1. INTRODUCCIÓN.............................................................................................................

2. CONCEPTOS BÁSICOS DEL MARKETING DEL CONTENIDOS....................... 4

3. PLANEACIÓN................................................................................................................21

4. REDACCIÓN FREELANCER......................................................................................48

5. EDICIÓN..........................................................................................................................64

6. CONCLUSÃO.................................................................................................................77

1. Introducción
¿Sabías que el Marketing de Contenidos ya
era usado por John Deere, creador del primer
arado de acero forjado y fundador de una
compañía de máquinas agrícolas que hasta
hoy lleva su nombre, a finales del siglo XIX?
Las publicaciones de su empresa —The
Furrow— no se concentraban en divulgar
publicidad sobre sus productos, sino historias
personales de los agricultores, tutoriales y
noticias sobre el mercado.
Pese a no tener internet, televisión ni redes
sociales, la revista de Deere fue tan exitosa
que hoy tiene una versión digital traducida
en 14 idiomas y un tiraje mensual de por lo
menos 2 millones de ejemplares.
3
¿Te sorprendió? ¿O acaso hay algo más que no sabes sobre el
Marketing de Contenidos? Probablemente, mucho. Después de todo,
si ya existe desde 1895, la idea ha evolucionado desde entonces,
¡especialmente desde que se alió al Marketing Digital para conquistar
la web!
Pero no te preocupes, hoy es tu día de suerte: con este material, te
vamos a enseñar todo lo que necesitas saber sobre los conceptos
básicos del Marketing de Contenidos y su impacto en tu trabajo, ya sea
planeación, redacción o revisión de contenido para internet.
¡Acompáñanos en esta enciclopedia de producción de contenido web
y conviértete en especialista en el tema para arrancar tu carrera como
freelancer!

2. Conceptos básicos
del marketing del
contenidos
Seguramente, ya sabes que el contenido que producirás como
freelancer será parte de una estrategia de Marketing de Contenidos
y, aunque no te toque elaborar personalmente la estrategia según
la cual se producirá el contenido, ya sea porque estés escribiendo
para alguien más o cuentes con un plan hecho por una agencia,
debes ser capaz de entender el proceso.
Tener presente conceptos como buyer personas, embudo de
ventas y SEO es tan importante como que sepas organizar ideas en
un texto, ya que el objetivo no es simplemente producir contenido
bien escrito, sino que este sirva para impulsar la estrategia de
marketing del cliente.
Por eso, cuanto más sepas sobre los detalles de la estrategia, mejor.
En virtud de ello, te enseñaremos los conceptos más importantes
del Marketing de Contenidos y la forma en que estos deben guiar tu
trabajo de freelancer:
4
BUYER PERSONA
Para no darle muchas vueltas a este asunto, vayamos
directamente a la definición más aceptada de buyer persona:
básicamente, esta es una persona semificticia que representa
al comprador ideal.
En otras palabras, la buyer persona es una forma de
representar al público objetivo de una empresa, producto o
proyecto de manera que se pueda entender un poco más su
rutina diaria y sus principales problemas. Con esto en mente,
es mucho más fácil escribir contenido que ese público quiera
leer y el lenguaje tendrá más probabilidades de cautivarle
mediante la creación de un enfoque asertivo y eficaz.
Para que quede todo más claro, vamos a echar un vistazo a
las diferencias entre buyer persona y público objetivo:
 5

DIFERENCIAS ENTRE BUYER

PERSONA Y PÚBLICO OBJETIVO

La buyer persona es una representación del

público objetivo y no puedes construir la primera
sin conocer el segundo. Ahora bien, ¿qué significa
cada uno? Averigüémoslo de inmediato:
# El público objetivo es un segmento de la
población que puede interesarse en utilizar
nuestros productos o servicios.
# La buyer persona es el arquetipo de
un posible cliente —dentro de ese
público objetivo— que comprende su
comportamiento y sus intenciones de
compra.
En conclusión, el público objetivo es un concepto
muy amplio del cual extraemos las características
que definen el perfil detallado del individuo que
es la persona. ¿Aún te confunde un poco la
diferencia? Entonces, mira esta tabla:
Público objetivo
• Jóvenes, de 18 a 35 años, estudiantes recién
egresados, clase B y C.
Persona
• Joana, 28 años, periodista.
• Trabaja en una agencia como productora de
contenido para blogs y piezas publicitarias.
• Tiene como objetivo convertirse en una profesional
más estratégica, de gerencia.
• Su mayor desafío es aprender un poco más sobre
contenidos y tener oportunidades para poner en
práctica los conceptos asociados.

LA IMPORTANCIA DE LA
BUYER PERSONA PARA LA
CREACIÓN DE CONTENIDO
Como sabemos, la persona es parte del público
objetivo, pero es mucho más práctico escribir
pensando en los objetivos y desafíos de Joana
que de “jóvenes de clase B y C”: al representar
las necesidades del público objetivo de manera
correcta e inteligible en la individualidad de
la persona, podemos dirigir el contenido para
propiciar una acción de parte del cliente, ya sea
para que compre o cualquier otro objetivo que
pueda tener la estrategia.
¿Necesitas un ejemplo? Supongamos que
tienes que escribir algo para lograr que tu
público objetivo se interese en comprar un
coche determinado. Si decimos que el público
está compuesto por adultos de mediana edad
y de clase media alta, puede ser que consigas
producir un buen texto.
Por otro lado, con el perfil de la persona, ganas
mucho más poder, puesto que te da acceso a
6
sus problemas, su estilo de vida y sus deseos que pueden
ser la clave para convencerle de que el coche que vendes
es bueno para ella, ya sea porque le gusta salir a todo
terreno el fin de semana o porque tiene que llevar a sus
hijos a la escuela todos los días y quiere tener seguridad
mientras lo hace.
¿CÓMO CREAR UNA BUYER PERSONA?
Está claro que contar con una buyer persona a la hora
de planificar una estrategia de marketing de contenidos
es de gran ayuda para personalizar la comunicación con
el usuario. Con todo, vale la pena recordar que esto solo
funciona cuando las buyer personas son elaboradas a
partir de datos verdaderos sobre el público objetivo y no
simples “prejuicios” u opiniones personales.
 7

Algunos de los principales puntos que deben ser

considerados al crear a la persona son:

# Su lugar de trabajo y cargo.

# Sus principales objetivos y los desafíos que
enfrenta en el trabajo.
# Sus hábitos de compra y otros patrones de
conducta que pueden influenciar directamente
su día.
Para obtener esta información, es necesario elaborar
estudios de mercado que hoy en día pueden ser
hechos de forma online: lo importante es seleccionar
a los usuarios que representen verdaderamente el
cliente ideal que queremos alcanzar.

Con los resultados de esas investigaciones en tus

manos, solo hace falta analizarlos para encontrar un
patrón en las respuestas y, con base en eso, crear
a la persona y entender cuál es la mejor manera de
conversar con ella por medio del contenido.

Mientras más detalles tengamos sobre la buyer

persona, será mucho más fácil comunicarse con
la misma; muchas veces, una fotografía ayuda a
contextualizar mejor a la buyer persona, por lo tanto,
considera este consejo.
 8

EMBUDO DE VENTAS

Hablando de la mejor manera de dirigirse a la

persona, otro concepto importante que se necesita
es el embudo o pipeline de ventas. Bastante usado,
como su propio nombre lo indica, por el mercado de
ventas tradicional, el embudo es un concepto que
está entrando cada vez más en la mentalidad de
quien trabaja en Marketing de Contenidos. ¿Quieres
saber por qué? ¡Veamos ahora mismo!
¿QUÉ ES EL EMBUDO DE VENTAS?
Llamamos embudo de ventas al proceso estratégico
de acompañamiento y conducción de posibles
clientes, desde el momento que descubren el
contenido del blog o las redes sociales hasta la
decisión final de comprar un producto ofrecido por la
empresa.
Puede parecer que esa historia no tiene nada que
ver con tu trabajo, pero la verdad es que el contenido
que produces no debe pensarse solamente de
acuerdo a una persona determinada, sino también a
las principales etapas que serán recorridas por esa
persona para concluir la jornada de compra. Por este
motivo, cada pieza de contenido debe desempeñar
un papel específico dentro de la estrategia.
Acompaña a tus clientes durante cada una de las
etapas del embudo de ventas:
 9

TOPE

El tope del embudo —como sabe cualquier persona que

alguna vez en su vida preparó café— es la parte más
amplia. En esta etapa, las personas entran en contacto
con el blog, sitio, portal o cualquier otro medio de
comunicación. A partir de aquí, las personas que están
en el tope del embudo van a pasar por dos etapas:

# Descubrimiento.
# Interés.
En la primera experiencia, la persona va a descubrir que
tiene un problema. En un ejemplo de un embudo que
camina rápidamente, digamos que una persona se da
cuenta de que no tiene nada de comer en su casa. Ese
fue el descubrimiento. Después de eso, comenzará a
tener hambre y, por ende, estará interesada en resolver
el problema.

En esta etapa del embudo, la persona debe entrar en

contacto con los contenidos más superficiales que le
ayuden a identificar su problema antes de pensar en
una solución: “¿Por qué me suena el estómago?” y “X
señales de que tu refrigerador está vacío”, por ejemplo,
serían buenos artículos para esa persona hambrienta.

MEDIO
Cuando la persona deja de interesarse por
entender su problema y pasa a buscar maneras de
solucionarlo, consideramos que se encuentra en la
siguiente etapa: el medio del embudo. Aquí, pasará
por las siguientes etapas:
# Consideración.
# Intención.
En el momento de consideración, la persona se
da cuenta de que realmente va a tener que hacer
algo para acabar con ese problema que le está
incomodando tanto. La intención sucede cuando
la persona comienza a actuar para arreglarlo. En
pocas palabras, es cuando toma su computadora
para ver qué puede hacer: ir al supermercado, pedir
comida a domicilio, salir a comer o ir a casa de un
amigo, entre otras opciones.
En el medio del embudo, los contenidos pueden
tratar el problema de una manera más profunda y
aportar posibles soluciones. Algunos contenidos
podrían ser “X maneras de matar el hambre” o
“Cómo evitar que tu refrigerador se quede vacío”.
10
FONDO
En el fondo del embudo, el consumidor está casi 100 %
seguro de cómo quiere resolver su problema. Ahora, el
único detalle es pasar por las etapas de:
# Evaluación.
# Decisión.
La evaluación consiste en comparar las soluciones que
pueden resolver el dilema, mientras que la decisión,
básicamente, es pasar la tarjeta de crédito y ser feliz. En
la evaluación, nuestra persona va a estar comparando,
por ejemplo, los tacos de la esquina, el sushi a
domicilio o los ingredientes que debe comprar en el
supermercado para preparar una pasta.
Por supuesto, aquí entran en juego otros factores como
cuál es la opción más costosa, cuál es la más barata
y cuál es la más complicada, además del correo que
recibió con “10 % de descuento en el próximo pedido”
o una publicación que habla específicamente de un
restaurante al que nunca ha ido. Estas cosas vistas en
el momento indicado pueden marcar la diferencia.

