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PROYECTO DE GRADO
DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE
TARIJA”
en Ingeniería Comercial
Tarija- Bolivia
2019
RESUMEN
DEDICATORIA
CAPÍTULO INTRODUCCIÓN
1.1 ANTECEDENTES.......................................................................................... 1
1.2 DELIMITACIÓN ............................................................................................. 2
1.2.1 Limite sustantivo ..................................................................................... 2
1.2.2 Límite temporal ....................................................................................... 2
1.2.3 Limite espacial ........................................................................................ 2
1.3 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA............................................................ 3
1.4 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ............................................................... 4
1.5 SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA Y ABORDAJE DE LA SOLUCIÓN ... 5
1.6 OBJETIVOS .................................................................................................. 6
1.6.2 Objetivos Específicos .............................................................................. 6
1.7 JUSTIFICACIÓN............................................................................................ 6
1.7.1 Justificación Científica............................................................................. 6
1.7.2 Justificación Económica .......................................................................... 7
1.7.3 Justificación Social .................................................................................. 7
1.7.4 Justificación Personal ............................................................................. 7
1.8 METODOLOGÍA ............................................................................................ 8
1.8.1 Tipo de investigación o estudio ............................................................... 8
1.8.2 Población y Muestra ............................................................................... 8
1.8.3 Fuentes de Información ........................................................................ 11
1.8.4 Métodos de Investigación ..................................................................... 12
1.8.5 Técnicas y Procedimientos ................................................................... 12
1.8.6 Instrumentos ......................................................................................... 13
1.8.7 Medios .................................................................................................. 14
CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO
2.1 MARKETING ............................................................................................... 15
2.1.1 Marketing de servicios .......................................................................... 16
2.1.2 Marketing estratégico ............................................................................ 17
2.1.2.1 Componentes del marketing estratégico ........................................ 18
2.1.3 Marketing operativo .............................................................................. 19
2.1.4 Marketing mix ........................................................................................ 20
i
2.1.4.1 Producto ......................................................................................... 21
2.1.4.2 Precio ............................................................................................. 21
2.1.4.3 Plaza .............................................................................................. 22
2.1.4.4 Promoción ...................................................................................... 22
2.1.5 Las 3 P’s adicionales del marketing de servicios .................................. 23
2.1.6 Plan de marketing ................................................................................. 23
2.1.6.1 Principales atributos de un plan de marketing ................................ 24
2.2 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ............................................................. 25
2.2.1 Proceso de la investigación de mercados ............................................. 26
2.2.1.1 Definición del problema y de los objetivos de la investigación ....... 26
2.2.1.2 Diseño del plan de investigación de mercados .............................. 27
2.2.1.3 Recopilación de datos .................................................................... 27
2.2.1.4 Preparación y análisis de datos ...................................................... 29
2.2.1.5 Interpretación, preparación y presentación de los resultados ........ 29
2.2.2 La importancia de la investigación de mercados .................................. 30
2.4 ANÁLISIS FODA ......................................................................................... 31
2.5 CONSUMIDOR, PUBLICO, COMPETENCIA .............................................. 32
2.5.1 Consumidor........................................................................................... 32
2.5.2 El público .............................................................................................. 32
2.5.3 La competencia ..................................................................................... 33
2.6 COMERCIALIZACIÓN ................................................................................. 33
2.7 SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES.......................................................... 33
2.8 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO ............................................................ 34
2.8.1 Selección de los segmentos del mercado ............................................. 34
2.9 POSICIONAMIENTO ................................................................................... 35
2.9.1 Estrategias de posicionamiento ............................................................ 36
2.9.2 La comunicación del posicionamiento de la empresa ........................... 37
2.10 COMUNICACIÓN ...................................................................................... 37
2.11 COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING .................................... 38
2.11.1 Tipos de comunicación ....................................................................... 38
2.11.1.1 Venta personal ............................................................................. 38
2.11.1.2 Promoción de ventas (tipo masivo) .............................................. 39
ii
2.12 PUBLICIDAD ............................................................................................. 39
2.12.1 Publicidad una forma masiva de contacto comercial .......................... 40
2.12.2 Medios publicitarios............................................................................. 40
2.12.3 Publicidad y el proceso de marketing.................................................. 41
2.12.4 Difusión de publicidad ......................................................................... 41
2.12.5 Relaciones públicas ............................................................................ 42
2.13 MERCHANDISING .................................................................................... 42
2.14 MIX DE COMUNICACIÓN ......................................................................... 42
