INVESTIGACION DE MERCADOS

INDICE

1. Definición y utilidad de la investigación de mercados. Conceptos de KPI e Insigth.

2. Clasificación de lainvestigación de mercados.
3. Aproximación general al Diseño de Investigación.
4. Organización de la asignatura (visiónglobal).
5. Fuentes de información: información secundaria.

1.¿Qúe es la investigación de mercados?

-> Es un proceso sistemático que permite generar o aumentar el nivel de conocimiento

sobre un mercado, producto, marca etc.
-> Responde a la necesidad de las empresas de conocer y comprender el comportamiento de
los distintos agentes que intervienen en un escenario competitivo concreto.

Sirve para aportar información útil para que facilite a la empresa la consecución de sus
objetivos y estrategias. Es fundamental la regeneración de KPI y INSIGHTS.

KPI es un indicador esencial (lo decide la empresa porque no todas eligen las mismas
claves por que no les interesa) del desempeño de un proceso vinculado a la consecución de
un objetivo de la empresa. EJEMPLO: cuota de mercado, nivel de satisfacción, rentabilidad
por producto etc.

EJEMPLO REAL CON REDES SOCIALES:

-Alcance: personas “únicas” a las que se ha mostrado la publicación.
-Impresiones: número total de visualizaciones de una publicación.
-Interacciones: likes, comentarios
-Incremento de followers
-Engagement: nº de interacciones/alcance x 100

INSIGHT te permite solventar un problema o situación complicada pero no puede ser la

solución. Se utiliza de manera muy generalizada en marketing.

2.Clasificación

Metodología:
-Cualitativa: utiliza técnicas y procesos de análisis en los que predomina ‘’el lenguaje
natural’’ (textos, audios, videos..). Su finalidad es explorar, observar..
-Cuantitativa: hace uso a técnicas y procesos en los que generalmente esta ‘’lo numérico’’.
El objetivo final es dimensionar, cuantificar, medio lo estudiado.

Si atendemos a su finalidad, identificamos tres niveles básicos de investigación de

mercados.

-Exploratoria: es un tipo de investigación flexible, poco estructurada, en la que se puede

trabajar con muestras pequeñas. Ejemplo: entrevistas en profundidad sobre hábitos de
compra.
-Descriptiva: dimensiona las características de una población o muestra (qué, cómo,
cuándo, dónde, etc.). Ejemplo: encuesta sobre hábitos de compra.
-Explicativa: establece relación entre variables, estudiando como correlacionan y el nivel
de dependencia de una variables respecto a otras. Ejemplo: variables que explican la
preferencia a la hora de elegir un establecimiento para comprar.

Clasificación: momento temporal

-Investigaciones transversales: se caracterizan por analizar información una única vez en

un periodo delimitado en el tiempo. (sus resultados son generalizables)
-Investigaciones longitudinales: analizan datos en dos o mas momentos. El factor del
tiempo es fundamental.

3.Aproximacion general al diseño de investigación

El diseño de investigación es un esquema (plan) para llevar a cabo la investigación
Pasos:
1.Necesidad de conocimiento: la finalidad es definir el objetivo general, se trata de
responder
de manera exhaustiva ¿para qué hacemos la investigación?
2.Conocimiento previo: necesitamos recurrir a la revisión bibliográfica que junto al
blackground del investigador, nos permite definir y profundizar en como podemos medir
el
nivel de satisfacción en la prestación de un servicio.
3.Hipotesis:
4.Planificacion: realizar un planteamiento operativo de manera que el investigador pueda
definir cual es la estrategia de investigación mas adecuada para dar respuesta a los
objetivos planteados.
5.Metodo: identifica el método mas adecuado para dar respuesta a la necesidad de
conocimiento planteada.
6.Analisis: Univariados, (frecuencias,tendencia central, visualización de datos..), Bivariados
(correlación, regresión, tablas de contingencias...) Multivariados (regresión múltiple...)
7.Conocimiento: nos permite responder a los objetivos y contrastar hipótesis.

