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Libros de Gerencia Resumidos

Propuestas persuasivas de negocios


Cmo escribir para ganar clientes y contratos
por Tom Sant

RESUMEN EJECUTIVO interpretar su significado. Si usted convence al lector de que


acepte lo propuesto, y acte en base a ello, usted habr logrado
Elaborar propuestas de negocio es de gran importancia para su cometido.
el xito en toda profesin. Si desea ganar un contrato, o
pretende vender sus productos o servicios, segura -mente el La escritura informativa es generalmente ms sencilla.
cliente querr ver una comunicacin por escrito. Entonces cmo puede persuadir mediante la escritura? Para
comprender la dinmica, es de gran ayuda comprender los
Existen muchas preguntas en torno a las propuestas, existe cuatro elementos de la persuasin:
una frmula estndar para crear una? qu tan tcnica y
especfica debera ser? qu debera decir y con qu estilo? 1.- Fuente: es la persona que hace la persuasin. Sin impor-
tar el tipo de persuasin, el cliente potencial debe creer que
El libro de Sant contesta estas interrogantes, y le ensea a esa fuente (sea una persona o una empresa) es competente y
elaborar propuestas persuasivas y centradas en el cliente, en posee los conocimientos adecuados para resol-ver la
lugar de las tradicionales basadas en una plantilla. situacin. La fuente tambin debe tener atractivo; la persona
Sant cubre todos los aspectos necesarios: qu hacer, qu evi- debe verse amigable y profesional. Si es una empresa, sus
tar, cmo adaptarse a su situacin particular, y mucho ms. oficinas deben estar decoradas con gusto y estar impecables
No slo indica qu debe hacer, tambin explica el por qu. en todo momento.
2.- Mensaje: el impacto de su mensaje depende de la recep-
tividad del receptor frente al mis mo. Si usted logra coincidir
Qu es una propuesta de negocios? con las creencias bsicas de su audiencia, su trabajo va a ser
mucho ms sencillo. Las creencias son mas consistentes y
Para entender qu es una propuesta, lo mejor es comenzar por
menos susceptibles al cambio que las actitudes de las
definir lo que no es una propuesta: personas. Para persuadir eficientemente, hay que confirmar
- Una descripcin tcnica de un sistema o mquina. las creencias e influir sobre las actitudes. Por ejemplo, un
- Una descripcin de los trminos y condiciones de una cliente cree que es posible comprar un automvil nuevo, sin
oferta. la necesidad de mucho efectivo.
- Un plan de proyecto. 3.- Canal: el medio por el cual su mensaje es entregado. Para
- Un contrato. crear una propuesta, el medio mas corriente es el escrito. Sin
embargo, existen otros medios que sirven como comple-
Todas estas son necesarias durante las fases de una nego- mento para aadir ms efectividad. Por ejemplo, en caso de
ciacin, pero en s, no son propuestas de negocios. Una pro- que usted venda equipos, puede enviar una propuesta escrita
puesta es una herramienta de ventas, no importa si se venden y un video de su producto en accin. Cuando usted decide el
productos, servicios, ideas o proyectos, el objetivo de la pro- tipo de propuesta que desea hacer, debe tomar en cuenta
puesta siempre es el mismo: persuadir a los clientes de que lo cmo es su audiencia. Por ejemplo, si la persona que tomar
presentado es la mejor solucin a sus problemas de negocios. la decisin final es introvertida y le gusta estudiar la
informacin en detalle, usted debe presentarle una propuesta
La frmula persuasiva rigurosa, con el mnimo detalle.
Para redactar una propuesta eficiente, usted debe conocer la 4.- Receptor: este es el elemento ms importante de todos,
diferencia entre informar y persuadir; cada una tiene su propio porque es el receptor a quien usted deber convencer, iden-
objetivo. tificar sus creencias, cambiar sus actitudes, etc. Para poderlo
Si usted escribe un manual del empleado, un libro de ciencia, persuadir, usted debe saber lo ms posible sobre su
etc. usted est escribiendo para informar, se dedicar a pre- personalidad. Usted debe tener en cuenta esta mxima uni-
sentar los hechos precisos y claros; si los lectores comprenden versal: las personas que se sienten confundidas o inciertas
tales hechos, usted habr logrado su cometido. tienden a decir que no, entonces debe buscar la claridad y la
credibilidad en su propuesta.
Con una propuesta, usted va mas all de los hechos para

