Está en la página 1de 18

Inteligencia Aplicada

Las 4 personalidades de los consumidores conectados

Compartir

Las 4 personalidades de los consumidores conectados

Las campaas de Marketing ms exitosas


transmiten una idea bsica que se difunde por
mltiples canales, y cada componente amplifica
el efecto del anterior. En estas campaas se
planifican los medios de comunicacin de forma
efectiva para llegar al pblico objetivo con el
mensaje adecuado, a travs del canal adecuado
y en el momento adecuado.
Compartir

Connected Life
2

Las 4 personalidades de los consumidores conectados

La planificacin de medios tiene que cambiar


Esto podra parecer obvio, pero actualmente,
conseguirlo resulta francamente difcil. Los
presupuestos son muy ajustados y los consumidores
reparten su tiempo entre cada vez ms dispositivos
y canales. Encontrar al consumidor objetivo ya
resultaba una tarea difcil en un solo canal, por lo
que encontrarlo en muchos canales distintos es
complicadsimo. Como ya sabemos, las interacciones
entre mltiples canales casi siempre ayudan a ampliar
el compromiso de los consumidores y, por tanto,
funcionan.
En resumen, el arte de una buena planificacin
estratgica es ahora ms importante que nunca. Slo
podr lograrse el xito conociendo profundamente
al consumidor objetivo: sus valores, sus deseos y su
comportamiento.
Desde los aos cincuenta, la segmentacin ha sido
clave para la planificacin estratgica. La mayora
de segmentaciones se crean a partir de necesidades
de categora o de comportamientos y actitudes, y
pueden identificar con xito segmentos diferenciados

Compartir

para priorizarlos y dirigirse a ellos. Sin embargo, ese


mismo enfoque puede ser demasiado difuso para
captar los matices de los consumidores digitales.
Las segmentaciones tradicionales por s solas no
son lo suficientemente precisas para distinguir entre
alguien que puede responder a un contenido social
y alguien que no, por ejemplo. El hecho de que
estemos dirigindonos a segmentos tradicionales
en un entorno que en realidad fragmenta mucho
su conducta, sirve para explicar por qu a menudo
hay campaas que parecen demasiado genricas y
por qu el dinero invertido en Marketing puede ser
malgastado.

En resumen, el arte de una


buena planificacin estratgica
es ahora ms importante
que nunca. Slo podr
lograrse el xito conociendo
profundamente al consumidor
objetivo: sus valores, sus
deseos y su comportamiento.

En el mundo hay 2.900 millones de usuarios de


Internet y cada uno de ellos tiene su propia huella
digital. No hay dos personas que se comporten
exactamente igual. Lo digital est estrechamente
ligado con la personalizacin: mi propio segmento.
Por eso es fundamental conocer bien los distintos
tipos de consumidores que se conectan a la red.

Connected Life
3

Las 4 personalidades de los consumidores conectados

SU
NOMBRE
AQU

La paradoja de la personalizacin
Es casi imposible para las marcas personalizar la
publicidad o los contenidos para cada individuo y
adems, ser rentable. La iniciativa Comparte una
Coca-Cola probablemente se acerc mucho a este
objetivo (ms de 150 nombres pre-enlatados y
ediciones personalizadas impresas en los centros
comerciales y a travs de Facebook); pero pocas
empresas cuentan con el presupuesto para publicidad
que tiene The Coca Cola Company. Los intentos
de personalizacin habitualmente se basan en el
Marketing conductual a travs de una plataforma de
compra programtica. Por ejemplo, si has consultado
la seccin de automviles de la web del New York
Times, seguramente es porque ests buscando un
coche Pues ahora seguiremos lo que haces por
Internet y te mostraremos anuncios de automviles en
todas las webs que visites.
El Marketing conductual tiene dos posibles flaquezas.
En primer lugar, puesto que la persona ya est
mostrando una conducta relevante en la bsqueda
de esa categora, probablemente ya est muy
adelantada en el proceso de toma de decisin y sta
sea ms difcil de modificar, o bien ya ha tomado

Compartir

la decisin y se le siguen mostrando anuncios. En


segundo lugar, y lo ms importante, todava no somos
capaces de evaluar o abordar a la misma persona
en distintos dispositivos y canales de forma que
realmente podamos conocer su conducta, ni tampoco
conocemos su comportamiento con las aplicaciones
(que suponen cerca del 80% del uso que se hace de
mviles y tablets). Iniciativas como la herramienta
de compra de anuncios Atlas de Facebook estn
realizando un buen trabajo a la hora de comprender
el comportamiento entre distintos dispositivos, pero
todava no rompen el silo de la propia red de anuncios
(lo que supone una conducta totalmente impropia de
Facebook) ni integran los medios de comunicacin
tradicional.
Puesto que ni las segmentaciones tradicionales
ni el Marketing conductual proporcionan un
marco adecuado para lograr una planificacin que
abarque nuestro complejo entorno de medios de
comunicacin, es evidente que se necesita otra
opcin.

