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LA IMAGEN QUE VENDEMOS

C.MANGANIELLO. 01

Cuando construimos un mensaje visual, estamos seguramente esperando tener xito en el resultado del mostrar nuestro producto. Ese xito se basar en el excelente manejo que tengamos de los signos icnicos que experimentamos en Lenguaje Visual en funcin de la comunicacin visual, ya sea puramente esttica, es decir dentro del campo del arte, como del diseo. As conocer los fundamentos del marketing creativo, de manera simple, contribuir al estudio del receptor de nuestras imgenes, ms all de lo experimentado con nuestros temas especficos, y podr guiarnos a elegir el camino del xito en el proceso comunicacional de nuestras imgenes. As, sin desmrito de los valores planteados previamente, esta inclusin aspira a mostrar el enfoque de un especialista en el campo de la comunicacin aplicada, apuntando a una apertura de los problemas planteados, sin por eso desviarse de ellos.

THE MARKETING IMAGINATION(Comercializacin Creativa)

Eduardo A. DAZ (especial para Lenguaje Visual I, 2001)

Qu es la comercializacin? Es ms que vender o hacer publicidad 1. Analizar las necesidades de las personas que juegan al tenis y decidir si los consumidores prefieren ms cantidad o diferentes raquetas. 2. Prever qu tipos de raquetas desearn los distintos jugadores en lo que concierne a dimensiones de mango... y decidir cules de estas personas tratar de satisfacer la firma. 3. Estimar cuntas de esas personas estarn jugando al tenis en los prximos aos y cuntas raquetas comprarn. 4. Prever con exactitud cundo dichos jugadores desearn comprar raquetas.

5. Determinar en dnde estarn estos jugadores y cmo poner las raquetas de la firma a su alcance. 6. Calcular qu precio estarn dispuestos a pagar por sus raquetas y si la firma obtendr ganancias vendiendo a ese precio. 7. Decidir qu clase de promocin deber utilizarse para que los probables clientes conozcan las raquetas de la firma. 8. Estimar cuntas empresas competidoras estarn fabricando raquetas, qu cantidad producirn, de qu clase y a qu precio.

Las actividades anteriores no forman parte de la produccin, ya que sta consiste en fabricar el producto o prestar servicios. Por el contrario integran un proceso ms vasto llamado comercializacin que provee la orientacin necesaria para la produccin y ayuda a lograr que se fabrique el producto adecuado y que llegue a los consumidores.

Cmo se relaciona la comercializacin con la produccin? Si bien la produccin es una actividad econmica necesaria, algunas personas exageran su importancia con respecto a la comercializacin. Creen que con slo tener un buen producto, los negocios sern un xito. El caso es que la produccin y la comercializacin son partes importantes de todo un sistema comercial destinado a suministrar a los consumidores los bienes y servicios que satisfacen sus necesidades. Al combinar produccin y comercializacin, se obtienen las cuatro utilidades econmicas bsicas: de forma, de tiempo, de lugar y de posesin, necesarias para satisfacer al consumidor. En esta caso utilidad significa la capacidad para ofrecer satisfaccin a las necesidades humanas. Si no hay necesidad por satisfacer por ende no hay utilidad. La comercializacin se ocupa de aquello que los clientes desean, y debera servir de gua para lo que se produce y se ofrece. Cmo definir la comercializacin? La comercializacin es a la vez un conjunto de actividades realizadas por organizaciones, y un proceso social. Se da en dos planos: Micro y Macro. Se utilizan dos definiciones: Microcomercializacin y macrocomercializacin.

La primera observa a los clientes y a las actividades de las organizaciones individuales que los sirven. La otra considera ampliamente todo nuestro sistema de produccin y distribucin.

