¿Deberían los especialistas de marketing probar la publicidad?

La publicidad es considerada como cualquier forma de promocionar un

producto, servicio, etc. Hoy en día la publicidad sigue siendo considerada una
forma muy rentable para difundir mensajes (informar a los clientes),
generalmente es utilizada para la generación de preferencia de marca o para
informar/educar al mercado con respecto al producto y/o servicio. En general,
la publicidad puede ser un buen medio para que la incrementación de las
ventas de una empresa. No obstante, hay que considerar que el éxito de una
campaña publicitaria dependerá del presupuesto que las empresas decidan
implementar, el tipo de producto y mercado, y el posicionamiento de la marca
en la mente del consumidor. En otras palabras, es indispensable que los
especialistas del marketing decidan la cantidad correcta de presupuesto que se
invertirá en la campaña publicitaria, para esto se tiene que considerar 5
factores que afectan las decisiones de presupuesto: 1. La etapa en el ciclo de
vida que se encuentra el producto: los nuevos productos por lo general
requieren mayor presupuesto de publicidad que los productos ya conocidos,
esto se debe que es necesario crear conciencia y lograr posicionamiento en la
mente de los consumidores (ingresar correctamente en el mercado). 2. La
participación de mercado de la marca: Por lo general, las marcas con gran
participación de mercado no necesitan realizar grandes gastos de publicidad
para lograr mantener un alto porcentaje de ventas y su participación, esto se da
debido a que la marca ha logrado desarrollar un alto nivel de participación en el
mercado y posicionamiento en la mente del consumidor. 3. Nivel de
competencia y saturación en el mercado: El alto nivel de saturación y las
grandes cantidades de competidores en el mercado afectan a las decisiones de
presupuesto en la publicidad debido a que esto puede “obligar” a la marca a
promocionar y/o anunciarse con mayor frecuencia e intensidad para así
mantener su posicionamiento y no ser borrada de la mente de los
consumidores. En este tipo de mercados en donde existe mucha saturación
debido a las marcas, por lo general hay mayor necesidad de hacer mayor
campañas publicitarias. 4. Frecuencia de la publicidad: Se refiere al número de
repeticiones necesarias para lograr que el mensaje de la marca llegue
adecuadamente y de manera clara a los consumidores, y esto evidentemente
tiene gran impacto en el presupuesto de la publicidad ya que mientras más
repeticiones se realicen, mayor presupuesto es necesario; esa es la razón por
la que los especialistas de marketing deben asegurarse de desarrollar una
publicidad clara, precisa y concisa con respecto al mensaje que desea
expresar. 5. Nivel de sustitución del producto: Las marcas cuyos productos
tienen muchos potenciales sustitutos frecuentemente requieren de mayor
publicidad para así lograr establecer una imagen única, y un buen
posicionamiento de la marca en el mercado. Estos factores relacionados al
presupuesto que es necesario tener en consideración para la producción de
una buena y rentable campaña publicitaria nos puede dar una idea del alto
monto de inversión que puede resultar ser cumplir con este objetivo. Sin
embargo, no siempre el éxito en una publicidad depende de un alto
presupuesto. Según Kotler: “Un estudio clásico encontró que aumentar el
presupuesto de publicidad en televisión tiene un efecto medible sobre las
ventas únicamente la mitad de las ocasiones. La tasa de éxito era mayor para
los nuevos productos o las extensiones de línea que para las marcas
establecidas y cuando había cambios en el texto publicitario o en la estrategia
de medios,”1 Kotler, P. 2016. Esto quiere decir que el éxito de la publicidad no
solo depende de un alto presupuesto a invertir, sino que también se deben
considerar otro tipo de factores, como los que hemos mencionado
anteriormente, para así determinar adecuadamente el impacto y éxito de una
campaña publicitaria con respecto al incremento de ventas del producto y/o de
la marca. Por lo general, según una investigación de IRI, “Sobre 23 marcas
realizada en 2004, a menudo la publicidad no aumente las ventas de la marcas
maduras o de las categorías en decadencia. (…) Las investigaciones también
han revelado que lo que se dice (el texto publicitario) es más importante que el
numero de veces que se dice (frecuencia del anuncio),”2 Kotler, P. 2016.
Otro aspecto que se debe considerar es que los anunciantes deben realizar
investigaciones profundas sobre el mercado para así determinar cuál seria el
mejor mensaje que funcionaria con el público o mercado meta, para así
posteriormente seguir con la preparación de un informe creativo. “¿Cuántos
temas de anuncios debe crear el anunciante antes de hacer una elección?
Cuantos más temas se exploren, mayor será la probabilidad de encontrar una
que sea excelente,”3 Kotler, P. 2016. Por otro lado, la empresa también debe
decidir como proporciona o suministrar su presupuesto de publicidad con
respecto al espacio y tiempo que se le dedicará. Es indispensable tener en
cuenta que a mayor espacio publicitario y tiempo de duración de la publicidad,
mayores serán los costos para su transmisión en los medios. Todo esto nos da
ha entender la gran importancia de realizar pruebas antes y después del
desarrollo de una publicidad, pruebas que indiquen la efectividad de la
publicidad y el verdadero impacto que esta tuvo. Es muy común que los
especialistas de marketing buscan por medio de estas pruebas determinar si un
anuncio esta comunicando adecuadamente el mensaje, o si logró impactar en
la mente del comunicador. Por lo que de vez en cuando los especialistas de
marketing deberían realizar pruebas antes y después de que el anuncio se
transmita por los medios para así determinar cual fue su efectividad con
respecto a sus objetivos, y de cierta manera evitar grandes perdidas por la
inversión de cuantiosas sumas debido al desarrollo de una publicidad y de su
transmisión.
Nos queda claro que el desarrollo de una publicidad no es algo que se debe
tomar a la ligera debido a la enorme inversión de recursos (Ejm: Tiempo y
Dinero) que se deben utilizar, por lo tanto no está demás estar seguro antes de
proseguir con la realización de esta. “Poner al aire un anuncio publicitario, e
incluso producirlo, generalmente representa costos tan elevados que, cuando
se llega a estas etapas, difícilmente se está en posibilidades de dar marcha