Connected Life
4

Las 4 personalidades de los consumidores conectados

La necesidad de la planificacin integral con


Connected Life
En los ltimos 20 aos, TNS ha realizado destacadas
investigaciones sobre los hbitos de consumo de los
medios de comunicacin, el uso de los dispositivos
y el comportamiento en Internet, en todos los
mercados y en todas las categoras del mundo.
Hemos desarrollado muchos marcos diferentes para
segmentar el comportamiento del consumidor, como
respuesta a las dimensiones variables en las que tiene
que basarse la segmentacin. El acceso a Internet,
el uso de los mviles o del comercio electrnico son
factores que determinan esta conducta.
Creemos que, hoy en da, hay dos dimensiones para
diferenciar a los consumidores que se conectan a
Internet y cada una repercute de forma distinta
en cmo deben dirigirse a ellos los expertos en
Marketing:

Compartir

1. Influencia Digital
La primera dimensin es hasta qu punto permanece
conectado un consumidor durante el da a travs
de mltiples dispositivos: hasta qu punto, podra
decirse, son adictos a Internet. Por lo general, un
mayor grado de conectividad dara como resultado
un mayor consumo de vdeos online, un mayor uso
del comercio electrnico, un mayor despliegue de
pantallas y el uso de mltiples puntos de contacto
online en su proceso de compra. En el extremo ms
elevado, tambin significara un menor consumo
de los medios de comunicacin tradicionales. En
resumen, esta dimensin calcula en qu grado lo
digital influye en la vida del consumidor conectado.
El hecho de que un pblico objetivo obtenga una
puntuacin elevada en esta dimensin, implica que la
estrategia tiene que centrarse ms en el mundo digital
(en medios de comunicacin, comercio, contenidos).
Por supuesto, hay un nmero considerable de
personas que obtienen una puntuacin baja en esta
dimensin y, para ellas, las estrategias y medios de
comunicacin tradicionales seguirn teniendo todava
una importancia notable.

2. Participacin en las Redes Sociales


La segunda dimensin es el grado en que la
conexin y los contenidos de las redes sociales son
importantes para el consumidor que se conecta a
Internet. Sienten la necesidad de comprobar su
perfil de Facebook todo el da? Son activos online o
ms bien voyeurs? Tienden a reaccionar ante los
contenidos de marca publicados en redes sociales? Y,
en economas maduras, influyen las redes sociales en
el proceso de compra? Concretamente, son el tipo
de persona que convive con las redes sociales a pesar
de sus inconvenientes?
Si se conoce la respuesta a estas preguntas, puede
determinarse si una estrategia en la que predominen
los contenidos sociales es adecuada para el pblico
objetivo o no.

Connected Life
5

Sin embargo, hemos descubierto que estas dos


dimensiones relativamente simples pueden explicar
mejor que otras mediciones el panorama de todos
los mercados y categoras. Por s mismas, sirven
para dividir a los consumidores en cuatro grupos
lo suficientemente definidos como para establecer
estrategias nicas.

Compartir

Las 4 personalidades de los consumidores


conectados
Si estudiamos estas dos dimensiones, influencia
digital y participacin en redes sociales,
terminamos extrayendo cuatro patrones de
conducta diferentes: cuatro personalidades
distintas con unas caractersticas conductuales
bsicas que son sorprendentemente parecidas
independientemente del lugar del mundo del que
hablemos. A continuacin las describiremos una a
una, utilizando ejemplos de personas en el Reino
Unido y en China, que hemos elegido por ser
prcticamente dos mercados opuestos.