Trabajar las tres etapas del embudo de ventas
es esencial en una estrategia de contenidos. Sin
embargo, a diferencia de lo que algunas personas
piensan, la mayor parte del contenido producido
debe estar en la primera etapa del embudo: el tope.
Esto lo veremos en detalle más adelante, cuando
hablemos de la proporción 80/20.
SEO
De acuerdo, ya vimos que la forma de construir los
textos, la manera de dirigir las ideas, la planeación
a la hora de publicar el contenido y todo lo que
forme parte de la estrategia de marketing necesita
tener en consideración las características de la
persona y la etapa en la que se encuentra en el
embudo de ventas.
No obstante, esos no son los únicos factores que
nos interesan. Otro concepto muy importante del
Marketing de Contenidos que debes entender es
el SEO y, justamente, de eso hablaremos en este
capítulo.
11
¿QUÉ ES SEO?
Cuando escribes para la web, uno de los objetivos es
que las personas encuentren y lean el contenido, ¿no
es así? ¿Y cuál es el medio que nos puede ayudar a
que eso suceda con más frecuencia? La respuesta es
simple: ¡Google!
Por supuesto, también sirven nuestros contenidos
publicados en las redes sociales, el email marketing
e incluso el famoso boca a boca; pero si somos
realmente honestos, nada funciona mejor para atraer
nuevos lectores que el viejo y confiable Google. Además,
esta es la estrategia más orgánica que existe, ya
que una vez que produzcas un texto de calidad, este
continuará disponible para los usuarios del buscador
sin la necesidad de ninguna acción tuya.
Ahora bien, como probablemente sabes, la batalla para
tener prioridad en Google no es nada fácil de ganar.
¿Cómo podemos posicionar una página de manera
eficiente en un motor de búsqueda? Por medio de una
famosa técnica conocida como SEO.
 12

Para quienes aún no lo sepan, SEO —Search Engine

Optimization por sus siglas en inglés— significa
optimización de motores de búsqueda.

Esto tiene que ver con las mejoras que se pueden

hacer tanto en la estructura como en el contenido de
una página para que gane posiciones dentro de los
resultados de Google, Bing y Yahoo.

Esta optimización sucede, principalmente, gracias a

cinco cosas:

# Palabras clave.
# Relevancia del contenido.
# Link building.
# Optimización de imágenes.
# Experiencia de usuario.
¡Revisemos cada una de ellas detalladamente!
 13

Palabras clave
Para quien produce contenido web, las palabras clave
sirven como una especie de índice para que Google
Cuando hablamos de motores de búsqueda como
encuentre su página y vea si tiene alguna relación con lo
Google, el tema puede volverse tan complejo hasta el
que el internauta está buscando.
punto de parecerse más a una tecnología alienígena o a
un truco de magia negra que a algo real y tangible.
Eso quiere decir que el software revisará por medio de
procesos —que por suerte no se necesitan entender
Para un internauta que utiliza Google como una
en este momento— si realmente el contenido está
simple herramienta de búsqueda, las palabras clave
dando una receta de pastel de chocolate, si ofrece una
son los términos que utilizará para encontrar algún
lista de los nominados al Oscar o si está explicando al
resultado específico en la web: son frases más o
lector cuáles son los documentos necesarios para que
menos resumidas, por ejemplo, “cómo hacer un
este consiga una visa para Estados Unidos, y no que
pastel de chocolate”, “películas nominadas al Oscar”
simplemente tiene aquellas palabras en el contenido por
o “documentos requeridos para solicitar una visa a
mera coincidencia; o, incluso, por mala fe.
Estados Unidos”.
 14

Dicho eso, vamos a lo que te interesa en la práctica:

¿dónde deben estar esas palabras clave dentro del
contenido?

Es cierto que el funcionamiento de Google cambia

con relativa frecuencia, ya que para continuar siendo
el mejor motor de búsqueda, necesita actualizarse
constantemente. Hoy en día, a pesar de ello, podemos
afirmar con seguridad que los lugares ideales para
colocar las palabras clave son los siguientes:

# En el título del contenido.

# En el URL de la página.
# En los títulos dentro del texto: aquellos hechos con
<h1>.
# En el cuerpo del texto: por lo menos dos o tres
veces para textos de 500 palabras, pero siempre
asegurando que se adapte de manera natural al
contenido.
# En el nombre de las imágenes y, también, en el
texto de referencia de las mismas (tag alt).
Cabe destacar que actualmente, Google entiende las
variaciones semánticas y las valoriza, así que cuando
las uses es indicado que las alternes con sus sinónimos
no solo para enriquecer tu contenido, sino también para
rankear más de una palabra clave.
 15

Relevancia del contenido

Quienes trabajan en marketing —sean freelancers

o no— han oído mil veces que “el contenido es rey”,
pues nada es capaz de hacer que un sitio tenga
mejores resultados que un contenido bien hecho.
Quizás la frase sonará cliché, pero ¡es totalmente
cierta!

Para que tengas una idea, hace 15 años, cuando

los mecanismos de búsqueda recién estaban
surgiendo, para tener una página bien situada en
los resultados de Google bastaba con exagerar el
uso de las palabras clave y voilà!, mágicamente
estabas en el primer lugar. No obstante, en la
actualidad las cosas son un poquito diferentes:
Google ya es capaz de identificar el significado y la
semántica del contenido, lo cual quiere decir que
las palabras asociadas a tu palabra clave también
tienen valor para el posicionamiento.
Eso no solo ayudará a identificar a Google el
tipo de contenido de tu texto, sino también le
proporcionará una mejor experiencia al lector al
identificar la intención de búsqueda.
Más allá de mirar el uso adecuado de las palabras clave
para verificar que el contenido sea relevante, Google
también toma en cuenta:
# La originalidad del contenido: es decir, los textos
copiados de otros sitios pueden ser penalizados.
# El tamaño del material escrito: no puedes esperar
montar dos o tres líneas de contenido y que eso
produzca resultados.
# Que el texto concuerde con la palabra clave usada
por el autor: no puedes intentar aparecer en los
resultados de “pastel de chocolate”, si tu artículo se
trata de coches, como te lo acabamos de explicar.
 16

Link building

Es imposible hablar de SEO sin mencionar una de

sus herramientas más importantes: el link building.
A pesar del nombre, link building —construcción de
enlaces en inglés— no significa simplemente poner
un montón de links en el texto.

Esencialmente, es una estrategia que se usa para

conseguir que más sitios y blogs hagan referencia
al contenido por medio de hipervínculos para
demostrar a los motores de búsqueda que nuestra
página tiene autoridad en el asunto que se está
manejando.

Eso quiere decir que, a la hora de crear contenido,

no debes preocuparte por conseguir socios para
realizar guest posts ni pedir a otras personas que
coloquen tus links en sus publicaciones.

En realidad, para que el link building funcione

correctamente, lo que más importa es la calidad
de tu contenido (¡el rey!). Aún así, no está mal
que te eches una mano a ti mismo creando una
red de “interlinks” de tus contenidos con los que
vas redireccionando al lector de un artículo a otro
dentro del mismo sitio.

Para ayudarte a entender mejor este concepto,
podemos dividir el link building en dos tipos:
# Links internos, lo cual se refiere a los links que se
colocan dentro de nuestros artículos y que hacen
referencia a otros contenidos propios.
# Links externos, aquellos links que otros colocan
en sus sitios para hacer referencia a nuestra
página o los sitios de otros que colocas dentro de
tu página.
El primero no solo ayuda a alargar el tiempo que los
lectores pasan dentro de nuestro blog, el famoso
bounce rate, sino que también aumenta la relevancia del
texto para Google.
El segundo, cuando otros sitios hacen referencia al tuyo,
es extremadamente importante para ayudar a Google
a reconocer la autoridad de nuestro dominio o de una
determinada página del mismo.
17
¿Aún no queda muy claro el funcionamiento del link
building externo? Podemos agregar que cuando
varios sitios apuntan a un artículo específico que
publicaste, la página en cuestión comienza a ganar
autoridad dentro del sistema de Google y obtiene
más oportunidades de subir dentro de los resultados
de la búsqueda. Por otro lado, cuando los sitios
apuntan al URL de su página principal, el dominio
empieza a ganar autoridad dentro de la red como un
todo y trae a los artículos consigo.
Igualmente, colocar links externos en nuestros
contenidos también es una práctica favorable,
siempre y cuando —claro está— que estos links no
sean de tu competencia.
Aquí vale la pena hacer una consideración: los links
externos que coloques en tu dominio deben ser de
páginas con autoridad, ya que, de esta manera, parte
de esa autoridad podrá ser transmitida para tu URL.
 18

Ahora bien, hay algo que debe tomarse en cuenta

en el momento de colocar un enlace dentro de un
artículo, ya sea interno o externo: el anchor text.

El anchor text es el texto en el que vas a colocar

el enlace y, al momento de elegirlo, debe expresar
resumidamente el contenido que enlaces. En
este sentido, utilizar la palabra clave o uno de sus
sinónimos es lo más indicado, pero lo que nunca
debes hacer es colocar algo como “haz clic aquí”
o “este artículo”; ese tipo de anchor text sin duda
es perjudicial entre las buenas prácticas de link
building, así que ¡no lo uses!

Otro punto que conviene mencionar sobre el

proceso de link building es que Google también
entiende la importancia de que un sitio que ya es
referencia en la web hable sobre ti. Por lo tanto,
si un dominio que ya es bien conocido —como
Washington Post, New York Times o Wall Street
Journal, entre otros— hace alguna referencia a tu
sitio, tu autoridad dentro de la red gana puntos
extra de mayor peso en comparación con otros
sitios de menor relevancia.
 19

Optimización de imágenes

Debemos dejar claro que la función de las imágenes no # Tamaño del archivo: las imágenes muy pesadas
es meramente ilustrativa: las imágenes también pueden solamente harán que tu página demore en
contribuir con un buen posicionamiento en Google. cargar y, además de perjudicar la experiencia del
usuario, también te quitarán puntos para un buen
Para eso, también es necesario optimizarlas y, así como posicionamiento.
hay prácticas de SEO para los contenidos, debemos # Alt-text y subtítulos: mientras más información
mencionar algunas buenas prácticas del SEO para pueda proporcionar tu imagen, tanto para el lector
imágenes: como para Google, mejor. Por eso, coloca un alt-text
y subtítulos adecuados; si tienen la palabra clave
o uno de sus sinónimos, ganarás puntos con los
buscadores.
# Nombre del archivo: el nombre del archivo también
es importante; si tiene la palabra clave o algún
término directamente relacionado, mucho mejor.
# Imágenes originales: así como los textos, las
imágenes originales igualmente son un punto a
favor para el SEO. Por consiguiente, considera
utilizar imágenes exclusivas.
A veces, el SEO para imágenes puede pasar
desapercibido. Ponerlo en práctica puede traerte
excelentes resultados: junto con posicionar el contenido,
puedes posicionar también las imágenes.

