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Marketing de Servicios
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1 © Ast urias Corporación Universitaria

Índice
1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3
2 Marketing de Servicios ..................................................................................................................................... 3
3 Características Relevantes de los Servicios ........................................................................................ 3
3.1 Calidad de Servicio ................................................................................................................................ 5
3.2 Marketing Interno .................................................................................................................................. 6
3.3 Aspectos a Considerar en el Marketing de Servicios ....................................................... 6
4 Triángulo del Servicio ...................................................................................................................................... 8
5 Resumen ................................................................................................................................................................ 10
6 Referencias Bibliográficas ........................................................................................................................... 10
02 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

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Objetivos
 Objetivo 1: Dar a conocer al alumno los aspectos claves de la prestación de un
servicio.
 Objetivo 2: Aprender que es y en qué consiste el triángulo del servicio.
1 Introducción
El mercadeo en sus orígenes utilizaba para comercializar productos tangibles como:
autos, alimentos, aseo personal, ropa, materiales, equipos, y máquinas entre otros, pero
en los tiempos modernos, el mercadeo también se ocupa de vender otros tipos de
cosas por ejemplo organizaciones, personas, lugares y hasta ideas. En esta clase, nos
ocuparemos básicamente del mercadeo de servicio y el marketing internacional para
familiarizarnos con estas dos grandes áreas que día tras día ganan mayor importancia,
por consecuencia de la globalización y la expansión de los servicios como fuente
primordial de la economía local e internacional.
2 Marketing de Servicios
En los últimos años, el sector de los servicios ha crecido velozmente hasta llegar a
convertirse en más del 70% del componente del Producto Interno Bruto en Colombia y
una ocupación de mano de obra superior al 80%, sin embargo, parece ser que sigue
estando definida en forma inconveniente o no muy clara. Los servicios poseen
características distintivas y trataremos de determinar cuáles han de ser los elementos
adecuados en la mezcla de mercadeo que generan los resultados esperados en
términos de ingresos.
Empecemos con una definición de servicio. Según Kotler “un servicio es la actividad o el
beneficio que una parte ofrece a otra y, en esencia, es intangible y no deriva en la
posesión de nada". Su producción puede estar ligada a un producto material o no.
“La producción de un servicio puede estar Ejemplos: Actividades como alquilar una habitación de hotel, depositar dinero en un
ligada a un producto material o no” banco, viajar en avión, ir al psiquiatra, cortarse el cabello, reparar un auto, contemplar
un deporte, ver una película, enviar la ropa a la lavandería, pedir asesoría de un
abogado, entrañan todas, la compra de un servicio ”. Esta definición nos aporta la
suficiente claridad para comprender lo que representa un servicio.
3 Características Relevantes de los Servicios

Las características más importantes de los servicios según Philip Kotler los describiré a
“Características: intangible, inseparable, continuación:
perecedero y variable”

Los servicios son intangibles, esto quiere decir, que no se pueden comer, oler, escuchar,
ni ver antes de ser adquiridos.
Debido a que los servicios no resultan atractivos a los sentidos, se convierte en una
limitante para las empresas prestadoras cuando diseñan planes de mercadeo, pues en
realidad ellas venden ideas y experiencias, lo que conlleva a ilustrarlo de una forma no
tan sencilla. Por ejemplo: Un hotel deberá describir de la mejor manera como se sentirá
el cliente después de una estadía, y aun así, es difícil promocionar la calidad del
servicio.
Los servicios son inseparables, en el caso de los productos tangibles se producen, se

almacenan, después se venden y mucho después se consumen. Los servicios no
pueden separar al vendedor de la persona, o por lo menos en forma permanente, esto
quiere decir que el servicio se crea y se comercializa de forma simultánea, razón por la
cual, las empresas establecen una unidad de tiempo y un lugar para prestarlo. Ejemplo:
El estilista que realiza un corte de cabello y lo vende al mismo tiempo, el servicio se
produce a la medida del cliente y no en forma masiva.
Determinadas empresas han logrado separar los servicios a través de una representación
tangible. Ejemplo: Los seguros y las tarjetas de crédito, en el que el cliente puede
utilizar el servicio sin necesidad de tener al vendedor para hacerlo.
La tecnología de hoy permite que las compañías de servicios separen la producción de

la prestación de servicios. Ejemplo: Los llamados call center, equipos telefónicos
especializados que permiten recibir llamadas y responderla con mensajes pregrabados.
Los servicios son perecederos, por la misma razón que explicábamos antes, los
servicios no se pueden almacenar para venderlos después de producidos. Cuando la
demanda del servicio es constante las empresas prestadoras no tendrían ningún
inconveniente, pero generalmente la demanda es fluctuante y es cuando se presentan
los mayores problemas.
Un ejemplo de lo anterior: El servicio de transporte urbano que en las horas pico de

mayor demanda los operadores deben disponer de planes alternativos como más
buses y otras rutas. Es importante resaltar que debido a la demanda fluctuante de
muchos servicios, algunos resultan ser negocios perdidos, en el caso del turismo, los
días y la hora para el caso de los cines, asientos vacíos de aviones, estadios, teatros y
buses entre otros.
Los servicios son variables, porque la calidad del mismo depende de quién lo presta, de
cuándo y dónde se ofrece. Puede ser que dos establecimientos que presten el mismo
servicio ubicados en el mismo lugar con las mismas condiciones, tengan diferencias
evidenciables como por ejemplo el trato de las personas que atienden a los clientes. La
estrategia que deben implementar las empresas es la de capacitar permanentemente
al personal que presta el servicio en el fin de garantizar la mejor calidad en todo
momento.

3.1 Calidad de Servicio
La calidad es en esencia el aspecto primordial a tener en cuenta por los prestadores de

servicios. En estudios relacionados con la prestación de servicios, más del 40% de las
personas encuestadas manifestaron que el mal servicio es la causa número uno para
cambiarse a la competencia, mientras que solamente el 8% dijeron que era por los
precios el motivo del cambio. El mismo estudio establece que es más fácil, y por lo
menos, cinco veces más barato retener clientes existentes que cautivar nuevos.
Como los servicios son prestados en presencia del cliente y es necesario gran cantidad
“Hay diferencias claras entre lo que de mano de obra, la percepción, las expectativas y las experiencias relativas al servicio
percibe el usuario y el proveedor” son diferentes entre el proveedor y el usuario por lo que podemos clasificarlas así:
1. Diferencias entre las expectativas de los usuarios y las percepciones de la

gerencia.
2. Diferencias entre las percepciones de la gerencia y las especificaciones de

calidad del servicio de la empresa.
3. Diferencias entre las especificaciones de calidad de los servicios de la empresa y

la calidad real.
4. Diferencias entre el servicio real y la promoción del mismo.
El cliente normalmente, percibe la calidad del servicio prestado como la magnitud de

las diferencias entre el servicio esperado y el recibido. Para evitar que la empresa no
perciba que está prestando servicios de mala calidad es necesario que revise los
aspectos que determinan la calidad del servicio:
 Capacidad de respuesta, como la actitud y la disposición de los empleados para

prestar el servicio.
 Las competencias, la habilidad y los conocimientos específicos y necesarios para

prestar el servicio.
 La credibilidad, como la confianza, la honestidad y el convencimiento que tienen

los clientes de terminada empresa prestadora de servicios.
 El acceso, implica la facilidad de acercamiento y contacto entre el cliente y el

proveedor del servicio.
 La confiablidad, como la coherencia del desempeño y constancia de la empresa

para prestar servicios.
 La cortesía, la amabilidad, la atención, el respeto y consideración que tiene el

personal que atiende con los clientes.
 La seguridad, significa estar libre de peligros o riesgos para prestar

eficientemente el servicio.
 Lo tangible, estar pendiente siempre de la evidencia física del servicio.

 La comunicación, implica mantener bien informado a los clientes respecto del

servicio, también implica escuchar asertivamente al cliente.
 Entender siempre al cliente y sus necesidades.
Estos factores determinantes de la calidad en los servicios son importantes para las
empresas, en la medida que los clientes la perciban y se conviertan en una constante.
3.2 Marketing Interno
La relación entre el cliente y la empresa prestadora del servicio no es solamente lo que