Baja
Influencia Digital

Obviamente, al simplificar en dos dimensiones


todo el comportamiento de los consumidores en
Internet, tiene que haber algunos matices. Todos los
mercados son distintos, por lo que hay que entender
que un individuo con alta influencia digital en un
mercado, puede ser simplemente un individuo de baja
influencia digital en otro. Otro matiz es que en las
economas de rpido crecimiento, nos encontramos
con que esas dos dimensiones estn ms
estrechamente relacionadas que en las economas
maduras. Esto ocurre porque la penetracin de
Internet es menor y los que estn en la red configuran
un grupo ms homogneo.

Alta
Influencia Digital

Las 4 personalidades de los consumidores conectados

Baja
Participacin en
Redes Sociales

Alta
Participacin en
Redes Sociales

Connected Life
6

Las 4 personalidades de los consumidores conectados

En la parte superior de
la influencia digital y la
participacin en las redes
sociales estn los Lderes,
personas que dedican mucho
tiempo tanto a lo digital
como a las redes sociales.
Los Lderes viven en la red,
tienden a estar conectados
constantemente durante el
da y, por lo general, son muy
activos en las redes sociales.

Compartir

El nmero de dispositivos que poseen los lderes


puede ser mayor en los mercados ms acomodados,
como Europa y las regiones ms desarrolladas de Asia,
que en muchos de los mercados asiticos y africanos,
por ejemplo. Sin embargo, los Lderes siempre
destacan por su participacin constante y enrgica en
el mundo virtual, por su curiosidad por la tecnologa y
por su elevada dependencia de ella. Y no se trata, en
absoluto, de un grupo nicho. Los Lderes constituyen
habitualmente un tercio de la poblacin online en
todos los mercados.
Julian es un universitario de 21 aos, de Londres,
al que le encanta colgar contenidos en Facebook,
Twitter e Instagram. Es un entusiasta de los ltimos
dispositivos y le gusta aprovecharlos al mximo. Por
ejemplo, sincroniza su cuenta de Twitter y Facebook
con su navegacin por satlite y tambin la vincula a
Google Maps para obtener imgenes de sus destinos.
Confa en las compras por Internet y su interaccin
con las tiendas online y fsicas es fluida: elige dnde
comprar dependiendo de si puede encontrar
productos exclusivos o no, ms que pensando si el
canal es online o fsico.

Connected Life
7

Las 4 personalidades de los consumidores conectados

Julian tambin es bastante hbil encontrando grandes


ofertas. En lugar de angustiarse porque le engaen
por Internet tiene mtodos para ser ms listo que las
tiendas electrnicas y obtener los mejores precios.
Afirma conocer lo que l denomina los trucos de
las empresas de viajes. Segn l, stas aumentan
los costes cuando detectan que un comprador ha
consultado un producto ms de una vez, por lo que
l elimina su memoria cach despus de mirar precios
de vuelos.

encontrado la manera de que funcione: obtiene


mejores precios, ms comodidad, acceso a productos
exclusivos y, simplemente diversin! Para Julian,
conectarse a Internet es una opcin. Para Hu Dong,
no existe otra forma de vivir.

En otra parte del mundo, Hu Dong, de 24 aos,


trabaja en el aeropuerto de Shanghai. Igual que
Julian, Hu Dong es un apasionado de la tecnologa y
le gusta estar actualizado con los ltimos gadgets y
aplicaciones. Quiz no puede permitirse tener tantos
dispositivos, pero no por ello es menos entusiasta
y participativo en el mundo online. Su telfono es
el centro de su vida y es esencial para mantenerle
conectado con su grupo social.

El significado y el valor de la tecnologa pueden


variar entre Julian y Hu Dong, pero lo que est claro
es que, a los expertos en Marketing que se dirijan a
cualquiera de ellos, los canales tradicionales no les
sirven. Hay una probabilidad mucho mayor de que
estas personas se comprometan con las marcas por
Internet, especialmente a travs de las redes sociales,
y adems no slo lo consumirn sino que tambin
lo difundirn. Las marcas debern buscar formas
de iniciar conversaciones dentro de este grupo de
consumidores que puedan llegar a otros segmentos e
influir en ellos. Puesto que lo digital y lo social ejercen
la mayor influencia sobre el proceso de decisin de
este grupo, es necesario manejar muy bien tanto los
medios de comunicacin propios (web de la marca)
como los medios de comunicacin ganados (los
que, mediante las opiniones de los usuarios, por
ejemplo, hacen publicidad gratuita de los productos).

