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CASOS

EMPRESARIALES
ISSN

2027-9914

t Darjeeling, sale a la ven tana de su oficina para


despejar las ideas; al contemplar el movimiento de los camiones piensa

en cmo era la empresa en sus inicios y en su actual expansin in ternacional.

Quala a travs del tiempo

y comercializacin de productos de consumo masivo en cinco

1 Copyright 2011 Luis Novoa y Universidad Tecnolgica de Bolvar. Para adquirir copias del caso o la nota de enseanza favor contactar al autor, al telfono 0057 314 361 86 75 o al correo luisnovoabuitrago@gmail.com. Todos los derechos reservados, prohibida la reproduccin total o parcial por ningn medio. Este caso ha sido construido con los aportes de mis estudiantes Surely Cordero, Mara Salas, Miguel Franco, Federico Lpez, Diana Caicedo, Catalina Medina, Kelly Pea y Marcela Gonzlez. Agradezco el testimonio y contribucin a esta publicacin de Jaime Castaeda, gerente general de Quala de 1995 al 2000, y a Jos Antonio Guerrero, gerente de ventas en Repblica Dominicana al momento de la internacionalizacin de la empresa. Tambin agradezco la colaboracin de Sirly Gonzlez Vidal, comunicadora social. Los casos empresariales se desarrollan exclusivamente para servir como base de discusin en el mbito educativo; en este sentido no ofrecen respaldo a personas ni organizaciones, no pretenden ilustrar el manejo eficiente o ineficiente de las organizaciones pblicas o privadas, ni deben considerarse fuente primaria de informacin.

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Quala S.A. es una empresa colombiana dedicada a la produccin

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Michael de Rhodes, mientras disfruta un delicioso

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Quala, pasin por alcanzar el xito1

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reas: bebidas, cuidado personal, culinaria, postres y golosinas,

refrescos y congelados. Desde su creacin, la empresa se ha con consumidor, por el carcter innovador de sus productos, por la

El xito logrado con estas primeras marcas y la necesidad de

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solidez en el manejo de los canales de distribucin y por sus cam

Bogot. Por eso aos lanzaron Quipitos, golosina con la que se dirigieron por primera vez al mercado de los nios y que signific una ex periencia de aprendizaje en el comercio con tiendas.

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noamericanos, lo que la ha convertido en una empresa multila tina. Sus inicios datan alrededor del ao 1977, momento en que llar esta empresa como una de las empresas lderes y de mayor

ya su fundador, Michael de Rhodes, tena la visin de desarrocreci miento del pas. La compaa actualmente cuenta con diez

El mercado de las sopas ofreca grandes oportunidades, que se

concretaron en la Hogarea y la Sopera, pero constitua tam bin un

gran desafo al ser dominado por dos grandes multinacionales,

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socios.

ggi. Con sopa de pollo, ahuyama, mazorca tierna, entre otras, la Hogarea y la Sopera lograron captar una gran participacin y posicionamiento en el mercado, superando a sus competidores, des del consumidor colombiano.

La historia de Quala comienza en Colombia, en una bodega del

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sin de aprovechar el gran potencial del pas para producir y co-

mercializar productos alimenticios. La primera idea que desarro-

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contar con los recursos ni la infraestructura necesaria, disearon la estrategia de ofrecer el producto puerta a puerta en las oficinas de Bogot, la produccin era casera y, en algunos casos, daban crdito a los clientes para facilitar la compra. Rpidamente, con

de los refrescos en polvo con Frutio. Este mercado, que era tra

dicionalmente dominado por la multinacional Kraft Foods con tos novedosos que se caracterizan por sus sabores, empaques y la

sus marcas Fresco Royal y Tang, lo conquist Quala con produc-

gora.

En los ochenta lanzaron al mercado Baticrema y Batilado, fue entonces cuando se enfrentaron fuertemente con Nabisco, una el mercado nacional como Royal y Chantilly.
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multinacional de gran importancia y con marcas reconocidas en

este producto lograron en el mercado el liderazgo en dicha cate-

oportuna estrategia de comunicacin en vsperas del mundial ro y figura del ftbol colombiano Ren Higuita que desat una guerra por el control del mercado y en la que Quala logr salir

de ftbol Italia 90, la figura central de la publicidad fue el arque-

victoriosa. Este producto permiti duplicar las ventas de Quala y go en el mercado colombiano en tan slo dos aos.
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el consumo entre los aos de 1989 y 1991, alcanzando el lideraz-

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llaron fue InstaCrem, un polvo-crema para suavizar el caf. Al no

Para finales de los ochenta, decidieron participar en el mercado

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sur de la capital, Bogot, cuando tres socios se unen con la ilu-

ya que ofrecan productos acordes con la cultura y las necesida-

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Nestl y Best Foods (hoy Unilever), con sus marcas Knorr y Ma

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paas publicitarias. Esta multinacional opera en seis pases lati -

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vertido en lder de mercado por estar totalmente orientada al

con tar con un mayor espacio para desarrollar sus proyectos, los llev a trasladarse a la calle 18 con 39, tambin en la ciudad de

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Sopera Tres Porciones (1993), para el segmento de pequeas familias, con los cuales se enfrentaron nuevamente a Kraft Foods.

debido a la imagen de los pinginos y su distribucin en la calles de las principales ciudades.

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Un momento clave para la compaa tuvo lugar en 1996, cuan-

do lanzaron Doa Gallina, un caldo innovador que, a diferencia y verdadero sabor a gallina. Dicho segmento tena un atractivo

Para el ao 2000, la empresa incursion con mayor fortaleza en los mercados internacionales, gracias a la experiencia desarrollanicana, a donde comenz exportaciones en el ao 1998. da en el mercado nacional, especficamente en Repblica Domi-

de la competencia, se caracterizaba por tener menos grasa y sal,

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Una vez ms la competencia con este producto fue muy fuerte,

ya que este sector era dominado por Nestl y Unilever con sus

En el 2000 ingres a Venezuela, por medio de la constitucin de Qualaven, compaa con la que consolidaron su presencia en el Sopa de Fideos El Criollito, BonIce, Ricostilla y Savital. vecino pas con marcas propias como El Criollito, Chupi Plum,

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el contenido, en el empaque y la comunicacin. Adems, el con cepto de sabor y sustancia a verdadera gallina criolla gener un diferencial con respecto a la competencia. Hoy en da es una de

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en el mercado.

hidratante en polvo que, a pesar de ser innovadora, no alcanz los resultados previstos, ya que en Colombia la mayora de las personas que hacen deporte lo practican de manera ocasional y no preparan su equipo deportivo con tiempo, por lo que pre fie-

En octubre de 1998, sacaron al mercado BonIce, un producto in

pitalizar otra oportunidad que haba en el mercado y que en ese momento era atendida nicamente con productos caseros cono
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cidos popularmente en Colombia como Bolis . Este fue el primer

Producto que se vende congelado, es saborizado y viene dentro de bolsitas cilndricas de plstico.
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comidas.

novador en su presentacin y sabores, con el que buscaban ca

ren una bebida lista. Igualmente incursionaron en el segmento de condimentos con los productos Del Fogn, sopas y otros pro

ductos hechos a la manera antigua, con ingredientes naturales,

apelando como caracterstica distintiva al realce del sabor de las

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sus marcas ms exitosas y con mejor porcentaje de participacin

Por la misma poca, en Colombia, ampliaron su lnea de produc tos a nivel nacional con el lanzamiento de Activade, una bebida

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marcas Maggi, Knorr y Rico. Con este producto Quala innov en

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mer cado, uno de gran tamao y alta rentabilidad en Colombia.