“Hay que tener en cuenta también la determina la calidad, también tiene que ver con la relación del personal de la empresa y
relación del personal de la empresa con el el cliente.
cliente”
El marketing interno es “el proceso continuo mediante el cual los gerentes motivan,
estimulan y apoyan constantemente el compromiso de los empleados con la compañía,
los productos, y los servicios, así como con los clientes de la misma”. Las organizaciones
deben facilitar las condiciones para que los gerentes establezcan programas de
capacitación, con el fin de estimular el compromiso de su personal en cuanto al servicio
prestado al cliente.
Veamos cuales han de ser los componentes que deben tener estos programas de
capacitación para garantizar el éxito:
 Los mensajes deben ser claros y concisos, que transmitan estrategias puntuales
del servicio para que los empleados actúen.
 El modelo establecido por la gerencia deber ser significativo para los empleados,
en donde ellos se sientan plenamente identificados con los objetivos y los
beneficios mutuos.
 Un procedimiento de seguimiento y control de las actividades por parte de los

gerentes, que incluya el apoyo necesario para que los empleados presten los
servicios con la más alta calidad.
 El proceso de capacitación debe enseñar la actitud adecuada a los empleados,

utilizando técnicas sociales como tono de voz para contestar, mirada siempre a
los ojos, semblante de la cara, tipo de ropa a usar y normas de cortesía y respeto.
Es de vital importancia convertir estos programas de marketing internos en continuos y

constantes, pues esto garantiza el mejoramiento de las relaciones en todos los niveles
de la organización.
3.3 Aspectos a Considerar en el Marketing de Servicios
Ya conocimos las características de intangibilidad y de inseparabilidad de los servicios,

así como los determinantes de la calidad de los servicios para los usuarios. Ahora
podemos pensar, lo difícil que puede resultar la comprensión del marketing de servicio,
sin embargo, es importante establecer la rapidez y los aportes de este sector en

nuestras economías. Vale la pena insistir en la gran cantidad de innovación y de ingenio

que se debe tener en cuenta para prestar servicios con altos estándares de calidad.
En el pasado reciente, las empresas no dedicaron suficientes esfuerzos para desarrollar

marketing creativo, e incluso las que adelantaron programas específicos, lo hicieron de
manera muy lenta y no reconocieron todas las oportunidades de dichos program as de
mercadeo. Por lo anterior es, que como gerentes, debemos hacer un análisis de
algunos obstáculos que se presentan para realizar un buen plan de mercadeo en las
empresas y poder ajustarlos cuando enfrentemos actividades de comercialización de
servicios.
La falta de visión innovadora por parte de las empresas prestadoras de servicios se debe,
principalmente, a cinco aspectos tales como:
 Visión limitada
 Competencia limitada
 Administración poco creativa
 Distribución de los servicios con ausencia de innovación
 Falta de obsolescencia
Revisemos ahora cada una de ellas.
Visión limitada: Las empresas de servicios deben entender que estamos en una
economía cambiante y que cada vez más, crece la demanda de servicios. Un ejemplo:
Los bancos que recientemente han ampliado sus portafolios para llegar a otros nichos
de mercados.
La tecnología del internet, la telefonía móvil, los avances en los sistemas y

computadoras, entre otras, generan gran cantidad de servicios. Por esta razón, las
empresas deben estar preparadas para implementar sin perjuicios estrategias que nos
las restrinjan de estos avances. Los gerentes deben revisar todas las alternativas y
oportunidades que se abren con las nuevas tecnologías de la información y las
“La nuevas tecnologías suponen planes de comunicaciones, tendientes a desarrollar planes de mercadeo proactivos e innovadores.
mercadeo proactivos e innovadores”
Competencia limitada: Algunas compañías se desarrollaron con poca competencia, por
lo que se sentían cómodas en su sector tales como bancos, los servicios públicos,
empresas de telefonía hasta el punto de convertirse en monopolios, y por supuesto, en
estas condiciones era poco probable que apareciera un mercadeo innovador. Pero esto
hoy en día ha cambiado, y es entonces, que el éxito de las compañías se centra en la
capacidad de implementar planes de mercadeo creativos que respondan a las nuevas
necesidades de los consumidores y a la gran cantidad de empresas que ejecutan la
misma actividad.
Administración poco creativa: Todo lo anterior tiene que ver con la falta de creatividad
de los ejecutivos que lideraban las empresas prestadoras de servicios, pero también de
la falta de preparación y actualización de los administradores para poder enfrentar los
retos de los nuevos avances en materia de servicios.

Distribución de los servicios con ausencia de innovación: Como lo comenté

anteriormente, la intangibilidad y la inseparabilidad generó un concepto limitado y no
claro de canales de distribución aplicados a los servicios, pues se consideraba la venta
directa el único canal posible para comercializar la mayoría de los servicios. Sin
embargo, considerar la distribución de servicios dentro del marco de referencia de los
canales tradicionales de distribución para los productos tangibles, limitó de alguna
manera el pensamiento creativo y lo concentró en lo intangible e inseparable de los
servicios.
Falta de obsolescencia: También hay que observar que los servicios son intangibles y
que debido a esto, también tienden a no quedar obsoletos rápidamente como los
bienes, esta razón hizo que las empresas no enfrentaran la obsolescencia y descuidaran
el carácter innovador de lo que ofrecían.
Ejemplo de lo anterior: Son los grandes teatros que cerraron debido a que no pudieron
competir con los operadores que inauguraron varios cines más pequeños en centros
comerciales para atender nuevas necesidades en los clientes.
Finalmente, hablaremos del triángulo del servicio para comprender mejor la estrategia
de mercadeo dirigida a los servicios.
4 Triángulo del Servicio

Los gerentes suelen preguntarse ¿qué pueden hacer para maximizar la calidad de la
experiencia del cliente en los diferentes momentos? Y para responder a esa pregunta
revisaremos el concepto de triángulo del servicio, comenzado por la gráfica.

1
Figura nº1 Triangulo del servicio
El triángulo representa las tres dimensiones de la estrategia del servicio que son la
gente y los sistemas alrededor del cliente. En la medida en que conozcamos las
necesidades y motivaciones del cliente, podemos diseñar un modelo factible para el
servicio.
Es importante definir la estrategia básica que marque la diferencia con otras empresas y
que sea reconocida y aceptada por los usuarios. Triangulo del servicio permite concebir
el servicio como un todo, que se articula y que actúa para el cliente, con diferentes
relaciones entre la estrategia, la gente y el sistema.
Cada línea del triángulo muestra una relación de impacto, así pues el conector que hay
entre el cliente y la estrategia, determina la decisión de establecer la estrategia del
servicio en función de las motivaciones y necesidades del cliente. La línea que conecta
el cliente con la gente representa los momentos de verdad, la que conecta el cliente
con los sistemas establece las ayudas de éstos en la prestación del servicio, muchos
momentos críticos se dan cuando fallan los sistemas. Con relación a los tres conectores
externos del triángulo, podemos decir que la línea que comunica la estrategia con los
sistemas, establece que el diseño e implementación del software y hardware se deriva
directamente de la estrategia de servicio definida por la empresa.
1 ALBRECHT, Karl. Gerencia del Servicio. p. 40.

La línea que va desde la estrategia a la gente, representa el compromiso y la

identificación clara del personal de la empresa que atiende a los clientes. Finalmente, el
conector entre la gente y los sistemas definen el nivel de conocimiento que tienen los
empleados de los sistemas para prestar el mejor servicio.
En conclusión, el triángulo del servicio nos permite diseñar un modelo que garantice la
máxima calidad para los clientes en la prestación del servicio y un reconocimiento o
posicionamiento en el medio, debido a la estrategia del servicio.
5 Resumen
 Un servicio es la actividad o el beneficio que una parte ofrece a otra y, en
esencia, es intangible y no deriva en la posesión de nada.
 Los servicios son intangibles, inseparables, perecederos y variables.
 El marketing interno es el proceso continuo mediante el cual los gerentes

motivan, estimulan y apoyan constantemente el compromiso de los empleados
con la compañía, los productos, y los servicios, así como con los clientes de la
misma.
6 Referencias Bibliográficas
 PETER, J.PAUL. Administración del marketing. Mc Graw-Hill
 HIERBING, Román G. Cómo preparar el exitoso plan de mercadeo. Mc Graw-Hill


Marketing Internacional
—

Índice
1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3
2 Marketing Internacional ................................................................................................................................... 3
3 Organización para el Marketing Internacional .................................................................................... 4
3.1 Condiciones para la Globalización de la Compañía ........................................................... 5
4 Programación para el Marketing Internacional ................................................................................. 6
4.1 Investigación de Mercados Internacionales .......................................................................... 6
4.2 Planeación de Productos para Mercados Internacionales............................................ 6
4.3 Sistemas de Distribución Internacional ..................................................................................... 7
4.4 Determinación de Precios Internacionales .............................................................................. 7
4.5 Promoción y Publicidad en los Mercados Globales .......................................................... 7
4.6 Estrategias para el Marketing Internacional .......................................................................... 8
5 Resumen ................................................................................................................................................................. 11
6 Referencias Bibliográficas ............................................................................................................................ 12

Objetivos
 Objetivo 1: Conocer los factores que llevan a las empresas a ofrecer sus
productos o servicios al mercado internacional.
 Objetivo 2: Estudiar que procesos tiene que llevar a cabo las empresas una vez
han decidido operar en mercados globales.
1 Introducción
En las dos últimas décadas, el despliegue del mercado mundial es verdaderamente
sorprendente, pues pasamos de una economía global integrada en los años 50 del 10%
al 25%, a en los años 80 a más del 50%, y que para el siglo XXI las expectativas han
superado cualquier proyección.
2 Marketing Internacional
Como veremos, los temas relacionados con la evolución de los mercados internos hacia los
internacionales, hacen parte del marketing internacional, razón por la cual es importante
que tengamos en cuenta de manera detallada los aspectos que se presentan a
continuación1:
1. El desarrollo creciente y el aumento de las riquezas en las economías emergentes

de los países menos desarrollados o del tercer mundo.
2. La apertura de mercados de las grandes economías como la de Estados Unidos,

