Módulo 2.

3: Desarrollo de estrategias y programas de precios

Fijación del precio

La empresa debe fijar el precio por vez primera cuando desarrolla un nuevo producto, cuando
lanza su producto a un nuevo canal de distribución o área geográfica y cuando entra en licitaciones
para una nueva venta bajo contrato. En cualquier caso, la empresa debe decidir en qué posición
de calidad y precio quiere colocar su producto.

La empresa debe considerar numerosos factores al establecer su política de precios. La tabla 14.2
resume los seis pasos del proceso.

Paso 1: Selección de la meta que persigue la fijación de precio

Para empezar, la empresa debe decidir en dónde quiere ubicar su oferta de mercado. Cuanto más
claros sean las metas de la empresa más fácil le será fijar el precio. En este sentido, cinco metas
importantes son: supervivencia, maximización de las ganancias actuales, maximización de la
participación de mercado, maximización del descremado del mercado y liderazgo de producto-
calidad.

SUPERVIVENCIA Las empresas buscan la supervivencia como meta principal cuando se enfrentan a
un exceso de capacidad, a una competencia intensa o al cambio de los deseos de los
consumidores. En tanto los precios cubran los costos variables y algunos costos fijos, la empresa
permanecerá en el negocio. La supervivencia es una meta de corto plazo; en el largo plazo la
empresa deberá aprender cómo añadir valor a sus ofertas o enfrentar su desaparición.

MAXIMIZACIÓN DE LAS GANANCIAS ACTUALES Muchas empresas tratan de fijar un precio que
maximice las ganancias actuales. Para ello calculan la demanda y los costos asociados con precios
alternativos y eligen aquel que produzca la mayor ganancia actual, el máximo flujo de efectivo o la
mejor tasa de rentabilidad sobre la inversión.

MAXIMIZACIÓN DE LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO Algunas organizaciones desean maximizar su

participación de mercado. En ese caso, parten de la idea de que un mayor volumen de ventas los
llevará a bajar sus costos unitarios y obtener ganancias más altas en el largo plazo. Así, fijan el
precio más bajo suponiendo que el mercado es sensible a ese factor.
Módulo 2.3: Desarrollo de estrategias y programas de precios

Las siguientes condiciones favorecen la adopción de una estrategia de fijación de precios de

penetración de mercado: (1) el mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su
crecimiento; (2) los costos de producción y distribución caen gracias a la experiencia acumulada en
materia de producción, y (3) un precio bajo desanima la competencia actual y potencial.

MAXIMIZACIÓN DEL DESCREMADO (TAMIZADO) DEL MERCADO Las empresas que presentan
nuevas tecnologías prefieren fijar precios altos para maximizar el descremado del mercado. Sony
suele poner en práctica la fijación de precios por descremado del mercado, en la cual los precios
inicialmente son altos y van descendiendo poco a poco con el tiempo. No obstante, esta estrategia
puede ser fatal si un competidor fuerte decide fijar precios bajos.

El descremado del mercado tiene sentido en las siguientes condiciones: (1) cuando hay una gran
demanda de un producto por una cantidad suficiente de compradores; (2) cuando los costos
unitarios de producir un volumen pequeño de unidades no son tan altos como para anular la
ventaja del cobro de una cantidad superior; (3) el alto precio inicial no atraerá más competidores
al mercado y, (4) el precio elevado transmite la imagen de un producto superior.

LIDERAZGO DE PRODUCTO-CALIDAD Una empresa podría tener como meta ser el líder en
producto de calidad en el mercado. Muchas marcas se esfuerzan por ser “lujos asequibles”,
ofreciendo productos o servicios que se caracterizan por altos niveles de calidad percibida, gusto y
estatus, con un precio apenas lo suficientemente alto como para no quedar fuera del alcance de
los consumidores.

OTROS OBJETIVOS En el caso de las organizaciones públicas y no lucrativas, la fijación de precios

podría tener otras metas. Por ejemplo, una universidad buscará la recuperación parcial de los
costos, consciente de que depende de donaciones privadas o subvenciones públicas para cubrir el
resto de sus costos.