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talecer su posicin con el lanzamiento de gelatina Frutio (1992)

En los noventa, Quala aprovech el xito de sus marcas para for-

producto lquido que lanz la compaa, requera alta tecnologa

y NaranY (1997), refresco instantneo en polvo, y tam bin la

y un proceso elaborado de pasteurizacin. BonIce se constituy

en una de las marcas con mayor recordacin entre los clientes

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En el 2002, Quala busc seguir fortaleciendo su liderazgo en el

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tinuando as el plan de conquista del mercado latinoamericano. Tambin lanz Boka, una marca moderna consolidada en el mercado de los refrescos en polvo.

Para el 2003, Quala identific una gran oportunidad para cre-

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adems de usar caldo en cubo para dar sustancia y sabor a las comidas, tambin emplean, con mucha frecuencia, el hueso de costilla, muy apreciado por tener ms sustancia y menos grasa. Este segmento, que era menos desarrollado que el de los caldos

El desarrollo de la empresa en Colombia

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se convirti en otro de los productos estrella tanto nacional como internacionalmente.

multinacionales estaban presentes y tenan todo el mercado. Para

llegarle a un pblico amplio, Quala trabaj en sus inicios por

medio de un canal convencional, es decir, a travs de distribuicanal no se estaba manejando de una forma errnea, Quala no estaba adquiriendo los resultados esperados, ya que el producto dor. No era un problema del producto, ni con el consumidor, la

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Entre los aos 2004 y 2008, la empresa continu su proceso de in-

novacin, creando marcas propias en los segmentos de gela tinas

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el 2005, y yogures con Yogoso, ese mismo ao. Esta poca tambin marc la entrada de Quala en la categora cuidado personal, con el lanzamiento de la crema dental Fortident, en el 2006, y con Savital, en el 2007, un shampoo que buscaba convertirse en el favorito de las mujeres colombianas. Tambin lanzaron Bonpreparado adjuntndole leche o agua.

distorsin tena que ver sobre todo con el manejo de los canales, como lo plantea Jaime Castaeda, Siempre un canal distorsiona los gustos y las necesidades del consumidor, porque es una

Frut, un refresco fcil de preparar en li cuadora, que puede ser

En el 2008, la empresa lanz Ego, el primer shampoo para uso

exclusivo de hombres. La campaa publicitaria se encamin a explotar esta caracterstica, utilizando una imagen muy varonil,
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o
En el momento en que Quala se enfoca en las tiendas es cuando logra volverse una de las fuerzas distributivas ms importantes per en el momento en que logra entender y dominar la tienda. del pas; la compaa tena una barrera de crecimiento y esto se su-

barrera.

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con Gelagurt, en el 2004, bebidas refrescantes con Pulpi Fruta, en

se fre naba en su proceso de aceptacin por parte del consumi-

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dores o mayoristas, que a su vez iban a los tenderos. Aunque este

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de gallina y pollo, fue la razn del lanzamiento de Ricostilla, que

Lograr posicionarse no fue fcil, sobre todo porque las grandes

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cer su operacin en Colombia, estableci que las amas de casa,

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segmento de los refrescos con el lanzamiento de LightY, una

por oposicin a las caractersticas campaas femeninas para el

bebida con sabores a frutas, sin caloras y que no necesita azcar.

mismo producto. En el 2009, incursion en Brasil con Icegurt, con-

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Hoy en da Quala ocupa el puesto nmero veinte dentro del ran

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de la cual ha logrado ubicarse dentro de las cinco compaas ms grandes en distribucin de Colombia. Adems de tener un slido

Quala para seguir desarrollando productos cumpliendo con las exigencias de los clientes sin comprometer la calidad.

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presa cubre el territorio nacional desde sus sedes en las principales ciudades: Bogot, Cali, Pereira, Bucaramanga, Barranquilla y Medelln.

Quala es una compaa que entiende varios elementos fundamen tales. Primero, est totalmente orientada hacia el consumidor, es el mercado el que determina cmo se debe disear la organiza-

cin, de afuera hacia adentro. Esto se ha convertido en el principio que Quala es una empresa fuerte en mercadeo y en procesos de

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investigacin y desarrollo, ya que acude primero al cliente. Para Quala conocer al consumidor es lo primordial, Quala no lanza un

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de las necesidades del mercado, la compaa ofrece productos

de consumo masivo que cubren las necesidades de la base de la

le haya valor, se debe entender un elemento diferenciador para lograr el obje tivo de generar una innovacin, Quala mueve todas Jaime Castaeda. las variables del marketing para lograr esa innovacin, afirma

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tarse a los gustos y necesidades de los clientes de bajos recursos dirigido. Esta estrategia tiene implicaciones importantes, ya que,

y tener precios acordes con el ingreso del segmento al cual est aunque son ofrecidos a los consumidores de escasos recursos, los

Para conocer a sus consumidores, Quala realiza continuamente

sin excluir a ningn tipo de cliente, adems de ser bien diseados y preparados con una calidad ptima.

Quala logr conciliar la disyuntiva entre innovacin (en nombre,

empaque, proceso de produccin, etc.) y costo. InstaCream es un producto en que se ve clara esta conciliacin, su elaboracin in
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o
consumidor final.

productos deben ser innovadores y comunicarse masivamente,

investigaciones y procesos dinmicos, que le han permitido crear en los seis pases donde est presente. Por ejemplo, el uso de es

campaas publicitarias que tienen un alto impacto y recordacin trellas de la cancin o del deporte le permite estar ms cerca del

Quala se ha visto obligada a defender su estrategia de investi gacin al consumidor. Por ejemplo, despus de varios estudios

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pirmide, eso implica que los productos siempre deben adap-

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Quala posee un alineamiento estratgico centrado en funcin

producto para decir lo mismo que dice su competidor, porque no

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amental de la empresa, que llevado a la prctica quiere decir fund

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manejo de los gustos y preferencias de los consumidores, la em-

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king de las principales empresas colombianas anunciantes en televisin y cuenta con una slida estructura de venta por medio

volucraba un proceso manual e innovador e inicialmente las mez clas se hacan de manera casera, reduciendo los costos sin perder la calidad del producto. Esta operacin le abri las puertas a

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realizados, la compaa descubri que las amas de casa preferan los llev a crear Ricostilla, uno de sus productos estrella, men-

la costilla para dar ms sustancia a las comidas y dicho estudio

vs de encuestas y grupos focales (escuchar al consumidor), el otro 50% se hace en la prctica, es all donde se involucra a las

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cionado anteriormente. Para defender su estrategia de investiga-

cin, en este caso especfico, Quala tuvo que recurrir a instancias

medio del cual la organizacin escucha al consumidor y crea esquemas que permiten recoger datos de forma estructurada. Dos a recoger datos y a or la opinin de distintas personas, toda esa veces al ao, todos los empleados de la empresa salen a las calles

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tra de Nestl, por competencia desleal, puesto que esta compaa inclu y caractersticas similares a las de Ricostilla a su producto, re sultando as el Caldo de Costilla Maggi. Los argumentos para defender Ricostilla se concentraron en dos: el nombre Caldo de

informacin valiosa es tenida en cuenta para hacer mejoras en la

compaa y en la creacin de productos, el hecho de estar cerca de las tiendas les permite escuchar al consumidor final sin intermediarios y ruidos.

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producto de Nestl no contena costilla, sino ms bien un sabo rizante.

