INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

A. ¿QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO?

Es el enfoque sistemático y objetivo al desarrollo y disposición de información para el

proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia de mercadeo. (ESO IT)

1. Investigación física= Los ingenieros para desarrollar la mesa (Características

similares a pesar del lugar)
2. Investigación social=Intangibles. Hábitos, personalidades Sociología Antropología
a. Subdivisión = Es la de mercado (Desarrollar negocios sobre clientes con
percepciones, sentimientos que son dinámicos, no los podemos tocar ni medir con
herramientas fácticas)

Investigación de mercados aplicada: es la que realiza una empresa cuyo objetivo es una
decisión de marketing específica.

Investigación de mercados básica: no se realiza con un objetivo específico. Simplemente

busca aumentar el conocimiento del marketing.

B. PASOS O ETAPAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

1. Determinación de necesidades de información

Definición del problema (Mi empresa pierde ventas) u oportunidad (Fundaciones, ONGs
¿En que se está sensibilizando la población? u sugerencias de los clientes) Pueden ser
ambos.

● Efecto iceberg → Podemos definir el problema por los efectos y no por realmente las
causas.

¿Cómo nace la investigación de mercado? → 1. Un gerente nos llama por un problema u

oportunidad 2. Analizamos la viabilidad de un producto.

Primero presentamos la planificación del plan de investigación de mercado, luego nos

disponemos a trabajar. Es decir que debemos analizar los cursos de acción de cada fase
pero no desarrollarlas. Es solo especificar tiempo, costos, técnicas

Sistema de investigación de mercado (SIM)

 ● Un ejemplo que dio para encontrar oportunidades

Buscar en el: Libro de quejas sugerencias, buzones, 0800, redes sociales, análisis del
contexto, competencia (una buena fuente de datos) MS sistema de fidelización y obtención
de clientes (Tarjeta vea y jumbo) permanente no hace falta desarrollar todos los pasos
porque siempre está ingresando información equipos y buena plataforma tomar decisiones
rápidas. Competencia, entorno, fidelización y retención de clientes.

A. Análisis de la situación

1. Buscar evidencias: Expertos (Gerente,contador), archivos,

2. Ver con quién estamos trabajando (Historia de la empresa, máximo dos páginas,
organigrama)
3. Ver el plan de MKT de la empresa y su MIX de MKT.
4. El cliente en términos generales
5. Entorno de manera general

B. Determinación de objetivos

1. Objetivo general o principal: Máximo 3. Especificar el problema u la oportunidad

que se presenta en términos de lo que buscamos generar, se especifica la zona. Ej.
Determinar el potencial de mercado los super alimentos en Mendoza capital
2. Objetivo específico. Son más exhaustivos y se plantean como si fueran
interrogante

En relación con:

● Los clientes variables para organizar: Demográficas-psicosociales- geográficas-

hábitos de consumo, uso y compra cuántos (Tenemos tantos clientes potenciales es
necesario para saber cuánto vamos a invertir) ¿Quiénes son los clientes más
interesados en mi servicio/producto?
● Mi competencia ¿Tenemos? ¿Quiénes son? Directos o indirectos ¿Dónde están?
Mix de MKT de la competencia de cada uno de mis competidores.
● Con el entorno Micro (Cliente, compe, no tan profundas proveedores) y Macro
PESTA
- Preguntamos todo en los objetivos específicos si no sirve lo borramos.
2. Diseño de la investigación de mercados:

A. Elección del tipo de mercado:

● Exploratoria/Cualitativa es de carácter flexible (herramientas para responder

preguntas de los objetivos específicos, que podamos cambiar) , dinámica (se puede
usar varias técnicas) y no estructurada (Entrevistas con un guión pero podemos
agregar y observaciones. Sit de focus groups preguntas abiertas),. Nos tomamos el
tiempo de probar. Es abierta. La investigación exploratoria marca el éxito de los
cuestionarios utilizados en la investigación descriptiva.

Se utilizan las siguientes técnicas para la investigación exploratoria:

1. Técnicas directas. Ir directamente a través de entrevistas en profundidad, a

potenciales clientes individuales. Focus group. Entrevistas a expertos (Nosotros
definimos quienes son los expertos, no son necesariamente científicos)
2. Técnicas indirectas. Búsqueda bibliográfica (Podemos buscar el CENSO/historia
del producto/clientes/no buscamos cualquier información, agregar información.
Casos análogos (Una empresa que lanzó un producto similar, Factores Estratégico
de Éxito FFE no tiene competencia en otro país FFE ¿Por qué es exitoso? FF
factores de fracaso usar la causa para comparar. Casos IDEM.
3. Observación del mercado donde nos vamos instalar. Pseudocompra (Vamos a la
competencia y nos hacemos pasar como clientes, analizamos su MKT). Entrevistas
proyectivas que se expresen con psicólogos con mi producto más de lo que sienten
antes que . Se van a ir mezclando.

Métodos cualitativos de recogida de información

3.1. Naturaleza y aplicaciones de la investigación cualitativa

¿Qué es?