1 Kotler, P. (2016). Administración de las comunicaciones masivas: publicidad,

promociones de ventas, eventos y experiencias, y relaciones públicas. Decisión del
presupuesto de publicidad. Elasticidad de la publicidad. Capítulo 20. Página 588.
2 Kotler, P. (2016). Administración de las comunicaciones masivas: publicidad,

promociones de ventas, eventos y experiencias, y relaciones públicas. Decisión del

presupuesto de publicidad. Elasticidad de la publicidad. Capítulo 20. Página 588.
3 Kotler, P. (2016). Administración de las comunicaciones masivas: publicidad,

promociones de ventas, eventos y experiencias, y relaciones públicas. Desarrollo

de campañas publicitarias. Generación y evaluación del mensaje. Capítulo 20.
Página 589.
atrás, de corregir o de ajustar, y el anuncio, en lugar de beneficiar a la marca, la
puede perjudicar. Por ello, probar la campaña antes de lanzarla resulta ser
siempre una buena idea,”4 Vistrain, S. (1998). Sin embargo, muchos críticos
sostienen que a pesar de los anuncios tengan un buen resultado o desempeño
en las pruebas, no quiere decir que necesariamente estos anuncios tendrán el
mismo desempeño y/o resultados positivos en la realidad. Según estos críticos,
las pruebas previas pueden proporcionar información útil y relevante sobre los
posibles resultados o diagnósticos de la publicidad. No obstante, estos
diagnósticos no deben ser utilizados como único factor decisivo para la
realización y/o transmisión de este (del anuncio). “Nike, reconoció ampliamente
como uno de los mejores anunciantes, es conocido por hacer muy pocas
pruebas previas de sus anuncios,”5 Kotler. P. (2016).
En conclusión, todo esto indica que las pruebas previas sobre la publicidad son
un buen medio para obtener información útil sobre realizar o no la transmisión y
desarrollo de la publicidad; sin embargo, no es un factor decisivo y concluyente
para la toma de esta decisión. En general, es recomendable realizar alguna
que otra prueba previa por el tamaño de inversión que una empresa o
compañía se enfrenta en la realización de una campaña publicitaria, pero
siempre teniendo en cuenta que no es el único medio para determinar el éxito
de la publicidad.

Bibliografía:

 Kotler, P. (2016). Administración de las comunicaciones masivas:

publicidad, promociones de ventas, eventos y experiencias, y relaciones
públicas. Decisión del presupuesto de publicidad. Elasticidad de la
publicidad. Capítulo 20. Página 588.
 Kotler, P. (2016). Administración de las comunicaciones masivas:
publicidad, promociones de ventas, eventos y experiencias, y relaciones
públicas. Desarrollo de campañas publicitarias. Generación y evaluación
del mensaje. Capítulo 20. Página 589.
 Kotler, P. (2016). Administración de las comunicaciones masivas:
publicidad, promociones de ventas, eventos y experiencias, y relaciones
públicas. Evaluación de la eficacia de la publicidad. Investigación de los
efectos de la comunicación. Capítulo 20. Página 599.
 istrain. S. (1998). Evaluación de la comunicación. Formas de evaluación.
Antes de la campaña. Encontrado el 24 de Mayo de 2018, en:
http://www.mapor-mex.com/vistrain/EvaluacionCampanas.html

4 Vistrain. S. (1998). Evaluación de la comunicación. Formas de evaluación. Antes

de la campaña. Encontrado el 24 de Mayo de 2018, en: http://www.mapor-
mex.com/vistrain/EvaluacionCampanas.html
5 Kotler, P. (2016). Administración de las comunicaciones masivas: publicidad,

promociones de ventas, eventos y experiencias, y relaciones públicas. Evaluación

de la eficacia de la publicidad. Investigación de los efectos de la comunicación.
Capítulo 20. Página 599.