2.15 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO.......................................................... 43
2.15.1 Penetración del Mercado .................................................................... 44
2.15.2 Desarrollo del Mercado ....................................................................... 44
2.15.3 Desarrollo de Productos...................................................................... 44
2.15.4 Diversificación ..................................................................................... 44
CAPÍTULO III ANÁLISIS DEL MACRO ENTORNO
3.1 ANALISIS DEL MACROENTORNO (PEST)................................................ 45
3.1.1 Factor Político – Legal .......................................................................... 45
3.1.2 Factor Económico - Social .................................................................... 46
3.1.3 Factor Socio – Cultural ...................................................................... 50
3.1.4 Factor Tecnológico ............................................................................... 54
3.1.5 Factor Ambiental ................................................................................... 55
3.2 CONCLUSIONES DEL MACRO ENTORNO ............................................... 57
CAPÍTULO IV ANÁLISIS DEL MICRO ENTORNO
4.1 ANALISIS DEL MICROENTORNO .............................................................. 58
4.1.1 Proveedores .......................................................................................... 58
4.1.2 Clientes ................................................................................................. 60
4.1.3 Productos y/o servicios sustitutos ......................................................... 61
4.1.4 Análisis de la Competencia ................................................................... 62
4.1.5 Barreras de ingreso .............................................................................. 64
CAPÍTULO V INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
5.1. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ............................................................ 65
5.1.1 Problema de Decisión Gerencial ........................................................... 65
5.1.2 Problema de Investigación de Mercado ................................................ 65
iii
5.1.3 Preguntas de Investigación ................................................................... 65
5.1.4 Objetivos ............................................................................................... 66
5.1.4.1 Objetivo General............................................................................. 66
5.1.4.2 Objetivos Específicos ..................................................................... 66
5.1.5 Instrumentos ......................................................................................... 66
5.2 RESULTADOS DE LA ENCUESTA A POTENCIALES CLIENTES ............. 67
CAPÍTULO VI PROPUESTA DE ESTRATEGIAS DE MARKETING
COMUNICACIONAL
6.1 PROPUESTA .............................................................................................. 80
6.2 ESTRATEGIA COMUNICACIONAL DE PRECIO........................................ 84
6.2.1 Estrategia de fijación de precios ........................................................... 84
6.3 ESTRATEGIA COMUNICACIONAL DE DISTRIBUCIÓN............................ 85
6.4 ESTRATEGIA COMUNICACIONAL PARA LA PROMOCIÓN ..................... 88
6.4.1 Objetivos de la publicidad ..................................................................... 88
6.4.2 Audiencia meta ..................................................................................... 88
6.4.3 Representación de la campaña publicitaria y plan de medios .............. 88
6.4.4 Herramientas comunicacionales para el consumidor ............................ 90
6.4.5 Objetivos de las relaciones públicas ..................................................... 90
6.4.6 Herramientas de la RRPP ..................................................................... 90
6.4.7 Objetivos de las ventas personales ................................................... 90
6.4.8 Tácticas de ventas............................................................................. 91
6.4.9 Objetivos del Marketing comunicacional directo ................................ 91
6.4.10 Tácticas de marketing comunicacional directo ............................... 91
6.5 CONCLUSIONES DE CAPÍTULO ............................................................... 95
CAPÍTULO VII COSTOS DE IMPLEMENTACIÓN
7.1 COSTOS DE IMPLEMENTACIÓN. ............................................................. 96
CAPÍTULO VIII CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
8.1 CONCLUSIONES ........................................................................................ 99
8.2 RECOMENDACIONES.............................................................................. 100
BIBLIOGRAFÍA
ANEXOS
iv
ÍNDICE DE CUADROS
v
CUADRO Nº VI.1: RELACIÓN DE PRECIOS IMAGEN REAL TARIJA ................ 85
CUADRO Nº VI.2: PLAN DE MEDIOS .................................................................. 89
CUADRO Nº VII.1: PRESUPUESTO DE LAS ESTRATEGIAS
COMUNICACIONALES DE PUBLICIDAD ............................................................ 96
CUADRO Nº VII.2: PRESUPUESTO DE LAS ESTRATEGIAS
COMUNICACIONALES DE VENTAS ................................................................... 96
CUADRO Nº VII.3: PRESUPUESTO DE LAS ESTRATEGIAS
COMUNICACIONALES DE RELACIONES PÚBLICAS ........................................ 97
CUADRO Nº VII.4: PRESUPUESTO DE LAS ESTRATEGIAS
COMUNICACIONALES DE VENTAS PERSONALES .......................................... 97
CUADRO Nº VII.5: PRESUPUESTO DE LAS ESTRATEGIAS
COMUNICACIONALES DE MARKETING DIRECTO ........................................... 97
CUADRO Nº VII.6: COSTO TOTAL ...................................................................... 98
ÍNDICE DE FIGURA
vi
FIGURA Nº VI.5: DISTRIBUCIÓN POR VENTAS DE LA EMPRESA ................... 87
FIGURA Nº VI.6: WHATSAPP .............................................................................. 92
FIGURA Nº VI.7: FACEBOOK .............................................................................. 93
FIGURA Nº VI.8: IMÁGENES DE PROMOCION .................................................. 94
FIGURA Nº VI.9: PUBLICACIÓN DE VIDEO INSTITUCIONAL DE LA EMPRESA
.............................................................................................................................. 95
vii
CAPÍTULO
INTRODUCCIÓN
INTRODUCCIÓN
1.1 ANTECEDENTES
La comunicación hoy en día es una de las claves para poder dar a conocer cuáles
son las ventajas y desventajas con las que cuentan las empresas, gracias al
desarrollo tecnológico se puede evidenciar que hoy en día con tan solo apretar un
botón las empresas se pueden hacer conocer a nivel mundial como así también
poder conocer a los proveedores y competencia no solamente a nivel local y
nacional sino también a nivel internacional.
1
INTRODUCCIÓN
La empresa “Imagen Real Tarija” desde su inicio ofreció todos los tipos de
productos relacionados a su rubro siendo en la actualidad sus productos estrellas
las tarjetas personales y los banners.
1.2 DELIMITACIÓN
Este trabajo de grado está planteado para realizarse durante 6 meses a partir del
mes de septiembre de 2018 que es el periodo para realizar toda la investigación
pertinente. También se analizará información primaria y secundaria relacionada
con la empresa desde 3 gestiones anteriores donde se podrá conocer información
de ventas y acciones de comunicación que realizo la empresa.
