UNIDAD V SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO PARA UNA VENTAJA COMPETITIVA

Lic Gabriela I. Zimeri David

 Segmentación de mercados

Dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los

compradores no son las mismas.
¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad?

La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el

mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos
homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa

Lic Gabriela I. Zimeri David

Segmentación de mercados
La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado
total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente
homogéneos (similares).
La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno
de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de
segmentar adecuadamente su mercado.

La segmentación es también un proceso de agregación: "agrupar en un

segmento de mercado a personas con necesidades semejantes

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Segmentación de mercados

SEGMENTO DE MERCADO
El segmento de mercado es un grupo
relativamente grande y homogéneo de
consumidores que se pueden identificar
dentro de un mercado, que tienen deseos,
poder de compra, ubicación geográfica,
actitudes de compra o hábitos de compra
similares y que reaccionarán de modo
parecido ante una mezcla de marketing.
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Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las
siguientes características:
• Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores deben ser lo más semejantes posible
respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de
segmentación.
Seg A 15-25 años F-M NSE Medio Alto
• Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible
respecto a su respuesta probable.
Seg A 15-25 años F-M NSE Medio Alto Reloj $ 50-100
Seg B 26-35 años FM NSE Alto Reloj $ 150-500
• Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento
• Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing.

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BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
• Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un sub mercado y
el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.
• Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición
sólida en los segmentos especializados del mercado.
• La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio
apropiado para el público objetivo.
• La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.
• La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico
• Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja
competitiva considerable.

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BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
una ventaja competitiva permite sobreponerse a otras empresas
Valor para el cliente (precios, beneficios únicos)
Característica única y sostenible a través del tiempo (posicionamiento)
Ser diferentes
Posición superior para competir
Precio alto-bajo
Calidad alta-baja
Servicios post venta
Marca
Etc

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PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

1.ESTUDIO DE MERCADO: Se examina el mercado para determinar las

necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y
las que podrían ser reconocidas (a qué le otorga valor)-Características

2. ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o

construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en
particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con
necesidades diferentes.

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PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

3. PREPARACIÓN DE PERFILES de cada segmento: Se prepara un perfil de

cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se
nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La
segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian.
También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran
al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto
puede revelar segmentos nuevos de mercado (nichos de mercado)
Escoger los criterios y variables de segmentación

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PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
1. IM: Valor-necesidades no satisfechas o mal satisfechas, quien compra,
cómo compra, dónde, por qué compra, motivaciones comprar
2. Analizar información: qué segmentos, quienes podrían ser los clientes?
3. PREPARACIÓN DE PERFILES
Ejemplo de Segmentos: Para hamburguesas de soya
Segmento A: 18-25 años, NSE Media arriba, profesionales, consumo de
carne saludable, supermercados, deportistas, alegres, 1er al 8vo anillo
Seg B: 26-35 años NSE Medio Alto, cons. Carne saludable, supermercados,
deportistas
Seg C: 36 50 años NSE medio arriba, salud, deportistas, cuidan su salud
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PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Ejemplo de Segmentos: Para hamburguesas de soya
Segmento A: 18-25 años Edad (Demográfico), NSE Media arriba
(Demográfico, profesionales (Demográfico, consumo de carne saludable
(Psicografico), supermercados (Conductual), deportistas (Psicografico),
alegres (Psicografico, 1er al 8vo anillo (Geografico)
Seg B: 26-35 años NSE Medio Alto, cons. Carne saludable, supermercados,
deportistas
Seg C: 36 50 años NSE medio arriba, salud, deportistas

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PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Ejemplo de Segmentos: PIL LECHE
SEG A leche blanca, 2 a 18 años, FM, NSE alto, medio, bajo, toda SC,
consumo calcio, nutrición
SEG B leche deslactosada 20 a 65 años
SEG C leche de soya
SEG D leche saborizada
SEG E Leche vitaminas, calcio

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CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS (4)