● Recogida, análisis e interpretación de datos NO mensurables objetivamente

(generalmente no pueden resumirse en números), no implica falta de objetividad
● Conocer información de naturaleza subjetiva
● Se utiliza en numerosas ocasiones como punto de partida (investigaciones
exploratorias) para desarrollar con posterioridad una investigación cuantitativa
Diferencias entre investigación cualitativa y cuantitativa:

● Métodos de recogida, análisis e interpretación de la información totalmente distintos

● Flexibilidad investigación cualitativa
● No generalización de resultados investigación cualitativa
● ELLO NO IMPLICA QUE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA SEA INFERIOR A LA
CUANTITATIVA, son complementaria

3.2. Dinámica de grupo

● Es → Introducir y guiar en un grupo un tema de discusión para que comenten y opinen sus
integrantes
● Finalidad → Generar hipótesis, estructurar cuestionarios, generar ideas nuevos productos,
conocer motivaciones y frenos de consumo, etc.
● Necesidad de una buena planificación, NO ES UNA TÉCNICA SENCILLA

PUNTOS CLAVE:

• Planificación y diseño de la investigación (objetivos y necesidades de información)

• Composición del grupo de participantes (homogeneidad/heterogeneidad)
• Grabación de la dinámica (vídeo/audio)
• Función del moderador clave (controlar/clima/preguntas)
• Análisis e interpretación de resultados (informe)
• Coste de la dinámica (reclutamiento, participantes...)
• Reclutamiento de los participantes (teléfono/preguntas/carta)
• Número de dinámicas y duración (tema)
• Localización accesible

VENTAJAS:

• Sinergia
• Efecto “bola de nieve”
• Seguridad por homogeneidad • Espontaneidad
• Información no prevista
• Estructura flexible
• Rapidez
• Versatilidad

INCONVENIENTES

• No generalización de resultados

3.3. Entrevistas en profundidad

• No dirigida o libre Total libertad del entrevistado para reflejar opiniones y creencias
dirigiendo el entrevistador las respuestas hacia áreas de máximo interés

• Semiestructurada: El entrevistador sigue unas pautas para cubrir una serie de temas de
interés

Debe seguirse un guión con ciertas pautas:

● Interesante memorizarlo
● Dejar silencios para alargar ciertas respuestas
● Recapitular para que el entrevistado repita ciertos temas
● La entrevista en profundidad suele grabarse para analizar después las respuestas
● Esta acción no debe ocultarse y mantener su confidencialidad

3.4. Técnicas proyectivas

● Es → Presentar una serie de estímulos ambiguos, pedir que se expliquen e interpreten y

proyectar los valores, sentimientos y creencias del individuo
● Finalidad: conocer el por qué del comportamiento del individuo
● Se utiliza conjuntamente con las entrevistas en profundidad cuando se cree que el
individuo no contestará adecuadamente por barreras de:

• Consciencia, si el sujeto no es consciente de sus motivos u opiniones

• Irracionalidad por los pensamientos racionales planteados

• Inadmisibilidad cuando no se está dispuesto a admitir algo

• Educación al no estar dispuestos a ser críticos por educación

 ● Tipos de test:

• Asociación de palabras

• Frases incompletas

• Respuestas a imágenes

● La creatividad

• Se utiliza, entre otros propósitos, para la creación de nuevas ideas y la solución de

problemas atípicos

Técnicas:

● BRAINSTORMING (tormenta de cerebros)

→ Se utiliza principalmente para el DESARROLLO DE PRODUCTOS • Se constituye un grupo

heterogéneo de individuos • A partir de unas especificaciones exponen ideas y las someten a crítica •
Mayor duración e implicación que en una dinámica

● MÉTODO DELPHI

→Se elige a un grupo de expertos (entre 10 y 40) para que independiente y anónimamente aporten su
juicio sobre una situación • Se recopilan los juicios por escrito y se analizan estadísticamente
(media...) • El análisis se envía a cada individuo para que lo compare con su respuesta • El individuo
puede revisar su juicio • El proceso se repite varias veces (3-4 veces) hasta llegar a un acuerdo y una
dispersión baja

• Permite registrar el comportamiento de la unidad o acontecimiento a investigar y se utiliza

conjuntamente con otras técnicas de recogida de información

3.5 La observación

● VENTAJA: reduce el error derivado de la entrevista al no existir interacción

● INCONVENIENTE: no permite obtener información subjetiva (motivos, sentimientos,
etc.

MODALIDADES:

• Informal: no planificada

• Formal: planificada, información muy útil, suele acompañar a la entrevista personal

• Directa: se realiza en el momento en que se desarrolla la acción

• Indirecta: se realiza con posterioridad al desarrollo de la acción

• Natural: el fenómeno se observa en su entorno real

• No natural: el entorno se observa en un entorno artificial

• Humana: la realiza el propio investigador

• Mecánica: se registra con aparatos técnicos con posterior análisis humano. A veces es la
única posibilidad: medición de audiencias

• Conocida: el individuo sabe que está siendo observado • No conocida: lo contrario

3.6. La experimentación /causal

Anatomía de un experimento

Supuesto:

• Creación de un nuevo producto

cosmético: revolucionaria crema anti-
envejecimiento

• Desarrollo de una investigación

(encuesta) para medir las actitudes de
una muestra de consumidores hacia el
consumo de dicho producto

• La recogida de información se realiza en la calle comercial más representativa de una

ciudad.

