Instituto Politécnico Nacional

Escuela Superior de Comercio Y Administración

Unidad Santo Tomás

Investigación de mercados cuantitativa y cualitativa.

Unidad de aprendizaje I: Investigación de

mercados.

Integrantes:

Acevedo Díaz Daniel

Duarte Anica Fernando
Ramírez Chavero Katia
Reséndiz Hernández José
Sandín Silva Héctor Alejandro
Sigüenza Valencia Nazaret Guadalupe
Quiroz Torres Iván Axel

GRUPO: 3RM12

Profesora: Olivia Valdés Trejo.

Índice
Introducción ............................................................................................................. 2
1.1 Investigación de mercados ............................................................................ 3
1.1.1 Definición, función y características. ...................................................... 5
1.1.2 Importancia de la investigación de mercados en las organizaciones .. 7
1.1.3 El proceso de la toma de decisiones en la mercadotecnia ................... 8
1.2 Estructura en la investigación de mercado ...................................................... 12
1.2.1. En las organizaciones. .......................................................................... 13
1.2.2 En una agencia especializada de investigación de mercados ............ 15
1.3 Naturaleza y alcance de la investigación de mercados. .................................. 17
1.3.1 La ética de la investigación de mercados ............................................. 20
Conclusiones ......................................................................................................... 22
Bibliografía ............................................................................................................ 23
Introducción

A continuación, en este trabajo se desarrollara la unidad 1 correspondiente

al primer parcial de evaluación de la materia Investigación de Mercados.
Enmarcando lo más sobresaliente de cada tema, así como lo más interesante, con
la finalidad de entender que es la investigación de mercados, características,
importancia, procesos, aplicaciones, estructura, etc.

Se describirán los beneficios de la investigación de mercados en los puntos

más sobresalientes, para saber también cuál es su importancia dentro de las
organizaciones, como se compone un organigrama del área de investigación de
mercados, como se hace una amplia investigación, para así saber a quién va
dirigido su producto, cuantos están dispuestos a comprar su producto, y todas las
estadísticas que se comprueban con la investigación de mercados.

El trabajo lleva cada bibliografía de donde se sacaron algunas ideas de los

mismos contenidos, destacando lo más importante e interesante.

2
1.1 Investigación de mercados

La investigación de mercado es una técnica que permite recopilar datos, de

cualquier aspecto que se desee conocer para posteriormente, interpretarlos y
hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una
adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfacción de sus clientes.1

Objetivos de la investigación de mercado

Los objetivos de la investigación se pueden dividir en tres:

 Objetivo social: Satisfacer las necesidades del cliente.

 Objetivo económico: Determinar el grado económico de éxito o fracaso que
pueda tener una empresa.
 Objetivo administrativo: Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la
adecuada planeación, organización, control de los recursos y elementos de la
empresa para que ésta lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al
consumidor final. 2

1
Merino Sanz María, “Introducción a la investigación de mercado”, Editorial ESIC, México 2008, 213 págs.
2 http://www.contactopyme.gob.mx/promode/invmdo.asp (Consultada 05/02/17)

3
Beneficios de la investigación de mercado

 Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que

favorezcan el crecimiento de las empresas.
 Proporciona información real y expresada en términos más precisos, que
ayudan a resolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se
presentan en los negocios.
 Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de
vender o introducir un nuevo producto.
 Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse,
con base en las necesidades manifestadas por los consumidores, durante
la investigación.
 Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el
mercado está demandando.
 Define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer
la empresa, tales como: gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de
ingreso, etcétera.
 Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para
que así la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera
del mercado.3

3
http://www.contactopyme.gob.mx/promode/invmdo.asp (Consultada: Consultada: 05/02/17)

4
1.1.1 Definición, función y características.

Definición

Se puede definir como la recopilación y el análisis de información, en lo que

respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática
o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing
estratégico y operativo.

Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la

empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas,
objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.