Definicin de la Microcomercializacin Es la ejecucin de actividades que tratan de cumplir los objetivos de una organizacin previendo las necesidades del cliente y estableciendo entre el productor y el cliente una corriente de bienes y servicios que satisfacen las necesidades. (Se aplica igualmente a organizaciones con o sin fines de lucro). La ganancia es el objetivo de la mayora de las empresas. Los clientes pueden ser consumidores particulares, firmas comerciales, organizaciones sin fines de lucro. La comercializacin debera comenzar a partir de las necesidades potenciales del cliente, no del proceso de produccin.( La comercializacin no lo hace todo ella sola).

Definicin de Macrocomercializacin Proceso social al que se dirige el flujo de bienes y servicios de una economa, desde el productor al consumidor, de una manera que equipara verdaderamente la oferta y la demanda, que es la esencia del proceso de mercado, y logra los objetivos de la sociedad. No obstante, el nfasis de la comercializacin no recae sobre las actividades de las organizaciones individuales. Por el contrario, el acento se pone sobre cmo funciona todo el sistema comercial. Esto incluye la observacin de como influye la comercializacin en la sociedad y viceversa. (Toda sociedad necesita un sistema econmico). Sin embargo, el mercado no es autnomo. Slo refleja los resultados de aquellos que actan en l: los que compran y venden en l. Dirigen materiales, tecnologas, gente, sentimientos, talentos y dinero hacia sus fines deseados, enfrentndose en un crisol unido e implacable.

Qu es la Comercializacin Creativa? La Comercializacin Creativa refleja la conviccin que la forma de manejar el proceso de pensar qu hay de nuevo, as como qu es viejo y durable, es estar bien informado y analizar los hechos de un modo correcto.

Nada promueve tanto el progreso como la imaginacin. La idea precede a la accin. Las nicas excepciones son los accidentes y la seleccin natural, pero stos no pueden ser elegidos. Las ideas pueden ser ordenadas y la imaginacin es su motor. Si bien, el progreso se inicia con la imaginacin, slo el trabajo puede hacer que las cosas sucedan y l mismo funciona mejor cuando nuevamente su combustible es la imaginacin. Por lo general, una idea o una nueva conceptualizacin requiere la aplicacin creativa de esfuerzo para obtener los resultados deseados. Por tanto, la imaginacin obtiene la idea y luego, para hacerla realidad, debe ayudar a convertirla en resultados. La comercializacin creativa es el punto de partida de xito en comercializacin. Se distingue de otras formas de imaginacin por el conocimiento nico que da para comprender a los clientes, sus problemas y los medios para captar su atencin y sus procedimientos. La comercializacin creativa da un salto inspirado de lo obvio a lo significativo, al establecer que las personas no compran cosas, sino soluciones a problemas. El significado radica en la sugerencia implcita sobre qu hacer - en este caso, encontrar cules son los problemas que las personas tratan de resolver. Esto es representado por la famosa distincin de Charles Revson, en relacin al negocio de Revlon Inc.: En la fbrica nosotros hacemos cosmticos. En la tienda vendemos esperanzas. Tambin est caracterizado por la famosa aclaracin de Leo Mc Ginneva, sobre el por qu las personas compran brocas de un cuarto de pulgada Ellas no quieren brocas de un cuarto de pulgada; lo que quieren son hoyos de un cuarto de pulgada. Esto conduce al famoso punto expresado por el profesor Raymond A. Bauer, de que cuando los compradores seleccionan a un conocido vendedor o una marca de renombre sobre otra, es ms significativo pensar en la eleccin como un acto para disminuir el riesgo y no como la expresin de una preferencia de marca. Cada una de estas conceptualizaciones encontraron un significado ms profundo en el comportamiento del cliente, por lo cual hicieron que los programas comerciales se redisearan mejor para atraer y mantener a los clientes. Para atraer un cliente, se le pide hacer algo diferente de lo que ste hubiera hecho en ausencia de los programas que se le envan. Tiene que cambiar su mentalidad y sus acciones, y su comportamiento en la direccin propuesta por el vendedor. Por tanto, el vendedor debe distinguir su oferta de la de los dems, de tal manera que las personas quieran o al menos prefieran hacer negocio con l. La bsqueda de distincin significativa es una parte central del esfuerzo de comercializacin. Si la comercializacin trata primordialmente sobre algn tema, ste es lograr la distincin para obtener clientes a travs de la diferenciacin de qu s hacer y cmo se opera. Todo lo dems se deriva de eso y slo eso.