2
INTRODUCCIÓN
Pero hoy en día con el avance tecnológico se puede ver que ya no es necesario
contar con maquinarias tan grandes para poder hacer funcionar una imprenta, es
3
INTRODUCCIÓN
de esa manera que el mercado Tarijeño se vio muy saturado por el crecimiento de
la competencia en este sector.
4
INTRODUCCIÓN
E1 E2 E3 F1 F3
F2
Inadecuado Clientes Pérdida de clientes Posicionamiento Conocimiento del
Mejoramiento de la mercado en las nuevas
posicionamiento de la desinformados de las por la desinformación adecuado a las
posición competitiva tendencias de
empresa en el acciones de la de los mismos estrategias
en el mercado comunicación
marcado Tarijeño empresa establecidas
C1 C2 C3 A1 A2 A3
1.6 OBJETIVOSdel
Desconocimiento Manejo empírico de Desconocimiento de Capacitación del Capacitación del Analizar el mercado
diseño de estrategias las acciones de las nuevas personal en el área personal en el para conocer las
de marketing comunicación tendencias de de marketing manejo de tendencias de
1.6.1 Objetivo General
comunicacional comunicación comunicacional comunicación comunicación
5
INTRODUCCIÓN
1.6 OBJETIVOS
1.7 JUSTIFICACIÓN
6
INTRODUCCIÓN
Dentro del desarrollo empresarial que se va dando día tras día en el mercado
Tarijeño, las empresas son más competitivas y las mismas son elementales para
así poder generar mayor cantidad de fuentes laborales y sobre todo aportar con el
desarrollo económico de la región, logrando que el circulante económico no quede
estancado y dicho movimiento vaya a mejorar la situación económica de la
población Tarijeña.
7
INTRODUCCIÓN
1.8 METODOLOGÍA
8
INTRODUCCIÓN
El marco de muestra para este proyecto está constituido por una base empresarial
registrada, proporcionado por FUNDEMPRESA (Concesionaria del registro de
comercio de Bolivia), solo se considera a dicho número de comercios, excluyendo
a los no registrados, ya que no se cuenta con datos específicos de ellos. Para
seleccionar la muestra se utilizó la fórmula del muestreo Aleatorio simple:
9
INTRODUCCIÓN
n= tamaño de la muestra =?
TABLA DE APOYO AL CALCULO DEL TAMAÑO DE UNA MUESTRA POR NIVELES DE CONFIANZA
CERTEZA 95% 94% 93% 92% 91% 90% 80% 62.2% 50%
Z 1.96 1.88 1.81 1.75 1.69 1.65 1.28 1 0.6745
Z2 3.84 3.53 3.28 3.06 2.86 2.72 1.64 1.00 0.45
e 0.05 0.06 0.07 0.08 0.09 0.10 0.20 0.37 0.50
e2 0.0025 0.0036 0.049 0-0064 0.0081 0.01 0.04 0.1369 0.25
Validar datos antes de proceder con la base de datos es una buena práctica que
reduce los errores y la cantidad potencial de acciones de ida y vuelta entre la
encuesta y la base de datos. Se considera un 50 % por que los sujetos a
encuestar son aleatorios y no representan realmente clientes potenciales. Sin
embargo u margen de error en los datos representa el 5% para autenticar más la
información obtenida. La probabilidad mide la frecuencia con la que se obtiene un
resultado (Hernández, 1979).
10
INTRODUCCIÓN
n = 374,77
n = 375
11
INTRODUCCIÓN
El método deductivo que ayuda a determinar los hechos más relevantes del
fenómeno analizado, se deducen las relaciones constantes de naturaleza uniforme
que dan lugar al fenómeno.
a) Técnica de la Encuesta
12
INTRODUCCIÓN
b) Técnica de la Entrevista
c) Procedimiento
• Aplicación de la encuesta
• Tabulación de datos
• Análisis e Interpretación de los datos
• Aplicación de la Entrevista
• Análisis de la Entrevista
• Diagnóstico de la empresa
• Toma de fotografías
• Elaboración de la propuesta
• Revisión bibliográfica
• Conclusiones y Recomendaciones
• Elaboración del Documento
• Defensa del Proyecto de Grado
1.8.6 Instrumentos
13
INTRODUCCIÓN
1.8.7 Medios
c) Material de escritorio
d) Equipos de Computación
Computadora e Impresora
14
CAPÍTULO II MARCO
TEÓRICO
MARCO TEÓRICO
2.1 MARKETING
“El Marketing, que más que ninguna función de negocios, se ocupa de los clientes.
Crear valor y satisfacción, para los clientes constituye el corazón del pensamiento
y la práctica del marketing moderno”.
Proceso social gerencial, por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan
y desean creando e intercambiando productos y valor con otros.
15
MARCO TEÓRICO
“Proceso mediante el cual las compañías crean valor, para los clientes y
establecen relaciones estrechas con ellos, para recibir a cambio valor de los
clientes”. (Kotler P. &., 2001, págs. 2 - 4)
16
MARCO TEÓRICO
de formación, seguros, turístico, banca, juego, etc., mercados que están tan
avanzados como los de bienes de consumo. (Muñiz González, Marketing XXI,
2013)
17
MARCO TEÓRICO
Los mismos autores, para una mejor comprensión, establecen una serie de
preguntas básicas, para el establecimiento de una estrategia de mercadotecnia:
18
MARCO TEÓRICO
- Mercado. - Un mercado, está conformado, por todos los clientes potenciales que
comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a
participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo. (Kotler P. &.,
2002, pág. 11)
19
MARCO TEÓRICO
Está constituido por variables controlables que se combinan con el fin de lograr un
resultado en el mercado meta.