Europa y China entre otras a través de los tratados de libre comercio
principalmente para nuestro país.
3. La integración económica de Europa, el euro y las principales bolsas de valores

del mundo que afectan las tasas de interés.
4. El vertiginoso avance tecnológico en los sistemas de transporte y las

comunicaciones que hace más eficiente las operaciones.
Las empresas en nuestro país buscan ampliar sus mercados con las oportunidades de
los tratados de libre comercio gestionados por el gobierno, y que les permite llegar sin
aranceles de sus productos a mercados como el de Estados Unidos con una población
de más de 350 millones de habitantes. Pero citemos razones concretas por la que las
empresas buscan llegar a mercados internacionales:
 Aumentar los ingresos a largo plazo.
 Maximizar los ingresos en las ventas.
 Manejar economías a escala.
1 PETER, Paul J. Administración de Marketing .Pág. 217

 Mejorar su posición en el mercado.
 Buscar nuevos mercados menos saturados.
 Utilizar capacidad productiva excedente.
 Tener fuentes potenciales de mayores márgenes de utilidad y rendimiento.
 Poder acceder a innovaciones y desarrollos tecnológicos de otros países.
 Beneficiarse de las diferencias en los costos de operación con otros países.
 No quedar por fuera de los mercados del futuro.
 Buscar enfrentarse a otros competidores fuera de los locales.
Podemos resaltar que, el marketing internacional es similar al local, sin embargo, a

pesar de que el gerente tiene las mismas variables controlables de decisión (Marketing
“El gerente puede tener problemas ya que Mix) y planes de mercadeo similares a los implementados localmente, puede tener
puede no estar familiarizado con las
problemas en la medida que no está familiarizado con las diferencias del entorno que
diferencias del entorno que hay en otros
países”
hay en otros países.
3 Organización para el Marketing Internacional

Los gerentes enfrentan muchas decisiones y problemas relacionados con la
organización interna, las operaciones y las medidas de control en sus empresas, a la
hora de proyectar las salidas a mercados internacionales. Lo primero que hacen las
empresas que proyectan salir al extranjero es la de comparar sus operaciones locales
con la de los países objetivo, para determinar el nivel de riesgo e incertidumbre y los
inconvenientes de tipo legal, cultural, económico y político.
2
Veamos algunos de esos inconvenientes :
Choque cultural: Debido a que los gerentes, normalmente, se guían por sus propios
valores y prioridades culturales de referencia aprendidas, y que es necesario tener en
cuenta las diferencias de patrones de pensamiento, espacio personal, relaciones
familiares y roles, competitividad, logros personales, individualidad, conducta social y
demás aspectos subjetivos. Esta tendencia de depender de los propios valores
culturales es considerada la causa de muchos problemas del marketing internacional.
Incertidumbre política: Algunos países tienen gobiernos inestables con dificultades hasta
de conflictos armados e inconformidades sociales y dictaduras. Estas condiciones
hacen que las empresas se desmotiven para buscar mercados internacionales.
Restricciones a las importaciones: Los aranceles, las tarifas, y en general, las

restricciones que establecen los países, se convierten en aspectos que afectan a los
negocios internacionales.

Controles de divisas: Cuando las naciones tienen problemas con la balanza de pagos,
establecen límites a la salida de fondos invertidos o generados en su territorio, y estos
tipos de reglamentación monetaria se convierten en factores importantes a la hora de
considerar expandirse a mercados mundiales.
Restricciones a la propiedad intelectual: Muchas naciones exigen que la propiedad de

una empresa extranjera esté mayoritariamente en manos de sus connacionales, lo
mismo que la mano de obra a emplear, todo ésto son obstáculos para la inversión
extranjera.
3.1 Condiciones para la Globalización de la Compañía
Ahora veamos las condiciones que una empresa debe examinar para decidir
globalizarse, es decir, los factores del mercado, las condiciones económicas, ambientales y
“Factores: de mercado, económicos, ambientales competitivas, que influyen de forma importante en las ganancias potenciales que se
3
y competitivos” pueden obtener al implementar una estrategia global .
Factores de mercado: Se refiere a las necesidades de los mercados globales, los

clientes, los ciclos de vida de los productos, de las marcas y la publicidad, así como los
canales de distribución.
Factores económicos: economías de escala en el contexto mundial, tanto en

manufactura como en distribución, y las diferencias significativas de los costos de
operación en los países objetivo.
Factores ambientales: Relacionado con los costos de transporte, más y mejores

comunicaciones, y la rapidez de los avances tecnológicos.
Factores competitivos: Tales como lo determinan los movimientos de los competidores

en el ámbito global.
Pero también veamos, los factores internos de las compañías para incursionar en
mercados internacionales:
La estructura organizacional: Como la facilidad que posee una compañía para

descentralizar la autoridad en las diferentes unidades de negocios internacionales
existentes.
Procesos gerenciales: Se refiere a la capacidad y los recursos disponibles de desarrollar

actividades de planeación, de elaboración de presupuestos globales, y la habilidad para
desempeñarse globalmente y poner en practicar dichos planes.
Cultura: Tiene que ver con la habilidad de proyectar una identidad global, un
compromiso con los empleados a nivel mundial y la disposición de tolerar la
interdependencia de sus unidades de negocios internacionales.

Talento Humano: Como la disponibilidad de talento humano en otros países, lo mismo que
la disposición de los empleados para trasladarse e iniciar programas internacionales (viajar
con frecuencia y aceptar jefes extranjeros).
En conclusión, las compañías que desean organizarse para operar internacionalmente

deben observar su naturaleza, sus productos y la habilidad de la compañía para
adaptarse a mercados con perspectiva global.
4 Programación para el Marketing Internacional

En este ítem vamos a considerar las áreas de desarrollo de un programa de marketing
internacional. Como mencionamos anteriormente, los gerentes que proyectan atender
mercados internacionales deben organizar las mismas variables controlables de
decisión que existen en sus mercados locales a considerar.
4.1 Investigación de Mercados Internacionales
La investigación de mercados se convierte entonces, en una herramienta fundamental

para los gerentes de empresas multinacionales, debido a los altos riesgos y el nivel de
“3 dimensiones: características de la incertidumbre de los mercados extranjeros, por lo que debemos considerar tres
población, capacidad y disposición de dimensiones importantes:
compra ”
1. Características de la población: Los gerentes deben conocer con la profundidad
suficiente la población total de las regiones o países donde operan, esto quiere decir,
distribución regional, urbana, rural. Variables demográficas como el tamaño promedio
de las familias, nivel de escolaridad, ocupación y la religión que profesan, pues estas
variables tienen un impacto significativo en el éxito de los planes de mercadeo global.
2. Capacidad de compra: Es necesario conocer y evaluar la capacidad que tienen los
consumidores para adquirir nuestros productos en el extranjero, por ello, se deben
contemplar medidas como: el PIB., la Distribución del ingreso, los Índices de crecimiento y
el Nivel de financiación disponible.
Es importante anotar, que los aspectos anteriormente mencionados varían en distintas

áreas de la geografía mundial, y por eso, se recomienda revisar las oportunidades de
mercadeo con mucho cuidado.
3. Disposición de compra: La cultura y los motivos son parte integral del comportamiento
de los consumidores extranjeros, aspectos como los valores, las actitudes culturales, la
cultura material, la estética, el idioma y las organizaciones sociales, influyen sobre cada
uno de los elementos
del programa de marketing de las empresas a nivel global.
4.2 Planeación de Productos para Mercados Internacionales
En la mayoría de los casos, las empresas entran en los mercados internacionales con
productos que comercializan en sus mercados locales o simplemente haciendo

pequeños cambios y ajustes, sin embargo, eso suele acarrear problemas, teniendo en
cuenta el tipo de uso que se les da a los productos en las diferentes partes del mundo.
Es claro que, antes de entrar a un mercado hay que tener algo para vender, pero una
vez logrado lo anterior, hay que determinar si hay condiciones y si el mercado es el
adecuado para ingresar. Más adelante haremos un análisis de estrategias sobre
productos para llegar a mercados globales.
4.3 Sistemas de Distribución Internacional
Las organizaciones que conforman la red de distribución son tan importantes en el

