Plan de Marketing para Comercializar Hortalizas de Origen Hidropónico Cultivado en UMADIS de Monteagudo

UNIVERSIDAD MAYOR REAL Y PONTIFICIA SAN
FRANCISCO XAVIER DE CHUQUISACA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y EMPRESARIALES
CARRERA DE INGENIERIA COMERCIAL
“PLAN DE MARKETING PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE HORTALIZAS
DE ORIGEN HIDROPONICO CULTIVADO EN EL INVERNADERO DE LA
UMADIS POR PERSONAS CON DISCAPACIDAD EN EL MUNICIPIO DE
MONTEAGUDO”
Proyecto de grado para optar el grado académico de licenciado en
Ingeniería Comercial.
Autor: Edwin Maldonado Cáceres
Monteagudo, septiembre de 2019.

AGRADECIMIENTOS
A Dios, a Jesús y a la Virgen María, por guiarme e iluminarme en todo momento por el
camino del conocimiento y la superación.
A mis amados padres, por el infaltable apoyo y la confianza que me brindaron día a día en
esta grandiosa etapa universitaria, por expresar su amor a cada instante, celebrando mis éxitos
y corrigiendo mis errores.
A mis hermanos, por cada uno de sus consejos, que también fueron guía para poder cumplir
una nueva meta.
A mis docentes, por todas las enseñanzas impartidas que servirán de herramientas a lo largo
de mi carrera.
A mis amigos y compañeros de carrera, por los grandes momentos vividos en nuestra querida
facultad que quedaran siempre en mi memoria.

DEDICATORIA
A mis padres, Epifanio y Alicia,
Quienes me formaron para ser el hombre que soy
ahora con metas y sueños por cumplir.
Y en un futuro ser el hombre de bien que ellos
siempre desearon para mí como hijo.
Por todo su amor y apoyo incondicional, Que me
permiten ahora salir adelante superando cada
nuevo tropiezo y volviéndolo una enseñanza de
vida.
RESUMEN EJECUTIVO
El presente proyecto es un “Plan de Marketing para la comercialización de hortalizas de
origen HIDROPONICO cultivados en el invernadero de UMADIS por personas con
discapacidad en el municipio de Monteagudo”, el objeto fundamental de este estudio es
diseñar estrategias de comercialización que le permita entrar en la mente del consumidor, de
manera que se pueda generar ingresos para darle apoyo a las personas asociadas a la
institución, así también poder cubrir, plasmar toda expectativa propuesta por la misma
UMADIS.
El presente trabajo esta ordenado de la manera siguiente:
CAPITULO I. Describir los aspectos que motivaron su realización, antecedentes, del cual
derivaron el planteamiento del problema, su justificación y los objetivos que se pretenden
alcanzar.
CAPITULO II. Contiene el análisis del entorno, utilizando herramientas de diagnósticos
como ser: El análisis PEST, que contempla la evaluación de cuatro factores (políticos,
económicos, sociales y tecnológicos) y también el análisis de las fuerzas de Porter que
permitió determinar el atractivos de las instituciones a valorar de forma integral a los
competidores potenciales, proveedores, clientes y productos sustitutos.
CAPITULO III. Comprende los resultados obtenidos de la investigación en mercados
realizada a dos segmentos: por familias y a personas vendedoras de hortalizas en los
principales mercados de la ciudad, que permitió conocer sus gustos y preferencias, y la
determinación de la oferta y demanda.
CAPITULO IV. Este capítulo corresponde a plantear las estrategias de desarrollo comercial
que se planea ejecutar para la institución UMADIS, las mismas de suma importancia ya que
serán el medio para mejorar la situación que afronta la institución, como ser las estrategias
genéricas de Poter, las estrategias de crecimiento, segmentación y desarrollo.
CAPITULO V. Se desarrolló la combinación de los diferentes medios e instrumentos de
Marketing mix aplicando las 4Ps. (Producto, Precio, Plaza, Promoción), estrategias de
servicios de los que dispone la institucional para alcanzar sus objetivos.
CAPITULO VI. Se refiere a todo el plan ejecución que se planea llevar al pie de la letra por
parte de la institución, en el cual se establecen cronograma de actividades que se realizara
para cada estrategia propuesta.
CAPITULO VII. Planea el análisis financiero necesario para el proyecto considerando los
presupuestos más adecuados del Marketing mix, concluyendo en el análisis de la
sostenibilidad del plan de marketing.
CAPITULO VIII.- Contiene la conclusiones y recomendaciones para el proyecto.
Palabras claves: Plan de Marketing, estrategias, HIDROPONIA, UMADIS, discapacidad.