20
MARCO TEÓRICO
2.1.4.1 Producto
2.1.4.2 Precio
21
MARCO TEÓRICO
2.1.4.3 Plaza
Incluye las actividades de las empresas que pone el producto a disposición de los
consumidores meta.
2.1.4.4 Promoción
22
MARCO TEÓRICO
Existe variables dentro del proceso de prestación de servicios que deben ser
controladas antes, durante y después del servicio, la manera, como se inicie o
anticipe a los puntos clave e importantes, para el cliente, se desarrolle y concluya
en el servicio brindado; implica que se comprendan 3p’s, adicionales que el
marketing de servicios ofrece:
23
MARCO TEÓRICO
En la página web marketing XXI de Rafael Muñiz González expresa los principales
atributos con los que cuenta un plan de marketing.
o Es un documento escrito.
o Detalla todas las variables específicas de marketing.
o Está dirigido a la consecución de los objetivos.
o Suelen ser realizadas a corto plazo: un año.
o Debe ser sencillo y fácil, de entender.
o Debe ser práctico y realista en cuanto a las metas y formas de
lograrlas.
o Debe ser flexible, con gran facilidad de adaptación a los cambios.
o Las estrategias deben ser coherentes.
o El presupuesto económico debe ser real.
Existen 4 elementos "clave", que componen la estructura básica de la
estrategia de mercadotecnia:
o El mercado meta: Se refiere a un grupo bastante homogéneo de
clientes a quienes una compañía determinada desea atraer.
24
MARCO TEÓRICO
25
MARCO TEÓRICO
Este conjunto de cinco pasos, incluye: 1) Definición del problema y de los objetivos
de la investigación, 2) Diseño del plan de investigación, 3) Recopilación de datos,
4) Preparación y análisis de datos, y 5) e interpretación, preparación y
presentación del informe con los resultados.
Una vez, que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los
objetivos de la investigación de mercados, que según Kotler y Armstrong, pueden
ser de tres tipos:
26
MARCO TEÓRICO
Según Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican
como:
27
MARCO TEÓRICO
observación,
b) experimentación
cuestionarios (el más popular).
28
MARCO TEÓRICO
Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza, para aislar la información y
los hallazgos importantes. Es necesario, verificar que los datos de los
cuestionarios sean exactos y estén completos, y codificarlos, para su análisis.
Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan
otras medidas estadísticas. (Kotler & Keller, 2006, pág. 167)
1. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes
(o de la dirección).
29
MARCO TEÓRICO
30
MARCO TEÓRICO
El análisis F.O.D.A. nos sirve, para dos cuestiones entre otras: Definir cuáles son
las estrategias y así neutralizar las Amenazas y Debilidades, aprovechar las
Oportunidades a las que se enfrenta y apalancar las Fortalezas internas. Todo
esto es coyuntural, por eso el análisis estratégico debe ser dinámico.
31
MARCO TEÓRICO
2.5.1 Consumidor
El autor Konrad, dice que el consumidor doméstico o final es aquel que compra o
utiliza el producto y servicios, para satisfacer deseos personales, necesidades
domésticas y no así, para revender o utilizarlo en establecimientos institucionales,
industriales y comerciales. (Fisher, 2001, pág. 73)
2.5.2 El público
La empresa, debe conocer que fuera de ella hay sólo clientes, competidores,
sustitutos, proveedores y otros factores que también son importantes, ser
considerados y tomados en cuenta para la empresa.
Está, debe contar con un gran conjunto de público interesado en facilitar o impedir
la habilidad de la empresa a través de su percepción que dé con su imagen
corporativa, o las actividades que tiene el público.
32
MARCO TEÓRICO
2.5.3 La competencia
La competencia, puede ser directa o indirecta y no siempre resulta del todo claro
el límite que los separa.
2.6 COMERCIALIZACIÓN
33
MARCO TEÓRICO
(Kotler & Armstrong, Marketing. Version para Latinoamerica, 2006), expresa que:
Segmento meta, es un conjunto de compradores que comparten necesidades o
características comunes, al que la compañía debe servir. La empresa, puede
34
MARCO TEÓRICO
2.9 POSICIONAMIENTO
Es un lugar que se obtiene con el tiempo a partir de la experiencia del cliente con
el producto o servicio, de las imágenes de las campañas de comunicación, y sobre
todo, de la comparación con respecto a los competidores. La imagen y percepción,
de una marca que permanece en la mente de los consumidores constituye un
recurso muy valioso. Para lograr un posicionamiento exitoso, se debe comprender
las preferencias de los clientes y conocer los servicios que oferta la competencia,
porque, a partir de este conocimiento, es posible definir la visión del negocio,
basado en lo que el cliente desea con ventajas sobre la competencia. (Esteban
Talaya & Molina Collado, 2014)
35
MARCO TEÓRICO
36
MARCO TEÓRICO
2.10 COMUNICACIÓN
37
MARCO TEÓRICO
(Marketing Comunicacional)
38
MARCO TEÓRICO
En efecto la venta personal, implica una relación entre dos personas, una relación
en la que cada una de las partes tiene una misión específica, una relación en la
que se establece un dialogo entre ambos que tienen, como fin llegar a un acuerdo
determinado, tanto positivo o negativo, para ambos.