Quala es una de las pocas compaas que tiene la cultura de la

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calidad (ver Anexo, Ilustracin). Quala ocupa el tercer lugar en la

elaboracin de productos alimenticios en Colombia, despus

a todos sus competidores, ya que ellos se encuentran aislados del mercado. Quala llega a la tienda y hace preguntas, indaga a los

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Medelln, Cali, Bucaramanga y Pereira. Atiende 130.000 clientes directos en ms de ochocientos municipios, logrando posicionarse entre las cinco empresas ms grandes de distribucin en Colombia.

lectando datos de los consumidores, de las estrategias de la competencia, con la ayuda de los tenderos en todos los rincones de los pases donde est presente. En esta empresa las premisas del mercadeo estn en constante prueba, no se aplican las estrategias

Investigacin en Quala
Los procesos de investigacin parten de una base formal y de

una base informal. El 50% de las investigaciones se hacen a tra10


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genricas de la teora sino que se trabaja con datos reales.

Adems, Quala tiene un comit de mercado que se encarga de estudiar todo tipo de nuevas propuestas de productos, que res pondan a los gustos y necesidades de la base de la pirmide, pues con el bolsillo del cliente sin olvidar la calidad.
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la principal variable de mercadeo es ofrecer un producto acorde

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de Galletas Noel y Unilever (ver Anexo, Grfico 1). Sus sedes en las principales ciudades de Colombia son: Bogot, Barranquilla,

consumidores, su fuerza de venta es estar constantemente reco-

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La empresa contaba en el 2010 con 28 marcas reconocidas por su

investigacin constante, las bases slidas de Quala se formaron gracias a dicha estrategia, esto representa una gran ventaja frente

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Costilla Maggi estaba induciendo a un error al consumidor y el

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legales, ante la Superintendencia de Industria y Comercio, en con-

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fuerzas comerciales. Esto quiere decir que hay un proceso por

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Quala y su proceso de internacionalizacin

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En 1998, empez el proceso de internacionalizacin de Quala, ya

desde haca un tiempo exista cierta presin por parte de al gunos miembros de la junta directiva por salir a conquistar nuevos

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mentaban que la internacionalizacin era un proceso complejo y haba total solidez ni se estaba operando a un nivel mximo en Colombia. Para esta poca (1998) contaban con recursos econ-

que no se poda comenzar a operar por fuera cuando todava no

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mercado internacional, Repblica Dominicana. Actualmente cuentan con cinco mil empleados en el mundo.

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a un grupo de directivos a viajar por Amrica Latina durante sie te meses, para descubrir tendencias y gustos, y establecer qu pro-

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Para incursionar en su primer mercado extranjero, Quala envi

por un ao a un equipo especializado en mercadeo para apoyar

a los locales en el estudio de las prcticas culturales de sus ha

de forma masiva en este mercado.

En ese momento de internacionalizacin se analizaron variables importantes para la elaboracin de un plan de mercadeo, como se pueda tener a estos y el costo que tendra adquirirlos o mane
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los canales de distribucin: cules son, cmo son, el acceso que

bitantes, y luego preparar una estrategia que les permitira entrar

Como lo expres su director Michael de Rhodes en una entrevista realizada en las oficinas de la empresa en Bogot:
() la gente tiene diferentes modelos de internacionalizacin, el modelo nuestro es entrar con toda, hay otros modelos que son entrar por el ladito, con un esfuerzo marginal, tratando de lograr unas ventas adicionales, nosotros entramos a tomar unas posiciones importantes en los mercados.
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ductos de la empresa podran venderse en esos pases.

Sin embargo, el factor clave del xito de Quala ha sido concentrar su esfuerzo en suplir las necesidades del consumidor de cada pas, generando los cambios que sean necesarios en la estrategia y los productos para entrar de lleno en el mercado.

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Antes de entrar a los mercados internacionales, Quala comision

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micos y humanos suficientes y decidieron lanzarse a su pri mer

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mercados, sin embargo, haba socios que se oponan, estos argu-

El estudio macroeconmico de los pases fue otro elemento de gran relevancia al momento de disear la estrategia de entrada, puesto que el comportamiento de los indicadores macroeconmicos orien ta sobre qu tan atractivo es un mercado en trminos de tamao, crecimiento y estabilidad. Dichos aspectos son analizados a tra vs del registro histrico del producto interno de cada uno de los pases, su balanza comercial no slo con Colombia sino tambin con el mundo entero, la interaccin actual que tiene una economa con las dems del mundo, en cuanto a tratados comerciales y otros mecanismos establecidos para facilitar el intercambio comercial entre pases.

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jarlos; igualmente, se analiz la competencia no slo en cuanto a marca, sino tambin a ubicacin, participacin actual en el mercado y proyecciones o movimientos posibles a futuro de sus competidores.

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Incursin en Repblica Dominicana

tida entre Maggi (80% del mercado) y Knorr. Los dos compe-

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cia de internacionalizacin de Quala, despus de alcanzar un alto gra do de madurez y posicionamiento en Colombia. Al respecto se expres Jos Antonio Guerrero:

minicana, se surtan de una red de canales de distribucin inter-

media, que no obtena un gran margen a pesar de los volmenes mercado de otros productos de la canasta familiar.

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El inicio de la incursin a este mercado se hizo con la ayuda

de un socio ingls y lvaro Munvar, antiguo compaero de

trabajo de Rodhes en la empresa Uni lever. Munvar posea

La empresa comenz la venta internacional de Doa Gallina en junio de 1998, con producto exportado de Colombia. La campam sica dominicana (del merengue) Johnny Ventura y Milly Quesada.

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bajado para la Sociedad Industrial Dominicana (SID), empresa que produca y comercializaba productos para Unilever en Repblica Dominicana.

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En una primera etapa, lvaro Munvar (gerente general y direc tor de mercadeo) y Jos Antonio Guerrero (director de ventas) re

Se instaur, a la vez, una estrategia de oferta para los tenderos,

que consista en entregar un dispensador con un tarrito de pls-

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de mercadeo y ventas para el producto Doa Gallina, un caldo que no slo era ms bajo en grasa y sal sino que se disolva ms rpidamente que los caldos de la competencia, as descubrieron

competencia, por el mismo precio. Dicha estrategia permita al colmatero obtener un mayor margen y a Quala una fidelizacion, Posteriormente surgi la idea de aumentar los volmenes de poda conservar. sin desatar una guerra de precios con los dos grandes lderes.

la excelente oportunidad de negocio en el mercado de los caldos

mayor consumo de caldo per cpita del mundo.

Efectivamente, para la poca el consumo de caldo per cpita de los domi nicanos era de 2.5 kilos por habitante, un mercado con un valor cercano a los sesenta millones de dlares. Ese estudio permiti, adems, establecer que la competencia estaba compar14
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de Repblica Dominicana, pues en el momento este pas tena el

ventas con un dispensador-jarra (120 unidades) que el tendero

La distribucin a los canales detallistas se realizaba, segn Jos

Antonio Guerrero, a travs de cuatro supervisores y veinticuatro vendedores, estos ltimos cubran aproximadamente el 78% de
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copilaron informacin para la elaboracin de un plan estratgico

tico interno, que reutilizaban o revendan al terminarse el conte-

nido. El dispensador contena sesenta cubitos, doce ms que la

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una amplia experiencia en Santo Domingo, ya que haba tra-

a de publicidad fue agresiva, se utilizaron dos emblemas de la

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que manejaba. Tambin se estableci que estos canales surtan el

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Como se dijo, Quala Dominicana S.A. fue la primera experien-

tidores no ma nejaban una red de distribucin propia pues los

tenderos o colmateros, como se les denomina en Repblica Do-

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los colmados, de los 38.000 colmados de todo el pas; empezaron

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modalidad de metas de distribucin y no por volmenes de ventas, este trabajo se realizaba con veinticuatro moto-cargueros y cuatro camiones.

lanz al mercado la Sopa de Pollo con Fideos. En el 2003, se lanz BonIce y Ricostilla, ese mismo ao tambin se inici la creacin en el 2004, y en el cual, actualmente, se ubica todo el personal ad

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El cliente final se beneficiaba de los premios y promociones (ge neralmente televisivas) que ofrecan las caravanas, las cuales lle gaban a los barrios repartiendo electrodomsticos a los con

ministrativo, de ventas y logstica3.