i
INDICE GENERAL
CAPITULO I .......................................................................................................................... 1
INTRODUCCIÓN .................................................................................................................. 1
Antecedentes ............................................................................................................. 1
Planteamiento del problema, necesidad u oportunidad ............................................ 3
Descripción de la realidad problemática, necesidad u oportunidad ..................... 3
Formulación del problema, necesidad u oportunidad........................................... 4
Justificación .............................................................................................................. 4
Establecimientos de los objetivos ............................................................................. 6
Objetivo General .................................................................................................. 6
Objetivos Específicos. .......................................................................................... 6
Diseño Metodológico y Técnico de Investigación ................................................... 6
Diseño Metodológico ........................................................................................... 6
1.5.1.1 Investigación Descriptiva ..................................................................................... 6
Métodos de Investigación ..................................................................................... 7
1.5.2.1 Método Bibliográfico ........................................................................................... 7
1.5.2.2 El Método Estadístico........................................................................................... 7
1.5.2.3 Método Deductivo ................................................................................................ 8
1.5.2.4 Método Analítico .................................................................................................. 8
1.5.2.5 Método Sintético .................................................................................................. 8
Técnicas de investigación ..................................................................................... 8
1.5.3.1 Encuesta ................................................................................................................ 8
Instrumentos ......................................................................................................... 9
ii
1.5.4.1 Cuestionario .......................................................................................................... 9
Proceso del diseño muestral ..................................................................................... 9
Definición de la población.................................................................................. 10
Determinación del marco muestral ..................................................................... 10
Selección de la técnica de muestreo. .................................................................. 10
Determinación del tamaño de la muestra. .......................................................... 11
Audiencia secundaria.......................................................................................... 12
1.6.5.1 Definición de la población.................................................................................. 13
1.6.5.2 Determinación del marco muestral ..................................................................... 13
1.6.5.3 Selección de la técnica de muestreo. .................................................................. 13
CAPITULO II ....................................................................................................................... 14
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DEL ENTORNO ............................................................ 14
Análisis del macro entorno ..................................................................................... 14
Análisis PEST ..................................................................................................... 14
Factores económicos .......................................................................................... 15
2.1.2.1 Tasa Inflación ..................................................................................................... 15
2.1.2.2 Nivel de desempleo ............................................................................................ 15
2.1.2.3 Producto Interno Bruto (PIB) ............................................................................. 15
Factor político legal ............................................................................................ 16
2.1.3.1 Estabilidad política ............................................................................................. 16
2.1.3.2 Impositivas ......................................................................................................... 16
2.1.3.3 Ley General Para Personas con Discapacidad .................................................... 16
2.1.3.3.1 Ley N° 223 (2012) .............................................................................................. 16

iii
Factores sociales ................................................................................................. 17
2.1.4.2 Población ............................................................................................................ 17
2.1.4.3 Tendencia de consumo ....................................................................................... 17
2.1.4.4 Productos saludables .......................................................................................... 17
Factor tecnológico .............................................................................................. 17
2.1.5.1 Acceso a internet ................................................................................................ 17
Factores demográficos. ....................................................................................... 18
2.1.6.1 Crecimiento vegetativo poblacional en Monteagudo ......................................... 18
2.1.6.2 Análisis del sector y competencia ...................................................................... 18
Análisis de las Fuerzas de Porter ............................................................................ 18
Amenaza de nuevos ingresos al sector ............................................................... 19
2.2.1.1 Diferenciación propia del producto .................................................................... 19
2.2.1.2 Identidad de marca ............................................................................................. 19
2.2.1.3 Acceso a la distribución...................................................................................... 19
Poder de negociación de proveedores ................................................................ 19
Poder de negociación de compradores ............................................................... 20
2.2.3.1 Diversidad de competidores ............................................................................... 20
Amenaza de productos o servicios sustitutos ..................................................... 20
2.2.4.1 Volumen de compras .......................................................................................... 21
2.2.4.2 Información del comprador ................................................................................ 21
Rivalidad entre los competidores ....................................................................... 21
Análisis de la competencia ..................................................................................... 22
2.3.1.1 Producción de hortalizas el Zapallar .................................................................. 22