TEMA 2: Investigación exploratoria

Investigación cualitativa
-Focus group: es una reunión de un grupo reducida de personas que conservan,
interaccionan
y aportan información e ideas. Están orientadas por un moderador que utilizando una guía
de discusión, se ocupa del correcto desarrollo y aplicación de la técnica.
Objetivos: generar, entender, revelar
Si su tamaño es demasiado pequeño (4-6) es posible que no se genere la actividad
suficiente de manera natural, limitando la cantidad y calidad de la información y exigiendo
demasiadas intervenciones del moderador.
Un grupo demasiado grande (+10) puede fragmentarse en subgrupos y competir
demasiado para hacer valer su opinión.

ROL: La persona que modera el grupo es el facilitador que vela en todo momento por la
calidad del desarrollo del focus-group, una de las funciones es guiar al grupo procurando
un balance temporal adecuado entre los distintos temas y objetivos planteados.
Debe tener una buena capacidad de observación, escucha activa y empatía.
Coordina al grupo y busca la participación equitativa
Conoce la guía de discusión y su secuencia lógica.

Fases del focus group:

-Planificación: guía de discusión (definir el perfil de los participantes, materiales sala..)
-Formación: reclutamiento, supervisión del proceso
-Desarrollo: aplicación de la guía, generar clima, facilitar la discusión libre y espontanea
-Análisis: organizar, categorizar, e interpretar la información. Establecer conclusiones y
modelos.

Guia de discusión: es un isntrumento básico y esencial, que incluye los puntos críticos, los
contenidos y temas que el investigador necesita que sean abordados.
Su nivel de estructuración puede variar entre poco estructurado y semi estructurado (mas
concretas y focalizadas)

-Entrevista en profundidad

Es una entrevista de tipo abierto (poco estructurada), personal, con objetivos planteados
de manera genérica, en la que se sondea a una sola persona a fin de descubrir sus
motivaciones, creencias, actitudes, sentimientos ... sobre un tema.
La ventaja principal de la entrevista en profundidad es que facilita a la persona
entrevistada expresar sus actitudes o motivos que no estaría dispuesto a manifestar en un
grupo.

En muchos casos constituye el único modo de acceder a perfiles de personas muy

específicos (políticos, líderes de opinión, directivos, etc.)

ROL: capacidad de establecer una interacción cómoda con la persona entrevistada, no

debe introducir opiniones propias, debe de resumir y clasificar.
Debe mostrar educación y habilidad a la hora de reconducir la conversación hacia el tema
investigado y conocer los objetivos de la investigación.

Guía de entrevista: preguntas abierto, preguntas mas concretas y estrategias de lo general

a lo particular.

Lo ideal es poder registrar el proceso de entrevista, mediante una grabación de audio o

tomar notas (una persona distinta).

-Metodo DELPHI

Esta técnica de investigación consiste en la creación de un comité de expertos que

aportan información de manera independiente alrededor del tema que se pretende
investigar.
Es una técnica de recogida y análisis de información en varias fases como se muestra en el
siguiente esquema.

FASES:

1.- La definición de los objetivos: delimitamos el contexto y el horizonte temporal en el que se

realiza la previsión sobre el tema de estudio.

2.- Selección de los expertos. Esta selección debe dar como resultado un grupo de trabajo plural e
independiente, en el que se puedan plantear prospecciones desde distintos puntos de vista.

3. y 4.- En la tercera etapa se elabora un cuestionario y los expertos responden en base

únicamente a su opinión y sin conocer la opinión de sus colegas.

5.- Posteriormente se analiza la información a fin de establecer los puntos de acuerdo y esbozar
posibles escenarios. Los resultados alcanzados en esta primera circulación de la información
servirán de base para la confección del segundo documento de trabajo.

6. y 7.- En este momento se confecciona un segundo cuestionario que incluye los resultados alcanzados y se
envía un nuevo documento con la finalidad de generar y enriquecer el debate. Llegados a este punto los
expertos ya conocen (de manera anónima) los pensamientos del resto acerca del problema y deben decidir si
están de acuerdo con la opinión de la mayoría o en su defecto argumentar el porqué del desacuerdo.

8.- Con la información recogida en esta segunda circulación se elaboran unos nuevos resultados.