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Para el 2001, la empresa tena el 28% del mercado dominicano de

realiz una alianza estratgica con Mavesa (lder en Venezuela encargaba de llevar los productos de Quala a los tenderos a tra-

caldos y en el 2004 introdujo dos de sus ms fuertes productos en

en productos como margarinas y mayonesas). Esta empresa se vs de su centro de distribucin en Venezuela, quedando a cargo de Quala el proceso de importacin, aduana y transporte hacia las bodegas de Mavesa. A la vez Quala distribua los productos

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abri la puerta para exportar otros como NaranY y Skimice,

que fueron creados para este mercado. Quala decidi, como con

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y utilizarla como punta de lanza para Centroamrica y El Caribe, gracias a su proximidad con esta regin.

La empresa tuvo despus algunos inconvenientes para seguir estrategia, y, a partir de marzo del 2002, se inician las negocia-

trabajando con Mavesa, por lo que se decide darle un giro a la

Vlez, como gerente general. Posteriormente, el 6 de abril del 2000, se registr la empresa en Caracas con el nombre de Qualaven
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El Criollito el mismo Doa Gallina, el cambio de nombre se


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en ese mismo ao se iniciaron las ventas en Venezuela con

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La incursin en este pas se inici en 1999, a la cabeza de Santiago

Quala Venezuela, una alianza

ciones con un operador logstico, Sercarga Venezuela, quien se encargara de almacenar la mercanca en sus bodegas, ubicadas en la provincia de Valencia.

Pgina internet de Quala, http: //www.quala.com.co/v2/sections.php?sec_id= 33&cty_id=2, vista el 10 de marzo del 2008.

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secuencia de este auge, construir la primera planta de 64.000 mts2

de Mavesa en Colombia.

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Colombia, Frutio y Ricostilla. El xito de Doa Gallina tambin

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sumidores reales del caldo.

El inicio de la distribucin de los productos se hizo a travs de

estrategias diferentes a las utilizadas en otros mercados, pues se

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de un centro de distribucin propio, que se termin de construir

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con sesenta visitas por da/vendedor, hasta llegar finalmente a ciento veinte. La fuerza de ventas se pagaba inicialmente con la

debi a que, despus de una investigacin en el mercado local, se lleg a la conclusin de que los venezolanos relacionaban la gallina con un producto duro y grasoso. En junio del 2002, se

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Con el crecimiento de la empresa empezaron a controlar tambin del funcionamiento y gustos del mercado. Es as que, en agosto del 2003, crean su propio centro de distribucin en la localidad de Guarenas, y a partir de mayo del 2004 ubican a su personal

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Gallina, que continu con el xito obtenido en Repblica Dominicana y Colombia. Gracias a la creciente demanda de productos de produccin propia, la cual se inaugur el 15 de febrero del

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mercadeo y al canal detallista en oficinas propias en Macaracuay. A pesar de competir con lderes multinacionales de gran trayectoria, Quala ha logrado en Venezuela un desarrollo importante y

2005, en Quito. Actualmente hay oficinas en Guayaquil y otras go, Ambato e Ibarra4.

sedes en ciudades como Cuenca, Machala, Manta, Santo Domin-

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es por ello que, a pesar de los continuos desafos que se han pre-

En este mercado, Quala tuvo que enfrentar a Nestl que copi su estrategia de publicidad del caldo de gallina Doa Gallina (el mentaran para promocionar su producto Caldo Doa Criollita. Aunque Quala acudi a instancias legales, tuvo que desarrollar comercial donde el nio hace el aleteo), antes que ellos la imple-

sentado en el mbito regulatorio y legislativo del pas, continan

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En Ecuador el proceso de internacionalizacin se realiz de manera diferente; en un primer momento se hizo por medio de exportaciones que se realizaban sin utilizar un representante inde-

Quala Mxico

raron una oficina en menos tiempo que en el resto de los pases, debido al aprendizaje que ya haban acumulado con el intenso y Venezuela.

trabajo de posicionamiento en Colombia, Repblica Dominicana

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pendiente. Pero en este pas el proceso fue ms rpido e inaugu-

El atractivo de Mxico para Quala se concentraba principalmen-

te en su alta poblacin (ms de ciento cuatro millones de habitan-

tes), con un ingreso per cpita casi tres veces ms alto que el de

Pgina internet de Quala Ecuador, http://www.quala.com.co/v2/sections. php?sec_id=33&cty_id=2, vista el 10 de marzo del 2008.

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Quala Ecuador

nuevamente estrategias publicitarias innovadoras para no verse relegado a un puesto secundario desde el inicio en Ecuador.

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apostndole a ese mercado.

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significativo debido a la innovacin y calidad de sus productos,

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administrativo, de ventas y logstica en dicho centro, y al rea de

en muy poco tiempo, se tom la decisin de construir una planta

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sus propios canales de distribucin y a ampliar su conocimiento

En marzo del 2003, naci Quala Ecuador, con el lanzamiento de BonIce, que gracias a su rpida acogida y xito permiti ir ingresando ms productos de la empresa, siendo el segundo Doa

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Colombia, adems de ser una de las diez economas del mundo

con amplias oportunidades comerciales gracias a los acuerdos

compaa, han logrado posicionar a Quala Mxico como una

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significaba mayores retos por tener una gran cantidad de em la empresa decide comenzar a participar en el mercado mexicano

presas multinacionales presentes en el mismo lugar. En el 2003,

La incursin en Mxico no slo tuvo mucho xito con el producto BonIce sino que tambin signific establecer relaciones con una

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con la venta de la franquicia BonIce a la reconocida multinacional Unilever Mxico.

Bon Ice no slo se distribuye en todo el pas, sino que tambin hace parte de los productos vendidos por esta gigante multinamercado. cional, lo que le ha permitido a Quala un gran cubrimiento de

Con esta estrategia, Quala quera probar qu tanta aprobacin

ar

as instalar despus su propia planta de produccin. Es as como, un equipo de seis operarios colombianos y ubicada en una pe-

el 2 de febrero del 2004, se constituye Qualamex S.A. de C.V., con

La entrada a este pas no fue un proceso fcil, tuvieron que asimilar y entender una nueva cultura, para as poder encontrar que su llegada al pas fue en abril del 2003, slo hasta febrero del 2004 se constituy Quala Mxico, en Ciudad de Mxico D.F. nuevas oportunidades en el mercado, es por eso que, a pesar de

pi

ubicada en Toluca, dando inicio al proyecto el 17 de abril del 2004. El 12 de julio de ese mismo ao, sali el primer lote de produccin; la primera produccin fue del exitoso BonIce, lanzado el 28

co

de julio del mismo ao. Desde sus inicios, este producto tuvo un cambio de imagen pues este nuevo pingino tena que ser 100% vestido al estilo mexicano. regionalista, es por eso que se trabaj la imagen de un pingino

Quala Brasil

En el 2009, Quala ingresa a Brasil con un negocio de maquila.

El segundo producto que se lanz en este pas fue el YogurtIce, que era bsicamente el mismo BonIce pero con Yogurt, este lanzamiento se hizo en octubre del 2004.

Quala Mxico cuenta con sesenta mexicanos entre sus empleados, los cuales, junto con el resto del equipo humano de esta
20
FACULTAD
DE

N
5

Esta estrategia la realizaron con cierta cautela dado el gran taQuala an no est totalmente familiarizada.

mao del mercado y sus caractersticas culturales, con las cuales

Pgina internet de Quala; http://www.quala.com.co/v2/sections.php?sec_ id=908&cty_id=7, vista el 11 de marzo del 2008

co
DE

pi
Y

quea oficina en Mxico DF; se decidi que la planta quedara

ar

tendra el producto dentro de los consumidores mexicanos, para

20

de las tiendas mayoristas ms grandes del mundo, Wal-Mart.