Experiencia de usuario
Por último, no podemos dejar de hablar de otro aspecto
importante de SEO, a pesar de que la parte más técnica
para ti, como freelancer, no sea demasiado relevante.
Estamos hablando de la experiencia de usuario, uno de
los criterios que más ha sufrido transformaciones con
el desarrollo de las herramientas de búsqueda. Este
concepto se relaciona con cosas técnicas como:
# Tiempo de carga de la página.
# Diseño que facilita la interacción.
# Adaptación del sitio a las páginas touch y los
dispositivos celulares.
# Un código limpio y bien escrito.
# Buenos nombres de dominio.
Todo eso puede ayudar a que tu contenido suba de
posición en Google: la experiencia de usuario es tan
importante que incluso textos de excelente calidad
pueden acabar teniendo malos resultados si no siguen
estas simples reglas.
Con todo, también existe la parte más subjetiva de la
experiencia del usuario y los avances en la tecnología
están permitiendo detectar estas características cada
vez más fácilmente.
20
Entre ellas, podemos citar la escaneabilidad, la calidad
del texto, la intención del usuario de acuerdo con la
palabra clave, los links internos o externos que pueden
facilitar la comprensión de un tema, etcétera. Todo lo
que mejore la experiencia del usuario en tu dominio te
ayudará no solo a mantenerte en el radar de Google,
sino también en el de tu público.
Hasta aquí, queda bastante claro que producir
contenido para web es mucho más que simplemente
escribir. Por esta razón, antes de que puedas empezar,
no dejes de repasar todo lo que te enseñamos aquí y
utilizar cada uno de estos puntos para garantizar los
mejores resultados.
A fin de cuentas, ahora que sabes la importancia de
crear buyer personas y tienes presente el embudo
de ventas al escribir cada texto y mayor familiaridad
con la optimización del contenido, puedes utilizar ese
conocimiento para tener éxito en tu carrera como
freelancer.
En este momento, es importante que sepas que ¡eso
no es todo! Es necesario aprender un poco más sobre
cómo construir una estrategia y, precisamente, sobre
eso tratará el siguiente capítulo.

3. Planeación
Hacer Marketing de Contenidos sin planeación es lo mismo
que entrar a un taxi sin saber a dónde quieres ir. Sin un
enfoque y un objetivo específico, no tienes forma de saber
a dónde dirigir tus esfuerzos. En simple español, es una
completa pérdida de tiempo y se puede dar la impresión de
falta de profesionalismo al público que entra en las páginas
que creaste al ver un montón de contenido aleatorio.
El primer paso para elaborar una buena planeación es la
definición de objetivos: ¿qué es lo que quiero lograr con
el contenido? Por ejemplo, aumentar las ventas o los
accesos al sitio, construir autoridad en la web o promover
una relación más cercana con el público, entre muchas
otras cosas. Lógicamente, solo cuando tienes un objetivo
definido puedes pensar en cómo alcanzarlo.
21
A continuación, te ayudaremos a entender los
recursos que tienes a la mano para alcanzar tu
objetivo y cómo funciona cada uno de ellos. Es
necesario conocer los métodos y herramientas
que te asistirán en la búsqueda de palabras
clave, definición de temas y títulos e incluso en
la búsqueda de referencias para, de esta manera,
garantizar el uso correcto de cada recurso para
que puedas planear un contenido increíble.
En este capítulo, te vamos a mostrar qué necesitas
tener en consideración para planear una estrategia
de contenido y ponerla en práctica como
profesional. ¡Adelante!
 22

# Atracción: la etapa inicial o tope del embudo. Aquí,

¿CÓMO EL EMBUDO DE
VENTAS INFLUENCIA LA el visitante descubre un problema determinado y

PLANEACIÓN DE CONTENIDO? se interesa en él. El contenido debe estar enfocado

en temas básicos y no en soluciones, ya que
en esa fase, el público está más interesado en
Si leíste el capítulo anterior, ya sabes que una
descubrir cosas sobre el problema y no quiere
de las bases más importantes del Marketing de
que le caigas encima con la respuesta. Se refiere
Contenidos es el embudo de ventas, aquel que
a problemas como “¿Por qué mi estómago está
representa las etapas por las cuales pasa el cliente
sonando?”, por ejemplo.
antes de realizar una compra. Con eso en mente,
# Consideración: la etapa del medio del embudo.
ya es hora de empezar a hacer la planeación.
Después de pasar a esta etapa, la persona ya
reconoce que tiene un problema y comienza
Para elaborarla, debes enfocarte en las tres etapas
a buscar soluciones. Aquí, está pensando que
principales que recapitulamos a continuación:
estaría bien contratar un determinado servicio
o producto para que su hambre desaparezca y
evalúa si es algo que le interesa. La persona tal
vez quiera leer sobre “X maneras de quitarte el
hambre”.
# Decisión: el final o fondo de embudo. En
este punto, el contenido está más dedicado a
personas que ya tienen la intención de contratar
una solución y están evaluando las opciones
disponibles. Ahora sí eres libre de hablar más
abiertamente sobre el producto o servicio que
ofrece la empresa en textos más directos, como “X
motivos para pedir comida en casa”.

Lo mejor de que la planeación de contenido se
base en esa división para definir los temas más
interesantes para el blog y para las personas, es
que el contenido se puede organizar de una forma
lógica, lo que implica desarrollar un tipo de texto
para cada etapa y cuantificarlos según el tamaño
de las etapas.
Eso quiere decir, en primer lugar, que la planeación
tomará en cuenta la etapa del embudo para la
cual el contenido está siendo construido con el
fin de evitar la entrega de más información de la
que la persona puede digerir, y también, lo que es
igualmente perjudicial, dar información al lector
que no necesita.
En segundo lugar, la mayoría de los artículos y
otros materiales van a ser liberados al tope del
embudo (etapa de atracción), una cantidad un
poco menor irá dirigida al medio del embudo
(consideración) y, por último, algunos estarán
23
enfocados al fondo (decisión). De esta manera, el
objetivo del Marketing de Contenidos —informar
y enseñar en lugar de convencer— es respetado
y permite obtener la confianza del público para
presentar una solución viable a su problema.
PROPORCIÓN DE 80/20
Con respecto a esa proporción entre los textos de
atracción y decisión, para ayudarte a entender un
poco mejor, vale mencionar la famosa regla 80/20
que nombramos antes de hablar de SEO: un numerito
bastante mágico, también conocido como Principio
de Pareto, que sirve para un montón de cosas en este
universo.
Después de muchas pruebas y análisis de resultados,
concluimos que existe una proporción de producción
de contenido que suele funcionar mejor para alcanzar
los resultados propuestos en las estrategias de
Marketing de Contenidos.
 24

Esa proporción define que 80 % del contenido

web debe adaptarse a los intereses, dudas y
necesidades de la persona, es decir, contenidos del
tope del embudo, y apenas 20 % debe hablar sobre
la solución que la empresa ofrece, o sea, aquel
clasificado como medio y fondo del embudo.

Si bien puede parecer una fórmula mágica, la

realidad es que es una métrica que funciona y
puede ser muy útil como base para la definición de
temas.

TIPOS DE CONTENIDOS
Cuando hablamos de contenidos, generalmente
nos vienen a la mente los artículos de un blog,
pero a pesar de que sea lo más producido hoy
en día, no son los únicos en una estrategia de
Marketing de Contenidos.
A continuación, verás algunos de los tipos de
contenidos más utilizados en una estrategia
para que puedas incluirlos en tu planificación.
25
BLOG POSTS
Como señalamos, los blog posts son unos de los contenidos
más producidos y consumidos en la actualidad. ¿El motivo? La
facilidad para producirlos y la gran función que cumplen en una
estrategia de contenidos.
Los consumidores buscan constantemente respuestas
para sus dudas en el buscador más utilizado en el mundo —
Google— y gran parte de estos resultados viene en este tipo de
formato.
Gracias a su eficiencia para transmitir información, el blog post
aún es una de las alternativas más utilizadas.
INFOGRAFÍAS
La facilidad de consumo de las infografías hace que este tipo
de contenidos sea tan valioso. Además, es un formato de
contenido que tiende más a la viralización que un blog post.
Ahora bien, este tipo de contenido es mejor aprovechado y
distribuido en las redes sociales, ya que la página principal
de Google muestra muy pocos resultados similares a este.
A pesar de esto, una infografía es capaz de enriquecer —y
mucho— un artículo de blog.
 26

E-BOOK

El e-book, así como otros materiales ricos, tiene el

objetivo de obtener algún dato del usuario a cambio
de entregarle el contenido.

Este es un material completo que aborda en

detalle un tema importante de interés para la buyer
persona.

Si bien es recomendable mantener las buenas

prácticas de SEO, por ser un material descargable,
no aparece en los resultados de búsqueda. Aún
así, se mantiene porque mejora la experiencia del
usuario, tal como gran parte de estas prácticas.

CONTENIDOS AUDIOVISUALES

Los contenidos audiovisuales son el complemento

ideal para una estrategia de contenidos. Incluso,
hay marcas que desarrollan toda su estrategia en
base a ellos.

Sin embargo, la producción profesional de estos

contenidos es un poco más costosa y dificultosa, lo
que puede obstaculizar su ampliación.

CONTENIDO INTERACTIVO
El contenido interactivo es un tipo de contenido que
exige una acción del usuario para pasar a una próxima
etapa. Por ejemplo, en un e-book interactivo, el lector
puede seguir un orden diferente para consumirlo según
sus necesidades específicas.
Este tipo de contenido está convirtiéndose cada vez
más en una de las tendencias dentro de toda estrategia
de contenidos.
27
En efecto, existen varios tipos de contenidos, pero esta
vez solo quisimos presentar los más importantes y
representativos.
Cabe destacar que en una estrategia de contenidos vale
utilizar diversos formatos para sorprender a la audiencia
y de una forma más dinámica captar su atención:
a pesar de que el blog post sea el contenido más
priorizado en las estrategias de Marketing de Contenidos,
otros de ellos deben ser producidos esporádicamente
de acuerdo con los objetivos de cada estrategia y
necesidades de la buyer persona.
 28

DEFINICIÓN DE IDEAS
PARA TUS CONTENIDOS

Todo artículo, e-book, infografía o cualquier otro

tipo de contenido publicado en la web tiene un
tema principal como enfoque. Este tema es una
de las primeras cosas que necesita ser definida a
la hora de iniciar la planeación, ya que va a guiar
tanto el camino del lector a través del embudo de
ventas como el del redactor a la hora de escribir:
de hecho, esto parte de la premisa de que serás
capaz de elaborar, con base en el tema, una idea
para cada contenido por producir.

Para quien no sepa, las ideas son básicamente

una guía que le permite al redactor escribir
exactamente aquello que ha estado pensando
durante la planeación de la estrategia de
contenidos, incluso si las personas que escogieron
el tema no van a escribir el texto o si ya empezaste
a escribir la planeación mucho después de pasar
por el proceso de elección del tema, corriendo el
riesgo de olvidar los motivos detrás de cada una
de las ideas.

Es como un resumen de lo que tú —u otra
persona— pensaste a la hora de hacer la
planeación cuando seleccionaste el tema. Por eso,
de manera general, las ideas incluyen:
# El título.
# La palabra clave que será el enfoque del
artículo.
# La descripción —o pitch— del contenido.
# Las referencias.
De inmediato, prepárate para conocer algunas de
las formas más eficaces de definir los temas que
van a guiar toda la producción de los contenidos
para que se puedan alcanzar los objetivos de la
estrategia de Marketing Digital.
29
PIENSA EN LOS INTERESES
DE LA BUYER PERSONA
Si el enfoque de las publicaciones de tu blog debe
ser la buyer persona, es normal que tengas sus
principales intereses y dudas en consideración.
Por este motivo, te recomendamos releer la
descripción de cada buyer persona con cuidado,
verificar cuáles son sus problemas y necesidades
y, a partir de eso, encontrar temas que puedan
ayudar a entender y resolver esas cuestiones.
Una estrategia basada en la buyer persona es
mucho más eficaz, pues una vez que encuentre
tu contenido, será más fácil que se sienta
identificada y empiece su jornada por el embudo
de ventas.