iv
2.3.1.2 Distribuidora de hortalizas de Sucre................................................................... 22
Análisis interno ....................................................................................................... 23
Descripción de puestos ....................................................................................... 24
Área de comercialización ................................................................................... 25
2.4.2.1 Producto .............................................................................................................. 25
2.4.2.2 Precio .................................................................................................................. 26
2.4.2.3 Plaza ................................................................................................................... 26
2.4.2.4 Promoción........................................................................................................... 27
Área de producción............................................................................................. 27
2.4.3.1 Proceso de la elaboración de las herramientas para la producción del producto27
2.4.3.2 Proceso del semillero .......................................................................................... 27
2.4.3.3 Producto final – producción lista para comercializar ......................................... 28
Análisis FODA ....................................................................................................... 29
Matriz FODA simple .......................................................................................... 29
FODA estratégico ............................................................................................... 30
CAPITULO III ...................................................................................................................... 31
INVESTIGACION DE MERCADO .................................................................................... 31
Introducción ............................................................................................................ 31
Objetivos ................................................................................................................. 31
Objetivo General ................................................................................................ 31
Objetivos Específicos: para clientes meta .......................................................... 31
Objetivos específicos para intermediarios .......................................................... 31
Mercado de consumidor ......................................................................................... 32

v
Principales datos de mercado de consumidores finales .......................................... 32
Resultados de las encuestas a los intermediarios .................................................... 43
Factores que determinan la demanda ...................................................................... 55
Números familias que demandan lechugas hidropónicas ................................. 55
Determinación de la demanda proyectada: ............................................................. 59
Determinación de la oferta total ............................................................................. 59
CAPITILO IV ....................................................................................................................... 61
ESTRATEGIA DE DESARROLLLO COMERCIAL ......................................................... 61
Plan de marketing ................................................................................................... 61
Objetivos Estratégicos ............................................................................................ 61
Estrategia de desarrollo comercial .......................................................................... 61
Estrategia De Desarrollo..................................................................................... 61
4.3.1.1 Estrategia genérica .............................................................................................. 61
4.3.1.1.1 Estrategia genérica a utilizar .............................................................................. 62
4.3.1.2 Estrategia de crecimiento ................................................................................... 62
4.3.1.3 Estrategia de crecimiento a utilizar .................................................................... 62
4.3.1.3.1 Penetración ......................................................................................................... 63
Estrategias de segmentación ............................................................................... 63
4.3.2.1 Estrategias a utilizar ........................................................................................... 63
4.3.2.1.1 Concentrada ....................................................... ¡Error! Marcador no definido.
CAPITULO V ....................................................................................................................... 63
MARKETING MIX .............................................................................................................. 63
Estrategia de producto ............................................................................................ 64

