LA GUÍA COMPLETA DE

PLANEACIÓN
DE CONTENIDOS
¡COMIENZA TU ESTRATEGIA AHORA MISMO!
Objetivo de sesión:

Comprende la importancia de lograr

una correcta redacción digital.
Introducción 5
La importancia de la planeación de pauta para un texto exitoso 7
Aprende a interpretar la información del cliente 9
Haz una búsqueda de palabras clave 14
Crea títulos atractivos y convincentes 20
Desarrolla buenos pitchs 26
Busca las mejores referencias 28
Conclusión 30
 5
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INTRODUCCIÓN
Un contenido de éxito siempre empieza con una
planeación de éxito. Al final, es por la pauta que el
redactor se guiará para producir un texto adecuado a la
estrategia de marketing digital de su cliente.

Sin una pauta bien hecha, el riesgo de que el texto

no cumpla con su objetivo dentro de la estrategia
es muy grande.
 6

El resultado de una pauta mal producida

es un montón de palabras, escritas
con cualquier tipo de lenguaje, sin
estar dirigida para la persona correcta
o sin estar bien posicionada dentro
del embudo, lo que no contribuye en
nada para un proceso de Marketing de
Contenidos bien estructurado.

Por eso, es esencial dominar áreas de

conocimiento como búsqueda de palabras
clave y prácticas de SEO al realizar
una planeación de pautas. Además, es
necesario comprender sobre copywriting,
ya que estará bajo tu responsabilidad
la tarea de escribir títulos llamativos e
instigadores y de definir en qué etapa del
embudo el texto estará.
Si tienes dudas o simplemente quieres
mejorar las pautas que produces, ¡no te
preocupes! Esta guía fue hecha para ti.
En ella, enfocaremos todas las etapas de
la planeación de pauta, desde la creación
de un buen título, hasta la búsqueda por
referencias de calidad. ¡Acompáñanos y
descubre cómo escribir las mejores pautas!
 7

LA IMPORTANCIA
DE LA PLANEACIÓN
DE PAUTA PARA UN
TEXTO EXITOSO
Antes de empezar, es necesario comprender mejor cuáles
son los componentes esenciales de una buena pauta.

Podemos dividir una pauta en 7 puntos esenciales,
que son:
## Título: debe tener entre 55 y 67 caracteres, dejando
clara la oferta y el beneficio que aquel texto le
traerá al cliente;
## Persona resumida: la descripción de para quién
será aquel texto;
## Etapa del embudo: define si este será un contenido
del tope (atracción), medio (consideración) o fondo
(decisión);
## Tipo de CTA: el Call-to-Action que el redactor
deberá utilizar para finalizar el texto;
## Descripción general: un breve resumen de todo lo
que debe ser abordado por el redactor y cuál será el
enfoque del contenido;
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## Referencias: donde el redactor podrá encontrar
materiales de calidad sobre el asunto en cuestión;
## Palabra clave: el término que deberá aparecer
obligatoriamente en la introducción y en la
conclusión de texto y cuantas veces sea posible;
Estos son los componentes esenciales de una buena
pauta. A partir del momento que aceptaste una tarea
de planeación en la plataforma, deberás estar atento al
desarrollo de cada uno de ellos, teniendo siempre en
mente que mientras más claro seas, mejor será para el
redactor y, consecuentemente, ¡para el texto!
¡Pero calma! Pasaremos detalladamente por cada una
de estas etapas para que puedas entender mejor cómo
desarrollarlas. ¿Vamos?
 9

APRENDE A
INTERPRETAR LA
INFORMACIÓN DEL
CLIENTE
Cuando agarras una tarea de planeación, ya viene con
algunas informaciones y orientaciones básicas para que
construyas las pautas, como los temas de cada una, el tipo
de CTA que será utilizado y las informaciones del cliente.

