones por 420 millones de dólares. Santo Domingo ofreció por cada acción mucho
más que Polar. Sorprendido y humillado, el Grupo Polar presentó batalla. Logró que la Comisión
Nacional Supervisora de Empresas y Valores (CONASEV) suspendiera por un día la transacción
de Bavaria y Brescia, el 11 de julio de 2002. Al día siguiente, CONASEV dio luz verde. La guerra,
sin embargo, apenas comenzaba.

3. Todos contra todos.

Una semana después de que Babaría comprara las acciones a los Brescia, el Grupo Cisneros
entró en la pelea. Por intermedio de su filial Cheswick Comercial adquirió el 16% de las acciones
de los Bentín por casi 200 millones de dólares. Es así que Elías Bentín Peral, heredero de la familia
que controló Backus por más de medio siglo, al final solo se quedó con el 13%. A continuación,
compró otro 6.4% mediante una oferta pública. Con todo, el Grupo Cisneros no pudo superar el
24.6% que había logrado amasar Polar. Los dos grupos venezolanos son viejos enemigos, y en
esta ocasión el grupo del magnate Cisneros venía para aliarse con Santo Domingo. Los Mendoza –
de Polar–, sin embargo, parecían dispuestos a pelear hasta el final. El Grupo Polar planteó
denuncias contra sus competidores. Acusó a Babaría y al Grupo Cisneros de concertación en
perjuicio de los accionistas de Backus. Según Polar, Babaría y el Grupo Cisneros se habían puesto
de acuerdo bajo la mesa para adquirir, cada uno por su lado, un paquete de acciones y así evitar la
convocatoria a una Oferta Pública de Acciones (OPA). La CONASEV tuvo que intervenir otra vez a
exigencia del Grupo Polar. Las denuncias y acciones judiciales adquirieron el ritmo y la letra de
Azángaro, aunque, claro, con otros honorarios. Babaría demandó el siete de agosto de 2002 a
Polar ante el primer Juzgado Especializado en lo Civil de Lima, por haber sobrepasado en
noviembre del 2001 el límite de 25% de participación accionaria en Backus sin hacer una OPA.
Polar demostró que las adquisiciones que había efectuado no excedían ese porcentaje. Ese mismo
mes se sumó Cisneros, que presentó ante el 14º Juzgado Civil de Lima una demanda similar a la
de Bavaria, también contra Polar. Esta respondió con una campaña publicitaria demandando
públicamente a CONASEV que sancionara a Babaría y Cisneros por haber concertado la compra
de acciones sin convocar una OPA. Entre juzgados y comunicados altisonantes se intensificaron
las hostilidades.

4. El actor entre sombras

Hubo un cambio dramático en CONASEV, 18 días antes de que emitiera su informe sobre el
reclamo de Polar. El gerente general y el gerente de asesoría jurídica fueron relevados. Ingresaron
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José Moquillaza y Augusto Adrianzén, amigos de un miembro del directorio de CONASEV, el

entonces asesor presidencial César Almeyda. Adrianzén señaló que Bavaria debía convocar una
OPA, pero dejaba al directorio la última palabra. Y el directorio, en efecto, acordó exceptuar a
Bavaria de la OPA, el 20 de diciembre de 2002. Pero Santo Domingo todavía no podía saltar de
alegría.

5. Golpe maestro
El Grupo Polar llenó de avisos los periódicos acusando a la compañía colombiana de
complotar con Cisneros para apoderarse de Backus. Bavaria desembolsó igual o más para replicar,
en tanto que Cisneros denunció a Polar por difundir información tendenciosa en la prensa. La
cerveza no mejoró su calidad, pero sí los ingresos de muchos abogados. Varios dejaron atrás el
recuerdo de tiempos austeros, formaron estudios, adquirieron nuevas oficinas. Para ellos, cuanto
más larga fuera la guerra, tanto mejor. Pero la disposición combativa del Grupo Polar no duró
mucho. En diciembre de 2002, en una silenciosa transacción patrocinada por el estudio de
abogados Rodrigo, Elías & Medrano, le vendió a los colombianos su participación en Backus
(24.6%). Santo Domingo necesitó disparar un cañonazo de 567 millones de dólares para
asegurarse la victoria. Un perdedor colateral en esta transacción parece haber sido la SUNAT.
Para transferir sus acciones a los colombianos, Polar constituyó una empresa offshore llamada
„Rivervale‟ e hizo la transacción fuera de bolsa. Con esta operación, según ha denunciado el
congresista Javier Diez Canseco, Polar no pagó impuestos por 78 millones de dólares. Con esa
maniobra, e invirtiendo alrededor de 1,000 millones de dólares, Bavaria asumió el control del 51.5%
de Backus. Pero la victoria no iba a durar mucho. Pronto Santo Domingo enfrentaría a un rival
mucho más formidable que los anteriores. Si Santo Domingo conquistó desde el norte, esta vez le
tocó enfrentar un desafío del sur.

