MARLON ROSARIO

99-3234
Mercadotecnia III
Profesora: CATALINA RAIDELDA CASTILLO MARICHAL
MER1130-11
Tarea 1.1 La mercadotecnia en campos especiales

 1.1 El Concepto e importancia. 

Es un conjunto de diferentes principios y prácticas que se ejecutan por profesionales de la

materia con el fin de aumentar y promover la demanda de un producto o servicio determinado,
también de posicionar un producto o servicio en la mente del consumidor.

1.2 Mercadotecnia de servicios. 

La disciplina dedicada al análisis de los comportamientos de los mercados y de los

consumidores se conoce como marketing o mercadotecnia. Su objetivo es trabajar en la gestión
comercial de las empresas para retener y fidelizar a los clientes, introducir nuevos productos, etc.

La Mercadotecnia de servicios se enfoca a la administración de la función de la

mercadotecnia en los negocios de servicio. Sin embargo, la mercadotecnia no puede operar aislada
de otras áreas funcionales de la administración.

En las modernas organizaciones de servicio, hay tres funciones administrativas que

desempeñan un papel clave e interrelacionado: mercadotecnia, operaciones y recursos humanos. La
interdependencia de estas tres funciones, conceptualizada por primera vez por Langeard, Bateson,
Lovelock y Eiglier en 1981, en realidad surgió de los trabajos anteriores de Eiglier y Langeard,
quienes concibieron un modelo de sistemas que ellos llamaron "servucción" (producción de
servicios) para la forma en la cual se crean y se proporcionan los servicios."

1.3 Naturaleza y características de los servicios.  

La naturaleza de los Servicios se refiere a os atributos que lo caracterizan, al servicio

Intangible (no se puede tocar), seguridad, rapidez, efectividad, etc. Inseparabilidad, la persona
prestadora del servicio es parte del servicio. (Sacerdotes, Doctores, Profesores), Variabilidad, la
prestación del servicio está sujeta a la agestión del mismo a través de los agentes de ventas.
Dinamismo, cuando la demanda por un servicio no cambia y es constante, persiste el interés del
usuario por el servicio.

Las características fundamentales que diferencian a los servicios de los bienes (y que el

mercadólogo debe tomar en cuenta) son cuatro: 1) Intangibilidad, 2) inseparabilidad, 3)
heterogeneidad y 4) carácter perecedero.
 1. Intangibilidad: Esta característica se refiere a que los servicios no se pueden ver, degustar,
tocar, escuchar u oler antes de comprarse, por tanto, tampoco pueden ser almacenados, ni
colocados en el escaparate de una tienda para ser adquiridos y llevados por el comprador
(como sucede con los bienes o productos físicos). Por ello, esta característica de los
servicios es la que genera mayor incertidumbre en los compradores porque no pueden
determinar con anticipación y exactitud el grado de satisfacción que tendrán luego de
rentar o adquirir un determinado servicio. Por ese motivo, según Philip Kotler, a fin de
reducir su incertidumbre, los compradores buscan incidir en la calidad del servicio. Hacen
inferencias acerca de la calidad, con base en el lugar, el personal, el equipo, el material de
comunicación, los símbolos y el servicio que ven. Por tanto, la tarea del proveedor de
servicios es "administrar los indicios", "hacer tangible lo intangible".
2. Inseparabilidad: Los bienes se producen, se venden y luego se consumen. En cambio,
los servicios con frecuencia se producen, venden y consumen al mismo tiempo, en otras
palabras, su producción y consumo son actividades inseparables. Por ejemplo, si una
persona necesita o quiere un corte de cabello, debe estar ante un peluquero o estilista para
que lo realice. Por tanto, la interacción proveedor-cliente es una característica especial de la
mercadotecnia de servicios: Tanto el proveedor como el cliente afectan el resultado.
3. Heterogeneidad:  variabilidad, significa que los servicios tienden a estar menos
estandarizados o uniformados que los bienes. Es decir, que cada servicio depende de quién
los presta, cuando y donde, debido al factor humano; el cual, participa en la producción y
entrega. Por ejemplo, cada servicio que presta un peluquero puede variar incluso en un
mismo día porque su desempeño depende de ciertos factores, como su salud física, estado
de ánimo, el grado de simpatía que tenga hacia el cliente o el grado de cansancio que
sienta a determinadas horas del día. Por estos motivos, para el comprador, ésta condición
significa que es difícil pronosticar la calidad antes del consumo. Para superar ésta situación,
los proveedores de servicios pueden estandarizar los procesos de sus servicios y capacitarse
o capacitar continuamente a su personal en todo aquello que les permita producir servicios
estandarizados de tal manera, que puedan brindar mayor uniformidad, y, en consecuencia,
generar mayor confiabilidad.
4. Carácter Perecedero:  imperdurabilidad. Se refiere a que los servicios no se pueden
conservar, almacenar o guardar en inventario. Por ejemplo, los minutos u horas en las que
un dentista no tiene pacientes, no se puede almacenar para emplearlos en otro momento,
sencillamente se pierden para siempre. Por tanto, la imperdurabilidad no es un problema
cuando la demanda de un servicio es constante, pero si la demanda es fluctuante puede
causar problemas. Por ese motivo, el carácter perecedero de los servicios y la dificultad
resultante de equilibrar la oferta con la fluctuante demanda plantea retos de promoción,
planeación de productos, programación y asignación de precios a los ejecutivos de
servicios 

