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Sardinas y tiburones: La conquista de las cervezas peruanas

INFORME ESPECIAL / 1ra. ENTREGA


Prlogo
Detrs del familiar chasquido que produce destapar una
botella de cerveza, no hay tanto un sediento anticipo de
helado placer sino una historia de conflictos. Hoy, las
guerras cerveceras se libran a escala mundial, y uno de
los escenarios de sus pocas veces limpios combates es
el Per. Hubo un tiempo, sin embargo, en el que la
competencia cervecera aqu se libraba entre provincias
y distritos. Era una competencia pugnaz, pero estaba
lejos de ser una guerra. Se enfrentaban la oferta del
Callao contra la del Rmac; la de Cusco contra la de
Arequipa. La Pilsen con la Cristal, la Arequipea con la
Cusquea. Cada cual tena su sabor, su espacio y sus
dueos. Y ese mundo casi buclico de cebadas
provincianas dur, aunque ahora parezca difcil creerlo,
hasta hace poco ms de una dcada. Entonces se
rompi el equilibrio y empez una era de conquistas.
Pocos aos despus, quedaba un solo ganador, que
disfrut por poco tiempo de la victoria antes de ser
engullido por los conquistadores de afuera, que ahora
pelean entre s. A partir de hoy les contamos la historia,
el presente, los trucos y los juegos sucios, las
emboscadas, las batallas y el probable desenlace de
estas guerras.
La guerra de las cervezas. Al
centro, en 1994 la Backus
Lenka Zjec.
aprovech una crisis de la Pilsen
para comprarla. El pez grande se
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come al chico. Haga click en la
La rubia del puerto
imagen para ver el grfico.
Del restaurante Lafayette, en el Callao, ya nadie se
acuerda. Pero, en 1863, si uno no haba estado all,
estaba en nada. Ese fue el lugar en el que, el 15 de octubre de ese ao, el industrioso alemn
Federico Bindel celebr la fundacin de la primera fbrica de cerveza en el Per.
Hoy se dira que la empresa de Bindel era una Pymes: elaboraba la cerveza en su casa y la
venda en no ms de diez carretillas. Sin embargo, la pegada que tuvo la Pilsen Callao fue
fenomenal desde el saque, al punto de que, pese a la aparicin de una competidora germanochalaca, Bindel se las ingeni para dejarlas pronto fuera del mercado.
En 1902, el exitoso Bindel ya llevaba varios aos muerto. Fue entonces cuando, despus de
dos cambios de mano y uno de nombre, el genovs Faustino Piaggio adquiri la Pilsen Callao.
A la cabeza de un grupo de empresarios, y, bajo el nuevo nombre de Compaa Nacional de
Cervezas (CNC), Piaggio llev a un auge prolongado a la cervecera. Apenas siete aos
despus, en 1909, la CNC venda nada menos que 300 mil docenas de botellas al ao, segn
informacin de la misma empresa, y entre 1923 y 1927, con el tranva de aliado, esa cifra se
increment hasta seis veces.
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Del muelle a la Alameda
Si en el Callao la cerveza fue creacin teutnica, en Lima fue cosa de gringos. Los
estadounidenses Jacobo Backus y Howard Johnston, dedicados anteriormente a fabricar hielo,
incursionaron en 1879 en la industria cervecera al fundar en el Rmac la compaa The Backus

& Johnston Brewery Ltd..


