APOYO Consultoría. Derechos reservados. Prohibida la reproducción o reenvío sin autorización.

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SAE Mercados

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Consumo masivo dentro del hogar

rp
co
Elevada inflación alterará

y
re
r
hábitos de compra y consumo

fe
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en el 2022

te
on
m
a ca
br.
is
lu

Mayo 2022

Lorena Méndez Mena, Analista Senior

 APOYO Consultoría. Derechos reservados. Prohibida la reproducción o reenvío sin autorización.
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y co
r re
fe
Principales ideas

@
1. En el 2021 comenzaron a revertirse tímidamente los abruptos cambios en la distribución del gasto del

te
on
hogar por la pandemia.
2. En el 1T2022, las ventas de empresas con categorías muy afectadas por la pandemia mostraron tasas

m
de crecimiento positivas, mientras que otras perdieron dinamismo.

ca
3. Incremento generalizado en los costos perjudicó la rentabilidad de las empresas del sector en el

a
1T2022.
.br
4. Desempeño reciente de canasta Kantar alerta fuerte ajuste en la demanda, principalmente en
is
lu

alimentos y cuidado del hogar.

5. Volúmenes de venta se mantendrán en niveles similares al 2021, sostenido por alimentos y mejora de
categorías más rezagadas.
6. Empresas enfrentarán a un consumidor que recortará gastos, buscará alternativas de precios bajos y
optimizará el consumo de ciertos productos.
7. La exoneración del IGV será poco efectiva en reducir la presión de altos precios en el bolsillo del
consumidor.
Composición del gasto del hogar (Enaho)
1. En el 2021 comenzaron a revertirse tímidamente los abruptos
cambios en la distribución del gasto por la pandemia

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rp
▪ A inicios de mayo 2022, se publicaron los resultados de la última Encuesta PERÚ URBANO: PARTICIPACIÓN DE CATEGORÍAS

co
Nacional de Hogares (Enaho-INEI). Estos mostraron un claro reacomodo DE CONSUMO MASIVO

y
% del gasto total

re
del presupuesto de los consumidores en el 2021, ante una mayor

r
movilidad y regularización de la actividad económica.

fe
2019 2020 2021

@
▪ A nivel de categorías de consumo masivo, la participación del gasto en

te
alimentos para preparar en el hogar se redujo respecto al 2020, pero Alimentos dentro del
28,8 36,2 34,2

on
continuó sobre niveles prepandemia (ver tabla). En contraste, el consumo
hogar

m
de alimentos preparados fuera del hogar se recuperó ligeramente.
Alimentos fuera del

ca
14,2 8,6 10,8
▪ Estos cambios en las categorías de alimentación fueron más notorios en
hogar

a
br
los segmentos socioeconómicos D y E, y en menor medida el C.
.
Cuidado personal 3,7 3,5 3,3
is

▪ Por su parte, cuidado personal no recuperó niveles prepandemia mientras

lu

que cuidado del hogar se mantuvo por encima.

Cuidado del hogar 3,1 3,6 3,7
▪ En otras categorías de gasto, rubros como salud y educación ganaron
participación, mientras que gastos impulsados por la pandemia, como
tecnología, telecomunicaciones y amoblamiento de la vivienda, cayeron. FUENTE: Enaho-INEI, APOYO Consultoría

SAE MERCADOS | CONSUMO MASIVO SAE | APOYO Consultoría | 3

1T2022: Resultados de empresas del sector
2. Ventas de empresas con categorías muy afectadas por la pandemia
mostraron tasas de crecimiento positivas, mientras que otras perdieron

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dinamismo

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▪ En el 1T2022, las ventas de las seis empresas de consumo masivo que VENTAS DE EMPRESAS AJUSTADAS POR

co
publican sus estados financieros cayeron 2,4% en términos reales INFLACIÓN1

y
Var. % en soles reales respecto al mismo período del año anterior

re
(crecimiento nominal de 5,4%). Las empresas con mayor participación en
1T2021 2021 1T2022

r
el consumo fuera del hogar presentaron un mejor desempeño que las EMPRESA

fe
@
vinculadas a la preparación de alimentos dentro del hogar.
Corporación Lindley -3,3 16,4 13,0

te
▪ Alicorp mostró la mayor caída (ver tabla). En detalle, esto se evidenció

on
principalmente en sus líneas B2C, las cuales se contrajeron 26% en Backus y Johnston 7,2 28,8 7,4

m
términos reales, especialmente en productos de limpieza y alimentos
Laive 4,3 0,3 3,5

ca
básicos. En parte, esto se explicó por el aumento en precios de productos

a
non-food y de alimentos, como resultado de presiones generalizadas en
br Gloria 11,6 -0,4 -4,6
los costos de producción. Por otro lado, las líneas B2B crecieron 14%.
.
is