1.4 Actitudes de las empresas de servicios hacia la mercadotecnia. 

El marketing en las empresas de servicios es muy diferente a las  empresas de productos.

Las características de los servicios frente a los productos hacen que las estrategias y acciones de
marketing a utilizar sean diferentes porque un servicio es un proceso interactivo al producirse a la
vez que se consume, lo que hace que el marketing en este sector tenga que tener en cuenta las
siguientes características:
  La producción y el consumo de los servicios es simultánea, por lo que no se pueden
separar.
 Tienen una alta intervención del factor humano, lo que permite un alto grado de
personalización y por lo tanto de baja estandarización.
 Los servicios que no se consumen caducan, no pueden almacenarse.
 Los servicios son intangibles, no se pueden tocar u oler como un producto.

Algunos servicios tienen componentes tangibles, pero no forman parte de la esencia del

servicio; por ejemplo, el caso de un asesor, al que se le paga por sus conocimientos, aunque
emita informes escritos para expresar su opinión. Eso hace que no se puedan poseer o revender
como ocurre con un producto.

El mayor problema del marketing en los servicios es que respecto de los productos el

riesgo percibido es mucho mayor, por lo que el cliente sólo tiene una promesa antes de la
prestación efectiva del servicio. Por tanto, en este tipo de marketing no hay las siguientes etapas
perfectamente definidas:

 Diseño: para definir las características físicas.

 Elaboración: para producirlo físicamente.
 Comercialización: desde la logística, hasta el merchandising y las ventas.
 Consumo: fase en la que el consumidor hace posesión del producto recibiendo los
beneficios esperados.

Sin embargo, en los servicios, del diseño se pasa a la comercialización, para luego acabar
en una fase de elaboración - consumo. Muchas veces en el marketing se confunde la fase de
diseño con la de elaboración - consumo, siendo la diferencia en que en la última fase sí que se
transmiten los beneficios al cliente.

Para poder aplicar en la práctica el marketing en las empresas de servicios, hay que seguir
estas claves:

1. En servicios la imagen es aún más importante porque vender servicios es vender

promesas, y a veces lo único que se puede trabajar ante la imposibilidad de dar una
muestra. Por ejemplo con un dentista.
2. El alto factor humano hace que la calidad percibida tenga un doble componente: el de
los beneficios del servicio y el trato de la persona que lo presta. Lo que hace que un servicio
pueda tener mayor grado de personalización.
3. Al no poder ser almacenados no se puede ajustar tanto la oferta y la demanda a través
del control de stocks lo que debe de tenerse en cuenta en las acciones de marketing en las
empresas de servicios.
 1.5 La mercadotecnia de servicios en las empresas lucrativas y no lucrativas.  

La importancia que han ido adquiriendo las organizaciones no lucrativas se pone de

manifiesto por el hecho de que actualmente la OCDE cifra en más de 3.000 el número de ONGs
existentes en los países occidentales. Se trata de Organizaciones que están guiadas por
unos objetivos humanitarios de ayuda al desarrollo, sometidas a importantes restricciones de
recursos humanos y financieros, además de sufrir todos los inconvenientes propios de la aplicación
del marketing a una organización sin ánimo de lucro.

En un entorno como este, la orientación de marketing de estas organizaciones es un

requisito imprescindible para su propia supervivencia, ya que, en la mayor parte de casos, no
pueden depender exclusivamente de una única fuente de financiación.

A pesar de los problemas que estas organizaciones tienen respecto a la toma de decisiones
de marketing, el desarrollo de esta herramienta es hoy un hecho indiscutible. Por lo que esta
herramienta se aplica, de igual forma que en el ámbito empresarial, a los intercambios de bienes,
servicios e ideas promovidas por asociaciones e instituciones, independientemente de que sean
públicas o privadas, que no buscan beneficio económico. Pueden ser ONG’s, museos, hospitales,
colegios profesionales.

Algunas instituciones, en especial las religiosas, aunque también están sometidas a una
fuerte competencia como cualquier empresa comercial, son refractarias al uso del marketing por
tener, sobre él, una opinión negativa. Pero, salvo excepciones, las organizaciones sin ánimo de lucro
aplican el marketing porque existe una coincidencia de intereses entre estas empresas y el
marketing, satisfacer a las necesidades de los ciudadanos. Sus objetivos están orientados al logro de
beneficios sociales para su público objetivo y para la sociedad en general.