• Se lleva a cabo una campaña publicitaria intensiva en la televisión regional durante 15

días donde se enuncian las ventajas de dicho producto

• Tras ello se realiza el estudio de nuevo (igual muestra y lugar) para medir la influencia de
la campaña sobre el consumo del cosmético A
Experimento: Desarrollar un nuevo packaging,

Variables indepencientes: El color de color taxis rosas (las cuatro p)

Dependiente: SOBRE LOS QUE SE ESPERA

mISMA MUESTRA LOS DOS GRUPOS LE PRESENTO EL MISMO PACKGIN A LA MIDAD

DE LA MUESTRA Y LO PRUEBO

HISTORIA SALE LA IGLESIA O CULTURAL

3.7. Otras técnicas cualitativas

Informe de expertos:

1. Listados de expertos (Programador)

2. Coincidencias / y en lo que difieren (Tips que nos tiran) Linkear todo con la
bibliografía (¿Cómo nació UBER?)
3. Otros (Es probable que este servicio este en godoy cruz)

Entrevista en profundidad a potenciales clientes

Variables intervinientes en la psicología del consumidor

1. Presencia mental del producto: Árbol de decisiones (Momento cero) para el

proceso de compra. (Planificada o no) ¿Cuál es el principal disparador para que me
 contrate como servicio? ¿En qué momento o situación usted pensaría contratar este
servicio? ¿En qué momento? Ej. Mueblería
2. Atributos, Características, funcionalidades: ¿Cómo le gustaría que fuera?
Calidad del auto, colores, el chofer, ¿Por qué? ¿Por qué mujer? Atributos (Opinión y
prejuicio) Funcionalidad que le da a la característica cuando preguntamos en el
porque (Características tangibles e intangibles, la confianza)
3. Producto ideal (Preguntas mundo simbólico e imaginario) Ya me dijo eso ¿Qué
más? ¿Cuál es su taxi ideal? ¿Por qué? Blindado, (Funcional, esperado, ampliado,
imaginario)
4. Presencia mental de marca ¿Conoce una marca que ofrezca un servicio similar?
¿Cuál prefiere? ¿Por qué? Mapa de marcas ¿Cuál es el vínculo con la marca?
5. Hábitos de compra ¿Dónde/cómo/con quién y cuánto pagaría por este servicio?
6. Hábitos de uso ¿Con qué frecuencia, cómo, con quién lo utilizaría?
7. Perfil caracterológico Variables relevantes del target ¿Vive en Mendoza capital?
¿Cuál es su edad? ¿Dónde trabaja? Datos identificatorios (Esto se lo pregunta
primero) Ingresos, estado civil,

Fuentes secundarias marcadas con violeta

● Descriptiva // cuantitativa. con escalas se usan cuestionarios (No es flexible, ni

dinámica y sobre todo es MUY estructurada) se utilizan técnicas estadísticas
medibles con preguntas cerradas (¿Cuánto pagarías? pones las opciones que
damos surgen de la investigación exploratoria)

DISEÑO DE CUESTIONARIOS

Características generales:

● El cuestionario es un instrumento de medición y recolección de información para su

posterior análisis
● Debe permitir recoger información fácil y con exactitud
● La idea es establecer un instrumento estándar que garantice la aplicación de las mismas
preguntas, planteadas de la misma forma, a todos los encuestados → Esto garantiza la
agrupación y comparación de resultados entre los elementos de la muestra, y permite la
inferencia estadística sobre los resultados
● En la mayoría de los casos sirve también para escribir las respuestas
● Los tipos de encuestas tienen cuestionarios
¿Cómo es un cuestionario? ¿Qué estructura general tiene?

1. Presentación de la encuesta: Objetivo, tiempo, confidencialidad, encargado

(Encuestador, muestra)
2. Preguntas filtros/introductorias ¿conoce el producto? (si ya lo conoce salte a la
pregunta 10)se pueden usar variables demo/ socio (Tipo si no es de Mendoza no
interesa)
3. Preguntas nucleo/centrales VIPC todo en el cuadro de referencia escala ordinal o
nominal ESTO ES LO CENTRAL DE LA ENCUESTA
4. Preguntas filiotarias perfil demo socio de razón (INGRESO FAMILIAR)
5. Control del que hizo la encuesta vigilar y evitar errores muestrales Hora de inicio/
finalización dirección nombre y apellido supervisor de campo

Tipos de cuestionarios:

Se clasifican según la flexibilidad que permiten al encuestador para hacer las preguntas:

Estructurados:

● El encuestador debe aplicar las mismas preguntas, en el mismo orden y anotar las
respuestas de la misma manera (preguntas cerradas)
● Se utilizan generalmente para grandes tamaños de muestra (sobre 300 casos) y
encuestas autoaplicadas.

Semiestructurados:

● Encuestador puede hacer ciertos cambios en el orden, formulación de las preguntas,

forma de anotar las respuestas (preguntas abiertas)

No estructurados:

● Listado de preguntas que se utilizan como guía en una conversación (pauta de focus
group o entrevista en profundidad)
● El investigador puede cambiar la entrevista según las circunstancias
● Sólo se utilizan para pequeños tamaños de muestra (máx. 30 casos)

Tipos de preguntas:

Abiertas:
● El encuestado puede dar cualquier respuesta y ésta se anota textual
● Permiten un conocimiento más profundo del tema que con una pregunta cerrada
● Requieren de una posterior categorización de las respuestas (por significado similar)
Cerradas
● Las categorías de respuesta están previamente definidas (por ej. preguntas
dicotómicas)
● Ahorran tiempo y facilitan la labor del encuestador
● Ahorro de tiempo y costo de categorización de respuestas

Por el tema que tratan:

De perfilamiento:

● Se utilizan para clasificar a los encuestados y poder generar y comparar resultados

por segmento
● Incluyen datos sociodemográficos, tenencia de bienes y servicios, lugar de
residencia, ocupación, etc.
● Es recomendable dar una explicación previa al encuestado del uso que se dará a
este tipo de preguntas e incluir sólo las que sean realmente necesarias