La American Marketing Association (AMA) la define como: «la recopilación

sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas
relacionados con el mercado de bienes y servicios».4

Función

La investigación de mercados puede

desempeñar varias funciones enfocadas al
mercado, el producto, la distribución, la
publicidad y las políticas, estrategias e
imagen de la empresa. Su función principal
es la de proveer información a los
especialistas de marketing que les ayude a la
toma de decisiones, sin embargo, siendo más precisos.5

4 http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-investigacion-de-mercados-23.htm. (Consultada:
05/02/17)
5http://www.uaeh.edu.mx/docencia/P_Presentaciones/huejutla/administracion/temas/funciones_de_

la_investigacion_de_mercados.pdf. (Consultada: 05/02/17)

5
Características

1) Método científico: Una investigación de mercados efectiva utiliza los principios

del método científico: observación cuidadosa, formulación de hipótesis, predicción
y comprobación.

2) Creatividad en la investigación: Lo ideal es que se desarrollen caminos

innovadores para solucionar un problema.

3) Uso de métodos múltiples: Los investigadores de mercados huyen de la

confianza exclusiva de un método. Reconocen también la conveniencia de utilizar
dos o tres métodos para obtener un mayor grado de confianza.

4) Interdependencia de datos y modelos: Los investigadores de mercados

reconocen que la información se interpreta a partir de los modelos subyacentes
que sirven de guía para encontrar el tipo de información buscada.

5) Valor y costo de la información: Los

investigadores de mercados tienen interés en
comparar el valor de la información con su costo.
Los costos de la investigación son fáciles de
cuantificar, pero su valor es más difícil de
determinar, ya que esto depende de la validez y
confiabilidad de los datos y de la disposición de la
dirección para aceptarlos y actuaren consecuencia.

6) Un escepticismo sano: Los investigadores de mercados deben mostrar un

escepticismo sano ante las presunciones realizadas por los ejecutivos sobre el
funcionamiento del mercado. Están alerta para detectar los problemas causados
por los “mitos de marketing”.

7) Sentido ético: La investigación de mercados beneficia tanto a la empresa

patrocinadora como a sus clientes. Sin embargo, el uso inadecuado de la
investigación de mercados puede dañar o molestar a los consumidores, quienes

6
podrían pensar que se está invadiendo su privacidad o que se está utilizando una
artimaña para venderles.6

1.1.2 Importancia de la investigación de mercados en las

organizaciones

¿Por qué es importante?

La Investigación de Mercados surge como una herramienta de salvación

para muchos directores y personas encargadas de lograr el buen funcionamiento
de la mercadotecnia y que son los que enfrentan los problemas; con base en la
investigación de mercados se van a gestar y tomar las decisiones adecuadas para
alcanzar las metas o fines deseados.7

La investigación de mercados es la columna vertebral de cualquier

estrategia de negocios. Hecha con cuidado y creatividad, la investigación pasa a
ser un vehículo que ilumine la toma de decisiones y un radar que alerte a su
empresa de las amenazas y oportunidades que se aproximan.

Por tal razón la empresa necesita conocer quiénes son

o pueden ser los consumidores o clientes potenciales,
identificar sus características, que hacen, donde
compran, porque, donde están localizados, cuáles son
sus ingresos, edades, comportamientos, cuanto más
se conozca el mercado, mayores serán las
probabilidades de éxito.

Es fundamental conocer esta técnica auxiliar de mercadotecnia, así como

su procedimiento y adecuada aplicación, sobre todo en organizaciones en
desarrollo. Este tipo de investigación se puede aplicar en cualquier empresa y es

6 https://larueding.com/2015/09/10/7-caracteristicas-de-una-buena-investigacion-de-mercados/
(Consultada: 05/02/17)
7 http://gestiondenegocios4.galeon.com/productos503979.html (Consultada: 05/02/17)

7
una fuente valiosa de información que permite tomar decisiones sobre bases
reales.8

Razones que hacen necesaria la investigación de mercados

 Conocer al Consumidor: Para adaptar el plan de mercadotecnia a

las necesidades, costumbres, deseos y motivaciones del
consumidor.

 Disminuir los Riesgos: Su objetivo final es dar la información

necesaria para la definición de la mejor política de
mercadotecnia posible. La investigación de mercados predice el
futuro, mediante un análisis del pasado.