Los primeros aos para Backus y Johnston fueron ms duros que el hielo que comercializaban.
Recin en 1922, cuando lanzaron al mercado su marca de cerveza Cristal, se hicieron
conocidos en la capital.
En 1954, cuando el negocio estaba en plena efervescencia y la competencia tambin
fermentaba (la ex cervecera Alemana fundada en Arequipa en 1898 se consolidaba como
Cervesur), un grupo de inversionistas nacionales liderados por Ricardo Bentn Mujica, con la
participacin de Gustavo Berckemeyer Pazos, Manuel Pablo Olaechea y Gustavo Aspllaga
Anderson, adquirieron la compaa Backus y Johnston.
En ese momento, B&J, con su directorio en Londres, y su gerente britnico en Lima, Lauri
Dunlop, haba llegado a producir 5 millones 348 mil 649 docenas de cerveza al ao, contra las
347 mil 164 que venda en 1921.
A mediados del siglo veinte, la industria de la cerveza estaba en manos de tres grandes
grupos: Compaa Nacional de Cervezas (Pilsen), Cervecera Backus y Johnston (Cristal) y
Cervesur (fabricante de Cusquea y Arequipea).
En los aos 70, con el gobierno militar y la creacin de incentivos tributarios para descentralizar
la fabricacin de cerveza, Backus tuvo la oportunidad de crecer en todo el pas. Fund en 1971
Cervecera San Juan, en Pucallpa, que lanz las marcas San Juan, Garza Blanca, Garza
Real y Real; y Cervecera del Norte, en Lambayeque. La CNC no se qued atrs y trat de
ampliar el mercado de la Cristal. La competencia, sin ser todava una guerra comercial, se hizo
mucho ms viva.
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Guerra prolongada
Las inversiones en campaas publicitarias llegaron a niveles nunca antes vistos en la historia
nacional. Hasta que, hacia 1989, el equilibrio se rompi y la competencia se hizo guerra de
conquista.
El ao de 1990 fue nefasto para la CNC. Hasta esa fecha Backus lo haba intentado todo,
desde invertir millares de dlares en spots publicitarios hasta pagar a consumidores para que
pidan a gritos Cristal en los bares chalacos. Pero nada funcionaba, Pilsen sigui siendo la
reina del Callao. Segn un rumor de esa poca, la compaa rimense se habra jalado al
qumico estrella de la CNC, con todos los secretos de la Pilsen.
A esto se suma que como parte de la guerra sucia, Backus filtr un lote de Pilsen en mal
estado en el mercado, lo que caus mucho malestar entre los consumidores chalacos.
Los problemas financieros de los dueos de la CNC contribuyeron al fracaso. Todo esto hizo
posible una maniobra de takeover o de conquista empresarial por parte de la Backus, que se
qued con el 62% de las acciones de la productora de la Pilsen.
El equilibrio se haba roto y la competencia se haba convertido en la lucha por ver quin se
tragaba a quin. Y as, ms de un siglo despus de su fundacin, en 1994, la cervecera
chalaca terminaba conquistada por su rival del Rmac.
Al hacerse de las acciones comunes de la CNC, previo pago de US$134 millones, Backus
asumi la administracin de la Sociedad Cervecera de Trujillo S.A. y de Agua Mineral Litinada
San Mateo S.A.
El piso se le mova a Cervesur, que hasta entonces no tena enfrentamientos directos con
Cristal debido a un pacto tcito: ninguna de las compaas venda sus marcas en el lugar
ocupado por la otra.

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Sardinas y tiburones
Pero el pacto tambin se quebr y Cervesur atac trayendo a Lima a la Cusquea; Backus
respond entrando con todo en el sur. Eran los ltimos meses de 1994, y Backus con la
experiencia ganada en su victoria reciente, emprendi una intensiva campaa de marketing y
se concentr en mejorar sus canales de distribucin.
Pero, contra todo pronstico, la suerte le sonri inicialmente a Cervesur que, con Cusquea,
pas de dominar el 14 % del mercado hasta alcanzar el 21%. Ante la prdida de terreno,
Backus aprovech que tena el 62% de las acciones de la CNC y opt por fusionarse con la
fabricante de Pilsen Callao, la Sociedad Cervecera de Trujillo y Cervecera del Norte, con lo
que logr as un emporio comercial que se constituy en diciembre de 1996 con el nombre de
Unin de Cerveceras Peruanas Backus y Johnston S.A.
En su ofensiva por conquistar Lima, Cervesur se haba endeudado ms all de lo que la
prudencia aconsejaba. Y con la baja en las ventas debido a la subida de los precios (por el
incremento del Impuesto Selectivo al Consumo), tuvo crecientes problemas para pagar sus
obligaciones: Cervesur tena los das contados. Y en mayo del 2000, en un decisivo takeover
Backus adquiri el 97.5% de sus acciones, nada menos que por US$164 millones. Cervesur, la
otrora temible rival, haba sido abatida y conquistada por la Backus.
Al empezar el siglo, nadie haba en Per que le hiciera competencia a Backus. Era el macho
alfa de la cebada nacional, a quien nadie le pisaba la chapa ni le haca sombra.
Pero de repente una sombra mayor, imponente, la cubri de norte a sur y el robustecido
pescado se dio cuenta de que, si bien se haba credo tiburn en su estanque nacional, no era
ms que una sardina rolliza para las orcas que se le venan. No le qued otra que
encomendarse a los santos, excepto a Santo Domingo.

