INDICADORES DE GESTION

PARA CENTROS COMERCIALES

Felipe Jaramillo Lopera

Norman Velásquez Alvarez
 AGENDA
• Generalidades acerca de Indicadores de Gestión

• ¿Qué hace exitoso a un Centro Comercial?

• ¿Cómo implementar un modelo de indicadores de

gestión para un centro comercial?

• ¿Qué medir?
• ¿Cómo medir?
• ¿Cuándo medir?

• Algunos proyectos de otros sectores económicos

• Indicadores a implementar en un Centro Comercial

 ¿CUÁNTAS LUCES TIENE LA CABINA
DEL AVIÓN?

Generalidades acerca de Indicadores de Gestión

 ¿CUÁNTAS LUCES REVISA A LA VEZ
EL PILOTO DEL AVIÓN?

Generalidades acerca de Indicadores de Gestión

 De nada sirve disponer de recursos si se está
en la dirección equivocada

It s time for clarity

Generalidades acerca de Indicadores de Gestión
 ¿ Y SI TOMÁRAMOS TODAS
NUESTRAS DECISIONES BASADOS
SOLO EN PERCEPCIONES ? video

Generalidades acerca de Indicadores de Gestión

 ¿PORQUÉ ES IMPORTANTE MEDIR?

¿Cuál círculo azul es más grande?

Generalidades acerca de Indicadores de Gestión

 ANTECEDENTES DE LOS SISTEMAS
DE MEDICIÓN
Las medidas actuales de desempeño son insuficientes para suplir las necesidades de un ambiente
de negocios mas competitivo

 Los enfoques actuales para medidas de desempeño son barreras para el

cambio
 La toma de decisiones está dominada por mediciones financieras.

 Los sistemas de contabilidad están limitados por requerimientos externos de

emisión de reportes y frecuentemente por administraciones mal dirigidas.

 No medimos los factores que generan valor.

 No medimos los activos intangibles creados por nuestros “trabajadores del

conocimiento”.

 No medimos nuestra habilidad para innovar, aprender, y crecer.

 No motivamos los comportamientos a largo plazo.

Generalidades acerca de Indicadores de Gestión

 ANTECEDENTES DE LOS SISTEMAS
DE MEDICIÓN

La gran mayoría de empresas está enfocada principalmente en las

medidas financieras
 Las medidas financieras están fuertemente enfocadas en el Estado de
Pérdidas y Ganancias, con poco énfasis en el Balance General.

 Las medidas financieras están fuertemente relacionadas con medidas

empleadas por la comunidad de inversionistas, y están fuertemente
orientadas al crecimiento de las utilidades, la rentabilidad, y el flujo de
caja.

 Muchas empresas aún tienen un gran énfasis en la presupuestación y la

realización de pronósticos, sin un enlace fuerte con la planeación
estratégica.

Generalidades acerca de Indicadores de Gestión

 ANTECEDENTES DE LOS SISTEMAS
DE MEDICIÓN

¿Porqué las empresas todavía están enfocadas en las medidas financieras?

 Muchos ejecutivos se encuentran incómodos con la confiabilidad de las medidas no

financieras y con su inhabilidad para consolidar medidas no financieras a través de
diversos negocios.
 La compensación de los ejecutivos está ligada a los resultados financieros,
empleando para este efecto una variedad de medidas.
 Es responsabilidad de equipos administrativos de segundo nivel (i.e cabezas de
unidades de negocios) estar al tanto de asuntos y objetivos operativos, así como de
medidas financieras.
 La diversidad y complejidad de los negocios en el portafolio de las empresas
usualmente requiere diferentes estrategias para lograr el éxito y por lo tanto,
diferentes medidas no financieras.

Generalidades acerca de Indicadores de Gestión

 ANTECEDENTES DE LOS SISTEMAS DE MEDICIÓN

EVOLUCION DE LOS SISTEMAS DE

MEDICIÓN EN LA EMPRESA

Años 60:Tableros de control

Representación sintética de los principales ratios
económicos que debía supervisar el Gerente de un
empresa.

Años 70:Sistemas de Control estratégico

Pone el énfasis en variables externas como la cuota de
mercado, el porcentaje de ventas generado por nuevos
. productos

A partir de los años 90:

Sistema balanceado de Indicadores (Balanced Scorecard)
Lograr el equilibrio desarrollando un conjunto de
indicadores que siga siendo conciso y que atienda a un
tiempo las cuestiones operativas y estratégicas, al corto y
largo plazo .