Lo que es significativo del caso de Hu Dong es el


efecto transformador que ha tenido la tecnologa
en su vida, ya que le ha dado acceso a un mundo
del que, de otro modo, estara desconectado. Su
consumo de noticias se ha trasladado totalmente a
las noticias online, y el vdeo online ha sustituido a la
televisin como fuente de entretenimiento. Y a pesar
de la endmica inseguridad sobre la autenticidad
de los productos online en China, Hu Dong ha
Compartir

Me siento vivo y tengo la sensacin de estar


presente, porque Internet me permite estar
comunicado todo el da, adems de ahorrarme
tiempo y dinero en entretenimiento.

Connected Life
8

Las 4 personalidades de los consumidores conectados

En el otro extremo estn


los Funcionales, que
habitualmente suponen
otro tercio de la poblacin
digital en la mayora de los
mercados. Los Funcionales
adoptan la tecnologa con
mayor lentitud y precaucin,
a menudo obligados bien por
la necesidad de mantenerse al
da respecto al mundo o bien
porque son conscientes de
que proporciona unos
beneficios prcticos tangibles.
Compartir

Siguen realizando sus interacciones con el mundo


online con cierto grado de escepticismo y son
relativamente reacios a comprar por Internet.
Raj, de Londres, es el tpico Funcional. Expresa con
energa sus inquietudes sobre la seguridad en Internet
y protege celosamente su privacidad. Al final se ha
visto abocado a usar Facebook despus de aos
evitndolo, porque ha empezado a sentirse algo
excluido de las conversaciones familiares.
No me gusta tener que dar detalles sobre m en
Internet sin un buen motivo y no me fo de que
las empresas sepan ms de la cuenta sobre lo que
hago en la red.
Utiliza la tecnologa con una intencin concreta y
le entusiasma ms su aspecto prctico que los usos
sociales. Posee muchos dispositivos, pero lo hace
ms bien por la presin de estar al da, porque
admite que no los utiliza mucho. Por ejemplo, tiene
una tablet que solo usa para jugar. Usa su telfono
principalmente para mensajes y llamadas, pero hace
una excepcin con su aplicacin bancaria para mvil,
que le permite comprobar sus finanzas en cualquier
momento.

Connected Life
9

Las 4 personalidades de los consumidores conectados

El patrn de comportamiento de los Funcionales


podra estar influido por sus inquietudes sobre la
seguridad, que tambin observamos en un gran
nmero de personas en todo el mundo, o quiz por
el rechazo a la imagen de adiccin y frivolidad que
se tiene de aplicaciones tecnolgicas como las redes
sociales y los juegos. Wang Min, de 33 aos y madre
de dos nios en Shanghai, es precavida a la hora de
familiarizarse con la conveniencia de estar en Internet,
y desaprueba que tanto ella como sus hijos tengan
que pasar demasiado tiempo delante de la pantalla,
porque eso reduce el tiempo que pasan jugando
juntos.
Siento curiosidad por las nuevas tecnologas, pero
no tengo ni el tiempo ni la energa para cogerle el
tranquillo. Es cierto que mi smartphone me facilita
la vida, por ejemplo, por las compras online, pero
mi vida es mucho ms que lo que hago en Internet.
Prefiero pasar ms tiempo con mis hijos.
Si bien algunos Funcionales se cierran en banda y
se resisten a convertirse, vale la pena recordar que
algunos simplemente se encuentran al principio de
la curva de adopcin. Son abiertos y entusiastas,

Compartir

pero simplemente han ido ms lentos que otros por


factores que afectan a su acceso a la tecnologa,
como la edad, los ingresos o el mercado en el que
viven. Se trata de un segmento en transicin. Muchos
de los que se resisten reconocen que finalmente
acabarn sucumbiendo a la presin de querer
mantenerse al da, y muchos otros tienen inters
por aprender y adoptar una vida ms conectada a
Internet.
Desde el punto de vista del Marketing, esto implica
dos cosas que hay que tener en cuenta. Este grupo
representa a usuarios importantes de los medios de
comunicacin tradicionales y las tiendas fsicas, que
actualmente dedican ms tiempo al entretenimiento,
a las noticias y a las compras offline. Pero, al mismo
tiempo, en muchos casos es inevitable que exista
una mayor participacin en Internet, por lo que los
Funcionales necesitarn ayuda a la hora de habituarse
a un entorno online del que todava desconfan. La
verdadera oportunidad para las marcas radica en
facilitarles esa transicin encontrando formas de
ofrecerles asesoramiento y confianza.