vi
Atributos del producto ........................................................................................ 64
Marca .................................................................................................................. 65
Ciclo de vida ....................................................................................................... 68
Estrategias de precio ........................................................................................... 69
Costo de producción y comercialización ............................................................ 69
Precios establecidos por la competencia. ........................................................... 69
Fijación mediante márgenes ............................................................................... 70
Estrategias de distribución – plaza ..................................................................... 70
5.1.8.1 Venta directa para el consumidor ....................................................................... 70
5.1.8.2 Venta mediante intermediarios ........................................................................... 71
Estrategias de promoción........................................................................................ 71
Publicidad ........................................................................................................... 71
Promoción de ventas........................................................................................... 74
5.2.2.1 Servicio de entrega a intermediarios .................................................................. 74
5.2.2.2 Distintivo del personal ........................................................................................ 74
5.2.2.3 Estrategias para intermediarios........................................................................... 75
CAPITULO VI ..................................................................................................................... 77
ESTRATEGIAS DE EJECUCION O PLAN DE ACCION ................................................ 77
Cronograma del plan de marketing ........................................................................ 77
CAPÍTULO VII .................................................................................................................... 79
ASPECTOS ECONÓMICO FINANCIEROS ...................................................................... 79
INVERSION ........................................................................................................... 79
Inversión fija ....................................................................................................... 79

vii
Inversión Diferida ............................................................................................... 80
Capital de Operaciones ....................................................................................... 81
Matriz de la Inversión Requerida ....................................................................... 81
Costos ..................................................................................................................... 83
Detalle presupuestado de marketing ................................................................... 83
Costos Variables ................................................................................................. 83
Costo fijo ............................................................................................................ 85
Matriz de Costos del Marketing ......................................................................... 87
Costos de producción.............................................................................................. 89
Ingresos ................................................................................................................... 90
Flujo de caja............................................................................................................ 91
Valor actual Neto ................................................................................................ 92
Tasa interna de retorno ....................................................................................... 93
Sostenibilidad del Proyecto .................................................................................... 95
Análisis de la sostenibilidad del plan de marketing ........................................... 95
Periodo de recuperación de la Inversión ............................................................ 95
Relación Costo/Beneficio - Beneficio/Costo...................................................... 96
CAPÍTULO VIII ................................................................................................................... 98
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................................................................... 98
Conclusiones ........................................................................................................... 98
Recomendaciones ................................................................................................. 101
INDICE ............................................................................................................................... 102
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................ 102

viii
ix
INDICE DE GRAFICOS
Gráfico 1. Análisis de las fuerzas de porter ......................................................................... 18
Gráfico 2. Organigrama de UMADIS .................................................................................. 24
Gráfico 3. Primer nivel de comercialización ....................................................................... 27
Gráfico 4. Porcentaje de consumo de hortalizas en las familias .......................................... 32
Gráfico 5. Porcentaje de preferencia por tipo de hortalizas ................................................. 33
Gráfico 6. Porcentaje de frecuencia de consumo ................................................................. 34
Gráfico 7. Porcentaje de dinero invertido al momento de la compra .................................. 35
Gráfico 8. Porcentaje de los factores al momento de la compra .......................................... 36
Gráfico 9. Preferencia del lugar de compra ......................................................................... 37
Gráfico 10. Porcentaje de percepción .................................................................................. 38
Gráfico 11. Porcentaje de preferencia hacia las hortalizas de origen hidropónicos ............ 39
Gráfico 12. Porcentaje de factores valorados al momento de la compra ............................. 40
Gráfico 13. Porcentaje de preferencia en el empaque.......................................................... 41
Gráfico 14. Porcentaje del valor de información de nuestros productos ............................. 42
Gráfico 15. Porcentaje de preferencia por tipo de hortalizas ............................................... 43
Gráfico 16. Porcentaje de los proveedores para la compra .................................................. 44
Gráfico 17. Porcentaje del valor de importancia de proveedores ........................................ 45
Gráfico 18. Porcentaje de la frecuencia de compra ............................................................. 46
Gráfico 19. Porcentaje de dinero invertido al momento de la compra ................................ 47
Gráfico 20. Porcentaje de preferencia del empaque en la compra ....................................... 48
Gráfico 21. Porcentaje de Valoración de la marca .............................................................. 49
Gráfico 22. Porcentaje de las formas de pago en la compra ................................................ 50