9.- En la novena fase del proceso de investigación se presentan los resultados obtenidos al grupo de trabajo.
El objetivo es alcanzar una evaluación consensuada que reduzca la dispersión de la información lo
máximo posible.

10.- Conclusiones: Teniendo en cuenta las matizaciones y la información aportada en la fase anterior el
equipo técnico responsable de la investigación elaborará una serie de conclusiones y recomendaciones al
objeto de aportar un mayor grado de conocimiento de la temática estudiada.
Técnicas proyectivas:

Su aplicación se basa en la presentación al sujeto de estímulos ambiguos que

potencialmente deben ser capaces de estimular su imaginación y generar una
serie de respuestas.
Pretendemos ir más allá de lo superficial, de lo lógico y de lo racional.
El principal inconveniente de la aplicación de estas técnicas es, en la mayoría de
los casos, la dificultad de interpretación de la información obtenida.

2.Observacion

Básicamente este método de investigación consiste en observar, registrar y

analizar determinadas conductas de las personas (en nuestro caso consumidores
o clientes), y/o determinados fenómenos o eventos
de interés.

-Dicha observación se puede producir en entornos reales (por ejemplo, un

supermercado) o simulados (por ejemplo, un supermercado simulado en un
ordenador).

-Su aplicación puede realizarse con distinto grado de estructuración.

-Alta estructuración: el observador conoce de antemano lo que debe

observar y anotar (por ejemplo, conductas concretas en la interacción de un
empleado con un cliente).

- Baja estructuración: se observa y registra el escenario y todo lo que ocurre en él.

Observación con personas Mystery Shopping-Compra simulada

La técnica es de carácter observacional y en su aplicación

los evaluadores, formados adecuadamente, actúan como si
fueran clientes reales o potenciales de tales servicios y
realizan una serie de valoraciones a partir de la observación
y/o entrevista.

Observación con tecnología

Camaras, traffic counters, scaners, audímetro, smartphone, neuromarketing

NEUROMARKETING

Basado en tecnologías que permiten observa emociones sin la medicación del

lenguaje.

.Skin-Conductance
Tecnología que permite medir la variación en la sudoración de la piel debido al
estrés o a los cambios emocionales. La informaicon que se analiza con esta
técnica proviene del sistema nervioso autónomo que es responsable del
comportamiento automático que permite el funcionamiento de la mayoría de los
órganos humanos.

-Eye-tracker
Con esta tecnología podemos medir el movimiento ocular, el tamaño de la pupila y
la cantidad de parpadeos.
Aporta información relacionada con la atención y la percepción visual: que ha visto
el consumidor, elementos que captan mas la atención etc..

-Facial-Coding
Analizar las expresiones faciales para detectar emociones, concretamente con la
codificación fácil se mide la Valencia (negativa/aversión y positiva/atracción) de las
emociones.

3.Text Mining
El proceso de destilar inshight accionables a partir de textos.

Se define como un conjunto de técnicas y procesos que permiten analizar grandes

cantidades de textos, como estas técnicas:
-Bag of words; cada palabra tratada como un termino único e independiente. El
investigador centra sus esfuerzos en el estudio de la frecuencia de cada palabra y
en la visualización de los resultados.

-Sentiment análisis: consiste en estimar el estado emocional de la persona a partir

del texto que ha escrito. El análisis se realiza a a partir de diccionarios conocidos
como lexicons que es una base de datos de palabras a las que se asocian una
serie de características (tipo de palabra, si es ver no nombre etc) intensidad de su
significado y su polaridad.

TEMA 3: DISEÑO DE CUESTIONARIOS

Concepto cuestionario: es el instrumento por excelencia que se utiliza para

recoger la información en la investigación mediante encuesta.

Es documento que recoge de forma organizada, coherente y estandarizada las

preguntas que permiten responder a los objetivos.

Su elaboración se lleva a cabo en la etapa de pre-muestreo de una encuesta y

requiere siempre una inversión de tiempo.
ETAPAS DEL DISEÑO DEL CUESTIONARIO

1.Identificar la información necesario

Elaborar un cuestionario e identificar los objetivos

Decidir el tipo de análisis (univariante, bivariante, multivariante) y a partir de esta
decisión sabe que tipo de medición deberá realiza sobre las variables (nominal,
ordinal, intervalo o razón)
Tambien debe tener en cuenta el tipo de trabajo de campo (personal, telefónico,
autocumplimiento) que se va a realizar ya que este limitara el numero y tipo de
preguntas.

