GESTIÓN DE FORMACIÓN PROFESIONAL INTEGRAL

PROCEDIMIENTO DESARROLLO CURRICULAR

GUÍA DE APRENDIZAJE

GUIA: 1.- Proyectar el mercado

1. IDENTIFICACIÓN DE LA GUIA DE APRENDIZAJE

 Denominación del Programa de Formación: Venta de Productos y servicios

 Código del Programa de Formación: 631110 versión 100
 Nombre del Proyecto: Mejora en las prácticas de ventas de las pymes para contribuir a la
maximización de la rentabilidad y la participación en el mercado seleccionado.
 Fase del Proyecto: Análisis
 Actividad de Proyecto: Analizar oportunidades de mercado según el tipo de entidad
 Competencia: Proyectar el mercado de acuerdo con el tipo de producto o servicio y características
de los consumidores y usuarios.
 Resultado de Aprendizaje a Alcanzar: identificar segmentos de mercado teniendo en cuenta su
dimensión y cobertura, en el desarrollo de estrategias de segmentación con el apoyo de software
especializado de acuerdo con tipos de producto y población establecidos en el plan de
segmentación
 Duración de la guía: 30 horas

2. PRESENTACION

Apreciados aprendices, nos encontramos en la etapa de Análisis, por tanto le presentamos la guía del
primer resultado de aprendizaje de la competencia Proyectar el Mercado.

Usted, estará en condiciones de desarrollar y lograr el resultado de aprendizaje: identificar segmentos de

mercado, cuando identifica y comprende los contenidos de la respectiva competencia, y en especial los
conocimientos específicos que debe adquirir ahora para alcanzar los objetivos de aprendizaje del
respectivo resultado en cuestión, como es Identificar Segmentos del mercado.

A lo largo del tiempo, el concepto de mercado ha tenido diversas acepciones; cada una de ellas ha sido el
resultado de la percepción de diversas disciplinas. Sin embargo, dicho concepto se debe abordar desde el
punto de vista de mercadotecnia, sobre todo si se quiere hacer un estudio de segmentación de mercados.
(Fernández Valiñas 2001)

En este sentido, el trabajador alumno del Sena, debe tener en cuenta el mercado objetivo del producto
y/o servicio de su proyecto, hacia el cual debe orientar todas las estrategias mercadotécnicas, con el fin de
satisfacer las necesidades de ese mercado objetivo y posicionarse en él de una forma competitiva. En
consecuencia, conoce que la segmentación de mercados es el proceso, de dividir o segmentar un mercado
en grupos homogéneos más pequeños que tengan características y necesidades similares; la segmentación
de un mercado se puede dividir de acuerdo a sus características o variables que puedan influir en el
desempeño del mismo.

GFPI-F-019 V3
 SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA
Procedimiento de Desarrollo Curricular
GUÍA DE APRENDIZAJE

Seleccionar el grupo de consumidores más adecuado para nuestro producto no es una tarea fácil, por
tanto requiere de una serie de conocimientos muy amplia desde la psicología hasta cuestiones
demográficas y sociales.
En efecto, para segmentar un mercado de consumo es necesario considerar una serie de variables, las
cuales nos brindan la posibilidad de hacerlo de una manera más clara y precisa. Estas son: Variables
demográficas, variables geográficas, psicogràficas y variables de posición del usuario o de uso.
Igualmente, para llevar a cabo, la segmentación de mercados para productos industriales o mercado de
empresas, se tienen en cuenta las siguientes variables: variables demográficas, variables de operación,
variables de compra y variables de relación. En consecuencia, conceptos y variables que permiten
identificar segmentos homogéneos y rentables que seguramente ayuden a satisfacer de una mejor
manera las necesidades de ese mercado objetivo, que se quiere conquistar, ya sea un mercado de
consumo o mercado industrial o de empresas.