De hábitos:
● Sirven para indagar sobre lo que la gente hace (hechos)

De actitudes:
 ● Intentan averiguar lo que las personas piensan u opinan sobre algo o alguien
● Apuntan a las motivaciones de la gente que inciden en sus hábitos de compra
● El lenguaje en que se expresa la pregunta es muy importante y esto determina el
tipo de escala a utilizar:
● Verbal (escala de Likert)

Numérica

Ordenamiento de factores

Otros ejemplos
¿Cómo hacer cuestionarios? :

1. Tener en cuenta los objetivos:

● ¿Qué se quiere averiguar? Explicitar los objetivos

● ¿Cuáles son los puntos clave que me debe aclarar la encuesta?
● Elaborar un temario de la información que se pretende obtener (contenidos
obligatorios y opcionales)

2. Investigar sobre el tema:

● Acudir a las fuentes más cercanas (amigos, compañeros, familiares, etc.) o a

especialistas e indagar: quién, cuánto, dónde, cómo, dónde, qué, cuál, con qué
frecuencia, etc.
● Esto es necesario para elaborar alternativas útiles y válidas de respuesta en las
preguntas

3. Redacción de las preguntas (fraseo):

● Considerar la forma en que entenderán las preguntas los encuestados lenguaje

adaptado al grupo objetivo del estudio
● Revisar ambigüedad y complejidad de las preguntas ¿se entiende y de cuántas
maneras distintas se entiende?
● ¿Puede ofender o molestar esta pregunta?
● ¿Cómo se plantea esta pregunta en una conversación normal?
● En el caso de elevados tamaños de muestra los encuestadores no pueden dar
aclaraciones para que se entiendan las preguntas, por lo que cada una de ellas debe
ser perfectamente clara
4. Aspectos básicos a considerar:

● Nombre y número del cuestionario al principio

● Incluir una introducción (presentarse, breve explicación del por qué del estudio,
confidencialidad de los datos)
● Empezar por la preguntas más fáciles para introducir al entrevistado en el tema del
estudio
● Preguntas de filtro al principio (sirven para descartar al entrevistado cuando su
respuesta no nos sirve o para saltar grupos de preguntas no aplicables en su caso)
● Preguntas claras, simples y concretas
● Preguntas muy complejas o que evalúan más de un aspecto a la vez es
recomendable separarlas en varias preguntas simples y específicas
● Lenguaje adecuado al grupo objetivo del estudio
● Especificar bien las fechas al preguntar por períodos de tiempo
● Varíe el tipo de preguntas (calidad de las respuestas)
● Incluir fecha de aplicación de la encuesta
● No preguntar al encuestado cosas que deba responder con meras suposiciones
sólo introduce ruido a los resultados
● No incluir preguntas que induzcan a priori una respuesta
● Cuidado de especificar exactamente a quien se refiere la pregunta
● Técnica de aplicación del instrumento de medición: Encuesta telefónica personal o
automatizada, Encuesta cara a cara en punto geográfico (personal), Encuesta cara a
cara en hogar (personal), Encuesta autoaplicada (por ej. por correo)
● Complejidad de procesamiento del tipo de pregunta (abiertas requieren
categorización de respuestas válidas)
● Extensión del cuestionario: Cantidad de preguntas y/o páginas Tiempo necesario
para la aplicación completa del instrumento a mayor duración menor es la calidad
de las respuestas recogidas
● Numerar claramente las preguntas
● Incluir números en las alternativas de respuesta para agilizar la posterior codificación
● Diferenciar claramente las instrucciones para el encuestador y el encuestado
● Dejar espacio suficiente en cada pregunta para escribir su respuesta
● Terminar con un agradecimiento

5. Pulir el cuestionario:

● Una vez redactado el borrador del instrumento este debe ser leído con detenimiento
en busca de: ambigüedades, problemas de redacción, preguntas demasiado
superficiales, preguntas faltantes de introducir, cambios en el orden de las preguntas
para hacer más fácil las respuestas
● Realizar una primera prueba del diseño con amigos o compañeros, tan real como
sea posible. Verificar además el tiempo necesario para responderlo.
● Consultar acerca de cada pregunta al encuestado de prueba en cuanto a: qué
entendió, que tomó en cuenta para responder, posibles respuestas alternativas,
cómo plantearía la pregunta
● Una vez introducidas las correcciones revisar las instrucciones de salto entre
preguntas
6. Prueba piloto del cuestionario:

● Aplicar cuestionario a encuestados del mismo tipo que los de la muestra

seleccionada para la investigación (mínimo 5)
● Interesa tener la seguridad de que el instrumento funciona bien
● Consultar acerca de cada pregunta al encuestado de prueba en cuanto a: qué
entendió, que tomó en cuenta para responder, posibles respuestas alternativas,
cómo plantearía la pregunta
● Proceso iterativo hasta eliminar problemas
● Una vez introducidas las correcciones revisar las instrucciones de salto entre
preguntas

Tipos de encuestas

Encuesta telefónica:

● Se debe reducir al mínimo las alternativas de respuesta en cada pregunta

● Sirve más para obtener datos objetivos que sobre actitudes. Es más difícil entender
una explicación del encuestado sin poder ver sus gestos
● Duración, ideal no más de 10 minutos
● Precio mercado (encuesta personal), entre 0,36 UF y 0,45 UF c/u
● Precio mercado (encuesta automatizada), entre 0,015 UF y 0,05 UF c/u
● Desventajas encuesta automatizada: es muy limitada en alternativas de respuesta
por pregunta (máx 5), no se puede indagar en respuesta a preguntas abiertas, el
encuestado no puede explicar antes de s er clasificado en una alternativa de
respuesta cerrada, muy difícil validar calidad de las respuestas.
● Ventajas encuesta automatizada: sirve para grandes números de encuestas (10.000
o más), cumple con tamaños de muestra muy rápidamente, es muy barata

