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Definición del Marketing

Mix
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 Definición del Marketing Mix

Índice

1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3

2 Definición del Marketing Mix......................................................................................................................... 3

3 Estrategias de Productos ................................................................................................................................ 3

3.1 Planeación y Desarrollo de Nuevos Productos .................................................................... 7

4 Resumen .................................................................................................................................................................. 9

5 Referencias Bibliográficas ............................................................................................................................. 9

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Objetivos
 Objetivo: Estudiar que conceptos forman el Marketing Mix, y la estrategia que
sigue uno de ellos.

1 Introducción
Uno de los pilares del mercadeo moderno es sin duda el que tiene que ver con la mezcla de
mercadotecnia o Marketing mix. Toda empresa debe empezar por planear dicha mezcla una
vez haya determinado la estrategia global con la que desea competir en el mercado. Veremos
en el transcurso de esta clase, cuáles son las características de esta estrategia y como está
compuesta.

2 Definición del Marketing Mix

La definición de Marketing Mix que utilizaremos en este curso es la que plantea Philip Kotler, la
cual describe esta estrategia como “la serie de instrumentos tácticos y controlables de la
mercadotecnia que mezcla la empresa para obtener la respuesta que quiere del mercado hacia
el cual se dirige. La mezcla de mercadotecnia consta de todo aquello que pueda hacer la
empresa para influir en la demanda de sus productos. Las muchas posibilidades existentes se
pueden reunir en cuatro grupos de variables que se conocen con el nombre de las cuatro P
(Producto, Precio, Posición y Promoción”1.

Para este curso se considerará cambiar el término posición por el de distribución y el término
promoción por el de comunicación dada las implicaciones de amplitud en los conceptos que
estos elementos determinan dentro del marketing mix.

3 Estrategias de Productos
Es un elemento crítico de las estrategias de mercadeo y del negocio debido a que es con la
venta de productos y servicios que las compañías existen y crecen, pero antes de desarrollar
las estrategias de productos es importante establecer que es un producto, debido a que su
definición permite ubicar un punto de partida para los gerentes a la hora de establecer
estrategias.

De acuerdo con lo establecido por Philip Kotler un producto es un satisfactor de necesidades,

“El producto puede ser percibido como y su concepción marca el rumbo de una compañía en cuanto a supervivencia, rentabilidad y
algo físico o extendido, y por los servicios crecimiento a largo plazo. Puede ser percibido como algo eminentemente físico. Ejemplo: Un
inherentes que conlleva”
anillo de oro, un automóvil. O puede verse como un producto extendido. Además de su

1 KOTLE, Philip. Mercadotecnia, 1996, pág. 55

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composición física, los servicios inherentes como la comodidad del automóvil, su versatilidad,
y la distinción y presencia en el anillo de oro.

Estrategias en cuanto a las características del producto: Las compañías centran sus decisiones
estratégicas a partir del concepto de calidad del producto, es decir, la capacidad que tiene el
producto para desempeñar a cabalidad sus funciones. En todo caso, es necesario que las
empresas se dediquen a mejorar cada vez más los niveles de calidad de sus productos, de tal
manera que los consumidores perciban los esfuerzos que en esa materia realiza una
compañía.

Otra estrategia que mejora la distinción de los productos es la que tiene relación con el diseño
del producto, pero no debe confundirse con el estilo, que se refiere en un contexto más
limitado a la apariencia del producto.

El mejor diseño es aquel que contribuye con la utilidad del producto, así como a su aspecto.
Los gerentes actuales deben conocer sobre los aspectos del diseño y asesorarse bien para
encaminar una muy buena estrategia de diseño de sus productos.

Quizá uno de los conceptos más importantes en cuanto a estrategias de producto, es el

“Marca: activo más costos para las compañías” relacionado con el de las marcas que como es bien sabido es el activo más costoso que
poseen todas compañías, y es precisamente por las estrategias de posicionamiento de marcas
que han implementado y a la que le han invertido mucho tiempo y capital.

Una empresa puede crear una marca nueva, para un producto nuevo, que va a una categoría
nueva y que los nombres que dispone de marcas no son apropiados, o puede crear una
marca para productos en una categoría existente, pero que se desea posicionar por un nivel
de calidad específico, por ejemplo en los automóviles la gama alta y la gama baja. También se
puede utilizar la estrategia de muchas marcas, que consiste en colocar diferentes marcas a
productos a los que se desea posicionar por un atributo específico. Ejemplo: La P&G (Procter
and Gamble) coloca marcas diferentes a sus detergentes para ropa.

La extensión de marca: Es una estrategia que empresas reconocidas en el mercado utilizan

para aprovechar una marca posicionada y colocársela a productos de otra categoría. Ejemplo:
La conocida marca Daewoo de automóviles se utiliza para colocarla a productos
electrodomésticos. Estudios recientes evidenciaron la ventaja de la estrategia de extensión de
marca en la que captan una mayor parte del mercado y los esfuerzos publicitarios son mucho
más eficaces que las marcas individuales.