La diferenciacin representa una respuesta creativa a la existencia de clientes potenciales, de tal manera que se les den razones de peso para que quieran hacer negocio con el proveedor que lo origina. Para diferenciar una oferta eficazmente, se requiere saber qu es lo que mueve y atrae a los clientes, cmo difieren los clientes entre s y cmo se pueden agrupar esas diferencias en segmentos comercialmente significativos. Si no se piensa en segmentos, no se est pensando. Pensar en segmentos, significa que se tiene que pensar en qu es lo que induce a los grupos de clientes y las elecciones que tienen o de las que pueden disponer. Pensar en segmentos, significa pensar ms all de lo que evidentemente se puede ver. Si todos ven que los segmentos consisten, de manera visible y manifiesta, de ciertos aspectos demogrficos, industrias, grupos de usuarios, prcticas de compra, ciertos grupos de influencia, etc.; entonces, la mentalidad que da fuerza real es pensar en lo que trasciende lo ordinario. Veamos el siguiente anuncio: Se buscan hombres para jornada peligrosa. Bajos salarios, fro severo, largos meses de oscuridad, peligro constante, dudoso regreso a salvo. Reconocimiento y honores en caso de xito. -Ernest Shackleton

El anuncio, escrito por el famoso explorador polar Sir Erenest Shackleton, apareci en los peridicos de Londres en el ao de 1900. Produjo una respuesta inmediata de proporciones sin precedentes. Su atraccin creativa estaba claramente dirigida a personas para quienes el honor y el reconocimiento eran, como ellos lo decan, todo. Si bien, los riesgos eran graves y el trabajo terrible su fuerza no descansaba slo en la nueva idea de atraer el deseo humano de lograr honor y reconocimientos, sino tambin, en su frecuencia y ejecucin notablemente simple. En la comercializacin, el objetivo es obtener y conservar un cliente y, tambin hacer que los compradores prefieran hacer negocios con nosotros y no con nuestros competidores. En comercializacin, por tanto, la imaginacin debe enfocarse constantemente en ese objetivo. La esencia de la competencia, es la diferenciacin: proveer algo diferente y mejor que la competencia. En algunas ocasiones, aun una diferencia funcional obvia, no vende, a menos que tambin sea presentada o colocada en forma diferente. En los ltimos aos, en ninguna parte la comercializacin creativa ha operado ms poderosamente para generar nuevos clientes, que en los servicios financieros. Los fondos comunes del mercado de capitales son el ejemplo ms espectacular, al proveer fcil acceso a personas de recursos modestos en la compra y venta de acciones y bonos, que proporcionan alto inters y son relativamente seguros.

Sin escapatoria, la comercializacin est en la determinacin de los resultados empresarios. La razn es que la comercializacin influye en los recuerdos y niveles de ingresos que ayudan a determinar la suerte empresarial. Ya que la comercializacin significa obtener y mantener clientes en una proporcin aceptable con relacin a la competencia, para ganar una ventaja diferencial sobre la misma, lo que se tiene que ver es la comercializacin creativa. Suponiendo que los costos de atraer y mantener clientes sigue siendo el mayor peso de la comercializacin creativa, por lo general, se requiere un prolongado y gran esfuerzo para que se hagan las cosas y, esto, por si mismo, puede necesitar mucha imaginacin. Sin embargo, a menos que la decisin de qu hacer sea la apropiada, lo que quiere decir que a menos que sea creativamente correcta, nada puede salvar a la empresa del desastre. Un buen trabajo en comercializacin implica decidir cules van a ser los propsitos de la empresa.