Encuesta personal en punto geográfico:

● Duración, ideal no más de 10 minutos

● Precio mercado, entre 0,35 UF y 0,43 UF c/u

Encuesta cara a cara en hogar:

 ● Duración, hasta 1 hora
● Precio mercado, entre 0,8 UF y 0,9 UF c/u

Focus group:

● Se trata de discusiones de grupo guiadas por una pauta y llevadas a cabo por un
experto (sicólogo o sociólogo, en general)
● Precio mercado, entre 38 UF y 40 UF c/u

Entrevista en profundidad:

● Se trata de conversaciones personales guiadas por una pauta y llevadas a cabo por
un experto (sicólogo o sociólogo, en general)

Tanto aquí como en los focus group, primero se elabora un listado de temas a tratar que
puedan aportar información sobre el objetivo del estudio. La formulación de las preguntas
tiene lugar durante la entrevista o discusión misma.

La entrevista o discusión se estructura como sigue:

1. Introducción explicativa del objetivo del estudio

2. Las preguntas deben cubrir completamente el tema principal a tratar
3. El temario se ocupa como recordatorio para el entrevistador
4. Se parte por los conceptos más generales hasta llegar a los más específicos
5. Tratar de indagar constantemente “por qué dijo esto” o “por favor explíquemelo”
6. Se debe tomar anotar las respuestas en hojas distintas a la pauta. Se recomienda grabar
en cassette o en video (focus group) Precio mercado, entre 7 UF y 8 UF c/u

Etnografía:

● Es una mezcla entre conversación personal guiada y una pauta de observación (test
de usabilidad)
● Precio mercado, aprox. 8 UF c/u

Encuesta autoaplicada:

● Baja tasa de respuesta (poco interés de la gente en responder este tipo de

encuestas)
● Útil cuando el investigador trabaja solo
● Prueba piloto un poco más difícil que otros casos
● Instrucciones de respuesta super claras. Inlcuir instrucciones de devolución del
cuestionario.
● Tratar de evitar los saltos entre preguntas
● Idealmente preguntas cerradas. Preguntas abiertas requieren un esfuerzo mayor del
encuestado y entregan resultados de mala calidad.
● Evitar preguntas complejas
● Formato de impresión atrayente
 ● Extensión, ideal no más de 30 preguntas o 4 páginas oficio
● Acompañar cuestionario con carta personalizada que explique finalidad del estudio,
beneficios para el encuestado y forma de devolución

Escalas
Finalidad de las Escalas

● Ante la necesidad de medición de aspectos cada vez más complejos y de obtención

de medidas cada vez más precisas, nos lleva a la generación de instrumentos de
medida o escalas.

Funciones

● Medición de aspectos complejos

● Identificación de intensidad
● Identificación de dirección o sentido de respuesta
● Simplificación de las preguntas para medir aspecto muy complejo

Aspectos principales

● Condicionante del tipo de información a obtener y de su posterior tratamiento

● Simplicidad aparente de formulación
● Necesidad de adecuación entre escala y objetivo
● Necesidad de comprobación de validez y fiabilidad

→ Las escalas constituyen un conjunto de herramientas que se construyen para medir o cuantificar las
respuestas a determinadas preguntas, principalmente aquellas relacionadas con sentimientos,
actitudes, opiniones, creencias..

1. Tipos de Escalas: Básicas

I. Escala Nominal: La escala nominal se utiliza únicamente para identificar diferentes

categorías o alternativas de respuesta. La asignación de valores a las distintas
respuestas se hace de forma arbitraria por lo que los mismos no encierran ningún
significado. Tratamientos y Test: Descripción: recuento de frecuencias, histograma
Tendencia central : moda Inferencia: Test Chi-cuadrado y Test Binomial
II. Escala Ordinal: La escala ordinal, asigna diferentes valores a distintas respuestas
con la intención de asignar un rango u orden. La diferencia entre los intervalos no
tiene ningún significado.Tratamientos y Test: Descripción: recuento de frecuencias,
histograma, percentiles Tendencia central : moda, mediana Inferencia: Correlaciones
de clasificación, Anova
III. De intervalo: En la escala de intervalo, los números asociados a las distintas
respuestas muestran un orden de las mismas y además la diferencia entre los
valores de la escala es constante y posee un significado. Tratamientos: Media,
mediana, moda, desviación típica... Correlación, Regresión, Análisis Factorial
IV. Escalas de ratio: Tienen las características de las escalas descritas anteriormente,
y además permiten la obtención de ratios coherentes con sus valores. Se conoce
perfectamente el punto de origen y realizar comparaciones distintas respuestas.
Disponen de 0 absoluto y se pueden comparar los valores de respuesta de distintos
entrevistados estableciendo proporciones o razones Permiten usar la mayoría de las
técnicas descriptivas, test y tratamientos estadísticos.

