INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Facilitador

MÉTODOS PARA INVESTIGACIÓN Vitelio González

CUALITATIVA
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA VS CUALITATIVA
ASPECTO INV. CUALITATIVA INV. CUANTITATIVA
Lograr un entendimiento
cualitativo de razones y
Cuantificar los datos y generalizar
Objetivo motivaciones subyacentes a una
los resultados de la muestra
conducta

Número pequeño de casos Número grande de casos

Muestra
No representativo Representativos
Recolección de
No estructurada Estructurada
datos
Análisis de datos No estadístico Estadístico

Resultado Establecer una comprensión inicial Recomendar un curso o acción final

 ¿Qué vamos a estudiar este día?

•Grupos focales.
•Entrevista a profundidad.
•Observación
•Mystery Shopper
 Grupos Focales

Son grupos homogéneos que presentan características especiales que queremos estudiar
(Categorías)
No son grupos de personas al azar
No son grupos que ya están formados
Son personas que se escogen para discutir un tema o problema.
Son capaces de expresarse.
Tienen tiempo para participar
Cumplen con las características que deseamos

Capítulo 5 (pág. 140) Malhotra

Lista comprobatoria de factores que deben considerarse al
organizar grupos focales

Determinación del número de grupos

¿Hay al menos dos grupos sobre cada variable pertinente?
¿Hay grupos suficientes para alternar los materiales de estímulo?
¿Se siguió organizando grupos hasta que las respuestas mostraban
similitudes?
¿Se necesitan grupos en regiones geográficas diferentes?
Determinación de la composición de cada grupo

Pertenecen los participantes a la misma clase social?

¿Son similares los participantes en términos de su “etapa de la vida” y tienen la
“misma experiencia” con respecto al tema?
¿Pueden combinarse usuarios y no usuarios (o practicantes y no practicantes) sin
reducir la interacción en el grupo?
¿Tienen los participantes niveles similares de experiencia sobre temas
complejos?
¿Es importante separar a los participantes por edad y, o estado civil?
¿Proceden los participantes de ambientes culturales similares?
¿Pueden combinarse a los hombres y mujeres sin inhibir las respuestas?
Elementos a tener en cuenta para el desarrollo de los
grupos focales

Determinación del tiempo necesario para el desarrollo de los grupos

¿Pueden satisfacerse las necesidades de información en hora y media?
En caso contrario ¿es otra técnica de investigación más apropiada o deberían
organizarse grupos adicionales?
Determinación de la dimensión del grupo ¿Podrán los participantes decir todo
lo que conocen en diez minutos? (8-10 participantes)
 Resumen de las etapas necesarias para la
elaboración de una guía de temas
Convenir sobre las decisiones/acciones que se adoptarán a partir de los
resultados del grupo focal.
Convenir en objetivos específicos y necesidades de información de la
investigación.
Determinar qué información de fondo se necesita obtener de los participantes
a fin de evaluar sus comentarios durante el grupo.
Preparar una lista de preguntas destinadas a sondear la opinión de los
participantes para cada área temática importante que tiene relación con los
objetivos de investigación, y las categorías. Las preguntas serán utilizadas si la
información no emerge espontáneamente. Considerar los imprevistos.
 Continuación

Preparar preguntas más a fondo que deberán hacerse según las respuestas
proporcionadas. Preparar transiciones que se utilizarán para pasar a un nuevo
tema o presentar material de estímulo
Examinar cuidadosamente cada material de estímulo utilizado para los temas
de interés o preguntas específicas.
Repasar la guía y eliminar áreas de temas no esenciales, preguntas “sin salida”
o preguntas de tipo cuantitativo. Asignar una estimación de tiempo flexible a
cada campo de tema restante tomando como base su prioridad y complejidad.
Dejar reposar la guía y analizarla nuevamente con una mente fresca antes de
llegar a un acuerdo final.
 Técnica de interrogatorio