Dentro de esta actividad nos encontramos con un amplio y muy diverso campo de
posibilidades que la empresa puede aprovechar para comercializar sus productos,
se recurre a ella, para utilizarla, como apoyo de la publicidad y de la venta
comercial.
2.12 PUBLICIDAD
39
MARCO TEÓRICO
Los medios publicitarios, son los canales que los publicistas utilizan para lograr
este proceso. Los cinco principales medios publicitarios son la prensa, la radio, la
televisión, la publicidad en exteriores e Internet.
40
MARCO TEÓRICO
41
MARCO TEÓRICO
2.13 MERCHANDISING
42
MARCO TEÓRICO
Relaciones públicas: Acciones, que persiguen construir buenas relaciones con los
consumidores a partir de una publicidad favorable.
“He aquí una pequeña clasificación de estrategias de crecimiento que serán las
que secunden a las de desarrollo y que van por la misma línea”.
43
MARCO TEÓRICO
2.15.4 Diversificación
Estrategia para hacer crecer una empresa iniciando o adquiriendo negocios que
están fuera de los productos y mercados actuales de la empresa. (Kotler P. &.,
2001, pág. 41)
44
CAPÍTULO III ANÁLISIS DEL
MACRO ENTORNO
ANÁLISIS DEL MACRO ENTORNO
Para el análisis del factor legal se tomó en cuenta la ley de imprenta que, de
manera directa, afecta al sector de la industria gráfica o imprenta como es
conocida normalmente.
45
ANÁLISIS DEL MACRO ENTORNO
hacen y son esencia y motor del oficio del periodismo y aportan a consolidar a
todo el sistema demográfico.
46
ANÁLISIS DEL MACRO ENTORNO
Según lo muestran los datos del Fondo Monetario Internacional, se tiene previsto
que, a finales del año 2017, la economía total de Bolivia ascienda a los 37.776
millones de dólares (Producto Interno Bruto). Dividiendo este Producto Interno
Bruto por la cantidad de población que tiene Bolivia (más de 11 millones de
habitantes), el país posee un PIB per cápita de 3.595 dólares (en nominal) y un
PIB per cápita de 7.511 dólares (en PPA) y pertenece a la categoría de países de
ingresos medios según el Banco Mundial.
Tarija era considerado el departamento más rico de Bolivia. Según datos del
Ministerio de Economía, la región recibió entre 2014 y 2018, la suma de 35.899
47
ANÁLISIS DEL MACRO ENTORNO
Para nadie es un secreto que la caída del precio del petróleo ha mermado en
grandes proporciones los ingresos del país y, particularmente, de las regiones
productoras de hidrocarburos, como es el caso de Tarija, que, como gran parte del
país, ha vivido de la renta petrolera, como si ésta fuera inagotable y como si los
precios del barril del petróleo no irían a disminuir.
La Variación porcentual del IPC se debe tomar en cuenta para este análisis la
variación porcentual de precios donde la variación es negativa se debido
principalmente al decremento de los precios de la división Alimentos y Bebidas no
Alcohólicas 1,12% e incidencia negativa de 0,38%. A la vez se nota que el sector
de Restaurantes y Hoteles se establece en un 0,08% teniendo una tendencia de
incremento de precios en este sector. Estos datos serán mostrados a continuación
en figura N° III. 3 Bolivia: variación porcentual del IPC.
48
ANÁLISIS DEL MACRO ENTORNO
“Los ingresos por los Impuestos Directos de los Hidrocarburos, IDH, cayeron en
un 74% en relación a 2014, y una muestra clara de ello es lo que pasa en el
Gobierno Municipal de Tarija, pues de los 152 millones de Bs. percibidos en 2014
los cuatro primeros meses de esa gestión, ahora, en similar periodo de tiempo, los
ingresos apenas superaron los 38 millones de Bs.”, tal vez lo más preocupante de
49
ANÁLISIS DEL MACRO ENTORNO
este panorama, es que las obligaciones sean las mismas o iguales a las que se
tenían en ese tiempo.
Debido a esta situación se siente una crisis económica en Tarija, debido a que la
gran parte de ingreso de dinero que tiene Tarija es por la Gobernación en donde
los proyectos y obras se ven afectados debiendo paralizar el mismo porque no se
cuenta con los recursos económicos para su desarrollo.
Esto ocasiona que en Tarija se viva de alguna manera una crisis económica,
donde la población siente que no existe un movimiento económico, lo cual
estimula a la población a que reduzca sus gastos es así que el sector de imprenta
corre el riesgo de que tener menos demanda debido a la economía del
departamento.
50
ANÁLISIS DEL MACRO ENTORNO
tradiciones ha conllevado con el tiempo que Bolivia disponga de una cultura rica y
única en el mundo.
En Bolivia existen tres grandes pisos ecológicos formados por la Cordillera de Los
Andes y la Amazonía, que configuran un vasto y accidentado territorio, con una
extensión de 1.098.581 km2, vinculado por un sistema de carreteras poco
desarrollado que conecta principalmente a las ciudades capitales de los nueve
departamentos. Las vías terrestres interprovinciales y vecinales son precarias y de
difícil tránsito, lo que encarece y, en algunos casos, impide la provisión de
servicios.
