Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas - UPC

Facultad de Negocios

TRABAJO FINAL

Curso:
Advertising Management

Sección:
AM130

Profesora:
Vania Falla Urbina

Alumnos:
Garay, Hillary
Luna, Allison
Jiménez, Daniel
Ninamango, Maryori
Sanchez, Carlos
Salas, Santiago

Monterrico, Noviembre del 2017

Índice
 1. Introducción del caso
2. Presentación del análisis del caso
3. Presentación y fundamentación la estrategia de campaña
4. Plan de medios, producción y presupuestos.
5. Conclusiones

1) Breve introducción del caso

1. Objetivo del negocio

● Producto: Incrementar la participación de mercado en 30% en el Cono Sur

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 ● Marca: Ser la empresa líder en el sector de panaderias y pastelerias del Cono Sur
ofreciendo una gran variedad de productos de calidad y accesibles al consumidor
aumentando la diferenciación de posicionamiento de la empresa “Trigo de Oro”.

2. Objetivo del proyecto o campaña

● Reforzar el posicionamiento de la panadería
● Dar a conocer y posicionar el servicio de juguería - sanguchería

3. Antecedentes
● Situación del Negocio
La empresa “Pastelería Baguetería Mini Market Trigo de Oro EIRL” se encuentra en
una etapa de crecimiento, el dueño tiene grandes planes a mediano plazo para abrir
nuevos locales y negocios en distintos distritos de Lima, sin embargo, sus planes se
ven interrumpidos por la falta de decisión por parte del área administrativa y por la
falta de compromiso por parte de los trabajadores, en su mayoria jovenes.

● Entorno competitivo
Sus competidores son todas las panaderias de la zona, pero los principales son:
Delicias y Piero´s. Consideran que Delicias es un competidor más fuerte que Piero´s
en cuanto a la gran variedad de productos que ofrece en el mercado, incluso es muy
parecida a la de Trigo de Oro, además cuenta con una página web bien elaborada y
amigable para el cliente. Además, Delicias cuenta con varios puntos de venta en
todo Lima, sin embargo, ninguno se compara en el detalle de los insumos,
elaboración y sabor de los productos con los que cuenta Trigo de Oro, a su vez, este
ofrece productos adicionales como: pizzas, jugos y ensaladas jamón de pierna de
chancho casera y cuentan con servicio a domicilio

● Campañas anteriores
La empresa Trigo de Oro no ha realizado campañas publicitarias durante sus 17
años de vida, sin embargo, si ha realizado promociones de sus productos en su
mismo local y degustación de estos en eventos especiales.

2) Presentación del análisis del caso

A) Plan de Investigación

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● Agencia: Starcom Mediavest
● Cliente: Trigo de oro
● Rubro: Panaderías

1. Análisis del público en general

La panadería Trigo de Oro está ubicada en San Juan de Miraflores,
perteneciente a Lima Sur, según datos del INEI representa aproximadamente
el 22% de la población respecto de Lima Metropolitana, es decir 1´893,015
habitantes.

2. Análisis de la competencia
En el distrito de San Juan de Miraflores encontramos tres principales
panaderías, dentro de las cuales, Trigo de Oro es la opción número 1 en
búsquedas de Google, las otras dos son competencia directa: Panadería rusti
Pan y Panadería Lupe. A su vez, según lo indicado por el cliente, se
encuentran otras dos, que son Delicias y Piero´s.

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 De la misma manera, se pudo visitar estos establecimientos y se consumió
en ellos con la finalidad de comparar la variedad y calidad tanto de sus
productos como de sus servicios frente al nuestro y así poder detectar
debilidades que podríamos usar a nuestro favor y fortalezas que se pueden
adaptar y mejorar en nuestra
marca.

3. Validación de Landing page y Redes Sociales (Facebook e Instagram)

Trigo de Oro cuenta con un landing page y una página de Facebook. A través de
estas dos plataformas digitales, la pasteleria- bagueteria brinda información sobre
las diversas promociones que ofrece a sus clientes. Respecto al landing page, este
se caracteriza por brindar información sobre los diversos productos que ofrece como
jugos, panes, pasteles y otros. Además, brinda información sobre los precios de los
productos y combos. Así también, incluye fotos de su portafolio de productos como
pasteles.