Tipos de organizaciones no lucrativas

Actualmente, existe una amplia variedad de organizaciones no lucrativas, por lo que es
necesario clasificarlas para analizar sus características. Algunas de ellas son
organizaciones religiosas (iglesias, conventos, etc.), organizaciones culturales (teatros, orquestas,
etc.), organizaciones filantrópicas (hospitales benéficos, beneficencias, etc.),
organizaciones profesionales (sindicatos, colegios profesionales, etc.), entre otros.

Las actividades de marketing requeridas para estas organizaciones son la captación de

recursos materiales y humanos para sus programas y la adecuada asignación de los recursos para
alcanzar los objetivos prefijados, de los cuales se beneficiará una parte o toda la sociedad.
Objetivos del marketing de las organizaciones no lucrativas

Venta de servicios
Este tipo de organizaciones no lucrativas o bien ofrecen servicios o promueven la adopción
de comportamientos sociales. Lo primero es fácilmente definible y mensurable. Una biblioteca, un
hospital o un museo, por ejemplo, ofrecen servicios; a veces los venden a precio de costo o muy
reducido. En ocasiones son los ciudadanos, influidos por estas organizaciones lo que adoptan
comportamientos de este tipo que benefician a la sociedad en su conjunto.

Venta de bienes
En algunos casos, estas organizaciones facilitan el intercambio de bienes tangibles, como
las que se dedican al comercio justo. El objeto de este servicio es el beneficio de los pequeños
agricultores o productores de los países de origen. La organización se encarga también de que
trabajen en las condiciones adecuadas.

Asimismo, existe un interés y sensibilidad de muchas empresas de crear entre sus clientes y
consumidores la conciencia y sensibilidad acerca de la aceptación de ciertos productos de consumo
para dirigir una parte de los beneficios, derivados de la venta de esos productos o servicios, a obras
sociales.

1.6 El futuro de la mercadotecnia de servicios. 

El marketing sigue consistiendo en segmentar el mercado, las cuatro P's y la marca en torno
al producto. Sin embargo, debido a todos los cambios que han sucedido en la sociedad, tecnología
y economía, también es momento de cambiar la manera en que nos comunicamos con los
consumidores. Esto significa que las empresas y los expertos de marketing deberán trabajar más
eficientemente y efectivamente para que los consumidores crean en las empresas y en los
productos que ofrecen. 

Hoy en día los consumidores confían más los unos en los otros que en las empresas. Dicho
esto, los marketeros deberán generar grandes cambios en las prácticas de marketing para lograr la
simpatía y confianza de los consumidores.

Tal vez, el marketing sea el responsable de la pérdida de confianza del consumidor y es

debido a las malas prácticas que se han podido llevar a cabo y por no prestar la debida atención al
consumidor al momento de crear los productos. al final el Marketing es el proceso de gestión más
cercano al consumidor.

Para ganar la confianza del consumidor debemos acogernos en un sistema horizontal. Los
consumidores colectan la información y crean sus productos y experiencias colaborando con otros
miembros de la comunidad. Para tener éxito, los expertos de marketing deben entender que los
consumidores aprecian la colaboración en el proceso de creación y desarrollo de los productos.
Tenemos las 3 piedras angulares en las prácticas de marketing del futuro.

Co-creación

Es la manera de experimentar y ser parte de la creación y desarrollo de un producto. Cada

individuo tiene su propia experiencia personal según sus propias necesidad y deseos.
En la co-creación hay tres procesos claves: 

1. Las empresas deben crear una plataforma con un producto genérico que pueda
personalizarse después.
2. Dejar que los consumidores adapten plataforma según su identidad 
3. Pedir opinión a los consumidores tras la experiencia de producto.

Esta es la manera que las empresas podrán aprovechar la co-creación que tiene lugar en la
red de los consumidores.

Comunitarización

En el libro Tribes de Seth Godin, explica que los consumidores quieren conectarse con otros
consumidores, no con las empresas. Los expertos de marketing de las empresas deben aceptar esta
necesidad y adaptar sus estrategias a esta tendencia. Las empresas deben ser facilitadores de la
conexión e intercambio de los consumidores para obtener el apoyo de las comunidades.

Personalidad de la marca

Las empresas solo lograran tener éxito si desarrollan un auténtico ADN. La personalidad de
la marca con un ADN único se construye a lo largo de su existencia. 

Las empresas deberían buscar siempre la autenticidad y cumplir con su promesa de lo que
ofrecen. No solo se trata de ser reales en los anuncios sino ser reales y transparentes en todo
momento para mantener su credibilidad y la confianza de la comunidad. Perder la credibilidad es
perder el negocio.