ECONOMA

NEGOCIOS

FACULTAD

ECONOMA

NEGOCIOS

11
21

que ha firmado. Sin embargo, esta madurez del mercado tambin

empresa que ofrece empleo y la oportunidad de crecer5.

CASOS

EMPRESARIALES

CASOS

EMPRESARIALES

Explica Andrs Gonzlez, gerente general de Quala Brasil:6

Ms internacionalizacin
Por favor, trenos un caf doble, le dice Michael a su secreta-

11

Nosotros estamos produciendo un producto que en Colom

bia se conoce como Yogoso, pero que en Brasil se llama Ice-Gurt, es un yogurt congelado. Una compaa lctea brasilera nos lo produce y nosotros despus lo empacamos y distribuimos, bajo nuestro propio esquema de distribucin, en Sao Paulo te

ria desde la puerta de la sala de juntas, donde se rene con sus

directores financieros y de mercadeo para organizar la prxima

20

nemos la operacin y en Campia tenemos los maquiladores.

chael mostrar prudencia a sus socios en la internacionalizacin, pues considera que la empresa primero debe consolidarse en sus mercados, contrario a lo que piensa su director de mercadeo, que

En este mercado la estrategia de penetracin an est en desa-

ar

sino, ms bien, posicionar el yogur para ganar reconocimiento y experiencia.

contrar la manera de entrar a los mercados de Estados Unidos.

pi

en una curva de aprendizaje adquirida con una rigurosa investi-

gacin de los mercados que va a conquistar, una cuidadosa pla-

co

sin en diferentes mercados ha sido progresiva y ha utilizado la

acumulacin de experiencias y conocimientos de mercados en caractersticas particulares de cada uno de los pases que ingresa,

los que ya ha tenido xito, pero ajustando sus estrategias a las

puede decir que Quala construye sobre lo construido, utilizando factores de xito en experiencias pasadas pero reformndolas de acuerdo con las nuevas condiciones que va encontrando.

6 Informacin tomada de diario La Repblica, Colombia, edicin del 10 de diciem bre del 2009.

22

sin olvidar su cliente de la base de la pirmide y la publicidad. Se

co
FACULTAD
DE

neacin y una impecable ejecucin de sus estrategias. Su incur-

pi
ECONOMA
Y

Quala ha desarrollado su crecimiento internacional basndose

ar

rrollo y la compaa no tiene planes de entrar con ms productos

tiene listo el envo de un grupo de jvenes expertos en interna-

cionalizacin de la empresa, quienes tendran la misin de en-

20

reunin de socios. El director de finanzas le recomienda a Mi-

FACULTAD

DE

ECONOMA

NEGOCIOS

NEGOCIOS

11
23

CASOS

EMPRESARIALES

CASOS

EMPRESARIALES

Anexos

Grfico 1 Exportaciones de Quala Colombia 2005-2009

11

Ilustracin

$1.000.000.000.000 $900.000.000.000 $800.000.000.000 $700.000.000.000 $600.000.000.000 $500.000.000.000 $400.000.000.000 $300.000.000.000 $200.000.000.000 $100.000.000.000 0

Principales marcas registradas de Quala por sector

Fuente: Legiscomex, datos a 2010

20

ar

COMPAA DE GALLETAS NOEL SAS

ar
UNILEVER ANDINA COLOMBIA LIMITADA QUALA S.A.

pi

Principales empresas del sector de elaboracin de otros

co

USD 70,000,000

co
USD 0 2005 2006
DE

productos alimenticios en Colombia por tamao segn activos

pi
Grfico 2
2007
Y

USD 60,000,000 USD 50,000,000

USD 40,000,000 USD 30,000,000 USD 20,000,000 USD 10,000,000

24

20
PEPSICO ALIMENTOS COLOMBIA LTDA. COMPAA NACIONAL DE LEVADURAS LEVAPAN S.A.
Fuente: Legiscomex

2008

FACULTAD

DE

ECONOMA

NEGOCIOS

FACULTAD

ECONOMA

NEGOCIOS

11
Series 1 2009

25

26

1998 1999 2000 2001 2002 2003

Balance Quala 1998 2003

FACULTAD
DE

CASOS

EMPRESARIALES

ECONOMA
Y

1105 Caja 101.852 1110 Bancos 301.855 1120 Cuentas de ahorro 126.639 1125 Fondos 12.699 543.045 11 SUBTOTAL DISPONIBLE 160.436 12 INVERSIONES 1305 Clientes 13.867.636 1330 Anticipos y avances 655.382 1355 Antic. imptos y contrib. o saldos a favor 207.399 48.153 1360 Reclamaciones (CP) 504.761 1365 Cuentas x cobrar a trabajadores (CP) 1370 Prstamos a particulares 3.197.001 1380 Deudores varios (CP) 1390 Deudas de difcil cobro (CP) 18.780 1399 Provisiones (CP) 13 Subtotal deudores corto plazo 18.461.552 1405 Materias primas 4.433.676 1410 Productos en proceso 250.455 1430 Productos terminados 3.375.376 1455 Materiales repuestos y accesorios 1460 Envases y empaques 2.882.496 1465 Inventarios en trnsito 1.094.524

38.446 286.928 70.694 37.824 433.892 236.237 15.393.285 783.356 544.356 56.740 590.161 3.455.221 85.167 20.737.952 4.219.448 319.549 3.322.891 2.580.509 423.476

18.271 1.188.856 330.422 23.097 1.560.646 331.151 19.763.845 2.602.702 167.013 91.250 549.170 6.905.898 3.989.873 10.286 340.372 33.739.665 5.261.188 630.014 6.493.125 45.872 4.349.143 355.247

19.494 1.373.008 181.985 41.328 1.615.815 580.139 26.304.401 704.483 20.386 324.696 664.282 6.907.690 275.651 413.062 34.793.027 5.045.112 138.349 4.169.020 156.955 3.551.585 318.286

18.745 28.258 1.830.615 899.436,00 806.486,00 437.196,00 49.129 53.995 2.704.975 1.418.885 3.708.380 1.698.482 40.297.787 56.988.030 804.567 1.588.307 18.715 862.961 275.078 237.752 938.105 1.578.257 88.210 205.895 352.698 281.668 261.824 413.062 459.980 42.496.963 61.409.849 6.449.748 9.013.041 390.768 650.895 6.193.014 6.963.421 460.000 1.106.270 3.369.277 4.805.771 611.864 952.298

NEGOCIOS FACULTAD
DE

1 1
CASOS

EMPRESARIALES

ECONOMA
Y

NEGOCIOS

1499 Provisiones 14 SUBTOTAL INVENTARIOS 1705 Gastos pagados x anticipado 1710 Cargos diferidos 17 SUBTOTAL INVENTARIOS 0 TOTAL ACTIVO CORRIENTE 12 INVERSIONES 1305 Clientes (LP) 13 SUBTOTAL DEUDORES LARGO PLAZO 15 PROPIEDADES PLANTA Y EQUIPO NETO 1615 Patentes 1625 Derechos 1698 Amortizacin acumulada 16 SUBTOTAL INTANGIBLES 1705 Gastos pagados x anticipado 1710 Cargos diferidos 1730 Cargos por correc. monet. diferida 17 SUBTOTAL DIFERIDOS 1805 Bienes de arte y cultura 1895 Diversos 18 SUBTOTAL OTROS ACTIVOS 1905 De inversiones 19 SUBTOTAL VALORIZACIONES 0 TOTAL ACTIVO NO CORRIENTE 0 TOTAL ACTIVO 81 Derechos contingentes 82 Deudoras fiscales 83 Deudoras de control