Paso 2: Determinación de la demanda

Cada precio dará por resultado un nivel diferente de demanda y tendrá un impacto particular en
las metas de marketing de la empresa. La relación normalmente inversa entre precio y demanda
resulta evidente en la curva de demanda (vea la figura 14.1): cuanto más alto sea el precio, menor
será la demanda. En el caso de los bienes de prestigio, la curva de demanda a veces muestra una
pendiente hacia arriba. Por ejemplo, cuando cierta empresa de perfumes aumentó sus precios
terminó vendiendo más y no menos, como podría esperarse. Algunos consumidores interpretan el
precio más alto como señal de un mejor producto. Sin embargo, si el precio es demasiado elevado
la demanda podría caer.

SENSIBILIDAD AL PRECIO La curva de demanda muestra la cantidad probable de compra del

mercado para diferentes alternativas de precios. En otras palabras, suma las reacciones de muchos
individuos con diferentes sensibilidades al precio. El primer paso para calcular la demanda consiste
en entender cuáles son los factores que afectan la sensibilidad al precio. En términos generales,
los consumidores son menos sensibles al precio cuando se trata de artículos de precio bajo o de
Módulo 2.3: Desarrollo de estrategias y programas de precios

productos que compran con poca frecuencia. También son menos sensibles al precio cuando: (1)
existen pocos productos sustitutos o competidores, o cuando no existen en absoluto; (2) no notan
fácilmente el precio más alto; (3) cambian lentamente sus hábitos de compra; (4) piensan que los
precios más altos se justifican y, (5) el precio es solamente una pequeña parte del costo total de
operación y servicio del producto durante su vida útil.

Un vendedor puede cobrar un precio más alto que sus competidores si es capaz de convencer a los
clientes de que ofrece el costo total de adquisición (TCO, Total Cost of Ownership) más bajo.
Muchas veces los especialistas en marketing tratan los elementos de servicio que participan en
una oferta de productos como incentivos de venta más que como argumentos para realzar el valor
por los que podrían cobrar. De hecho, el experto en fijación de precios Tom Nagle, cree que el
error más común de los fabricantes en años recientes es ofrecer todo tipo de servicios para
diferenciar sus productos sin un cargo asociado.

Por supuesto, las empresas prefieren clientes menos sensibles al precio. Por otro lado, Internet
tiene el potencial de aumentar la sensibilidad al precio. En algunas categorías establecidas de
bienes que implican compras importantes, como automóviles y seguros, los consumidores pagan
precios más bajos gracias a las búsquedas en Internet. Los compradores de automóviles usan la
red para reunir información y aprovechar el poder de negociación de los servicios de compra
online. Sin embargo, los clientes podrían tener que visitar muchos sitios para darse cuenta de esas
posibilidades de ahorro, y no siempre lo hacen. Dirigirse exclusivamente a los consumidores
sensibles al precio podría implicar, de hecho, un despilfarro de dinero.

ESTIMACIÓN DE CURVAS DE DEMANDA Casi todas las empresas intentan medir sus curvas de
demanda utilizando varios métodos.

 Las encuestas pueden explorar cuántas unidades comprarían los consumidores a

diferentes precios propuestos.
 Los experimentos de precios, consistentes en variar los precios de diferentes productos en
una tienda, o cobrar diferentes precios por los mismos productos en territorios similares
para ver cómo afecta a las ventas el cambio.
 El análisis estadístico de los precios previos, las cantidades vendidas y otros factores,
tiene la capacidad de revelar las relaciones entre los mismos. Los datos pueden ser
longitudinales (en el tiempo) o transversales (de diferentes ubicaciones al mismo tiempo).

Al medir la relación precio-demanda, el investigador de mercado debe tomar en consideración

varios factores que influirán en la demanda. En todo caso, la respuesta del competidor hará la
diferencia.

ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA Los especialistas en marketing deben saber cuán elástica o
susceptible es la demanda ante un cambio de precio. Considere las dos curvas de demanda de la
figura 14.1. En la curva de demanda (a), un aumento de precio de 10 a 15 dólares lleva a una
disminución relativamente pequeña de la demanda, de 105 a 100. En la curva de demanda (b), el
mismo aumento de precio lleva a una caída significativa de la demanda, de 150 a 50. Si la
Módulo 2.3: Desarrollo de estrategias y programas de precios

demanda se mantiene casi igual ante un pequeño cambio de precio se dice que es inelástica. Si la
demanda cambia considerablemente se dice que es elástica.

A mayor elasticidad, mayor será el crecimiento en volumen provocado por una reducción de
precios del 1%. Si la demanda es elástica, los vendedores considerarán bajar el precio, pues un
precio menor producirá más ingresos totales. Esto tiene sentido, siempre y cuando los costos de
producción y venta de más unidades no aumenten desproporcionadamente.

La elasticidad precio depende de la magnitud y la dirección del cambio de precio contemplado.

Puede ser mínima con un pequeño cambio de precio, y significativa con un cambio de precio
mayor; puede ser diferente para un recorte de precio que para un aumento, y podría existir un
rango de indiferencia de precio, dentro del cual los cambios de precio tengan un efecto muy leve,
o ninguno en absoluto.

Paso 3: Cálculo de los costos

La demanda establece un límite superior al precio que la empresa puede cobrar por su producto, y
los costos marcan el límite inferior. La empresa desea cobrar un precio que cubra los costos en
que incurre para producir, distribuir y vender el producto, incluyendo una rentabilidad justa por su
esfuerzo y su riesgo.

Aunque las compañías fijan los precios de los productos para cubrir sus costos totales, el
resultado neto no siempre es la obtención de rentabilidad.

TIPOS DE COSTOS Y NIVELES DE PRODUCCIÓN Los costos de producción pueden tomar dos formas,
fijos y variables. Los costos fijos, también llamados indirectos u overhead, son aquellos que no
varían según la producción o los ingresos por ventas.

Los costos variables son aquellos que varían directamente con el nivel de producción.
Módulo 2.3: Desarrollo de estrategias y programas de precios

Los costos totales son la suma de los costos fijos y los variables para un nivel determinado de
producción. El costo promedio es el costo unitario para un nivel determinado de producción, y se
calcula dividiendo los costos totales entre el número de unidades producidas.

Para fijar un precio de manera inteligente, la dirección debe saber si sus costos varían según los
diferentes niveles de producción.

PRODUCCIÓN ACUMULADA La reducción en el costo promedio a partir de la experiencia

acumulada de producción se llama curva de experiencia o curva de aprendizaje.

La fijación de precios por la curva de experiencia implica riesgos importantes. La fijación agresiva
de precios podría dar al producto una imagen de mala calidad. También supone que los
competidores son seguidores débiles. La estrategia lleva a la empresa a construir más plantas para
satisfacer la demanda, pero un competidor podría elegir innovar con una tecnología de menor
precio, en cuyo caso el líder de mercado estaría atrapado en una tecnología obsoleta.

Casi siempre la fijación de precios por la curva de experiencia se ha enfocado en los costos de
producción, pero todos los costos pueden ser mejorados, incluyendo los de marketing.

COSTEO POR OBJETIVOS (target casting). Los costos cambian de acuerdo con la escala y la
experiencia de producción. También pueden cambiar como resultado de un esfuerzo concentrado
de los diseñadores, ingenieros y agentes de compras para reducirlos por medio del costeo por
objetivos (target casting). Las investigaciones de mercado establecen las funciones que se desea
que cumpla el nuevo producto, y el precio al que se venderá dado su atractivo y los precios de los
competidores. Ese precio, menos el margen de utilidad deseado, indica el costo meta que debe
lograr el especialista en marketing. La empresa debe analizar cada uno de los elementos de costo
—diseño, ingeniería, manufactura, ventas— y bajar los costos para que las proyecciones finales
estén dentro del rango meta.