51
ANÁLISIS DEL MACRO ENTORNO
52
ANÁLISIS DEL MACRO ENTORNO
PERIODO
DEPARTAMENTO 1992- 2001-
2001 2012
TOTAL 2.74 1.71
Chuquisaca 1.71 0.72
La Paz 2.29 1.26
Cochabamba 2.93 1.68
Oruro 1.53 2.07
Potosí 1.01 1.34
Tarija 3.18 1.86
Santa Cruz 4.29 2.40
Beni 2.94 1.34
Pando 3.48 6.63
53
ANÁLISIS DEL MACRO ENTORNO
En 2012, los departamentos de La Paz, Oruro, Santa Cruz, Beni y Pando registran
tasas de alfabetismo superiores al promedio nacional de 94,98 por ciento; sin
embargo Chuquisaca, Cochabamba, Potosí y Tarija presentan tasas inferiores.
54
ANÁLISIS DEL MACRO ENTORNO
cada vez mayor. Está absolutamente comprobado que el uso de los «multimedia»
mejora el aprendizaje y al mismo tiempo reduce el tiempo de instrucción y los
costos de la enseñanza.
55
ANÁLISIS DEL MACRO ENTORNO
Según la Ley de Medio Ambiente 1333, el Fondo Nacional para el Medio Ambiente
(FONAMA) es la instancia administrativa descentralizada del Gobierno que capta
los recursos provenientes de multas y sanciones, así como de financiamientos
externos para invertirlos en planes, programas, proyectos, investigación y
actividades de conservación del medio ambiente y de los recursos naturales.
56
ANÁLISIS DEL MACRO ENTORNO
57
CAPÍTULO IV ANÁLISIS DEL
MICRO ENTORNO
ANÁLISIS DEL MICRO ENTORNO
4.1.1 Proveedores
La empresa Imagen Real Tarija cuenta con varios proveedores tanto locales como
nacionales para la adquisición servicios, insumo y servicios básicos que se utilizan
en el proceso de elaboración de diseños y productos que ofrece al mercado
tarijeño. En este punto queremos recalcar que Imagen Real Tarija es una empresa
tercerizadora de servicios por lo cual delega el desarrollo en este caso su proceso
productivo o impresión de productos a su proveedor; en tanto es ella la encargada
de elaborar los diseños y conseguir clientes entre otros.
Para entender un poco esta parte realizare una corta explicación de lo que es una
empresa tercerizadora.
58
ANÁLISIS DEL MICRO ENTORNO
principio, debería ser brindado por ella misma. Este proceso suele realizarse con
el objetivo de reducir los costos.
Tigo Internet
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ANÁLISIS DEL MICRO ENTORNO
4.1.2 Clientes
60
ANÁLISIS DEL MICRO ENTORNO
Los servicios y/o productos sustitutos son los que compiten en el mismo mercado.
Se puede decir que dos bienes son sustitutos cuando satisfacen la misma
necesidad.
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ANÁLISIS DEL MICRO ENTORNO
Televisión Común
TV Cable
TV Satelital
Internet
Radios
Publicidad digital
Plotters
Impresoras digitales
Fotocopiadoras
Pese a que existe una disponibilidad alta de sustitución, el sistema utilizado por
Imagen Real Tarija, no sufre la amenaza de sustitutos por ser única en su género.
Este análisis se realizó entre las empresas que brindan el mismo producto, entre
estas están:
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ANÁLISIS DEL MICRO ENTORNO
EMPRESA PRODUCTO
Facturas
Recibos
Tarjetas Personales
Diseños empresariales
Imprenta Real Banners
Hojas membretadas
Folders
Calendarios
Llaveros y Lapiceras
Tarjetas Personales
Banners
Publi Art Folders
Recetarios
Calendarios
Tarjetas Personales
Invitaciones
Imprenta Integral Banners
Hojas membretadas
Calendarios
Tarjetas Personales
Banners
Gravedad 0 Diseños Gráficos
Calendarios
Reciberos
Tarjetas Personales
Banners
Recetarios
Imprenta Yireh Adhesivos
Hojas Membretadas
Calendarios
63
ANÁLISIS DEL MICRO ENTORNO
Las barreras de entrada bajas hacen que sea relativamente fácil el establecimiento
de una empresa del rubro en el mercado tarijeño, lo que puede ser una amenaza
para este proyecto. Por otro lado, el que los productos sean relativamente
“estandarizados” podría generar un contrapeso al poco incentivo de bajar precios,
es decir, si el consumidor es sensible al precio y percibe los productos como muy
buenos sustitutos entre sí, esto podría representar un factor determinante en caso
de que la demanda disminuya. El problema es que existe un crecimiento es a
costa de las ventas de los competidores y la reacción esperada de los mismos es
bajar el precio.
Después haber realizado un análisis del contexto interno se puede hacer el matriz
resumen de impacto de cada una de las fuerzas de Porter (Porter, 2008), la
misma que se la presenta a continuación.
Fuerzas de Impacto
Porter Bajo Medio Alto
Nuevos
X
Competidores
Competencia X
Proveedores X
Clientes X
Sustitutos X
Después de haber analizado cada una de las fuerzas de Michael Porter se llega a
ña siguiente conclusión::
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ANÁLISIS DEL MICRO ENTORNO
Los Clientes es considerados un impacto alto ya que las personas tienen intereses
muy cambiantes y el cual influye de gran manera a la empresa por la decisión que
tomen los clientes a cerca de los productos.
65
CAPÍTULO V INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
65
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
5.1.4 Objetivos
Identificar los aspectos más importantes que valora, el cliente real y potencia al
adquirir un servicio de imprenta, respecto a: la razón que le motiva a acceder a
estos servicios.
