Mercadotecnia  de  Servicios  

    Unidad  01  
 
 

Introducción

Los servicios forman parte de nuestra vida cotidiana.

El crecimiento del mercado de los servicios ha ido
aumentando exponencialmente, ya que la mayor parte
del Producto Interno Bruto (PIB) en los países,
corresponde al ingreso por prestación de servicios:
hospitales, iglesias, bancos, agentes de seguros,
médicos, abogados, por mencionar algunos.

Pero, ¿cuál es la situación de los bienes tradicionales?

Ellos han notado la gran posibilidad de incursionar en

el negocio de los servicios; por ejemplo, los
fabricantes de los automóviles Honda, han notado que
el servicio es parte fundamental del éxito de su
empresa, y es por ello que al ofrecer servicios de mecánica, afinación y cualquier arreglo a
la maquinaria de sus automóviles, mantienen a sus clientes contentos, los cuales deciden
seguir formando parte de la familia Honda.

¡Piensa en la ventaja diferencial que tiene la marca solo por brindar un servicio
especializado!

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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Contenido  

Introducción a la mercadotecnia de servicios

Antes de comenzar a conocer la importancia de los servicios no solo en nuestra vida

cotidiana, sino en la economía mundial de diversos países, es necesario hacer un alto en el
camino y definir algunos conceptos que te serán relevantes a lo largo de esta travesía por
los servicios.

Los servicios forman parte esencial de la riqueza de muchos países, brindando trabajo e
ingresos a un innumerable conjunto de personas.

Según Hoffman y Bateson (2012):

Los servicios Son hechos, actividades o desempeños.

Los bienes Hacen referencia a un objeto que se vende a cierto precio.

Un producto Es cualquier bien o servicio que una empresa provee.

¿Cómo está conformado su producto?

Quizá tu respuesta haya sido que es un bien físico, pero también que es un servicio por
parte de los meseros o el chef. Es aquí en donde resulta más sencillo notar la diferencia de
los servicios y los bienes. Al igual que muchas fábricas de autos, como Ford, Honda,
Volkswagen, entre otros, su producto se basa en una mezcla de un bien físico y un servicio
brindado por el vendedor y los mecánicos de la agencia.

La diferencia de los servicios con respecto a los bienes, desde una perspectiva académica,
se basa en cuatro características únicas. (Hoffman y Bateson, 2012)

Las  cuatro  características  son:  

• Intangibilidad  
• Inseparabilidad  
• Heterogeneidad  
• Naturaleza  perecedera  
 
 
 
 
 
 
 
 

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Es cuanto un servicio no se puede tocar o ver, sino
que es parte de una experiencia. Piensa por un
momento en el último par de jeans que compraste,
estos forman parte de bienes tangibles, los puedes
tocar, los puedes sentir; ahora piensa en la última vez
que fuiste al teatro, el hecho de haber visto una obra
en el momento y no poder guardar nada tangible, es
parte de lo que la característica de la intangibilidad
hace que un servicio sea único, y que por ende hace
que las demás características se den por añadidura.
¿Has notado que cuando vas a un restaurante
diferente, el servicio del mesero varía? Quizá algunos
estén al pendiente de lo que necesites o dan un extra
en el servicio; tal vez otros meseros se reservan a traer
lo que les pides, y otros simplemente ¡hasta te pueden
hacer enojar! El servicio depende de la persona que lo
provee, por lo que es diferente o varía de un servicio a
otro.
 
Mientras que un bien se produce, se vende y se
consume; los servicios siguen otro patrón de
comportamiento. Un servicio primero se vende,
posterior a la venta se produce y consume al mismo
tiempo. Un ejemplo de esta característica única de los
servicios es cuando compras un boleto de avión para
viajar a tu próximo destino vacacional. Primero vas a
la ventanilla a comprar el boleto y mientras estas
volando rumbo a tu destino, se está produciendo el
servicio y a la vez estás consumiéndolo.
Los servicios no se guardan, sino que se consumen en
el momento. Esta característica a veces suena muy
perjudicial para las empresas de servicio, ya que si un
día no venden un servicio no lo puedo guardar y
reutilizar. Algo similar sucede con las habitaciones de
hotel, si un día un cuarto no se ocupa, se ha perdido la
posibilidad de venderse en cierto día.
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Un servicio puede presentar ciertos desafíos por su naturaleza intangible. Algunos de
ellos, según Hoffman y Bateson (2012) son:
¿Qué desafíos puede enfrentar
un mercadotecnista • Falta de inventarios de servicio
especializado en servicios al • Carencia de protección de patentes
tener estás características? • Dificultad para mostrar o comunicar
• Dificultad para fijar precios

Para enfrentarlos, algunas empresas de servicios como las agencias de seguros optan por
tener evidencia física, es decir, algo tangible (como muebles, apariencia física del personal,
etc.) para que los consumidores puedan tener algo que evaluar del servicio que adquirirán.