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Propuestas de negocios persuasivas 2

Slgase de su cabeza Sus responsabilidades incluyen: 1) prestar apoyo en la estra-


tegia de desarrollo de la propuesta, formulando una solucin
Si quieres persuadirme, debes pensar mis pensamientos, sentir o respuesta apropiada a las necesidades del cliente, 2) asegu-
mis sentimientos, y hablar con mis palabras. Estas fueron rar que existan las herramientas tcnicas necesarias para la
palabras de Cicern y sugieren que las personas normalmente creacin de la propuesta, 3) asegurarse de que la propuesta
actan segn sus propios intereses. Esta es la esencia de la sea entregada dentro del plazo de tiempo indicado, 4) reco-
persuasin basada en el cliente. lectar y monitorear los costos y datos, 5) controlar el costo
del desarrollo de la propuesta.
La clave para la persuasin es salirse de s mismo y ponerse en
el lugar del cliente. Trate de responder las preguntas de los - Experto en escritura: debe contar con excelentes habilida-
clientes, antes de que stas surjan y luego pregntese si tales des de redaccin y conocimientos de computacin. Puede ser
inquietudes producen alguna respuesta emocional en su cliente. un periodista, mercadelogo o publicista.
Por ltimo, tenga en cuenta el nivel de experticia del lector Sus responsabilidades incluyen: 1) ayudar a determinar las
cuando le presente la propuesta. Evale antes si el cliente est estrategias de la propuesta, 2) crear y mantener bases de
familiarizado con el negocio, y en base a ello evite el lenguaje datos textuales y 3) editar los documentos finales.
muy especializado y traduzca los conceptos difciles a un
lenguaje sencillo. - Experto tcnico: esta persona debe contar con excelentes
habilidades tcnicas y creativas, un conocimiento total del
Decisiones antes de la propuesta producto y buenas destrezas comunicacionales.

Cuando usted reciba una solicitud de propuesta, debe leerla Sus responsabilidades: 1) crear un diseo conceptual de la
con sumo cuidado y necesita tomar dos decisiones antes de propuesta, 2) coleccionar y sintetizar diseos de datos, 3)
comenzar a trabajar: calcular los costos relevantes de la propuesta.

- Realmente quiere ese trabajo? Estrategia de la propuesta


- Cunto esfuerzo es necesario invertir?
Desarrolle una solucin
Anlisis de la propuesta
Existen preguntas que pueden ayudarle a identificar el mejor
Escribir una buena propuesta cuesta tiempo y dinero, as que enfoque para su propuesta:
antes de pensar en la propuesta en s debe pensar en lo que
realmente busca con ella. Pregntese: 1.- Cul es el problema o necesidad del cliente?

- El proyecto tiene bases? tiene el cliente fondos disponi- 2.- Vale la pena resolver el problema?
bles para el mismo? 3.- Cules son las metas que deben alcanzarse para lograr
- Tiene el cliente serias intenciones acerca del proyecto, o excelentes resultados? Esto depende del tipo de metas que se
est simplemente explorando opciones? tengan:
- Elaborar la propuesta implica gran cantidad de investiga- - Metas de negocios: por ejemplo, ampliar la participacin
cin y desarrollo? Requerir grandes inversiones de tiempo del mercado, aumentar la rentabilidad, etc.
y dinero? - Metas tcnicas: por ejemplo, automatizacin de procesos
- Se van a limitar oportunidades futuras si no hace la intensivos, proveer mayor flexibilidad en diseo de
propuesta? sistemas, mejorar la calidad mediante el uso de maquinaria
Si luego de este anlisis usted decide no continuar con su plan automatizada.
de creacin de la propuesta, debe notificarle al cliente para - Metas sociales: por ejemplo, fomentar la motivacin de
explicarle la decisin final. Debe dejar claro que an est inte- los empleados, incrementar el reconocimiento, cambiar las
resado en satisfacer las futuras necesidades que ellos puedan actitudes de los consumidores o reducir la rotacin del
tener. personal.