Connected Life
10

Las 4 personalidades de los consumidores conectados

Los Observadores sienten


una gran curiosidad y
entusiasmo por la tecnologa
y se enorgullecen de conocer
las ltimas innovaciones.
Se sienten enormemente
cmodos con la tecnologa
y disfrutan siendo capaces
de entender las cosas por s
mismos. Lo que les diferencia
de los Lderes es su falta
de entusiasmo por las redes
sociales.

Compartir

En este sentido, son un grupo nicho y su adopcin


de dispositivos y medios de comunicacin digitales
surge de su inters por la funcionalidad de la
tecnologa y no la participacin social. En general,
nos encontramos con que los Observadores suponen
entre el 10% y el 20% de la poblacin de un
mercado conectado a Internet.
El hecho de ser un Observador podra corresponder
a un tipo de mentalidad tradicional o bien a un
cambio relacionado con una fase de la vida. En el
caso de Becky, una videgrafa autnoma de 33
aos de Londres, en los ltimos aos ha habido un
cambio determinante en su forma de usar las redes
sociales. Si la hubiramos entrevistado hace tres aos,
probablemente hubiera entrado en el segmento de
Lder, pero con los aos ha disminuido el nmero de
actualizaciones de estado que publica en Facebook.
No quiere que sus empleados, actuales o potenciales,
sepan a qu se dedica fuera del horario laboral ni que
puedan ver fotografas que resulten embarazosas. Ha
aumentado la necesidad de privacidad de Becky y no
quiere que sus conocidos conozcan detalles ntimos
de su vida.

De hecho, el ao pasado realiz una tala selectiva


de sus amigos en Facebook y los redujo de 1.500 a
400, puesto que solo desea como amigos a personas
con las que haya, al menos, una remota posibilidad
de que vaya a tomar un caf.

Connected Life
11

Las 4 personalidades de los consumidores conectados

Aunque Becky ya no crea muchos contenidos online,


s que est tecnolgicamente avanzada y posee un
MacBook y un iMac, adems de su smartphone. Su
smartphone se estrope dos das antes de realizar
la entrevista y lo que ms echaba de menos era su
acceso a Google Maps.
Desde que se estrope el smartphone no puedo
guiarme por Londres. Estoy literalmente perdida sin
la aplicacin de mapas, pero no me pone nerviosa
no tener Facebook las 24 horas del da.
Liang Ying, de 42 aos, vive en Shanghai y tiene
una vida plena y muy ocupada en la que combina
trabajo y familia; su conducta como Observadora
tambin puede ser resultado de la fase vital en la que
se encuentra, puesto que ahora dispone de menos
tiempo. Sin embargo, a diferencia de Becky, para
Liang Ying el principal uso de la tecnologa nunca han
sido las redes sociales, sino el entretenimiento, las
noticias y la eficiencia. Su smartphone le ofrece poder
refugiarse en un espacio interior: le proporciona cierto
tiempo de descanso personal sin tener que realizar
mucho esfuerzo, adems de herramientas que le
facilitan la vida.

Compartir

Mirar la televisin mientras juego con mi


smartphone me relaja. Tambin me sorprende lo
rpido y fcil que es acceder a algunos recursos, como
saber dnde estoy y las aplicaciones que recomiendan
restaurantes. Internet le pone color a mi vida y la hace
ms emocionante e intensa que antes. Siento como
si tuviera una segunda vida. Me gustan los canales de
noticias para mvil porque puedo ser de las primeras
en enterarme de todo.
Desde la perspectiva del Marketing, los Observadores
son consumidores ms que divulgadores de
contenidos. Son unos de los mayores investigadores
en Internet y usan las opiniones de usuarios, los
motores de bsqueda, las opiniones independientes
y los sitios web de marcas y minoristas. Las marcas
debern destinar ms presupuesto a los medios online
para activar este segmento, en comparacin con otros
grupos. Sin embargo, si bien los Observadores estn
abiertos a iniciativas de compromiso con una marca,
debe recordarse que su interaccin con la tecnologa
tiene un sentido prctico. Las marcas deben centrar
sus esfuerzos por obtener ese compromiso en torno a
unos beneficios funcionales.

