Las 12 claves del briefing creativo

Cada agencia lo hace a su manera, pero creo que esta

estructura es bastante completa:

 Punto de partida
 Producto/servicio
 Objetivo de comunicación
 «Entregables»
 Target
 Estrategia
 Propuesta
 Argumentos
 Tono de voz
 Competencia
 Antecedentes
 Mandatories
 Medios
 Presupuesto
 Timing
 Siguientes pasos
Parecen muchos apartados, pero como te decía antes, en
realidad se trata solo de incluir la información clave. La
mayoría de puntos se resuelven con una sola frase.
Además, no todos los proyectos necesitan todos los
apartados.

Vayamos por partes.

1. Punto de partida
En este apartado debes explicar brevemente la historia del
negocio, así como la situación actual del negocio.

También tienes que explicar los objetivos globales de la

empresa y el problema que te ha llevado a elaborar este
briefing.

2. Producto
Esta es fácil: simplemente se trata de indicar qué producto
o servicio quieres comunicar. Si estás haciendo esto
dentro de tu empresa, quizás no le veas mucho sentido,
pero es muy importante si vas a enviar este briefing a un
colaborador.
Una escuela de idiomas, por ejemplo, puede tener muchos
servicios. En el briefing creativo debe quedar muy claro qué
quieres promocionar con tu campaña. ¿Es una oferta
especial para nuevas matrículas? ¿Un curso intensivo de
inglés? ¿Vas a ofrecer un nuevo idioma?

El producto también puede ser la propia escuela, si lo que

quieres es hacer una campaña de imagen.

En cualquier caso, yo recomiendo siempre dejarlo por

escrito.
3. Objetivo de comunicación
Tu meta tiene que ser alcanzable, específica y relevante.
En otras palabras: no apuntes demasiado alto y elige un
objetivo que aporte valor a tu negocio.
Escríbelo en una sola frase que empiece con un verbo en
infinitivo.

“Conseguir que…”

“Convencer a…”

“Aumentar el número de…”

4. Entregables
Este apartado debe contener una lista de los diseños, los
textos o los materiales que se deben desarrollar durante el
proyecto.

En el caso de la escuela de idiomas que quiere

promocionar su nuevo curso de chino mandarín los
entregables podrían ser:

 Copywriting y diseño de landing page de captación

para la web de la academia
 Copywriting y diseño de folleto para entregar a
personas interesadas que vienen personalmente a la
escuela
 Redacción de nota de prensa para revista local
Ojo, posteriormente esta lista puede crecer si la idea
propuesta requiere nuevas piezas.
5. Target
¿Cómo es tu público objetivo principal? Imagina cómo
son las personas que van a comprar tu producto y
descríbelas de forma sintética. Quizás las conoces muy
bien porque hablas con ellas en tu día a día, pero también
es posible que necesites investigar un poco si quieres llegar
a un nuevo mercado.
Seguro que eres capaz de hacer un buen retrato y dar con
los rasgos más importantes.

6. Estrategia
Este apartado sirve para definir cómo vas a conseguir tu
objetivo. Esto puede sonar un poco abstracto, así que voy a
retomar el ejemplo de la escuela de idiomas.
Si el objetivo de esta escuela fuese conseguir alumnos para
su nuevo curso de chino, la estrategia para lograrlo podría
plasmarse en el briefing creativo de la siguiente manera:

“Destacando la importancia de dominar un idioma cada vez

más demandado en el mercado laboral”

Como ves, mientras el objetivo describe un “qué” con el

verbo en infinitivo, la estrategia define un “cómo” con el
verbo en gerundio.

Si quieres mejorar tu pensamiento estratégico, échale un

vistazo a esta masterclass. Se trata de una sesión de 44
minutos en la que te enseño una metodología para elaborar
todo tipo de estrategias.

7. Propuesta o eje de comunicación

La propuesta o eje es una frase que define lo que ofrece tu
producto. El gancho para atraer a tu público objetivo.