 Informar y Analizar la Información: Es una fuente de

información, recoge hechos e intenta deducir de ellos las
consecuencias futuras probables a fin de valorar las ventajas e
inconvenientes de las alternativas de acción.9

1.1.3 El proceso de la toma de decisiones en la mercadotecnia

Lo importante para la toma de decisiones, es adoptar un enfoque proactivo

de toma de decisiones, es decir, debemos tomar nuestras decisiones, sin esperar
a que los otros lo hagan por nosotros, o bien, a vernos forzados a hacerlo.

Proceso:

 Identificación del problema: Tenemos que reconocer cuando estamos ante

un problema para buscar alternativas al mismo. En este primer escalón
tenemos que preguntarnos, ¿qué hay que decidir?

8 Arellano Rolando, “Marketing, enfoque américa latina”, Editorial Pearson, México 2010, 256
págs.
9http://datateca.unad.edu.co/contenidos/100504/ContLin/importancia_de_la_investigacin_de_merca

dos.html. (Consultada: 05/02/17)

8
  Análisis del problema: En este paso
habremos de determinar las causas del problema y
sus consecuencias y recoger la máxima información
posible sobre el mismo. En esta ocasión la cuestión a
resolver es, ¿cuáles son las opciones posibles?

 Evaluación o estudio de opciones o alternativas: Aquí nos tenemos que

centrar en identificar las posibles soluciones al problema o tema, así como
sus posibles consecuencias. Nos debemos preguntar, ¿cuáles son las
ventajas e inconvenientes de cada alternativa?
 Selección de la mejor opción: Una vez analizadas todas las opciones o
alternativas posibles, debemos escoger la que nos parece más conveniente y
adecuada. Observamos como aquí está implicada en sí misma una decisión,
en esta ocasión nos preguntamos ¿cuál es la mejor opción?
 Poner en práctica las medidas
tomadas: Una vez tomada la decisión
debemos llevarla a la práctica y observar su
evolución. Aquí reflexionamos sobre ¿es
correcta la decisión?
 Finalmente evaluamos el resultado:
En esta última fase tenemos que considerar si el problema se ha resuelto
conforme a lo previsto, analizando los resultados para modificar o replantear
el proceso en los aspectos necesarios para conseguir el objetivo pretendido.
En esta fase nos preguntamos, ¿la decisión tomada produce los resultados
deseados?

Hay una serie de tendencias interesantes relacionadas con la forma en que se

decide que todos debemos tener en cuenta para mejorar la manera en la que
decidimos. 10

10 http://www.marketingdirecto.com/ (Consultada: 05/02/17)

9
 1. Satisfacer vs. Maximizar

“Satisfacción” es un enfoque para la toma de decisiones que da prioridad a una

solución adecuada a través de una solución óptima.11

Según Gretchen Rubin, los que se basan en

la satisfacción para tomar una decisión, lo hacen
una vez que sus criterios se cumplen, sin embargo
los que se preocupan por maximizar, aunque
encuentren la opción que podría satisfacer sus
necesidades, siguen buscando para saber todas las
opciones. Todos sabemos que la recopilación de
información siempre tiene un costo. Por este
motivo, si nos ajustamos a unos criterios antemano
para tomar una decisión ahorraremos tiempo y dinero.

2. Cómo menos puede ser más

El psicólogo Gerd Gigerenzer sostiene que estamos diseñados para tomar

decisiones inteligentes bajo presión con información limitada. De hecho, su
investigación muestra que lo hacemos continuamente. Estamos diseñados para
procesar la información rápidamente. Confíe en sus instintos.

3. Los tres tipos de intuición

En los mundos creativos y de negocios se oye

hablar mucho acerca de la intuición, y "confiar en
sus instintos." Pero, ¿qué significa eso realmente?
El profesor del Columbia Business School, William
Duggan, cree que hay tres tipos de intuición: la
intuición ordinaria es sólo un sentimiento, un

11 http://www.marketingdirecto.com/ (Consultada: 05/02/17)

10
instinto; la intuición de expertos se basa en juicios rápidos, cuando se reconocen
al instante algo familiar; y, el tercer tipo, la intuición estratégica, no es un
sentimiento vago, al igual que la intuición ordinaria, es un pensamiento claro, un
momento de lucidez que tienes y que podría resolver un problema que ha estado
en tu mente durante un mes.