Así mismo, para que un segmento de mercado sea realmente eficaz debe tener al menos las siguientes
características: El segmento de mercado debe ser medible, accesible, debe ser sustanciable y susceptible
a la diferenciación. Así mismo, se debe tener en cuenta la estrategia de cobertura de mercado o
marketing, si es indiferenciada, diferenciada o concentrada, esto con el fin de ser más asertivos en las
decisiones y orientar mejor los recursos económicos de la organización o del proyecto a ejecutar.

De la misma manera, para hablar de una correcta segmentación, debemos añadir que estos grupos
homogéneos resultantes deben ser lo suficientemente grandes para que sean rentables y enfocar el
negocio a ellos, que tenga el suficiente potencial de crecimiento futuro para no quedar estancados en
estos segmentos y ser lo suficientemente diferenciados del resto de grupos existentes como para justificar
una serie de acciones especiales sobre ellos.

Conocimientos previos:

El instructor interactúa de manera presencial expone temas de sensibilización y motivación, sobre los
contenidos iniciales de la segmentación, por tanto coloca videos, escucha, e interactúa con cada uno,
para identificar expectativas de aprendizaje, análisis del mercado, tipo de variables para segmentar,
análisis de los proyectos a realizar y acciones a ejecutar en el futuro con relación al tema de la
segmentación de mercado, estando todos en plenaria en el ambiente de aprendizaje.

Estimado aprendiz, desarrollar este resultado de aprendizaje lo llevara a ver los siguientes contenidos:
¿Qué es la Segmentación? Cuáles son las variables para segmentar un mercado de consumo o
consumidores? ¿Cuáles son los requisitos que deben tener los segmentos para considerarlos atractivos
para hacerles estrategias de mercadeo? ¿Cuáles son las variables para segmentar un mercado industrial o
de Negocios?
 SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA
Procedimiento de Desarrollo Curricular
GUÍA DE APRENDIZAJE

En este sentido, la docente los invitar a ver el siguiente video en el ambiente de aprendizaje estando todos
en plenaria. https://www.youtube.com/watch?v=VpiCb5S6i4Q después de haber visto el video reúnase
con dos compañeros más y arme un grupo de tres personas. Haga la siguiente segmentación para un
producto como los uniformes para aprendices Sena, zapatos, morrales, cartucheras, lapiceros, etc. El
instructor revisará los resultados de ese primer acercamiento a hacer una segmentación en grupos de
trabajo.

3. FORMULACION DE LAS ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

Descripción de la(s) Actividad(es): 1. el aprendiz para lograr y evidenciar su aprendizaje sobre

segmentación, desarrollará, exposiciones, talleres, estudio de casos ensayos, mapa conceptual, lecturas
etc. En este sentido se debe ver los siguientes contenidos relacionados con el resultado de aprendizaje
objeto de esta guía. En consecuencia, se hacen grupos de exposición, ya sea en carteleras o en diapositivas
power point, con el fin de desarrollar los siguientes contenidos, siguiendo el libro de Segmentación de
Ricardo Fernández Valiñas.

Qué es la Segmentación
Variables para una segmentación de consumo:
Variables demográficas
Variables Geográficas
Variables Psicográficas
Variables posición del usuario o de uso
Como segmentar grupos especiales

En cuanto a variables para segmentar un mercado industrial o para empresas se debe ver:

Variables demográficas
Variables de operación
Variables de compra
Variables de relación

Dela misma manera, hacer exposiciones de contenidos tan importantes como: la segmentación frente a la
globalización de mercados, y estrategias de cobertura del mercado.

Los anteriores contenidos lo fortalecerán para estar en condiciones de diseñar una buena segmentación
con aplicación al proyecto formativo, con su grupo de trabajo, si fuera para una segmentación de
consumo o para consumidores. En este sentido, cada grupo después de cada exposición presenta un juego
 SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA
Procedimiento de Desarrollo Curricular
GUÍA DE APRENDIZAJE

de evaluación, ya sea haciendo preguntas o haciendo simulación de roles con el fin de reforzar los
contenidos vistos sobre segmentación, de igual manera, manteniendo la expectativa de los participantes.