San Juan 38,1 34,9 -1,7

lu

▪ Por su parte, el mejor desempeño de bebidas gaseosas, muy afectadas

por la pandemia, se reflejó en el fuerte crecimiento de Corporación Lindley Alicorp 33,5 17,3 -14,4
durante el 1T2022. En especial, la recuperación de las bodegas, canal
1 Se utilizó la inflación promedio de alimentos y bebidas, 1T2021: 3,0%, 2021:
clave para este tipo de productos, impulsó su recuperación.
4,7% y 1T2022: 8,0%.
FUENTE: SMV, APOYO Consultoría

SAE MERCADOS | CONSUMO MASIVO SAE | APOYO Consultoría | 4

1T2022: Margen EBITDA de empresas del sector
3. Incremento generalizado en los costos perjudicó la rentabilidad de
las empresas del sector

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▪ La invasión rusa al territorio ucraniano a mediados de febrero agravó el EBITDA1

co
aumento de costos de manufactura y logística, así como las % del total de las ventas nominales

y
re
limitaciones de abastecimiento de insumos alimentarios, envases,
1T2021 2021 1T2022

r
embalajes, costos de transporte y fertilizantes. EMPRESA

fe
@
▪ En el 1T2022, los precios internacionales del maíz, soya y trigo se Alicorp 11,9 5,8 9,4

te
elevaron respecto al 1T2021 en 21,2%, 18,7% y 25,6%, respectivamente.

on
Asimismo, el precio del petróleo crudo (WTI) se incrementó en 63,2%. Gloria 14,8 11,6 11,7

m
▪ En este contexto, el margen EBITDA de las empresas de consumo masivo Laive 4,1 6,7 7,5

ca
se ajustó casi de manera generalizada en el 1T2022, respecto al 1T2021

a Corporación Lindley n.d. 20,8 n.d.

(ver tabla).
.br
is

▪ Desafortunadamente para las empresas, el traslado de los mayores San Juan 13,3 7,6 8,5
lu

costos en la cadena de comercialización fue solo parcial, y provocó una

Backus y Johnston 17,1 13,7 8,7
caída en los ratios de rentabilidad en el 1T2022. Una recuperación
todavía precaria en la capacidad adquisitiva de la población, explicaría las 1No se incluye Corporación Lindley debido a que no publicó la amortización para
dificultades de las empresas para ajustar sus precios. el 1T2021 y 1T2022. Formula EBITDA: Utilidad operativa + amortización +
depreciación.
FUENTE: SMV, APOYO Consultoría
SAE MERCADOS | CONSUMO MASIVO SAE | APOYO Consultoría | 5
1T2022: Canasta de consumo masivo
4. Desempeño reciente de canasta Kantar alerta fuerte ajuste en la
demanda, principalmente en alimentos y cuidado del hogar

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▪ En el 1T2022, la canasta de consumo masivo dentro del hogar de Kantar KANTAR: CANASTA DE CONSUMO MASIVO

co
creció alrededor de 1% en volumen (6% en el 1T2021), lo que equivale a DENTRO DEL HOGAR1

y
Var. % en volumen ponderado

re
niveles estimados que superan en 12% a los prepandemia.

r
fe
12,0
▪ En el primer bimestre, este gasto en volúmenes aumentó 2% respecto al
En marzo 2022, el

@
mismo periodo del 2021. Sin embargo, en marzo se estancó, a pesar de 10,0 volumen ponderado de la

te
canasta mostró una tasa
una base comparativa más baja respecto a los primeros meses del 2022. 8,0 de -0,1% respecto al

on
Muy probablemente, los fuertes aumentos de precios en estas categorías mismo mes del 2021.

m
6,0
resintieron la demanda.

ca
4,0
▪ Las categorías con peor desempeño en el 1T2022 fueron lácteos (-5%),

a
br
alimentos no lácteos (1%) y cuidado del hogar (1%). En contraste, belleza, 2,0
1,3
.
is
bebidas y cuidado personal destacaron con un incremento de 9%, 7% y 0,0
lu

2%, respectivamente.
- 2,0
I II III IV I II III IV I
▪ El crecimiento fue principalmente impulsado por los hogares C, D y E, y la
2020 2021 2022
zona norte y sur, mientras que Lima mostró una caída de 4%. En canales
de comercialización, las bodegas pasaron de una participación de 30% en FUENTE: Kantar
el 1T2021 a 33% en el 1T2022.
SAE MERCADOS | CONSUMO MASIVO SAE | APOYO Consultoría | 6
2022: Perspectivas del sector
5. Consumo masivo dentro del hogar mantendrá niveles similares al
2021, sostenido por alimentos y mejora de categorías más rezagadas

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rp
▪ En lo que resta del 2022, los hogares continuarán enfrentando alta INDICADORES CLAVE PARA EL SECTOR CONSUMO

co
inflación. APOYO Consultoría proyecta que la inflación total promedio (para MASIVO1

y
re
Lima Metropolitana) será 7,1% en el 2022 y 8,8% en alimentos y bebidas
1S2022 2S2022 2022

r
(10% de manera nacional).

fe
@
▪ En el 2022, el costo de la canasta básica alimentaria superaría en 20% al Consumo privado
4,3 2,1 3,0

te
(Var. % real)
2019, lo que afectaría en mayor grado a segmentos de menores recursos.