En el caso de los negocios, para tomar decisiones más rápidamente debemos

confiar en nuestra intuición de expertos (basada en la experiencia), cuando se
trata de decidir en casos que nos son familiares. Sin embargo, cuando
necesitamos una solución en un conflicto novedoso, no debemos hacerlo
demasiado rápido.

4. ¿Por qué debemos confiar en la experiencia?

El psicólogo Daniel Gilbert ha declarado que la mayoría no tomamos decisiones

muy racionales en la mayoría de los casos, ni somos particularmente buenos para
predecir lo que nos hará felices. Por ello, Gilbert afirma que si no tenemos el
conocimiento o la experiencia necesaria para tomar una decisión, lo mejor es
acudir a otra persona.

Según esto, si tienes que tomar una decisión difícil, consulta a un amigo que haya
estado en una situación parecida, su visión será probablemente mucho más
valiosa que cualquier investigación.

5. La elección de las batallas

Jonah Lehrer, autor de Cómo Decidir, señala

que estamos constantemente intimidados
para sentir que las decisiones triviales son
increíblemente importantes. Pero en realidad,
hay que preguntarse si estas decisiones son
realmente significativas.

11
1.2 Estructura en la investigación de mercado

La mayoría de los departamentos de investigación de mercados en los

negocios manufactureros solo tienen unos pocos empleados de jornada completa,
incluyendo los oficinistas y secretarias. La investigación de mercados es una
actividad técnica y utiliza la estrategia desarrollada en una diversidad de
disciplinas. Así todas las empresas, independientemente del tamaño, no realizan
la suficiente investigación para emplear a jornada completa especialista en las
varias disciplinas.

La correlación de datos frecuentemente ejerce el uso de un personal de

campo grande y de computadores de alta velocidad. Estas actividades pueden ser
realizadas con mayor frecuencia y económicamente por empresas independientes
se especializan en esa tarea. La organización y el personal de diferentes
departamentos de investigación varían grandemente. Dichas variaciones son el
resultado de muchos factores que incluyen la asignación de ciertas actividades
investigadoras a otros departamentos.

Análisis de la demanda

Es identificar si el producto de la
microempresa planea ofrecer en realidad
es demandado por alguien y satisface la
necesidad.

Análisis de la competencia.

Es importante identificar las características de la competencia. Definiendo su

evolución y variables los afectan; aspectos que importan para diseñar estrategias.

Análisis de precios

Permite establecer cuáles son los rangos de precios que se manejan en el

mercado.

12
Canales de comercialización

Usa la competencia permitirá comprender como se lleva el producto desde la

planta de producción, hasta las manos de los consumidores.

Conclusiones de la investigación

Una vez realizada la investigación se deben mostrar las conclusiones, resaltando

los puntos más importantes y resultados obtenidos.12

1.2.1. En las organizaciones.

El lugar de la investigación de mercados en una organización y la estructura

del departamento de investigación varía sustancialmente, dependiendo de la
aceptación de la empresa, del concepto de mercadotecnia y de su etapa de
complejidad.

Algunas veces el departamento de

investigación de mercados tiene un nivel de
posicionamiento inadecuadamente bajo.
Debido a que la investigación y los que toman
decisiones se relacionan entre sí, la mejor
estrategia de organización consiste en
informar tan alto como sea posible.

En los niveles de la gerencia ejecutiva por lo menos al vicepresidente ejecutivo

de mercadotecnia y si es posible a alguien con su puesto alto. El departamento de
investigación debe tener una perspectiva de lo más amplia posible en la empresa,
debido al flujo de información que el departamento de investigación maneja,
interpreta y comunica.13

12http://www.oocities.org/es/alejandrocorreay/e3-mercado/paginas/A2.htm (Consultada: 05/02/17)

13Zikmund William G., “Investigación de mercados”, Editorial Pearson Educación, México 2003,
456 págs.