La guerra de don Julio Mario, el mandams colombiano


Julio Mario Santo Domingo no lleg primero, pero trat, como dice la ranchera, de saber llegar.
Antes de que el magnate colombiano incursionara en el mercado de las cervezas peruanas, se
le adelantaron tanto los chilenos como los venezolanos .

Cuando los peruanos de Backus liaban disputas, llegaron inversionistas


extranjeros. Arriba: El colombiano don Julio Mario. Sobre estas lneas: Gustavo
Cisneros, Lorenzo Mendoza y Elas Bentn. Haga click para ver a los dueos de la
cerveza en el Per

INFORME ESPECIAL / 2da. ENTREGA


Resumen de lo publicado
Durante dcadas, cuando eran compaas provinciales, no hubo guerra sino competencia
entre las cerveceras peruanas. Las pugnas por el mercado enfrentaban a Callao con Lima, a
Arequipa con Cusco, al Norte con el Oriente, con carcter y sabor propios. Pero en la ltima
dcada del siglo pasado se rompi el equilibrio y empezaron las guerras de conquista entre
las cerveceras nacionales, hasta que al final qued una sola compaa: Backus. Entonces
llegaron los inversionistas del extranjero. El apetecible mercado peruano impuls a los

forneos a ofrecer mucho dinero a los accionistas de Backus. Unos cedieron ms rpido que
otros, y as abrieron las puertas a los conquistadores del exterior. Estos comenzaron a
pelear entre s. Solo uno deba sobrevivir para dominarlo todo.
Lenka Zjec.
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Los conquistadores
Julio Mario Santo Domingo no lleg primero, pero trat, como dice la ranchera, de saber
llegar.
Antes de que el magnate colombiano incursionara en el mercado de las cervezas peruanas,
se le adelantaron tanto los chilenos como los venezolanos.
En 1999 el grupo Luksic compr un modesto 5.9% de las acciones de Backus & Johnston
por 30.9 millones de dlares, y lleg a tener el 9.2% debido a compras adicionales a los
accionistas minoritarios.
A Luksic le sigui el Grupo Polar, liderado por su presidente Lorenzo Mendoza, que adquiri
el 7.3% de las acciones a otros socios minoritarios.
Sin embargo, al poco tiempo el grupo Luksic tuvo que retirarse del mercado y vender su
participacin, al no conseguir comprar ms acciones. En el 2001, los venezolanos
perseveraron y siguieron con su plan de adquisiciones en Backus al comprar parte de las
acciones del Grupo Romero, con lo que Polar alcanz a tener el 24.6% de representacin,
frente al 30% de los Bentn y el 24.5% de los Brescia.
As las cosas, los venezolanos parecan seguros en su ambicioso plan de conquista. Pero, la
verdad, era apenas un espejismo.
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El ms grande se abre paso
La compaa Bavaria entr aprovechando la estela de Polar y esper el momento propicio
para lanzarse a la ofensiva.
En el nuevo directorio de la Backus, el Grupo Polar intentaba acrecentar su participacin