Connected Life
12

Las 4 personalidades de los consumidores conectados

Los Conectores son lo contrario


de los Observadores, ya que su
interaccin con el mundo online
se debe principalmente a las redes
sociales. Tienden a representar el
15-20% de la poblacin online
en la mayora de mercados. No
estn especialmente interesados
en tener los ltimos dispositivos,
siempre que los que tengan
sean suficientemente buenos
para acceder a las redes sociales
y conectarse con la familia y los
amigos.

Compartir

Gary, de 44 aos, es un Conector que vive en Londres


y que empez a usar Facebook hace algunos aos
para estar en contacto con sus amigos. El punto de
inflexin, en este caso, fue el cambio de estilo de
vida que supuso separarse de su pareja. Cuando
le preguntamos por qu no usaba Facebook antes
de su ruptura, nos contest: Es que no tena
tiempo!. Sin embargo, ahora actualiza su estado
peridicamente, sube fotografas y se comunica
con sus amigos a travs de esta plataforma. Est
conectado a Facebook todo el da: a travs del mvil
si est fuera o el ordenador porttil mientras v la
televisin con sus hijas. Tambin ha descubierto
la mensajera instantnea y es un gran fan de
WhatsApp. Pero, segn reconoce l mismo, solo es un
aficionado a la tecnologa y su uso de dispositivos ms
all de las redes sociales es relativamente simple.
Internet ha sido una excelente manera de volver a
relacionarme con viejos amigos con los que haba
perdido el contacto. Hace un par de aos empec
a hacerlo y, sin duda, ha cambiado mi vida para
mejor.

Connected Life
13

Las 4 personalidades de los consumidores conectados

En Shanghai, Fan Heping, de 48 aos, dice que le


resulta difcil estar al da en materia tecnolgica y no
est interesada en la electrnica ni en todo ese rollo
de jvenes. Pero s utiliza su telfono mvil para
hablar por mensajera instantnea con sus amigos y
consume noticias y entretenimiento. Le gusta reenviar
noticias, consejos y conocimientos por WeChat,
una forma de ser til que dice que le hace sentirse
bien consigo misma. Su smartphone le permite
permanecer conectada, pero es significativo que, para
ella, la conexin digital no sustituya a la conexin real.

Como pblico objetivo, los Conectores son receptivos


a las marcas online, puesto que estar en contacto con
lo que sucede es una de sus motivaciones principales.
Aunque no son aficionados a la tecnologa, el hecho
de que dediquen un montn de tiempo a estar en
Internet significa que probablemente una estrategia
que se centre en el uso del mvil y las redes sociales
puede ser efectiva. Es probable que estn abiertos a
seguir a las marcas, pero buscan informacin til y
un beneficio personal explcito, como una ventaja en
el precio que pueda animarles a comprar online.

Cuando mi marido y yo terminamos de cenar, nos


sentamos frente al televisor y hablamos. Prefiero
saber cmo le ha ido el da que jugar con el
smartphone.

Compartir

Connected Life
14

Las 4 personalidades de los consumidores conectados

En Reino Unido, el 18% de personas entre 18-65 aos no se conecta a Internet:


Las estrategias deberan ser totalmente distintas al dirigirse a las personas de menos de 40
aos y de ms de 40

Alta

influencia digital

Compradores de cerveza
de 18 a 40 aos

Compradores de cerveza
de 41 a 65 aos

Media del mercado


Reino Unido

54%
35%
20%

19%

21%

16%

Baja

13% 13%

18%

influencia digital

Desarrollo e implementacin de estrategias


para llegar al pblico objetivo
Conocer las personalidades que hay en tu mercado es
til, pero lo esencial es determinar el papel relativo de
estas personalidades dentro de la categora o pblico
al que te diriges.
En este grfico, mostramos cmo varan los
compradores de cerveza de Reino Unido en
comparacin con la media del mercado y cmo
varan dependiendo de la edad. En ambos grupos de
edad, cerca de la mitad de personas pueden incluirse
dentro de una personalidad, lo que en teora facilita
relativamente trazar una estrategia (si se entiende que
te diriges a un solo grupo de edad). Sin embargo, hay
tres puntos a los que debemos prestar atencin. En
primer lugar, la mitad del grupo de edad no pertenece
a esta personalidad. En segundo lugar, en una poca
en la que llegar al pblico objetivo es supuestamente
la nica mtrica de Marketing que importa, ignorar al
otro grupo de edad puede ser un error. Y, finalmente,
el hecho de que haya una personalidad ms
numerosa no significa que todos sus miembros vayan
a sentirse atrados por tu marca.