13
  Estructura de un departamento de investigación de tamaño mediano

La estructura de la investigación de mercados en una empresa depende en

gran medida del tamaño y estructura organizacional de la misma. En aquellas que
son pequeñas, donde las necesidades de suministrar información se concentran
en una sola persona o en pocas, la estructura formal es reducida. En las grandes
empresas, que generalmente disponen de unidades de investigación importantes
pueden asumir diversas formas, son comunes tres tipos:

 Por área de aplicación (líneas de producto, marca, segmento de mercado,

región geográfica).
 Por función de marketing (análisis de ventas en campo, investigación de
publicidad o planeación de productos).
 Por técnica o enfoque de investigación (análisis de ventas, análisis
matemático o estadístico, entrevistas de campo o diseño de
cuestionarios).14

14http://blogsdelagente.com/blogfiles/mercados2009/Notadecatedra-Estructura-Churchill.pdf
Consultada: 05/02/17)

14
 Una organización genera, acumula y tiene a su disposición mucha información
en sus operaciones diarias. Pero a menos que la compañía tenga algún sistema
de recuperación y proceso de la información es improbable que esté utilizando su
información de mercadotecnia en forma adecuada. Sin dicho sistema la
información generada por estas fuentes normalmente se pierde, se distorsiona o
se retrasa.

Un SIM bien diseñado puede permitir tener

un flujo de información más completa, más
rápida y menos costosa para la toma de
decisiones de la gerencia. Los ejecutivos
pueden recibir informes más detallados y
frecuentes.Las posibilidades de
almacenamiento y recuperación de un SIM
permiten capturar y usar una variedad más
amplia de datos.

La gerencia puede tener información continua del comportamiento de los

productos, mercados, vendedores y otras unidades de mercado con más
precisión. Un sistema de información de mercadotecnia es más valioso en una
compañía grande, donde la información puede perderse o deformarse y puede
llegar a dispersarse. La experiencia nos dice que los sistemas de información
integrados nos pueden tener afectos beneficios o en el comportamiento de la
gerencia en la empresa pequeña y mediana.15

1.2.2 En una agencia especializada de investigación de mercados

Existen dos parámetros en la investigación:

 Continua

15
https://www.clubensayos.com/Informes-de-Libros/12-Estructura-De-La-Investigaci%C3%B3n-De-
Mercados/590354.html Consultada: 05/02/17)

15
  Por partes específicas.

Las agencias especializadas, tanto del sector privado como del Gobierno,
ofrecen muchas informaciones sobre las condiciones económicas de los
mercados. Esta información debe cotejarse y complementarse con una
investigación interna que nos marque las necesidades específicas de nuestra
empresa y la lista de prioridades.

Cada proyecto seguirá un procedimiento claramente definido, que comprende

los siguientes pasos:

1. Definición de la auténtica
naturaleza que justifica el
proyecto de investigación.

2. Exposición exacta del

objetivo de la investigación y
la información precisa para
ayudar a solucionar el
problema.

3. Formulación del diseño de investigación para obtener la información que

precisamos conocer.

4. Procedimiento para llevar a cabo la investigación y recogida de datos.

5. Análisis de los datos obtenidos.

6. Interpretación de los resultados,

7. Formulación a modo de conclusiones y recomendaciones.

8. Preparación y presentación de los distintos resultados a afectos de la Dirección

General.

16
 Con toda esta información, el Departamento de Investigación evaluará los
diversos aspectos de la estrategia de Marketing sobre la base de los resultados de
la investigación.

1.3 Naturaleza y alcance de la investigación de mercados.

La investigación del mercado se refiere al análisis funcional y económico de

todos los factores que intervienen en la venta de productos o prestación de
servicios. La definición básica del principio del Marketing es “la anticipación y
satisfacción de las necesidades del consumidor, como parte central del proceso de
fabricación y comercialización de bienes y servicios”.16

La determinación de los factores que influyen en la conducta del

consumidor, sobre todo lo referido a los aspectos económicos, sociológicos,
psicológicos, etc., puede indicarnos la mejor opción de Marketing para nuestra
empresa. El análisis de la conducta del consumidor sirve para determinar las
tendencias y así podremos calcular el tamaño potencial de nuestro mercado
objetivo. La naturaleza de las actitudes y preferencias del comprador hacia un
producto, un programa publicitario, un canal de distribución o cualquier otro

16
Merino Sanz María, “Introducción a la investigación de mercado”, Editorial ESIC, México 2008,
213 págs.

17
aspecto de la comunicación son elementos importantes de la investigación de
mercado.