accionaria para controlar la empresa, de modo que inici conversaciones con los Brescia
para comprar sus acciones y alcanzar el 49.1%. Era julio de 2002.
En ese momento entraron en liza la colombiana Bavaria, de Julio Mario Santo Domingo, y el
venezolano Grupo Cisneros, de Gustavo A. Cisneros.
En una rpida maniobra, Bavaria se adelant al Grupo Polar y compr a los Brescia su
24.5% de acciones por 420 millones de dlares. Santo Domingo ofreci por cada accin
mucho ms que Polar. Sorprendido y humillado, el Grupo Polar present batalla.
Logr que la Comisin Nacional Supervisora de Empresas y Valores (Conasev) suspendiera
por un da la transaccin de Bavaria y Brescia, el 11 de julio de 2002. Al da siguiente,
Conasev dio luz verde. La guerra, sin embargo, apenas comenzaba.
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Todos contra todos
Una semana despus de que Bavaria comprara las acciones a los Brescia, el Grupo
Cisneros entr en la pelea. Por intermedio de su filial Cheswick Comercial adquiri el 16%
de las acciones de los Bentn por casi 200 millones de dlares. Es as que Elas Bentn
Peral, heredero de la familia que control Backus por ms de medio siglo, al final solo se
qued con el 13%.
A continuacin, compr otro 6.4% mediante una oferta pblica. Con todo, el Grupo Cisneros
no pudo superar el 24.6% que haba logrado amasar Polar. Los dos grupos venezolanos
son viejos enemigos, y en esta ocasin el grupo del magnate Cisneros vena para aliarse
con Santo Domingo.
Los Mendoza de Polar, sin embargo, parecan dispuestos a pelear hasta el final.
El Grupo Polar plante denuncias contra sus competidores. Acus a Bavaria y al Grupo
Cisneros de concertacin en perjuicio de los accionistas de Backus. Segn Polar, Bavaria y
el Grupo Cisneros se haban puesto de acuerdo bajo la mesa para adquirir, cada uno por su
lado, un paquete de acciones y as evitar la convocatoria a una Oferta Pblica de Acciones
(OPA).
La Conasev tuvo que intervenir otra vez a exigencia del Grupo Polar. Las denuncias y
acciones judiciales adquirieron el ritmo y la letra de Azngaro, aunque, claro, con otros

honorarios.
Bavaria demand el siete de agosto de 2002 a Polar ante el primer Juzgado Especializado
en lo Civil de Lima, por haber sobrepasado en noviembre del 2001 el lmite de 25% de
participacin accionaria en Backus sin hacer una OPA.
Polar demostr que las adquisiciones que haba efectuado no excedan ese porcentaje. Ese
mismo mes se sum Cisneros, que present ante el 14 Juzgado Civil de Lima una demanda
similar a la de Bavaria, tambin contra Polar.
Esta respondi con una campaa publicitaria demandando pblicamente a Conasev que
sancionara a Bavaria y Cisneros por haber concertado la compra de acciones sin convocar
una OPA. Entre juzgados y comunicados altisonantes se intensificaron las hostilidades.
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El actor entre sombras
Hubo un cambio dramtico en Conasev, 18 das antes de que emitiera su informe sobre el
reclamo de Polar. El gerente general y el gerente de asesora jurdica fueron relevados.
Ingresaron Jos Moquillaza y Augusto Adrianzn, amigos de un miembro del directorio de
Conasev, el entonces asesor presidencial Csar Almeyda. Adrianzn seal que Bavaria
deba convocar una OPA, pero dejaba al directorio la ltima palabra.Y el directorio, en
efecto, acord exceptuar a Bavaria de la OPA, el 20 de diciembre de 2002. Pero Santo
Domingo todava no poda saltar de alegra.
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Golpe maestro
El Grupo Polar llen de avisos los peridicos acusando a la compaa colombiana de
complotar con Cisneros para apoderarse de Backus. Bavaria desembols igual o ms dinero
para replicar, en tanto que Cisneros denunci a Polar por difundir informacin tendenciosa
en la prensa.
La cerveza no mejor su calidad, pero s los ingresos de muchos abogados. Varios dejaron
atrs el recuerdo de tiempos austeros, formaron estudios, adquirieron nuevas oficinas. Para
ellos, cuanto ms larga fuera la guerra, tanto mejor.
Pero la disposicin combativa del Grupo Polar no dur mucho. En diciembre de 2002, en

una silenciosa transaccin patrocinada por el estudio de abogados Rodrigo, Elas &
Medrano, le vendi a los colombianos su participacin en Backus (24.6%). Santo Domingo
necesit disparar un caonazo de 567 millones de dlares para asegurarse la victoria. Un
perdedor colateral en esta transaccin parece haber sido la Sunat.
Para transferir sus acciones a los colombianos, Polar constituy una empresa offshore
llamada Rivervale e hizo la transaccin fuera de bolsa. Con esta operacin, segn ha
denunciado el congresista Javier Diez Canseco, Polar no pag impuestos por 78 millones de
dlares.
Con esa maniobra, e invirtiento alrededor de 1,000 millones de dlares, Bavaria asumi el
control del 51.5% de Backus. Pero la victoria no iba a durar mucho. Pronto Santo Domingo
enfrentara a un rival mucho ms formidable que los anteriores. Si Santo Domingo conquist
desde el norte, esta vez le toc enfrentar un desafo del sur.