2.Redactar las preguntas

Preguntas claras y precisas, fáciles de leer con vocabulario apropiado. Cada
pregunta hará referencia a un tema especifico y solo a uno. ‘’Lo mas breve
posible’’ debe ser una máxima a la hora de redactar preguntas.

3.Estrcuturar el cuestionario

Un orden lógico y coherente, y siempre se intentara la máxima estructuración.

4.Pre-testar el cuestionario

Consiste en pedir a un grupo de personas que contestes preguntas planteadas.

Y prestaremos atención al tiempo que se tarda en cumplimentar o responder,
comprobar las preguntas, identificar posibles problemas de redacción e identificar
problemas en orden.

TIPOS DE PREGUNTAS

Abiertas: fáciles de formular, tienen un carácter cualitativo

Dicotómicas: fáciles de responder (si o no)
Politómicas: con mas de dos alternativas y solo puedes elegir una de las opciones
De orden: que ordene en un criterio especificado una serie de opciones
propuestas
Tipo Likert: expresa su grado de acuerdo con determinada idea o proposición
utilizando lo que se conoce como escala tipo totalmente de acuerdo, bastante, ni
de acuerdo etc
Diferencial semántico: se presenta una idea o proposición que es valorada a a
partir de una serie de pares de adjetivos contrapuestas y asociados a una escala
numérica.
Preguntas con salto: nos permite saltar una o varias preguntas

Filtradas: consiste en una condición que asociamos a una pregunta.

ESCALAS DE ITEMS

Constituyen una forma muy habitual de medir/observar constructos y/o

dimensiones a partir de múltiples indicadores o ítems.
Sirven, por tanto, para medir conceptos complejos, como, por ejemplo, el valor de
marca, la calidad de servicio, la implicación del consumidor, etc.

Ejemplo: valor de marca (lealtad, calidad y valor percibido)

TEMA 4: INVESTIGACION CUANTITATIVA

Se centra en información numérica, es el análisis de bases de datos que

constituye la actividad por excelencia en este tipo de investigación.

4.1 ENCUESTA

Es un método de investigacion que se utiliza un conjunto de procedimientos

estandarizados mediante los que se recogen y analizan una serie de datos de una
muestra de casos que represente una población del cual se pretende explorar,
describrir y precedecir una serie de características/variables.

Fases:

-Pre-muestreo:
establecer los objetivos del estudio y definir la naturaleza de la investigación
definir la población objeto de estudio y establecer el marco muestral
elaborar el instrumento de recogida de datos y establecer el procedimiento
(decisión del tipo de encuesta a realizar)
calcular el tamaño de la muestra
entrenamiento de investigadores de campo
estudio piloto
plan de explotación de datos

-Muestreo
-Post-muestro:
Trabajo de campos/recogida de ifnormacion
Codificación de los datos
Análisis de los datos
Elaboración del informe

Tipos de encuesta: trabajo de campo

Personal, telefónica y autocumplimentada

CAPI/HAPI: se identifica a la tenica de entrevista personal asistida por ordenador,

Tablet o similar.

VENTAJAS:
-Alta interacción con la persona entrevistada
-Es posible observar la conducta no verbal de la persona entrevistada
-Nivel de abandono, muy bajo
-Posibilidad de utilizar cuestionario con gran numero de preguntas
-Muchas posibilidades a la hora de diseñar el cuestionario (uso de video, audios
etc)
INCONVENIENTES:
-Altos constes económicos (desplazamientos, dietas etc)
-Trabajo de campo que requiere mucho tiempo
-Necesidad de hacer un esfuerzo grande en la supervisión y control del trabajo de
campo
-Dificultades a la hora de acceder los hogares/empresas

CATI: identifica a la entrevista telefónica asistida por ordenador. Lee las preguntas
que aparecen en la pantalla y registra las respuestas que le dice

VENTAJAS:
-Coste mas reducido
-Alto alcance a nivel geografico
-Contacto e interacción directa
-Trabajo de campo rápido y fácil de supervisar

INCONVENIENTES:
-Necesidad de disponer de una base de datos fiable, actualizado y representativo
el colectivo a estudiar
-En los hogares hay cada vez menos líneas de teléfono

CAWI: representa la asistencia del ordenador en los casos en que el mismo

cumplimenta el formulario de recogida de información. Se trata de un cuestionario
autocumplimentado con la asistencia del ordenador.