12.036.527 1.108.147 1.108.147 32.309.707 5.930.386 23.307 563.007 124.851 461.463 5.182.225 5.182.225 24.292 24.292 829.450 12.427.816 44.737.523

2.591,00 10.863.282 481.607 481.607 32.752.970 7.975.833 23.307 25.750 49.057 6.769.544 6.769.544 112.395 112.395 1.020.723 15.927.552 48.680.524 263.008 3.185.471

9.251,00 17.134.950 52.766.412 10.906.220 25.098 25.098 86.471 6.227.913 6.314.384 98.547 98.547 1.023.324 18.367.573 71.133.985 1.170.579

- 13.379.307 50.368.288 27.948.487 26.823 26.823 197.674 601.411 473.310 1.272.395 60.598 60.598 2.941.240 32.249.543 82.617.831 68.000.000 1.170.579

- 237.730 17.474.671 23.253.966 66.384.989 87.781.182 26.602.765 45.086.546 28.705 30.463 4.990.266 339.268,00 30.463,00 4.679.703 238.796 274.048 1.082.695 1.416.120 443.728 414.146 1.765.219 2.104.314 44.415 47.212 44.415 47.212 4.676 4.676 3.725.647 3.953.370 36.817.749 51.191.442 103.202.738 138.972.624 1.871.497 4.232.361

27


1998 1999 2000 2001 2002 2003

28
FACULTAD
DE

CASOS

EMPRESARIALES

ECONOMA
Y

9 Cuentas de orden acreedores por contra 21 OBLIGACIONES FINANCIERAS (CP) 22 PROVEEDORES 2335 Costos y gastos x pagar 2360 Dividendos o partic. x pagar 2365 Retencin en la fuente 2367 Impuesto a las ventas retenido 2368 Impuesto de industria y comercio retenido 2370 Retenciones y aportes de nmina 2380 Acreedores varios (CP) 23 SUBTOTAL CUENTAS POR PAGAR CORTO PLAZO 24 IMPUESTOS GRAVMENES Y TASAS 25 OBLIGACIONES LABORALES CORTO PLAZO 2605 Para costos y gastos 2615 Para obligaciones fiscales 2635 Para contingencias 26 SUBTOTAL PASIVOS ESTIMADOS Y PROVISIONES 27 DIFERIDOS CORTO PLAZO 2805 Anticipos y avances recibidos (CP) 2815 Ingresos recibidos para terceros (CP) 28 SUBTOTAL OTROS PASIVOS CORTO PLAZO 0 TOTAL PASIVO CORRIENTE 21 OBLIGACIONES FINANCIERAS 2720 Crdito x correc. monetaria diferida (LP) 2725 Impuestos diferidos (LP) 27 SUBTOTAL DIFERIDOS LARGO PLAZO 0 TOTAL PASIVO NO CORRIENTE

3.666.131 7.150.764 2.658.592 164.081 79.548 22.718 196.627 350.441 3.472.007 132.562 574.501 14.995.965 2.787.179 2.787.179

1.311.601 3.660.902 7.925.015 2.417.970 5.534 122.471 66.078 16.035 24.278 370.868 3.023.234 851.976 575.106 12.001 12.001 16.048.234 3.386.614 3.386.614

457.375 11.111.556 10.351.827 3.615.045 5.534 231.825 119.042 403.264 782.318 5.157.028 1.774.166 960.128 11.800 11.800 9.411 9.411 29.375.916 8.028.975 8.028.975

75.924 5.013.504 8.805.489 4.454.301 5.534 343.310 200.332 363.765 1.093.073 6.460.315 3.232.819 1.031.450 11.800 11.800 23.145 23.145 24.578.522 8.141.032 1.286.430 705.561 1.991.991 10.133.023

611.865 4.727.870 16.356.810 7.747.637 5.534 437.639 784.912 50.705 272.646 178.815 9.477.888 2.714.115 1.247.018 304.329 11.800 316.129 32.036 32.036 34.871.866 5.177.764 1.206.028 902.960 2.108.988 7.286.752

2.660.125 4.212.491 24.707.496 14.757.612 5.534 626.583 391.132 80.561 299.789 413.421 16.574.632 5.320.801 1.471.638 1.539.748 9.600 1.549.348 582.214 45.623 627.837 54.464.243 7.799.491 1.125.627 1.401.919 2.527.546 10.327.037

NEGOCIOS FACULTAD
DE

1 1
CASOS

EMPRESARIALES

ECONOMA
Y

NEGOCIOS

0 TOTAL PASIVO 3105 Capital suscrito y pagado 31 SUBTOTAL CAPITAL SOCIAL 3205 Prima en coloc. acc.cuotas o partes de int. 32 SUBTOTAL SUPERVIT DE CAPITAL 3205 RESERVAS 34 REVALORIZACIN DEL PATRIMONIO 36 RESULTADOS DEL EJERCICIO 37 RESULTADOS DE EJERCICIOS ANTERIORES 38 SUPERVIT POR VALORIZACIONES 0 TOTAL PATRIMONIO 0 TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO 91 Responsabilidades contingentes 92 Acreedoras fiscales 93 Acreedoras de control 8 Cuentas de orden deudoras por contra 41 Ingresos operacionales 61 Menos costo ventas y prestacin servicios 0 UTILIDAD BRUTA 51 MENOS GASTOS OPERACIONALES ADMON. 51 MENOS GASTOS OPERACIONALES DE VENTAS 0 UTILIDAD OPERACIONAL 42 MS INGRESOS NO OPERACIONALES 53 MENOS GASTOS NO OPERACIONALES 0 UTILIDAD NETA ANTES DE IMPUESTOS 47 AJUSTES POR INFLACIN 54 MENOS IMPUESTOS DE RENTA Y COMPLEMENTARIOS 59 GANANCIAS Y PRDIDAS

17.783.144 7.065.265 7.065.265 1.611.826 1.611.826 806.100 8.193.524 2.793.365 5.654.849 829.450 26.954.379 44.737.523 80.323.773 41.778.794 38.544.979 9.232.020 20.411.482 8.901.477 2.163.530 4.342.720 6.722.287 1.902.202 2.026.720 2.793.365

19.434.848 7.065.265 7.065.265 1.611.826 1.611.826 1.085.436 10.739.024 54.525 7.668.876 1.020.722 29.245.674 48.680.524 263.008 1.048.593 3.448.479 77.890.141 40.416.623 37.473.518 9.332.926 22.235.260 5.905.332 2.307.664 5.899.706 2.313.290 1.467.260 791.505 54.525

37.404.891 7.065.265 7.065.265 1.611.826 1.611.826 1.090.889 13.208.071 2.011.769 7.717.950 1.023.324 33.729.094 71.133.985 381.451 75.924 1.170.579 102.735.959 54.923.672 47.812.287 16.617.544 24.654.786 6.539.957 2.804.208 4.842.567 4.501.598 1.139.946 1.349.883 2.011.769

34.711.545 9.023.457 9.023.457 1.611.826 1.611.826 1.332.431 17.489.039 5.539.313 9.968.980 2.941.240 47.906.286 82.617.831 75.924 69.170.579 147.787.277 77.809.379 69.977.898 17.520.050 39.357.850 13.099.998 2.957.197 6.789.325 9.267.870 523.418 3.205.139 5.539.313

42.158.618 9.023.457 9.023.457 1.611.825 1.611.825 3.148.026 20.645.299 9.197.169 13.692.697 3.725.647 61.044.120 103.202.738 611.865 1.871.497 190.802.973 94.218.082 96.584.891 35.810.527 40.414.553 20.359.811 13.601.165 20.610.161 13.350.815 1.078.024 3.075.622 9.197.169