ámbito local, como en el internacional, pues sus funciones determinan la transferencia
de propiedad de los bienes y estimulan la demanda, lo mismo que los sistemas de
transporte de las mercancías. La distribución a nivel global varía con relación a la local,
en cuanto a que las empresas productoras ejercen mayor control y seguimiento a su red
de distribución debido a los niveles de exigencias y calidad de los mercados extranjeros.
Los canales más utilizados por las empresas para comercializar sus productos en el
exterior son: los agentes, los distribuidores y las sucursales en el exterior.
El nexo que debe existir entre las diferentes etapas del proceso de distribución a través
de los canales, implica el control de trasporte de los productos desde la entrada al
mercado exterior, hasta las actividades del distribuidor extranjero que lleva los
productos al consumidor final.
4.4 Determinación de Precios Internacionales
El establecimiento de precios de los productos en mercados internacionales es similar

a la utilizada para los mercados locales, sin embargo, el proceso es más complejo en la
medida que hay que considerar otros elementos propios del país a ingresar como lo
son: los impuestos, las tarifas y la conversión de moneda. Otros aspectos a tener en
“Elementos a tener en cuenta: impuestos,
tarifas y conversión de moneda”
cuenta con las asignación de precios es el análisis que se debe hacer en determinados
mercados en donde los canales de distribución tienen la tendencia a manejar precios
altos con el fin de obtener mayores márgenes de utilidad, en contraposición de colocar
precios bajos para lograr más volúmenes de ventas, apoyada en algunos casos por las
legislaciones de los países que restringen a los minoristas a reducir sus precios.
4.5 Promoción y Publicidad en los Mercados Globales
El principal inconveniente a la hora de promocionar productos en el exterior es el

idioma, y básicamente, hay que revisar cuidadosamente el tema de la traducción de los
mensajes publicitarios para ser lo más claro y no tener malos entendidos. Es importante
considerar los medios de comunicación y las agencias de publicidad más apropiados con
el fin de facilitar el proceso y garantizar la eficacia del impacto en el nuevo mercado .
De acuerdo con lo anterior, es necesario tomar decisiones respecto de cuál va a ser la

agencia de publicidad encargada del proceso, si es local o es una agencia global, pues
muchas empresas internacionales consideran que las agencias locales cumplen más

eficientemente con mensajes emprendedores y frescos que las agencia globales, cuya
mayor ventaja es el manejo de economías de escala que están sujetas a muchas
críticas.
Las promociones de ventas son, por supuesto, una gran oportunidad de vender grandes
cantidades de producto en los mercados extranjeros, sin embargo, hay países que
limitan el uso de estas prácticas comerciales y colocan impuestos altos a los ganadores
de premios y concursos promocionales.
En todos los casos es bueno considerar lo siguiente:
1. La legislación comercial del país y las facilidades para desarrollar las

promociones.
2. La capacidad para conocer y entender cómo reacciona los consumidores frente a

promociones específicas.
4.6 Estrategias para el Marketing Internacional
El plan de mercadeo de la empresa para llegar a mercados internaciones debe

establecer las estrategias de entrada, y depende de factores como 4:
1. El análisis DOFA
2. Capacidad económica de la empresa
3. Nivel de participación y compromiso de la empresa en las actividades de

marketing.
Una compañía puede decidir realizar inversiones con fondos limitados a sus esfuerzos
de exportaciones, o hacer grandes inversiones de recursos y esfuerzos gerenciales con
el fin de establecer mercados internacionales permanentes, de todas maneras, hay que
considerar las siguientes formas de ingresar a mercados globales:
 Exportación: Es la forma más sencilla de colocar productos en el extranjero, y

tiene que ver con que una empresa fabrica productos en un lugar y los envía
posteriormente a otro país para ser comercializados.
 Otorgamiento de licencias: La empresa concede una licencia, patente o el

derecho de uso de una marca a utilizar determinados procesos tecnológicos a una
empresa en el exterior, esto implica ingresar a mercados internacionales con
poco riesgo.
 Franquicia: Una empresa ofrece un portafolio de productos, sistemas y servicios

administrativos a un contratante en el exterior, quien hace las veces de
franquiciado y aporta el conocimiento del mercado, el capital y participa
personalmente en la administración. Ejemplo: McDonald´s, Dunkin Donuts, etc.
 Consorcios: Significa un acuerdo entre varias empresas con el fin de desarrollar

una actividad económica que va a generar rendimientos para todas. Un ejemplo:
4 PETER Paul , J. Administración de Marketing .Pág. 232

Se da cuando varias empresas fabricantes, comercializadoras, transportadoras de

determinados productos se unen (sin perder su autonomía e independencia) para
operar, conjuntamente en los mercados externos.
Sus principales ventajas son:
- Aumentan e integran la oferta de las empresas individuales.
- Los costos y gastos son compartidos.
- Hacen más fácil la consecución de recursos financieros.
 Maquila: Se utiliza cuando los costos de mano de obra o de los materiales

justifican la fabricación y comercialización de productos en ciertos países, en
donde entrar de otra forma seria más complicado.
 Adquisición: Muchas empresas prefieren ingresar a mercados globales a través

“Adquisición: empresas ingresan a los de la compra de otras compañías. Sus principales ventajas son:
mercados mediante la compra de otra
empresa” - Total control sobre las operaciones.
- Posibilidad de contratar gerentes locales.
- Mayor credibilidad por ser empresas ya establecidas .
 Contrato de administración: Determinadas empresas ofrecen los servicios de

administrar las operaciones de organizaciones extranjeras a cambio de honorarios,
participación de las utilidades o adquisición de acciones.
 Sociedades en participación: Algunas compañías deciden compartir la

administración con una o varias empresas en el exterior. Sus principales ventajas
son:
- Acceso a redes de distribución local del socio.
- Acceso a mercados cerrados.
- Acceso a nuevas tecnologías.
- Acceso a recurso y capital o personal.
Independientemente del método que las empresas elijan para ingresar a mercados
globales, ellas deben definir la forma de integrar las operaciones y las estrategias de
mercadeo para garantizar el éxito.
Como les decía anteriormente, las actividades del marketing internacional son similares
a las del local, pero también, existen diferencias significativas que se deben tener en
cuenta debido a que pueden tener una influencia en el resultado de los programas de
marketing.
Una de esas diferencias y decisiones cruciales que deben tomar los gerentes, tiene que
ver con el grado de adaptación de los elementos de la mezcla de mercadeo en las
condiciones del país donde se desea operar.

Conozcamos cinco estrategias importantes que pueden implementarse dentro de los

5
planes de mercadeo internacional :
1) Estrategia de un mismo producto y un mismo mensaje
Se refiere a la implementación de una estrategia para cada mercado, en el que

básicamente se ofertan los mismos productos a través de los mismos mensajes
publicitarios.
Ventajas:
 Es simple
 Poco tiempo gerencial
 No requiere análisis adicionales
 No se modifica el producto
 Manejo de economías de escala
Ejemplo: El caso de Coca Cola es el mismo producto en todo el mundo, los comerciales
solo cambian de idioma.
2) Estrategia de un mismo producto y comunicaciones diferentes
Se utiliza cuando el producto está dirigido a satisfacer las mismas necesidades y se

puede emplear de formas distintas en condiciones similares, en ese caso, lo único que
se hace es enfocar los mensajes publicitarios a cada segmento de mercado.
Ventajas:
 El producto no se modifica
 Costos bajos
Ejemplo: La recreación en un segmento puede ser la bicicleta para otro es un medio de

transporte.
3) Estrategia de producto diferente y la misma comunicación
Implica modificar o adaptar el producto a las condiciones del mercado al que se

pretende atender sin necesidad de hacer cambios en los mensajes publicitarios. Esta
estrategia parte del supuesto de que el producto cumplirá las mismas funciones en el
mercado internacional aunque en condiciones diferentes de uso.
4) Estrategia de producto diferente y comunicación diferente
Esta estrategia se refiere a la necesidad de hacer ajustes y cambios tanto en el producto

como en la publicidad, principalmente porque el producto satisface necesidades o
cumple funciones distintas, o porque existen condiciones diferentes en el mercado.
Ejemplo: Prendas de vestir y la moda, son distintas en diferentes países.
5) Estrategia de creación de productos
5 PETER, J. Paul. Administración de Marketing .Pág. 234

En determinadas condiciones de mercado cuando los productos de la empresa no se

asemejan en cuanto a características, ventajas o beneficios a los productos que hay en
el mercado extranjero, es necesario crear productos específicos que satisfagan las
“Se crean productos nuevos que satisfagan necesidades a precios adecuados en dichos mercados.
las necesidades a precios adecuados en
dichos mercados” Ejemplo: Principalmente desarrollos tecnológicos desarrollados para determinados
países como aires acondicionados y calefacción, en condiciones específicas.
En conclusión, las estrategias se eligen de acuerdo con la mezcla producto mercado en

función de la región del mundo, y se puede establecer niveles de estandarización del
producto, lo mismo que de los demás elementos de la mezcla de mercadeo.
Finalmente, la estandarización de los elementos de la mezcla de mercadeo en función

de factores que individual o colectivamente afectan a las compañías son:
1. Mercados muy parecidos en relación con lo económico implica que la

estandarización es muy práctica.
2. Cuando se segmenta en términos de clientes del mundo y no de países, la

estandarización es mucho más efectiva.
3. Mercados similares en términos de comportamiento de los consumidores facilitan

las estrategias de estandarización.
4. Empresas competitivas en distintos países facilitan los procesos de

estandarización.
5. Productos culturalmente competitivos entre países anfitriones permiten la

estandarización más fácilmente.
6. Cuando la competencia de una empresa en los distintos mercados internacionales

está en condiciones similares, hace que se pueda estandarizar los elementos de
la mezcla de mercadeo más fácilmente.
7. Es más fácil estandarizar productos industriales y de alta tecnología que

productos de consumo masivo.
8. El grado de estandarización es mayor cuando las diferencias en el entorno físico,

político y legal entre los países implicados es mayor.
9. Si las infraestructuras de marketing entre los países implicados son muy parecidas
la estandarización será más efectiva.
5 Resumen
En esta clase revisamos dos conceptos muy importantes para los gerentes que
determinan aspectos vitales de su desempeño, tales como el concepto de mercadeo
de servicios, pues este se convierte en un aporte mayoritario y de crecimiento
sostenible en la actualidad para las economías de los países.