A diferencia del landing page,

la página de Facebook de
Trigo de Oro es una plataforma que se utiliza como fuente para contactar clientes y
realizar promociones en fechas especiales como Fiestas Patrias.Por ejemplo,
realizan sorteos de lavadoras, arroceras, licuadoras, canastas, etc. Esta plataforma
virtual se caracteriza por tener un bajo nivel de interactividad con los usuarios.

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Además, la frecuencia de las publicaciones no son constantes y son de tipo
informativas.

Cabe resaltar que a través de esta plataforma se pudo identificar algunos

comentarios negativos de algunos clientes con respecto a la calidad del servicio,
tiempo de atención y al
sabor de los productos.

Con respecto a la página de Instagram, esta plataforma se caracteriza por tener un

bajo nivel de seguidores, ya que solo cuentan con cinco seguidores.Además de ello,
Trigo de oro no ha realizado ninguna publicación hasta la fecha, lo cual lo vuelve
menos atractivo y reduce el tráfico de usuarios a la página.

4. Entrevistas a
profundidad
La entrevista a profundidad es una técnica cualitativa ,con la cual nosotros como
entrevistadores guiamos la conversación con el fin de que el entrevistado nos de su
punto de vista a cerca de la panadería. Para ello realizamos entrevistas a personas
que hayan consumido en dicha panadería para que nos cuenten su experiencia en

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cuanto al servicio, productos y otros aspectos, ya sea relacionado a la zona
geográfica donde se encuentra, a la calidad de sus productos y al servicio brindado.

5.Resultados de la Investigación

● Cliente: Trigo de oro

● Rubro: Panaderías

Datos de la investigación
● Entrevistas: Se realizaron entrevistas a profundidad en el mismo local de
Trigo de Oro y se usaron 10 preguntas.
● Población: 362,643 habitantes en el distrito de San Juan de Miraflores
● Muestra: 10 personas (5 de sexo masculino y 5 de sexo femenino)

Objetivo del negocio

● Producto: Al realizar la investigación en el distrito de San Juan de Miraflores,
creemos que es factible modificar el objetivo y que este se centre en
incrementar la participación del 30% en el mismo distrito y los alrededores, ya
que según el INEI el Cono Sur cuenta con aproximadamente 1´893,015
habitantes y lo que se pretende es realizar estrategias que permitan cubrir las
necesidades de dicho sector e ir creciendo poco a poco.
● Marca: Decidimos centrarnos en realizar el análisis del servicio de
“Sandwiches y jugos” con la finalidad de que la panadería pueda ofrecer un
valor diferencial frente a la competencia, ya que brinda una gran variedad de
productos, no solo pan y sus derivados.

● Objetivo del proyecto

Obtener un valor diferencial al ofrecer los productos “Sandwiches y jugos”
con la finalidad de abarcar mayor posicionamiento de mercado.

Resultados de las entrevistas a profundidad

¿En qué distrito vive?

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Del total de entrevistados, 8 personas indicaron que viven en el distrito de San Juan
de Miraflores, estos ya conocen el local pues está cerca a sus casas; y solo 2 en
otros distritos , indicaron que suelen comprar ahí ya que trabajan cerca.

¿Que productos suele comprar en este establecimiento?

Fueron 8 las personas que compran pan en dicho establecimiento y toda la muestra
compra o ha probado el producto “sandwiches y jugos”.

¿Cada cuánto tiempo visita el local?

Alrededor de 5 personas visitan el local de forma diaria, en su mayoría para comprar
pan; y otras 3 lo hacen tres veces a la semana y 2 van una vez a la semana.

¿Consume sandwiches y jugos en el establecimiento?

El total de la muestra ha consumido “sandwiches y jugos”, pero solo 3 personas son
las que lo siguen haciendo porque les encantan las combinaciones de jugos de
sabores exóticos, además, de que es saludable, les llena y son rápidos de comer.
Las otras 7 ya no consumen pues la atención es lenta, el personal no está
comprometido y los sanguches no tiene buen sabor a comparación de los jugos.

Si su respuesta anterior es SI ¿En qué momento prefiere consumir los

“sandwiches y jugos”?
La mayoría prefiere consumir los jugos mas no los combos que vienen con
sandwiches y los compran para ir comiendo en el camino, generalmente en el
desayuno; y en la noche prefieren comerlos en el mismo local.