Generalidades acerca de Indicadores de Gestión

 ANTECEDENTES DE LOS SISTEMAS DE MEDICIÓN

“Por varios años, los ejecutivos

han estado repensando como medir
el desempeño de sus negocios.
Ellos han reconocido que las
nuevas estrategias y realidades
competitivas demandan un nuevo
sistema de medición. El corazón de
esta revolución se encuentra en
una decisión radical: El cambio de
tratar las cifras financieras como
el fundamento de la medición de
desempeño a tratarla como una
más entre un conjunto de medidas.

Generalidades acerca de Indicadores de Gestión

 ¿QUE INDICADORES DE GESTION
IMPLEMENTARIA O USA ACTUALMENTE
EN SU CENTRO COMERCIAL?
 LA EVOLUCION DE LOS INDICADORES DE
GESTIÓN: BALANCED SCORECARD
¿POR QUE BALANCED SCORECARD?
La velocidad del cambio está creando gran confusión – Es difícil
mantener un enfoque;

• Muchos nuevos
programas…
• Pérdida de enfoque
• Fortaleza de los
datos en diferentes
aspectos del negocio

Generalidades acerca de Indicadores de Gestión

 Balanced Scorecard Vincula las
Medidas de Desempeño

Perspectiva Financiera ¿Cómo nos ven los

accionistas?
Objetivos Medidas Metas
¿Cómo nos ven
nuestros clientes?
Perspectiva de Satisfacción Perspectiva de Procesos
al Cliente BALANCED Internos
SCORECARD
Objetivos Medidas Metas Objetivos Medidas Metas

Perspectiva de Innovación y
Aprendizaje ¿En qué debemos
sobresalir?
¿Cómo podemos Objetivos Medidas Metas
mejorar y crear valor?
 ¿POR QUE BALANCED SCORECARD?

AMBIENTES MAS CLIENTES MAS VISIONES DE

TIEMPOS DE GLOBALIZACION
COMPETITIVOS EXIGENTES LARGO PLAZO
RESPUESTAS DE MERCADOS

ESTADOS ESQUEMAS DE
FINANCIEROS NO COMPENSACION
ES SUFICIENTE DIFERENTES

CAMBIOS EN ESQUEMAS
DE MEDICION

Generalidades acerca de Indicadores de Gestión

 ¿POR QUE BALANCED SCORECARD?

Hoy el rápido paso del tiempo y

los cambios constantes del
ambiente de negocios han
hecho que los tradicionales
sistemas de medición sean
obsoletos. Las industrias hoy
deben ser capaces de “medir en
movimiento”. Se requiere un
medio de medición del
desempeño que mueva la
compañía hacia las formas en
las cuales quiere cambiar.

Generalidades acerca de Indicadores de Gestión

 ¿QUIÉNES DECIDIERON CAMBIAR?

Generalidades acerca de Indicadores de Gestión

 Tendencias alrededor del Balanced Scorecard
Resultados
La implantación del Balanced Scorecard, le ha permitido a las Organizaciones impulsar
efectivamente la creación de valor, a corto y largo plazo. A continuación presentamos
los principales beneficios de Compañías que han implantado Balanced Scorecard:

 Tasa de crecimiento anual 32% durante 3 años

 Crecimiento de los ingresos por servicios del 15%
 Incremento del 11% en ingresos por persona

 Alineación de la estrategia al programa Six Sigma

 Incremento de las ventas en un 76%
 Crecimiento de las utilidades del 127% en un año, las
cuales ascendieron a 692 millones de euros para el
período fiscal 1999 - 2000

Generalidades acerca de Indicadores de

Gestión Fuente www.bscol.com
 Tendencias alrededor del Balanced Scorecard
Resultados
 Satisfacción del 6.25 sobre una escala de 7, en el nivel de
atención al cliente
 La retención de clientes pasó del 6% al 52%
 Ingresos por habitación del hotel se incrementaron en un
3% en un año