Se trata de buscar aquello que moviliza a tus

clientes potenciales y escribirlo de forma inspiradora para
que luego puedas tener ideas.
Esta frase no tiene que aparecer tal cual en tu campaña, es
solo el punto de partida creativo.

Para nuestra escuela de idiomas, la propuesta podría estar

ligada a “oportunidades de futuro” o destacar que aprender
chino te “abre puertas” desde el punto de vista profesional.

8. Argumentos
Tu propuesta no puede estar basada en humo. Tiene que
estar apoyada por argumentos sólidos y creíbles.
¿Qué argumentos podría usar nuestra escuela de idiomas
imaginaria?

“Cada vez hay más empresas chinas haciendo negocios en

nuestro país”

“Saber inglés ya no es suficiente para competir en el

mercado laboral”

“La escuela cuenta con profesores nativos cualificados”

“La escuela ofrece una gran flexibilidad horaria”

Cuidado, esto es solo un ejemplo que estoy haciendo sobre

la marcha mientras escribo el post. Seguro que haciendo un
poco de investigación previa saldrían más cosas. El objetivo
es que veas qué tipo de información va en este apartado.
9. Tono de voz
Resume con 3 adjetivos qué estilo quieres que tenga la
comunicación.
Evita contradicciones del tipo:
“Tradicional, rompedor y agresivo”

“Humorístico, racional y directo»

10. Competencia
El nombre lo dice todo. Se trata de identificar a tus
competidores, ver qué están haciendo y buscar elementos
diferenciadores.

11. Antecedentes
Aquí debes recopilar otras campañas que estés haciendo
actualmente o que hayas hecho antes.

Esto tiene varios objetivos:

 Garantizar que tu nueva campaña es coherente con el

resto de tu comunicación
 Evitar repetir ideas
 Aprender de los errores cometidos en el pasado

12. Mandatories
Este nombre tan raro significa básicamente “cosas que
tienen que aparecer sí o sí”.

Por ejemplo:
  Logotipos adicionales
 Texto legal (por ejemplo, si vas a hacer una
promoción)
 Vías de contacto (teléfono, redes sociales, página
web…)
Esto es importante porque a veces condiciona bastante el
diseño.

13. Medios
Haz una lista de los medios que vas a utilizar para difundir
tu idea. Pueden ser medios comprados (inserción en
prensa, cuña de radio, buzoneo…) o medios propios (blog,
newsletter…).
Este punto es clave, porque la idea debe poder adaptarse
de forma natural a los diferentes formatos.

14. Presupuesto
Como ya viste aquí, el presupuesto puede condicionar
bastante las ideas. Es un factor tan importante como
cualquier otro a la hora de pensar creativamente.
Porque al final, la idea que se te ocurra no solo tiene que
ser original y estratégicamente impecable. También tiene
que poder llevarse a cabo.

15. Timing
La función de este apartado es poner en el calendario las
diferentes tareas que deben realizarse durante del proyecto.
¿Se va a desarrollar en diferentes fases? ¿Qué se debe
hacer en casa fase? ¿Cuáles son las fechas límite?

16. Siguientes pasos

Esto es clave.

Tanto si vas a utilizar este briefing para desarrollar la

campaña tú mismo, como si vas a trabajar con un
colaborador, es importante saber qué debemos hacer a
continuación.

Uno de los «siguientes pasos» más típicos es convocar una

reunión para realizar una sesión de brainstorming.

En resumen
El briefing creativo es una herramienta que se usa en las
agencias de publicidad para establecer la estrategia a
seguir y facilitar la creación de ideas para una campaña
determinada.

Pero si eres un negocio que gestiona internamente las

tareas de comunicación y diseño, también puedes utilizar
esta herramienta para clarificar tu estrategia y tener mejores
ideas.

1. ¿Cuál es el problema?

Describe el problema que necesitas resolver, no solo lo que dice el cliente, ya que
es posible que él no sepa que el problema es más relevante o diferente de lo que
piensa. Cuando hables con el cliente, investiga a fondo para hallar la raíz del
problema. Haz las preguntas necesarias para conseguir que tu cliente cambie su
perspectiva sobre el mismo y entienda cuál es la causa principal.