¿ Que tipo de jugo suele consumir con mayor frecuencia?

Del total de entrevistas realizadas seis personas mencionaron que el jugo que
consumen con mayor frecuencia es el surtido. Las otras tres personas mencionaron
que el jugo que más consumen es el de papaya.

¿Con qué tipo de sandwich normalmente acompaña sus jugos?

El 80% de los encuestados señaló que suelen consumir el sandwich de pollo
deshilachado o o sandwich de pollo, aunque no sea el favorito. Mientras que solo el
10% señaló que prefieren consumir el triple.

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¿Cómo calificaría el servicio de “sandwiches y jugos” de la panadería Trigo de
Oro?
La mayor parte de los entrevistados considera que la variedad de jugos es buena,
ya que cuentan con un montón de combinaciones, lo cual es ideal ya que de esta
manera el cliente se siente más atraído y motivado por adquirir los productos de la
panadería.

¿Por qué razón prefiere comprar en la panadería Trigo de Oro?

De acuerdo a los resultados de las entrevistas se pudo identificar que la diversidad
de productos y cercanía son los motivos principales que motivan a los clientes a
acudir a la panadería y adquirir los productos de Trigo de Oro.

¿ Cómo se enteró de la panadería Trigo de Oro?

Los clientes mencionaron que el medio a través del cual se enteraron de la
panadería Trigo de Oro fue a través de las recomendaciones que recibieron de sus
amigos y familiares. Además, señalaron que es la panadería más completa de la
zona.

Resumen de los resultados de las encuestas a profundidad

● La mayoría de los entrevistados acuden a la panadería por cercanía, ya que
viven en el distrito de San Juan De Miraflores, además, es la más completa
de la zona.
● Las personas suelen visitar la panadería diariamente con la finalidad de
comprar pan y aprovechan en comprar algunos antojos.
● Si probaron el servicio de sandwiches y jugos, pero algunas optaron por ya
no hacerlo, ya que el servicio es muy lento.
● Los clientes prefieren comprar combos para ir comiendo o llevar en la
mañana y en la noche se dan un tiempo de comer en el mismo local, en
especial los fines de semana.

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 ● A los clientes les encanta la variedad de jugos que ofrecen pero creen que
algunos complementos como el no el sandwich de pollo no es tan bueno en
cuanto a sabor y eso desanima a que compren combos.
● Se enteraron que existe esta panadería porque viven en la misma zona o por
recomendación de sus vecinos o amigos.

B) Estrategia Publicitaria

Atributos de la marca
Trigo de Oro no solo sigue el formato convencional de una bagueteria sino que
también cuenta con una extensa carta de jugos acohmpañados de sándwiches. Esto
vendría a ser su valor agregado y por lo cual actualmente la empresa quiere
posicionarse.

El Público Objetivo:
El público objetivo de Trigo de oro son personas ya sea hombre o mujer de los
niveles socioeconómicos B y C que residen o que trabajan en el distrito de San
Juan de Miraflores y los alrededores. Familias y en especial jóvenes que no tienen
tiempo para cocinar y prefieren consumir comida al paso, o simplemente consumen
este tipo de comida rápida por el buen sabor.

Insights
● “Estoy apurado y quiero comer algo rápido”
● “Quiero ir un lugar en el que pueda disfrutar un antojo”
● “Quiero consumir algo rico y accesible”

Estrategia

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De acuerdo a la investigación cualitativa y los insights de los consumidores,
realizaremos una estrategia con el propósito de informar el valor agregado de la
panadería Trigo de Oro. Por ello, las ideas creativas a realizar tendrán dos objetivos
puntuales, el primero, informar al público objetivo el servicio de cafetería de Trigo de
Oro y en segundo lugar, realizaremos una campaña para que el público objetivo
pueda interactuar con la marca.

Mensaje
Mediante nuestra estrategia queremos comunicar al usuario que Trigo de Oro no es
una panadería convencional y que mediante nuestro servicio le podemos
proporcionar un ambiente cómodo, un servicio rápido y con una completa carta de
jugos y sandwiches que le permitan disfrutar de un ambiente cómodo y divertido.