64.791.280 9.023.457 9.023.457 1.611.825 1.611.825 4.915.665 24.123.303 9.431.498 21.122.226 3.953.370 74.181.344 138.972.624 2.660.125 4.232.361 255.819.238 135.863.359 119.955.879 39.234.013 55.034.146 25.687.720 9.420.043 20.273.755 14.834.008 172.450 5.230.060 9.431.498

29

2004 - 2009

2004 2005 2006 2007 2008 2009

30
FACULTAD
DE

CASOS

EMPRESARIALES

ECONOMA
Y

1105 Caja 1110 Bancos 1120 Cuentas de ahorro 1125 Fondos 11 SUBTOTAL DISPONIBLE 12 INVERSIONES 1305 Clientes 1330 Anticipos y avances 1355 Antic. imptos y contrib o saldos a favor 1360 Reclamaciones (CP) 1365 Cuentas x cobrar a trabajadores (CP) 1370 Prestamos a particulares 1380 Deudores varios (CP) 1390 Deudas de difcil cobro(CP) 1399 Provisiones (CP) 13 SUBTOTAL DEUDORES CORTO PLAZO 1405 Materias primas 1410 Productos en proceso 1430 Productos terminados 1455 Materiales repuestos y accesorios 1460 Envases y empaques 1465 Inventarios en trnsito 1499 Provisiones 14 SUBTOTAL INVENTARIOS

25.215 1.361.354 549.769 71.021 2.007.359 1.386.885 54.390.221 2.597.881 1.188.759 34.009 2.636.658 139.021 596.331 698.382 60.884.498 11.750.487 665.925 7.937.365 1.333.253 4.988.328 3.147.025 412.730 29.409.653

38.029 4.080.029 325.330 59.770 4.503.158 5.016.595 46.146.403 2.415.980 766.652 1.394 3.886.436 388.476 630.659 774.809 53.461.191 14.213.818 718.855 14.476.428 1.408.123 5.122.692 1.930.644 572.322 37.298.238

45.337 7.436.166 72.213 92.807 7.646.523 11.645.471 60.534.711 5.192.307 5.667.280 17.360 4.421.974 1.131.330 486.387 703.120 76.748.229 14.752.150 403.256 16.140.126 1.799.189 7.672.103 6.888.759 514.474 47.141.109

24.897 16.100.570 38.331 94.697 16.258.495 2.673.529 45.356.563 3.035.915 769.000 186.565 4.888.180 832.288 647.331 1.002.780 54.713.061 25.448.073 588.192 19.326.623 1.822.439 10.531.440 5.029.045 634.562 62.111.250

27.453 18.050 9.693.674 6.147.269 56.999 7.319 96.713 91.369 9.874.839 6.264.007 885.261 2.542.966 84.712.675 127.095.755 2.006.450 1.641.478 883.892 829.137 918.464 7.038.465 5.892.109 922.829 560.548 226.421 563.646 851.888 1.462.307 94.938.844 136.038.829 33.720.799 21.360.884 638.669 555.861 20.473.701 15.592.137 2.159.008 2.363.248 10.005.447 6.899.384 5.020.921 6.186.616 200.084 432.131 71.818.461 52.525.999

NEGOCIOS FACULTAD
DE

1 1
CASOS

EMPRESARIALES

ECONOMA
Y

NEGOCIOS

1705 Gastos pagados x anticipado 1710 Cargos diferidos 17 SUBTOTAL DIFERIDO 0 TOTAL ACTIVO CORRIENTE 12 INVERSIONES 1305 Clientes (LP) 13 SUBTOTAL DEUDORES LARGO PLAZO 15 PROPIEDADES PLANTA Y EQUIPO NETO 1615 Patentes 1625 Derechos 1698 Amortizacin acumulada 16 SUBTOTAL INTANGIBLES 1705 Gastos pagados x anticipado 1710 Cargos diferidos 1730 Cargos por correc. monet. diferida 17 SUBTOTAL DIFERIDOS 1805 Bienes de arte y cultura 1895 Diversos 18 SUBTOTAL OTROS ACTIVOS 1905 De inversiones 1910 De propiedades planta y equipo 19 SUBTOTAL VALORIZACIONES 0 TOTAL ACTIVO NO CORRIENTE 0 TOTAL ACTIVO 81 Derechos contingentes 82 Deudoras fiscales 83 Deudoras de control 9 Cuentas de orden acreedores por contra

93.688.395 54.555.623 32.153 32.153 316.894 5.334.925 384.565 6.036.384 17.430 17.430 4.676 4.182.457 4.187.133 64.796.570 158.484.965 6.644.154

448.270 448.270 100.727.452 70.715.305 33.817 33.817 8.120.119 354.983 8.475.102 18.332 18.332 4.676 7.087.453 7.092.129 86.300.868 187.028.320 4.165.551 5.044.605

631.276 327.981 1.122.583 6.353.044 8.895.054 631.276 6.681.025 10.017.637 143.812.608 142.437.360 187.535.042 173.123 173.123 12.795.405 14.248.666 12.795.405 14.248.666 77.109.188 97.086.957 102.332.925 301.365 1.153.515 1.023.075 - 35.221 35.221 35.221 266.144 1.118.294 987.854 84.117 15.295.825 7.784.253 8.815.528 325.401 325.401 3.292.591 15.621.226 8.193.771 12.108.119 9.000 9.000 28.164 54.164 19.162 28.164 63.164 28.162 9.477.021 9.477.021 14.433.652 9.477.021 9.477.021 14.433.652 102.501.743 128.907.735 144.312.501 246.314.351 271.345.095 331.847.543

685.276 4.486.822 5.172.097 202.543.899 173.123 102.483.403 1.094.437 1.094.437 7.474.659 2.936.341 10.411.000 9.000 48.609 57.609 31.497.237 31.497.237 145.716.809 348.260.707 8.420.326

31


2004 2005 2006 2007 2008 2009

32
FACULTAD
DE

CASOS

EMPRESARIALES

ECONOMA
Y

21 OBLIGACIONES FINANCIERAS (CP) 22 PROVEEDORES 2335 Costos y gastos x pagar 2360 Dividendos o partic. x pagar 2365 Retencin en la fuente 2367 Impuesto a las ventas retenido 2368 Impuesto de industria y comercio Retenido 2370 Retenciones y aportes de nmina 2380 Acreedores varios (CP) 23 SUBTOTAL CUENTAS POR PAGAR CORTO PLAZO 24 IMPUESTOS GRAVMENES Y TASAS 25 OBLIGACIONES LABORALES CORTO PLAZO 2605 Para costos y gastos 2615 Para obligaciones fiscales 2635 Para contingencias 26 SUBTOTAL PASIVOS ESTIMADOS Y PROVISIONES 27 DIFERIDOS CORTO PLAZO 2805 Anticipos y avances recibidos (CP) 2815 Ingresos recibidos para terceros (CP) 28 SUBTOTAL OTROS PASIVOS CORTO PLAZO 0 TOTAL PASIVO CORRIENTE 21 OBLIGACIONES FINANCIERAS (LP) 2720 Crdito x correc. monetaria diferida (LP) 2725 Impuestos diferidos (LP) 27 SUBTOTAL DIFERIDOS LARGO PLAZO 0 TOTAL PASIVO NO CORRIENTE 0 TOTAL PASIVO 1.361.476 29.446.530 8.732.693 5.534 567.170 171.235 97.673 11.782 6.386 9.592.473 5.407.580 1.794.029 2.635.566 9.600 2.645.166 721.838 46.602 768.440 51.015.694 16.267.936 1.045.225 2.697.563 3.742.788 20.010.724 71.026.418 3.842.648 32.595.902 8.764.271 871.725 452.762 101.250 428.143 395.905 11.014.056 3.054.681 1.870.903 2.204.983 2.204.983 3.540.668 38.772 3.579.440 58.162.613 15.549.553 964.823 3.331.234 4.296.057 19.845.610 78.008.223 4.286.936 50.163.048 15.145.726 1.084.938 627.339 109.782 547.737 486.508 18.002.030 7.419.017 2.203.453 2.833.630 2.833.630 6.806.361 6.806.361 91.714.475 28.673.034 911.222 3.331.234 4.242.456 32.915.490 124.629.965 6.579.683 50.264.751 23.204.705 1.737.178 781.912 124.615 47.074 25.895.484 1.533.150 2.744.987 5.286.813 555.320 5.842.133 911.222 32.763 32.763 93.804.173 35.877.598 2.298.741 2.298.741 38.176.339 131.980.512 251.882 3.520.028 77.855.706 75.863.039 34.613.878 10.631.311 1.509.901 1.390.608 541.507 733.545 115.696 95.664 786.373 1.328.661 712.226 874.405 38.279.581 15.054.193 1.613.028 4.197.563 2.905.747 3.605.802 4.705.331 5.904.837 490.837 486.958 5.196.168 6.391.795 835.286 744.164 167.320 755.364 15.374 9.465 182.694 764.829 127.120.092 110.141.413 42.196.050 46.460.331 1.185.885 82.531 1.185.885 82.531 43.381.935 46.542.862 170.502.027 156.684.275