x
Gráfico 23. Medio de contacto con los proveedores............................................................ 51
Gráfico 24. Porcentaje de promociones por la compra ........................................................ 52
Gráfico 25. Porcentaje de preferencia hacia las hortalizas de origen hidropónicos ............ 53
Gráfico 26. Porcentaje de los factores valorados al momento de la compra ....................... 54
Gráfico 27. Canales de distribución ..................................................................................... 70
Gráfico 28. Canal de distribución mediante intermediarios ................................................ 71
Gráfico 29. Distintivo del personal ...................................................................................... 75

xi
INDICE DE CUADROS
Cuadro 1. Primer grupo de población consumidora ............................................................ 10
Cuadro 2. Municipio de Monteagudo: proyecciones de población 2012-2020................... 11
Cuadro 3. Población Urbana y Rural del Municipio de Monteagudo Proyecciones 2017 .. 11
Cuadro 4. Segundo grupo de población intermediaria ........................................................ 13
Cuadro 5. Determinación del tamaño de muestra de intermediarios ................................... 13
Cuadro 6. Diagnóstico del análisis macro entorno ............. ¡Error! Marcador no definido.
Cuadro 7. Análisis de la competencia ................................................................................. 23
Cuadro 8. Descripción del producto .................................................................................... 25
Cuadro 9. Precios de las lechugas producidos por UMADIS ............................................. 26
Cuadro 10. Análisis FODA ................................................................................................. 29
Cuadro 11. FODA estratégico ............................................................................................. 30
Cuadro 12. Porcentaje de consumo de hortalizas en las familias ........................................ 32
Cuadro 13. Preferencia por tipo de hortalizas ..................................................................... 33
Cuadro 14. Frecuencia de consumo de hortalizas ............................................................... 34
Cuadro 15. Promedio de gasto de compra de verduras ....................................................... 35
Cuadro 16. Factores valorados al momento de la compra................................................... 36
Cuadro 17. Preferencia del lugar de compra ....................................................................... 37
Cuadro 18. Grado de conocimiento ..................................................................................... 38
Cuadro 19. Preferencia hacia las hortalizas de origen hidropónicos ................................... 39
Cuadro 21. Preferencia de empaque en la compra de las hortalizas ................................... 41
Cuadro 22.Valor de la información del producto ................................................................ 42

xii
Cuadro 23. Preferencia por tipo de hortalizas ..................................................................... 43
Cuadro 24. Principales proveedores para la compra ........................................................... 44
Cuadro 25. Valor de la importancia de los proveedores ..................................................... 45
Cuadro 26. Frecuencia de compra ....................................................................................... 46
Cuadro 27. Dinero invertido al momento de la compra ...................................................... 47
Cuadro 28. Preferencia del empaque en la compra ............................................................. 48
Cuadro 29. Valoración de la marca ..................................................................................... 49
Cuadro 30. Formas de pago en la compra ........................................................................... 50
Cuadro 31. Medio de contacto con los proveedores............................................................ 51
Cuadro 32. Promociones por la compra .............................................................................. 52
Cuadro 33. Preferencia hacia las hortalizas de origen hidropónicos ................................... 53
Cuadro 35. Consumo de hortalizas en las familias.............................................................. 56
Cuadro 36. Cálculo de la lechuga en particular ................................................................... 56
Cuadro 37. Frecuencia de consumo de lechugas ................................................................. 57
Cuadro 38. Frecuencia de consumo de hortalizas ............................................................... 57
Cuadro 39. Demanda Total del Sector gestión 2016 ........................................................... 58
Cuadro 40. Monto invertido en la compra de lechugas ....................................................... 58
Cuadro 41. Equivalencia del monto invertido a unidades compradas de lechuga .............. 59
Cuadro 42. Demanda proyectada ........................................................................................ 59
Cuadro 43. Ddeterminación de la oferta............................. ¡Error! Marcador no definido.
Cuadro 44. Estrategias del marketing mix para la comercialización de lechugas .............. 63
Cuadro 45. Fijación De Precios ........................................................................................... 70

