Instituto Tecnológico Superior de Pánuco

Ingeniería Industrial

Mercadotecnia
Unidad 3. Estudio de Mercado: Investigación y Segmentación

Actividad: Resumen de antología

Grupo 502

Número de paterno Materno Nombre(s)

control
II21CO245 Vallejo Avila Arlette Michelle

Docente:
MSC. Alda Nelly Ardillas Ponce
3.1 Concepto objetivo y limitaciones de la Investigación de mercados

La Investigación de Mercados es una técnica que permite recopilar datos, de cualquier

aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos.

1.- Permite obtener una mejor información para así tomar decisiones acertadas que
favorezcan el crecimiento de las empresas.
2. Se logra tener información real y expresada en términos más precisos, que ayuden a
resolver con eficacia los problemas que se pueden presentar en los negocios.
3.- Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender
o introducir un nuevo producto.

Philip Kotler opina:

“1.- Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base
en las necesidades
manifestadas por los consumidores durante la investigación.
2.- Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con el que el mercado
está demandando.
3.- Define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer la
empresa, tales como: gustos,
preferencias, hábitos de compra, nivel de ingresos, entre otros.”

Conforme a lo anterior se puede concluir que las características de una Investigación

de Mercados son las siguientes:

1. La Investigación de Mercados debe ser relevante, de importancia, de impacto

que ayude, que sea de utilidad.
2. La información que proporciona debe ser vigente, es decir, que esté actualizada.
3. Debe ser sistematizada, (que debe llevar un orden, una secuencia lógica)
4. Debe ser objetiva, (debe ser información real, auténtica, no modificada, no estar
manipulada).
5. Debe tener objetivos bien definidos, (se debe establecer lo que se quiere saber)
6. Debe vencer prejuicios, (no se debe suponer, no establecer con anticipación, lo
que va a contestar las personas).

El objetivo primordial de la Investigación de Mercados es el suministrar información, no

datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial. Los estudios relacionados
con la Investigación de Mercados pueden clasificarse como básicos o aplicados en
naturaleza.
Objetivo social.
Satisfacer las necesidades del consumidor, ya sea mediante un bien o servicio
requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos
exigidos cuando sea utilizado.

Objetivo económico.
Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa al
momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto y, así, saber
con mayor certeza las acciones que se deben tomar

Objetivo administrativo.
Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación, organización,
control de los recursos y áreas que lo conforman, para que cubra las necesidades del
mercado, en el tiempo oportuno

3.2 Tipos de Investigación

Investigación exploratoria. Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma
de decisiones. Esta investigación se diseña con el objeto de obtener una investigación
preliminar de la situación, con un gasto mínimo en dinero y tiempo. Está caracterizado
por su flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no
se habían reconocido previamente.

Investigación concluyente. Suministra información que ayuda al gerente a evaluar y

seleccionar la línea de acción. El diseño de la investigación se caracteriza por
procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e
información relacionados con la investigación. Algunos de los posibles enfoques de
investigación incluyen encuesta, experimentos, observaciones y simulación.

La investigación de desempeño, por otro lado, es el elemento esencial para controlar

los programas de mercadeo, en concordancia con los planes. Una desviación del plan
puede producir una mala ejecución del programa de mercadeo y/o cambios no
anticipados en los factores de situación".

La Investigación de Mercados, en resumen, por el tipo de información que proporciona

se divide en:

Exploratoria. Ayuda a identificar las deficiencias de las variables, brindando ideas y

conocimientos para ayudar a resolver los problemas con la mayor rapidez y eficacia
posible.

Características:
 1. Bajo costo.
2. Tiempo corto.
3. Investigación de Mercados Informal.
4. No es planeada.
5. Identifica fallas o deficiencias de las técnicas de Mercadotecnia.

Concluyente. Establece prioridades, identifica y crea cursos de acción y recolecta la

mayor información posible sobre aquellos problemas que afectan a la Mercadotecnia
de la organización.

Características:
1. Costo alto.
2. Tiempo largo.
3. Investigación de Mercados formal.
4. Planeada.
5. Tiene objetivos bien definidos.

3.3 Proceso de la investigación de mercados

La investigación de la segmentación del mercado inicia comprendiendo qué tipo de

información se necesita y de qué manera será utilizada. Cada etapa de la investigación
será adaptada al propósito del análisis. Es un proceso analítico que utiliza números
para relatar una historia acerca de las necesidades de los clientes y la manera en la
que deciden comprar un producto en lugar de otro.