Las estrategias de mercadeo son similares y se guían por los mismos principios, tanto
para productos tangibles como para los servicios, haciendo los correspondientes
ajustes en el caso de los servicios en los que se deben considerar la intangibilidad y la
inseparabilidad.
Otros conceptos del marketing moderno y de gran proyección en el futuro son los del
mercado internacional, en los que consideramos todos los aspectos a tener en cuenta y
las estrategias para desarrollar mezclas efectivas de mercadeo que permitan a las
compañías atender mercados extranjeros.
 KOTLER, Philip. Mercadotecnica.
 SONNENBERG, Frank K. Journal of business strategy . Análisis. Frank K.
 PETER, J.PAUL. Administración del marketing.
 ALBRECHT, Karl. Gerencia del Servicio.


Marketing Plan
—

Marketing Plan
Índice
1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3
2 Plan .............................................................................................................................................................................. 3
2.1 Estructura de un Marketing Plan ................................................................................................... 3
3 Resumen .................................................................................................................................................................. 9
4 Referencias Bibliográficas ............................................................................................................................. 9

Marketing Plan
Objetivos
 Objetivo 1: Dar a entender al alumno para qué se realiza un plan de marketing.
 Objetivo 2: Estudiar la composición de un plan de marketing.
1 Introducción
La principal respuesta que el marketing puede dar a una sociedad dinámica que
permanentemente cambia, que se retroalimenta de los inconvenientes de empresas
con experiencias de fracaso y de éxito, de los vertiginosos avances tecnológicos que
determinan comportamientos de compra y de consumo cada vez más exigentes y de
mercados mundiales con menos barreras económicas y sociales. Por supuesto que es,
la de presentar a la sociedad planes de mercadeo cada vez más ajustados y proactivos,
que satisfagan no solo las necesidades de los consumidores y de las empresas en
cuanto a los márgenes de rentabilidad, sino que también protejan el medio ambiente y
garanticen un mejor mundo para todos.
2 Plan
Preparar un plan exitoso de mercadeo que se base en información verídica, oportuna y
“Preparar un plan de mercadeo de éxito es real, es un proceso lento y si no se ha realizado antes pues con mayor razón.
un proceso lento, y más si no se ha
realizado antes” En esta clase, vamos a revisar todo el proceso de elaboración del marketing plan, para
que los estudiantes de gerencia de mercadeo conozcan los pasos y las actividades que
se desarrollan, al igual que los detalles a tener en cuenta que les permita tomar
decisiones eficaces, salir al mercado con la mayor certeza posible, identificar cada vez
mejor la competencia, y por supuesto, conocer al máximo su cliente.
Supongamos por un momento que usted como gerente tiene la responsabilidad junto
con el gerente de mercadeo de desarrollar y ejecutar un plan de mercadeo para la
empresa, ¿Cómo se sentiría?, con toda seguridad ¿sabría cómo empezar? Pues bien ese
es el compromiso más importante dentro de sus funciones y aquí resolveremos todas
las dudas.
2.1 Estructura de un Marketing Plan
Es importante anotar que el primer paso en la elaboración del plan de mercadeo es la

“Plan de Marketing: presenta informes de consecución de la información, es decir, el desarrollo de una investigación de mercados
investigación, muestra el mejor
que soporte el plan y permita la toma de decisiones. Según lo establecido por J. Paul
escenario para la empresa, y sirve de
soporte al departamento financiero” Peter, los planes de mercadeo sirven para:
 Presentar los informes de las investigaciones de mercados, para justificar la

consistencia del plan y medir los resultados.

Marketing Plan
 Mostrar el mejor escenario en donde la empresa coloca todos sus esfuerzos

tanto humanos como técnicos y financieros.
 Servir de soporte para la consecución de recursos financieros, tanto internos

como externos.
Un plan de mercadeo es un documento escrito que contiene mínimo los siguientes

ítems:
1. Página de presentación
2. Resumen ejecutivo
3. Contenido temático
4. Antecedentes
5. Análisis DOFA
6. Planeación de mercadeo
7. Implementación del plan
8. Control del plan de mercadeo
9. Presupuesto y análisis financiero
10. Anexos
Veamos cada uno de ellos teniendo en cuenta que citaremos las clases anteriores en
donde hemos analizado algunas de las partes que conforman el plan, como lo son las
estrategias del marketing mix, el análisis financiero, la investigación de mercados y los
mercados objetivos. Antes de revisar los numerales del plan de mercadeo, veamos una
gráfica para entender mejor el proceso de elaboración de un plan de mercadeo.

Marketing Plan
1
Figura Nº 1 Estructura del Plan de Mercadeo
Información básica de mercadeo Plan de mercadeo
OBJETIVOS DE VENTAS
MERCADO META
ANALISIS DOFA
 Análisis de la
compañía Objetivos y Estrategias de
Mercadeo
 Análisis del producto
 Análisis del mercado
meta
 Análisis de ventas
MARKETING MIX
 Análisis de la
 Producto o
Distribución
servicio
 Análisis de
 Empaque Ejecución
competencia
 Precios
 Análisis de precios
 Venta personal
 Análisis de la
 Publicidad
demanda  Distribución Evaluación
 Relaciones
públicas
Oportunidades/problemas
PRESUPUESTO Y
CRONOGRAMA
Esta figura, nos muestra los pasos que se deben contemplar cuando se hace un plan de
“Pasos: mercadeo. Es importante tener en cuenta que en el primer paso se deben hacer los
1. Investigación cualitativa y cuantitativa
análisis correspondientes, y para ello, se requiere de una investigación cualitativa y
2. Definición de objetivos y el mercado a
atender
cuantitativa, que ayuden a ambientar y sustentar con mucha información, las estrategias
3. Elaboración presupuesto financiero de mercadeo que se deben implementar de acuerdo con las oportunidades y los
4. La ejecución problemas del mercado.
5. Definir medidas de control, seguimiento e
indicadores de gestión” En el segundo, se estructura la planeación de marketing, se definen los objetivos y el
mercado que se pretende atender, por supuesto, es la aplicación de los conceptos
1 HIERBING, Román. Cómo preparar el exitoso plan de mercadotecnia. 1998. Pág. 2

Marketing Plan
analizados en las clases uno, dos y tres. También, se debe elaborar un presupuesto con
el análisis financiero visto en la clase cuatro.
El paso siguiente es la ejecución en donde se define la hora cero de lanzamiento del

producto al mercado para el caso de los productos nuevos.
Y finalmente, se debe definir las medidas de control, seguimiento e indicadores de

gestión para garantizar la correcta aplicación de las estrategias y los correspondientes
desembolsos para su implementación.
Ahora analizaremos cada uno de los ítems para la presentación del informe del plan de
mercadeo según J. Paul Peter:
1. La página de presentación, debe contener los datos siguientes:
 El nombre del producto, línea de productos o marca para el cual se está

elaborando el plan de mercadeo.
 Periodo de ejecución del plan.
 Nombres y cargos de quienes elaboraron el plan.
 Nombres de las personas o directivos a quien se le presenta el plan.
 La fecha de presentación del plan.
2. El resumen ejecutivo, este debe contener un rápido resumen del plan de mercadeo,
elaborado para los ejecutivos que deben ser enterados sobre el plan y que no tiene
injerencia directa sobre su aprobación, este resumen debe contener:
 Una introducción para contextualizar el plan.
 Los principales aspectos del plan en forma general como la oportunidad del mercado y
el mix de marketing que aprovechará dicha oportunidad.
 El presupuesto, especificando los recursos financieros que se requieren y los costos

totales de mercadeo.
3. El contenido temático, simplemente es el listado paginado con todos los títulos de los
temas que contiene el plan para facilitar la lectura del mismo.
4. Los antecedentes, son una breve descripción del comportamiento de la empresa en

términos de ventas históricas y ventas proyectadas con su correspondiente participación en
el mercado actual y proyectado, que muestre el alcance del plan de mercadeo.
Su descripción debe ser ilustrada con gráficas y tablas en donde se expresen datos
absolutos y relativos, con su interpretación estadística. En los antecedentes, también se
presentan resultados de planes anteriores especificando los aciertos y los errores en la
ejecución para ser tenidos en cuenta en el presente plan.
5. En el análisis DOFA de la figura, vemos los aspectos más importantes que deben ser
“DOFA: Debilidades, Oportunidades, tenidos en cuenta. Este análisis es básicamente la aplicación de toda la metodología
Fortalezas y Amenazas” que se emplea para la planeación estratégica analizada en la clase uno.