Forme su equipo - Metas personales: asuntos de carrera y prestigio que


puedan afectar a la persona encargada de la toma de
Usted necesita formar un equipo que elabore la propuesta. Ase- decisiones.
grese de incluir los siguientes roles:
4.- Qu metas tienen mayor prioridad?
- Gerente de propuesta: debe ser un lder con iniciativa, que
tenga conciencia de los costos, que cuente con habilidades 5.- Qu productos o servicios puede ofrecer que lograrn
las metas deseadas?
comunicacionales, destrezas para negociar y mercadear, y
que tenga una comprensin cabal del producto o de lo que se 6.- Cules son los resultados que podran resultar de cada
pretende hacer. una de las posibles recomendaciones que le ofrece al cliente?

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Propuestas de negocios persuasivas 3

Estrategias ganadoras dad o a solucionar el problema del cliente, comprelo con


soluciones alternativas, y haga una recomendacin clara y
Una estrategia para una propuesta ganadora es aquella que res-
especfica para la accin.
ponde antes las necesidades del cliente y capitaliza los esfuer-
zos que usted ha hecho, minimizando sus debilidades. Usted 4.- Los complementos: mustrele al cliente con la propuesta
puede escoger entre las siguientes estrategias: por qu los beneficios superan los costos de la solucin que
usted propone, seale cualquier tipo de consideracin tcnica
- Costo: esto es sumamente ventajoso si su cliente est expe-
y presente un cronograma de implementacin.
rimentando un perodo de declive; su estrategia se puede en-
focar en cmo puede mejorar la estructura de costos de las Estilo
operaciones, eliminar el desperdicio, automatizar los proce-
Lo que usted tiene que decir es importante, pero el cmo lo
sos intensivos en cuanto a personal y maximizar los recursos
dice lo es tambin Mientras escribe su propuesta piense en el
existentes.
tono, estilo y organizacin:
- Calidad: ofrezca la mayor calidad posible o el producto
- Evite un utilizar un tono tedioso, exprese sus ideas de
ms confiable a una compaa saludable en crecimiento, en-
modo amistoso y positivo.
fatice las ganancias por ventas o la productividad que resulta
de la inversin. - Evite los clichs, trate de emplear ideas originales en vez
de las frases de siempre.
- Tecnologa: las soluciones avanzadas, innovadoras y auto-
matizadas atraen a las empresas en crecimiento. Trate de - Utilice un cierre fuerte y asertivo, por ejemplo re-
enfocarse en la tecnologa, ya que afecta las necesidades enfatizando puntos importantes de la propuesta.
prcticas como productividad y procesos.
Luego podra sugerir una accin especfica, por ejemplo:
- Ventaja competitiva: escoja esta estrategia para todo tipo podemos hacerle un anlisis gratis de sus procedimientos de
de cliente, siempre y cuando su solucin ofrezca la mejor control de inventario al devolver la tarjeta adjunta o tambin
mezcla de elementos deseables, le brinde a los clientes una hacerles una pregunta: con un ahorro como este, cmo
ventaja de participacin en el mercado, u ofrezca beneficios podran negarse a aceptar?, etc.
nicos y superiores.
Propuestas formales
Una vez que haya escogido la estrategia, usted puede escoger
dar un giro positivo (que se centre en ganar: su solucin provee En ciertos casos, una propuesta formal puede ser ms apro-
una grandiosa ventaja para el cliente) o un giro negativo piada que una carta. Considere una propuesta formal si:
(basado en el miedo: usted alerta al cliente de ciertos proble-
- Planifica utilizar ms de cuatro o cinco pginas.
mas por los cuales usted le est presentando la mejor solucin).
- Propone una solucin complicada o costosa.
La mejor forma para abordar la situacin depender de su
- Debe contestar una peticin de propuesta que exige un tono
posicin competitiva, de lo que tiene que ofrecer y del punto
formal.
de vista de la persona a cargo de la toma de decisiones.
Los elementos de las propuestas formales son:
Redaccin de propuestas
1.- Cubierta y declaracin de confidencialidad: es la intro-
Elementos de una propuesta de negocios duccin formal de la oferta de su empresa. La cubierta debe
mencionar la solicitud de la propuesta, con el nombre o n-
Una carta de propuesta puede entre una y cinco pginas. Lo
que usted escoja para el saludo, el cuerpo y el cierre tienen mero, e indicar los montos y fechas mencionados.
importancia relativa. Se puede incluir una declaracin de confidencialidad y de
derechos del autor; sin embargo, tome en cuenta que esto
Sin embargo, estos 4 elementos son esenciales para que su
propuesta tenga xito: puede conferir un tono negativo - quizs le convenga ms
colocarla en una pgina separada.
1.- La necesidad o problema del cliente: vaya directo al gra-
2.- Pgina titular: aqu se incluye el ttulo de la propuesta,
no y enfquese en las inquietudes del cliente; no desperdicie
tiempo describiendo el negocio del cliente. nombre del receptor, nombre de quien la elabor y fecha de
entrega. Trate de no colocar ttulos demasiado genricos:
2.- Los beneficios de resolver el problema o de satisfacer la Propuestas para la empresa X, trate de utilizar un ttulo
necesidad: al plantear el problema o necesidad, usted ha que describa un poco la recomendacin o el beneficio que
suscitado inters por parte de su cliente; ahora explique las aporta su propuesta. Por ejemplo, Reduccin de costos y
ventajas de centrarse en resolverlo. ganancia de participacin de mercado en la empresa X.
3.- La solucin: describa el producto o servicio que est 3.- ndice: esto hace que su propuesta sea fcil de utilizar.
recomendando, explique cmo ayuda a satisfacer la necesi-