Esto servirá de gran ayuda al experto en Marketing en la toma decisiones

para el diseño de una correcta comunicación, que tendrá en cuenta las actitudes y
conductas de los consumidores. El Marketing eficaz se dirige con exactitud hacia
los mercados objetivos que han sido previamente definidos con precisión. Por eso,
es esencial la información basada en la investigación de los mercados, para que
las cosas ocurran verdaderamente.17

La investigación del mercado nos ofrece información sobre:

1. El tamaño y la naturaleza del mercado en términos de: edad, sexo, ingresos,

ocupación y estado social del consumidor.

2. Localización o distribución geográfica de los posibles clientes.

3. Cuál será la participación de nuestra empresa en el mercado contemplando los

principales competidores.

4. La estructura, composición y organización de los canales de distribución que

están integrados en el mercado.

5. La naturaleza de las tendencias económicas y otras eventualidades que afectan

la estructura del mercado.

6. Investigación sobre la eficacia de la venta directa o personal a clientes

específicos, como compradores industriales y comerciales y compradores al
detalle.

17 http://www.eumed.net/libros-gratis/2009a/506/INVESTIGACION%20DEL%20MERCADO.htm
(Consultada: 05/02/17)

18
El análisis de la información obtenida nos ayudará a:

a) Determinar el potencial de ventas territorial.

b) Establecer y revisar los territorios de ventas.

c) Medir la eficacia del equipo comercial.

d) Evaluar o revisar las técnicas de ventas.

e) Calcular la eficacia de los incentivos de ventas

Los rasgos y beneficios del producto tratan de satisfacer las necesidades de

los consumidores, por tanto la investigación del producto es un aspecto válido de
la investigación del mercado.18

La investigación del producto comprenderá:

a) Análisis de los puntos fuertes y débiles de los productos existentes, tanto los
nuestros como de los competidores.

b) Prueba del concepto de un nuevo producto.

c) Investigación de nuevos usos para productos existentes.

d) Cómo percibe el cliente el producto y sus rasgos más importantes.

e) El mejor precio para situar el producto en el mercado objetivo.

18
http://www.eumed.net/libros-gratis/2009a/506/INVESTIGACION%20DEL%20MERCADO.htm
(Consultada: 05/02/17)

19
 La eficacia de la oublicidad y demás actividades de promoción son de vital
importancia. Se invierten sumas importantes de dinero en la comunicación de
masas, que deben producir los beneficios adecuados para conseguir los objetivos
del Marketing.

La investigación sobre la publicidad abarcará:

a) Investigación de los medios, que ayudarán al experto en Marketing a decidir

sobre los canales de comunicación más adecuados y eficaces.

b) Medición de la eficacia de la Publicidad, tarea muy difícil si se considera que la

misma produce a veces efectos retardados.

Alternativamente se realizarán programas de investigación sobre aspectos

particulares de la empresa y su actividad con el fin de aportar cierta información
complementaria sobre las que basar la toma de decisiones objetivas. Algunos de
estos estudios implicarán otras funciones aparte de las del Marketing. Dichos
estudios comprenderán:

 Análisis de coste-beneficio de los sistemas distribución física.

 Estudios de localización de fábricas y centros de distribución.19

1.3.1 La ética de la investigación de mercados

La ética en la investigación de mercados son unos lineamientos que rigen el

comportamiento de los involucrados en el estudio ( los usuarios de la información,
el proveedor de la información y los entrevistados elegidos) para que actúen con
responsabilidad y honestidad entre ellos y no pretendan abusar de su posición
para cometer actos que atenten contra la integridad de la investigación, sacar
ventajas económicas, utilizar el conocimiento del otro sin la debida autorización o

19 http://www.eumed.net/libros-gratis/2009a/506/INVESTIGACION%20DEL%20MERCADO.htm
(Consultada: 05/02/17)

20
no cumplir las promesas hechas entre ellos ( entrevistador-entrevistado, tomador
de decisión entrevistador, etc. ).