Paso 4: Análisis de los costos, precios y ofertas de los competidores

Dentro del rango de los posibles precios determinados por la demanda del mercado y los costos
de la empresa, ésta debe tener en cuenta los costos, precios y posibles reacciones de los precios
de sus competidores. Si la oferta de la compañía incluye características que su competidor más
cercano no ofrece, será necesario evaluar su valor para el cliente y sumar ese valor al precio del
competidor. Si la oferta del competidor contiene algunas características que la empresa no ofrece,
ésta también deberá restar ese valor de su propio precio. A partir de esa información, la empresa
podrá decidir si tiene oportunidad para cobrar más, lo mismo o menos que el competidor.

Paso 5: Elección de un método de fijación de precios

Una vez al tanto del programa de demanda de los clientes, la función de costos y los precios de los
competidores, la empresa está lista para elegir un precio.
Módulo 2.3: Desarrollo de estrategias y programas de precios

A continuación analizaremos seis métodos de fijación de precios: mediante márgenes, para

alcanzar una tasa de rentabilidad, de acuerdo con el valor percibido, con base en el valor, de
acuerdo con la tasa actual, y de tipo subasta.

FIJACIÓN DE PRECIOS MEDIANTE MÁRGENES El método más elemental de fijación de precios

consiste en sumar un margen estándar al costo del producto. El precio fijado mediante márgenes
está dado por:

Donde el costo unitario del fabricante está dado por:

¿El uso de márgenes estándar tiene lógica? Generalmente no. Cualquier método de fijación de
precios que no toma en consideración la demanda actual, el valor percibido y la competencia,
difícilmente producirá el precio óptimo. La fijación de precios mediante márgenes solamente
funciona si el precio con el margen en realidad atrae el número esperado de ventas.

FIJACIÓN DE PRECIOS PARA ALCANZAR UNA TASA DE RENTABILIDAD En la fijación de precios para
alcanzar una tasa de rentabilidad, la empresa determina el precio que produciría la tasa de
rentabilidad sobre la inversión (RSI o ROI, Return on Investment) meta de la empresa. El precio
para alcanzar la tasa de rentabilidad meta está dado por la fórmula siguiente:

FIJACIÓN DE PRECIOS CON BASE EN EL VALOR PERCIBIDO Cada vez son más las empresas que
basan su precio en el valor percibido por el cliente. El valor percibido está compuesto por una
serie de factores, como la imagen que tiene el comprador respecto del rendimiento del producto,
las entregas del canal, la garantía de calidad, el servicio al cliente y otros aspectos de menor
exigencia, como la reputación del proveedor, su confiabilidad y su estima. Las empresas deben
entregar el valor que prometen en su propuesta y el cliente debe percibir este valor. Las
organizaciones utilizan otros elementos del programa de marketing, como publicidad, fuerza de
ventas e Internet, para comunicar y mejorar la percepción de valor en la mente de los
compradores.

FIJACIÓN DE PRECIOS CON BASE EN UNA PROPUESTA DE VALOR (Value Pricing). En años recientes,
varias empresas han adoptado la fijación de precios con base en una propuesta de valor o value
pricing. En otras palabras, buscan la lealtad de los clientes cobrando un precio relativamente bajo
por una oferta de alta calidad. Por lo tanto, el value pricing no consiste únicamente en fijar precios
Módulo 2.3: Desarrollo de estrategias y programas de precios

más bajos, sino en hacer una reingeniería de las operaciones para que la empresa se convierta en
un productor de bajo costo sin sacrificar la calidad y logre atraer un gran número de clientes
conscientes del valor.

Un tipo importante de fijación de precios con base en una propuesta de valor es la conocida como
precios bajos permanentes, siempre precios bajos o EDLP (everyday low pricing). Los minoristas
que usan la política de fijación de precios EDLP cobran un precio bajo constante, con pocas o
ninguna promoción de precios o descuentos especiales.

FIJACIÓN DE PRECIOS CON BASE EN LA COMPETENCIA En la fijación de precios con base en la

competencia, la empresa basa sus precios —en gran medida— en los precios de sus
competidores.