Pasos para la segmentación de mercado

1. Definición del problema
2. Planeación de la investigación
3. Recolectar información
4. Analizar información
5. Presentar resultados

Definir las metas y objetivos de la investigación de segmentación Para segmentar el

mercado de forma eficaz es necesario establecer primero las metas generales y los
objetivos específicos de la investigación de segmentación. Esto conlleva diálogos
exhaustivos con todas las partes involucradas o usuarios potenciales de la
investigación. Puede que sea necesaria una revisión de una investigación previa para
buscar brechas importantes en el conocimiento, articular el programa o las decisiones
que necesiten tomarse en cuanto a las políticas e identificar las bases potenciales de
segmentación que necesitan ser exploradas en las fases de investigación
3.4 Variables para la segmentación

Se utilizan dos grupos amplios de variables para segmentar los mercados de consumo.
Se pueden examinar las características de los consumidores: geográficas,
demográficas y psicográficas, y luego ver si esos segmentos de clientes exhiben
diferentes necesidades o responden de diferente manera a los productos o tratar de
formar segmentos estudiando las respuestas de los consumidores a los beneficios
buscados, ocasiones de uso o marcas. Una vez formados los segmentos, el
investigador determina si hay características diferentes asociadas a cada segmento de
respuesta de consumidor.

Segmentación geográfica
La segmentación geográfica implica dividir el mercado en diversas unidades
geográficas como naciones, estados, regiones, etcétera.

Segmentación demográfica
En la segmentación demográfica, el mercado se divide en grupos con base en
variables. Las variables demográficas son las bases más socorridas para distinguir
grupos de clientes. Los deseos, preferencias y tasas de consumo de los consumidores
a menudo están relacionados con variables demográficas.

1. Edad y etapa del ciclo de vida. Los deseos y capacidades de los consumidores
cambian con la edad.
2. Sexo. La segmentación por sexo se aplica en las áreas de ropa, peinados,
cosméticos y revistas.
3. Ingresos. La segmentación por ingresos es una práctica antigua en categoría de
productos y servicios.
4. Generación. La segmentación por generaciones se ve influenciada por la época
en la que se vuelve adulta.
5. Clase social. La clase social tiene una marcada influencia sobre los gustos en
diferentes cuestiones.

Segmentación psicográfica
En la segmentación psicográfica los compradores se dividen en diferentes grupos con
base en su estilo de vida o personalidad y valores. Los miembros del mismo grupo
demográfico pueden exhibir perfiles psicográficos muy distintos.

1. Estilo de vida. La gente exhibe muchos más estilos de vida que los que
sugieren.
2. Personalidad. Los mercadólogos dotan a sus productos de una personalidad de
marca que corresponde a la personalidad de los consumidores.
 3. Valores.Los valores centrales son muchos más profundos que la conducta o
actitud, y determinan a largo plazo, en un nivel básico, las decisiones y deseos
de la gente.

Segmentación conductual
En la segmentación conductual los compradores se dividen en grupos con base en su
conocimiento de un producto, su actitud hacia él, la forma en que lo usan o la forma en
que responde a él.

1. Ocasiones. Los compradores se pueden distinguir según las ocasiones en las

que sienten una necesidad, compran un producto, o lo usan.
2. Beneficios. Los compradores se pueden clasificar según los beneficios que
buscan.
3. Status del usuario. Los mercados se pueden segmentar dividiéndolos en no
usuarios, ex-usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios
consuetudinarios de un producto.
4. Tasa de consumo. Los mercados se pueden segmentar en usuarios
ocasionales, medianos e intensivos del producto.
5. Situación de lealtad. Los consumidores tienen distintos grados de lealtad hacia
marcas específicas, tiendas y otras entidades. Los compradores se pueden
dividir en cuatro grupos según su lealtad hacia las marcas: Leales de hueso
colorado: consumidores que compran una marca siempre. Leales moderados:
consumidores que son leales a dos o tres marcas. Leales alternativos:
consumidores.
6. Etapa de disposición del comprador. Un mercado consiste en personas que
están en diferentes etapas de disposición para comprar un producto. Algunas no
saben de la existencia de un producto, algunas saben que existe, algunas están
informadas, algunas están interesadas, algunas desean el producto, y algunas
piensan comprar.
7. Actitud. Se pueden encontrar cinco grupos de actitud en un mercado: entusiasta,
positivo, Indiferente, negativo y hostil.

Segmentación multiatributos (geogrupos)

La segmentación multiatributos se llama geogrupos. Éstos producen descripciones más
detalladas de consumidores y vecindarios que la demografía tradicional.