xiii
Cuadro 46. Cronogramas para el plan ................................................................................. 77
Cuadro 47: Inversión Fija ..................................................................................................... 79
Cuadro 48: Obras Civiles ...................................................................................................... 80
Cuadro 49: Muebles y Enseres ............................................................................................. 80
Cuadro 50: Equipo de Computación ..................................................................................... 80
Cuadro 51: Inversión Diferida .............................................................................................. 81
Cuadro 52: Capital de Operaciones ...................................................................................... 81
Cuadro 53: Inversión Requerida ........................................................................................... 82
Cuadro 54: Costos Variables ................................................................................................ 83
Cuadro 55: Costos de Comercialización ............................................................................... 84
Cuadro 56: Textiles ............................................................................................................... 84
Cuadro 57: Combustible ....................................................................................................... 85
Cuadro 58: Costos Fijos ........................................................................................................ 85
Cuadro 59: Mano de obra Indirecta ...................................................................................... 86
Cuadro 60: Mano de obra Directa........................................ ¡Error! Marcador no definido.
Cuadro 61: Mantenimiento y Reparación ............................................................................. 86
Cuadro 62: Publicidad .......................................................................................................... 86
Cuadro 63: Marketing Impreso ............................................................................................. 87
Cuadro 64: Depreciación de Activos Fijos ........................................................................... 87
Cuadro 65. Costo total de marketing ................................................................................... 88
Cuadro 66: Costo de Producción .......................................................................................... 89
Cuadro 67: Tabla de especificaciones .................................................................................. 89
Cuadro 68: Tabla de Producción .......................................................................................... 90

xiv
Cuadro 69: Venta Anual en Bolivianos ................................................................................ 91
Cuadro 70: Ingresos Proyectados ......................................................................................... 91
Cuadro 71: Flujo de Caja ...................................................................................................... 92
Cuadro 72: Calculo del VAN................................................................................................ 93
Cuadro 73: Matriz para determinar el rato Costo/Beneficio ................................................. 96

xv
INDICE DE ANEXO
Anexo 1: Encuesta a los Consumidores .............................................................................. 103
Anexo 2: Proceso de Siembra y cosecha ............................................................................ 107
Anexo 3: Preparación para la producción Hidropónico...................................................... 108
Anexo 4: Proceso del semillero .......................................................................................... 109
Anexo 5: Proceso de plantación a los tubos y producto final ............................................. 110
Anexo 6: Proceso de plantación a los tubos y producto final ............................................. 110

1
CAPITULO I
INTRODUCCIÓN
Antecedentes
Actualmente, la hidroponía está ingresando al mercado de comercialización nacional de
nuestro país, en una variedad de productos entre la lechuga. Dentro del contexto de
producción de hidropónica representa una alternativa más de producir para la alimentación
de manera saludable y resulta adecuado para personas que se adaptan fácilmente al trabajo
que genera ganancias, especialmente resulta útil para las personas con discapacidad porque
adoptan como una actividad de terapia ocupacional a través de acompañamiento
psicoemocional, rehabilitación física y como una forma de trabajo en su diario vivir.
Una de las actividades que tiene la honorable alcaldía municipal de Monteagudo dentro de
su organización es el funcionamiento de la institución UMADIS (Unidad municipal de
atención a la persona con discapacidad) que formada por personas con discapacidad desde
hace mucho años atrás, donde dicha unidad crea su propio micro negocio de producción de
hortalizas de origen hidropónico a comienzo de la presente gestión (2017), con el fin de
generar ganancias para darle apoyo a las personas asociadas a la institución.
Otro objetivo que tiene este micro emprendimiento es el de fomentar la población incursionar
en nuevos rubros de producción. La producción hidropónica constituye una nueva alternativa
de negocio, ya que es un trabajo fácil y manual, donde se puede generar ingresos para
solventar a las familias, y más aún para personas con discapacidad para que se sientan útil y
puedan hacer el trabajo como cualquier persona normal lo haría y no se sientan discriminados
por sus capacidades diferentes.