Las informaciones del cliente son el punto al cual
más debes estar más atento en el momento de
desarrollar la pauta.
Es por medio de ellas que conseguirás direccionar el
redactor para el lenguaje correcto y la mejor manera
de abordar cada uno de los temas. Dentro de los datos
sobre el cliente, encontrarás:
SOBRE LA EMPRESA
El “sobre la empresa” es un pequeño resumen de qué
hace el cliente y cuál es su nicho de mercado. Allí
encontrarás el enlace para la página del cliente.
Es importante que lo leas con cuidado para comprender
cuáles son las especificidades de cada cliente para
quien estás creando pautas.
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Haz preguntas como: ¿qué sabes sobre los productos o
servicios que tus clientes ofrecen? ¿Consigues imaginar
la importancia que el texto producido tendrá para
su estrategia de ventas? Acuérdate de visitar el sitio
de la empresa para descubrir las características que
deben estar presentes en aquel contenido y que debes
destacar en la pauta para el redactor.
SOBRE EL PROYECTO
Aquí sabrás cuál es el objetivo del cliente con el
marketing de contenidos, si es generar tráfico,
convertirse en referencia en el mercado, u otros, para
poder direccionar las pautas mejor, de acuerdo con las
metas que el cliente desea alcanzar.
Además, es aquí que se encuentra el enlace para el blog
del cliente, donde puedes encontrar algunas referencias
que pueden servirle de base al redactor.

COMPETENCIA
En esta parte, verás quiénes son los principales rivales
del negocio de la empresa.
Es esencial buscarlos, ver quiénes ya trabajan el
marketing de contenidos, hace cuánto, qué tipo de
material producen más y qué publicaciones ya han
hecho, para intentar, al crear pautas, salir de lo común y
ofrecer algo realmente innovador.
EMBUDO DE VENTAS
En esta parte encontrarás la información de en qué
parte del embudo de ventas las pautas deberán estar,
o sea: si serán contenidos de atracción, consideración
o decisión. Este dato es importante para orientar la
escritura del redactor, considerando las diferencias
existentes en el abordaje de los contenidos de cada una
de las partes. Observa:
11
## Atracción: este tipo de contenido es el primer
contacto de las personas con la empresa. El
usuario, en esta fase, todavía no está interesado en
adquirir un producto para resolver un problema.
En realidad, mal sabe si, de hecho, este problema
existe. Por eso, los contenidos de esta etapa deben
ayudarlo a identificar esta cuestión y ofrecer una
posible solución.
## Consideración: en este momento, el usuario
ya identificó el problema y está buscando las
soluciones. Es aquí que este usuario, antes
desconocido, se vuelve un lead. Los contenidos de
esta parte, por lo tanto, deben ser más profundos.
## Decisión: es la última parte del embudo. El usuario
que se volvió lead está más cerca de hacer negocio
y está de hecho considerando el producto del
cliente como solución para su problema. Este
contenido producido aquí, entonces, será el que lo
convencerá de efectivamente dar el paso final.
 12

CON QUIÉN HABLAR

Este es un resumen del público que la empresa desea

alcanzar. Cuidado para que no te confundas en esta
descripción con la buyer persona, que es la representación
ficcional del comprador ideal de aquel cliente.

En el caso que la persona no esté indicada, ahí sí

deberás utilizar la descripción del “con quién hablar”
para orientar al redactor sobre para quien escribirá
aquel texto.

LENGUAJE

Aquí definirás cuál es el lenguaje adecuado para

el público del cliente. Es a partir del análisis de la
persona que conseguimos comprender cuáles son las
principales características de aquella audiencia, cuáles
son los problemas que ella vive y que tono de lenguaje
charla mejor con ella.

Todos estos elementos te ayudarán a comprender
qué tipo de pauta irá a generarle engagement a
la persona en la lectura, recordando siempre de
destacar estos puntos para orientar al redactor en
la producción del contenido.
ENLACES PARA REFERENCIAS
En las informaciones del cliente, podrás chequear
algunos enlaces con materiales útiles sobre
los temas relevantes para la empresa. Puedes
utilizarlos para iniciar tu búsqueda de referencias
de calidad, observando lo que cada sitio tiene
publicado y relacionando las publicaciones con
los temas de las pautas que estás planeando.
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ORIENTACIONES GENERALES
PARA LOS REDACTORES
Por último, irás a encontrar algunas
observaciones importantes que los redactores
deberán tomar en cuenta obligatoriamente
durante la producción. Este es otro dato
importante de destacar en el pitch, para reforzar
la obligatoriedad del cumplimiento de estar
observaciones.
 14

HAZ UNA
BÚSQUEDA DE
PALABRAS CLAVE
Observadas las informaciones del cliente, ¡es hora de
preocuparse con las palabras clave! La palabra clave no
es nada más que un término que los usuarios utilizan
para hacer búsquedas en Google o en otro mecanismo de
búsqueda. Existen dos tipos posibles de palabras clave, que
son head tail y long tail.