Todo se compra
No haban transcurrido ni dos meses que Julio Mario Santo Domingo haba tomado el control
de Backus, cuando su empresa, Bavaria, ya tena al frente a otro competidor en el recin
conquistado mercado peruano.

La cerveza Brahma de AmBev es una marca antigua como se aprecia en las


imagenes. Pero aqu en el Per la sonrisa se les qued en la etiqueta. Haga
click en la imagen para ver infografa.

INFORME ESPECIAL / 3ra. ENTREGA


Resumen de lo publicado.
En un principio el negocio de la cerveza supona la competencia entre la Pilsen de
Callao, la Cristal del Rmac y algunas cervezas regionales; era una competencia local,
provinciana. El crecimiento del negocio rompi el equilibrio, y los dbiles comenzaron a
ser devorados por los ms fuertes: Backus compr la fbrica de Pilsen, conquist a las
compaas regionales y se hizo del control monoplico del mercado nacional. Pero poco
despus, la compaa peruana acept la presencia de inversionistas extranjeros,
interesados en apoderarse de la compaa monoplica de la cerveza. Pronto estall la
pelea entre los conquistadores extranjeros. Utilizaron todo tipo de armas, se infligieron
todo tipo de heridas y lucharon segn sus propias reglas de juego. Al final, Bavaria, la
poderosa empresa del magnate colombiano Julio Mario Santo Domingo, que irrumpi al
ltimo, se qued con Backus. Cuando saboreaba la victoria, la historia cambi.
Lenka Zjec.
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Juega Brasil
No haban transcurrido ni dos meses que Julio Mario Santo Domingo haba tomado el
control de Backus, cuando su empresa, Bavaria, ya tena al frente a otro competidor en el
recin conquistado mercado peruano.
Se trataba de AmBev, la compaa fabricante de una de las marcas de cerveza ms
consumidas en la regin: la brasilea Brahma. Su gerente, Carlos Bembhy, anunci que
construira su propia fbrica a un costo de 80 millones de dlares.
Como las nacionales Pilsen y Cristal, Brahma fue el invento de un extranjero, el suizo
Joseph Villiger, quien estableci su negocio en Ro de Janeiro en 1888.
Las condiciones de Bavaria para enfrentar a AmBev no eran las mejores.
Segn la calificadora de riesgos Duff & Phelps de Colombia, la compaa mimada de
Santo Domingo tena una deuda de 1,891 millones de dlares, debido a las adquisiciones
que haba efectuado en Amrica Latina.
Adems, AmBev, a diferencia de Bavaria, llegaba muy fortalecida luego de una reciente
fusin con la corporacin belga Interbrew. No era un enemigo chico.
Si Santo Domingo culminaba en el Per un rosario de conquistas, los brasileos tambin
llegaban despus de varias victorias.
Poco antes, en una espectacular transaccin, haban comprado Quinsa, la fbrica
argentina de la popular cerveza Quilmes.
Eso puede haberlos inducido a entrar en el Per con un exceso de confianza. Pero
calcularon mal.