Un método de moderación directivo utiliza preguntas dirigidas y limita muy

específicamente la gama de respuestas. Esta técnica no se utiliza a menos que
el objetivo del grupo especial esté definido muy estrechamente.
Ejemplo: se necesitan declaraciones específicas sobre las cualidades de un
producto a fin de poder preparar una escala de clasificación para un
cuestionario cuantitativo. El moderador limita específicamente el debate a
cuestiones orientadas acerca de atributos percibidos del producto.
 Continuación
Un método no directivo de moderación utiliza preguntas abiertas y libres de
sesgo. Este tipo de preguntas permite a los participantes expresar sus
sentimientos verdaderos, reduce al mínimo la influencia del moderador y
ayuda a eliminar confusión posterior en separar los hechos de la ficción sobre
lo que se dijo en el grupo. Esta clase de interrogatorio casi siempre es el
mejor estilo al realizar grupos focales

Ejemplo: ¿cuáles fueron sus reacciones cuando vio por primera vez a la
persona ilustrada en el cartel? o ¿qué le gusto acerca de la persona ilustrada
en el cartel?
 Continuación

En un grupo focal estructurado, el moderador trabaja a partir de una guía de temas preparada
que comprende las cuestiones que hay que abordar y áreas específicas para indagación
La guía de temas asegura que se tratan todas las áreas pertinentes para los objetivos de la
investigación.
El esbozo de indagación asegura que se satisfacen las necesidades específicas de
información de la dirección en cada campo temático.
Los grupos focales estructurados permiten una comparación fácil entre una serie de grupos.
Ejemplo: se obtienen reacciones generales a tres diseños de envases para un producto de
planificación familiar. Se añaden sondeos específicos al esbozo para determinar las
percepciones sobre la calidad, seguridad, facilidad de uso, precio y otros atributos del
producto.
 Moderador

Debe iniciar presentándose y presentando a su colaborador/a y facilitar que

se presenten entre ellos, creando un ambiente cordial..
El moderador tiene suficientes aptitudes para tratar todas las cuestiones
contenidas en la guía de temas estructurados en tanto mantiene flexible la
conversación, una conversación en la que se tratan las cuestiones a medida que
las suscitan los participantes y los nuevos temas pertinentes a medida que
surgen.
 Técnicas para el moderador

¿Cómo se ayuda a obtener todos estos resultados? ¿Qué convierte al grupo

focal o la entrevista de profundidad en algo diferente de cualquier debate?
He aquí una lista de “ayudas profesionales” concebida para comprender el
significado de una respuesta o ayudar a las personas a expresar lo que quizás
no comprendan ellas mismas acerca de sus sentimientos y opciones.
 Técnicas para el moderador
El moderador hábil utilizará una combinación de técnicas según lo requiera la
situación. He aquí la lista de algunas técnicas que se aplican con frecuencia.
Recopilación de la información contextual pertinente. ¿cuáles son las experiencias
o cuestiones relacionadas con un producto o práctica que influyen en la forma en
que es considerado?
Asociaciones espontáneas
Ejemplo: ¿cuál es lo primero que le viene en mente cuando le digo “planificación
familiar”?
Construcción de imágenes
Ejemplo: ¿quién es la persona que compra jamón marca Dany? ¿cuál es su
aspecto? ¿cómo es su vida?
 Continuación

Indagación sobre el significado de lo evidente

Ejemplo: ¿qué significa “blando” para usted? ¿Qué significa “casero” para
usted? ¿Qué significa “producto de conveniencia” para usted?
Establecimiento de mapas conceptuales de una categoría de productos
Ejemplo: ¿cómo agruparía usted estos diferentes métodos de publicidad? ¿qué
relación encuentra usted entre ellos? ¿En qué aspecto son los grupos similares o
diferentes? ¿Cómo llamaría usted a estos grupos?
 Continuación
Condiciones que dan permiso y crean barreras.
Ejemplo: Cite dos o tres situaciones en las que usted decidiría comprar este chocolate y dos o
tres situaciones en las que decidiría comprar otra cosa.
Cadena de preguntas.
Ejemplo: ¿por qué compra el producto “x”? ¿por qué es importante?¿por qué es decisivo
para usted? ¿sería alguna vez no importante, etc.? (¿Haga preguntas hasta que se canse el
participante?)
Cadena de beneficios. Esta mezcla de pasteles tiene más clara de huevo,
Ejemplo: ¿cuál es el beneficio? (contestación: “sirve para humedecer”) ¿cuál es el beneficio de
un pastel húmedo? (contestación: “tiene sabor casero”) y ¿cuál es el beneficio? (contestación:
“mi familia lo prefiere”) ¿y?
Técnica para hacer el informe
Pregunta N° 7

