GUIA ESTUDIO DE MERCADO

1. IDENTIFICACION DEL PROBLEMA

El primer paso de la investigación de mercado es identificar el problema

¿Cuál es el problema que quiero resolver?

Aquí se deberá identificar el principal problema que quiere resolver en su empresa, por
ejemplo: conocer los competidores, sus precios de venta, donde distribuir el producto, entre
otras cosas.

¿Qué pregunta quiero contestar con esta investigación? en otras palabras: ¿Qué quiero
investigar?

Es posible que UD desee investigar las estrategias necesarias para ingresar un producto al
mercado. Por ejemplo que presentación tiene, donde lo puedo vender, quienes consumen el
producto.

2. OBJETIVOS

El segundo paso es hacer un mapa que lo guiara a través del camino para contestar la pregunta
de investigación, para eso sirven los objetivos. Los objetivos deben ser claros y sencillos, que
no me dejen lugar a dudas de lo que voy a realizar en la investigación. Los objetivos expresan
el motivo por el cual esta haciendo la investigación, por ejemplo:

¿Que objetivos plantearía para ingresar su producto al mercado?

• Conocer cuál es la demanda

potencial
• Identificar a la competencia Un objetivo es aquello que se quiere alcanzar o a lo
• Definir el segmento de mercado que se quiere llegar con la investigación
que quiero alcanzar
• Conocer los mejores puntos de
ventas

• Describir que cambios debo

realizar en mi producto
3. BUSCAR FUENTES DE INFORMACION

¿Dónde se encuentra la información que deseo?

Las fuentes de información son los recursos que voy a utilizar para averiguar la información
que necesito

Existen distintos tipos de datos que me pueden dar información. Las fuentes pueden ser
primarias o secundarias.

Los datos secundarios son aquellos que ya existen y están disponibles al público en distintos
medios, Por ejemplo

• Internet
• Libros
• Revistas especializadas
• Embajadas
• Cámaras de Comercio
• Estudios realizados

Estos datos se consiguen con mayor facilidad y menor costo que los primarios, pero no
proporcionan la totalidad de la información.

Los datos primarios son los que se obtienen a través de la investigación de mercados. Estos
pueden realizarse a través de:

• Investigación de campo
• Entrevistas
• Reuniones de grupo
• Encuestas
• Observación directa

La recopilación de datos se hace de forma ordenada, para que sea de buena calidad. Una
buena calidad de información permite tomar decisiones acertadas.

4. DISEÑO DE INVESTIGACION

¿Qué tipo de diseño de investigación voy a realizar?

Una vez que UD ha decidido los medios de investigación para recoger toda la información
posible sobre el problema de investigación y sus objetivos, entonces debe de diseñar como va
a recoger los datos. Esto es el diseño de la investigación.
El diseño es el plano de los procedimientos para recoger información.

En esta guía se explicarán dos tipos de investigación: cualitativa y cuantitativa.

Investigación cualitativa

Esta investigación permite averiguar preferencias, opiniones y críticas hacia un producto o

servicio. Los datos obtenidos no son fácilmente medibles. Por ejemplo: ¿Le gusta el sabor
de este producto? La investigación cualitativa permite que la persona investigada dé su
opinión libremente. Se usan preguntas abiertas a las que la persona contesta y expresa sus
preferencias, temores y sus opiniones. Este tipo de investigación se aplica principalmente de
manera exploratoria.

Los datos
CUALITATIVOS
son ideas y
opiniones que no
se pueden medir.

a. Estudio exploratorio: Una buena forma para que UD comience una investigación es
explorar antes el terreno. Tener primero una vista general del problema le ayudará a ahorrar
recursos. Estos estudios son flexibles y estudian pocos casos (pocas personas entrevistadas)
que no representan la realidad de la población total y por esta razón los resultados no son
definitivos.