III. TODO SE COMPRA.

No habían transcurrido ni dos meses que Julio Mario Santo Domingo había tomado el control de
Backus, cuando su empresa, Bavaria, ya tenía al frente a otro competidor en el recién conquistado
mercado peruano.

1 Juega Brasil
La cerveza Brahma de AmBev es una marca antigua como se aprecia en las imágenes. Pero
aquí en el Perú la sonrisa se les quedó en la etiqueta.
No habían transcurrido ni dos meses que Julio Mario Santo Domingo había tomado el control de
Backus, cuando su empresa, Bavaria, ya tenía al frente a otro competidor en el recién conquistado
mercado peruano. Se trataba de AmBev, la compañía fabricante de una de las marcas de cerveza
más consumidas en la región: la brasileña “Brahma”. Su gerente, Carlos Bembhy, anunció que
construiría su propia fábrica a un costo de 80 millones de dólares. Como las nacionales “Pilsen” y
“Cristal”, “Brahma” fue el invento de un extranjero, el suizo Joseph Villiger, quien estableció su
negocio en Río de Janeiro en 1888. Las condiciones de Bavaria para enfrentar a AmBev no eran
las mejores. Según la calificadora de riesgos “Duff&Phelps” de Colombia, la compañía mimada de
Santo Domingo tenía una deuda de 1,891 millones de dólares, debido a las adquisiciones que
había efectuado en América Latina. Además, AmBev, a diferencia de Bavaria, llegaba muy
fortalecida luego de una reciente fusión con la corporación belga Interbrew. No era un enemigo
chico. Si Santo Domingo culminaba en el Perú un rosario de conquistas, los brasileños también
llegaban después de varias victorias. Poco antes, en una espectacular transacción, habían
comprado Quinsa, la fábrica argentina de la popular cerveza “Quilmes”. Eso puede haberlos
inducido a entrar en el Perú con un exceso de confianza. Pero calcularon mal. Cuando AmBev
empezó a negociar la adquisición de un terreno en Huachipa, donde antes Cervesur buscó
construir una planta en Lima, para instalar su fábrica, una ola de invasores se posesionó del lugar.
La negociación se interrumpió hasta que los habitantes precarios fueron desalojados por la Policía.

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Pero eso fue solo el comienzo. Una vez que se consumó la compra, un grupo de vecinos interpuso
17 demandas contra la construcción de la fábrica, alegando razones ambientales. AmBev ganó
todos los juicios, pero además obtuvo un dato importante sobre el estilo de Bavaria para competir:
Rodrigo Quispe, uno de los vecinos que denunció a la compañía brasileña, fue multado por la
policía cuando conducía un vehículo de Backus, de propiedad de Bavaria, como consta en la
papeleta cuya copia obtuvo este diario.