La Política Nacional de Turismo de la República de El Salvador, está alineada con el

marco institucional del país, y toma en cuenta las diferentes relaciones de jerarquía y de
cooperación de las instancias públicas y privadas que participan en el desarrollo de la
actividad turística; para asegurar la congruencia de las propuestas con las leyes
nacionales que dan sentido de orden al desarrollo del país, y fortalecen el sistema de
gobernabilidad, lo que permitirá la permanencia en el tiempo de los planteamientos
estructurales que propone, así como la participación articulada y coordinada de los
diversos actores públicos y privados que participan en la actividad.

Es aquí donde La Toma cobra relevancia, ya que hay indicios de que el sector se está
volviendo un motor dinamizador de la economía, con mucha apuesta de parte del
Gobierno Central y debido las condiciones del parque, éstas se pueden aprovechar para
ofrecer una propuesta de valor a diferentes segmentos de la sociedad.

Pregunta N° 8

La propuesta de valor es el factor que hace que un cliente se decante por una u otra
empresa; su finalidad es solucionar un problema o satisfacer una necesidad del cliente.
Las propuestas de valor son un conjunto de productos o servicios que satisfacen los
requisitos de un segmento de mercado determinado. En este sentido, la propuesta de
valor constituye una serie de ventajas que una empresa ofrece a los clientes.

Algunas propuestas de valor pueden ser innovadoras y presentar una oferta nueva o
rompedora, mientras que otras pueden ser parecidas a ofertas ya existentes e incluir
alguna característica o atributo adicional.

Pregunta N° 9

Crea empleos y oportunidades de inserción productiva con equidad de género, para

personas de diversas edades y con distintos niveles de educación formal.

Articula encadenamientos productivos, favoreciendo actividades sociales y económicas

en zonas rurales, por lo que su impacto trasciende a los resultados directos de la
actividad, contribuyendo incluso, a reducir la necesidad de migrar del campo a la ciudad
y hacia otros países.
 PRESENTACIÓN DE DATOS
Datos cualitativos
Pregunta Persona Opinión Análisis

El servicio del personal que trabaja en la cafetería

Participante 1
no es muy bueno
La critica más
Participante 2 El servicio es muy lento fuerte va orientada
¿Cuál es su opinión hacia la falta de
Participante 3 La amabilidad no es muy buena
sobre el servicio amabilidad,
que brinda la Poca amabilidad de parte de las personas que posteriormente el
cafetería de la Participante 4 atienden solo el señor que limpia las mesas es servicio es muy
universidad? amable lento por la falta
de personal
Participante 5 Necesitan mas personal para atender
atendiendo
Participante 6 No es tan buena la atención que se brinda
 PRESENTACIÓN DE DATOS
Datos cualitativos
1. Principales limitantes en la utilización de las TIC en la
práctica de los docentes UCA
“Creo que la principal limitante se desconocen todas las virtudes de la tecnología
entonces ahí ya la dinámica dentro del salón de clases o fuera de él se vuelven
complejas”

Los docentes de la UCA participantes opinan que la plataforma institucional

MOODLE es más práctica y amigable en su uso. Creen también que la principal
limitante es desconocer todas las virtudes de las TIC. Esto implica para ellos un
reto que les demanda tiempo para estar permanentemente comunicados con los
estudiantes, mantenerse actualizados y luego el darle el seguimiento a la
plataforma.

Los profesores dicen que algunos colegas esperan que la plataforma responda a la
dinámica de clase que tienen, pero lo primordial sería tener el conocimiento de un
abanico de posibilidades en relación a las TIC para saber cuál utilizar,
dependiendo de la actividad que nosotros tengamos planificada, con los
estudiantes.
 Entrevista a profundidad
Técnica de obtención de información, mediante una conversación profesional con
una o varias personas para un estudio analítico de investigación o para
contribuir en los diagnósticos o tratamientos sociales.
Ruiz Olabuénaga, J.I.