MIRA LO QUE LA COMPETENCIA
HA PUBLICADO
No se trata de copiar: analizar las acciones de la
competencia es útil para distintas cosas, incluso
para la planeación de contenido. Como sus
personas probablemente serán similares, puedes
mirar las diferencias entre sus blogs y sus perfiles
en las redes sociales, qué temas despiertan el
interés de sus lectores, cuáles generan reacciones
negativas y qué cosas han sido tendencia en esa
área de la web.
Está claro que no vas a basar tu estrategia en eso ni
plagiar lo que está escrito; después de todo, quieres
seguir siendo diferente, pero vale la pena echar un
ojo a la competencia justamente para ser mejor.
30
PRIORIZA LOS CONTENIDOS
EVERGREEN
Los contenidos evergreen son aquellos que no
tienen fecha de vencimiento, es decir, son textos
que siguen siendo actuales con el pasar del
tiempo.
Esa es exactamente la ventaja de este tipo de
textos, ya que con una inversión inicial para su
elaboración pueden perdurar indefinidamente
en internet.
Un contenido evergreen suele abordar temas
más completos sobre el sector que representa
y se encarga de educar al público al afianzar su
autoridad en el mercado y posicionarse como
referencia. Por esta razón, prioriza este tipo de
contenidos.
 31

MANTENTE CERCANO AL
SECTOR EN EL QUE TRABAJAS

No solo la competencia te puede indicar las

tendencias más recientes: analizar el mercado
como un todo también es fundamental para
descubrir los temas y novedades que surgen en
el sector, ya que así podrás encontrar tópicos
interesantes que aún no han sido abordados y
convertirte en un pionero de contenido.

Los grupos de las redes sociales son un excelente

visualizador de tendencias y comportamientos
de tu sector. Muchas veces, los participantes de
un grupo lanzan preguntas repetitivas para la
comunidad, por lo que esas publicaciones pueden
proporcionarte excelentes insights.

Haz un análisis de las alternativas que tienes para

las palabras clave y aprovéchalas.

ELIGE SIEMPRE A PARTIR
DE PALABRAS CLAVE
Por supuesto que es mucho más divertido producir
contenido sobre temas entretenidos, pero una estrategia
no sobrevivirá mucho solo con eso, ya que además de
entretenerse, los internautas también están buscando
soluciones para problemas reales; para descubrir lo que
ellos realmente quieren saber, es necesario mirar qué
palabras usan para navegar en la red.
Definir temas a partir de palabras clave te ayuda a
diferenciar aquello que solo te interesa a ti de lo que les
interesa a tus lectores y, además, aprovechar tu SEO.
¿Qué tal si hablamos un poco más sobre eso en las
próximas líneas?
32
BÚSQUEDA DE
PALABRAS CLAVE
Cuando hablamos sobre SEO en la sección 1.3
al inicio de este e-book, vimos que las palabras
clave son aquellas que los internautas escriben en
las barras de Google —como “receta de pastel de
chocolate”, por ejemplo— y que ayudan al planeador
del contenido a conversar con el motor de búsqueda
indicando el tema del texto.
Ahora, vamos a entrar con más detalle en este asunto
para mostrarte cómo encontrar esas palabritas sin
necesidad de hacer “conjeturas”. Empecemos:
 33

¿QUÉ SON EXACTAMENTE
LAS PALABRAS CLAVE?
# También están las long tail: mejor conocidas
Es cierto, ya sabemos que las palabras clave son
términos utilizados por los internautas a la hora
de hacer búsquedas en la red, lo cual significa
que puedes planear los temas de tus contenidos
con base en las palabras más buscadas por
tu público y las más relevantes para el sector.
Como consecuencia, tus contenidos tendrán más
chance de aparecer en los primeros lugares de los
resultados de alguien que busca la palabra clave
que escogiste y ayudarán a nuevos visitantes a
conocer tu página. Sin embargo, la cosa no acaba
ahí.
lado, también implica que hay una gran competencia
por posicionar alto con esas palabras.
como “expresiones clave”, ya que son expresiones
específicas sobre algún tema como “qué es el
marketing” siguiendo el ejemplo anterior. Estas
poseen un volumen de búsquedas más bajo y menos
competencia, por lo que tendrás una oportunidad
más grande de llevarte los primeros resultados y
hacer que las personas que tienen un propósito bien
definido encuentren tu sitio con facilidad.

Para continuar la conversación, es necesario que

sepas que existen dos tipos de palabras clave:

# Las palabras clave llamadas head tail: estas

son las más generales sobre un asunto
—como “marketing”, por ejemplo— y que,
justamente por ser generales, poseen un
volumen más alto de búsquedas. Por otro
 34

¿CÓMO ELEGIR BUENAS

PALABRAS CLAVE?

Ahora que sabes los dos tipos de palabras clave usados

en Marketing de Contenidos, vamos a la práctica: ¿cómo
escoger las mejores?

Antes que todo, como siempre, debes pensar en la

persona. ¿Cómo hace búsquedas en Google? ¿Qué
temas le interesan? ¿Qué términos utiliza? Mediante las
respuestas de esas preguntas, podrás prever mejor el
comportamiento de quien accede a la página.

Luego, es necesario encontrar y definir las palabras clave

de verdad. Lo primero es definir un tema como enfoque
para tu estrategia; puede ser una palabra clave long tail
como “qué es el marketing”. Para realizar la búsqueda,
vas a necesitar la ayuda de algunas herramientas online.
Te recomendamos las siguientes:

# Keyword Planner de Google Adwords.

# SEMRush.
 35

El Keyword Planner te ofrecerá diversas sugerencias

y variaciones a partir del tema que elegiste, además
del volumen de búsquedas de cada término. Con los
resultados, es posible escoger palabras clave long tail y
head tail. Por ejemplo:
 36

SEMRush, por su parte, ofrece varias

funcionalidades diferentes, aunque también
ayuda a encontrar palabras clave. Con este
recurso, es posible obtener variaciones de
términos interesantes para tu estrategia y
evaluar el volumen de búsquedas, tendencias
de búsqueda de las palabras clave y la
magnitud de la competencia. Échale un ojo a
esta imagen para que veas por ti mismo:

Con la investigación hecha, será fácil evaluar

cuáles son las palabras clave que ofrecen
mejores oportunidades para equilibrar el
comportamiento que has identificado en la
persona con el volumen de búsquedas y la
competencia por el posicionamiento. A veces,
vale la pena invertir en un término con un
volumen bajo, pero que encaja más con los
 37

intereses de la persona, la forma en que esta

realiza sus búsquedas y los detalles del servicio.

Conviene resaltar que una buena estrategia

utiliza tanto palabras clave head tail como long
tail para que los posts producidos con cada
término puedan ser relacionados internamente
y, así, aumenten la autoridad del dominio y las
oportunidades de posicionamiento.

Para finalizar, debes saber que al identificar tu

palabra clave no terminas el trabajo: es importante
conocer la intención de búsqueda del usuario
antes de dar por confirmada tu keyword.

Para eso, basta poner la palabra clave que quieres

trabajar en el buscador y hacer un breve análisis
de los resultados. Hay palabras clave —sobre
todo head tail— que pueden utilizarse en diversos
sectores; por eso, verifica si los resultados de
búsqueda remiten al tipo de contenido que quieres
crear: si es así, está perfecto.

DEFINICIÓN DE TÍTULOS
Este es uno de los puntos más importantes de la
planeación, ya que el título es el primer contacto que las
personas van a tener con tu contenido y, usualmente,
es el encargado de lograr que le den clic para leer más o
cualquier otra cosa.
Dicho esto, el título funciona como una promesa al
lector: para que el internauta abra el link, necesita que le
convenzas a hacerlo; la sensación de que va a obtener
algo a cambio es esencial en el proceso. Justamente
por eso, el título debe ser lo primero que creas después
de definir el tema y las palabras clave, ya que no puedes
cumplir una promesa, si no sabes desde el inicio cuál es.
En pocas palabras, elaborar el título de tu contenido es
indispensable, pero también difícil. Tienes que considerar
lo que la persona quiere saber, qué términos está
utilizando, en qué momento del embudo se encuentra y
cómo puedes, de manera resumida, indicar que tienes
todo eso en tu texto. Por suerte, tenemos algunos
consejos que te ayudarán a encontrar el título ideal para
cualquier contenido. Toma nota:
38
CUMPLE LA PROMESA SÍ O SÍ
Romper la promesa del título es la mejor manera
de destruir tu autoridad en la web: por eso, no
prometas nada que no puedes cumplir ni se te
ocurra decir que vas a hacer milagros o solucionar
todos los problemas de la vida del lector.
Es necesario ser atractivo, pero sin decir mentiras.
ESCRIBE ENTRE 55 Y 67
CARACTERES COMO MÁXIMO
¿Quién se detendría a leer un título que parece más
una introducción? Lo peor de todo es que, además
de cansar a los internautas, los títulos grandes
también son terribles para los buscadores. Google,
por ejemplo, no despliega completamente los
títulos que tienen muchos caracteres y, por lo
tanto, algunas palabras pueden quedar escondidas
después de los puntos suspensivos.
Lo ideal, es tener en mente un límite que va entre
55 y 67 caracteres.
 39

NUNCA UTILICES TITULARES DE

PRENSA O TÍTULOS DE LIBROS

Mucha gente se confunde en el proceso de creación de

títulos y cree que, en vez de estar escribiendo para la
web, está a punto de publicar un bestseller o un titular de
primera plana para el periódico. Por ejemplo:

# “El increíble flujo de caja”.

# “El refrigerador frost free y sus ventajas”.
# “Ventas desde las redes sociales”.
# “Rose Quartz, el color del verano”.
Aquí entre nos, ¿esos títulos te están invitando a que
hagas clic? ¿Prometen alguna cosa? ¿Puedes ver cómo
es que van a solucionar alguno de tus problemas?

Es cierto que en la portada de un libro o en un periódico

podrían tener cierto éxito, pero la verdad es que esos
medios no poseen la misma función que los contenidos
web.

En internet, el título se usa para llamar la atención del

lector e invitarle a que acceda al resto del contenido,
no para dar nombre a un artículo. Por eso, necesitas
motivar la curiosidad, generar dudas y mostrar que has
descubierto algo que tu lector no.