3) Presentación y
fundamentación del
tipo de campaña, la idea
creativa de la campaña, presentar piezas y medios a utilizar (4puntos)

Objetivo de la campaña
El propósito de nuestra campaña es informar a nuestros clientes de nuestro servicio
de sandwiches y jugos, de tal forma de posicionar a la marca como un servicio
completo en la localidad donde se encuentra.

Tipo de Campaña

a) Informativa

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Se optará por este tipo de campaña, ya que tiene como objetivo que los clientes
conozcan el servicio de jugos y sandwiches que tiene la panadería Trigo de Oro,
incluso, pueden pedir delivery de los diferentes combos que se ofrecen.

Ideas creativas
Para nuestra campaña de verano nos basaremos en tres ideas creativas

MES - ENERO
● Informar la propuesta de valor
Para ello se realizará un video que será publicado en la página de Facebook de trigo
de oro. En el video se destaca la variedad de jugos y sandwiches que ofrece Trigo
de oro. Para ello, también se propone la intervención de influencers que serán
Mateo Garrido Lecca y Ximena Galiano, ya que son youtubers con un alto nivel de
popularidad e influencia para el público objetivo.

MES - FEBRERO
● Activación de la Panadería Trigo de Oro

-Concurso de Tragones
La activación dentro de la panadería “Trigo de oro” será un “Concurso de
Tragones”.Para ello, se comunicará esta activación mediante Facebook y por la
radio. En este caso, se escogerá la emisora local RADIO STEREO VILLA (101.7
FM), debido a que se transmite exclusivamente en la zona Sur de Lima que incluye
el distrito en el cual se encuentra la panadería “Trigo de oro” (San Juan de
Miraflores). El mensaje que se va a utilizar en estos dos medios estará enfocado a
invitar al público a participar en el “concurso de tragones”. Así también, se
comunicara que el ganador del concurso podrá disfrutar de cupones de descuento
en la panadería durante un mes.

Para la realización de esta activación se utilizara elementos como :

1. Animador y anfitrionas

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 2. Muebles (sillas y mesas)
3. Equipos de sonido

- Campaña en la radio
Esta campaña se centra en incentivar al público a acudir y comprar los productos de
“Trigo de Oro”. Para ello, se utilizara un mensaje de persuasión en el que se
destaque el buen sabor y la calidad de los sandwiches y jugos de la panadería. Para
el éxito de la realización de esta campaña se hará uso de la emisora de radio local
RADIO STEREO VILLA (101.7 FM).

b) Fidelización:
Este tipo de campaña es para sostener los niveles de venta. Se realizará como
parte final de toda nuestra campaña, ya que después de captar a los clientes,
realizaremos una campaña para retenerlos.

Idea Creativa
MES - Mayo
● Cuponera de fidelización
Como estrategia para fidelizar a los clientes de “Trigo de Oro” se desarrollara una
cuponera de fidelización que les va a permitir a los clientes obtener descuentos en
la segunda compra de jugos y sandwiches (15% y 20%). Así también, esta cuponera
incluirá combos que pueden ser personalizados por los clientes al momento de
realizar su pedido, es decir ellos pueden elegir que tipo de ingredientes quieren que
utilicen en su sándwich y jugo. Toda esta campaña se promocionara en Facebook,
en la cual se publicará las fotos de los clientes más fieles de cada mes. Asimismo,
en Instragram se subirán las historias de cada cliente.

Medios a utilizar

● ATL: Utilizaremos la radio para los mensajes publicitarios orales, dando a

conocer las promociones y productos que se ofrecen en establecimiento.

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 ● TTL: Facebook e Instagram; utilizaremos la página de facebook de trigo de
oro para promocionar la panadería y estar en constante contacto con
nuestros clientes vía online. En instagram, utilizaremos las historias en vivo
para la activacion que realizaremos, la foto de los ganadores del concurso y

de la cuponera de fidelización

● BTL- Activación: Se utilizara el local de la panadería para realizar la

activación del “Concurso de Tragones”

Piezas Creativas

Sketch Mateo Garrido - Ximena Galeano

En el video se muestra a Ximena y Mateo quienes se muestran hambrientos y con
ganas de comer un sándwich y jugo delicioso pero no saben a dónde ir. Es en ese

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momento en donde Mateo recibe la llamada de un amigo quien le dice que se
encuentra en la panadería “Trigo de Oro” disfrutando de un delicioso sándwich y
jugo de frutas. Al escuchar esto Mateo y Ximena acuden al local y se dan con la
sorpresa de que la panadería tiene una amplia variedad de sándwiches y
combinaciones de jugo. Sin dudarlo, Ximena y Mateo empiezan a probar diversas
combinaciones de jugos y sandwiches quedando satisfechos con respecto al sabor
y calidad de los productos de “Trigo de Oro”.