La palabra clave head tail es aquella
más genérica. Por ejemplo, “marketing”.
Cuando alguien hace esta búsqueda
en Google, los resultados son bastante
amplios, ya que no hay como entender
si esta persona quiere saber más sobre
qué es marketing, sobre cómo hacer
marketing, sobre marketing digital o
incluso sobre el marketing tradicional.
Ya las long tail van directo al punto.
Utilizando el mismo ejemplo, alguien
podría buscar sobre “agencias de
marketing de contenidos”, direccionando
mejor la búsqueda para encontrar
resultados más aplicables con aquello
que se busca.
15
Como podemos imaginar, este tipo
de palabras clave tiene un volumen
de búsquedas más bajo, pero en
compensación posee una competencia
menor que las head tail. Eso significa que
es más fácil clasificar con términos de
búsqueda más específicos.
En este caso, puede surgir la siguiente
duda: “¿pero entonces solo debo crear
pautas con palabras clave long tail?”
¡No! Una estrategia de marketing de
contenidos bien estructurada utiliza
bien los dos tipos de palabras clave. Es
necesario tener contenidos tanto con
las head, como con las long tail, hasta
para que el redactor pueda utilizar el
artificio del link building interno en los
textos, enlazando materiales del cliente
en la propia redacción para crear una
experiencia de valor para la persona.

¿CÓMO HACER BÚSQUEDA
DE PALABRAS CLAVE?
Existen algunas herramientas gratis disponibles en el
mercado que pueden ayudarte con esta tarea.
La primera de ellas es el Keyword Planner de Google
Adwords.
El Google Adwords es la plataforma de publicidad de
Google que permite que diversos negocios anuncien sus
servicios y productos en el gigante de las búsquedas.
El Keyword Planner es una de las herramientas del
Adwords y para tener acceso a él es necesario tener
una cuenta en la plataforma. Pero no te preocupes: ¡el
registro es gratis!
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Tras hacer el login, en el menú superior de Adwords,
haz clic en Tools and Analysis (Herramientas y
Análisis), donde encontrarás el Keyword Planner. Serás
direccionado para la página de la herramienta, donde será
posible buscar la relevancia de algunas palabras clave.
Elige el primer elemento: Search for Keyword and Group
Ideas, o en una traducción libre, “Búsqueda por Palabras
clave y Grupos de Ideas”.
Este será el lugar donde podrás colocar cuál es el
negocio del cliente (en formato keywords), para tener
ideas de los términos más buscados. Basta que, después
de inserir las keywords, hagas clic en “Get Ideas”.

Entonces, tendrás acceso a una nueva página con dos
pestañas: Ad Group Ideas y Keyword Ideas. En este
momento, interesa solamente la segunda, ya que buscas
por ideas de palabras clave y no para hacer un anuncio
en Google.
Para conocer cuáles son las mejores palabras clave
para tus pautas, pon mucha atención en el área de
informaciones que Google Keyword nos da.
Separamos abajo las principales, para que utilices en tu
análisis. Observa:
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## Average Monthly Searches: o media de búsquedas
por mes, indica cuántas veces la palabra clave es
buscada, en media, por mes;
## Competition: este dato es utilizado para medir cuál
es el nivel de competición (low – bajo, medium
– medio y high – alto) de cada palabra clave en
Google, o sea, cuáles son aquellas con mayor
número de contenidos producidos. El mejor es
que él acaba ofreciendo insights sobre los mejores
términos para utilizar en tu sitio y contenido;
## Ícono de gráfico: En este tipo, al dejar el ratón
parado sobre él, podrás ver el acceso al volumen
medio de búsquedas de palabras clave en los
últimos doce meses. Eso es fundamental para
que notes si este término, específicamente, está
en ascensión, declino o si se mantiene como un
interés constante de quien lo busca.
 18

Un consejo fundamental: antes de empezar a estudiar

los datos, no te olvides de hacer clic con el botón de
edición para que los resultados sean, en lugar de broad
search (una búsqueda general, que incluirá los términos
próximos), exact match (búsquedas que tengan apenas
aquellas exactas palabras clave).