Otra forma de aminorar estos desafíos son los comentarios de boca en boca que amigos,
familiares u otras personas cercanas a la empresa puedan hacer hacia fuera. El hecho de que
una persona hable bien de ti, siempre tendrá repercusiones positivas. Por ende, esta
estrategia para sobrellevar estos desafíos también lleva a generar una imagen poderosa. El
hecho de tener una imagen organizacional respetada, reduce el riesgo percibido por parte
del consumidor.

Para enfrentar al desafío de la fijación de precios, cada vez más empresas optan por el
costeo basado en actividades (ABC), “filosofía que además de ser confiable contribuye
con un concepto novedoso, los productos o servicios (objeto del costo) no consumen
recursos, consumen actividades” (Cuervo y Osorio, 2006). Este tipo de costeo es utilizado
por aerolíneas de bajo costo como la aerolínea mexicana Vivaaerobus.

El que un servicio se produzca y se consuma al mismo tiempo, también tiene sus desafíos,
como el hecho de que el proveedor de servicios debe estar presente al momento de producir
y consumirse. Un dentista por ejemplo, debe estar en el momento haciendo la limpieza
bucal a sus pacientes. La solución para dicho desafío es contar con personal capacitado
para generar confianza.

Algo común y que resulta a veces incómodo, es que mucho del peso al momento de
producirse y consumirse un producto recae en el consumidor y en otros consumidores.
Piensa por un momento cuando vas al cine a ver una película de estreno a la cual mucha
gente planea ir. Para sobrellevar las multitudes o consumidores que puedan hacer de tu
experiencia una no tan grata, la empresa deberá administrar a las personas que van a ver la
película estableciendo horas de llegada, filas de una forma ordenada, delimitar espacios
para consumir ciertos productos, entre otras reglas. Las filas que se forman para comprar
boletos y las salas de cine, es un ejemplo de producción masiva, la cual representa, según
Hoffman y Bateson (2012), otro de los desafíos de los productos, y la solución: ¡más
puntos de venta!

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La variabilidad o heterogeneidad de los servicios suele resultar a

veces molesta para sus clientes. Es por ello que las empresas
recurren a la estandarización del servicio, mediante estrategias de
personalización y estandarización.

El mejor ejemplo es la cadena de restaurantes de comida rápida:

McDonald’s. Este restaurante tiene políticas estrictas para manejar
a sus clientes a nivel mundial, desde la vestimenta, hasta la forma
de dar la bienvenida a sus clientes. Todo esto con el fin de hacer
de la visita de los consumidores una experiencia grata, tanto para
chicos como para grandes.

Para ejemplificar los últimos desafíos de la característica de la naturaleza perecedera,

recuerda la última vez que fuiste al supermercado a comprar un shampoo para el cabello.
Quizá esperaste largas horas parado en la fila, esperando tu turno de pagar. El hecho de que
a veces la demanda de un servicio exceda su oferta, es un problema típico de los
servicios, esta puede exceder por mera oferta/demanda o por que los niveles óptimos se
vean perjudicados. Ante esta situación, las empresas pueden optar por diseñar estrategias de
incentivos para que sus empleados trabajen horas extra u optar, de ser posible, por un
outsourcing con proveedores semejantes.

En otras ocasiones a una empresa le puede pasar esta situación, pero a la inversa, es decir,
que su demanda sea baja y que sus niveles óptimos de oferta no estén siendo utilizados.
Para ello, es necesario que la empresa de servicios utilice una estrategia para temporadas
bajas, en donde puedan modificar la demanda o quizá unirse a otra empresa, para
suministrar sus servicios.

Importancia de la mercadotecnia de servicios

La pregunta sigue latente: ¿Por qué estudiar mercadotecnia de servicios?, ¿en qué nos
beneficia?

La razón primordial, que además ya aprendiste hasta el momento, es que los clientes
evalúan de forma diferente los servicios de los bienes físicos, por lo que idear estrategias
para aminorar cualquier percepción negativa de los servicios es de suma y vital
importancia. Las empresas deben aprender a administrar sus productos intangibles para
poder posicionarse en la mente de su consumidor (concepto que aprenderás más adelante).

Alcaide (2012) menciona que la empresa “Oracle” realizó un estudio de las percepciones de
las personas acerca de los servicios, y algunos de los datos más impactantes fueron que
“más del 80% de la población estaría dispuesta a pagar más, por recibir un mejor trato en el
servicio.”

¡Imagínate lo que pueden hacer las empresas de servicios con esta información!