Marketing Plan
Este análisis se hace para conocer la situación actual de la compañía e incluye los
factores externos tales como los políticos, culturales, sociales, legales, económicos y los
competitivos.
También la descripción de los factores internos de la compañía tales como: Diseño
organizacional, la imagen de la empresa o la marca, las capacidades de los empleados,
la tecnología disponible, las habilidades de marketing, los recursos financieros y los
costos de producción.
Las fortalezas y debilidades de los competidores, lo mismo que de su participación en el
mercado y las estrategias implementadas se convierten en aspectos importantes a tener
en cuenta por ser relativos al éxito del plan.
6. La planeación de mercadeo, por supuesto, es el cuerpo del informe, tal vez el más
importante debido a la calidad y la trascendencia de la información. Incluye tres
elementos relevantes:
 Objetivos de mercadeo, estos de presentan en términos de porcentaje. Ejemplo:

Aumento en el 5% de la participación del mercado.
 Mercados meta u objetivos, a quiénes está dirigido el producto y los aspectos

como las primeras tendencias de compra que hay en mercado de este o estos
productos y los beneficios del producto en particular, es decir, lo que buscan
satisfacer los clientes con ellos.
 Estrategias del marketing mix, estas estrategias las analizamos en la clase nº2
dos, aquí recordamos que tienen relación con:
Productos: Una descripción detallada y clara del objetivo del producto ejemplo:
 Si es un nuevo producto
 Si es una extensión de línea de las marcas actuales
 Si es el desarrollo de un nuevo uso del producto
 Si es el mejoramiento de un producto existente
 Si es mejoramiento de envase o empaque
Además de describir la marca, el empaque, el envase, las ventajas, beneficios, y

principalmente, la ventaja competitiva diferencial.
Precios: Teniendo en cuenta los objetivos en cuanto a los precios se refiere, se

especifica los precios a los canales, precios de lanzamiento, descuentos por cantidad y
los precios sugeridos al público, lo mismo que:
 La estrategia de Precios (bajos o altos o competitivos)
 Criterios de fijación de acuerdo con los aspectos geográfico.
 Si se considera la estacionalidad como estrategia de fijación de precios.
Distribución: Describir los canales apropiados para el producto, es decir, cuál es la

estrategia de distribución, la cual dependerá del tipo de producto (intensiva, selectiva o

Marketing Plan
exclusiva), los costos de distribución, el nivel de cubrimiento y el control sobre los

canales.
Según Román G. Hiebing, en el plan de marketing se debe considerar además de lo

analizado en la clase No dos sobre estrategias de la mezcla de mercadeo lo siguiente:
 Penetración o cobertura del mercado (detallistas y empresas

intermediarias o de servicios).
 Tipo de canal de distribución (tienda a tienda, supermercados, grandes

superficies, mercadeo directo, televentas, e-commerce, entre otros).
 Territorio geográfico (local, regional, nacional o global)
 Estacionalidad (esfuerzos en determinados periodos de acuerdo con el

tipo de producto y de la demanda)
Comunicación: Consiste en justificar y describir la mezcla promocional requerida para

“Describir la promoción requerida para
dar a conocer el producto en el mercado meta y cual va ser el posicionamiento:
dar a conocer el producto”
 Si es por atributos o características del producto
 Si es por el uso del producto
 Si es por diferencia de producto
 Si es por el usuario
 Si es por categoría del producto
 Si es por la posición frente a un o unos competidores
Descripción de las operaciones tales como las ventas tienda a tienda, a instituciones, al
gobierno, puerta a puerta, telemercadeo, e-commerce, a las grandes superficies, lo
mismo que la preparación de vendedores, el material de apoyo, los incentivos, los
costos de ventas y los servicios posventa.
Descripción del plan de medios, cual es el mensaje publicitario, la promesa de venta y la

razón (why ), los costos de la publicidad y de las promociones, los itncentivos y
vehículos promocionales, el merchandising, y en general, todo el material publicitario a
utilizarse.
Descripción del lanzamiento, de las campañas de expectativa, de las relaciones públicas
y de la gestión con los medios de comunicación.
7. Implementación del plan. Aquí se incluye la justificación de cómo se va a implementar el
plan de mercadeo, quién es el responsable de supervisar, realizar los cambios y ajustes
en el caso de que sucedan situaciones no planeadas.
También, debe incluirse un cronograma de implementación con sus correspondientes

actividades a desarrollar en cada periodo que se ha determinado, y la referencia a los
procesos y procedimientos internos a utilizar de la organización.
8. Control del plan de mercadeo, se debe establecer cómo se medirá la ejecución del
plan, los indicadores de gestión, los responsables de cada actividad y un referente con
planes anteriores si los hay.

Marketing Plan
En cada operación o actividad, debe existir la correspondiente evidencia para los

efectos de la gestión de calidad. También, es necesario especificar el método de
evaluación de los resultados.
9. El presupuesto, análisis financiero y de recuperación de la inversión, se puede incluir

como un apéndice o anexo muy importante en la presentación de los planes de
mercadeo. Se sugiere hacer un capítulo dentro del informe escrito, y debe contener un
análisis exhaustivo y detallado de los costos de las materias primas, costos de fabricar
el producto (mano de obra y gastos de operación), los costos de ventas, los costos de
mercadeo, los rendimientos, los gastos de administración y de transporte, los
incentivos, bonos, premios y demás rubros inherentes a la operación.
El pronóstico de ventas hace parte fundamental, pues como sabemos, busca predecir
las ventas con tanta exactitud como sea posible. Este pronóstico debe además detallar
el método de cálculo empleado, los aspectos geográficos y el modelo econométrico.
10. Los anexos, hacen referencia a la información secundaria y primaria utilizada o
consultada en las investigaciones de mercados, también la correspondencia, formatos,
memorandos, análisis, informes, y libros que deben enumerasen en forma alfabética.
Puedo decirles, que como estudiante ya tienes las herramientas para entender un
proceso de desarrollo de un plan de mercadeo, como estructurarlo y cuáles son los
aspectos críticos que requieren análisis exhaustivos.
3 Resumen
 Los planes de marketing sirven para presenta informes de investigación, muestra el
mejor escenario para la empresa, y sirve de soporte al departamento financiero.
 Informe del plan de mercadeo: Página de presentación, resumen ejecutivo,

contenido temático, antecedentes, análisis DOFA, planeación de mercadeo,
implementación y control del plan, presupuesto, análisis financiero y de recuperación
de la inversión, y anexos.
 PETER, PAUL J. Administración del marketing. Mc Graw-Hill


Derechos de los
Consumidores
—

Derechos de los Consumidores
Índice
1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3
2 Derechos de los Consumidores .................................................................................................................. 3
2.1 Influencia Legal ...................................................................................................................................... 6
2.2 Influencias Políticas ............................................................................................................................... 7
2.3 Influencias Éticas ................................................................................................................................... 8
2.4 Influencias Competitivas ................................................................................................................... 9
2.5 Responsabilidad Social Corporativa ......................................................................................... 10
3 Resumen ................................................................................................................................................................. 12
4 Referencias Bibliográficas ............................................................................................................................ 12

Objetivos
 Objetivo 1: Aprender cuáles son los derechos fundamentales de los consumidores.
 Objetivo 2: Conocer en qué consisten los factores legales, políticos, éticos,

competitivos, y de responsabilidad social.
1 Introducción
Los gerentes de marketing son los responsables en la compañía, de la adecuada
elaboración de estrategias de mercadeo, que garanticen el cumplimiento de los
objetivos, es decir, los productos adecuados para los consumidores, que pueden ser
comprados a los precios establecidos, en los lugares más asequibles y que generen los
márgenes de contribución acordados para el crecimiento de la empresa. Todo esto,
dentro del concepto filosófico de mejorar la calidad de vida y la protección del medio
ambiente, sin embargo, no todos los gerentes manejan estos mismos conceptos
rectores del mercadeo moderno, de hecho algunas empresas recurren a prácticas
cuestionables que pueden causar daño a la sociedad, por los que, es de vital
importancia tratar los temas de responsabilidad social y de ética en el marketing.
2 Derechos de los Consumidores

La legislación colombiana y de los países confiere derechos a los consumidores y a los
“La legislación confiere derechos a los comercializadores que se encuentran consagrados en el derecho comercial y otorga, en
consumidores y a los comercializadores”
algún grado, poder a las partes.
De acuerdo con lo escrito por Philip Kotler (1996), se estableció una lista de derechos
conferidos a los comercializadores así:
1. Los vendedores tienen el derecho a introducir cualquier producto de cualquier tamaño,

estilo, color etc., mientras cumpla con las normas mínimas de salubridad y seguridad.
2. Los vendedores tiene el derecho de asignarle al producto el precio que deseen,

siempre y cuando, eviten una discriminación que resulte dañina para los competidores.
3. Los vendedores tienen el derecho de promover sus productos utilizando cualquier

recurso, medio o mensaje, en cualquier cantidad, siempre y cuando no sean dolosos o
fraudulentos.
4. Los vendedores tienen el derecho a introducir cualquier esquema de compra que

deseen, siempre y cuando estos no sean discriminatorios.
5. Los vendedores tienen el derecho a alterar el producto ofrecido en cualquier momento.
6. Los vendedores tiene el derecho de distribuir el producto de cualquier forma razonable.
7. Los vendedores tienen el derecho de limitar las garantías y los servicios postventa del
producto.