Incluso si la Competition de un término específico es

Low (baja), verifica las razones para que eso ocurra y ve
si vale la pena la inversión en aquel término.

Quizás por referirse a una búsqueda en obtener

mayores informaciones sobre el asunto, eso puede
no ser del interés de clientes del Adwords ―que, la
mayoría de las veces, se enfocan en la venta al comprar
anuncios― pero pueden funcionar con perfección para
la producción de contenido.

El Google Keyword Planner también ofrece una

herramienta bastante interesante para quien desea
listar palabras clave: la Keyword Opportunities. Ella
puede ser accedida en Tools > Keyword Opportunities.

Cuando insertamos algunas listas de términos, indica
qué palabras clave pueden ser utilizadas. Pero atención:
Keyword Opportunities excluye automáticamente todas
las keywords de baja competición.
Otra buena herramienta que puede ser utilizada es el
SEMrush, que también es gratis. En ella, encontrarás
datos un poco diferentes de los que están en Keyword
Planner, lo que significa que ambos pueden ser utilizados.
El volumen de búsquedas que SEMrush presenta es
diario, al contrario de la herramienta de Google, que
informa un dato medio mensual.
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Otra ventaja de utilizar SEMrush es que, al buscar
una palabra clave, te dará también algunos términos
relacionados, ya enseñándote los datos de volumen de
búsquedas de cada uno de ellos.
Sin embargo, SEMrush es una herramienta de origen
rusa que en algunos momentos no trabaja bien con
términos de bajo volumen de búsqueda. Por eso,
es importante utilizarlo siempre junto de Keyword
Planner, comparando los resultados de las dos
plataformas y ver cuál de ellas da insights mejores
para aquello que estás creando.
 20

CREA TÍTULOS
ATRACTIVOS Y
CONVINCENTES
El título es el primer contacto que la persona tiene con
el contenido. ¡Es la primera impresión! Por eso, necesita
ser muy atractivo y convincente, buscando enseñar al
lector, por medio de una invitación, qué exactamente
aquel material irá a ofertar. Al final, es por el título que
el usuario decidirá parar o no lo que está haciendo para
realizar aquella lectura.

Recapitulando todo el proceso: ya entendiste bien la
persona, ya hiciste tu búsqueda de palabras clave,
ya entendiste el mercado del cliente, y ahí entonces
deberás estructurar todas estas informaciones en forma
de un título.
Debes posicionar la palabra clave de una manera
que será atractiva para la persona y la convenza a
leer aquel contenido apenas leyendo su título. Pero
entonces, ¿cómo exactamente crear un título atractivo y
convincente? En este momento, algunas sugerencias te
ayudarán a seguir el camino del éxito. Observa:
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HAZ PROMESAS
Todo título tiene que ser una promesa. Por ejemplo, en el
título “OmniChannel: descubre cómo alcanzar clientes
en estrategias multicanales”, la promesa está en darle
al lector todo lo que necesite saber sobre OmniChannel
para conseguir más clientes con esta estrategia.
Sin embargo, cuidado: ¡debes hacer una promesa que
pueda ser cumplida! Tienes que conquistar la intención
de lectura de la persona. Entonces, si un usuario vio tu
título, le pareció interesante y resolvió hacer clic en él
para saber un poco más, es necesario garantizarle que
encontrará lo que estaba buscando.
O sea, no sirve de nada crear un título que prometa
solucionar todos los problemas de la persona en un
parpadeo, si eso no es algo realmente posible.