TOMA1

En esta escena Mateo y Ximena realizan el pedido de jugos y frutas en la Panadería

trigo de Oro”.

TOMA 2

En esta toma Ximena se queda sorprendida por la cantidad de combinaciones jugos

que ofrece la panadería “Trigo de oro”
TOMA 3

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Mateo queda sorprendido del buen sabor y variedad de los sandwiches de “Trigo de
Oro”
TOMA 4

Finalmente, en esta escena se puede ver a Ximena y Mateo felices, ya que

disfrutando del buen sabor y calidad de los sándwiches y jugos que ofrece “Trigo de
Oro”.
“Concurso de Tragones”

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Guión del anuncio en radio - “Concurso de Tragones”
“¿Te imaginas tener descuentos en combos por un mes? pues la Panadería trigo de
oro te atrae un concurso imperdible. Entra a la página de facebook Panaderia Trigo
de oro y conoce cómo participar, no te lo pierdas. Panadería Trigo de oro, tu mejor
opción”

Guión del anuncio en radio - “Campaña de radio”

Horario mañana: 7am - 9am
Horario tarde: 5pm- 7pm
(sonido de pan crujiente) “no gastes tu tiempo, ven a trigo de oro y prueba nuestra
variada carta de jugos y sandwiches que tenemos para ti. Encuentranos en
Av.Vargas Machuca N°320, San Juan de Miraflores. Trigo de oro sabe de jugos,
sabe de sándwiches. Te esperamos”

Cuponera de fidelización
La cuponera contará con cuatro stickers que equivalen a 4 descuentos en
productos. Para ello, tendrá que rasparlos y encontrar que es lo que ha ganado.

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Línea de Tiempo

4) Plan de medios, producción y presupuesto para lanzar esta campaña, deben incluir
el visual (cronograma) de campaña. (4puntos)

Plan Visual

Pre Producción - Sketch Mateo - Ximena

● Elección de los medios a utilizar, en este caso el medio sera la pagina de
Facebook e Instagram.
● Contratación de los dos influencers, determinar las condiciones de ambas
partes.
● Realización del guión de ambos personajes

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 ● Selección del ambiente donde se realizara el video
● Selección de los materiales a utilizar, los productos de trigo de oro que
saldrán en el video.
● Contratación del servicio de producción que se encargará del video.

Producción - Sketch Mateo - Ximena

● Presencia de todos los involucrados en el video: los personajes y el personal
requerido para la grabación.
● Detallar los actos que se grabaran y especificar los escenarios.
● Definir el mensaje principal que se quiere informar en el spot.
● Ensayo previo a la grabación.
● Filmación del sketch respecto a la campaña publicitaria de Trigo de Oro.
● Uso de las cámaras de video y fotografías.
Post Producción- Sketch Mateo - Ximena
● Edición de la filmación respecto a la campaña publicitaria de Trigo de Oro
● Pago a los personajes involucrados y los gastos de filmacion
● Publicacion del video hecho para la campaña de Trigo de Oro

Producción- Cuponera
● Se mandará a realizar las cuponeras con los descuentos que brindaremos a
los usuarios
● Se programaran a los encargados de la entrega de cuponeras.
● Se especificará al encargado de la recepción y validación de descuentos de
las cuponeras.
Producción - “concurso de glotones”
● Pautas a los promotores y anfitrionas para que incentiven a los
consumidores.
● Información de los pasos a seguir para que el concurso se efectúe sin
problemas.
● Mencionar los premios para los ganadores del concurso.