Qu es ser creativo? Cuando en una reunin profesional o en una charla informal se comenta que alguien es publicitario o diseador, automticamente es percibido como una persona muy "creativa". Los publicitarios y los diseadores han conseguido aparecer modernamente como los "creativos" por excelencia. Ni las esculturas, ni los cuadros, ni otros logros humanos son "creativos"; slo lo son los anuncios y los diseos. El trmino se sustantiva, de modo que un "creativo", entre otras cosas, es un "hacedor" de, por ejemplo, anuncios, sean buenos o malos, ingeniosos o no. Pero los anuncios no se hacen para ser analizados por estudiantes de Bellas Artes. Un anuncio que resulta espantoso para una persona refinada, acostumbrada a moverse entre elites, puede resultar completamente eficaz. Por lo tanto, ese anuncio es un anuncio excelente. Por ese motivo, cuando una persona va a una agencia de publicidad en busca de una oportunidad, lo primero que se le dice es: "Hblame de los anuncios de detergentes". En este contexto se sitan estos denostados anuncios: acusados, perseguidos, criticados e insultados, pero con una comprobada eficacia. No se puede hablar de comercializacin creativa sin tener en cuenta que sta es parte de un proceso llamado Publicidad, que es parte de las Polticas de Comunicacin de una empresa, que a su vez son un componente de un instrumento que se denomina Mezcla del Marketing o Marketing Mix. Por lo tanto, la creatividad, o el ingenio a la hora de comunicar un mensaje, no es ms que un instrumento ms de los muchos y variados existentes al servicio del marketing. En ese sentido, en la elaboracin de un mensaje publicitario, no slo hay que tener en cuenta el contenido esttico-original del mensaje. El creativo jams ha de olvidar que se trata de una pieza

ms de un engranaje que contribuye al perfecto funcionamiento de una mquina: la publicidad es una actividad de comunicacin al servicio de una estrategia de marketing. Ya no podemos concebirla como una funcin autnoma. Una vez realizada esta aclaracin, surge una pregunta inevitable: Existe una gua para crear? En principio, naturalmente que no. Una creacin (anuncio, diseo) no es como un pastel de arroz: aqu no hay recetas que valgan. Las creaciones son ocurrencias geniales y no cabe establecer una estrategia racional para crear. Pero, evidentemente, resulta imprescindible contar con unos conocimientos determinados, para ponerse delante de una hoja en blanco. El camino hacia la creacin es largo, y el caminante ha de conocer unas normas infranqueables: esa creacin persigue un objetivo, y hemos de persuadir al receptor de las ventajas, beneficios, utilidades y servicios de la operacin propuesta. Con este documento, no se persigue el objetivo de "crear creativos". Ensear a alguien a ser "creativo" sera tan ilusorio como crear una Escuela de Genios o un Instituto para la Formacin de Chistosos. No se puede ensear a alguien a ser chistoso. Se le puede dar unas pautas, unas normas, etc. Pero que con dos palabras y un gesto provoque carcajadas ante un grupo de personas, nadie lo puede conseguir. Pero en ese Instituto podemos ensear a la gente a identificar cundo un chiste es gracioso, y por qu, y cundo no lo es. Para ser creativo hay que nacer con unas determinadas cualidades. Posteriormente hay que adquirir unos determinados conocimientos de publicidad, marketing, diseo. Un creativo no puede dejar de pensar, de la misma forma que los atletas no cesan de preparar sus msculos, incluso en los perodos vacacionales. Pero no se puede ensear a la gente a ser creativos. Lo que s se puede hacer es dar a las personas unas pautas para que determinen, sin tener que recurrir nicamente a un anlisis ingenuo basado en los contenidos si una creacin es buena o no. Los pasos para un marketing creativo exitoso Las empresas que han tenido xito siguieron una frmula sencilla que puede definirse como los 10 pasos de un proceso de marketing. He aqu lo que estn haciendo las empresas innovadoras. 1. Comprender las necesidades del consumidor, haciendo investigacin para descubrir cules son los productos y servicios que la gente quiere. 2. Comprender qu es lo que va a llevar al xito - decidir cul es la participacin de mercado que su empresa debe tener, cunto dinero debe ganar y controlar brutalmente los costos para que estn a tono con las ganancias. Eso significa contar con un presupuesto inteligente pero sin escatimar costos para el usuario.