Encuentros reiterados, cara a cara, entre el investigador y los informantes,

encuentros éstos dirigidos hacia la comprensión de las perspectivas que tienen
los informantes respecto de sus vidas, experiencias o situaciones, tal como las
expresan con sus propias palabras. Las entrevistas a profundidad son
individuales
Taylor y Bogdan
 Proceso para desarrollar una la entrevista a
profundidad

Elección del informante reclutamiento

Acceso al informante
Preparación de la entrevista
Realización de la conversación
Trascripción
Álvarez, A.
 Elección del informante

Rol que ocupa en la empresa

Por que es él o ella la elegida
Disposición a cooperar
Capacidad de comunicación
Que haya vivido la experiencia
Entienda los propósitos de la investigación

Tremblay (1957), Werner y Schoepfle (1987),

Bernard (1994)
 ¿Cómo preparar el guion de una entrevista?

Requiere trabajo importante

Utilizar modelos
Tener en cuenta:
Objetivos de la investigación
Población de destino
 ¿Cómo hacer la entrevista?

Informante cómodo durante la entrevista

Sondear bien para que las respuestas sean completas y exactas
Repetir preguntas
Repetir respuestas
Aprender a manejar las pausas y silencios
Manifestaciones de interés o entendimiento
Solicitar ejemplos, experiencias, etc.
 Desarrollo de la entrevista a profundidad

Concertar citas y contactos

Solicite la cita con la suficiente anticipación .
Verificar la hora, el lugar y las condiciones en las que podrá desarrollarse la
reunión.
Envíe o lleve consigo, en caso necesario, una carta de presentación.
 Desarrollo de la entrevista a profundidad

Como entrevistador

Presentarse profesionalmente

Objetivo y motivo de la entrevista

Crear condiciones de confianza

 Desarrollo de la entrevista a profundidad
Aspectos clave al realizar entrevistas:

Llegar a tiempo a la cita y con la documentación necesaria.

Utilizar un espacio adecuado con buena iluminación y poco ruido.
Entregar con anticipación las preguntas al entrevistado.
Grabar sólo con la autorización del entrevistado.
Revisar y probar los equipos con anticipación.
Llevar los equipos y aditamentos necesarios.
Ser respetuoso con el tiempo del entrevistado.
Ser ético con la información recolectada: respetar la confidencialidad de los
informantes.
 Desarrollo de la entrevista a profundidad

Registro de la información

Cerciórese de lo(s) instrumento (s) a usar para el registro de la información

suministrada por el entrevistado. Verifique asimismo los requerimientos
adicionales (Baterías, cables, disponibilidad de energía, USB, otros).
 Observación
Es el segundo tipo de técnica utilizada en la investigación descriptiva. La observación
implica registrar los patrones de conducta de personas, objetos y sucesos de una forma
sistemática con el fin de obtener información sobre el fenómeno de interés

PROCEDIMIENTOS DE OBSERVACIÓN

Estructurada No estructurada

Encubierta Abierta

Natural Artificial
Tipos de Observación

Personal

Tipos de observación
Mecánica

Inventario

Análisis de
rastros

Comprador
incognito

Análisis de
contenido
 Observación personal

Estrategia de observación en la cual seres humanos

registrar el fenómeno bajo observación en el
momento en que este ocurre

Ejemplo.
- El control que se lleva respecto al ingreso de
personas a un centro comercial
- Observación en estacionamientos
 Observación mecánica

Estrategia de observación en al cual se hace uso de

dispositivos mecánicos, en vez de observadores
humanos, para registrar el fenómeno en observación.
Estos aparatos pueden requerir o no la participación
de individuos, se realiza un análisis posterior

Ejemplo.
- Análisis con pupilometros
- Análisis con tono de voz
- Latencia de respuesta
 Observación: Inventario

El observador reúne datos al

examinar registros físicos o realizar
análisis de existencia

Ejemplo.
- Inventarios de alacenas
- Inventarios en supermercados
 Observación: análisis de rastro