2.- Taller práctico:

A discreción del instructor hacer grupos de trabajo para desarrollar taller sobre segmentación en el
ambiente de aprendizaje, cada grupo debe traer papel de cartelera, revistas usadas para cortar,
marcadores de colores, pegante, cintas, etc. En este sentido se hacen grupos de cuatro personas, un grupo
de aprendices, hace la segmentación para un producto industrial como: zapatos, vestidos, jeans, otros
grupos hacen la segmentación para una empresa comercial, como un supermercado, almacén, papelería,
tienda, etc., y otros grupos para empresas de servicios: como una clínica, un colegio, un restaurante,
servicio telefónico, etc. De la misma manera otros dos grupos hacen la segmentación industrial o de
negocios, cuando nuestro cliente es una empresa como, distribuidor, almacén, Boutique y grandes
superficies, etc.

3.- Actividad Práctica:

Con el fin de reforzar aún más los contenidos, cada persona de manera individual debe hacer un ensayo
sobre la importancia que tiene la segmentación en las empresas, de la misma manera hacer un mapa
conceptual sobre todo el concepto de la segmentación incluyendo todas las variables que se tienen para
hacer una buena segmentación. Debe presentarlo al instructor para su respectiva revisión.

4.-Actividad de aplicación al proyecto formativo:

El aprendiz debe hacer la respectiva segmentación del mercado de su proyecto, teniendo en cuenta todo lo
aprendido con relación al tema trajinado y desarrollado en el ambiente de aprendizaje, mediante solución
de casos y además ejercicios prácticos y sencillos relacionados.

Con la entrega de un documento virtual sobre la segmentación del mercado de su proyecto, por cada grupo
de trabajo se considera en este caso transferencia de ese conocimiento cuando ya lo pone en práctica a favor
de una organización o empresa escogida para realizar el proyecto formativo, haciendo un plan de mejora.
 SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA
Procedimiento de Desarrollo Curricular
GUÍA DE APRENDIZAJE

Presenta un documento en Word que contenga lo siguiente:

1.- Carátula o portada con el nombre del proyecto

2.- Presentación del proyecto, (explique de que se trata). Incluye: presentación amplia de la
empresa escogida.
3.- Justificación del proyecto ( Por qué escogió este tipo de proyecto, explique)
4.- Defina el mercado objetivo o mercado meta de su proyecto (En este punto haga lo siguiente:)

Hacer por lo menos 3 tres ejemplos de segmentación con todas las variables, para un mercado
de consumo. Ver fotocopias dadas del libro de segmentación de: Ricardo Fernández Valiñas.
Debe evaluar cada segmento si cumple con los requisitos o características para una segmentación
eficaz, ¿es medible el segmento?, es susceptible a la diferenciación, el segmento es accesible, es
susceptible a las acciones planeadas? Ver página 15 del libro de, Ricardo Fernández Valiñas.

Ahora debe mirar cuál es la estrategia de cobertura de mercado más conveniente, si la

indiferenciada, diferenciada o concentrada. Ver capítulo 11 del libro de valiñas

Después de analizar todo lo anterior. Debe definir el mercado meta, mercado objetivo o Target
del mercado de su proyecto: Mercado de Consumo. (Usted decide si se queda con uno o dos
segmentos del mercado). Debe además por lo menos hacer 3 ejemplos de segmentación para
un consumo industrial o sea segmentación para distribuidores o mercado de empresas y escoger
el segmento más atractivo., siempre y cuando la empresa de su proyecto venda a otras empresas.
Ver página 93, capítulo 8, del libro de, Ricardo Fernández Valiñas.

