CASO DE VENTAJA COMPETITVA SED O NO SED

Algo mágico hay en la burbuja de la cerveza que ha sabido atraer, a lo largo del tiempo, a
los más grandes grupos empresariales del país. Primero, Agustín Edwards, luego la
disuelta dupla Cruzatlarrain y actualmente el grupo Luksic figuran como controladores de
la compañía que hoy tiene prácticamente el monopolio de la cerveza en chile con 89% del
mercado. Difícil encontrar otro negocio, que haya estado siempre en manos privadas, con
una participación tan dominante.
La historia de CCU se remonta a 1850 cuando Joaquín Plagemann, una descendiente de
alemanes fundó la primera cervecera chilena en Valparaíso. Posteriormente se fueron
fusionando las distintas fábricas que había en Santiago y regiones, la de Carlos
Andwanter en Valdivia y la de Gubler y Cousiño en Santiago, y en 1902 la empresa tomó
su nombre actual y se transformó en Sociedad Anónima. Con el tiempo CCU fue
agregando otros productos como las aguas minerales (Cachntun y Porvenir) y la Bilz,
bebida que adquirió en 1916 y que la tenía casi una década en el mercado. En la década
de los treinta la familia Edward llegó a tener 16% y uno de ellos, Agustín, fue presidente
de la empresa hasta 1970. En 1972 la compañía fue intervenida. La CORFO, entonces,
abrió un poder comprador y logró alcanzar 27% de la propiedad, pero los Edgards no
vendieron. Por esa razón cuando la CORFO licitó la empresa en 1976 Agustín Edwards
se asoció con Manuel Cruzat y Fernando Larraín y juntos se adjudicaron el paquete
controlador en partes iguales. Edwards vendió en 1978 y la crisis de 1982 dejó a CCU en
manos de la Comisión Progresa. Entonces sus pasivos eran gigantescos: entre 300 y
400 millones de dólares, más que los de COPEC. Había muchos interesados en tener la
empresa, pero la deuda era la piedra de tope. Finalmente, los Luksic asociados con
Paulaner se adjudicaron el control de la propiedad en 5 millones de dólares. ¡Dicen que
Andrónico Luksic se la jugó por comprar CCU! Hoy en día CCU, S.A., cuenta con una
estructura integrada por seis Unidades de negocios, que se centran exclusivamente en las
actividades productivas y comerciales de sus marcas de cerveza, gaseosas, aguas
minerales, néctares y vinos; a fin de lograr un mejor desarrollo de sus marcas y mercados,
aprovechamiento de sinergia, operación eficiente y reducción de niveles de costos y
gastos. Junto a ellas se encuentran las Unidades de Soporte, orientadas a
proporcionarles servicios de logística y distribución de los productos en Chile, sumados a
la fabricación de envases plásticos. Además, se cuenta con Unidades de Apoyo
Corporativo, que realizan actividades de apoyo comunes a todas las >Unidades de
Negocios, como son recursos humanos, administración y finanzas, desarrollo, ingeniería y
asuntos legales.
Pero harta agua, o cerveza, ha pasado bajo el puente para que un grupo poderoso como
los Luksic haya entrado a este negocio. De hecho, hace 25 años la cerveza era el
pariente pobre de las bebidas alcohólicas. Eran tiempos en que el vino era amo y señor;
cada chileno tomaba ¡50 litros de vino al año!
Y apenas seis u ocho litros de cerveza. La mayoría no tenía nombren, solo la Escudo y la
Kaiser, eran marcas genéricas como la malta, la pilsen, el bock y el schop. Fue recién
durante el periodo del Grupo Cruzant-Larraín que nació Cristal, transformándose en una
bebida popular de los estratos bajos. Y eso gracias a una de las campañas de marketing
y posicionamiento que asociaba a la cerveza con alegría, con el verano, con los deportes,
con el arte y la cultura y, cómo no, con las mujeres regias, lo que permitió que la marca se
masificará conquistando todos los estratos. Y, de paso, logrando un liderazgo tal que le
significó ser la primera marca nacional en ingresar al Capítulo chileno de Grandes Marcas
marketing Hall of Fame de la American Marketing Association. Asó cuenta hoy con 89%
del mercado en donde ¡solo la cerveza Cristal representa 62% de todas las ventas del
mercado! El consumo actual de cerveza es de 26 litros per cápita. Claro que por mucho
tiempo CCU no tuvo competencia, salvo los cerveceros regionales, lo que se acabó en
1991 cuando llegó Quilmas desde Argentina, que con la campaña de “estar en Becker”
llegó a tener 12% y hoy mantiene 10% del mercado, incluyendo la marca holandesa
Heineken, producida en Chile por Quilmas.
Pero no sólo de magia se vive en este atractivo negocio, sino que también de tener
espaldas anchas y buenos socios. Así CCU cuenta con el grupo Schorghuber, propietario