NO DEJES QUE SE AGOTE LA
CURIOSIDAD DEL LECTOR
Otro error fatal a la hora de crear un título es entregar
el premio primero. Si colocas una afirmación en el
título que ya expone la conclusión del texto, es obvio
que la persona no va a necesitar leer más. Por eso,
elige títulos que coloquen una duda en la cabeza del
lector y hagan que dé clic en tu blog.
Por ejemplo, el título “La lavanda es la mejor planta
para deshacerse de los mosquitos”, ya te dice la
respuesta a tu duda antes de que leas el texto. Por
otro lado, “¿Cuáles son las mejores plantas para
deshacerse de los mosquitos?” invita al lector a dar
clic para resolver su problema.
TÉCNICAS QUE NUNCA
PASAN DE MODA
A todo el mundo le gusta que le den consejos que
faciliten la vida; cuando tu trabajo es crear títulos,
40
también tenemos algunos trucos bajo la manga
que te ayudarán:
Utiliza números y listas
Números en el título aumentan la tasa de
clics y las listas son muy atractivas para los
internautas. Estos tipos de títulos transmiten la
sensación al lector de que va a aprender lo que
necesita muy rápidamente. Si puedes poner
números impares como 7, 9, 13 o 17, ¡mejor!
incluye palabras negativas
Las palabras negativas son como el gatillo
para generar dudas en la cabeza de alguien.
Términos como “indispensable” o cualquier otro
con el prefijo “in”, “no puedes vivir sin” o “X cosas
que no sabes”, entre otros, son perfectos para
generar interés.

Añade adjetivos llamativos
Las personas son atraídas por adjetivos en los
títulos: mientras más fuertes y llamativos son, más
intensa es la atracción. Los adjetivos refuerzan la
promesa del título y agregan valor al contenido, lo
que puede hacer que más gente se interese en el
texto.
Haz preguntas
¿Quieres que el lector se dé cuenta que tiene una
duda y piense que la va a poder solucionar con tu
texto? Entonces, no hay nada mejor que poner una
41
pregunta en el título. “Qué es”, “por qué”, “dónde”,
“cómo”, “cuándo”: todo eso puede ser muy útil
cuando se utiliza correctamente.
Ofrece beneficios
Presentar en el título los beneficios que el lector
va a obtener del texto, es otra forma de hacer una
promesa: muéstrale que va a ganar algo útil si
abre el texto. Puede ser algo como “aumentar tus
ventas”, “atraer más visitantes”, “hacerse rico” o
“hacer amigos”. Piensa en cosas prácticas que la
persona puede conseguir al leer el texto.

Crea un sentido de urgencia
En internet, todo el mundo tiende a buscar las
respuestas a sus problemas de una manera simple
y práctica. Por eso, crear una cierta urgencia en el
título puede ser una buena idea. Agregar términos
como “ahora mismo”, “que necesitas conocer” y
otras cosas por el estilo puede multiplicar tus clics.
Esas y otras técnicas pueden facilitar mucho tu
trabajo a la hora de crear títulos, aunque también es
cierto que tú tienes la tarea de aplicarlas. Incluso,
puedes combinar algunas y realizar pruebas para
elegir la que más te agrada. Lógicamente, debes
evitar errores que arruinarán tu texto mucho antes
de comenzar a escribir.
Describe tus ideas
En conjunto con el título y la palabra clave, otra
parte importante de la idea —como vimos en la
sección 2.2— es aquella guía que vas a usar para
saber exactamente lo que planeas escribir, es decir,
el pitch, lo cual es una breve descripción de lo que
será redactado y sirve como un resumen o previa
del artículo.
42
En el pitch, puedes definir los temas internos más
importantes para el artículo, explicar lo que no puede
faltar y, también, lo que no puede ser dicho de ninguna
manera. El pitch te recordará aquello que tenías en
mente cuando hacías tu planeación o, suponiendo que
no seas el redactor del contenido, ayudará a la persona
a escribir exactamente lo que tú habías imaginado.
De cualquier forma, mientras más precisa y detallada
sea la descripción, más probabilidad tendrás de que el
texto salga como lo planeaste.
Al crear un pitch, piensa en la idea general del artículo
y la forma en que debe ser estructurado. En los blogs,
se suele dividir los textos en temas, cada uno marcado
por una especie de subtítulo. Por eso, siempre es bueno
definir cuáles serán los asuntos más importantes para
el artículo y que pueden encajar en esos tópicos.
Para identificar los asuntos más importantes, puedes
contar con la ayuda de Google. Al colocar en el
buscador tu palabra clave, verás los resultados; ahora
bien, en este momento, es más importante observar las
preguntas relacionadas.
 43

Esa sección que suele aparecer en el medio de los

resultados de búsqueda —así como también las
búsquedas relacionadas— puede darte un indicador
muy útil de lo que las personas buscan en relación
con el tema de tu keyword.

Como conclusión, deja claro cuáles son los puntos

principales del texto, ofrece información que ayude
en la redacción, indica aquello que no puede faltar
o por lo menos da ejemplos de temas que deben
ser incluidos: un pitch bien detallado produce un
texto más completo y alineado a tus expectativas,
además de permitirte ver si tu idea principal todavía
es viable.

Encontrar referencias

Después de aprender a encontrar un tema, encajarlo

en la proporción 80/20 dentro de la estrategia,
buscar palabras clave, crear un título y escribir un
pitch de tu idea, solo falta una cosa para planear el
 44

contenido perfecto: encontrar referencias sobre el

tema.

Esto es necesario, en primer lugar, porque no siempre

el redactor —seas tú o cualquier otra persona— es
especialista en el asunto y necesita un empujoncito
en la dirección correcta con referencias previamente
seleccionadas.

En segundo lugar, las referencias también sirven para

saber cómo el tema ha sido abordado previamente
en internet y, así, garantizar que el texto tenga una
visión diferente o más profunda, siempre procurando
hacer algo mejor de lo que ya existe.

Sin embargo, es preciso tener cuidado a la hora de

escoger referencias, ya que estas también pueden
desviar al redactor en vez de ayudarle. Por eso,
asegúrate de indicar si debe o no debe seguir la
línea de pensamiento propuesta en las referencias y
bajo ningún contexto se te ocurra enlistar textos de
mala calidad que puedan traer información falsa al
contenido.

A continuación, te ofrecemos algunos consejos

para que sepas cómo encontrar y escoger buenas
referencias:
 45

REALIZA UNA LECTURA RÁPIDA DEL TEXTO DE

REFERENCIA

Esa debe ser tu regla número 1 a la hora de listar

referencias para una idea: no indiques artículos y
sitios solo porque el título del texto tenga algo que
ver con el tema del contenido que se va a producir.

Dale una leída rápida —es una muy buena idea— al

artículo con el fin de ver si realmente es relevante y
útil para la producción de un texto nuevo.

NO TE ALEJES DE LA IDEA

¿Quién no se confundiría con una referencia que

no tiene nada que ver con el tema del texto que
será escrito? Escoge las referencias que hablen
directamente sobre el tema en cuestión —de
preferencia de una manera cercana a lo que
propusiste en la idea— y que sean ejemplos de lo
que quieres que sea mencionado en el texto.
 46

BUSCA REFERENCIAS EN INGLÉS

Buscar referencias anglosajonas es una buena

forma de diferenciar el contenido que será escrito,
ya que los blogs extranjeros suelen ofrecer una
variedad mucho mayor de artículos y con puntos
de vista muy distintos a los nuestros. Búscalos
para dar más calidad al contenido.

UTILIZA MÁS DE UNA REFERENCIA

Esto es bueno hacerlo especialmente cuando

no serás tú quien produzca el contenido que
has planeado con tanto cariño ni hay forma de
que tengas la certeza de que el redactor va a
investigar sobre lo que sugeriste. En este caso, te
recomendamos incluir por lo menos 3 artículos
diferentes por idea, ya que esto ofrecerá distintos
puntos de vista, además de ayudar a obtener
un texto final más rico y menos propenso a
asemejarse a algo que ya existe.

CÉNTRATE EN LOS SITIOS Y BLOGS MÁS CONFIABLES
Y ACTUALIZADOS
La palabra referencia implica que la información es
correcta y, por eso, puede servir de modelo para otras
personas.
Por este motivo, no coloques ningún sitio que pueda
contener información falsa, equivocada o desactualizada
que vaya a entorpecer el escrito o que pueda llevar al
redactor a reusar datos incorrectos: esto dañará la
confianza del lector del blog.
Es mejor concentrarse en aquellas fuentes que ya sabes
que son serias y dar una mirada a cada publicación para
evitar utilizar un texto anticuado.
NO PLAGIES LA REFERENCIA
Es importante reforzar que el papel de la referencia no es
convertir el contenido en un resumen o una copia barata
de esta. La referencia es una fuente de información
destinada a mejorar el entendimiento del redactor
sobre el asunto, pero el texto que será producido debe
47
mostrar su punto de vista de acuerdo a los intereses y
necesidades de la buyer persona.
Quizás, ya te diste cuenta de cómo la planeación de
contenido funciona como una especie de guía para la
estrategia de Marketing de Contenidos: gracias a ella,
todo pasa del concepto a la práctica. Como todo en la
vida, es mucho más fácil saber qué hacer y hacerlo que
avanzar sin un objetivo claro.
Cada etapa —desde la elección del tema hasta la
búsqueda de referencias— tiene como enfoque la
producción de textos de calidad que sean de interés
de la persona. Por ende, la planeación es simplemente
una manera de garantizar que esos criterios sean
atendidos durante la producción del texto, incluso si
una etapa es llevada a cabo mucho después de la otra
o sea hecha por personas diferentes.
Ahora que ya aprendiste a planear tu contenido, llegó
la hora de poner en práctica estas ideas y hacer
aquello que estuviste imaginando en tu cabeza durante
el proceso: el texto final. A continuación, vamos a
conocer esta etapa y poner las manos a la obra... o,
mejor dicho, ¡en el teclado!
 48

4. Redacción
freelancer
Trabajar dónde quieras, hacer tu propio
horario, tener más independencia, ingresos y
oportunidades de capacitación, además de
poder dejar a un lado los contratos formales
parece, para algunas personas, una completa
locura. No obstante, ¡para otras es lo mejor del
mundo!

Si llegaste hasta aquí, probablemente

perteneces al segundo grupo y estás pensando
en trabajar —o ya trabajas con contenido— y
sabes que la redacción te abre la puerta a varios
trabajos freelancer dentro de esa área.

Sin embargo, el hecho de que las ventajas de
trabajar como freelancer están atrayendo a
muchas personas en todo el mundo (de acuerdo
a Freelancers Union, en 2014 por lo menos 52
millones de profesionales en Estados Unidos
estaban trabajando en esa modalidad), también
implica que cada vez hay más competencia y
¡por esta razón debes demostrar que tienes lo
necesario para producir los mejores contenidos!
Para darle un pequeño empujón a tu carrera de
freelancer, vamos a ver en este capítulo cuáles son
las principales particularidades de la redacción
web, la estructuración de un artículo para blog
y las técnicas de escritura, la escaneabilidad
y la organización de ideas. ¡Léelo y aprende
lo necesario para entrar con el pie derecho al
mercado de redacción freelancer!
49
ENTIENDE LA IDEA
Tu primer contacto con el contenido, una vez que decidas
convertirte en freelancer para este mercado, será la idea. En la
sección 2.2 explicamos cómo el personal que trabaja con la
planeación elabora una idea. Como redactor, sin embargo, tu
trabajo es entender lo que la planeación creó y plasmarlo en el
papel de forma tal que corresponda con sus expectativas.
Puede suceder que estés completamente en desacuerdo con
el abordaje del tema y pienses que no es la mejor manera de
tratarlo. Pese a ello, es importante que sigas las exigencias
de la idea sin vacilar, ya que fueron hechas con base en los
detalles de la persona, el cliente y su estrategia de Marketing
de Contenidos: de ahí que pueda ser distinta a tu opinión
personal.
Por ello, la descripción del trabajo en sí —o pitch— te va a
ayudar a entender de qué manera puedes cumplir con la
promesa hecha en el título, entender más a la persona, su
etapa en el embudo, la relevancia del contenido y la mejor
forma de comunicarse con ella.
 50

BUYER PERSONA

Si leíste con atención la sección 1.1 de este

e-book, entendiste que las buyer personas son
representaciones del público objetivo de una
empresa: a la hora de escribir el contenido dirigido
a esa persona, es recomendable que intentes
conocerla y entenderla mejor primero, de manera
que puedas crear un texto propenso a despertar
su interés.