31%
49%

Baja

Alta

Baja

Alta

Baja

Alta

participacin en redes

participacin en redes

participacin en redes

participacin en redes

participacin en redes

participacin en redes

sociales

sociales

sociales

sociales

sociales

sociales

Fuente: Connected Life / Base: Reino Unido: 18-40 aos (165) | 41-65 aos (175)

Compartir

Connected Life
15

Las 4 personalidades de los consumidores conectados

Una pregunta clave que deben


hacerse las marcas es:
A cuntas personalidades
tengo que dirigirme para
conseguir crecer?
Si se gestiona una cartera de
productos, este panorama de
fragmentacin de los medios
de comunicacin
supone una oportunidad
perfecta para diversificar las
estrategias y satisfacer las
demandas de los distintos
consumidores.

Compartir

La era de las estrategias multi-objetivo


integradas
Trabajamos en una poca en la que se requieren
mltiples estrategias de Marketing integradas
para llegar a la base de consumidores de forma
eficaz en un panorama en el que los medios de
comunicacin estn muy fragmentados. Los medios
de comunicacin digital influirn en cada una de
las cuatro personalidades descritas de una manera
distinta. Cada una exige un estudio detenido
de su comportamiento respecto a la categora que
tengas establecida, de los canales a travs de los
que puedes intentar llegar a ellos, de cundo tienes
que hacerlo y del tipo de contenidos y ejecucin que
debes usar para conseguir su compromiso.
Una pregunta clave que deben hacerse las marcas
es: a cuntas personalidades tengo que dirigirme
para conseguir crecer? Si solo se gestiona una marca,
no siempre ser razonable, desde el punto de vista
financiero, dirigirse a todos los grupos, especialmente
en los mercados emergentes, donde las personas que
estn conectadas forman un grupo ms homogneo.
Pero si se gestiona una cartera de productos, este

panorama de fragmentacin de los medios de


comunicacin supone una oportunidad perfecta para
diversificar las estrategias y satisfacer las demandas de
los distintos consumidores.
El marco Connected Life que hemos descrito es
slo una lente a travs de la cual puede observarse
la complejidad de los comportamientos online y
offline. Nuestro objetivo al crear y compartir este
marco es destacar que, si bien el comportamiento
de los consumidores ha evolucionado y ha ganado
en complejidad, los consumidores todava pueden
agruparse en segmentos de tamao considerable,
con lo que permiten desarrollar, de forma eficaz
pero tambin rentable, una serie de estrategias para
lograr su compromiso. En una poca en la que los
medios digitales estn saturados de publicidad y de
contenidos de marca, creemos que la necesidad de
contar con este tipo de estrategias es mayor que
nunca.

Connected Life
16

Las 4 personalidades de los consumidores conectados

Sobre Connected Life


Connected Life es un estudio global de TNS acerca de las actitudes y comportamientos digitales de ms de
55.000 internautas de 50 pases. Explora cmo la tecnologa est transformando las vidas de los consumidores
en todo el mundo y ofrece claves e insights acerca del impacto que el crecimiento del ecosistema digital tiene
sobre el panorama meditico.
Connected Life adems descubre oportunidades para las marcas de conectar con sus consumidores en este
entorno tan complejo y se configura como una potente herramienta para ayudar a las marcas a tomar las
mejores decisiones en el mundo digital.

Ms informacin
Alberto Relao
Digital Director
alberto.relano@tnsglobal.com
91 432 87 00
www.tnsglobal.es

El trabajo de campo se ha realizado en todos los mercados entre Marzo y Junio de 2014.
Visita www.tnsglobal.es/connectedlife para obtener ms informacin.

Sguenos! tnsspain

Sobre TNS
TNS asesora a sus clientes en estrategias especficas de crecimiento en torno a la entrada en nuevos mercados,
innovacin, gestin de su marca y gestin de grupos de inters, basadas en una amplia experiencia y
soluciones lderes en el mercado. Con presencia en ms de 80 pases, TNS mantiene ms conversaciones con
los consumidores que nadie en el mundo y entiende los comportamientos y actitudes humanas individuales en
cada cultura, economa y regin poltica del mundo.
TNS forma parte de Kantar, uno de los principales grupos de consultora e investigacin de mercados del
mundo.

Compartir

Connected Life
17