Cuando AmBev empez a negociar la adquisicin de un terreno en Huachipa, donde


antes Cervesur busc construir una planta en Lima, para instalar su fbrica, una ola de
invasores se posesion del lugar. La negociacin se interrumpi hasta que los habitantes
precarios fueron desalojados por la Polica.
Pero eso fue solo el comienzo.
Una vez que se consum la compra, un grupo de vecinos interpuso 17 demandas contra
la construccin de la fbrica, alegando razones ambientales.
AmBev gan todos los juicios, pero adems obtuvo un dato importante sobre el estilo de
Bavaria para competir: Rodrigo Quispe, uno de los vecinos que denunci a la compaa
brasilea, fue multado por la polica cuando conduca un vehculo de Backus, de
propiedad de Bavaria, como consta en la papeleta cuya copia obtuvo este diario.
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Conociendo al enemigo
Portavoces de AmBev en Per no dudan de que la mano de Bavaria estuvo detrs de los
demandantes de Huachipa. Lo mismo opin el abogado de la cervecera brasilea,
Valentn Paniagua Jara, quien finalmente logr que el 14 de octubre del 2003 AmBev
obtuviera el permiso de construccin. Empero, el ex gerente de Backus Carlos Bentn
neg cualquier maniobra y atribuy los tropiezos a la mala suerte de AmBev.
Sea como fuere, colombianos y brasileos se encontraron pronto enfrascados en una
guerra de comunicados, en lenguaje an ms duro que el que se dio en la guerra
precedente de Bavaria con Polar. A la hora de la pelea, la suite ejecutiva haba
descubierto los modales de la mechadera de callejn. Los abogados y los relacionistas
pblicos estaban simplemente encantados. El conflicto se agudiz cuando AmBev solicit
a Indecopi el uso de botellas de 620 mililitros (como las de Backus), as como la
constitucin de un sistema de intercambio de envases. Bavaria reaccion colrica.
El Comit de Fabricantes de Cervezas (CFC), que est bajo control de Bavaria por
intermedio de Backus y sus filiales, le neg acceso a la brasilea.
Como si no hubiera bastado esta medida extrema, el comit acudi a Indecopi para
registrar las botellas color mbar de 620 mililitros, con las que se comercializan Cristal,
Pilsen y Cusquea. Indecopi tuvo que pronunciarse hasta tres veces contra la
pretensin del comit antes de que ste desistiera. Y al no haber logrado su propsito,
acudi al Poder Judicial.
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Cuestin de botellas
AmBev no se qued parado. Se quej ante Indecopi de que Backus ejerca una
competencia desleal, al tiempo que present una medida cautelar para prohibir al Comit
de Fabricantes de Cervezas que transfiera el logo de las botellas, como tena planeado
hacerlo para que AmBev no usara sus envases.
Backus respondi solicitando otra medida cautelar para que Indecopi registre las botellas
de 620 mililitros como propiedad de la empresa controlada por Bavaria.
Un ciudadano que no entienda de este negocio complicado, y que lo nico que quiera es

tomarse una cerveza bien helada, debe preguntarse por qu AmBev pierde tiempo y
dinero en una batalla por los envases cuando podra fabricar los suyos. La explicacin es
sencilla: en el mercado nacional circulan ms de 100 millones de botellas de 620
mililitros, y todas forman parte de los activos de Backus.
Si a esto se le aade que del 100% de cerveza que se consume en el Per, el 85% se
vende en esa clase de envases, tendramos que lo que busca AmBev es ahorrarse unos
millones de dlares en el pago a la fbrica de envases Owens Illinois.
Estaban en estos pleitos colombianos y brasileos cuando el 15 de junio de 2004, el
diario El Comercio destap la declaracin de un testigo sobre un supuesto soborno
pagado por Bavaria en 2002.
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El otro negocio
El testigo Hugo Durn afirm que Jaime Carbajal, lobbista contratado por Bavaria, pag
una coima de 2 millones de dlares al asesor presidencial Csar Almeyda. Segn Durn,
por ese dinero Almeyda logr que la Comisin Nacional Supervisora de Empresas y
Valores (Conasev), avalara la compra fuera de bolsa que hizo Bavaria del 24.6% de
acciones del Grupo Polar.
Un documento clave que exhibi El Comercio fue una copia de la bitcora del
aeropuerto Albrook de Panam, donde se consigna que antes de partir a Lima, Carbajal
llevaba 1 milln 800 mil dlares en efectivo.
Bavaria neg el presunto soborno y se dedic a probar que la bitcora era falsa. Pero,
ante la Comisin de Fiscalizacin del Congreso, Carbajal finalmente admiti que trajo de
Panam dinero, pero solo 680 mil dlares, y que esa suma corresponda a sus
honorarios.
Carlos Alejandro Prez, el nmero tres de Bavaria, aclar, por fin, que el pago a Carbajal
no fue precisamente transparente. Al explicar a la revista colombiana Semana por qu
despidieron al representante de Bavaria en Per, Vctor Machado, Prez dijo: Una
compaa como Bavaria jams puede pagarle a un contratista nuestro (Carbajal) 700 mil
dlares en efectivo para evadir impuestos.
Prez no defendi el pago a Carbajal. Ms bien, debido al incidente con este, prometi:
Ahora hemos tomado medidas para mejorar el control y asegurarnos de que no vuelva a
suceder algo semejante. No era el lenguaje que Bavaria haba usado para negarlo todo.
Pero la guerra apenas haba empezado