2. Conociendo al enemigo
Portavoces de AmBev en Perú no dudan de que la mano de Bavariaestuvo detrás de los
demandantes de Huachipa. Lo mismo opinó el abogado de la cervecera brasileña, Valentín
Paniagua Jara, quien finalmente logró que el 14 de octubre del 2003 AmBev obtuviera el permiso
de construcción. Empero, el ex gerente de Backus Carlos Bentín negó cualquier maniobra y
atribuyó los tropiezos a la “mala suerte” de AmBev. Sea como fuere, colombianos y brasileños se
encontraron pronto enfrascados en una guerra de comunicados, en lenguaje aún más duro que el
que se dio en la guerra precedente de Bavaria con Polar. A la hora de la pelea, la suite ejecutiva
había descubierto los modales de la mechadera de callejón. Los abogados y los relacionistas
públicos estaban simplemente encantados. El conflicto se agudizó cuando AmBev solicitó a
INDECOPI el uso de botellas de 620 mililitros (como las de Backus), así como la constitución de un
sistema de intercambio de envases. Bavaria reaccionó colérica. El Comité de Fabricantes de
Cervezas (CFC), que está bajo control de Bavaria por intermedio de Backus y sus filiales, le negó
acceso a la brasileña.
Como si no hubiera bastado esta medida extrema, el comité acudió a INDECOPI para
registrar las botellas color ámbar de 620 mililitros, con las que se comercializan “Cristal”, “Pilsen” y
“Cusqueña”. INDECOPI tuvo que pronunciarse hasta tres veces contra la pretensión del comité
antes de que éste desistiera. Y al no haber logrado su propósito, acudió al Poder Judicial.

3. Cuestión de botellas
AmBev no se quedó parado. Se quejó ante INDECOPI de que Backus ejercía una
competencia desleal, al tiempo que presentó una medida cautelar para prohibir al Comité de
Fabricantes de Cervezas que transfiera el logo de las botellas, como tenía planeado hacerlo para
que AmBev no usara sus envases. Backus respondió solicitando otra medida cautelar para que
INDECOPI registre las botellas de 620 mililitros como propiedad de la empresa controlada por
Bavaria. Un ciudadano que no entienda de este negocio complicado, y que lo único que quiera es
tomarse una cerveza bien helada, debe preguntarse por qué AmBev pierde tiempo y dinero en una
batalla por los envases cuando podría fabricar los suyos. La explicación es sencilla: en el mercado
nacional circulan más de 100 millones de botellas de 620 mililitros, y todas forman parte de los
activos de Backus. Si a esto se le añade que del 100% de cerveza que se consume en el Perú, el
85% se vende en esa clase de envases, tendríamos que lo que busca AmBev es ahorrarse unos
millones de dólares en el pago a la fábrica de envases “Owens Illinois”. Estaban en estos pleitos
colombianos y brasileños cuando el 15 de junio de 2004, el diario “El Comercio” destapó la
declaración de un testigo sobre un supuesto soborno pagado por Bavaria en 2002.

4. El otro negocio
El testigo Hugo Durán afirmó que Jaime Carbajal, “lobbista” contratado por Bavaria, pagó una
coima de 2 millones de dólares al asesor presidencial César Almeyda. Según Durán, por ese
dinero Almeyda logró que la Comisión Nacional Supervisora de Empresas y Valores (CONASEV),
avalara la compra fuera de bolsa que hizo Bavaria del 24.6% de acciones del Grupo Polar. Un
documento clave que exhibió “El Comercio” fue una copia de la bitácora del aeropuerto Albrook de
Panamá, donde se consigna que antes de partir a Lima, Carbajal llevaba 1 millón 800 mil dólares
en efectivo. Bavaria negó el presunto soborno y se dedicó a probar que la bitácora era falsa. Pero,
ante la Comisión de Fiscalización del Congreso, Carbajal finalmente admitió que trajo de Panamá
dinero, pero solo 680 mil dólares, y que esa suma correspondía a sus honorarios. Carlos Alejandro

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Pérez, el número tres de Bavaria, aclaró, por fin, que el pago a Carbajal no fue precisamente
transparente. Al explicar a la revista colombiana “Semana” por qué despidieron al representante de
Bavaria en Perú, Víctor Machado, Pérez dijo: “Una compañía como Bavaria jamás puede pagarle a
un contratista nuestro (Carbajal) 700 mil dólares en efectivo para evadir impuestos”. Pérez no
defendió el pago a Carbajal. Más bien, debido al incidente con este, prometió: “Ahora hemos
tomado medidas para mejorar el control y asegurarnos de que no vuelva a suceder algo
semejante”. No era el lenguaje que Bavaria había usado para negarlo todo. Pero la guerra apenas
había empezado.