 En dos años pasaron del ultimo al primer lugar en la

industria de combustibles, posición sostenida por cuatro
años consecutivos
 Crecimiento de la tasa de retorno del activo del 6 al 16%
 Mejoramiento del flujo de efectivo por $1.2 billones por
año

 El costo por barril decreció en $18 millones de dólares al

año
 Mejoramiento de la seguridad se incrementó en 16%

Generalidades acerca de Indicadores de Gestión Fuente www.bscol.com

 Tendencias alrededor del Balanced Scorecard
Resultados
 Incremento en ventas del 48% para el año 2000 (198
Billones SEK)
 Utilidades operativas superiores en un 22% (5.8 Billones)
 Crecimiento del precio de la acción en 19%

 Crecimiento del precio de las acciones en 75%

 Crecimiento del mercado pasó del 11.45% al 13.2%
 Valor de mercado de la Compañía pasó de $2.5 billones
de dólares a $4 billones

Generalidades acerca de Indicadores de Gestión Fuente www.bscol.com

 ¿Qué hace exitoso
a un centro comercial?

Generalidades acerca de Indicadores de Gestión

 ¿Qué es medir con base
en tableros de control y
BSC aplicado a Centros Comerciales?

¿Cómo implementar un modelo de indicadores

de gestión para un centro comercial?
 ¿ QUE ES UN BALANCED SCORECARD?
Perspectivas del Balanced Scorecard
Balanced Scorecard Vincula las Medidas de Desempeño

Perspectiva Financiera ¿Cómo nos ven los

accionistas?
Objetivos Medidas Metas

¿Cómo nos ven

nuestros clientes?
Perspectiva de Satisfacción Perspectiva de Procesos
al Cliente BALANCED Internos
SCORECARD
Objetivos Medidas Metas Objetivos Medidas Metas

Perspectiva de Innovación y ¿En qué debemos

Aprendizaje sobresalir?
¿Cómo podemos Objetivos Medidas Metas
mejorar y crear valor?
¿Cómo implementar un modelo de indicadores
de gestión para un centro comercial?
 ¿Cómo hacerlo?

¿Cómo implementar un modelo de

indicadores de gestión para un centro
comercial?
 BALANCED MEJORAMIENTO
PROCESO DE DEL DESEMPEÑO
SCORECARD
CASCADA ORGANIZACIONAL
CORPORATIVO
*

• Revisión del Plan • Definición de scorecard de • Alineación del negocio por

estratégico de la compañía bajo nivel: medio del Scorecard
• Conocimiento y análisis • Procesos • Evaluación de la
del sistema de medición • Plantas estructura organizacional
actual • Comunicación de la
• Diseño y validación del • Selección e implantación estrategia a otros niveles
Scorecard de la compañía del software más apropiado
• Diseño del flujo de para la organización • Compensación con base en la
información medición del desempeño
• Entrenamiento ejecutivo • Mejoras operativas

¿Cómo implementar un modelo de indicadores

de gestión para un centro comercial?
 EL BSC DIRECCIONA
TRES PREGUNTAS CLAVES
1. ¿Que se va a medir?
El Scorecard del Desempeño
• Perspectiva Financiera
• Perspectiva del Cliente
• Perspectiva de Procesos Internos
• Aprendizaje Organizacional

2. ¿Cuáles son las características? 3. ¿Cómo se va a motivar?

El Sistema El Proceso
• Relación con la estrategia del negocio: • Empoderamiento
indicadores claves de desempeño • Sistema de Remuneración
• Relación con la medición interna: • Responsabilidad
arriba/abajo, horizontal
• Relación externa: alianzas, proveedores
• Impacto del sistema de información

¿Cómo implementar un modelo de indicadores

de gestión para un centro comercial?
 ¿ QUE ES UN BALANCED SCORECARD?
Relaciones Causa - Efecto
Normalmente los objetivos definidos bajo Balanced Scorecard, cuentan con este
desdoblamiento:

Perspectiva Objetivo:
Incremento del valor de la acción
Financiera Medida:
Retorno sobre capital X
Objetivo:
Causa / Efecto: Perspectiva Entregar pedidos a la medida y en el tiempo requerido
Qué debemos del Medida:
lograr con % de clientes que reportan entregas a tiempo y que
nuestros clientes
Cliente “estarían dispuestos a pedir de nuevo ”
para generar el Causa / Efecto:
retorno sobre el Qué debemos Objetivo:
Perspectiva Mejorar la coordinación entre ventas y
capital hacer para producción
requerido? mejorar el de
Medida:
procesamiento de Procesos Tiempo requerido para cambios en producto y
pedidos y el Causa / Efecto: mezcla de pedidos
tiempo del ciclo? Cuáles son las
habilidades que Objetivo:
nuestros Perspectiva Mejorar el conocimiento
empleados deben de los procesos
de formales
tener para
soportar la mejora
Aprendizaje Medida:
Rotación de los niveles
en entregas de de supervisión
¿Cómo implementar un modelo de pedidos a la
indicadores de gestión para un centro
medida?
comercial?
• Algunos ejemplos…
 Gamesa
Empresa Descripción
Gamesa La información de ventas es guardada en Data
Empresa líder dedicada a la fabricación de galletas Marts regionales (estados) que sirven como fuente
y pastas, perteneciente a PepsiCo. de datos para la construcción de cubos de Artus.
Todos los días se realiza la migración de
información para estar enterado sobre el
Fuente de Datos crecimiento o decrecimiento entre periodos y la
DW Oracle participación en el mercado contra la competencia.
El proyecto sirve principalmente a la gente de
Metadata ventas y mercadotecnia para ver como se
Oracle desenvuelven los productos en lo particular y la
marca en lo general con indicadores como ventas,
objetivos, reacción de nuevos lanzamientos,
Proyecto ocupación en anaqueles, producto no consumido,
Scorecard Ventas mejores supermercados, etc.
La aplicación también se encarga de analizar, en
Objetivo base a condiciones, cuando es necesario proveer
Diseñar un sistema de información que monitoree de información a los usuarios mediante informes
permanentemente los principales indicadores de desarrollados en formato PDF que se distribuyen a
ventas y posicionamiento del mercado con la los responsables en cada zona y cada estado.
intención de predecir escenarios del mercado y
reaccionar en tiempo a las demandas.
Empresa: OXXO
Oxxo es líder en tiendas de conveniencia en México
conmás de 1700 tiendas y 4 centros de distribución
ubicados en 42 ciudades.
Tiendas abiertas las 24 horas del día que han sustituido a
grandes transnacionales en ese sector.
 Indicadores a medir
en un Centro Comercial

PILAS: «Si no sabes para dónde vas,

entonces ya llegaste»

… vamos a sugerir algunos

indicadores … bajo su
responsabilidad

¿Cómo implementar un modelo de indicadores

de gestión para un centro comercial?
 ALGUNOS INDICADORES DE GESTIÓN
PARA CENTROS COMERCIALES

GENERALES:
Internos:
• Composición de gastos.
• Falla de equipos
• Novedades de seguridad
• Rotación de personal
• Composición de ingresos.
• Valor m2 comercial
• Mezcla de oferta
• Ventas tarjetas de crédito.
• Ejecución presupuestal
• Ingreso peatonal o vehicular
• Ejecución de mantenimientos
• Visitantes en un período
• Horas de capacitación dictadas a empleados y clientes
• Medios y tendencia de inversión en publicidad.
• Análisis por m2, por categoría, por sectores

Indicadores a medir en un Centro Comercial

 ALGUNOS INDICADORES DE GESTIÓN PARA CENTROS
COMERCIALES

GENERALES:

Externos:

• Top Of Mind
• Top Of Heart
• Frecuencia de visita
• Motivo de visita
• Porcentaje de compras en centros comerciales.
• Valor promedio tiquete de compra

Indicadores a medir en un Centro Comercial

 ALGUNOS INDICADORES DE GESTIÓN PARA CENTROS
COMERCIALES
GENERALES:

Transaccional

• el costo de la actividad de
Marketing,
• el ticket promedio,
• el análisis comparativo de
la mezcla comercial

Indicadores a medir en un Centro

Comercial
 ALGUNOS INDICADORES DE GESTIÓN PARA CENTROS
COMERCIALES
GENERALES:

No transaccional:

• demografía,
• perfil de visitante,
• consumo,
• competencia,

Indicadores a medir en un Centro Comercial

 ANALIZANDO EL AVANCE DE ESTRATEGIAS:
Desde la vista Monitor de
Desempeño, usted puede
analizar el avance del
objetivos de acuerdo al
porcentaje de actividades
realizadas.