2
Es por ello que, en el presente trabajo, se propone “un diseño de plan de marketing” para
posicionar y comercializar los productos cultivados en UMADIS.
En este sentido se realizó una investigación documental en lo académico, se buscó
información interna y externa de la institución, por lo que se puede detectar que esta
investigación no fue realizada anteriormente, lo que motiva para el diseño de estrategias de
marketing que permita a la institución poder ser pionera en la comercialización de hortalizas
de origen hidropónico, le permita generar ingresos y continuar apoyando a las personas con
discapacidad.
Se toma en cuenta en la presente investigación, algunos trabajos realizados en otros lugares,
que servirán como referencia destacando que este trabajo contendrá un enfoque diferente,
adecuándose al entorno según necesidades de UMADIS, lo cual lo hace diferente y único al
presente proyecto técnico.
Entre los trabajos más destacados que se publicó en la web se tienen el siguiente “Plan De
Mercadeo Para La Comercialización De Hortalizas De Origen Hidropónico Cultivadas Al
Aire Libre. Caso Ilustrativo: Hidroproductos Del Municipio De Ayutuxtepeque
Departamento De San Salvador” “Gómez, Alas, C., (2007), (tesis de pregrado), Universidad
de el Salvador, Argentina,” Este trabajo de investigación resume la necesidad de tener una
herramienta que oriente a la Gerencia en la aplicación de métodos que contribuyan a generar
nuevos mercados, la producción diversificada de hortalizas para satisfacer las necesidades de
las personas, con una línea de productos con mayor valor agregado, se presenta un Plan de
mercadeo para la comercialización de hortalizas Hidropónicas.

3
En comparación del trabajo mencionado y el presente proyecto técnico “diseño de un Plan
de marketing para la comercialización de hortalizas de origen HIDROPONICO cultivado en
el invernadero de la UMADIS por personas con discapacidad del municipio de Monteagudo”
existe muchas diferencias, para empezar el presente proyecto técnico busca posicionar la
comercialización de hortalizas en particular de la lechuga de origen hidropónica en el
municipio de Monteagudo, generando valor agregado para apoyar a personas con
discapacidad. Segundo: determinar los canales y promoción más adecuada para lograr el
buen posicionamiento, por lo que el presente trabajo es muy diferente y único.
En la presente investigación se realizó un análisis del sector y de la competencia, además a
través de las encuestas dirigidas a posibles clientes se obtuvo información de la precepción,
aceptación y gustos hacia las hortalizas de origen hidropónico. Sobre la base de toda esta
información se planteó un diseño de plan de Marketing para la comercialización de los
productos que conlleva: el diseño de marca, la publicidad más adecuada y los canales de
distribución.
Planteamiento del problema, necesidad u oportunidad
Descripción de la realidad problemática, necesidad u oportunidad
UMADIS (Unidad municipal de atención a personas con discapacidad), en la presente
gestión incursiono en la producción de hortalizas de origen hidropónico, en particular en la
producción de lechuga, con el fin de brindar un espacio de trabajo y utilidad a las personas
discapacitada que integran a UMADIS, si bien existe una regular producción de lechuga, la
problemática se encuentra en la comercialización de la misma, no se cuenta con un plan de
marketing que le permita introducir en el mercado esta hortaliza y lograr así cubrir toda sus
expectativas que tiene la unidad UMADIS.