de la mayor cervecera en Bavaria y de la cuarta cervecera en Alemania, como socio
desde 1986, y acaba de sumar a su propiedad a Anheuser-Busch, la mayor cervecera del
mundo, que pagó 224 millones de dólares por 14% que tenían COPEC y las AFP. Su
nuevo socio no le es del todo desconocido, pues desde 1995 comparten la propiedad de
CCU Argentina, que posee tres cerveceras regionales: Salta-Santa Fe y Córdoba. A eos
hay que agregar Budweiser, la fomosa cerveza de Anheeuser-Busch, que se produce en
la planta de Santa Fe. Con todo, son el segundo lugar en Argentina después de la fusión
de Quilmas y Ambev (fusión de las brasileñas Brama y Antartica). Los Luksic tienen,
además, la licencia de distribución de Budweiser en Chile desde 1996. Y en octubre
2000firmaron un acuerdo para exportar desde la Planta de Santa Fe Budweiser a Chile,
Brasil, Uruguay y Paraguay.
De que quieren hacer las cosas en grande se nota. En noviembre 2000 CCU compró la
mitad de Cervecera Austral, en 7.5 millones de dólares. Si bien esta cerveza tiene un
pequeño porcentaje de mercado, CCU reforzará su distribución en Chile y el Sur de
Argentina. Mal que mal la planta austral en Punta Arenas es la más cerveza al Sur de
Argentina donde viven 600 mil personas. La marca Austral fue patentada en varios
países sudamericanos y en Estados Unidos con la idea de exportarla como la cerveza
más austral del mundo. El 2001 puso en marcha una campaña de marketing para Austral
que apela a su carácter preimium y al atributo de ser la cerveza que se produce más al
sur del mundo. En este esfuerzo ha ampliado el grupo de empaques del producto,
abarcando lata y vidrio en diversos tamaños, desarrollando una mayor presencia en los
puntos de venta tradicionales y también ha incursionado en nuevos canales de
distribución. Asimismo, se inició la comercialización masiva de Austral en el sur de
Argentina apoyada por una compaña publicitaria en medios locales, degustaciones e
implementación de merchandising en supermercados y restaurantes. CCU también puso
un pie en Perú, en 1999, cuando adquirió 7% de Backus y Johnston, inversión que vendió
el 2001, con una utilidad de ¡25 millones de dólares!, porque las condiciones no estaban
dadas para participar en dicho mercado de manera más activa. En Croacia está
Karlovacka Pivovara, filial de CCU, que es la segunda cervecera de un país con 4.5
millones de habitantes y siete fabricantes de cerveza. No por nada el consumo per capta
es de 78 litros anuales, tres veces el chileno. Cuando CCU compró el primer paquete, en
1996, el consumo era de 64 litros. ¡Y por eso gana plata: 7 millones de dólares en 1998,
5 millones en 1999, 7 millones en 2000 y 4 millones de dólares en 2001.
Pero no todo es cerveza en CCU. Es la única empresa en Chile que abarca todo el
universo de los bebestibes: gaseosas, aguas minerales, cerveza, néctares y vinos. Y con
participaciones relevantes. Viña San Pedro es la segunda exportadora de vinos del país
y ocupa el tercer lugar en el mercado doméstico. Cuando los Luksic compraron Viña San
Pedro a Indus, la empresa vendía 20 millones de dólares al año, tenía 8% del mercado
interno, 9% de las exportaciones y pérdidas por 10 millones de dólares. Al 2001 la
empresa vendía 100 millones de dólares, tenía 14% del mercado chileno, 13% de las
exportaciones vitivinícolas y utilidades operacionales por 15 millones de dólares, lo que
representaba un crecimiento de 59% respecto a igual periodo de 2000. Durante ese
mismo año Viña San Pedro lanzó el primer varietal en caja, el Gato sport, y completó la
inversión de 49 millones de dólares en la nueva planta de vinificación en Molina,
considerada la más moderna de Sudamérica.
Esta viña está en todos los nichos: desde el vino en caja hasta el Premium Cabo de
Hornos, cuya botella vale 15 mil pesos. El año 2000 la viña chilena adquiere la Finca La
Celia, en San Carlos, cerca de Mendoza, sumando con ello 611 hectáreas. En Argentina,
de las cuales hay 400 plantadas. Durante el 2001, los principales mercados de
exportación de Finca La Celia fueron Holanda, Dinamarca y Brasil. La primera marca
argentina de San Pedro se llama Angaro, que era la luz de los faros que guiaba a los
navegantes y está destinada a la exportación. En Chile, la viña tiene 2500 hectáreas, el
doble de hace cuatro años. Lo que dice mucho si consideramos que el consumo per
cápita del vino de 1975 al 2000 pasó de 50 a 18 litros y todo por un asunto de precios. En