Técnica en la cual la recolección de datos se

basa en evidencia física o conductas

Ejemplo.
- Los visitantes dejan rastros que se pueden
analizar para examinar su conducta de
uso
- Los restos de comida dejada en los platos
por consumidores
 Observación. Análisis de contenido

Es una técnica adecuada cuando del fenómeno a

observar es la comunicación en vez de conductas
u objetos físicos, e incluye observación y análisis

Ejemplo.
- Frecuencia con la que salen personas de
raza negra en anuncios de televisión
- Presentación de productos en publicidad
- Paginas Web visitadas
 Observación: comprador incognito

Observadores capacitados que actúan como

consumidores compran en tiendas de empresas
propias o de competidores, con la idea de
reunir datos sobre la interacción cliente-
empleado y otras variables de marketing
 ¿Qué es mystery shopper?

El comprador misterioso es una técnica de

observación durante la cual diversos aspectos
predeterminados de un punto de venta son
observados y registrados mediante visitas
inesperadas.
Una vez finalizada la visita se tendrá que rellenar un
cuestionario y contestar a preguntas sobre todo lo
que observó cuando fue de compras.
 ¿Qué empresas lo utilizan?

Esta metodología puede ser utilizada por cualquier tipo de empresa o negocio.
Las empresas que habitualmente usan esta técnica son:

Sector servicios: hoteles, restaurantes, compañías aéreas, empresas de telefonía.

Sector distribución: supermercados e hipermercados, estaciones de servicio,
concesionarios de automóviles, alquiler de vehículos.
Sector bancario: bancos o cajas de ahorros, compañías de seguros. Centro
Nacional de Información de la Calidad
 DESPUÉS QUÉ…

Nunca hay una segunda oportunidad para causar una buena

primera impresión

Necesidades de capacitación
Como incentivo de mejora del comportamiento del personal
Como herramienta para evaluar el conocimiento del producto o el servicio ofrecido
Como herramienta de política, por ejemplo, hacia estrategia exterior de las compañías.
¿Vende su empresa todo lo que puede vender?
 A tener cuenta en mystery shopper

Comprender BIEN las necesidades del cliente y seguir sus directrices

Diseñar un buen cuestionario que actué como guía de compra

Elegir al evaluador adecuado
Hacer con rigor la compra misteriosa (mystery shopping)
Trasladar la información con exactitud y objetividad
Plasmarla de la mejor forma para interpretarla sin dudas
Presentar un informe lo más profesional posible
 Beneficios de mistery shopper
1º - El cliente satisfecho vuelve a comprar.
2º - El cliente satisfecho comunica a otros clientes sus experiencias positivas con el
establecimiento.
3º - El cliente satisfecho se olvida de la competencia.
4º -detectar las fortalezas y debilidades de los empleados en su relación con el cliente.
5º - Niveles de calidad de atención del personal de una empresa se elevan
Resumiendo: la empresa que logra la plena satisfacción del cliente obtiene como beneficios: Su
fidelidad; que se traduce en futuras ventas, publicidad gratuita; que se traduce en nuevos
clientes y liderazgo; mayor participación en el mercado.
 Sobre el informe…

Posteriormente se realiza un informe por parte del mystery shopper, que se

ajustará a los requisitos establecidos por la empresa en cuestión y que se basa
en un formulario específico ajustado a sus propias necesidades y en sus aspectos
particulares.
Con este informe se hace un análisis de diferentes variables definidas a priori,
para luego efectuar propuestas o acciones correctivas o de mejora.
Para que una organización consiga resultados de esta herramienta de gestión
debe llevar a cabo una medición constante y de manera regular con una política
de formación, información y mejoras y, con un seguimiento continuo dentro de la
organización.
 Conclusiones

La empresa podrá fortalecerse conociendo mejor las necesidades y la visión de sus clientes
sobre el producto o servicio ofertado y cómo perciben éstos la atención que se les da en
dicha empresa.
 …

Análisis
comparativo

…
 ¿Qué tiene que ver el benchmarking con la
investigación de Mercados?
Proceso continuado de medir los productos, servicios y prácticas de una empresa contra los
de competidores más fuertes o contra empresas reconocidas como líderes
David T. Kearnes
Presidente, XeroxCorporation 1982-1990
Búsqueda de LÍDERES con las mejores prácticas de gestión (¿qué podemos aprender de …?)
Formalización de la idea de aprender de otros, estudiando y midiendo procesos y resultados
de las mejores empresas
FIJACIÓN DE PUNTOS DE
REFERENCIA COMPETITIVOS
(benchmarks)