Si la descripción de la buyer persona habla de

sus principales problemas, por ejemplo, puedes
mencionar esas cuestiones en el texto para
atraerla e indicarle que estás en la misma sintonía
que ella. A veces, será necesario escribir para una
buyer persona que no tiene nada que ver contigo;
como redactor, tienes que ser un verdadero
camaleón para poder meterte en los zapatos de
cada una las distintas personas y conquistarlas
con tu texto.

RELEVANCIA
Conocer la relevancia del contenido que estás escribiendo
para la buyer persona es muy importante para que puedas
cumplir con sus expectativas y, además, despertar su
interés al demostrar que sabes por qué salió a buscar el
texto en primer lugar y cómo este le beneficiará de alguna
forma. Debes abusar de esa información, especialmente
en la introducción del texto.
ETAPA DEL EMBUDO
La persona a la que le estás escribiendo, ¿está en la
etapa de atracción, consideración o decisión? (Si quieres
refrescar un poco tu memoria sobre las etapas del
embudo, puedes volver a la sección 2.1).
Saber eso puede ayudarte mucho a entender hasta dónde
puedes llevar un asunto determinado, profundizar más
a medida que la persona viaja a través del embudo de
ventas y determinar cuán directo puedes ser con relación
a la solución que quiere vender la empresa con esa
publicación.
51
De esa forma, no terminarás diciendo más de lo que
deberías ni tratarás a un lector experimentado como
un niño o asustarás a uno que apenas comenzó a
investigar sobre el tema.
LENGUAJE
Por último, esta parte de la idea te va a indicar el
tono que debes mantener en el texto para conquistar
a la persona por medio de las palabras. Algunas
personas confían más en un lenguaje serio, casi
académico, mientras que otras prefieren un lenguaje
más informal y relajado. ¡Presta atención a nuestra
guía para que siempre des en el clavo!
Más allá de esos detalles, la idea del texto que vas
a escribir también puede traer palabras clave que
necesitas usar a lo largo del contenido, términos
que debes evitar, instrucciones sobre cómo finalizar
el texto y hasta un índice detallado de cómo se
debe estructurar. Si no te ofrecen tantos detalles,
no te preocupes: en la próxima sección te vamos a
mostrar el esqueleto básico que debe tener cualquier
publicación para blog.

ESTRUCTURA DE UNA
PUBLICACIÓN PARA BLOG
No importa si estamos hablando de El Señor de
Los Anillos, Tiburón o Buscando a Nemo, cualquier
clásico de la literatura o cine tiene una estructura
básica: introducción, nudo y desenlace.
Esta estructura ha sido usada por los grandes
escritores, redactores y periodistas a lo largo de los
siglos y, obviamente, por los mejores creadores de
contenido para web. La diferencia es que dentro del
Marketing de Contenidos obtuvo algunos nombres
un poco distintos: introducción, desarrollo en
subtítulos y conclusión y CTA; ¡la estructura básica de
cualquier post para blog y la santísima trinidad de los
redactores digitales!
Sin embargo, antes de unirte a esta “religión” de
redacción para web, es bueno ver en detalle cómo
52
cada una de esas partes funciona y cómo pueden
ayudarte a escribir mejor contenido.
INTRODUCCIÓN
En 1975, el director Steven Spielberg hace historia
al llevar a la pantalla grande el bestseller Tiburón —
del autor Peter Benchley— que narra la historia de
un gigantesco tiburón blanco en la playas de una
pequeña ciudad en el interior de Estados Unidos. Es
una película que roba toda nuestra atención desde
los primeros minutos, pues comienza con una joven
siendo atacada por la noche cuando nadaba en el
mar.
Bastante aterrador, ¿no? Ahora bien, lo que pocas
personas saben es que al recrear con maestría la
apertura del libro en el que se basaba la película,
Spielberg hizo más que producir una de las escenas
más memorables en la historia del cine: también,
dio una lección sobre la importancia de llamar la
atención de la audiencia desde el inicio.

Igual que en el cine, en la introducción de todo
redactor web, se debe demostrar que el contenido
vale la pena; si en la gran pantalla, la regla dice que
un director tiene como máximo diez minutos para
capturar el interés del público, en nuestros artículos
para blog, los redactores tienen un espacio igual a
un scroll de página. Así es, solo un movimiento del
mouse para abajo, es decir, 4 o 5 líneas de texto; de
ahí la importancia del título del contenido.
Parece poco, pero si consigues crear una apertura
realmente interesante para tu contenido, agregas
una imagen llamativa luego del título y colocas una
llamada a la acción como “continúa leyendo para
saber más” al final, no va a ser tan complicado
conquistar a tu lector y hacer que pase a la segunda
etapa del artículo: el desarrollo en subtítulos.
53
DESARROLLO EN SUBTÍTULOS
¿Conseguiste llamar la atención de tu lector? ¡Muy
bien! Entonces, ha llegado la hora de desarrollar tu
idea. Pon atención: desarrollar un contenido online
no es lo mismo que escribir un proyecto para la
universidad o un informe para el jefe. Recuerda que
aún después de la introducción tienes que mantener
el interés del lector hasta la última línea sin correr el
riesgo de perderle a lo largo del artículo.
Una de las maneras de convencer al internauta de
seguir leyendo, párrafo tras párrafo, es evitar grandes
bloques de texto —esos que parece que te tomarán
una eternidad en terminar— y dividir las ideas en
partes separadas por subtítulos.
Toma como ejemplo un libro como El Señor de los
Anillos (si no te gusta, piensa en otro como Harry
Potter, El Psicoanalista o cualquier otro que tengas
en tu estante) e imagina tener que leerlo todo sin
que esté dividido en capítulos, es decir, un texto que
nunca se detiene desde la primera página hasta la
última. Se siente abrumador, ¿verdad? Bueno, lo
mismo aplica para tu lector.

Por supuesto, tu post para blog no va a ser tan largo
como un libro en cuanto a número de palabras, pero
en la web podría parecer que lo es: prácticamente,
nadie se sienta frente al computador para leer un
texto enorme sin ninguna división. Por esta razón,
tu publicación debe tener “capítulos” y, para llamar
la atención del lector y convencerle de continuar a la
siguiente página, no hay nada mejor que dar títulos a
54
los capítulos y hacer una “minipromesa”, como hicimos en
el título del artículo (sección 2.4).
Con todo, no creas que puedes colocar subtítulos a
diestra y siniestra. Para que el desarrollo del texto tenga
sentido, los subtítulos necesitan seguir cierta lógica con
el fin de conducir al lector a través de tu razonamiento o
hacer referencia a la promesa que hiciste en el título. Por
ejemplo, si el título del artículo fue una lista de “3 países

que necesitas visitar”, cada subtítulo será un país; si es “10
pasos para producir un artículo perfecto”, cada subtítulo
debe representar un paso. Así, será mucho más fácil
conducir al lector hasta la conclusión y el tan ansiado CTA.
55
CONCLUSIÓN Y CTA
No necesitas ser un genio para saber qué es la conclusión. El
propio nombre lo indica: es el momento en el que concluimos lo
dicho en el post y dirigimos al lector hacia el famoso CTA o call
to action.
El CTA es, en pocas palabras, un llamado a la acción que haces
al final del contenido para incentivar al lector a hacer algo
que puede ser, por ejemplo, suscribirse al newsletter del blog,
hacer un comentario, leer otro artículo del blog, unirse a alguna
fanpage o incluso comprar un producto: todo depende de la
etapa del embudo en la que se encuentre.
Esto se tiene que hacer al final del artículo porque, en el
desarrollo, puede distraer a la persona, hacer que desista o se
olvide de leer todo. Además, cuando el lector llega al final del
contenido, es más propenso a realizar la acción sugerida.
Escribir un buen CTA no es complicado: simplemente, debes
usar un verbo imperativo (“entra”, “aprovecha”, “conoce”,
“comenta”) o, para ser más sutil, dejar una recomendación
(“qué tal”, “por qué no”, etcétera) ¿Quieres un ejemplo?
Entonces échale un ojo a nuestro CTA para ti: ahora que ya
conoces la estructura básica de una publicación para blog,
¡pasa al siguiente apartado y aprende a usar el concepto de
escaneabilidad en tu texto!

METADESCRIPCIÓN
La metadescripción es el pequeño texto que
aparece abajo del título de cada uno de los
resultados de los motores de búsqueda. En
algunos contenidos, verás que se pide agregar
una metadescripción, por lo que en estos casos
deberás colocar un pequeño y atractivo resumen
que invite al lector a hacer clic.
Esta pequeña descripción no debe tener más
de 160 caracteres, debe incluir la palabra clave
y también una llamada a la acción que invite al
lector a leer el artículo.
Como no todos los contenidos requieren una
metadescripción, solo deberás agregarla cuando
se especifique en la pauta —al principio o al
final del artículo— siempre indicando que es la
metadescripción.
56
TRABAJAR LA ESCANEABILIDAD
¿Sabías que la mayoría de los internautas solo lee el 50 %
del contenido de un artículo de un blog? Justamente por
eso, para llamar la atención de los lectores y convencerles
de ir de la introducción al CTA, es necesario utilizar
algunos trucos.
No te preocupes, no vas a necesitar aprender a hacer
hipnotismo a través de internet, pero sí debes apostar por
un recurso simple, más mágico incluso cuando se trata
de hacer que las personas no tengan prejuicios al leer:
estamos hablando de la escaneabilidad, un concepto que
se basa en el arte de “echar un vistazo” a un contenido
y entender más o menos de qué se trata para dejar más
interesado al lector y atraerle para que lea de verdad.
¿Qué te parece si te compartimos algunas técnicas para
dejar tu texto más “escaneable”?
 57

DIVIDIR PARA CONQUISTAR CONTENIDO VISUAL

Los subtítulos que vas a hacer en el desarrollo del Tal vez como redactor, no serás responsable de elegir
texto de por sí incrementarán de buena manera la la imagen o video que acompañará tu artículo. Aún
escaneabilidad del contenido. Lógicamente, no será así, si tienes la oportunidad de añadir una de esas
solo eso lo que permitirá que la lectura sea fluida y herramientas visuales al contenido, ¡no dejes de
atractiva. Utilizar párrafos más cortos —de 6 líneas hacerlo!
para abajo— y, como dicen los expertos, “abrazar el
espacio en blanco” son cosas que ayudan a dar la
impresión de que tu texto no va a quitarle mucho
tiempo al lector.