VENTAJAS:
-Costes económicas muy reducidos
-Disposición de herramientas y App
-Muchas posibilidades a la hora de diseñar el cuestionario

INCONVENIENTES:
-Dificultades a la hora de aplicar el muestreo probabilístico y realizar inferencias
-pérdida de control y supervisión del trabajo
-No hay interacción personal con el entrevistado
-Poder del entrevistado alto EJEMPLO: survey money, Google drive etc

4.2 MUESTREO

Las muestras deben reunir una serie de características para poder ser utilizadas
como base para el proceso de inferencia.
Para poder realizar inferencias debe ser representativa de la población que se
pretender estudiar y aleatoria,
Una forma de asegurar la representatividad es utilizar muestras grandes, ya que a
mayor tamaño de muestra mayor representativa.

METODOS DE MUESTREO

1.Muestreo probabilístico: cada elemento tiene una probabilidad conocida de ser

seleccionado.
Este tipo de muestreo permite realizar inferencias estadísticas (extrapolar los
datos de la muestra de la población)

Cuatro métodos:

-Muestreo aleatorio simple: todos tienen la misma probabilidad, y se elige al azar

los elementos de la muestra.
-Sistemático: consiste en llevar a cabo la extracción de la muestra de manera
secuencial según un orden determinado. Para ello calcula un coeficiente de
elevación que será el resultado de dividir el número de unidades de la población
por el número de elementos de la muestra (N/n).
Eligiendo al azar un punto de arranque en el listado vamos sumando el coeficiente
obteniendo como resultado los registro que conformaran la muestra.

-Estratificado: consiste en dividir o fraccionar la población objetivo de estudio en

una serie de subconjuntos de manera que cada elemento de la población quede
incluido solo en una de estas subdivisiones.
Debe de utilizar como criterio de estratificación los distintos niveles de una o varias
variables que correlacionen con las principales variables objeto de estudio. MIRAR
EJEMPLOS

*La afijación índice la forma en que queda distribuida la muestra entre los distintos
subconjuntos de la población objeto de estudio.
**Simple: asignamos a cada estrato un número igual de elementos muestrales o
entrevistas
**Proporcional: la distribución de los elementos muestrales se realiza de acuerdo
al peso o frecuencia relativa de cada estrato.

-Por conglomerados: es un conjunto de elementos muestrales que consideramos

como una unidad, se divide en grupos o conglomeados.

2.No probabilístico: se desconoce la probabilidad de selección de los elementos.

Tres métodos:
-Por cuotas: establecer una serie de criterios con la finalidad de obtener una
meustra que sea similar a la población en algunas caracteristicas definidas como
control, normamente son de índole demográfica (sexo, edad nivel de estudio etc).
Para hacerlo se divide en grupos o cuotas que reflejan la población en su
conjunto.
Los muestreos probabilísticos suelen combinarse con el muestreo por cuotas al
objeto de evitar sesgos en la muestra que en muchos casos vienen determinados
por el procedimiento utilizado para la realización del trabajo de campo.

-Pseudo-aleatori: también llamado rutas aleatorias.

Consiste en elaborar, sobre la marcha y por parte del encuestador, una ruta por
las calles del área estudiaba seleccionando sentidos de marcha, aceras, edificios
etc.
-Subjetivos: son métodos en lo que cobra un papel relevante la subjetividad y los
sesgos de selección del investigador. Destaca dentro de este tipo el muestreo de
conveniencia.

COMO CALCULAR EL TAMAÑO DE LA MUESTRA

Lo primero es saber si la población es finita (formada por numero limitado de

elementos que se pueden contar (habitantes), o población infinita (formada por
numero ilimitado por ejemplo numero de veces que se puede tirar un dado).