MANTÉN EL TÍTULO ENTRE
55 Y 67 CARACTERES
Puedes pensar “¡pero qué número aleatorio!”, pero
la verdad es que existen motivos específicos para
mantener tu título dentro de este límite.
El primero de ellos es que títulos con menos de 55
caracteres suelen ser más vagos. Con un título muy
corto, acabarías perdiendo la posibilidad de expresar
de manera más clara y objetiva para la persona lo que,
exactamente, estás ofreciendo.
El otro motivo es que arriba de 67 caracteres Google
corta el título e incluye puntos suspensivos. Eso
significa que cuando el texto aparezca en los resultados
del mecanismo de búsquedas, el usuario no conseguirá
leerlo todo, cortando parte de la oferta, lo que puede
perjudicar su comprensión del beneficio que aquella
lectura le traerá.
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DESPIERTA LA CURIOSIDAD
DEL LECTOR
Esta es una de las maneras de hacer efectivamente que
la persona pare lo que está haciendo para leer aquel
contenido. Junto a la promesa, es necesario instigar al
lector a ir detrás de aquello que habla el título, al final,
el ser humano es naturalmente curioso, y al despertarle
este lado, su posibilidad de conquistar la atención del
público es mucho mayor.
USA LISTAS NUMERADAS
Ya está probado en búsquedas que a las personas
les suelen gustar más los títulos con números,
principalmente cuando son números rotos, como “7
sugerencias para mejorar el tráfico en tu blog” o “11
herramientas de marketing digital que necesitas conocer”.
Eso porque, en estos casos, la promesa está bien clara: el
lector sabe lo que encontrará y sabe cuál es la extensión
de aquel contenido.

Además, el abordaje por listas facilita la lectura, que es
más dinámica e instiga al lector a evolucionar en los
tópicos hasta llegar al final del texto.
AÑADE ADJETIVOS LLAMATIVOS
Llamar la atención del público tiene mucho que ver
con iniciar algo de manera que le genere el deseo de
consumir aquel material en aquel momento. Para eso,
es fundamental tener un título llamativo, con el uso de
adjetivos fuertes que estimulen este deseo en la persona.
“Conoce esta forma sensacional de crear campañas
para el Google Adwords” es un ejemplo de cómo añadir
un adjetivo en tu título y dejarlo más atractivo. Estos
adjetivos atraerán la atención de la persona y hará con
que piense “¡Ufff, no puedo no leer eso!
23
HAZ PREGUNTAS
Otra buena sugerencia es hacer preguntas. Al hacer
un título en forma de pregunta, es como si estuviera
entrando en la cabeza del lector y haciendo la pregunta
por él. Estarás demostrándole a la persona que sabes
cuál es su problema y que tienes la solución que tanto
busca, basta hacer clic en el título y aprender.
Algunos buenos ejemplos de textos así pueden ser:
“¿Cómo ganar dinero como freelance? O “¿Qué es
Marketing de Contenidos? Entiéndelo aquí”.

OFRECE BENEFICIOS
Como dijimos, tu título debe dejar clara la
oferta que el texto trae para la persona. O
sea, qué ganará leyendo aquel material.
Por ejemplo: “X sugerencias para ganar
dinero como freelance y cambiar tu vida”.
Estás demostrando no apenas tu
promesa (de dar consejos para que la
persona aprenda cómo ganar dinero
como freelance), pero también estás
dejando claro el beneficio que aquel texto
le traerá (cambiar de vida al poner en
práctica esos consejos).
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CREA UN SENTIDO
DE URGENCIA
Los títulos que crean un sentido de
urgencia, como “X herramientas de
Marketing Digital que necesitas conocer
ahora mismo” hacen que la persona
sienta que no puede postergar aquella
lectura y abra el contenido en aquel
exacto momento. Por eso, no pienses
mucho en utilizar términos como “ahora
mismo”, “no te pierdas”, “necesitas
conocer”, etc.
Con todas estas sugerencias, vas a
conseguir crear un título súper atractivo
e interesante para la persona. Y
acuérdate: La palabra clave que elegiste
para cada tema debe obligatoriamente
estar presente en el título.
 25

Con eso, agradarás no

solamente al lector,
aumentando las posibilidades
que haga clic en aquel título
y lea el texto, como también a
los mecanismos de búsqueda,
mejorando el SEO (Search
Engine Optimization) del
cliente y su clasificación para
aquellos términos que son más
relevantes.
 26

DESARROLLA
BUENOS PITCHS
El pitch es aquella pequeña descripción que guiará al
redactor sobre qué, específicamente, deberá abordar en
el texto. Eso porque solamente el título no es suficiente
para que el redactor comprenda cómo aquella pauta
debe ser resuelta.

Imagina: para un cliente que es una agencia de

marketing digital, tenemos el título “X maneras de
atraer clientes por medio de internet”.