EL PODER DE LA OBJETIVIDAD

No basta con hacer párrafos cortos si el texto no

acaba nunca y cada frase tiene 5 líneas de extensión.
¿Quién va a tener tiempo para leer todo eso? Además
de dividir el texto, es necesario ser conciso. Las
frases cortas, la objetividad y la economización del
lenguaje facilitarán la lectura y motivarán al lector a
continuar leyendo.
 58

Esa misma investigación que indicó que la

mayoría de las personas solo lee el 50 % de un
post, también mostró que, por otro lado, casi todo
el mundo procura al menos viajar hasta el final
del artículo cuando ve imágenes, gifs o videos
incluidos en él. Por eso, ¡aprovecha que una foto
vale más que mil palabras y úsala para atraer a los
internautas a tu texto!

CONOCE LA REGLA DE LA “F”

De acuerdo con una investigación realizada en

2015 por Nielsen Norman Group, es un hecho que
la forma en que las personas miran los contenidos
en internet es similar a la letra “F”, como se
demuestra en esta imagen.

No es un truco mental como el de los jedi: ¡es

ciencia! Si colocas archivos multimedia y los
pedazos más atractivos del texto en las partes
amarillas de la imagen anterior (en la apertura o el
espacio superior izquierdo), tendrás muchas más
probabilidades de convencer al lector de que vale
la pena leer tu texto hasta el final.
 59

UTILIZA EL FORMATO DEL

TEXTO A TU FAVOR

Dividir tu texto y los párrafos en frases más cortas

ayuda, pero eso no quiere decir que tu texto pueda
carecer de formato, tener una sola frase en un párrafo,
palabras en negritas sin ninguna razón, tipo de letra
Comic Sans y partes en colores diferentes para llamar
la atención. Lejos de hacer el contenido más atractivo,
esa falta de formato va a dar la impresión de que tu blog
está mal hecho.

Procura estandarizar el formato de tus publicaciones,

utilizar tipos de letra y colores discretos —al menos en
lo relacionado a la forma del texto— e intenta poner un
poco más de formalidad. Al final, tú tampoco querrás
que el lector se distraiga con la apariencia del texto y no
se concentre en la lectura.

Cabe destacar que la escaneabilidad no es solo una

característica que contribuye con la experiencia del
usuario, sino que también le agrada a Google: no dejes
de aprovechar los beneficios de esta práctica y ¡manos a
la obra!

Ahora que ya sabes cómo estructurar tus publicaciones
para el blog y hasta has aprendido algunos trucos
para aumentar su escaneabilidad y convencer al
lector de concentrarse en tus palabras, es necesario
que te esfuerces por no decepcionarle. En la próxima
sección, vas a aprender a organizar tus ideas para
que el contenido del texto sea tan atractivo como su
presentación. ¿Vamos?
60
ORGANIZANDO TUS IDEAS
Hasta aquí, nos hemos limitado a contarte cómo
debe ser la forma de tus textos, es decir, en qué
orden los debes estructurar para que encajen lo
mejor posible en el modelo ideal de tus posts para
blog, y qué técnicas puedes utilizar para que sean
más escaneables.
Sin embargo, no sirve escribir un texto con un
formato lindo y un contenido pésimo: todo el
trabajo por el que pasaste para convencer al
lector de que lea habrá sido en vano cuando se dé
cuenta que no le estás aportando nada.
Por ese motivo, en esta sección vamos a darte
algunas sugerencias para que puedas expresar tus
ideas de forma clara y concisa, de manera que el
contenido haga justicia a todo el esfuerzo que has
puesto en la forma.
 61

ANALIZA LOS CONTENIDOS DE

LAS PRIMERAS POSICIONES

Antes de comenzar, haz un breve análisis de los contenidos

que tienen las primeras posiciones para la búsqueda de tu
palabra clave. Al fin y al cabo, están ahí por alguna razón, así
que intenta descubrirla.

Recuerda que esos contenidos no son tus referencias o

algunos de ellos tal vez lo sean, pero te pueden dar insights
para el próximo paso.

CREE EN EL PODER DEL BRAINSTORMING

Después de entender el pitch, ver los contenidos que se llevan

las primeras posiciones en Google y leer con cuidado las
referencias del texto que tendrás que escribir, probablemente
ya tendrás en tu poder algunos insights sobre lo que puede ser
interesante de abordar en relación al contenido. Si es así, anota
esas ideas en algún lugar y, si es necesario, lee más referencias
y vuelve a la idea principal para buscar otras que te ayuden a
hacer un pequeño brainstorming sobre el asunto.

En esta fase, vale la pena recordar que no necesitas escribir

oraciones completas: basta anotar algunas palabras clave que
te ayuden a montar un raciocinio lógico que puedes reconstruir
al escribir el texto.
 62

USA CONEXIONES PARA

JUNTAR TUS IDEAS

Con los temas que te gustaría traer al texto

debidamente anotados, es hora de entender la
relación entre ellos para mostrar tu hilo conductor
al lector.

Al final, no le toca a él descifrar lo que estabas

pensando al momento de hacer el brainstorming,
¿no es así?

Utiliza flechas, colores y esquemas para relacionar

lo que estabas pensando y procura juntar todo
con conectores como “por eso”, “a pesar de”, “sin
embargo”, etcétera. Si alguno de los puntos no
está relacionado con los otros, probablemente sea
mejor dejarlo a un lado.

COLOCA TODO EN PAPEL: O MEJOR
DICHO, EN LA PANTALLA
Ahora, solo te hace falta plasmar las ideas en un texto
coherente: aprovecha los conectores que usaste para
relacionar los temas en el brainstorming. Usar los puntos
más importantes de tu esquema como subtítulos y
explicarlos detalladamente en el texto también es una
buena idea.
RETOMA TUS IDEAS AL FINAL
En la conclusión y, quién sabe, quizás hasta el final de
cada subtítulo, no olvides retomar tu raciocinio para que el
lector entienda a dónde llegaste y cómo. Ahí conviene usar
conectores como “dicho esto”, “entonces” y “es decir”.
63
Después de todo eso, relee lo que escribiste y
comprueba de nuevo la idea y tu esquema para
asegurarte que colocaste todo lo que necesitabas —
incluyendo palabras clave, CTA e invitación desde las
redes sociales, entre otros elementos esenciales— y
verifica que todo tenga sentido. Asimismo, ten muy
presente que estás hablándole a la buyer persona,
no contigo mismo ni con un amigo; por lo mismo, el
lenguaje debe ser apropiado.
Luego de escribir un gran texto, ¿quieres aprender a
hacer una revisión profesional? Si la respuesta es sí
y acabas el próximo capítulo que hemos preparado
para ti, ¡entonces podrás convertirte en un maestro
de cada una de las etapas de producción de un
contenido web exitoso!
 64

5. Edición
Si empezaste a leer este e-book pensando que la
producción de contenido web era sencilla, tal vez ya
cambiaste de idea, ¿no es así? Pues, después de
entender los conceptos detrás de cada estrategia de
este tipo de Marketing, planear las ideas con cuidado y
escribir con base en todo lo que hemos visto hasta aquí,
solo te hace falta un último paso, pero no por eso el
menos importante: editar.

No estamos hablando aquí de simplemente releer el

texto y pasarlo por el corrector de Word, aunque es
bueno que sepas que el trabajo de quien revisa textos
para web incluye la corrección ortográfica y gramatical
tradicional. Si bien puede ser verdad que los internautas
no confían en textos mal escritos, hay un montón de
cosas adicionales que también deben ser observadas
por el editor y que están más relacionadas a las
exigencias propias del Marketing de Contenidos.
 65

¿Listo para entrar en una de las etapas más cruciales antes de

la publicación del texto? Entonces, presta atención a lo que te
compartiremos en este capítulo y conviértete en un verdadero
defensor de la calidad en la web:

EDICIÓN VS COPYDESK:
¿CUÁL ES LA DIFERENCIA?

¿Te sorprendió que dijéramos que el trabajo del editor web

no es simplemente el de corregir la ortografía y gramática de
un texto? Si es así, ¡no te preocupes! De inmediato, vamos a
explicar los conceptos de edición y corrección de textos para
# El trabajo del copydesk es similar al del editor,
que puedas entenderlos:
# Piensa en un editor de textos como alguien que usaría
una camiseta que dice “yo amo la gramática”. Es un
profesional que se preocupa exclusivamente de adecuar
un texto a las normas gramaticales y ortográficas de su
lengua mediante la corrección de errores de digitación,
concordancia, puntuación, etcétera. Esta persona está
muy presente en las últimas etapas de los procesos
editoriales tradicionales —publicación de libros, por
ejemplo— y procura ser discreta al corregir errores sin
alterar el estilo del autor.
pero va más allá. Esta posición nació en las
antiguas redacciones de los periódicos y su tarea
era la de adecuar los textos al estilo editorial del
periódico en cuestión. Este profesional, en ese
entonces, después de corregir los mismos errores
que el editor, tenía mucha más libertad a la hora
de hacer modificaciones al texto con el fin de
adecuarlo a las características del medio en el que
sería publicado, ya sea para cambiar el orden de
las frases, el lenguaje, la división de los párrafos y
cualquier otra cosa que fuera necesaria.
 66

Entonces, ¿cuál de esos dos se parece más al

trabajo que realiza alguien que edita contenido
web? Si pensaste en copydesk, ¡acertaste! Los
textos producidos en internet, como ya vimos a
lo largo del e-book, no solo tienen que tener un
español impecable, sino también:

# Las estrategias del Marketing de

Contenidos.
# La estructura ideal de los textos
publicados online: introducción llamativa,
desarrollo en intertítulos, CTA.
# Cada una de las exigencias del pitch.
# Un lenguaje dirigido a la persona, su
etapa en el embudo de ventas y otras
especificaciones.
# Los intereses del blog y de la empresa
detrás de él.
Es mucho, ¿no? Sin embargo, no tienes porqué
asustarte, pues te vamos a dar varios consejos
valiosos para que puedas cumplir con esas
funciones con seguridad y garantices la calidad
de tus contenidos, así hayan sido escritos por ti
o algún otro freelancer.

¿Continuamos?
 67

CÓMO VOLVERSE
ESPECIALISTA EN GRAMÁTICA

No, no pretendemos enseñarte todas las reglas de

gramática y de buena escritura en este capítulo (el
espacio de este e-book es muy pequeño para eso).

Si bien esperamos que no tengas muchos problemas

al escribir, sabemos que hay veces en las que habrá
un error aquí y allá; por esto, queremos decirte
que el secreto para ser un buen editor no está en
convertirse en un diccionario ambulante.

La verdad es que nadie —o casi nadie— puede

tener todas las reglas de ortografía, gramática y
puntuación frescas en el cerebro en todo momento.
Eso quiere decir que entendemos que las sabes,
pero no tienes todo ese conocimiento grabado en el
cerebro, por lo que de vez en cuando debes acceder
a buenas fuentes de consulta para entender cómo
resolver un determinado problema.
 68

Dicho esto, la duda es una característica esencial

en un buen editor y debe tener presente que no lo
sabe todo, especialmente en una lengua como la
nuestra que está en constante evolución.

Siempre que tengas seguridad sobre algún acento,

error de concordancia o conjugación de un verbo,
por ejemplo, no olvides consultar algún diccionario
o sitio web en el que confíes. Investigar no es
motivo de vergüenza, más bien es una señal de
que estás logrando encontrar errores en los textos
y te estás enfocando en aprender cada vez más
para convertirte en un editor mejor calificado cada
día.