Menos de 100.000 = población finita

100.000 o más= población infinita
La varianza es un indicador que nos permite conocer la variabilidad de la
poblacion.
La logica es:

Ante una población que presenta una varianza pequeña (y

por tanto es más homogénea) se necesitará una muestra
de menor tamaño que cuando nos enfrentamos a una
población más heterogénea (con una mayor varianza).

Ademas, tenemos que saber que es una variable dicotómica (nominal con dos
categorías)

El nivel de confianza indica la probabilidad de que una estimación se ajuste a la

realidad. Este nivel es fijado por el investigador y se utiliza los niveles de 0,95 y
0,99.

Valor critico k

Error de precisión: es fijado por el investigador y permite establecer un intervalo de

confianza.
TEMA 5: ANALISIS Y PRESENTACION DE LA INFORMACION

-Tabla de frecuencias: nos permite contar el numero de veces que se repite cada
una de las opciones de respuesta de la pregunta.

-Tablas de contingencia: para averiguar si dos variables (categóricas o

categorizadas) son independientes o no.

-Las frecuencias observadas son las que hemos obtenido en nuestra tabla.
Mientras que las frecuencias esperadas son las que encontraríamos si las dos
variables de la tabla fueran independientes.

-El estadístico Chi-Cuadrado nos permite decidir si dos variables son

independientes o no. Es decir, si existe o no relación entre ellas. Cuando
queramos cuantificar el grado de relación entre las variables nominales y/o
ordinales deberemos realizar pruebas complementarias:

-Variables Nominales (o sólo una de ellas Ordinal)- V de Cramer. Toma

valores entre 0 y 1 para indicar el grado de relación entre las variables.

-Variables Ordinales (ambas lo deben ser)- Tau-b de Kendall. Oscila,

cuando la tabla tiene el mismo número de filas y columnas (tabla cuadrada)
entre -1 y 1. En este caso además del grado de relación tendremos información
sobre la dirección de la asociación entre las variables (positiva o negativa).

-Pruebas T de Student: comparación de medias

Entre dos colectivos, es un procedimiento estadístico que nos permite contrastar
las diferencias numéricas entre dos grupos de puntuaciones (generalmente
medias).

En la práctica, nuestro interés se centrará en determinar si la diferencia entre dos

medias es estadísticamente significativa.

Básicamente vamos a encontrar una “prueba t para muestras

independientes” y una “prueba t para muestras relacionadas”.
Muestras independientes: cuando comparamos dos grupos que son
independientes, por ejemplo: hombres vs. mujeres, directivos vs. mandos
intermedios, etc.
Muestras relacionadas (emparejadas): cuando para cada observación en
el momento 1 tenemos una puntuación asociada en el momento 2. Por
ejemplo, un estudio con sujetos donde hay un “antes y un después” (pre
y post de alguna acción/intervención).
la prueba de Levene. Esta prueba realiza
un contraste de hipótesis sobre la igualdad de varianzas (H0). Cuando las
varianzas no
son iguales (p<.05) deberemos utilizar e interpretar los resultados del Welch’s t.
Test de Welch: se utiliza en el mismo sentido que t de Student cuando las
varianzas de
los dos grupos comparados son distintas (no se asumen varianzas iguales).

ANOVA DE UN FACTOR

Usaremos ANOVA cuando queramos comparar varios grupos, formados a partir

de una variable categórica (nominal y ordinal), a través de una variable cuantitativa
(intervalo o razón).

En este contexto, la variable con la que conformamos los grupos

(nominal u ordinal) recibe el nombre de variable independiente o
factor (y se representa como VI)
Mientras que la variable cuantitativa (intervalo o razón), sobre la que
deseamos comparar los grupos, se identifica como la variable
dependiente (VD).
Cuando utilizamos ANOVA contrastamos la hipótesis que mantiene
que las medias poblacionales son iguales (las medias de VD en cada
nivel o categoría de VI). Cuando las medias son iguales significa que
los grupos no se diferencian en VD (por tanto la VI es independiente de
VD).

Cuando se asumen varianzas iguales utilizaremos Tukey

• Cuando no se asumen varianzas iguales utilizaremos Games-Howell.