A botellazo limpio, Bavaria vs


AmBev

INFORME ESPECIAL / 4ta ENTREGA


Resumen de lo publicado
En la historia de la cerveza peruana, hubo una
era de coexistencia entre marcas provincianas y
capitalinas, que crearon identidades y tradicin
propias a lo largo de varios decenios. En los
noventa, el equilibrio se rompi y empez una
era de conquistas y adquisiciones que termin
con la Backus como duea monoplica de la
industria cervecera. Pero pronto entraron
compaas extranjeras interesadas en un
mercado cautivo y creciente. Hubo guerras
despiadadas entre Polar y Bavaria. Esta ltima
termin triunfante, en una victoria rodeada de
escndalos. Entonces entr otro competidor:
AmBev. Ah se desat otra guerra, con
escaramuzas en Indecopi y en el Poder Judicial.
Luego, el conflicto se hizo ms directo y
enconado.

VALE TODO. En la guerra entre Backus y AmBev


se pele en todos los frentes. La publicidad es
uno de ellos en la que ambos se enzarzaron en
una pelea de comunicados. Haga click en la
imagen para ver documento.
Nmero
300 mil puntos de venta tiene Backus a
nivel nacional. AmBev proyecta cubrir 70
mil.

Lenka Zjec.

1
La ms cara
Ni la grave imputacin a Bavaria de haber pagado un presunto soborno a funcionarios del
Estado disminuy el encono en el enfrentamiento entre brasileos y colombianos. Por lo
contrario, ste se hizo ms directo.
AmBev decidi llevar la pelea al mbito pblico y apunt a los precios de las cervezas de
Backus. AmBev desat una millonaria campaa publicitaria para demostrar que los peruanos
pagan la cerveza ms cara de Sudamrica.
Bavaria sinti la pegada. En Per el precio de la cerveza por hectolitro (100 litros), aparte de
los impuestos directos de consumo, es de 59 dlares, segn un estudio de Macroconsult. En
cambio, en otros pases como Argentina, Brasil, Chile, Ecuador, Venezuela, Uruguay y
Venezuela, la cifra oscila entre los 22 y 51 dlares por hectolitro.
Bavaria tard ms de una semana en responder.
2
Nunca digas nunca
Los colombianos devolvieron por doble va el golpe a AmBev. Primero denunciaron a los
brasileos ante Indecopi por una supuesta infraccin publicitaria y actos de competencia
desleal.
A la vez, contraatacaron con la consigna publicitaria: Cerveza ms barata? Nos quieren
hacer cholitos!.
Backus acusaba a AmBev, en primer lugar, de ser monopolio en Bolivia, Uruguay y
Paraguay. Adems, aada, si AmBev se preocupa tanto por los precios, por qu cobra por
su cerveza en Bolivia casi 2 veces y media ms que en Argentina? Por qu Brasil cobra 86%
ms que en Argentina?...