2. ¿Quién tiene el problema?

Pregúntate quién es la audiencia objetivo o el buyer persona. ¿Cómo resuelve este
grupo de consumidores sus problemas en la actualidad? ¿Qué otras opciones
tienen? En materia de comunicación, todo se resume en generar un cambio de
comportamiento. Para lograrlo, primero debes averiguar qué hacen los consumidores
hoy en día e identificar todas las opciones disponibles que aprovechan y aquellas
que no implementan.
3. ¿Cuál es el verdadero obstáculo que se oculta detrás del problema?

Esto nos lleva nuevamente a la pregunta 1: sigue estudiando a fondo la situación.

Tienes que analizar todo desde 10 ángulos diferentes para dar en el blanco. Por
ejemplo, Apple siempre se ha esforzado por hacer que sus productos tecnológicos
sean fáciles de usar. ¿Por qué? ¿Cuál es la verdadera razón?: es la frustración y
el miedo que nos causa la tecnología. Esta empresa trata de crear una experiencia
de marca sencilla, divertida, fluida y sin interferencias.

Cuando la agencia de publicidad Chiat/Day detectó que estos sentimientos eran

los principales retos de Apple, logró transmitir que el producto fuera fácil de
utilizar, de tal manera que el consumidor ideal se identificara con el mensaje. Te
recomendamos ver su comercial de 1984 para el equipo Macintosh.
4. ¿Qué producto, servicio, marca o solución vendemos como la respuesta al
problema?
Parece evidente, pero recuerda que la mayoría se niega a probar algo que no
conoce. Por eso es necesario que mantengas una posición clara y fácil de entender.
Además, evita abrumar al consumidor potencial con demasiadas opciones porque
dejará de prestarte atención.
5. ¿Por qué nuestra audiencia debería creernos? ¿Qué motivos racionales y
emocionales tiene para realizar la compra?

Todas las marcas hacen una promesa (como vimos en la pregunta 4), y tu trabajo
es despertar el interés del consumidor. ¿De qué manera esa promesa mejorará su
vida? Es necesario integrar un aspecto secundario emocional a todas las pruebas
racionales que ofrecemos, como en el mensaje «el x % de los médicos
recomienda la marca y sobre las demás». Debemos lograr que los destinatarios se
interesen en nuestro mensaje.

6. ¿Qué diremos y cómo?

Es importante que identifiques qué mensajes y puntos clave debes

transmitir. ¿Qué palabras, imágenes, sonidos, etc., son mejores para expresar las
respuestas de las preguntas 4 y 5?
7. ¿Cómo transmitiremos nuestros mensajes?

Piensa si usarás publicidad impresa, redes sociales, ferias comerciales, carteles

publicitarios, anuncios de televisión, podcasts, programas de entrevistas o
anuncios en video. ¿Qué canales de comunicación usarás y cómo lo harás?
¿Cómo se relacionan e integran entre sí? ¿Cuáles son los mejores medios para
llegar a la audiencia deseada? ¿Qué productos finales te comprometiste a
proporcionar?

8. ¿Qué acción queremos que la audiencia realice después de recibir

nuestros mensajes?

Es evidente que el objetivo es convertirlos en clientes de tu cliente, pero todos los

canales y medios de comunicación que uses deben mostrar una llamada a la
acción (CTA) que impulse al consumidor en su proceso de compra.

Esta llamada debe sacar el máximo provecho del medio en que se presenta, pues
las que muestres en anuncios de video son diferentes de las que encontramos en
los anuncios impresos o en las publicaciones en blogs. Algunas veces tienen otros
textos e incluso es posible que tengan propósitos distintos para ofrecer
información específica.