NEGOCIOS FACULTAD
DE

1 1
CASOS

EMPRESARIALES

ECONOMA
Y

NEGOCIOS

3105 Capital suscrito y pagado 31 SUBTOTAL CAPITAL SOCIAL 3205 Prima en coloc. acc cuotas o partes de int. s 32 SUBTOTAL SUPERVIT DE CAPITAL 33 RESERVAS 34 REVALORIZACIN DEL PATRIMONIO 36 RESULTADOS DEL EJERCICIO 37 RESULTADOS DE EJERCICIOS ANTERIORES 38 SUPERVIT POR VALORIZACIONES 0 TOTAL PATRIMONIO 0 TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO 91 Responsabilidades contingentes 92 Acreedoras fiscales 93 Acreedoras de control 8 Cuentas de orden deudoras por contra 41 INGRESOS OPERACIONALES 61 MENOS COSTO VENTAS Y PRESTACIN SERVICIOS 0 UTILIDAD BRUTA 51 MENOS GASTOS OPERACIONALES ADMON. 52 MENOS GASTOS OPERACIONALES DE VENTAS 0 UTILIDAD OPERACIONAL 42 MS INGRESOS NO OPERACIONALES 53 MENOS GASTOS NO OPERACIONALES 0 UTILIDAD NETA ANTES DE IMPUESTOS 47 AJUSTES POR INFLACIN 54 MENOS IMPUESTOS DE RENTA Y COMPLEMENTARIOS 59 GANANCIAS Y PRDIDAS

9.023.457 9.023.457 1.611.825 1.611.825 6.752.581 28.334.649 8.832.096 28.716.806 4.187.133 87.458.547 158.484.965 6.644.154 314.162.479 171.661.161 142.501.318 46.871.524 60.230.990 35.398.804 14.215.155 33.592.037 16.021.922 11.552 7.201.378 8.832.096

9.023.457 9.023.457 1.611.825 1.611.825 9.887.886 32.610.835 14.380.370 34.413.595 7.092.129 109.020.097 187.028.320 9.210.156 349.979.536 199.998.083 149.981.453 55.180.008 63.181.676 31.619.769 13.431.767 23.989.789 21.061.747 488.622 7.169.999 14.380.370

9.023.457 9.023.457 1.611.826 1.611.826 13.578.020 36.380.229 6.505.326 45.103.831 9.481.697 121.684.386 246.314.351 387.736.880 236.080.637 151.656.243 55.134.299 80.822.054 15.699.890 34.579.190 40.282.662 9.996.418 1.837.859 5.328.951 6.505.326

9.023.457 9.023.457 1.611.826 1.611.826 13.578.020 36.380.229 17.691.199 51.598.155 9.481.697 139.364.583 271.345.095 2.761.509 2.761.509 462.920.577 252.298.939 210.621.638 66.975.270 117.576.854 26.069.514 42.514.244 45.438.366 23.145.392 5.454.193 17.691.199

9.023.457 9.023.457 1.611.826 1.611.826 13.578.020 36.380.229 17.024.302 69.289.355 14.438.327 161.345.516 331.847.543 5.828.338 5.828.338 486.536.653 259.512.912 227.023.741 90.775.547 104.229.269 32.018.925 68.581.565 74.947.101 25.653.389 8.629.087 17.024.302

9.023.457 9.023.457 1.611.826 1.611.826 13.578.020 36.380.229 13.167.331 86.313.655 31.501.913 191.576.432 348.260.707 4.210.163 4.210.163 534.781.229 333.492.113 201.289.116 73.478.440 100.374.593 27.436.083 90.713.788 98.994.092 19.155.779 5.988.448 13.167.331

33

CASOS

EMPRESARIALES

CASOS

EMPRESARIALES

Estadsticas demogrficas, econmicas, de lengua y sistema poltico de los pases en donde Quala est presente
Datos Capital Poblacin Moneda Extensin Pas 8.511.996 Brasil Brasilia 185.712.713 Real (R$,BRL) km2 Colombia Bogot D. C. 45.656.937 Peso colom- biano ($) 1.141.748 km2 Forma de gobierno Repblica federal presidencial Repblica presidencialista

Perfil Michael de Rhodes

ca, es el socio fundador de Quala S.A.

Despus de graduarse de Economa, Michael de Rhodes tra-

baj por tres aos con Roche y otros tres aos en Unilever, de ah decidi seguir su sueo emprendedor. Inici su vida empresarial manufacturando puffs. Fund Quala a la edad de 31

Repblica Dlar esta Ecuador Quito 14 274.912 283561 km2 unitaria dounidense democrtica Mxico Mxico, D.F. 112.322.757 Repblica Dominicana Santo 10.090.000 Domingo Peso ($, MXN) 1964375 km2 Repblica federal

aos. Inicialmente, se concentr en el desarrollo de producto, de comerciales de televisin. La visin de Michael fue capitali zar las debilidades de las grandes multinacio nales que eran su competencia, las cuales se concentran en crear marcas globales

Peso oro 48422 km Repblica dominicano Repblica federal presidencialista

Michael de Rhodes es un hombre emprendedor e innovador, des de los inicios de su empresa busc ubicarla en una posicin de

esfuerzo y dedicacin logr convertir a Quala en una de las empresas multinacionales ms importantes de Colombia.

En octubre de 2008, de Rhodes fue condecorado como Empren-

34

N
extranjero.
7

dedor del Ao de Colombia, en una ceremonia realizada el 22 de ese mes, ratificando todo el esfuerzo que le ha dedicado a Quala durante todo este tiempo que lleva en el mercado colombiano y

Artculo publicado en la web, por de Leydi Gutirrez, consultado en diciembre del 2010.

co
DE

liderazgo en las distintas categoras en que tiene productos. Con

pi
Y

Bolvar (Bs. o 916.445[2] Venezuela Caracas 30.102.382 Bs.F, VEF) km

y dejan de lado las caractersticas locales de cada mercado.7

ar

ventas y estrategias de publicidad, incluyendo el desarrollo

20
35

FACULTAD

DE

ECONOMA

NEGOCIOS

FACULTAD

ECONOMA

NEGOCIOS

11

Michael de Rhodes es colombiano de padre ingls y madre che-