2. Tipos de Escalas: Comparativas

1. Escala de Comparaciones Pareadas. La escala de comparaciones pareadas, se

basa en la presentación de los estímulos a comparar por pares, de forma se
simplifique al máximo el proceso en cada una de las elecciones.
2. De clasificación También llamadas escalas de clasificación por orden de rangos, se
basan en pedir al entrevistado que ordene un conjunto de estímulos
3. Suma constante se utiliza para medir la importancia relativa que el entrevistado
asigna a los estímulos, ya que se le pide que reparta una cantidad de puntos fija
entre los mismos
4. Guttman se trata de un tipo de escala que ordena todas las respuestas en base a
una sola característica o atributo, presentándose los estímulos de sencillos a más
complejos. Puede sustituir a un conjunto de preguntas dicotómicas, en las que una
respuesta afirmativa a una de las mismas, implica una respuesta afirmativa a las
anteriores.
5. Clases o similitudes vSe trata de un tipo de escalas usadas para clasificar a un
número elevado de estímulos en un número de subconjuntos o grupos reducidos,
atendiendo a la similitud de los mismos
6. Protocolos verbales Es un tipo de escala en la que se pide la opinión del
entrevistado frente a un estímulo con el que se compara, las posibles respuestas se
transforman en enunciados verbales

3. Escalas no comparativas

I. Clasificación continua Se trata de escalas diseñadas para medir la opinión de los

entrevistados, presentando infinitas alternativas de respuesta. También pueden
usarse clasificaciones numéricas
II. Likert es un tipo de escala usada habitualmente para medir actitudes, se basa en la
creación de un conjunto de enunciados, sobre los cuales el entrevistado debe
mostrar su nivel de acuerdo o desacuer
III. Diferencial semántico Escala en la que se evalúa el estímulo presentado en
función de diversos atributos, adjetivos o sentencias bipolares, realizándose tanto las
 puntuaciones totales como los perfiles obtenidos. Puede usarse para analizar y
comparar diversos estímulos de forma simultánea
IV. Stapel Escala semejante al diferencial semántico, en la que los estímulos que son
valorados por el entrevistado no son bipolares, aunque si deben ser valorados
positiva o negativamente
V. Thurstone Este tipo de escala es semejante a la escala Likert, aunque se diferencia
en que los enunciados objeto de valoración, se miden en escalas diferentes,
mostrando distintas ponderaciones

¿Qué es una actitud?

→ Una actitud de un individuo es

un conjunto de procesos de
percepción permanente y de
evaluación, basados en
conocimientos y orientado a la
acción con respeto a un objeto o
fenómeno
● Actitud y relación con el
comportamiento.
Factores como el precio
que no le permiten
acceder.
 1. Componente cognoscitivo→ Refiere al conocimiento y la compresión del encuestado se
expresa por afirmaciones el producto tal es
2. Afectivo gusto y preferencia no me gusta
3. Componente de comportamiento. Intención y lo real predisposición del encuestado
para tomar iniciativa, los durables tiene otro ítem. Comportamiento han hecho o
están haciendo. Que cuando como dónde se realizó la compra. Circunstancia y lo
que rodea a la compra. Técnicas de comunicación

Autoinforme → Respuestas a estímulos estructurados o no estructurados dibujar, completar oraciones

Desempeño de tareas objetivos recordar cosas del producto→ Observación

● Dos por dos (Marca afectivo)

Muestra
● ¿A quién quiero generalizar? → Población teórica : Características, lo que en teoría lo
podemos diseñar o no
● ¿A qué población puede acceder? Población de estudio
● ¿Cómo puedo acceder a ella? → Marco muestral: Listado de personas determinados por el
objetivo de la investigación. Cada uno de los elementos, identificar inequívocamente y son
todos mutuamente excluyentes (Como el DNI, cada uno es un DNI) CASO TORNILLOS
● ¿Quién está en nuestro estudio? → Muestra

Probabilidad= 95.5% de nivel de confianza

Error muestra=
Variabilidad =

Muestreo: Procedimiento
Muestra
Población
Censo: Toda la cantidad de la población
Marco muestral

Inferimos por porcentajes:

1. Muestra probabilística → ¿Se basan en la equiprobabilidad? = Cada elemento de la

población tienen una probabilidad conocida y no nula de ser seleccionado. Cuando
se puede trabajar con un marco muestral (2 características) + probabilidad
conocida.Todos tenemos lun porcentaje
2. No probabilística → *Los elementos de la población se seleccionan de manera no
probabilística *No tienen la misma probabilidad de ser elegidos, ni forma de calcularla *No
 obstante, se utilizan criterios para garantizar el máximo de representatividad. (Ej. Mayonesa
en el mercado no podemos tener una lista, tiene características más generales) Censo, no lo
podemos tener datos de cada una.

Métodos de muestreo: Clasificación

Probabilísticos:

1. Sistemático:
2. Conglomerados:
3. Aleatorio simple :
4. Estratificado:

No probabilísticos:

1. Convivencia
2. Expertos
3. Cuotas
4. Bola de nieve

Muestreo aleatorio simple

Listado de clientes
Submuestra aleatoria

Probabilidad de selección= Tamaño muestra

Tamaño población

Método de la rifa . Vendemos cien números, tenemos cinco premios muestras/población .

LIstado de clientes – Submuestra aleatoria
Elijo el perfil al azar . Todos tiene la posiblidad
Mayor de 100 mil más del 15 % millón (en otros métodos)

Muestreo sistemático= Antes del sorteo , necesitamos saber cuántos necesitamos.

Población / muestra al revés que la anterior . ventaja es que no queden seleccionados al
mismo tiempo

Estratos y afijación de la muestra.