¿Quieres sugerencias? ¡Accede siempre a la buena

y confiable Real Academia Española!
 69

6 PASOS PARA EDITAR

UN TEXTO PARA WEB

Ahora, vamos a pasar a la parte del trabajo que más

vas a realizar como copydesk. Presta atención a
cada uno de los pasos que hemos puesto aquí para
echarte una mano:

1. INTERPRETACIÓN DE LA IDEA

¿Recibiste un trabajo como editor freelancer? ¡Genial!
Pero antes de correr hacia el texto, el primer paso
es leer con cuidado las orientaciones generales y
específicas de la idea, como mencionamos en la
sección 3.1.
Después de todo, tu trabajo también es garantizar
que el escrito corresponde con lo que fue planeado
con tanto cuidado y es necesario que sepas cuáles
eran las expectativas.
En Rock Content, nuestra idea está compuesta
por algunos datos generales para ayudar y guiar al
redactor. Estas son:
# Consideraciones generales: un resumen de
los datos específicos del cliente para quien está
realizando el texto, el que incluye sus preferencias y
restricciones, tipo de lenguaje que debe ser usado
en el texto, la recurrencia de las palabras clave y la
necesidad de incluir links internos o externos.
 70

# Categoría: aquí va el área de conocimiento

específica de la idea.
# Resumen de la buyer persona: este campo
muestra informaciones básicas de la buyer
persona a quien se le está dirigiendo el contenido
para ayudar al redactor y al editor a entender sus
necesidades y principales características.
# Relevancia de la idea: aquí encontrarás el objetivo
del texto; puede ser solucionar una duda o
simplemente presentar un asunto de interés.
# Tipo de CTA: en este lugar encontrarás el tipo
de CTA que debe ser usado en el texto, como la
invitación a suscribirse al newsletter o comentar # Referencias: los links de referencia pueden ser
en el contenido, por ejemplo. muy útiles para un editor en caso de que surja
# Etapa del embudo: este campo especifica si alguna duda con relación a la información del
el contenido es de atracción, consideración texto, ya que son las principales fuentes de
o decisión según la etapa de la persona en el consulta indicadas por la planeación.
embudo de ventas, como vimos al inicio de la # Palabras clave: el editor también tiene que
sección 2.1. asegurar que estas fueron usadas con la
# Descripción general: este es un campo que frecuencia indicada en las consideraciones
merece más atención, ya que aquí estarán todos generales.
los datos específicos sobre el texto, como el Probablemente, esto te dio una noción sobre lo que
tema que debe ser abordado en el título y la debes esperar de un texto: estas partes de la idea
dirección que debe tomar el desarrollo; es lo que también pueden servir, más tarde, como una especie
dará sentido a tu evaluación de la pertinencia del de checklist para verificar si el contenido realmente
contenido. cumplió con su propósito inicial.
 71

2. FORMATO DEL TEXTO

¿Leíste todo lo que estaba en la idea? Entonces, es hora de elementos de la lista están separados por punto y
verificar que el formato del artículo está hecho de acuerdo a coma, deben empezar con minúscula.
las mejores prácticas de Marketing de Contenidos para SEO # Listas numeradas: en estas listas, el orden de los
y los estándares del blog. Ah, ¿recuerdas la escaneabilidad factores es lo que marca la diferencia, por eso
de la que hablamos en la sección 3.3? ¡Este es un buen deben ser hechas con una numeración automática,
momento para aplicarla! Aquí en Rock Content, seguimos el también terminando cada tema con punto final o
siguiente estándar de formateo: punto y coma y punto final después; iniciando con
mayúscula o minúscula respectivamente.
# Tipo de letra: Arial.
# Espacio entre líneas: 1,15.
# Tamaño de la letra: 11.
# Espacio entre párrafos: habilita el espacio entre
# Cuerpo del texto: siempre alineado a la izquierda.
párrafos y artículos de la lista.
# Subtítulos: alineados a la izquierda.
# Links en el texto: deben estar en formato de
# Tamaño de los subtítulos: Título 2, disminuido
hyperlinks, es decir, el URL nunca debe estar
gradualmente de acuerdo a las necesidades de las
incluido en el cuerpo del texto y siempre deben
subdivisiones.
tener el anchor text adecuado.
# Listas simples: son aquellas que no tienen un orden
# División de párrafos: siempre que sea posible, los
y deben ser hechas por medio de bullet points con
bloques de texto deben ser cortos —como máximo
cada tema terminando en punto final o punto y coma
6 líneas— y las frases también deben ser cortas.
y punto final después; conviene recordar que si los
Asimismo, se puede hacer todo esto al final, pero confía
en nosotros cuando te decimos que dar formato al texto
antes de comenzar facilita mucho la vida del editor.
¡Después de todo, la escaneabilidad igualmente le afecta!
 72

3. EDICIÓN Y COPYDESK

Con el texto con el formato correcto y la idea fresca

en tu mente, llegó la hora de poner manos a la obra y
empezar a corregir y adaptar el texto a los objetivos
pensados en la planeación. Para eso, vas a tener que
seguir los siguientes pasos:

# Estructura del texto: se refiere a la introducción,

desarrollo en subtítulos y la conclusión que vimos
en la sección 3.2.
# Ortografía: corrige todos los errores ortográficos,
de digitación, puntuación y asegúrate de adecuar
el contenido a las normas de la Real Academia
Española. En algunos contenidos, se puede pedir
específicamente que se usen algunas reglas
gramaticales de antes de la reforma, como el
uso de éste, sólo, entre otras; por eso, debes leer
atentamente las indicaciones.
 73

# Cohesión: ¿hay relación entre cada una de las

frases de los párrafos y temas del texto? Si
no es así, no olvides mejorar por tu cuenta las
ideas del redactor.
# Coherencia: parte del trabajo del editor
es colocarse en el lugar del lector. Si no
estás entendiendo alguna frase o párrafo,
la persona probablemente tampoco va a
conseguir descifrarlo; aquí es cuando debes
dar un paso al frente y hacer que el texto sea
inteligible. ¡Busca principalmente posibles
ambigüedades!
# Adecuación de subtítulos: es necesario
evaluar si los subtítulos responden de manera
adecuada lo que promete el título y si están
debidamente estandarizados. Un texto que
pretende dar consejos, por ejemplo, debe
contener subtítulos con verbos imperativos.

4. ANÁLISIS DEL CONTENIDO
¿Recuerdas que mencionamos una lista de cosas
referentes a la idea que te servirían como checklist más
adelante? ¡Es momento de usarla para asegurar que el
contenido esté hecho de acuerdo a lo esperado!
# Verifica que no dejaste pasar ninguna de las
restricciones del cliente en el texto sin querer.
# Revisa de nuevo el lenguaje.
# Comprueba si los links dentro del texto están
correctos y no hay ningún tipo de error de destino.
# Verifica la escaneabilidad del texto.
# Garantiza que el CTA al final sea el solicitado en la
pauta.
# Revisa si el texto pide una metadescripción; si es
el caso, verifica que no pase el número indicado de
caracteres.
# Ve si las palabras clave aparecen de forma suficiente
en el contenido, así como también sus sinónimos.
74
# Pregúntate si el contenido está cumpliendo el
papel que debería de acuerdo a la buyer persona.
# Comprueba si el texto está en sintonía con su
etapa en el embudo de ventas.
# Ponte en el lugar de la buyer persona y analiza la
relevancia del texto para ella.
# Para terminar, es importante estar siempre atento
a los datos redundantes, además de aquellos que
tienen pinta de ser muy sospechosos y no cuentan
con referencias explícitas, ya que eso puede
afectar la confiabilidad del texto. Citaciones, datos
de estudios e investigaciones deben siempre estar
acompañados de sus respectivas fuentes —por
medio de hipervínculos— y ¡atención! aquí no vale
usar sitios web que simplemente estén divulgando
el asunto: es necesario colocar el link del lugar
original en el que se publicó la investigación.
 75

5. OBSERVACIONES FINALES

Ya para finalizar, es bueno prestar atención a otros

detalles que hacen la diferenc ia.

En primer lugar, no olvides confirmar, después de hacer

todas las alteraciones necesarias, si por casualidad no
terminaste pasándote del número mínimo o máximo de
palabras clave para aquel contenido. Por eso, ¡es buena
idea mirar si borraste una palabra clave!

En el caso de que el texto exija una invitación desde

las redes sociales, es importante observar —además
del formato— el número de caracteres. Invitaciones
6. EVALUACIÓN DEL TEXTO
para Twitter, por ejemplo, no pueden tener más de 140
caracteres. Para Facebook, el número ideal es 400
¡Tu trabajo como editor está a punto de
caracteres.
acabar! Ahora, antes de cerrar todo con
broche de oro, falta evaluar el texto y, si es
Finalmente, para prevenir que se te escape algún
necesario, dar un rápido feedback para que el
pequeño error, utiliza una herramienta automática como
redactor continúe brillando o mejore para la
Word o un corrector online como Ortógrafo.
próxima; de esta manera, estarás facilitando
su trabajo y el tuyo. Presta atención a los
¡Recuerda que todo debe estar alineado a las normas de
la Real Academia Española!

criterios que te van a ayudar a dar una calificación entre
1 y 5 estrellas a cada texto:
# Adecuación a la idea: el redactor siguió las
exigencias de cada uno de los puntos de la idea.
# Relevancia del contenido: el texto cumple la
promesa hecha en el título y tiene en cuenta los
intereses y dudas de la persona.
# Calidad del escrito: se adecúa a las normas de
escritura, es coherente, cohesivo, tiene buenas
prácticas de redacción, etcétera.
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Es importante evaluar si el texto está bien escrito,
si realmente se siguieron las indicaciones de la
planeación o si, por otro lado, el redactor consiguió
plasmar en el texto todo lo que fue solicitado de
manera clara y concisa: la puntuación máxima
solo debe ser dada a aquellos textos que de verdad
cumplieron todos los criterios.
Además de la nota, también se puede escribir un
pequeño comentario explicando por qué el redactor
perdió puntos o por qué sacó la nota máxima y
detallar los puntos positivos del contenido mediante
algunas sugerencias para que entienda lo que
necesita mejorar. Así, ¡estás ayudando a crear
mejores redactores para hacer de la edición una
etapa cada vez más amena en la producción de
contenido web!
 77

6. Conclusión
Pocas cosas evolucionan tan rápido como internet: a cada
rato aparecen nuevas redes sociales, actualizaciones
inéditas en Google y nuevas tendencias online.

Todo eso tiene un gran impacto para quienes trabajan y

viven de la web.

Por otra parte, también significa que además de buscar

estudiar materiales como este e-book, es muy importante
que estés al tanto de las novedades que surgen en el
mundo digital.

Después de todo, si el mercado de freelancers está

creciendo cada vez más en todo el mundo, no faltan
oportunidades para que los profesionales entrenados y
competentes se metan de lleno en esa nueva modalidad
de trabajo. Mientras más informado y versátil sea tu perfil,
más trabajos conseguirás obtener en las diferentes etapas
que envuelven la producción de contenido.
e Rock Content

Rock Content es una empresa líder en marketing de contenidos. Ayudamos a las

marcas a conectarse con sus clientes a través de contenido fantástico y blogs
corporativos sin monotonía.

A través de nuestro servicio de consultoría montamos estrategias de contenido para

nuestros clientes.

Tenemos varios materiales educativos gratuitos y siempre tenemos algún artículo

interesante en el blog de Rock Content