También puede analizar ese

avance en diferentes periodos
moviéndose de un mes a
otro.

Además en esta misma vista,

es posible profundizar en un
objetivo específico para
evaluar su cumplimiento Falla de equipos
desde el análisis de sus Mezcla de oferta
indicadores en este ejemplo Rotación de personal
se muestran los valores Valor m2 comercial
alcanzados por el indicador
Ventas. Si desea consultar Composición de gastos.
más a detalle este valor, es Novedades de seguridad
tan sencillo como hacer clic y Composición de ingresos
entonces una gráfica le Ingreso peatonal o vehicular
mostrará la tendencia de ese Visitantes en un período
indicador.
Medios y tendencia de inversión en publicidad.
Análisis por m2, por categoría, por sectores

Indicadores a medir en un Centro Comercial

Análisis Causa-Efecto

Como parte del análisis de

un objetivo, el Monitor de
Desempeño provee la
facilidad de identificar
fácilmente los objetivos
causa y efecto de ese
objetivo.

Tan sencillo como hacer clic

en un icono y se mostrará
con color verde los objetivos
causa y con color azul los
objetivos efecto.

Otra versatilidad del monitor

de desempeño es que usted Mezcla de oferta
puede crear uno personal Rotación de personal
modificando su apariencia.
Valor m2 comercial
Composición de gastos.
Composición de ingresos
Ingreso peatonal o vehicular
Visitantes en un período
Medios y tendencia de inversión en publicidad.
Frecuencia de visita
Motivo de visita
El ticket promedio

Indicadores a medir en un Centro Comercial

 Analizando el
indicador con
escenarios

A cada indicador se le puede

asociar una pantalla pre-
diseñada que puede
contener otros indicadores y
de esa forma, usted puede
completar su análisis.

Desde el Monitor de
desempeño se puede invocar
al escenario de cierto
indicadr y usted podrá
observar una serie de
componentes tales como
gráficas, tablas, celdas,
velocímetros y otros más.
Falla de equipos
El diseño de cada escenario Rotación de personal
dependerá de los Valor m2 comercial
requerimientos de análisis
que usted tenga en relación
Composición de gastos.
con el indicador bajo estudio Novedades de seguridad
y se realizan en Artus Composición de ingresos
Designer, otra herramienta Ingreso peatonal o vehicular
de Inteligencia de Negocios Análisis por m2, por categoría, por sectores
que forma parte de los
productos ADA

Indicadores a medir en un Centro Comercial

Capa
Indicadores
fuente

Las herramientas SICOF-

GESTION, proveen una
administración
centralizada de las
métricas para definir
opciones de seguridad a
nivel de grupos de
usuarios.
Se definen grupos de
indicadores para ajustarlo
al lenguaje de negocios
que está acostumbrado el
usuario y entonces se
pueden otorgar privilegios
de acceso a los usuarios
de una forma sencilla.
La seguridad se extiende
al nivel de los escenarios
en los que solamente
visualizarán los
indicadores permitidos y
también en los reportes
impresos.
Capa de
Funcionalidad

SICOF-GESTION provee
opciones de seguridad para
establecer roles de usuario
administrador o de
escritorio.
Además a cada usuario se le
puede asignar permisos
para crear, editar o eliminar
dentro de las vistas.
También pueden definirse
privilegios para exportar a
formato PDF o computación
móvil (Pocket PC) o imprimir
información publicada en las
vistas.
En definitiva no debemos olvidar que los
indicadores constituyen un sistema de
control fruto de la planificación y solo se
trata de cuantificar y determinar nuestra
gestión en la competitiva industria de los
centros comerciales para, en
consecuencia, apuntar al éxito en el
futuro.
Si su empresa no ha innovado sus
sistemas de medición del desempeño,
posiblemente tenga una excelente
visión del pasado, pero estará dejando
tomar acciones que afecten positivamente
el desempeño futuro de la compañía.

…¿Podrá sobrevivir este enfoque?

 Indicadores a medir
en un Centro Comercial
¡Tabla de mando - BSC
para gestionar el futuro!

GRACIAS!!!
Felipe Jaramillo Lopera felipe.jaramillo@ada.co
Norman Velásquez Alvarez norman.velasquez@ada.co