*Afijación: Determinación del número de

elementos de los estratos de la muestra
Reequilibrar

● Simple:Igual número de elementos por

estrato
● Proporcional: Número de elementos
proporcional a población de cada
estrato
● Desproporcional: Necesidad de sobrepresentar grupos pequeños
● Óptima: Número de elementos tomando
en cuenta la población y la variabilidad
de cada estrato
Debo dividir a los alumnos de la noche no
representan a todos. Cuando la población no es
general estratifico . El tema es que cuando un
estrato es más grande . que otro. Subo al cien
por ciento y equilibrio AFIJACIÓN o re equilibrar

Teniendo en cuenta el objetivo

● De esas áreas tomatos tres

adentro aplicamos el aleatorio
sistemático
● Áreas por criterios de la
investigación
Es cumplir con los pasos

COnglomerados por distritos, bloque ,

individuo, uno, dos tres, defino vivienda

Establecida un área de muestreo, se

define un punto de partida, sobre el que
se aplica una ruta predefinida en la se
van seleccionado los miembros la
muestra mediante procedimientos
aleatorios
● Busca asegurar una cobertura
geográfica de la muestra u o
suplir la falta de censo
● No es aconsejable en plano
lineales o poco homogéneos de
manzanas y edificios

Muestreo no-probabilístico (PREGUNTA DE EXAMEN )

CUANDO NO TENGO MARCO MUESTRAL

● Convivencias: Que me convienen por el tiempo

● Bola nieve: Le pido referencias a los expertos
● Expertos: Selecciono los que más me sirvieron
● Cuotas:

Muestras por cuotas

● Cuota: Proporción de una variable de interés, en la población

● Se seleccionan los elementos de la población de acuerdo con algunas cuotas
● Similar a muestra estratificada
 ● La selección es no probabilística
● Útil cuando la representatividad de las variables de interés es difícil de conseguir
aleatoriamente o que requiera una muestra excesiva

Pregunta de final

6.1 DEFINICIÓN DE LA POBLACIÓN

En términos de

● Elementos: Individuos / consumidores

● Características: Que posean automóvil / en hogares / en supermercado
● Extensión: Residentes en / consumidores de la marca
● Tiempo

6.2 Especificar el marco

● MM trata de describir los medios o soportes donde están representados los

elementos de la población: listado del censo, listín telefónico, cintas de ordenador,
lista de alumnos...
● Un perfecto marco muestral es aquél en el que cada elemento de la población está
representado una única vez
● ¡Ojo! Los marcos muestrales (censos...) suelen estar desfasados respecto
● tiempo que se define en paso l.
● Falta de cobertura, elementos inexistentes, duplicados...

Especificar la "Unidad" muestral

● Unidad muestral = unidad básica que contiene los elementos de la población a

muestral
● Se trata de seleccionar la unidad de la muestra: individuos, amas de casa, hogares,
empresas...
● La unidad muestral puede tener uno o más elementos de la población (hogar)
 ● La unidad a seleccionar dependerá del marco muestral del que partamos y del
diseño del proyecto de investigación (listado de direcciones, censo de hogares, listin
telefónico....postal, pellinal, telefónica)

6.4 Determinar el método de muestreo

Decisiones

1. Probabilístico vs. no probabilísticos

2. Unidades simples vs clusters:
3. Estratificado vs no estratificado
4. Unietápico y polietápico

1. Probabilístico vs no probabilístico

La elección ha de basarse en el criterio CONTE /VALOR (Precisión), en función de:

● Tipo de información necesitada (frecuencias y o proporciones, proyección sobre el

total)
● Tipo de error que tolera el problema investigado (¿se requiere alta precisión de los
valores?
● ¿De qué magnitud son los errores no muestrales? (especificación del universo,
marco, selección, no respuesta, medido-cuestionario- y experimentales)
● ¿Qué homogeneidad tiene la población en las variables que vamos a medir?
● ¿Cuál es el coste derivado de los errores en la información de la muestra?

En general sí:

-necesitamos extrapolar al total bajo error admisible

-alta heterogeneidad de la población
-pequeños errores no muestrales
-alto coste derivado de los errores
-necesidad de conocer el % de error

Entonces UTILIZAN PR0BABILISTIC0

2. Unidades simples vs clusters

● En la unidad simple, cada unidad muestral se selecciona separadamente (de listas

del censo, listas de alumnos...)
● En el cluster los unidades se seleccionan por grupos (hogar, bloque de pisos, etc.)
● La elección depende del COSTE/PRECISIÓN - El cluster es más barato, pero
contiene más error, y es más difícil de calcular
● Si bajo error tolerado, alta heterogeneidad de la población, alto coste derivado de los
errores Entonces: UNIDADES SIMPLES
3. Estratificado vs no estratificado

● Estrato = segmento de población con una o más características comunes

● Estratificar = considerar o cada estrato como una subpoblación y seleccionar
separadamente uno muestra en cada estrato
● Razones para estratificar:
- Conveniencia operativa
- Si se desean estimaciones de x, %u otros parámetros del estrato en la población
- Tamaño de la muestra requerida en el diseño: si es estratificado será menor que si no lo
es - ¿Estratificación proporcional e no-proporcional? Si suponemos una variabilidad
importante entre los estrato, entonces es conveniente la PROPORCIONAL (Óptima)

4. Unietapico vs polietapico

● El número de etapas está en función del "marco disponible. Lo normal es no

disponer de un marca que contenga tal n* de información aplicable a la
estratificación o agrupación
● Es usual hacer un primer muestreo de poblaciones, áreas, seguidas de uno de
bloques, luego hogares e Individuos
● Estas fases no son necesarias si disponemos de CENSO
● El polietápico es más económico por la menor dispersión de las encuestas