La estrategia de extensiones de línea: Consiste en que una organización introduce en una

categoría de productos mayores referencias, ejemplo más tamaños, sabores, colores,
ingredientes y demás. La mayoría de los productos actuales corresponden a extensiones de
líneas y las empresas optan por esta estrategia de acuerdo con estas condiciones:

 Por tener exceso de capacidad de producción.

 Deseo de satisfacer las necesidades del mercado con mayor variedad de

productos.

 Haber detectado una preferencia latente en los consumidores.

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Estrategias en cuanto al empaque: La gran mayoría de los productos hoy día están
empacados, por lo que a continuación, es necesario tomar decisiones en lo que a empaque
se refiere. Por ejemplo: texturas, colores, materiales, tamaños, los textos, la marca y la forma,
pues estos elementos deben apoyar el posicionamiento del producto dentro de la estrategia
de marketing.

Es importante que cuando se trata de productos nuevos la empresa realice los estudios de
empaque pertinentes con el fin de garantizar el propósito para el que fue elaborado, que es el
de proteger al producto y facilitar su uso, y también que los distribuidores puedan manejar con
facilidad y que despierte un interés favorable en los consumidores.

Es posible que los empaques perduren por mucho tiempo, pero las empresas, debido a los
“Ajustes de empaque cada 2 o 3 años” cambios rápidos en los gustos de los consumidores deciden hacer ajustes menores cada dos
o tres años.

Estrategias referentes a la etiquetas: Aunque las etiquetas suelen ser solo pedazos de papel o
stiker adherido al empaque, cumple una función clara a la hora de promocionar el producto,
es por esta razón, que las empresas deciden utilizarla para calificar el producto, ya que
consignan allí información referente a quien lo hizo, cuando se elaboró, su contenido y como
se debe usar de una manera segura.

Además, la decisión radica en los colores y diseños que la etiqueta tenga para hacer más
visible el producto dentro de un anaquel o estantería de un distribuidor.

Las etiquetas se usan para realizar concurso, rifas y otros eventos promocionales.

Estrategias con relación al producto aumentado: Recordemos que cuando hablamos de

producto aumentado nos referimos a los servicios adicionales que una empresa ofrece,
además del producto físico a sus clientes. Ejemplos: La garantía, servicios de mantenimiento,
crédito o financiamiento, entrega a domicilio rápida e instalación, son una estrategia que hace
que los clientes de un determinado producto valoren e inclinen su decisión de compra.

Refirámonos a las estrategias que utiliza una línea de productos con varias referencias y que
desean ingresar a segmentos de mercados de productos similares, pero con precios
medianos o bajos en donde otras empresas son líderes.

La decisión para adoptar esta estrategia es entrar en esos mercados con una línea de productos
para competir, siempre y cuando, sea un mercado atractivo y en crecimiento.

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Figura nº1 Ampliación de líneas de productos .

Mucho Mucho

Productos
Productos Nuevos
Precios Actuales Precios

Productos Productos
Nuevos Actuales

Poco Calidad Mucho Poco Calidad Mucho

Ampliación hacia abajo Ampliación hacia arriba

Mucho

Productos
Nuevos
Precios

Productos
Actuales

Productos
Nuevos

Poco Calidad Mucho

Ampliación en ambos sentidos

La figura No 1, nos muestra como las empresas pueden implementar estrategias con la
ampliación de sus líneas de productos hacia arriba para entrar en mercados con mayor
capacidad de pago y exigencias de productos, también para entrar en mercados más grandes
cuando se posee capacidad de producción sobrante y/o en ambos sentidos de acuerdo con
los objetivos organizacionales.