Los instrumentos que le ayudaran a explorar ideas son:

• Entrevistas a profundidad
• Grupos de discusión

Investigación cuantitativa

La investigación cuantitativa permite contestar a preguntas en una forma medible, por

ejemplo: ¿Cuál es su producción anual de miel?. La respuesta de esta pregunta puede
medirse.
 Los datos
CUANTITATIVOS son
aquellos que pueden
medirse y cuantificarse con
números

Para recoger datos 100 % exactos y verdaderos sobre algún grupo de personas (población) Ud
necesitaría preguntarle a toda la población pero esto es caro y en algunos casos imposible. Por
ello se escoge a un grupo mas pequeño de esa población, para representar a la población
general y este grupo se llama muestra.

Las conclusiones que se obtienen de estos estudios, son válidas. Sin embargo, es más costosa
y complicada. En esta guía describiremos dos tipos de investigaciones cuantitativas:

a. Estudios Descriptivos: Si UD necesita describir características o funciones del mercado,

producto, servicio, entre otros, este es el diseño de investigación que mas le conviene. Puede
usar cualquiera de los siguientes instrumentos para recopilar los datos:

• Encuesta
• Entrevistas
• Observación

b. Estudios de Causalidad: Cuando UD quiere explicar la relación entre una causa y el

efecto de una situación o evento, se usa este diseño. Por ejemplo: Hacer un estudio para
medir el efecto que tiene un anuncio sobre las ventas de un producto.

Para realizar este diseño se hacen experimentos en donde se controlan variables y por ello
requieren la asesoría de un experto. Estos estudios tienen un mayor costo y sus resultados
son válidos siempre que se use la metodología correcta.
5. DETERMINACION DE LA POBLACION Y MUESTRA

¿Quién será el objeto de estudio?

Una vez que UD ha decidido el tipo de investigación a realizar debe de identificar el grupo
que le interesa estudiar.

Por ejemplo nuestra población a estudiar son todos los productores de miel a nivel
nacional, si estos fueran pocos, se podrían incluir todos en el estudio; de lo contrario hay que
escoger un número reducido de productores que representen al total de la población, para ello
se hace un muestreo.

La muestra es una parte de la población total (universo) que quisiera estudiarse; por ejemplo,
todas las mujeres adultas del área metropolitana. Si se estudia la población total, esto es
costoso e innecesario. Al tomar una muestra, esta representa o sustituye a la población total y
permite sacar algunas “inferencias” o conclusiones en relación a la población.

¿Qué tan confiables son los resultados de una investigación?

• Si la muestra está bien elegida y es suficientemente amplia, ésta será representativa y

los resultados serán válidos y aplicables a la población total de donde se sacó la
muestra.

Para realizar un muestreo se pueden utilizar los siguientes métodos:

• Muestreo aleatorio o probabilística: La muestra se escoge al azar, o sea que todos

los sujetos tienen la misma oportunidad de ser seleccionados.
• Muestreo no aleatorio: La muestra se escoge según el juicio y conveniencia del
equipo investigador.

La muestra es el número de elementos, elegidos o no al azar, tomados de una población

total o universo y que son representativos de la población.

El tamaño de la muestra depende de los siguientes aspectos:

• Del error permitido.

• Del nivel de confianza con el que se desea el error.
• Del carácter finito o infinito de la población
• De los recursos disponibles para hacer la investigación
6. INSTRUMENTOS PARA RECOLECCION DE DATOS

¿Cómo voy a recolectar los datos?

Con los objetivos en mente, se saca la lista de datos que quiero conseguir y que fuentes son las
mas adecuadas para proporcionármelos. Según lo anterior decido que instrumento me
conviene.

UD en esta etapa realizará una lista de preguntas que le

servirán para alcanzar la información que desea. Las
preguntas se pueden hacer personalmente (entrevista) o
a distancia (encuestas telefónicas o por correo). Se usan
Algunos de los instrumentos que puede usar son: preguntas
abiertas y se
motiva al
entrevistado
a hablar con
libertad.

a. Entrevista a profundidad: Es una conversación entre dos personas, frente a frente, para
intercambiar información, ideas, opiniones o sentimientos sobre el tema a investigar.