Sin una buena descripción, el redactor podrá darle el

enfoque que quiera al texto, corriendo el riesgo de no
alcanzar el objetivo inicial que se pensó para la pauta, o
incluso lo que el cliente está buscando.
 27

En este ejemplo, un buen pitch describiría una media

de sugerencias para injerir en el texto, además de hacer
una relación de los principales puntos a abordar en el
contenido, como la propia solución del cliente.

Para construir un buen pitch, debes siempre tener en

mente algunos puntos, que son:

## Cohesión y coherencia: no resuelve nada hacer

un título sensacional y no desarrollar la idea en
el pitch para que el redactor entienda mejor qué
abordaje debe tener el texto;

## Direccionamiento: poner temas específicos que

deben ser abordados en los textos, dar sugerencias
de intertítulos cuando necesario, etc;
## Qué debemos evitar: muchas veces el título puede
dejar un entendimiento confuso de lo que debe ser
desarrollado. Por ello, si existen puntos que deben
ser evitados, debes dejar eso destacado en el pitch.
Un buen pitch tiene que ver con disminuir el abismo
de comunicación entre tú, planeador de la pauta, y el
redactor. Debes pensar que el redactor será una persona
que no conoces y con la que no tendrás contacto, por
eso debes dejar todas las ideas que tuviste en relación
con aquella pauta lo más claro posible.
 28

BUSCA LAS
MEJORES
REFERENCIAS
Por último, pero no menos importante, llegamos a la
etapa final de tu planeación de pauta. Es el momento de
buscar las referencias que servirán como base para que
el redactor produzca el contenido.

Además de la descripción hecha en el pitch, con

referencias de calidad es posible enseñarle al
redactor búsquedas interesantes, sitios que son
referencia en el mercado sobre aquel tema, también,
algunas opciones de textos con un tono de lenguaje
similar a lo que pensaste, para que tenga insights y se
inspire para la producción.

CÓMO ELEGIR BUENAS
REFERENCIAS
Existe mucha información a tu disposición en internet,
¿no?
Eso es excelente, por un lado, por dar acceso a las áreas
de conocimiento que, antiguamente solo podrían ser
aprendidas con la ayuda de un especialista.
Por otro, también genera mucha información sin valor.
Por eso, es necesario tener cuidado en el momento de
buscar tus referencias y solo utilizar materiales de sitios
que son confiables, evitando coger informaciones de
fórums, como Wikipedia u otras páginas cuya construcción
del contenido ocurre de manera colaborativa.
29
Además, es importante observar si aquel contenido está
actualizado, al final, no querrás que el redactor haga un
texto sobre las “herramientas indispensables para una
estrategia de marketing de éxito” y dé consejos que ya
están ultrapasados.
Otra buena idea en este momento es buscar referencias
extranjeras. El mercado internacional ya invierte en el
Marketing de Contenidos hace algún tiempo, por eso
tiene un volumen mayor de contenidos producidos
sobre diversos asuntos.
Eso ayuda a darle informaciones más completas al
redactor, permitiéndole producir un material de calidad.
 30

CONCLUSIÓN
Y entonces, ¿Qué te parece el aprendizaje
sobre hacer una planeación completa de
pautas para marketing de contenidos?

Para aumentar la calidad de tu producción

cada vez más, basta mantener algunos puntos
clave en mente.

Entre ellos, entender que una buena pauta es
aquella que, además de tener un título atractivo y
convincente, describe de manera clara y objetiva qué
debe ser hecho, transformando en palabras todos
los insights que tuviste para construir los mejores
contenidos para el cliente.
Además, es necesario tener en mente que el redactor
es una persona con la que probablemente no tendrás
contacto, ya que la planeación y la redacción son etapas
distintas de una estrategia de marketing de contenidos.
Por lo tanto, aguzar tus capacidades de comunicarte
de manera clara es esencial, pues no hay espacio
para dejar dudas sobre cómo aquel material debe ser
desarrollado y lo que debe o no ser abordado.
31
Por eso, haz una buena búsqueda de palabras clave y
usa referencias de calidad, para garantizar que aquel
contenido realmente va a ofrecer un material relevante
y de valor para la persona, ayudándola a solucionar sus
dolores y problemas y a avanzar en cada una de las
etapas del embudo de ventas.
Si pones los consejos de esta guía en práctica, estamos
seguros de que vas a lograr hacerlo bien, ¡organizándote
mejor y construyendo las mejores pautas para los
clientes!