ESTUDIO DE INVESTIGACIÓN DE
ORGANIZACIONES PRODUCTOS, SERVICIOS Y
DE EXCELENCIA PROBADA PRÁCTICAS
 ¿Para qué hacer benchmarking?
DETERMINAR CUÁL ES LA POSICIÓN
COMPETITIVA DE UNA ORGANIZACIÓN
IDENTIFICAR AQUELLAS EMPRESAS CON
DESEMPEÑO SUPERIOR EN ÁREAS O
ACTIVIDADES DE INTERÉS
OBTENER INFORMACIÓN SOBRE PROCESOS Y
PROCEDIMIENTOS QUE PUEDEN PRODUCIR
RENDIMIENTO SUPERIOR
AYUDAR A FIJAR METAS PARA MEJORAR LA
COMPETITIVIDAD DE UNA ORGANIZACIÓN

ACTUAR COMO ESTÍMULO DE LA MEJORA CONTINUA

 ¿Etapas en la realización del benchmarking
1. PLANIFICACIÓN 2. ANÁLISIS 3. INTEGRACIÓN

Qué se va a comparar Qué diferencias hay con Comunicar hallazgos con

nuestras prácticas datos convincentes
Con quién comparar
Por qué son mejores
Establecer objetivos de
Cómo se recogerá la cambio
información Cómo se pueden
adaptar

4. ACCIÓN 5. MADUREZ

Desarrollar planes de Práctica habitual de la

actuación empresa
Verificar el progreso

Recalibrar las marcas

de referencia
¿Cualquier aspecto de la gestión se puede copiar?

La cultura o estilo empresarial son únicos

El benchmarking es útil si sabemos quiénes somos, qué queremos ser y qué

estamos buscando

Principios:
Legalidad
Uso de la información
Intercambio
Confidencialidad
Preparación
 Bibliografía

• Álvarez, Arturo. Apuntes Licenciatura Antropología Social y Cultural

• Ruiz Olabuénaga, J.I. Metodología de la Investigación cualitativa. 4ª
ed. Bilbao: Universidad de Deusto; 2007.
• Apuntes sobre Investigación cualitativa de Carolina Paz Narváez;
Depto. Psicología y Salud Pública.
• Benassini, M. (2009). Introducción a la investigación de Mercados.
México. Pearson-Educación.
 OBSERVACIÓN: el estilo japonés
Las empresas japonesas utilizan mucho la observación personal para obtener información. Cuando
Canon Cameras (www.canon.com) estaba perdiendo participación en el mercado estadounidense ante
Minolta, decidió que su distribuidor Bell & Howell ya no le estaba dando el apoyo adecuado.
Sin embargo, Canon no utilizó datos de una amplia encuesta a consumidores o a vendedores al
detalle para tomar esta decisión, sino que se basó en observaciones personales y envió a tres
gerentes a Estados Unidos para examinar el problema.
El director del equipo de Canon, Tatehiro Tsuruta, pasó casi seis semanas en Estados Unidos.
Él entraba a una tienda de cámaras y actuaba como un cliente; observaba la forma en que las
cámaras estaban exhibidas y la atención que los empleados daban a los clientes. Tsuruta se dio
cuenta de que los distribuidores no mostraban mucho entusiasmo por las cámaras Canon. También
notó que no era conveniente que Canon utilizara farmacias y otras tiendas de descuento. Esto llevó a
Canon a abrir su propia subsidiaria de ventas, logrando así un incremento en las ventas y en la
participación en el mercado. Su propia subsidiaria de ventas fue también un activo importante para
expandir las ventas de sus cámaras digitales a principios de 2000. Hacia 2006, Canon vendía sus
productos en más de 115 países mediante ventas directas y revendedores, con ingresos mundiales por
ventas de más de $30,000 millones de dólares, de los cuales alrededor del 75 por ciento se generaron
fuera de Japón.