IV. A BOTELLAZO LIMPIO, BAVARIA Vs. AMBEV.

Ni la grave imputación a Bavaria de haber pagado un presunto soborno a funcionarios del

Estado disminuyó el encono en el enfrentamiento entre brasileños y colombianos. Por lo contrario,
éste se hizo más directo.

1. La más cara
Ni la grave imputación a Bavaria de haber pagado un presunto soborno a funcionarios del
Estado disminuyó el encono en el enfrentamiento entre brasileños y colombianos. Por lo contrario,
éste se hizo más directo. AmBev decidió llevar la pelea al ámbito público y apuntó a los precios de
las cervezas de Backus. AmBev desató una millonaria campaña publicitaria para demostrar que los
peruanos pagan la cerveza más cara de Sudamérica. Bavaria sintió la pegada. En Perú el precio
de la cerveza por hectolitro (100 litros), aparte de los impuestos directos de consumo, es de 59
dólares, según un estudio de Macroconsult. En cambio, en otros países como Argentina, Brasil,
Chile, Ecuador, Venezuela, Uruguay y Venezuela, la cifra oscila entre los 22 y 51 dólares por
hectolitro. Bavaria tardó más de una semana en responder.

2. Nunca digas nunca

Los colombianos devolvieron por doble vía el golpe a AmBev. Primero denunciaron a los
brasileños ante INDECOPI por una supuesta infracción publicitaria y actos de competencia desleal.
A la vez, contraatacaron con la consigna publicitaria: “¿Cerveza más barata? ¡Nos quieren hacer
cholitos!”. Backus acusaba a AmBev, en primer lugar, de ser monopolio “en Bolivia, Uruguay y
Paraguay”. Además, añadía, “si AmBev se preocupa tanto por los precios, ¿por qué cobra por su
cerveza en Bolivia casi 2 veces y media más que en Argentina? ¿Por qué Brasil cobra 86% más
que en Argentina?...” Además, Backus sostenía, basado en un estudio que pidió a la empresa
Apoyo, que Perú no era el puntero sino se encontraba en el cuarto puesto de países que vendía la
cerveza más cara. Como para decir, malo pero no tanto. En son de paz, AmBev publicó avisos que
decían: “Sólo la competencia beneficiará a los consumidores”. No era tan cierto. Los que hasta
ahora han ganado más con la “Guerra de las cervezas” son, junto con abogados y consultores, las
empresas publicitarias. El director de la revista especializada, “17.65”, Ricardo Belizán, sostiene
que en 2004 Backus invirtió 5.7 millones de dólares en publicidad. “Es mucho para un país como
Perú”, dijo. Y AmBev gastará, dijo, más de lo que Backus destina para publicitar todas sus
cervezas juntas. Otro campo de juego en la publicidad cervecera es el de los patrocinios de
equipos de fútbol. El 2004, AmBev y Alianza Lima suscribieron un contrato por aproximadamente
800 mil dólares, mientras Backus recortaba su presupuesto futbolero hasta en un 50%, lo que
incluso afectó al Sporting Cristal, el equipo símbolo de la marca de cerveza. Y ahí resultó que en
fútbol, los brasileños tienen alguna ventaja comparativa .

3. De un arco al otro
A mitad del año pasado, en un partido de fútbol entre Sporting Cristal y Alianza Lima, AmBev
se jugó un partido aparte con Backus en el Estadio Nacional. Backus tenía la exclusividad para
publicitar sus cervezas. Pero 20 minutos antes del inicio del primer tiempo, ocurrió lo que nadie
esperaba: Desde la trinchera sur donde se concentra la hinchada aliancista, emergió un globo
aerostático con el sello de AmBev acompañado de un sonoro “¡Arriba Alianza!”. Se trataba de un