6.5 Determinar el tamaño de la muestra

● Decidir el número de
elementos de la población
que han de ser
seleccionados en la muestra
● MÉTODOS
- Sin criterio (A ojo)
- Tamaño promedio de
muestras en estudios
similares / antecedente
- Tamaño mínimo por celda
(Buscar en ppt)
FInito
infinit 100 mil para adelante investigación de mercado es del 95 en INVESTIGACIÓN DE
MERCADO
No sabe bien a quién dirigirse (pot. teórica y de estuaic Sabe, pero no tiene cómo llegar
(marco muestral). Llega, pero no obtiene respuesta (error no respuesta). Obtiene, pero
reticente o falsa (error medición), Bueno pero mal registrada (error codificaciór-grabació
Bien registrada pero mal procesada (error análisis). Bien procesada pero mol interpretada
[error interpret
Poner resumen y conclusiones

● Causal. Causa-efecto (Es estructurado, preguntas cerradas) Dos maneras de

recopilar información, 1. en laboratorio (citamos al target 15 u 20 a un ámbito donde
los grabamos, se muestran cómo se usa el producto) 2. mercado real controlado
(Se expone el producto por un determinado tiempo con factores reales) . Es la
investigación más costosa ya que se debe desarrollar el producto. Principal
característica es que tienen experiencia real con el producto.

La investigación causal se lleva a cabo controlando varios factores para determinar cuáles
son los factores causantes del problema. Variando un factor, por ejemplo el precio, se
puede estudiar sus efectos sobre la consecuencia de interés, como ventas. En otras
palabras, la investigación causal permite determinar la causalidad, es decir, qué variable
hace que cambie otra variable. La variable que causa el cambio se llama variable
independiente (VI) y la variable que es afectada por estos factores se llama variable
dependiente (VD).
La investigación causal permite el más alto grado de comprensión que se puede alcanzar
acerca de algún tipo de fenómeno. Ofrece al gerente la posibilidad de plantear sentencias
del tipo Si/Entonces. Por ejemplo, el propietario de una cadena de ropa podría afirmar, "si
incremento mi gasto publicitario en un 10%, entonces nuestras ventas subirán un 20%."

Esencialmente, la investigación causal implica experimentos que permiten al observador

medir los cambios en unas variables, como ventas (VD), provocados por un cambio en otra
variable, como gasto publicitario (VI), permaneciendo constantes las demás variables.
Aunque los diseños de investigación causal proporcionan un alto grado de comprensión de
las variables estudiadas, suelen requerir complejos y caros experimentos. Incluso con
experimentos no muy caros, no es fácil controlar o, por lo menos, medir todos los factores
que pueden causar el fenómeno que se estudia. Por esta razón, los diseños de
investigación causal son poco frecuentes en el sector de investigación de mercados.

¿Cuándo se utiliza la investigación causal?

Se utiliza cuando la descriptiva me larga datos parejos.

Ejemplo: Una heladería quiere lanzar un producto, a través de la investigación exploratoria

se realizó una encuesta y en la investigación descriptiva se crea una encuesta donde el
cliente tiene que elegir entre cuatro sabores.

Si la elección fuera de la siguiente manera:

● Sabor A: 20% de las personas seleccionó este sabor

● Sabor B: 70% de las personas seleccionó este sabor
● Sabor C: 5% de las personas seleccionó este sabor
● Sabor D: 5% de las personas seleccionó este sabor

La empresa seleccionaría lanzar el sabor b ya que existe baja baja incertidumbre sobre lo
que elegiría la gente

Si la elección fuera de la siguiente manera:

● Sabor A: 24.3% de las personas seleccionó este sabor

● Sabor B: 25% de las personas seleccionó este sabor
● Sabor C: 30% de las personas seleccionó este sabor
● Sabor D: 20% de las personas seleccionó este sabor

Contrario al caso de arriba existe mucha incertidumbre por lo cual se tendría que recurrir a
una investigación causal para que la gente se relacione con el producto y saber cual es el
que prefieren más

B. Desarrollo de la Muestra
1. (Media, moda …) 2. infinito y - infinito

Tamaño:

A. Mediante la tabla (A nivel nacional, es por estratos de 2000 (Zonas de argentinas) a

nivel provincial (hasta 300)
B. Por experiencia (Por el padrón electoral, en un conglomerado con las misma
características, estos militares tiene tanto rango de …)

3. Ejecución de la investigación de mercado

A. Trabajo de campo (Tipos de investigación) exploración más abierta en la

descripción más cerrada. Codificar (Sí o no, u elecciones de a,b,c,d) técnicas de
cada una
B. Proceso de la info
C. Análisis de la info
D. Conclusión

Tipos de investigación:

● Investigación ad hoc : Decisión específica de mercado para el solo efecto.

(Lanzamiento de un producto con varios colores y tamaños)
● La otra permanente

4. Comunicación de los resultados

a) Diseño del informe de recomendaciones y conclusiones finales

b) Presentación → No es lo mismo para medios que para los potenciales inversores

Focus Group = Entrevista en grupo, técnica

● Diseño de cuestionario para una encuesta (con el ejemplo del tipo) para la semana
que viene . Diseñarlo en google forms

1. Problema/oportunidad
2. Objetivo principal / general y específico
3. Investigación exploratoria - Búsqueda bibliográfica, casos análogos,
entrevista a expertos, entrevista en profundidad a potenciales clientes
Cuadro teórico de referencia
4. Investigación descriptiva cuestionario