3.5 Requisitos para la segmentación

Los mercados de negocios se pueden segmentar de acuerdo con algunas de las

variables que se usan en la segmentación de mercados de consumo, como geografía,
beneficios buscados y tasa de consumo. Las variables demográficas son las más
importantes, seguidas de las variables operativas, llegando hasta las características
personales del comprador.

3.6 Selección del mercado meta

Dentro de una industria meta y tamaño de cliente dados, la empresa puede segmentar
utilizando criterios de compra. Quienes hacen marketing de negocios, generalmente
identifican segmentos siguiendo un proceso secuencial.Los compradores de negocios
buscan diferentes conjuntos de beneficios, dependiendo de su etapa en el proceso de
decisión de compra:

Prospectos primerizos: los clientes que todavía no han comprado quieren comprar a un
Proveedor que entienda su negocio, que explique bien las cosas y en quien pueden
confiar. Novatos: los clientes que están iniciando su relación de compra buscan
manuales fáciles de entender, líneas telefónicas directas, un alto nivel de capacitación
y representantes de ventas bien preparados.

Sofisticados: los clientes establecidos quieren rapidez de mantenimiento y reparación,

personalización de productos y apoyo técnico de alto nivel.

Se pueden mencionar cuatro segmentos de negocios:

Compradores programados: compradores que no consideran que el producto sea muy

Importante para su operación. Ellos lo adquieren como un artículo rutinario.

Compradores de relación: compradores que consideran que el producto tiene una

importancia moderada y conocen bien las ofertas competitivas.

Compradores de transacción: compradores que ven al producto como algo muy

importante para sus operaciones. Son sensibles al precio y al servicio.

Compradores de gangas: compradores que consideran al producto muy importante y

exigen el descuento más sustancial y el mejor servicio.

Segmentación eficaz

No todas las segmentaciones son útiles, para ser útiles los segmentos de mercados
deben ser:
1. Medibles: se puede medir el tamaño, poder de compra y características de los
segmentos
 2. Sustanciales: los segmentos son lo bastante grandes y rentables como para
servirlos.
3. Accesibles: es posible llegar a los segmentos y servicios de forma eficaz.
4. Diferenciales: los segmentos se pueden distinguir conceptualmente y responder
de diferente manera a los distintos elementos y programas de la mezcla de
marketing.
5. Susceptibles de acción: formular programas eficaces para atraer y servir a los
segmentos.

Selección de mercados meta

Una vez que la empresa ha identificado sus oportunidades de segmentos de mercado,

tiene que decidir en cuántas y cuáles pondrá la mira.

Evaluación de los segmentos de mercado

Al evaluar diferentes segmentos de mercado, se debe examinar dos factores: el

atractivo total del segmento y los objetivos y recursos de la empresa. La empresa debe
preguntarse si un segmento potencial tiene las características que lo hacen
generalmente atractivo, como tamaño, crecimiento, Rentabilidad, economías de escala
y bajo riesgo. La empresa debe considerar si es prudente invertir en el segmento en
vista de los objetivos y recursos de la empresa.

Selección de los segmentos de mercado

Después de evaluar diferentes segmentos, la empresa puede considerar cinco

patrones de selección de mercados meta.

Concentración en un solo segmento

Mediante un marketing concentrado, la empresa adquiere un conocimiento amplio de

las
necesidades del segmento y logra una presencia fuerte en el mercado. La empresa
disfruta de economías operativas porque especializa su producción, distribución y
promoción. Si la empresa se apodera del liderazgo en el segmento, podrá obtener un
buen rendimiento sobre su inversión.

Especialización selectiva
La empresa selecciona varios segmentos, todos apropiados y objetivamente atractivos.
Es posible que haya poca o ninguna sinergia entre los segmentos, pero cada uno
promete generar utilidades.

Especialización de producto

La empresa se especializa en cierto producto que vende a varios segmentos. Mediante

una estrategia de especialización en producto, la empresa se crea una reputación firme
en el área de producto específica.

Especialización de mercado

La empresa se concentra en atender muchas necesidades de un grupo de clientes en

particular. La empresa adquiere una reputación sólida de servir a este grupo de clientes
y se convierte en un canal para otros productos que el grupo de clientes podría usar. El
riesgo es que se recorten presupuestos del grupo de clientes.

Cobertura total del mercado

Una empresa intenta servir a todos los grupos de clientes con todos los productos que
podría necesitar. Sólo empresas muy grandes pueden adoptar una estrategia de
cobertura total del mercado. A grandes rasgos, las empresas grandes pueden cubrir
todo un mercado de dos formas: mediante marketing no diferenciado o mediante
marketing diferenciado

Selección ética de mercados meta

La selección de mercados meta a veces genera controversias públicas. El público se

preocupa cuando los mercadólogos se aprovechan injustamente de grupos vulnerables
o que están en desventaja, o cuando se promueven productos que pueden ser dañinos.