Adems, Backus sostena, basado en un estudio que pidi a la empresa Apoyo, que Per no
era el puntero sino se encontraba en el cuarto puesto de pases que venda la cerveza ms
cara. Como para decir, malo pero no tanto.
En son de paz, AmBev public avisos que decan: Slo la competencia beneficiar a los
consumidores.
No era tan cierto. Los que hasta ahora han ganado ms con la Guerra de las cervezas son,
junto con abogados y consultores, las empresas publicitarias.
El director de la revista especializada, 17.65, Ricardo Belizn, sostiene que en 2004 Backus
invirti 5.7 millones de dlares en publicidad. Es mucho para un pas como Per, dijo. Y
AmBev gastar, dijo, ms de lo que Backus destina para publicitar todas sus cervezas juntas.
Otro campo de juego en la publicidad cervecera es el de los patrocinios de equipos de ftbol.
El 2004, AmBev y Alianza Lima suscribieron un contrato por aproximadamente 800 mil
dlares, mientras Backus recortaba su presupuesto futbolero hasta en un 50%, lo que incluso
afect al Sporting Cristal, el equipo smbolo de la marca de cerveza.
Y ah result que en ftbol, los brasileos tienen alguna ventaja comparativa.
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De un arco al otro
A mitad del ao pasado, en un partido de ftbol entre Sporting Cristal y Alianza Lima, AmBev
se jug un partido aparte con Backus en el Estadio Nacional. Backus tena la exclusividad
para publicitar sus cervezas.
Pero 20 minutos antes del inicio del primer tiempo, ocurri lo que nadie esperaba: Desde la
trinchera sur donde se concentra la hinchada aliancista, emergi un globo aerosttico con el
sello de AmBev acompaado de un sonoro Arriba Alianza!.
Se trataba de un operativo publicitario de Yellow BTL, contratada por AmBev. El gerente de
la empresa, Enzo Montalbetti, organiz a continuacin una fiesta a todo meter en el club de
oficiales de la FAP, en La Molina, con la presencia del rockero Pedro Surez Vrtiz, quien
interpret Cuando pienses en volver, un tema publicitario de AmBev. La brasilea se apunt
otro xito porque los invitados fueron personajes de la farndula, el jet set, periodistas,
modelos, publicistas y urracos.
Pero otras cosas no salieron bien. AmBev se preparaba para el lanzamiento de sus
productos en el verano de 2005. As lo pensaron tambin los de Backus. Yellow BTL arm
otro fiestn, esta vez en la plaza de moda, Asia, y montaron La barra Quilmes, con la marca
de cerveza argentina que pertenece a AmBev. Pero Backus se adelant lanzando nuevos
productos: la Pilsen Callao 500, que es una rplica de la cerveza Skoll de AmBev, y la
eight pack de Cusquea Light. Le sigui la Dorada, presentada en una botella de 620
mililitros, 50 cntimos ms barata que la Cristal y Pilsen.
Backus se preparaba para competir an con otras de menor precio. Pero como la golondrina,
AmBev no hizo el verano y no lleg al campo de batalla.
4
El verano perdido
Los pleitos judiciales, campaas y contracampaas publicitarias y ejecucin de estrategias
con abogados y consultores para enfrentarse a Bavaria hicieron perder mucho tiempo a
AmBev.
Pero la principal causa del retraso, segn sus directivos es que todava no se culmina la
construccin de la planta de Huachipa. El brasileo Bruno Cosantino, gerente de marketing de

AmBev, asegura que en la primera semana de mayo, s o s, sus cervezas se pondrn a la


venta. El verano, de hecho, se perdi.
Pero hay otro problema: Indecopi todava no se pronuncia sobre el pedido de AmBev para ser
considerado miembro del Comit de Fabricantes de Cerveza (CFC). Si Indecopi resuelve a
favor, AmBev podr acceder al sistema de intercambiabilidad de los envases de 620 mililitros.
Y si rechaza la solicitud? Bruno Cosantino prefiri no comentar dicha eventualidad.
Por lo pronto, una gasta mientras la otra cobra.
A setiembre de 2004, Backus factur 218 millones de dlares en cervezas, mientras que
AmBev in virti 80 millones de dlares sin vender todava ni una cerveza.
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Mientras, en el callejn
Pero eventualmente saldr a la venta. Cuando ese momento llegue, Backus confa en que su
slido sistema de distribucin les otorgue ventaja. Segn el director gerente de Mrketing
Mtrica, Julio Luque, Backus tiene una distribucin casi impecable..
Backus tiene en total 300 mil puntos de venta. AmBev con la compra de dos plantas
embotelladoras apenas se proyecta a los 140 mil puntos. De esa cifra, 70 mil se ubican en
Lima y el resto en los conos de la ciudad.
Mientras llega el momento de competir en el mercado, Bavaria y AmBev siguen peleando en
juzgados y hasta en la calle.
El 16 de este mes, Backus alert a la Polica de la existencia de un container en la Aduana,
que traa botellas de 620 mililitros para AmBev. La Backus afirm que exista una medida
cautelar que prohiba el ingreso al mercado de esos envases.
La Polica, sin embargo, no pudo abrir el container porque los importadores exigieron una
orden judicial, que no exista. La medida cautelar fue anulada luego por la Corte Superior. Las
cerveceras pelean y los abogados festejan, probablemente con whisky.
Pero tambin AmBev ha recurrido a la Polica. El 9 de marzo, personal de seguridad de
AmBev en Huachipa pidi a la Polica intervenir a dos individuos que fotografiaban sus
instalaciones. Ambas personas se movilizaban en un vehculo que perteneca a la Backus.
Terminarn aqu las guerras o entrarn nuevos contendientes? Por lo pronto, en Pars, la
Heineken ha declarado su inters en asociarse estratgicamente con Bavaria, para lograr
una sinergia empresarial. Abrchense los cinturones.