5.1.5 Instrumentos
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
68
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
185 empresas encuestadas, tienen una frecuencia semanal con la que requieren
el servicio de artes gráficas e impresiones, lo que resulta favorable para el
proyecto.
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
71
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
El tiempo de entrega del producto representa otro problema, por lo que durante la
encuesta se observó que es un problema constante de las imprentas, lo cual debe
ser cuidado por la empresa.
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Precisión 19,05% 3º
Amabilidad 14,50% 4º
Agilidad 43,75% 1º
Cordialidad 22,70% 2º
TOTAL 100,00%
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
76
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Cada pregunta fue calificada por 17 clientes con los que cuenta en la actualidad la
empresa Imagen Real Tarija, por lo general, se cuenta con clientes muy
satisfechos (58,33%), satisfechos (41,67%), poco satisfecho (0,00%) y nada
satisfecho (0,00%).
S pudo identificar cuáles son los principales motivos por los cuales las
empresas acceden al servicio de la imprenta.
77
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
El mercado conoce los servicios que presta la empresa Imprenta Real, pero
lo que desconoce son los precios y los beneficios que presenta al mercado
Tarijeño.
Las características mas valoradas de la empresa se enmarcan en la calidad
del servicio y los materiales que trabaja como así también la información
que presenta.
Los medios de comunicación mas demandados son los tradicionales, pero
sin descuidar que las personas buscan la atención personalizada ya sea de
manera telefónica o personal en la empresa con las visitas de la fuerza de
ventas.
El manejo de quejas y reclamos es importante para los clientes para de esa
manera no tener problemas con la empresa.
La atención personalizada es determinante, donde la agilidad de prestación
de servicio es la mas valorada
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
Experiencia en el negocio, ya que Creciente demanda de publicidad
cuenta con 4 años de funcionamiento impresa
Creación constante de nuevas empresas
Capacidad de adaptación a los cambios
y nuevos profesionales que necesitan
y necesidades del mercado
servicios del rubro
Cuenta con un importante nivel de Permanente crecimiento poblacional y
confianza otorgado por parte de un alto consiguiente crecimiento comercial en la
porcentaje de sus clientes ciudad
Mantiene principios de ética profesional Alto costo de productos sustitutivos y
en la oferta de sus servicios alternativos en publicidad
Maneja un nivel de alta calidad en sus
productos, tanto desde sus proveedores
como en sus productos
DEBILIDADES AMENAZAS
El intenso nivel de competencia nacional
No se realiza ningún tipo de marketing
provocado por la gran cantidad de imprentas,
comunicacional
con mucha disputa de precios
Falta de capacitación al personal en Aumento del costo de materias primas e
estándares técnicos de la industria gráfica insumos gráficos
Falta de líneas de crédito por parte del
Escasa diversificación de productos
gobierno, para expansión en el rubro
Tendencia de las TICS en contra del
No emplea imagen corporativa
formato impreso
No existen prácticas de publicidad en
redes sociales, etc.
79
CAPÍTULO VI PROPUESTA DE
ESTRATEGIAS DE MARKETING
COMUNICACIONAL
PROPUESTA DE ESTRATEGIAS DE MARKETING COMUNICACIONAL
6.1 PROPUESTA
80
PROPUESTA DE ESTRATEGIAS DE MARKETING COMUNICACIONAL
El año 2014 abre las puertas a sus primeros clientes. Es muy importante el
posicionamiento y reconocimiento que ha logrado la empresa en la ciudad de
Tarija, es por esto que la unidad de Imagen Real Tarija será identificada con el
logo que se muestra a continuación.
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PROPUESTA DE ESTRATEGIAS DE MARKETING COMUNICACIONAL
puede afirmarse que tiene un alto contenido artístico. Se propone elaborar los
trabajos encomendados de tal manera que las de como resultado la satisfacción
del cliente.
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PROPUESTA DE ESTRATEGIAS DE MARKETING COMUNICACIONAL
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PROPUESTA DE ESTRATEGIAS DE MARKETING COMUNICACIONAL
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PROPUESTA DE ESTRATEGIAS DE MARKETING COMUNICACIONAL
PAPELERÍA:
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PROPUESTA DE ESTRATEGIAS DE MARKETING COMUNICACIONAL
calidad posible, Imagen Real Tarija ha utilizado el nivel distribución uno, esto
quiere decir que la empresa siendo la administradora del servicio y tercerizadora
de los productos, tiene el contacto directo con los clientes.
Dentro del canal de distribución directo, Imagen Real Tarija, tendrá dos formas de
ofrecer a los clientes sus servicios: 1) como lo ha venido trabajando
tradicionalmente, por pedidos de los clientes que han buscado a la empresa para
86
PROPUESTA DE ESTRATEGIAS DE MARKETING COMUNICACIONAL
que ésta atienda sus pedidos, 2) La empresa saldrá a vender sus servicios
empresariales a través de promoción de ventas personales. A continuación, se
muestran las dos dinámicas del canal de distribución:
FORMA DE CONTACTO:
FUERZA DE VENTAS:
87
PROPUESTA DE ESTRATEGIAS DE MARKETING COMUNICACIONAL
En cuanto a la parte motivacional, se quiere animar a que las empresas vean una
nueva forma de hacer artes gráficas, publicidad, diseño, presentaciones que se
pueden mezclar perfectamente con sus negocios, estrechando las relaciones
empresariales entre los usuarios de Imagen Real Tarija y sus clientes.