Planes de invasión segmento por segmento

Lo más prudente para una empresa es ingresar en un segmento a la vez sin revelar
sus planes de expansión totales. Los competidores no deben enterarse de qué
segmento o segmentos atacará la empresa a continuación.

3.7 Segmentación de los diferentes tipos de mercados.

La diferenciación es el acto de diseñar un conjunto de diferencias importantes que

distingan la oferta de la empresa de las de sus competidores. Milind Lele observo que
las empresas difieren en su potencial de “maniobrabilidad” a lo largo de 5 dimensiones:
mercado meta, producto, plaza (canales), promoción y precio.Aquí examinaremos la
forma en que una empresa puede diferenciar su oferta de mercado a lo largo de 5
dimensiones: productos, servicios, personal, canal e imagen.

Diferenciación de productos
Los productos físicos varían en cuanto a su potencial de diferenciación. En un extremo
a encontramos productos que casi no permiten variación: pollo, aspirina, acero.

En el otro extremo están los productos con gran potencial de diferenciación, como
automóviles, edificios comerciales y muebles. Aquí el que vende enfrenta abundantes
parámetros de diseño, que incluyen forma, características, calidad de desempeño,
calidad de conformidad, durabilidad,
confiabilidad, reparabilidad, estilo y diseño.

Forma
Consideramos las muchas formas posibles que adoptan los productos: tamaño, forma o
estructura física.

Características
Casi todos los productos pueden ofrecerse con características variables, las cuales
complementan la función básica del producto. Ser el primero en introducir
características nuevas apreciadas es una de las formas más eficaces de competir.

Calidad de desempeño
Casi todos los productos se establecen en uno de 4 niveles de desempeño: bajo,
promedio, alto o superior. La calidad de desempeño se refiere al nivel en el que opera
las características primarias del producto.

La metodología DMR pretende desarrollar apoyos o soportes para el diseño (desing

support) a
partir de prototipos o modelos demostradores (demonstrator) que sirven para evaluar
propiedades específicas de los prototipos a partir de una serie de criterios establecidos
o formulados previamente.

El modelo propuesto por Blessing (2004) consiste en un proceso iterativo de cuatro

etapas: definición de criterios, estudio descriptivo I, estudio prescriptivo y estudio
descriptivo II. Cada etapa implica un método básico de investigación que va desde la
observación y análisis hasta el contraste entre supuesto (assumption) y experiencia.
Asimismo, cada una de las etapas del proceso se enfoca en uno de los siguientes
aspectos: medición, influencias, métodos y aplicaciones (Measure, influences Methods,
applications) respectivamente.

Cada una de las etapas del modelo se explica a continuación.

1. Definición de criterios. En esta etapa deben identificarse con claridad el objetivo

que la investigación espera cumplir y el núcleo del proyecto de investigación.
Tiene como propósito definir parámetros o criterios cuantificables sobre los
factores que pueden influir en el proyecto o prototipo, es decir, se enfoca en la
búsqueda de factores que pueden contribuir o impedir el éxito del producto con
respecto a lo que se espera de éste.

2. Estudio descriptivo I. En esta etapa se pretende identificar, a través de la

observación y el análisis, los factores que influyen en los criterios medibles y
cómo dichos factores influyen en estos criterios. De acuerdo con Blessing
(2004), se busca incrementar nuestra comprensión del diseño e informar sobre
el desarrollo de soportes del diseño.

3. Estudio prescriptivo. El objetivo de esta etapa es desarrollar un modelo o teoría

de impacto, basada en el modelo o teoría de referencia (obtenido a partir de la
etapa anterior, es decir del Estudio Descriptivo I), que describa la situación de
mejora esperada. Se plantean supuestos derivados de la fase anterior y se
contrastan con la experiencia. Señala Blessing(2004), que “El desarrollo de
soportes en proyectos de investigación por lo general apuntan hacia la
comprobación de un concepto… Un demostrador o prototipo por lo tanto tiene
que centrarse en la contribución básica del proyecto de investigación y sólo
contener lo que es absolutamente necesario para evaluar el soporte con
respecto a los criterios formulados”.

Señala Blessing (2004) que “Esta evaluación mide no sólo la utilidad, sino también
otros aspectos como las consecuencias y efectos secundarios”.