2 KOTLER, Philip. Mercadotecnia, 1996, pág. 353

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“Formas de encontrar nuevos productos:
adquisición o desarrollo de nuevos
productos”
Generación de Ideas
Análisis financiero
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3.1 Planeación y Desarrollo de Nuevos Productos
Las grandes empresas derivan en gran parte su crecimiento competitivo a la creación de
nuevos productos, muchos de sus productos actuales los han introducido al mercado en los
últimos 10 años y el 25% de las ventas anuales provienen de desarrollos de los últimos 5 años,
lo que en términos generales nos muestra la importancia de desarrollar nuevos productos
como una estrategia de crecimiento significativo.
En la práctica, se ha establecido que con una efectiva administración que realice grandes
esfuerzos en la planeación, organización y una importante articulación entre las unidades
funcionales como producción, ingeniería, mercadeo e investigación y desarrollo, se alcanza el
éxito más fácilmente a la hora de lanzar productos innovadores al mercado.
Es claro que las compañías, dada la velocidad con la que cambian las necesidades, los
gustos, la tecnología, y por supuesto, la competencia no pueden quedarse solamente con sus
productos actuales, sino que tienen que desarrollar nuevos productos que satisfagan a
consumidores cada vez más inteligentes, con mayores ingresos y con deseos de adquirir más
rápidamente nuevos productos.
Las organizaciones entonces deben tener planes estructurados de desarrollo de nuevos
productos, existen dos formas por las cuales las empresas pueden encontrar nuevos
productos:
 A través de la adquisición, es decir, comprando patentes y licencias para elaborar
productos de otras compañías.
 Por medio del desarrollo de nuevos productos, es decir, los creados por el área de
investigación y desarrollo de la propia organización.
A continuación veremos un diagrama en donde se establece el proceso de creación de
nuevos productos.
Figura No 2 Principales etapas del desarrollo de productos nuevos3.
Desarrollo y prueba Estrategia de
Tamizado de Ideas Mercadotecnia
de concepto
Desarrollo de Prueba de mercado Comercialización
producto
Según Philip Kotler, todo producto nuevo comienza por una idea. Las compañías pueden
encontrar ideas para el desarrollo de productos a través de las siguientes fuentes:
 Resultados de estudios de mercados específicos, que la compañías contrata para
determinar preferencia, carencias o necesidades insatisfechas.
3 Tomado de Philip Kotler. Mercadotecnia. 1996. Pág. 375
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“Análisis financiero: revisan proyecciones de
ventas, los costos y las utilidades del nuevo
producto”
 En reuniones grupales (Focus Group) se le pide a clientes potenciales utilizar el producto y
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Definición del Marketing Mix
 Encuestas a consumidores, la empresa a través de la observación directa o la
aplicación de un instrumento de recopilación de información, establece ideas para
nuevos productos.
 Analizando los productos de la competencia.
 Consultando a los distribuidores y revendedores, pues ellos están en contacto directo
con el mercado de sus productos.
Una vez generada una gran cantidad de ideas, algunos cálculos dicen que entre 60 y 70 ideas
para conseguir un producto con posibilidades de éxito, se procede a tamizarlas o clasificarlas
con el fin de reducirlas a las buenas ideas, archivando las que no lo son tanto, es decir, las que
no producen rentabilidad o las que por el nivel de tecnología la compañía no alcanza a
fabricar.
La tercera etapa consiste en elaborar un concepto de producto de las ideas más brillantes y
hacer las prueba con posibles consumidores con el fin de darle una forma definitiva al nuevo
producto. Una vez concluida esta etapa se establece un plan de estrategias de mercadeo para
el producto que va a salir al mercado, es decir, cuál es el mercado meta, como se proyecta
posicionar el producto y la proyección de ventas, lo mismo que la participación en el mercado y
las utilidades para los primeros años.
El análisis financiero permite revisar las proyecciones de ventas, los costos y las utilidades del
nuevo producto que la empresa estima de acuerdo con el historial de productos similares y la
opinión del mercado, desde ese momento, la compañía está en la capacidad de conocer el
atractivo financiero para el producto nuevo.
Hasta aquí, la idea del producto ha sido evaluada por los departamentos de investigación y
desarrollo, también es evaluado por la parte financiera y de mercadeo, si cumple con todas
las especificaciones y expectativas se procede a las pruebas adicionales.
En el laboratorio o planta de producción se elabora un producto terminado, se prueba y se
estructura un informe para la gerencia que establezca lo siguiente:
 Resultados de los estudios realizados por el área de investigación y desarrollo.
 Los planos del producto, es decir, el diseño y prototipo o producto terminado.
 Los requerimientos de producción, materiales, empaques y lo demás.
 Plan de mercadeo
 Estudios financieros
 Y la fecha estimada de producción.
Con este informe, la empresa sale a realizar las pruebas de mercados, que consiste en someter
el producto a la opinión de los clientes, los distribuidores y los revendedores a través de
técnicas como:
rellenar una encuesta, o simplemente observar el comportamiento de ellos, generalmente, lo
hacen psicólogos especializados en comportamientos del consumidor.
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 Mercadeo limitado, la compañía decide distribuir el producto en forma gradual eligiendo

distribuidores específicos y limitados a una determinada zona con el fin de conocer los
comportamientos de los posibles clientes.

 Lanzamiento del producto, la empresa puede decidir distribuir el producto de forma

generalizada y hacer los respectivos ajustes sobre la marcha.

Finalmente, el producto ya está listo para aparecer en el mercado, los gerentes ejecutan los
planes de mercadeo y controlan su desempeño. Es necesario hacer énfasis en los errores de
diseño, costos de producción, control de calidad y el manejo de inventarios con el fin de
redireccionar o ajustar el proceso.

4 Resumen
 Marketing Mix: Serie de instrumentos tácticos y controlables de la mercadotecnia que
mezcla la empresa para obtener la respuesta que quiere del mercado hacia el cual se
dirige.

 El producto es un satisfactor de necesidades.

 La ventaja de la estrategia de extensión de marca en la que captan una mayor parte

del mercado y los esfuerzos publicitarios son mucho más eficaces que las marcas
individuales.

 Formas de encontrar nuevos productos: Adquisición o desarrollo de nuevos

productos.

5 Referencias Bibliográficas
 PETER, J.PAUL. Administración del marketing. Mc Graw- Hill

 HIERBING, Román G. Cómo preparar el exitoso plan de mercadeo.

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