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PROPUESTA DE ESTRATEGIAS DE MARKETING COMUNICACIONAL
Flyer. Es un separador de libros elaborado con los colores del logo de Imagen Real
Tarija, con el que se brindará toda la información de la empresa, sus servicios y sus
productos. Éste será distribuido en las empresas, cuando a simple solicitud requiera una
proforma, además de los eventos donde la empresa tenga que brindar muestras gratis
de sus servicios de artes e impresiones.
Video institucional. Es un video donde se muestra la empresa, todo el portafolio de
productos y servicios además de los clientes atendidos y la experiencia de la empresa
en trabajos pasados.
MEDIOS
Bandera. Estos se ubicarán en las exposiciones que se describirán en el plan de
relaciones públicas, en la página web y la página de Facebook.
Revistas. Se publicitará en las revistas regionales en las que Imagen Real Tarija pueda
posicionarse con los clientes.
Internet. Crear la página web institucional donde las personas puedan conocer la
empresa, además de un grupo de Facebook donde las personas puedan opinar
abiertamente retroalimentando a la empresa y construyendo una comunidad virtual.
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PROPUESTA DE ESTRATEGIAS DE MARKETING COMUNICACIONAL
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PROPUESTA DE ESTRATEGIAS DE MARKETING COMUNICACIONAL
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PROPUESTA DE ESTRATEGIAS DE MARKETING COMUNICACIONAL
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PROPUESTA DE ESTRATEGIAS DE MARKETING COMUNICACIONAL
videos ejecutivos, mensajes y también pueda realizar a través del mismo reservas
de algún servicio.
• #2 IMÁGENES DE PROMOCION
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PROPUESTA DE ESTRATEGIAS DE MARKETING COMUNICACIONAL
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PROPUESTA DE ESTRATEGIAS DE MARKETING COMUNICACIONAL
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PROPUESTA DE ESTRATEGIAS DE MARKETING COMUNICACIONAL
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CAPÍTULO VII COSTOS DE
IMPLEMENTACIÓN
COSTOS DE IMPLEMENTACIÓN
Año 2019
Descripción Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
Páginas
1,610 1.610
Amarillas
Video
3.450 3.450
institucional
Total 4.830 3.450 1.150 1.610 1.150 1.150 1.150 1.150 15.640
Año
Descripción Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
2019
Descuentos 1.840 1.840 3.450 1.840 1.840 1.840 1.840 1.840 1.840 1.840 1.840 1.840 23.690
por pago
inmediato
Bonos de
230 230 230 230 230 230 230 230 230 230 230 230 2.760
regalo
Total 2.070 2.070 3.680 2.070 2.070 2.070 2.070 2.070 2.070 2.070 2.070 2.070 22.770
96
COSTOS DE IMPLEMENTACIÓN
Año 2019
Descripción Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
Lobbyng
3.450 3.450 6.900
Año 2019
Descripción Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
Transporte 184 184 184 184 184 184 184 184 184 184 184 184 2.208
Capacitaciones
3.450 3.450 6.900
Total 3.634 184 184 184 184 184 184 3.634 184 184 184 184 9.108
Año 2019
Descripción Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
Facebook y
WhatsApp
Cursos
575 575 575 1.725
97
COSTOS DE IMPLEMENTACIÓN
98
CAPÍTULO VIII CONCLUSIONES
Y RECOMENDACIONES
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
8.1 CONCLUSIONES
99
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
entre los productos y servicios ofrecidos de cara al cliente, así como una
estructura y de personal que le permita soportar el crecimiento y ofrecer
servicios y productos de alta calidad, pues cuando una empresa está bien
consolidad en su interior puede brindar con mayor efectividad su quehacer a la
sociedad.
Es común que muchas empresas comiencen a funcionar sin tener claramente
definido su direccionamiento estratégico como en el caso de Imagen Real
Tarija.
Imagen Real Tarija cuenta con una buena característica y es la excelente
ubicación de la empresa dándole facilidad a la hora de encontrar proveedores
de buena calidad y con diferenciación en los precios en las ciudades de
Cochabamba y La Paz.
La empresa nunca ha salido a ofrecer su servicio, todas las ventas y clientes
atendidos se han dado por la voz a voz entre ellos, por lo tanto tiene un nivel
uno de distribución, es necesario que prepare toda las secciones de la
empresa para salir a ofrecer el servicio y pueda responder de la mejor manera
a las demandas del mercado.
En forma general Imagen Real Tarija obtuvo buenos resultados en la
investigación de mercados para medir el nivel de satisfacción de sus clientes,
el grado de satisfacción de las empresas la consideran una empresa seria que
presta sus servicios con altos estándares de calidad, además de tener una muy
buena recordación en el medio debido a la trayectoria de su propietario.
Se puede concluir que las pocas calificaciones bajas y las observaciones
negativas hechas por los clientes, son producto de las debilidades en los
diferentes procesos administrativos.
8.2 RECOMENDACIONES
100
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
101
BIBLIOGRAFÍA
BIBLIOGRAFÍA
Kotler, P., & Armstrong, G. (2006). Marketing. Version para Latinoamerica (11 ed.).
Mexico: Pearson Educacion de Mexico, S.A de C.V.
Lambin, J., Gallucci, C., & Sicurello, C. (2009). Direccion de Marketing (2 ed.).
Mexico: Mc Graw Hill.
WEBLOGRAFÍA