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Propuestas de negocios persuasivas 4

4.- Resumen ejecutivo: esta es la parte ms importante del 10 preguntas de revisin


resumen, es la seccin que toda persona que tome decis iones
Antes de entregar su propuesta, debe revisarla de forma
va a leer, de hecho en ocasiones no leen sino esta seccin.
subjetiva y objetiva; imagine cmo va a hacer sentir a su
Usted debe asegurarse que este resumen ejecutivo est escri- cliente primero para luego revisar su contenido, organizacin,
to de modo simple, sin argot ni detalles tcnicos, centrado en lenguaje, etc. Para ayudarse, hgase las siguientes preguntas:
los beneficios que percibir la organizacin. Mantenga esta
1.- Estn los hechos bien presentados? son precisos?
seccin corta.
2.- Est bien sustentada la idea o recomendacin? utiliza
5.- Cuerpo: en esta seccin es donde usted va a incluir
ejemplos o evidencias suficientes?
detalles y explicaciones tcnicas. Entre otros temas, debe
describir: 3.- Es la propuesta demasiado vaga o abstracta?
- Especificaciones tcnicas: es importante que coloque la 4.- Tiene demasiados detalles? Se puede percibir como un
documentacin necesaria que hacen de su propuesta un todo?
documento serio, que luego podra convertirse en una
5.- La propuesta est unida? Existe una sola estrategia
oferta legal.
central?
- Costos y retorno sobre inversin: es vital que siempre
discuta los costos en el contexto de los beneficios o del 6.- Existen partes arregladas con coherencia, y con una
secuencia lgica?
retorno sobre la inversin. Usted debe mencionar el precio
de la implementacin de la propuesta slo luego de haber 7.- Existe un cierre para cada seccin grande?
discutido las ventajas de su solucin. Una sugerencia:
mencione el precio en pequeas unidades (ejemplo: 8.- Las oraciones son claras y legibles?
$3.000 mensuales, en lugar de $36.000 anuales). 9.- La escritura va acorde con la personalidad y experiencia
6.- Apndice: esta seccin contiene la informacin suple- de la audiencia?
mentaria detallada, los anexos tales como cuadros, panfletos, 10.- Revis que no tenga errores en gramtica, gnero, re-
reportes anuales, etc. Debe usarse de modo que no parezca daccin o en cuanto a nombre, fechas, direcciones u otros
que se coloc informacin de ninguna importancia detalles?

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