Investigación de Mercados. Francisco J. Sarabia Sánchez. Cuso 2019/2020. Tema 1.

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RESUMEN DEL TEMA. NO TIENE OBJETIVO DE EXHAUSTIVIDAD
(*) Se utilizarán como
Tema 1. Introducción a la investigación de mercados (IM) sinónimos los términos
1.1. Definición, ámbito de la IM y proceso para investigar. investigación de mercados
y
 de marketing.
1.2. Tipos de estudios de mercado.
1.3. Aspectos éticos básicos en las IM. —> Se trata de un ámbito
de actuación complejo,
con gran diversidad y de
1.1. Definición, ámbito de la IM y proceso para investigar carácter multidisciplinar.

1. La investigación de mercados (IM) es una actividad dentro de la función de marketing —> La medida es un reto
de las organizaciones. permanente en el que se
ha avanzado mucho y que
2. La IM y la investigación científica se diferencian en su filosofía (la primera es aplicada continuamente genera
para generar conocimiento activable empresarialmente; la segunda puede ser aplicada nuevos desafíos
o de generación de conocimiento y/o métodos). —>La experimentación en
3. La IM se desarrolla en un complejo mundo de relaciones con otras disciplinas: marketing tiene
dificultades añadidas, por
Economía, Psicología, Estadística, Sociología, Semiología, Neurociencia, Ética, etc. el contexto de
4. La IM vive un continuo reto: constantemente se plantean nuevos objetivos en competencia en el que se
suele producir.
entornos/mercados dinámicos. Como nuevos objetivos raramente se consiguen con
instrumentos clásicos, la IM vive la obsolescencia de metodologías y la irrupción de —>El valor tiene un
nuevas que permitan afinar más en los insights. carácter débil, temporal y
fráigil.
5. La IM vive en un contexto de competencia, donde la experimentación y la observación
son difíciles y costosas, y el éxito de la encuesta depende más de la dinámica del propio
mercado y de su velocidad de cambio que de que los encuestados digan o no la verdad.
6. El punto anterior lleva a una provisionalidad en los insights que compromete su valor
o capacidad predictiva.
7. Hay muchas definiciones de ‘investigación de mercados’ (IM), pero todas ellas se
refieren a que es:
a. Un proceso sistemático cuyo objetivo es generar información para tomar decisiones
de marketing y estratégicas en las organizaciones.
b. Es el sistema (procesos, recursos) destinado a obtener datos sobre un fenómeno de
interés, procedente del mercado externo (consumidores, sociedad, empresas) o
interno, relativos al tiempo deseado (presente, pasado o futuro) a fin de tomar
decisiones para generar ventajas competitivas.
c. También es correcta la definición incluida en el libro de Luque (2017).
8. Sus principales características son:
a. Investigar es un conjunto de tareas, un proceso que incluye todas las actividades
necesarias para alcanzar hindsights, insights y foresights; desde definir qué se
necesita hasta reconocer las implicaciones de los hallazgos y comunicarlos.
b. El proceso, al ser sistemático, debe seguir las pautas del conocimiento científico.
c. El proceso debe ser neutral. Implica que el estudio, sea realizado en la misma
organización o por una tercera parte, se conduce sin adaptarlo a conveniencia de
parte ni para concluir lo que a priori se desea como resultado.
d. La investigación pretende aumentar el conocimiento y ayudar en la toma de
decisiones. Para ello genera ‘información’ y no ‘datos’. La primera da significado y
contextualiza las cifras que se obtengan o las opiniones que se recojan.
e. El estudiante debe conocer las diferentes expectativas que tienen los analistas de
marketing y los ejecutivos comerciales en relación a qué puede ofrecer la IM.

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1.Principio de
Iceberg

2. Desarrollar la
información

3. Y a tenemos el
objetivo definido

4. Cuestionario:
documento
normalizado que
recoge información
homogénea

Recoge la
información de
la misma
manera

+ Mimograma:
mapa
conceptual de
un cuestionario

Los estudios de mercado

no son un hecho
clasificatorio.

1. Entramos en un
supermercado a comprar,
hemos recibido inputs
antes de comprar
(sabemos lo que vamos a
escoger)

Le damos a diferentes
marcas distintas
emociones

Neuromarketing: Sin
necesidad de tocar puden
saber si nos ha gustado
un producto, que zonas
de nuestro cerebro se
activan.

2. Si una empresa dice

cual sera la aceptacion de
este producto si lo van a
lanzar, es periodo
predictivo (estimacion de
lo que va a suceder)

Como estara el mercado

de azucar dentro de 3
años , sería prospectivo

Cuantitativo: ·Cuando la
muestra solo tiene voz
pasiva (elige)

·Si se busca la
homogeneidad intrínseca

·Usa el analisis
cuantitativo (matemática)

->Hacia donde va la
mayoría.

Cualitativo: ·Si interesa dar

voz activa (propone)

·Si se busca la
heterogeneidad

·Usa el análisis
semiológico y semántico

-> Importa las

DIFERENTES.

Gabinete: Siempre se usa

en el inicio de cualquier
estudio. Cuando la
información YA está
registrada previamente o
se puede obtener
mediante algoritmos
directos.

Trabaja en un entorno
cerrado de trabajo

Campo: ·Si la información

NO esta registrada
previamente

·Usa sistemas de
captación de información
primaria (Salir a la calle a
preguntar)
Descriptivo: Si responde
a ¿Que ha sucedido?
¿Que esta sucediendo?

·Usa estadísitca
descriptiva

Prospectivo: ·Si
imposibildad de predecir

·Si interesa evolución de

escenarios

·Usa tecnicas
semicuantitativas
especiales.

Explicativo: Si conocer lo
que causa un fenómeno

·Usa inferencia
estadísitca y métodos
cuasi-experimentales.

Predictivo: ·Si predecir

que va a ocurrir
(cuantitativamente)

·Solo cuando se
conocen las causas

·Usa modelos de
estadisitica predictiva
Aggregator: Puede ser
consciente o no
Frankenstein: Agregar diversas
fuentes sin citarlas