Finalmente, para llevar a cabo el desarrollo de esta guía se contará con el acompañamiento permanente
del equipo de facilitadores del proceso de formación, con el fin sensibilizar a los aprendices de trabajar en
equipo, mejoren sus habilidades de comunicación e interacción con sus compañeros de grupo y de
proyecto.

 Ambiente Requerido: Ambiente de aprendizaje cómodo, tranquilo con buena iluminación, con
suficientes sillas, etc.
 Materiales: computador, video beam, lapiceros, hojas , papel de carteleras, marcadores, etc.

4. ACTIVIDADES DE EVALUACIÓN
 SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA
Procedimiento de Desarrollo Curricular
GUÍA DE APRENDIZAJE

Tome como referencia las técnica e instrumentos de evaluación citados en la guía de Desarrollo Curricular

Evidencias de Aprendizaje Criterios de Evaluación Técnicas e Instrumentos de

Evaluación

Evidencias de Conocimiento : Técnica: formulación de preguntas

Evaluación teórica práctica sobre el Conoce e interpreta contenidos Instrumento: Cuestionario

análisis de los conceptos y factores
que determinan la segmentación del
mercado para una empresa.
Evidencias de Desempeño
Estudio de casos, exposiciones,
talleres, análisis de videos y lecturas
relacionadas, mediante o con grupos
organizados por la docente
relacionados con lo que es la
Segmentación del mercado, tanto
para un mercado de consumo
como para un mercado industrial.
Identifica los tipos y variables para Técnica: observación
segmentar un mercado de
Instrumento: taller sobre
consumidores, al igual que la
variables para segmentar un segmentación
mercado industrial o de negocios

Evidencias de Producto: Técnica: Valoración del producto,

documento final con aplicación al
Diseña y procedimientos de proyecto formativo.
segmentación aplicado al proyecto
formativo Instrumento: Lista de chequeo

5. GLOSARIO DE TERMINOS

Mercado: Es el conjunto de los clientes reales y potenciales de un producto o servicio.

Mercado potencial: Es el conjunto de consumidores que no forman parte del mercado real, pero en
ocasiones si pueden formar parte del mercado disponible.

Mercado real: Son todos aquellos consumidores del mercado disponible que compran un producto
específico

Mercado objetivo: serie de compradores que tienen necesidades o características en común y que la
empresa opta por atender.

Nichos de mercado: es un término de mercadotecnia utilizado para referirse a una porción de un

segmento de mercado.
 SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA
Procedimiento de Desarrollo Curricular
GUÍA DE APRENDIZAJE

Segmentación: la segmentación de mercados es el proceso, de dividir o segmentar un mercado en

grupos homogéneos más pequeños que tengan características y necesidades similares, la
segmentación de un mercado se puede dividir de acuerdo con sus características o variables que
puedan influir en el desempeño del mismo.

Segmentos homogéneos: grupo de personas de un mercado con gustos y preferencias parecidos.

Segmentos heterogéneos: grupo de personas con características muy diferentes, no tienen cosas en
común.

Requisitos de una buena segmentación: el segmento del mercado debe ser medible, es decir, debemos
conocer el número aproximado de elementos que lo conforman. El segmento del mercado debe ser
susceptible a la diferenciación. El segmento del mercado debe ser accesible, significa que se debe llegar a
ese público integrante de manera sencilla. El segmento del mercado debe ser susceptible a las acciones
planeadas, se refiere a la capacidad que se debe tener para satisfacer al mercado identificado con las
acciones que son posibles para la empresa. El segmento del mercado debe ser rentable, es decir, debe
representar un ingreso que se justifique la inversión.

Variables demográficas: tienen la característica popular de ser las únicas que se pueden medir de forma
estadística: En este sentido estas son las más importantes: Edad, Sexo, Nivel socioeconómico, Estado civil,
Nivel de instrucción, Religión, Características de la vivienda.