el mismo periodo el consumo de cerveza pasó de 8 a 26 litros. Además, se firmó un
acuerdo con Chateau Dassault, viña francesa ubicada en Saint Emillon, con el objeto de
producir vinos superprémium en Chile.
En bebidas gaseosas CCU, a través de ECUSA (Embotelladoras Chilenas Unidas S.A.),
es el segundo operador en Chile con 24% del mercado después de Embotelladora
Andina. El negocio aquí es gigantesco: se venden 1200 millones de dólares al año.
Chille es el tercer consumidor de América con 90 litros per cápita al año después de EUA
con 130 y México con 120. Es como para no creerlo; las bebidas son el tercer producto
de la canasta familiar en nuestro país. Hay que destacar que ECUSA maneja un extenso
grupo de marcas y productos, como pocas empresas en la industria mundial de bebidas
refrescantes: tiene un total de 17 marcas y 55 tipos de empaques diferentes. Esto refleja
su fuerte preocupación por responder a los hábitos del consumidor y crear nuevas
ocasiones de consumo. Dentro de estas marcas resalta la innovadora estrategia de
comunicación de Bilz y Pap, cuyo soporte son dos personajes extraterrestres cautivadores
para el mundo infantil, que ha permitido capitalizar la tradición de estas marcas y entregar
a la vez una dimensión mágica y entretenida. ECUSA firmó a inicios de 2001 un contrato
con Schweppes Holding Limited para continuar con la embotellación de las marcas Crush
y Canada Dry en Chile. En el segmento de aguas minerales, CCU es lejos la número
uno con Cachantun y Porvenir, cuyas participaciones suman 64%. Este es un negocio de
gran potencial porque el consumo per cápita en Chile es de ocho litros mientras el de los
argentinos es de 209 litros y el de los italianos 138 al año. La fórmula es asociar las
aguas a la vida sana, al deporte, a la buena salud. En néctares, CCU tiene un contrato
con Santa Carolina para producir y distribuir Watt’s en botellas. Hasta 1999 tenía una
cuota ínfima, pero el lanzamiento a fines de ese año de envases y sabores nuevos
aumentó sus ventas en 330%.
¿Qué viene para adelante? En cervezas se espera, en cinco años, aumentar el consumo
per cápita de 26 litros que, por la crisis y por la baja en el precio del vino, se pegó hace
cinco años. Para ello se desarrolla el plan ACC(Aumento Consumo Cerveza), que pone
en marcha actividades que abarcan novedosas compañas de marketing, nuevos
productos y empaques, el fortalecimiento de los canales de comercialización y la
presentación de sus marcas en el punto de venta, con miras a expandir las ocasiones de
consumo a atraer a nuevos consumidores. Dentro de este esfuerzo destaca el
lanzamiento de Lemon y ORANGE Stones, la botella plástica de Cristal y la cerveza
regional Morenita Especial del Sur. En Argentina se intenta crecer con Budwiser, pro que
sus marcas regionales ya son líderes. Quilmas su principal competidora, ha perdido más
de 20 puntos en cuatro años, oportunidad que ha aprovechado CCU. El año pasado se
cerraron dos plantas de cerveza en Osorno y Concepción, las que fueron reemplazadas
por la nueva planta en Temuco. Todo esto ha sido positivo puesto que los resultados del
2001 arrojaron una utilidad de 59 millones de dólares lo que representa un aumento de
45% respecto a las utilidades del año 2000. Lo que se explica por la utilidad
extraordinaria en la venta de las acciones de la Cervera peruana Backus, una
reestructuración a todas las áreas de la empresa que permitieron disminuir costos y
aumentas eficiencias y, además, por la implantación de la calidad como un programa
institucional a través del Indicador Corporativo de Calidad, todo lo cual significó 20
millones de dólares en ahorros para empresa. De cualquier manera, la inversión de los
Luksic está a resguardo, pues esos 7 millones de dólares iniciales se han multiplicados
201 veces.

PUNTOS A DESARROLLAR:

1-Utilizando las preguntas generadoras defina la Misión y Visión de CCU.

2- A través de la página web busque la misión, visión actual de CCU y compare con lo
realizado.

3-Análisis de los factores Internos (Fortalezas, Debilidades,) y Análisis de los factores

externos (Oportunidades, Amenazas)

4- Análisis PEST

5- Describa su objetivo estratégico.

6- Establezca la estrategia utilizada por CCU

7- Defina tres objetivos específicos o tácticos

8-Tome un objetivo especifico y realice un cuadro de Plan Operativo completo.

9-Haga un análisis de cada una de las etapas de la ventaja competitiva por separado.

10- Determine una lista de los productos