FIJACIÓN DE PRECIOS POR SUBASTA La fijación de precios por subasta es cada vez más popular,
sobre todo a partir del surgimiento de mercados electrónicos que venden de todo, desde cerdos
hasta automóviles usados, al disponer las empresas de un exceso de inventario o bienes usados.
Éstos son los tres tipos de subastas y sus procedimientos respectivos de fijación de precios:

 Subasta inglesa (ofertas ascendientes). Hay un vendedor y muchos compradores. En sitios

como eBay y Amazon.com, el vendedor anuncia un artículo y los oferentes elevan el precio
de la oferta hasta que se llega al precio tope. El mejor postor obtiene el artículo.
 Subastas holandesas (ofertas descendentes). Hay un vendedor y muchos compradores, o
un comprador y muchos vendedores. En el primer caso, un subastador anuncia un precio
elevado para un producto, y va reduciéndolo poco a poco hasta que un oferente lo acepta.
En la otra, el comprador anuncia lo que desea comprar y los vendedores potenciales
compiten para ofrecer el precio más bajo
 Subasta de oferta sellada. Permite que cada aspirante a proveedor proponga una oferta
única, sin conocer las ofertas de los demás.

Paso 6: Selección del precio final

Los métodos de fijación de precios estrechan el rango de opciones en que la empresa debe elegir
su precio final. Al seleccionar ese precio, la empresa debe considerar factores adicionales,
incluyendo el impacto de otras actividades de marketing, las políticas de fijación de precios de la
empresa, la fijación de precios compartiendo ganancias y riesgos, y el impacto del precio en
otras instancias.

IMPACTO DE OTRAS ACTIVIDADES DE MARKETING El precio final debe tener en cuenta la calidad
de la marca y la publicidad en relación con las de la competencia. En un estudio clásico, Paul Farris
y David Reibstein analizaron las relaciones entre precio relativo, calidad relativa y publicidad
relativa para 227 negocios de consumo, obteniendo los hallazgos siguientes:
Módulo 2.3: Desarrollo de estrategias y programas de precios

 Las marcas con una calidad relativa promedio, pero con presupuestos de publicidad
relativamente altos, podían cobrar un sobreprecio. Los consumidores estaban más
dispuestos a pagar precios altos por productos conocidos que por desconocidos.
 Las marcas con una calidad relativa alta y publicidad relativa alta cobraban los precios más
altos. De manera similar, las marcas con mala calidad y baja publicidad establecieron los
precios más bajos.
 En el caso de los líderes del mercado, una relación positiva entre los precios altos y mucha
publicidad se sostenía con mayor fuerza en las etapas más avanzadas del ciclo de vida del
producto.

POLÍTICAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS DE LA EMPRESA El precio debe ser consistente con las políticas
de fijación de precios de la empresa. A pesar de ello, las empresas no son reacias a establecer
penalizaciones de precios en determinadas circunstancias.

FIJACIÓN DE PRECIOS COMPARTIENDO GANANCIAS Y RIESGOS Los compradores podrían resistirse

a aceptar la propuesta de un vendedor debido a que implica una alta percepción de riesgo. En tal
caso, el vendedor tiene la opción de ofrecerse a absorber una parte del riesgo o la totalidad del
mismo si no entrega el valor prometido.

IMPACTO DEL PRECIO EN TERCEROS ¿Cómo se sentirán los distribuidores y concesionarios con el
precio contemplado? Si no obtienen suficientes ganancias, podrían elegir no introducir el producto
al mercado. ¿La fuerza de ventas está dispuesta a vender a ese precio? ¿Cómo reaccionarán los
competidores? ¿Los proveedores aumentarán sus precios cuando conozcan el precio de la
empresa? ¿Intervendrá el gobierno e impedirá que se cobre este precio?

Bibliografía

KOTLER, PHILIP Y KELLER, KEVIN

Dirección de Marketing
Decimocuarta edición
PEARSON EDUCACIÓN, México, 2012