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operativo publicitario de “Yellow BTL”, contratada por AmBev. El gerente de la empresa, Enzo
Montalbetti, organizó a continuación una fiesta a todo meter en el club de oficiales de la FAP, en La
Molina, con la presencia del rockero Pedro Suárez Vértiz, quien interpretó “Cuando pienses en
volver”, un tema publicitario de AmBev. La brasileña se apuntó otro éxito porque los invitados
fueron personajes de la farándula, el jet set, periodistas, modelos, publicistas y “urracos”. Pero
otras cosas no salieron bien. AmBev se preparaba para el lanzamiento de sus productos en el
verano de 2005. Así lo pensaron también los de Backus. “Yellow BTL” armó otro fiestón, esta vez
en la plaza de moda, Asia, y montaron “La barra Quilmes”, con la marca de cerveza argentina que
pertenece a AmBev. Pero Backus se adelantó lanzando nuevos productos: la “Pilsen Callao 500”,
que es una réplica de la cerveza “Skoll” de AmBev, y la “eight pack” de “Cusqueña Light”. Le siguió
la “Dorada”, presentada en una botella de 620 mililitros, 50 céntimos más barata que la “Cristal” y
“Pilsen”. Backus se preparaba para competir aún con otras de menor precio. Pero como la
golondrina, AmBev no hizo el verano y no llegó al campo de batalla.

4. El verano perdido
Los pleitos judiciales, campañas y contracampañas publicitarias y ejecución de estrategias
con abogados y consultores para enfrentarse a Bavaria hicieron perder mucho tiempo a AmBev.
Pero la principal causa del retraso, según sus directivos es que todavía no se culmina la
construcción de la planta de Huachipa. El brasileño Bruno Cosantino, gerente de marketing de
AmBev, asegura que en la primera semana de mayo, sí o sí, sus cervezas se pondrán a la venta.
El verano, de hecho, se perdió. Pero hay otro problema: INDECOPI todavía no se pronuncia sobre
el pedido de AmBev para ser considerado miembro del Comité de Fabricantes de Cerveza (CFC).
Si INDECOPI resuelve a favor, AmBev podrá acceder al sistema de intercambiabilidad de los
envases de 620 mililitros. ¿Y si rechaza la solicitud? Bruno Cosantino prefirió no comentar dicha
eventualidad. Por lo pronto, una gasta mientras la otra cobra. A setiembre de 2004, Backus facturó
218 millones de dólares en cervezas, mientras que AmBev invirtió 80 millones de dólares sin
vender todavía ni una cerveza.

5. Mientras, en el callejón
Pero eventualmente saldrá a la venta. Cuando ese momento llegue, Backus confía en que su
sólido sistema de distribución les otorgue ventaja. Según el director gerente de Marketing Métrica,
Julio Luque, “Backus tiene una distribución casi impecable.”. Backus tiene en total 300 mil puntos
de venta. AmBev con la compra de dos plantas embotelladoras apenas se proyecta a los 140 mil
puntos. De esa cifra, 70 mil se ubican en Lima y el resto en los conos de la ciudad.
Mientras llega el momento de competir en el mercado, Bavaria y AmBev siguen peleando en
juzgados y hasta en la calle. El 16 de este mes, Backus alertó a la Policía de la existencia un
container en la Aduana, que traía botellas de 620 mililitros para AmBev. La Backus afirmó que
existía una medida cautelar que prohibía el ingreso al mercado de esos envases. La Policía, sin
embargo, no pudo abrir el container porque los importadores exigieron una orden judicial, que no
existía. La medida cautelar fue anulada luego por la Corte Superior. Las cerveceras pelean y los
abogados festejan, probablemente con whisky. Pero también AmBev ha recurrido a la Policía. El 9
de marzo, personal de seguridad de AmBev en Huachipa pidió a la Policía intervenir a dos
individuos que fotografiaban sus instalaciones. Ambas personas se movilizaban en un vehículo que
pertenecía a la Backus. ¿Terminarán aquí las guerras o entrarán nuevos contendientes? Por lo
pronto, en París, la Heineken ha declarado su interés en asociarse “estratégicamente” con Bavaria,
para lograr una “sinergia” empresarial. Abróchense los cinturones.

La guerra de las cervezas. Al centro, en 1994 la Backus aprovechó una crisis de la Pilsen para comprarla. El pez grande se
come al chico. Control de Lectura: La Guerra de las Cervezas Página 3 de 12 Sistematizado por: Dr. Reiter Lozano Dávila
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Descargado por Diego David Perez Trinidad (diego120896@gmail.com)