3. Poner el nfasis en un feedback constante y en la medicin del xito, no slo en funcin de cmo le va a la empresa sino en funcin de cmo le va en comparacin con la competencia. 4. Dejar de lado el pensamiento tradicional. Federal Express, por ejemplo, defini un mercado totalmente nuevo con sus entregas nocturnas. Mercedes dej de vender autos y comenz a vender aceptacin social. Coca-Cola nunca vendi agua coloreada y burbujeante, sino que siempre vendi una bebida refrescante. Y con el transcurso del tiempo, cuando la bebida refrescante comenz a significar cosas tales como con o sin color, con o sin cafena, con o sin caloras, la empresa estuvo lista para brindar todas estas opciones - porque eso era lo que el cliente quera. 5. Definir los mercados e identificar oportunidades de largo plazo en esos mercados. En un lenguaje sencillo, esto significa, por ejemplo, no slo descifrar qu quieren o necesitan hoy los baby boomers (se denomina as a la generacin nacida despus de la segunda guerra mundial), sino lo que querrn de aqu a 10 o 20 aos. 6. Comprender que un buen valor no significa un producto barato. La ecuacin del valor tiene dos lados. No significa solamente lo que usted paga, significa lo que usted recibe por lo que paga. Observemos las diferencias que se han dado en el xito de la industria hotelera, por ejemplo. Algunas empresas definieron su producto econmico como una habitacin de hotel de bajo precio y entonces crearon un producto barato. Algunas otras, ms inteligentes, reconocieron que los clientes no queran una habitacin barata, sino un buen producto a bajo precio. Lo que hace falta es una slida poltica de precios que se base en las necesidades del mercado, y no en cunto dinero queremos ganar, una estrategia alimentada por la ecuacin del valor: lo que usted recibe por lo que paga. 7. Reconocer el marco competitivo. Quin es la competencia? Cul es la mejor ventaja competitiva? Las empresas ms slidas se diferencian por cosas que no tienen que ver con los ladrillos o la mezcla. La competencia puede copiar las cosas tangibles, pero no puede copiar una filosofa operativa ni el compromiso con la excelencia. 8. Reconocer el entorno global. Ya no hablamos del mercado de Argentina, ni de un producto japons o norteamericano, ni de un competidor alemn. En las dcadas de los 50 y los 60, las automotrices norteamericanas competan entre s. En los 70 y 80, competan con las japonesas, alemanas, francesas, etc. Hoy estn formando alianzas para crear productos que crucen las barreras culturales - expandindose hacia los mercados internacionales, convirtindose en empresas globales. 9. Poner el nfasis en los esfuerzos y priorizar los recursos hacia esos esfuerzos. Nadie disfruta del lujo de tener recursos ilimitados. Los recursos son finitos y demasiado valiosos como para

esterilizarlos. Entonces, una buena estrategia necesita una asignacin precisa del dinero y gente que pueda obtener lo mximo con lo mnimo. 10. Comprender que no se puede hacer todo simultneamente. El xito depende de saber concentrarse slo en algunas cosas y comprometerse a hacerlas siempre de una manera ptima. Estamos librando la guerra de la participacin en el mercado y las empresas destinadas a ganar esta guerra no viven segn el viejo sistema jerrquico. Y, adems, no siguen el liderazgo de las dems. Las empresas exitosas viven en el presente y piensan sin la ayuda de las dems. Tienen una imagen clara del hoy y siguen de cerca el maana.

BIBLIOGRAFA The Marketing Imagination, Theodore Levitt, editorial Ther Harvard Business School CECSA, USA 1983, num. de pag. 191. Marketing Estratgico, Lambin, Jean Jacques, 3ra. Ed., Mc Graw Hill, Mxico 1995. Mercadotecnia, Kotler, Philip3ra. Ed., Prentice Hall, Mxico, 1989