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Existen otras razones desde un punto de vista

económico en donde el crecimiento de la
economía a nivel global y el incremento del PIB
gracias a la producción de servicios, hace que la
mirada de los empresarios se fije en la
mercadotecnia de los servicios. Gracias a este
incremento de la economía, hay más
oportunidades de crecimiento para la empresa, y
sobretodo de la industria de los servicios. El
mejor ejemplo es Hong Kong, en donde más del 70% de su PIB viene de los servicios
(Banco Mundial, 2012).

El crecimiento de la fuerza de trabajo de servicios va de la mano con el crecimiento del

PIB. Al tener una mayor producción y una mayor demanda del servicio, la industria tiene
que prepararse para que su oferta esté en el nivel óptimo, es por ello que hay un mercado
creciente para la fuerza laboral.

Solo piensa, a nivel local, de la creciente oferta de proveedores de Internet en México.

Antes existía únicamente un proveedor de servicio de Internet en México, controlado por
una sola empresa. Al tener una creciente demanda y gracias a que no podían con más de lo
que tenían de capacidad, otras empresas vieron la oportunidad y hoy en día tenemos más
opciones de proveedores de Internet inclusive de banda ancha.

Por último, toma nota y recuerda que el auge de las compras electrónicas (Amazon, Ebay,
Mercado Libre, entre otros) también tiene que tener una estrategia de mercadotecnia de
servicios para poder hacer llegar el producto prometido en el tiempo prometido, sin la
preocupación de sentirse estafados por usar transacciones electrónicas.

Antes de proseguir es importante hacer un pequeño paréntesis en la importancia del análisis

en que se encuentra una empresa. A este análisis se le conoce como: análisis situacional de
la empresa. Este análisis comprende la recopilación de información de los siguientes
puntos:

Análisis de la compañía Visión

Misión
Objetivos
Historia de la compañía
Análisis del negocio
¿Cómo se encuentra con respecto a los competidores?
Organigrama de la empresa

Mercado meta ¿A quién está dirigido mi producto?

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Análisis de ventas ¿Mis ventas son buenas?

¿Cómo se comportan las ventas al mes/año?
Análisis del servicio Definición de las 4 P’s
Hacer una comparación con el servicio de los competidores

Este análisis es de suma importancia para las empresas (bienes tangibles y servicios), ya
que les abre una panorama acerca de cuál es la situación actual en la que se encuentran,
puntos de jerarquía dentro de la empresa, el saber quién es el cliente y qué tal se comportan
las ventas, de tal forma que una empresa pueda guiarse y saber si está en el camino
correcto. Cuando te sientas confundido y no sepas si estás tomando las decisiones correctas,
¡hazlo y te servirá de mucho!

Por otro lado, parte esencial del análisis de una empresa y su servicio es el análisis de las
fuerzas, oportunidades, debilidades y amenazadas, mejor conocido como FODA. Este
análisis se puede realizar mediante la elaboración de una matriz, la cual es una herramienta
esencial para cualquier situación, producto (bien físico o servicio), empresa, etc. ¡Es como
si le tomaras una radiografía a tu servicio!

Es importante recalcar que las fortalezas y las debilidades son parte de un análisis interno
de la empresa. Por otro lado, las oportunidades y amenazas son parte de un análisis externo.
Veamos a continuación la matriz FODA.

Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas

Capacidades Aquellas áreas de Son todas aquellas Cualquier amaneza
especiales de una oportunidad que la habilidades que la que viene de fuera para
empresa empresa no ha empresa no posee o no dañar la empresa.
explotado. es tan bueno.
Por ejemplo: El Por ejemplo: La Por ejemplo: La mala Por ejemplo: EL gran
conocimiento del necesidad del servicio, calidad en el servicio, número de
mercado, mercado no atendido, empleados poco competidores,
ambiente laboral. etc. capacitados. aumento de precios
para poder generar el
servicio,
regulaciones, etc.

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Conclusión

Habiendo definido estas características que diferencia a los bienes y los servicios, podrás
comprender realmente por qué la mercadotecnia de servicios es tan importante, en el
desarrollo de los servicios y cualquier otro producto que involucre un servicio aunado a un
bien.

No solamente verás que el crecimiento de la economía ayudará a que la industria de

servicios se mantenga en la lupa, sino que además, las necesidades de una nueva sociedad
por medidas fáciles de compra (servicios electrónicos) y la sustentabilidad mundial hacen
que los servicios formen una parte importante en el estudio de la mercadotecnia.

En  esta  unidad  no  olvides  comprender  lo  siguiente:  

• La  diferencia  entre  los  bienes  y  servicios.  
• Las  características  que  diferencian  a  los  servicios.  
• Los  desafíos  y  soluciones  que  enfrentan  los  servicios.  
• La  relevancia  e  importancia  de  la  mercadotecnia  de  servicios.    
 

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