on
▪ A inicios del 2022, se esperaba que el gasto en productos de consumo Empleo formal privado

m
5,3 2,8 4,2
(Var. % real)

ca
masivo retrocediese alrededor de 2% este año debido a un reacomodo
entre categorías a favor de la alimentación fuera del hogar y otros Inflación promedio (Lima

a Metropolitana) 7,2 7,0 7,1

br
servicios. Sin embargo, el agravamiento de la inflación afectará el bolsillo
(%)
.
is
de los hogares e impulsará la priorización de gastos básicos, Canasta consumo masivo (Kantar)
lu

especialmente alimentación dentro del hogar. (Var. % en volumen ponderado por 1,0 -1,5 -0,3
pesos en valor)
▪ En este contexto preocupante, APOYO Consultoría proyecta que los
1 Proyecciones realizadas en mayo del 2022.
volúmenes demandados en este mercado se mantendrán estables durante
este año, con un crecimiento en el primer semestre y una contracción FUENTE: Kantar, BCR, APOYO Consultoría
ligera en el segundo semestre, y con contrastes notables entre categorías.
SAE MERCADOS | CONSUMO MASIVO SAE | APOYO Consultoría | 7
Tendencias del consumidor
6. Empresas enfrentarán a un consumidor que recortará gastos, buscará
alternativas de precios bajos y optimizará el consumo de ciertos

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productos

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▪ El contexto inflacionario acentuará la tendencia de búsqueda de precios ABR-22: ¿CÓMO ESTÁN LIDIANDO CON EL ALZA DE

co
más bajos y el ajuste en el presupuesto destinado a algunas categorías. LOS PRECIOS?1

y
% del total de la población urbana

re
▪ En una encuesta realizada en abril del 2022 por APOYO Consultoría e

r
Comprando/utilizando menos cantidad de

fe
Ipsos, tres de cada cinco consumidores afirmaron que están comprando o 40
algunos productos

@
utilizando menos cantidad de algunos productos y dejando de comprar

te
Dejando de comprar algunos productos 23
otros para enfrentar el alza en precios (ver gráfico).

on
▪ Este resultado muestra una agudización en este tipo de estrategia en solo Comprando marcas/productos más económicos 21

m
ca
cuatro meses (dos de cada cinco consumidores afirmaron lo mismo en una
No he cambiado mis hábitos de compra o
encuesta similar en enero). En los segmentos socioeconómicos D y E, este 15

a
br consumo
tipo de ajustes estaría siendo más drástico, según esta encuesta.
.
Otra respuesta 1
is

▪ A nivel de productos específicos, en la misma encuesta de abril, los

lu

consumidores resaltaron los bienes y servicios donde más ajustarán sus Hogares A y B mostraron mayor ajuste: el porcentaje de los que no
gastos, entre los cuales destacaron algunos alimentos como azúcar, alteraron sus hábitos cayó de 35% (enero) a 25% (abril).
aceite, pollo y arroz, y servicios básicos como electricidad y gas. 1 Opción múltiple, se considera la primera opción elegida por los encuestados.
FUENTE: Encuesta realizada por Ipsos y
APOYO Consultoría –abril 2022
SAE MERCADOS | CONSUMO MASIVO SAE | APOYO Consultoría | 8
Medidas de política
7. La exoneración del IGV será poco efectiva en reducir la presión de
altos precios en el bolsillo del consumidor

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▪ Para intentar aliviar la presión de la alta inflación sobre el presupuesto de PERÚ URBANO, 2021: GASTO TOTAL EN

co
los hogares, el Gobierno anunció la exoneración del IGV para algunos ALIMENTOS EXONERADOS DEL IGV POR SSE

y
% del gasto total

re
alimentos de la canasta básica (pollo, huevos, azúcar, fideos y pan).
SSE A

r
fe
▪ No obstante, esta exoneración será inefectiva. El hecho de que la SSE E SSE B

@
exoneración del IGV se aplica sólo en la etapa final de la cadena y que 2
8

te
existe un alto grado de informalidad en el canal de comercialización 15

on
tradicional, hace muy probable que la exoneración no tenga efecto en el

m
precio que pagan los consumidores más vulnerables.

ca
▪ Los segmentos socioeconómicos (SSE) más vulnerables C, D y E – 35
a SSE C
br
alrededor del 85% de la población urbana en el 2021–, concentran parte
.
SSE D
is
importante de su gasto en comercios tradicionales, muchos de los cuales
lu

son informales, por lo que la exoneración del IGV tendrá un efecto muy 40
diluido. De hecho, según los resultados de Kantar 1T2022, el canal
tradicional representó el 78% del consumo en bienes de consumo masivo
en el SSE D. Estos segmentos vulnerables concentran el mayor gasto en
los alimentos exonerados por IGV, cerca del 83% del total (ver gráfico). FUENTE: Enaho-INEI, APOYO Consultoría

SAE MERCADOS | CONSUMO MASIVO SAE | APOYO Consultoría | 9

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Analista Senior

om
SAE – Servicio de Asesoría Empresarial
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r re
fe
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@
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822.
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