La ética debe convertirse en una prioridad de la investigación de mercados,

debido a que es un proceso que permite evaluar y señalar si una acción en
particular es correcta o incorrecta, buena o mala. Al analizar los aspectos éticos,
es importante considerar los derechos y responsabilidades de los grupos de
interés: el público, los entrevistados, el cliente, y el investigador de mercados,
debido a que cada grupo tiende a actuar en base a los intereses del proyecto de
investigación. Cuando existen conflictos entre lo que es mejor para el proyecto y
aquello que es mejor para los participantes, surgen los dilema éticos.

En la actualidad las empresas que tienen dentro de su organización un

grupo de investigación de mercados o las agencias investigadoras han adoptado
un código de ética, con el fin que los investigadores, la dirección general o algún
integrante del grupo de investigación detecte algún acto antiético pueda tener el
respaldo del código para denunciar al infractor con el fin de reducir al mínimo el
comportamiento inmoral y mantener la credibilidad del grupo de investigación.

Se han identificado los grupos de interés en la investigación de mercados,

pero se llega a la parte más difícil la toma de decisiones éticas, debido a que los
limites o lineamientos no están bien definidos y que no existe una respuesta clara
para cada situación, para ello se dispone de una estrategia que consiste en
formular algunos lineamientos generales para el comportamiento ético, la AMA
(American Marketing Association), desarrollo un código de ética para la
investigación de mercados, otras asociaciones han desarrollado varios códigos de
conducta y listas de verificación ética similares, a pesar de que este código, junto
con una conciencia de los grupos de interés, ofrece un buen punto de partida para
la toma de decisiones éticas, todavía son necesarios más lineamientos.20

20 http://www.uv.es/ (Consultada: 05/02/17)

21
Conclusiones
La investigación de mercados tiene una suma importancia dentro de las
organizaciones, puesto que ayudan a tener éxito con el público objetivo; con
ayuda del presente trabajo se puede concluir en que la investigación de mercados
aporta de manera significativa a las empresas puesto que aplican todo el proceso
de administración, es decir, planean, organizan, direccionan y controlan, de la
misma forma logran satisfacer a las empresas ayudando con el conocimiento de
los posibles prospectos y despertando la necesidad de los mismos, por ello se
finaliza con el conocimiento de cada uno de los integrantes para determinar que
ha sido de gran importancia el conocimiento y desarrollo de la primer unidad de la
unidad de aprendizaje investigación de mercados cualitativa y cuantitativa.

Cada una de las empresas, en algún momento deben de basarse en la

ayuda de las investigaciones de mercado ya que suelen dar información extra y
por ello cada una de las empresas consideran tener un departamento específico
para la investigación de mercados; estableciendo gustos, intereses, y casos
específicos de las etnias.

22
Bibliografía
 Arellano R, "Marketing, Enfoque América Latina", Editorial Pearson Educación,
México 2010, 256 págs.
 Ferre Trenzano, José M. La. Investigación De Mercados En La Práctica,
Editorial Océano, México 2002, 250 págs.
 Fischer, Laura. Investigación de Mercados. Un enfoque práctico. Editorial Mc
Graw Hill, México 2001, 311 págs.

 Merino Sanz María, “Introducción a la investigación de mercado”, Editorial

ESIC, México 2008, 213 págs.

 Zikmund William G., “Investigación de mercados”, Editorial Pearson Educación,

México 2003, 456 págs.
 http://www.contactopyme.gob.mx/promode/invmdo.asp
 http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-investigacion-de-mercados-23.htm.
 http://www.uaeh.edu.mx/docencia/P_Presentaciones/funciones_de_la_investig
acion_de_mercados.pdf
 https://larueding.com/2015/09/10/7-caracteristicas-de-una-buena-investigacion-
de-mercados/
 http://gestiondenegocios4.galeon.com/productos503979.html
 http://datateca.unad.edu.co/importancia_de_la_investigacin_de_mercados.html
 http://www.marketingdirecto.com/
 http://www.oocities.org/es/alejandrocorreay/e3-mercado/paginas/A2.htm
 http://blogsdelagente.com/blogfiles/mercados2009/Notadecatedra-Estructura-
Churchill.pdf
 http://www.eumed.net/librosgratis/2009a/506/INVESTIGACION%20DEL%20M
ERCADO.htm

23