Ventajas Desventajas
• Profundizan mas sobre un tema que las • Es difícil encontrar un entrevistador
sesiones de grupo hábil
• Hay un libre intercambio de • La falta de estructura hace que los
información resultados sean muy variables
• No hay presión social para estar de • Datos difíciles de analizar e interpretar
acuerdo con alguna respuesta
• Dan un panorama general comprensible • Requiere la intervención de un experto.
• Sirven para análisis de temas
confidenciales
• Comprender un comportamiento
complicado

• Para obtener información de expertos

b. Grupos de discusión: Para tener una visión general y rápida de lo que un grupo de
personas piensa, puede usar un grupo de discusión. En estos grupos, a manera de plática
informal un moderador hace la entrevista para encontrar la información deseada.
 Los participantes
deben de ser
parecidos en sus
características
demográficas y
socioeconómicas.

Ventajas
• Se obtiene una mayor información que
con respuestas individuales
• Permite la expresión de ideas y
sentimientos
• Los participantes se sienten cómodos
• Permite recolección de mayor
información.
Desventajas
• No da resultados concluyentes
• Los resultados pueden estar
influenciados por las tendencias del
investigador
• Se requiere un moderador experto
• Es difícil moderar las sesiones de grupo
• No es representativa de la población en
general

Recomendaciones

Promueva un ambiente agradable para que las personas hagan comentarios espontáneos.
Trabaje con no más de 12 personas, con una duración máxima de 2 horas. Puede grabar la
sesión para recordar todo lo platicado.

c. Encuesta: Es una serie de preguntas que puede realizarse personalmente, por teléfono,
correo o por correo electrónico. Según su diseño estas pueden ser:

• Estructurada: es un cuestionario con preguntas que requieren selección de una sola

respuesta.
• Semi-estructurada: contiene preguntas de selección y preguntas abiertas.

Las
encuestas
sirven para
recoger gran
cantidad de
datos de
muchas
personas
 Ventajas
• Es fácil de aplicar
• Datos obtenidos confiables
• Reduce variación de resultados
• Datos fáciles de procesar e interpretar
Desventajas
• Falta de colaboración de los
entrevistados
• Se pueden perder algunos datos como
creencias y sentimientos
• No son fáciles de redactar

d. Observación: A veces UD preferirá observar la conducta de personas, objetos y sucesos o

algún fenómeno de interés, en forma directa.

La observación puede hacerse de la siguiente manera:

• Estructurada: se especifica previamente lo que se va a observar y como se va a

registrar la observación
• No estructurada: El observador anota todos los aspectos que le parezcan importantes es
más exploratoria.

El observador no
pregunta ni se
comunica con las
personas observadas.

Ventajas Desventajas
• Mide el comportamiento real • Puede que no se encuentre la razón de
• Permite observar patrones de un comportamiento
comportamiento que de otra forma no • La percepción del investigador puede
pueden estudiarse cambiar los datos

• No son costosos • Puede ser no ético

7. ANALISIS DE DATOS

¿Y ahora que hago con mis datos?

Después de recoger los datos se busca darle significado a la información o sea a

interpretarlos. Para eso se siguen varios pasos:

• Limpieza de los datos: En esta etapa UD revisa todos los datos que recolectó, para
encontrar errores y corregirlos. Si no los puede corregir necesitara descartarlos.
• Codificación: Asigne a cada dato un número de código, para poder después manejarlo
con mas facilidad a través de paquetes estadísticos. Por ejemplo, hombres = 1,
mujeres = 2.
• Tablas: Una vez codificados los datos, proceda a contarlos y agruparlos. Con estos
datos se hacen tablas, en donde se pueden ver fácilmente los resultados. Esto le
permitirá encontrar tendencias, diferencias, o similitudes. Por ejemplo: que la mayoría
de mujeres que consumen productos derivados de la miel residen en los departamentos
de la región norte. Las tablas permiten entender el significado de los datos.
• Gráficas: Ahora puede hacer graficas de sus resultados para tener una representación
visual de sus datos. Las gráficas ofrecen una forma muy simple y eficaz de entender
las distribuciones de los datos.
• Tests estadísticos: Finalmente, para analizar los datos se usan también varios tipos de
estadísticas tales como: medias, frecuencias, y otros tipos de análisis más complejos.