Planificar el recorrido del comprador, identificar sus preguntas y preocupaciones

sobre la marcha y descubrir qué recursos consulta para obtener información son
aspectos que te ayudarán a responder esta pregunta.
9. ¿Cómo queremos que la audiencia se sienta en relación con nuestra
solución?
Varias investigaciones han demostrado que las decisiones son emocionales y solo se
racionalizan una vez que están tomadas. Por lo tanto, necesitas saber qué
sentimientos quieres evocar en los consumidores durante su proceso de toma de
decisiones y después de que compren la solución que les vendiste. ¿Cuáles son
esos sentimientos y en qué momento los percibe la audiencia?
10. ¿Qué señales nos indicarán que hemos resuelto el problema del cliente?
Tienes que hacerle ver a tu cliente cómo podrá medir el éxito de tus
esfuerzos. ¿Qué métricas indicarán que generaste un cambio importante en su
empresa y lograste sus objetivos? Antes de dar el primer paso, debes
establecer objetivos SMART para que tengan claro que lo más importante es
generar resultados para la clientela.
11. ¿Qué aspectos no se pueden negociar?

Determina qué se debe incluir en el proyecto final. Algunos ejemplos incluyen

eslóganes, logotipos, imágenes, sonidos característicos, plazos, presupuestos,
procesos de aprobación, nombres de los participantes que aprobarán el trabajo,
etc. Incluso podrías considerar incluir una lista negra de elementos que debes
evitar, como colores específicos que usa la competencia del cliente, palabras o
frases.

12. ¿Cómo se compone la competencia?

Crear una lista sobre la competencia puede ayudar a tu equipo publicitario a

entender mejor el mercado y descubrir en qué hace énfasis cuando se trata de
publicidad. Además, al examinar la competencia del cliente, tu equipo tiene la
oportunidad de profundizar en los factores que diferencian a la marca y
destacarlos en el proyecto final.

13. ¿Cuál es la perspectiva de tu agencia?

Los clientes pagan para obtener tu información, experiencia y opinión. Quieren

escuchar tu opinión honesta, en especial si evitará que su empresa cometa graves
errores. Las mejores agencias siempre ofrecen un punto de vista fuerte y asertivo.

Es esencial plasmar esto en un brief creativo, sobre todo cuando los clientes
olvidan mencionar algunos aspectos o solicitan algo adicional que representará un
obstáculo para resolver el problema.

En esta sección tienes la libertad de expresarte sin reparos (de manera apropiada,
desde luego). Mantén la brevedad y concisión, y solo utiliza este recurso cuando
sea necesario. Es posible que a tu cliente no siempre le gusten tus opiniones,
pero, si actúa con inteligencia, escuchará lo que tienes por decir. No emplees tu
punto de vista para eludir el objetivo principal; úsalo estratégicamente para ayudar
a tu cliente.

Entonces, recordemos:

11 ejemplos de briefs creativos excepcionales

1. Ejemplo de brief publicitario para Monopoly

Imagen de Alana Soumas

¿Cómo mantener la relevancia de un producto clásico? Monopoly puede

comenzar una campaña para posicionarse como la primera opción de los padres
jóvenes.

La propuesta no busca cambiar la imagen de este popular juego de mesa, sino

utilizar el reconocimiento que tiene frente a las generaciones nuevas. Así, este
brief muestra un amplio conocimiento sobre la marca y sus valores inherentes.
2. Ejemplo de brief publicitario para Zara

Imágenes de Promoción e Imagen UPC

En este brief creativo queda claro que la agencia conoce a su cliente a la

perfección: sabe cuáles son los aspectos que caracterizan a la marca y el
concepto que tiene el público sobre esta.

La propuesta triunfa porque, más allá de dar un enfoque nuevo, se propone dar
seguimiento a esa imagen y reforzarla, con el fin de atraer a más consumidores
que compartan los valores de la compañía.

3. Ejemplo de brief publicitario para Nike

Imagen de Gwil Harris

En solo algunas palabras, el brief creativo para Nike expresa un problema, una
visión y una solución. Esta propuesta de campaña está enfocada en mejorar la
percepción que tiene la audiencia acerca de esta marca, y el medio será mostrar
el compromiso que tiene con sus centros de manufactura.