La anterior lista, nos muestra el poder que tienen los productores y comercializadores.
“Principios: derecho a la seguridad, a ser Cabe anotar que además de los derechos consagrados en la ley del consumidor se
informados, a elegir, y a ser escuchados”
establece cuatro principios básicos en la reglamentación a saber 1:
 Derecho a la seguridad
 Derecho a ser informados
 Derecho a elegir
 Derecho a ser escuchados
Recomiendo a los estudiantes leer y conocer las leyes sustantivas y las procedimentales
del derecho comercial colombiano, lo mismo que la de los países en donde se planea
comercializar productos.
Independiente de lo anterior, veamos las críticas sociales que hay en contra del
“Críticas: precios altos, ventas a presión, mercadeo según Kotler2:
mal servicio, prácticas engañosas, etc.”
 Los precios altos debido a elevados costos de distribución, de publicidad y las
promociones y los excesivos recargos.
 Prácticas engañosas, como la publicidad y los precios engañosos.
 Ventas a presión, vendedores entrenados para obligar a la compra.
 Productos de mala calidad e inseguros. Ejemplo: Electrodomésticos y algunas

marcas de automóviles.
 Obsolescencia proyectada. Ejemplo: La ropa de moda, y hoy día, los productos de

tecnología.
 Mal servicio, solo lemas y slogan, pero ni buena atención y mucho menos
servicio.
Adicionalmente, Kotler se refiere a las repercusiones del mercadeo en la sociedad en

general, y nosotros lo adaptamos a la sociedad colombiana así:
 Necesidades falsas y excesivo materialismo. Ejemplo: Las nuevas modas en el

vestuario, el uso vertiginoso de las tecnologías de la información y las
comunicaciones que hacen que la gente valga por lo que tenga y no por lo que
es.
 Pocos bienes sociales. Ejemplo: El exceso de automóviles producen más

contaminación ambiental y congestionamiento, lo mismo más accidentes de
tránsito y más recursos públicos en salud y seguridad.
 Contaminación cultural. Ejemplo: Como el exceso de publicidad en vallas, ruido,

sexo y poder social.
1 PETER, J. Paul. Administración de Marketing. 1996. Pag.241 y 242

2 KOTLER, Philip. Mercadotecnia. 1994. pág. 801

 Poder político. Ejemplo: Las grandes empresas de petróleos, tabacos, licores, y

automóviles entre otras, tienen representantes en el Senado y ejercen presión en
detrimento de la sociedad.
Ahora veamos las influencias legales, políticas, éticas y competitivas según J. Paul Peter,
pero no antes sin anotar que las críticas al sistema de mercadeo no son culpa exclusiva de
los gerentes y las empresas por lo siguiente:
 El mercadeo ofrece las mejores condiciones de intercambio y ayuda a muchas

personas que son pobres y que no tienen educación, con poca alimentación
adecuada.
 La responsabilidad es compartida entre todos los ejecutivos, independientemente

de las funciones que desempeñen dentro de la organización, y no tienen menos
ética que otros profesionales.
 Las estadísticas dicen que son pocas las empresas que tienen prácticas
cuestionables, y que por lo general, son vigiladas por los organismos de control.

2.1 Influencia Legal
Incluye el marco legal colombiano y los procesos a través de los cuales se hacen
cumplir las leyes. Cabe preguntarse si para ser el líder en un sector se deben pasar por
alto los principios éticos:
Aspectos legales que enfrenta la Administración de Marketing 3
Decisiones de Ventas Decisiones de relaciones con la

competencia
¿Sobornar?
¿Robar secretos comerciales? ¿Adquisición anticompetitiva?
¿Despreciar a los clientes? ¿Barreras para impedir la
¿Discriminar en forma desleal? competencia?
¿Hacer falsas Afirmaciones? ¿Competencias predatoria?
Decisiones sobre el producto
¿Adiciones y supresiones al producto?

¿Protección de patentes?
¿Calidad y seguridad del producto?
Decisiones sobre el precio
¿Fijación de precios?
¿Mantener precios de reventa?
¿Discriminación de precios?
¿Precios mínimos?
¿Aumento de precios?
¿Precios engañosos?
Decisiones sobre
publicidad
Decisiones sobre el canal Decisiones sobre el empaque
¿Publicidad ¿Empaque y etiquetas veraces?

Falsa? ¿Tratos de exclusividad? ¿Exceso de costos?
¿Publicidad ¿Contratos vinculantes? ¿Recursos escasos?
engañosa? ¿Derechos de los ¿Contaminación?
¿Publicidad distribuidores?
Gancho? ¿Exclusividad por
¿Promociones? territorios?
3 KOTLER, PHILIP. Mercadotecnia. 1994. Pág. 810

La anterior gráfica nos muestra los principales cuestionamientos jurídicos que afectan a
la administración del mercadeo, y en términos generales, hace referencia a las
preguntas que se deben hacer los gerentes de las empresas para determinar el criterio
y el respeto con que deben desarrollar esta profesión.
2.2 Influencias Políticas
Son todas esas presiones que ejercen los grupos económicos y de consumidores para
“Influencias políticas: presiones que ejercen
controlar las prácticas comerciales, generalmente, emplea diversos métodos para influir
los grupos económicos y de consumidores
en dichas prácticas como lo son 4:
para controlar las prácticas comerciales”
 Hacer lobby en las instituciones gubernamentales para que promuevan la

presentación de leyes al congreso que generen favorecimientos en algún sector.
 La confederación de consumidores desarrolla foros y seminarios tendientes a

fortalecer la acción de protección de los consumidores.
 Algunos congresistas apoyados por sectores económicos cambian los textos de

las leyes próximas a ser aprobadas por el presidente, con el fin de conseguir
espacios y condiciones favorables para desarrollar actividades que pueden
resultar engañosas para la sociedad.
Algunos autores como Bloom y Greyser de Harvard Business Review, sostienen que la
defensa del consumidor ha llegado a su etapa de madurez, y además, plantean tres
estrategias para hacerle frente, según ellos, a los impactos que todavía se da sobre las
empresas:
1. Las empresas pueden enfrentar a los movimientos de defensa de los consumidores

haciendo reducir su demanda, es decir, mejorando la calidad de los productos o
servicios, reduciendo los precios hacia niveles más asequibles a los consumidores, y
reduciendo también el impacto de la publicidad.
2. Las empresas pueden dar respuesta a los grupos de consumidores, implementando

oficinas de atención al cliente que ofrezcan asistencia y capacitación a los clientes con
inconvenientes en sus compras.
3. Las empresas pueden ofrecer alternativas financieras y de otro tipo con el fin de
cooperar con el consumidor.
Estas estrategias pueden ayudar a reducir el impacto de las influencias políticas, y

benefician al consumidor en la medida que conlleven a las empresas a i ncrementar sus
funciones de responsabilidad social.
4 PETER, J. Paul. Administración de Marketing. 1996. Pag.245

2.3 Influencias Éticas
Las limitaciones en la práctica de las actividades del Marketing, son tal vez las
influencias éticas que incluyen la autorregulación por parte de las empresas
comercializadoras. La mayoría de las empresas hoy día ya cuentan con oficinas para
asegurar que el cliente se trate con justicia y equidad, además de mostrar una imagen
corporativa orientada hacia el servicio de calidad a sus clientes y el apoyo a las causas
sociales.
Cuando analizamos las limitaciones por las influencias éticas nos damos cuenta, que no
“Inconveniente: código único para juzgar contar con un código único para juzgar las acciones es un inconveniente que se
acciones” presenta. Veamos un resumen según Gene R. Laczinak en el que plantea cinco normas
éticas propuesta por diferentes autores del campo del marketing:
1. La regla de oro: Actuar de la misma forma en la que esperamos que los demás actúen
con nosotros.
2. El principio utilitario: Actuar de una manera que se traduzca en el mayor bien para el
mayor número de personas.
3. Imperativo categórico de Kant: Actuar de una manera tal que, la acción adoptada bajo
las circunstancias pueda considerarse como ley o regla universal de comportamiento.
4. La ética profesional: Llevar a cabo acciones que son consideradas adecuadas por un
panel desinteresado de colegas profesionales.
5. La prueba de televisión: Un gerente debe preguntar siempre: “¿Me sentiría cómodo

explicándole a una audiencia de televisión nacional por qué lleve a cabo esta acción?”.
Ahora veamos también un resumen del código de ética según la Asociación Americana
de Marketing:
Los miembros de la Asociación Americana de Marketing se comprometen a observar

una conducta profesional ética. Se han unido para suscribir este código de ética que
abarca los siguientes temas:
 Responsabilidades del comercializador.
 Honestidad y equidad.
 Derechos y deberes de las partes del proceso de intercambio de marketing.
 Relaciones organizacionales.
Para resaltar analicemos las responsabilidades del comercializador:

“Áreas: I+D, comunicación, distribución,
fijación de precios, investigación de
En el área de investigación y desarrollo de producto:
mercados”
 Revelar los riegos asociados al uso del producto.
 Identificar las características adicionales incorporadas al producto.
 Identificar componentes del producto que puedan cambiar o que influyan en la

decisión de compra.