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CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Criterios Variables
Demográfico Edad, género, ingresos, religión, ocupación, nivel
educativo, ciclo de vida familiar
Geográfico Países, ciudades, localidad, área, anillos,
avenidas, Uv s, ubicación
mercados-tiendas de barrio, clima, densidad poblacional
Psicográfico Valores, actitudes, comportamientos, estilos de vida,
personalidad
Conductual (Comportamiento)Cómo se comporta el cliente con el producto?
Cada cuánto compra?, Lealtad? regatea
precios?
Qué beneficios busca con el producto?
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CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Las empresas deciden cuantos criterios y cuantas variables van a utilizar para
segmentar sus mercados (mínimo 2 criterios)
Cada criterio requiere de un estudio de mercado (costo)
Elegir los criterios que más se adecuan a la empresa-producto
Geográficos generalmente se usan para servicios, empresa de distribución,
hoteles supermercados, bancos y otros servicios

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SELECCIÓN DE COBERTURA DE SEGMENTOS DE MERCADO

La empresa, tras evaluar los diferentes segmentos de mercado, tendrá que

decidir cuáles y cuántos segmentos cubrirá. Esta es la tarea de seleccionar los

mercados meta.
Un mercado meta está compuesto por la serie de compradores que comparten
las necesidades o las características que la empresa ha adoptado por atender.
La empresa puede adoptar una estrategia, de entre tres, para cubrir el mercado:
la mercadotecnia indiferenciada, la diferenciada y la concentrada.

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1. MERCADOTECNIA INDIFERENCIADA: muy poco utilizada

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2. MERCADOTECNIA DIFERENCIADA
Las empresas tratan de producir un producto o
servicio para cada "bolsillo, propósito o
personalidad“, cada segmento
Más compras repetidas debido a que la oferta de la
empresa se ciñe mejor a los deseos de los clientes.
Esta estrategia suele producir un total mayor de
ventas que la mercadotecnia indiferenciada
Se requiere más investigaciones de mercadotecnia,
pronósticos, análisis de ventas, planes de
promociones y administración de canales. Además, el
tratar de llegar a diferentes segmentos del mercado
con publicidad diferenciada eleva los costos de
promoción.
Lic Gabriela I. Zimeri David
2. MERCADOTECNIA DIFERENCIADA
Las empresas tratan de producir un producto o
servicio para cada "bolsillo, propósito o
Coca Cola
personalidad“, cada segmento 3 ltrs familias grandes
Más compras repetidas debido a que la oferta de la Popular pensiones
350 ml personas en movimiento
empresa se ciñe mejor a los deseos de los clientes. Mini estudiantes
Esta estrategia suele producir un total mayor de 2 ltr familias medianas
1 lt familias pequeñas
ventas que la mercadotecnia indiferenciada
Se requiere más investigaciones de mercadotecnia,
pronósticos, análisis de ventas, planes de
promociones y administración de canales. Además, el
tratar de llegar a diferentes segmentos del mercado
con publicidad diferenciada eleva los costos de
promoción.
Lic Gabriela I. Zimeri David
3. MERCADOTECNIA CONCENTRADA-Especialista
Cuando los recursos son escasos, la empresa
persigue una parte grande de uno o varios
submercados. (empresas pequeñas)
La empresa alcanza una posición sólida en el
mercado, en los segmentos que sirve porque conoce
mejor las necesidades de los segmentos
y por la reputación de especialista que adquiere,
además, consigue muchas economías en sus
actividades en razón de la producción especializada,
la distribución y la promoción.
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Solo implantes-brackets
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VENTAJAS/DESVENTAJAS ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

Lic Gabriela I. Zimeri David

POSICIONAMIENTO
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su
imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas
competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas
y productos que existen en el mercado.

El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los

atributos deseados por el consumidor

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TIPOS DE POSICIONAMIENTO
• Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo
que lleva de existir.
• Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto
beneficio que las demás no dan.
• Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o
aplicaciones.
• Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en
relación al competidor.
• Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en cierta categoría
de productos.
• Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es
decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

Lic Gabriela I. Zimeri David

COMUNICACIÓN DEL POSICIONAMIENTO
Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de
comunicar a través de mensajes claves y súper simplificados que penetren en la
mente de nuestro consumidor de forma concreta y duradera.

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