El brief sobresale porque logra condensar una situación compleja en apenas unas
frases, al mismo tiempo que ofrece una solución focalizada e incluso propone un
eslogan como hashtag.

4. Ejemplo de brief publicitario para Jóvenes Creativos

Imagen de Mercado Negro

Los briefs creativos también son una herramienta que permite a las agencias dar
información sobre convocatorias de forma innovadora, como la de Jóvenes
Creativos lanzada por la agencia Brapex. Este ejemplo de brief publicitario fue
creado por la marca Scotiabank para que los participantes presenten una idea
para sus clientes.
5. Ejemplo de brief publicitario para Burger King

Imagen de Calameo

Este brief creativo reúne la información de una campaña para reposicionar la

marca de Burger King con el propósito de generar confianza entre los
consumidores. En este documento se presenta el contenido en puntos específicos
y ordenados para que el equipo pueda encontrar la información que necesita de
forma fácil; además, cuenta con un diseño simple que hace referencia a los
colores de la marca.

6. Ejemplo de brief publicitario para Vans

Imagen de Calameo

Este brief creativo fue realizado para una campaña de Vans en España. Es un
ejemplo de brief que cuenta con imágenes que marcan el estilo visual de la marca,
así como toda la información que los integrantes del equipo deben tener en cuenta
para llevar a cabo la estrategia publicitaria de forma eficaz. Uno de los objetivos
principales de este brief es que el equipo conecte con la marca y generen la
inspiración que el proyecto necesita.

7. Ejemplo de brief publicitario para Netflix

Imagen de Behance

Este ejemplo de brief creativo resume en una sola página las necesidades del
proyecto. En este caso es crear una estrategia de redes sociales para la marca
Netflix, con el objetivo de incrementar el número de suscriptores en la plataforma
durante el periodo de pandemia. Como puedes ver, en la imagen se encuentra la
información básica sobre la historia de la marca, el objetivo del proyecto, la
competencia y la audiencia hacia quién va dirigida la estrategia.

8. Ejemplo de brief publicitario para Coca-Cola

Imagen de Issuu
Este ejemplo de brief presenta la información relevante sobre la empresa Coca-
Cola y su estrategia de marketing actual. Por medio de datos duros, este
documento busca mantener actualizado al equipo sobre la situación actual de la
compañía con respecto del marketing de contenidos.

9. Ejemplo de brief publicitario para Heinz

Imagen de Behance

Esta propuesta es un brief muy bien estructurado: visualmente ayuda a identificar

qué es lo que se quiere comunicar y el contenido es conciso para guiar la
estrategia para esta marca, específicamente para un nuevo producto orgánico.

Observa cómo este brief aclara los lineamientos gráficos de la marca e incluso
deja un espacio para enfatizar qué aspectos no se pueden usar en la campaña de
este nuevo producto; por ejemplo, no confundir «light» con «orgánico».

10. Ejemplo de brief publicitario para la ONU

Imagen de Calameo

Este brief es un documento bastante robusto en cuanto a información, que quizá

se salga del estándar. Esto requiere una mayor extensión, pero gana en su
especificidad. Puedes ver cómo utiliza un índice precisamente por la cantidad de
material.

Se trata de una campaña en particular para la ONU y por eso establece diversos
parámetros; revisa la parte del target y su manejo, así como la propuesta de
concepto creativo que se hace.

11. Ejemplo de brief publicitario para Kellogg's

Imagen de Behance

Aquí tienes otro ejemplo de un brief creativo que aborda un problema del cliente,
que requiere una solución para comunicar un mensaje. Puedes notar cómo
desarrolla un marco contextual que da noción de por qué el mensaje se abordará
de cierta forma.
Verifica cómo maneja el punto de temporalidad; es una buena opción para incluir
en tu brief, ya que establecer límites de tiempo es parte de desarrollar objetivos
SMART.