En el área de comunicación:
 No usar publicidad falsa y engañosa.
 No usar la presión como táctica de ventas, mucho menos las ventas engañosas.
 No usar promociones de venta que sean manipuladoras o engañosas.
En el área de distribución:
 No manipular la distribución de un producto con fines de explotación.
 No utilizar el cohecho en el canal de distribución.
 No ejercer influencia incorrecta sobre el vendedor para manejar el producto.
En el área de fijación de precios:
 No engañar en la fijación de precios.
 No practicar política de precios predatoria.
 Mostrar todo el precio asociado a una compra.
En el área de investigación de mercados:
 Prohibir la venta de un producto bajo la disculpa de estar en investigación.
 No omitir u ocultar los datos pertinentes a la investigación.
 No adelantar investigaciones que pretendan aprovechar oportunidades del mercado,

pero que atenten contra la comunidad y el medio ambiente.
En general, lo que constituye un comportamiento ético en mercadeo tiene que ver con
un juicio social, por ejemplo si analizamos el concepto de seguridad del producto, no
resulta claro hasta donde un producto es seguro o no, tal es el caso de la motocicletas
que generan el mayor índice de accidentalidad, sin embargo, su venta no es prohibida
por ser un producto altamente peligroso. Pero la peligrosidad del producto está
asociada con su uso y no con el producto en sí5.
2.4 Influencias Competitivas

“Influencias competitivas: asociaciones de
empresas que tienen la intención de Se refiere a las asociaciones de empresas o gremios competidores que tienen la
generar efectos sobre otras empresas o intención de generar efectos sobre otras empresas o consumidores. Ejemplo: Una
consumidores”
empresa puede demandar a otra por prácticas fraudulentas e informarle al mercado
con el fin de obtener una mejor posición entre los consumidores.
Esto genera protección a los consumidores debido a que reduce el impacto de la

información de una sola empresa, es decir, cuando hay muchos empresas competidoras el
flujo de información no la puede dominar una sola.
En este sentido, todo lo relacionado con las informaciones (imágenes, ofrecimientos y

comunicados de prensa) manejadas por las empresas competidoras ayudan a los
5 PETER, Paul. J. Administración de Marketing. 1996. Pag.250

consumidores a tener varias opciones y no estar expuestos a las informaciones de una

sola empresa o marca.
Estas condiciones del desarrollo del marketing benefician a los consumidores con
mejores productos y servicios como consecuencia de esa presión competitiva. Pero sin
olvidar que las fusiones de las empresas, de moda por estos días, también ayudan a
distencionar esas limitaciones y ventajas de la sociedad.
2.5 Responsabilidad Social Corporativa
El concepto de responsabilidad social tiene que ver con la preocupación de las

“Responsabilidad social: preocupación empresas por el bienestar de la sociedad, para ello consideran los grupos de interés
de las empresas por el bienestar de la delante de ella, tales como:
sociedad”
 Los empleados, en relación con su estabilidad, salarios, prestaciones, y un
trabajo digno y significativo.
 La gerencia, que debe proteger el bienestar de la organización y sus ingresos, y

por supuesto, el crecimiento y la sostenibilidad.
 Los clientes, pues son los que generan los ingresos de la empresa. Ellos esperan
productos y servicios de calidad, precios justos, y en general, la satisfacción de
sus necesidades de la mejor forma.
 Los proveedores, ellos determinan la calidad de los productos y los tiempos de

entrega de materias primas y materiales o equipos en unas compañías, y esperan
los pagos y las condiciones pactadas para su supervivencia.
 La comunidad, que aporta la propiedad para las instalaciones de la empresa y se

beneficia directamente con los impuestos que ésta paga. También espera
emplear a sus conciudadanos con salarios justos y que no contaminen el medio
ambiente.
 Los propietarios, tiene un interés de tipo financiero por sus acciones y esperan
los rendimientos establecidos como su normal funcionamiento.
Finalmente, veamos que el principal objetivo de la mercadotecnia social, que debe

tener una orientación hacia los consumidores, la cual es la de diseñar productos que no
solo satisfagan necesidades puntuales de los consumidores sino que generen beneficios
a la sociedad y al medio ambiente.
Los productos también pueden clasificase por el nivel de satisfacción inmediata que le
producen a los consumidores y los beneficios a largo plazo.
Los productos deseables generan alta satisfacción y beneficios a largo plazo. Ejemplo:
“Tipos de productos: deseables, El cereal para el desayuno.
agradables, saludables, y deficientes”
Los productos que generan gran satisfacción, pero pueden perjudicar al consumidor en
el largo plazo son los productos agradables. Ejemplo: Los cigarrillos.

Los productos saludables son aquellos que generan poca satisfacción, pero son muy
buenos en el largo plazo. Ejemplo: Los cinturones de seguridad y los airbag de los
automóviles.
Los productos deficientes, son aquellos que no producen ni satisfacción ni beneficios a

largo plazo a los consumidores. Ejemplo: Es el caso de algunos medicamentos que
saben mal, y además, tienen mecanismos de acción limitados o muchos efectos
colaterales.
Veamos lo anterior en la siguiente gráfica:

6
Clasificación social de los nuevos productos
Alto
Productos Productos
saludables deseables
Beneficios a
Largo Plazo
Productos Productos
deficientes agradables
Bajo
Baja Alta
Nivel de satisfacción inmediata
6 KOTLER, Philip. Mercadotecnia. 1994. Pág. 812.

3 Resumen
En esta clase analizamos la mejor respuesta que le puede ofrecer el mercadeo o
marketing a la sociedad, como lo es el plan de marketing diseñado y ajustado a las
necesidades puntuales de los consumidores, la sociedad, y por supuesto, que proteja al
medio ambiente.
En segundo lugar, examinamos las relaciones importantes entre los productores,

comercializadores y los consumidores como lo son los factores legales, políticos, éticos
y competitivos, para generar un espacio de reflexión sobre lo que se debe y no hacer
en la práctica del mercadeo. Finalmente, la responsabilidad social corporativa que
establece las relaciones de las empresas y los grupos de interés delante de ella como
artífice de su supervivencia.
 PETER, J.PAUL. Administración del marketing. Mc Graw- Hill. 1996.
 KOTLER, Philip. Mercadotecnia. Prentice Hall Hispanoamericana S.A.1994
 BROOM, PAUL. N, GREYSER, STEPHEN A. Harvard Business Review. Lexington

Books, 1986
 LACZNIAK, Gene R., Journal of macromarketing, 1983
 The American Marketing Association, Chicago.


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1 © Ast urias Corporación Universitaria

2 Marketing de Servicios ..................................................................................................................................... 3

3 Características Relevantes de los Servicios ........................................................................................ 3

3.1 Calidad de Servicio ................................................................................................................................ 5

3.2 Marketing Interno .................................................................................................................................. 6

3.3 Aspectos a Considerar en el Marketing de Servicios ....................................................... 6

4 Triángulo del Servicio ...................................................................................................................................... 8

6 Referencias Bibliográficas ........................................................................................................................... 10

02 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

 Objetivo 2: Aprender que es y en qué consiste el triángulo del servicio.

3 Características Relevantes de los Servicios

03 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Los servicios son inseparables, en el caso de los productos tangibles se producen, se

La tecnología de hoy permite que las compañías de servicios separen la producción de

Un ejemplo de lo anterior: El servicio de transporte urbano que en las horas pico de

04 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

3.1 Calidad de Servicio

La calidad es en esencia el aspecto primordial a tener en cuenta por los prestadores de

1. Diferencias entre las expectativas de los usuarios y las percepciones de la

2. Diferencias entre las percepciones de la gerencia y las especificaciones de

3. Diferencias entre las especificaciones de calidad de los servicios de la empresa y

4. Diferencias entre el servicio real y la promoción del mismo.

El cliente normalmente, percibe la calidad del servicio prestado como la magnitud de

 Capacidad de respuesta, como la actitud y la disposición de los empleados para

 Las competencias, la habilidad y los conocimientos específicos y necesarios para

 La credibilidad, como la confianza, la honestidad y el convencimiento que tienen

 El acceso, implica la facilidad de acercamiento y contacto entre el cliente y el

 La confiablidad, como la coherencia del desempeño y constancia de la empresa

 La cortesía, la amabilidad, la atención, el respeto y consideración que tiene el

 La seguridad, significa estar libre de peligros o riesgos para prestar

 Lo tangible, estar pendiente siempre de la evidencia física del servicio.

05 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

 La comunicación, implica mantener bien informado a los clientes respecto del

 Entender siempre al cliente y sus necesidades.

3.2 Marketing Interno

La relación entre el cliente y la empresa prestadora del servicio no es solamente lo que

 Un procedimiento de seguimiento y control de las actividades por parte de los

 El proceso de capacitación debe enseñar la actitud adecuada a los empleados,

Es de vital importancia convertir estos programas de marketing internos en continuos y

3.3 Aspectos a Considerar en el Marketing de Servicios

Ya conocimos las características de intangibilidad y de inseparabilidad de los servicios,

06 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

nuestras economías. Vale la pena insistir en la gran cantidad de innovación y de ingenio

En el pasado reciente, las empresas no dedicaron suficientes esfuerzos para desarrollar

 Administración poco creativa

 Distribución de los servicios con ausencia de innovación

Revisemos ahora cada una de ellas.

La tecnología del internet, la telefonía móvil, los avances en los sistemas y

07 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Distribución de los servicios con ausencia de innovación: Como lo comenté

4 Triángulo del Servicio

08 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

1 ALBRECHT, Karl. Gerencia del Servicio. p. 40.

09 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

La línea que va desde la estrategia a la gente, representa el compromiso y la

 Los servicios son intangibles, inseparables, perecederos y variables.

 El marketing interno es el proceso continuo mediante el cual los gerentes

 HIERBING, Román G. Cómo preparar el exitoso plan de mercadeo. Mc Graw-Hill

010 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

1 © Ast urias Corporación Universitaria

2 Marketing Internacional ................................................................................................................................... 3

3 Organización para el Marketing Internacional .................................................................................... 4