Presentación del presupuesto:

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 - Presupuesto asignado a spot publicitario en radio: El costo es de S/2. el
segundo en la radio local que decidimos contratar, se desarrollará una
campaña de 2 veces al día, 3 días a la semana durante 2 meses, eso suma
un equivalente a 720 Nuevos soles por la campaña radial.
- Presupuesto asignado a influencers: Al ser uno de los youtubers más
reconocidos, tendrá un costo mayor al de los demas influencers, ademas sus
videos requieren de una edición que también es un gasto. El video se
realizará en el mismo local. Se podrá apreciar los costos en el cuadro
detalladamente.
- Presupuesto asignado a la cuponera: se creará una cuponera atractiva para
los clientes, el costo de cada cuponera será de 5 nuevos soles, se mandarán
a producir un total de 50 cuponeras, siento el gasto total de S/.250
- Presupuesto asignado para concurso de glotones, se realizará concursos
para poder llamar la atención del usuario y así poder posicionarnos en la
mente del consumidor. Se proyecta un presupuesto de 60 soles para cada
concurso que se realice.

MEDIO A UTLIZAR FRECUENCIA GASTO TOTAL

SPOT PUBLICITARIO 2 veces día, 3 dias S/2. Por segundo

RADIAL semana, 2 meses. S/720.

VIDEO-INFLUENCERS 2 videos realizados en un S/300 c/u(influencers)

mes s/100 Cada video
editado(2 en total)

S/.1400

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CUPONES- 50 cupones a elaborar S/.5 Cada cupon
PROMOCIONES Y
DESCUENTOS S/.250

CONCURSO DE Para la publicidad. 60 soles por concurso

GLOTONES

DEGUSTACIONES PARA 2 veces por mes 15 soles para los

LA PUBLICIDAD productos.

Anexo
Entrevista a profundidad:
1. ¿En qué distrito vive?
a. San Juan de Miraflores
b. Santiago de Surco
c. Surquillo
d. Otros _____________.
2. ¿Que productos suele comprar en este establecimiento?
a. Pan
b. Sandwiches
c. Jugos
d. Postres y bocaditos
3. ¿Cada cuánto tiempo visita el local?
a. Diario
b. 3 veces a la semana
c. 1 vez a la semana
4. ¿Consume sanguches y jugos en el establecimiento?
a. Si
b. No

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 5. Si su respuesta anterior es SI ¿En qué momento prefiere consumir los
“sanguches y jugos”?
a. Desayuno
b. Media mañana
c. Media tarde
d. Lonche
6. ¿ Que tipo de jugo suele consumir con mayor frecuencia?
a) Surtido
b) Especial
c) Papaya
d) Fresa
e) Piña
f) Fresa con leche
g) Guanábana
h) Naranja
i) Chirimoya
j) Melón

7. ¿Con qué tipo de sandwich normalmente acompaña sus jugos?

a. Sandwich de pollo
b. Chorizo parrillero
c. Pastrami de pavo
d. Triple
e. Hamburguesa de carne

8. ¿Cómo calificaría el servicio de “sanguches y jugos” de la panadería Trigo

de Oro?
a. Bueno
b. Muy bueno
c. Regular
d. Malo
e. Muy malo

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Si su respuesta anterior es buena o muy buena ¿Cuál considera usted que es
el atributo más resaltante de este servicio?
a. Variedad de sanguches y jugos
b. El sabor de sanguches y jugos
c. Tamaño de los sanguches y jugos
d. Presentación de lo ordenado.

9. ¿ Por qué razón prefiere comprar en la panadería Trigo de Oro?

a. Cercanía
b. Variedad de productos
c. Precios adecuados
d. Calidad de los productos

10. ¿ Cómo se enteró de la panadería Trigo de Oro?

a. Recomendación de amigos o familiares
b. Internet
c. Facebook
d. Otro (Por favor especifique)

CONCLUSIONES
● Se especificaron los medios a utilizar para la campaña publicitaria de Trigo de
Oro
● Trigo de oro, al estar en una etapa de crecimiento, se expandirá su
participación en el mercado realizando campañas publicitarias
● Nuestra campaña publicitaria que se realizará se centra en informar que Trigo
de oro no solo es una panadería, sino que también brinda el servicio de
cafeteria, jugueria, sandwicheria.
● Detallamos los costos a realizar para la campaña publicitaria, Se puede
apreciar que Trigo de Oro es la panaderia y pasteleria en la que más
consumen los usuarios del cono sur.

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