Variables psicogràficas: En la actualidad las variables psicográficas han tenido una influencia total en los
motivos y decisiones de compra del consumidor, no son claramente perceptibles y no siempre pueden
medirse, sin embargo, representan un excelente medio para posicionar y comercializar los productos de
una empresa, por lo que merecen ser estudiadas con detenimiento. Se relacionan a continuación: Grupos
de referencia, Clase social, Personalidad, Cultura, Ciclo de vida familiar, Motivos de compra.

Variables geográficas: son las variables ambientales que dan origen a las diferencias en la personalidad
de comunidades por estructura geográfica. En este caso son: Unidad geográfica, Condiciones Geográficas,
Raza, Tipo de Población.

Posición del usuario: Este grupo de variables se refiere, tal como lo indica su nombre, a la disposición
que tiene el consumidor ante la posible compra de un producto, es decir, a la posición que juega dentro de
nuestro segmento de mercado. Las más importantes se relacionan a continuación. Frecuencia de uso,
Ocasión de uso, Tasa de uso, Lealtad, Disposición de compra.

Consumidor final: es la persona que realmente utiliza el producto

Empresa: Una empresa es un sistema que interacciona con su entorno materializando una idea, de forma
planificada, dando satisfacción a unas demandas y deseos de clientes, a través de una actividad
económica". Requiere de una razón de ser una misión una estrategia, unos objetivos, unas tácticas y unas
políticas de actuación.
 SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA
Procedimiento de Desarrollo Curricular
GUÍA DE APRENDIZAJE

Mercado de empresas: las empresas que venden sus productos a otras empresas

Clasificación de las empresas: se dividen en grandes, medianas, pequeñas y empresas nicho.

Variables de operación: este grupo de variables se refiere a las condiciones en las cuales operan las
empresas que nos interesan como clientes, dentro de este grupo tenemos: las de tecnología dura,
tecnología blanda y tecnología híbrida.

Variables de compra: las empresas que serán nuestros clientes tienen diferentes políticas, formas y
estilos de compra, los cuales afectarán necesariamente nuestras políticas de ventas y pueden además ser
un factor de decisión para hacer una negociación con uno u otro cliente.

Variables de relación: hacen referencia a las relaciones que se establecerán entre las empresas que
realizan la negociación de compra-venta y son las siguientes: variables de riesgo, variable de lealtad,
variable de relación compra-venta.

6. REFERENTES BILBIOGRAFICOS

Fernández Valiñas Ricardo, Segmentación de mercados. Editorial Thomson, Ecafsa

Kotler Philip, Marketing, versión para Latinoamérica. Editorial Mac Graw Hill

Satesmases Mestre Miguel. Marketing 5 edición. Editorial Pirámide de España

Web-bibliografía:
Libro de Ricardo Fernández Valiñas en el, siguiente link:

https://drive.google.com/file/d/0B4WZ4s-JRCyRYU85cThvQVdpbDQ/view

www. Wikipedia. La enciclopedia libre.

https://es.slideshare.net/Garnikaboy/segmentacion-de-mercados-ricardo-fernandez

Diagnóstico y plan de mejoramiento de las empresas Magicpan

repositorio.utp.edu.co/dspace/bitstream/handle/11059/921/6584B139.pdf

7. CONTROL DEL DOCUMENTO

Nombre Cargo Dependencia Fecha

Autor (es) Ana Mercedes Durán Instructora Coordinación Febrero de 2018

académica de
Gestión de
 SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA
Procedimiento de Desarrollo Curricular
GUÍA DE APRENDIZAJE

Mercados

8. CONTROL DE CAMBIOS (diligenciar únicamente si realiza ajustes a la guía)

Nombre Cargo Dependencia Fecha Razón del Cambio

Autor (es)
GESTIÓN DE FORMACIÓN PROFESIONAL INTEGRAL
PROCEDIMIENTO DESARROLLO CURRICULAR
GUÍA DE APRENDIZAJE

GFPI-F-019 V3