4
Vale mencionar también que los encargados de la unidad quienes son responsables y
encargados de este micro emprendimiento no cuentan con conocimientos de marketing,
estrategias de ventas, publicidad, lo cual no ha permitido que se posicione y sea notoria su
participación en el mercado. En la actualidad el negocio de producción de hortalizas
hidropónicas es desconocido por las personas, lo cual se genera poco atractivo para UMADIS
y como consecuencia podrían en el futuro dejar de comercializar las hortalizas y optar por
otro trabajo que les sea útil y les permita generar sus ingresos para solventar gastos y poder
brindar el apoyo a familias del municipio que cuenta con un discapacitado.
Formulación del problema, necesidad u oportunidad
“No se cuenta con un plan del marketing para la comercialización de hortalizas de orígenes
hidropónicos cultivado en el invernadero de UMADIS”
Justificación
Por estas razones analizando anteriormente los problemas que existe en la institución es que
se elaboró este plan de marketing, para dar soluciones a los problemas identificados,
aplicando estrategias de marketing adecuada para posicionar el negocio en el mercado y la
mente del consumidor, así lograr toda expectativa propuesta por dicha institución.
Con la realización del presente plan de marketing son varios los beneficiados, la institución
UMADIS porque lograría aumentar una nueva prestación de servicio es decir incursionar en
actividades micro empresariales, como producir y comercializar productos, con el objetivo
de poder contar con ingresos propios que ayuden a las personas con discapacidad, por otra
parte también la imagen que proyecta la institución se verá afectada positivamente y se
consolidara como una unidad de apoyo económico para mejorar la calidad de vida de familias
5
con algún miembro que tenga discapacidad, y así también reducir los índices de pobreza y
exclusión social del municipio de Monteagudo.
El mercado de consumidores seria otro de los beneficiados, porque podrán contar a su
disposición con productos de hortalizas producidas en agua de forma saludable asegurando
la salud del consumidor, que podrán adquirirlo todo el tiempo incluso en las épocas que no
oferta el mercado normalmente, es así que tendrían una alternativa más a la hora de adquirir
las hortalizas para su consumo diario.
El municipio de Monteagudo se beneficiaría con este plan de marketing de negocio de
hortalizas hidropónicas, llegaría a aumentar en las ferias de emprendedores, porque contaría
con un expositor más sobre la producción de hortalizas hidropónicos, así los visitantes
podrían observar algo novedoso e innovador, a la producción de los productos comunes que
existe en el municipio, también seria reconocido como un municipio productivo e innovador
que busca generar ingresos por el bien de la población.
Los beneficiados directos son los integrantes de la institución personas con discapacidad
porque solventaría sus gastos diarios y así poder ayudar a sus familias, ya que ellos este
trabajo lo hacen como una manera de terapia ocupacional una forma de pasar los días y
sentirse capas de que pueden lograr sus metas como cualquier persona normal. También
demostrar que, aunque son discapacitados ellos pueden hacer muchas cosas por el bien de la
sociedad, así como lo haría una persona sin dificultad, y demostrar que la discapacidad no es
una lucha valiente o coraje de la adversidad, sino que es un arte, una forma ingeniosa de
vivir, para alentar a la sociedad que pueda vivir sin racismo ni exclusión, al contrario, vivir
en armonía e igualdad luchando “juntos por la inclusión sin distinciones”.

6
Establecimientos de los objetivos
Objetivo General
Elaborar un Plan de marketing para la comercialización de productos hidropónicos cultivados
en el invernadero de “UMADIS” por personas con discapacidad.
Objetivos Específicos.
 Analizar fortalezas/debilidades de la empresa, así como las oportunidades/amenazas
del Mercado para determinar las ventajas competitivas que favorezcan a la empresa.
 Realizar un estudio de mercado acerca de la producción y comercialización de las
hortalizas, a Través de encuestas para obtener información sobre la precepción,
aceptación y gustos hacia las hortalizas de origen hidropónico.
 Identificar la competencia directa e indirecta de los productos que se ofrecerá.
 Determinar el marketing mix para la comercialización de los productos.
Diseño Metodológico y Técnico de Investigación
Diseño Metodológico
Por la naturaleza de este trabajo se utilizó un solo método:
1.5.1.1 Investigación Descriptiva
Se utilizó esta investigación para especificar la información necesaria para la elaboración de
las estrategias del marketing mix, en el cual se evaluó diversos aspectos que intervienen en
la decisión de compra, además de obtener los motivos por el cual los clientes llegan a adquirir
nuestro producto.
7
 Cualitativos: se realizó esta técnica para recoger información basada en la
observación de comportamientos naturales lo que sucede actualmente en la
institución, posteriormente realizar la interpretación de la misma.
 Cuantitativos: se utilizó esta técnica en la recolección de datos a través de
cuestionarios semiestructurados, análisis de mercados y análisis matemático-
financiero.
Métodos de Investigación
Para la presente investigación se empleó las siguientes metodologías:
1.5.2.1 Método Bibliográfico
Es el conjunto de técnicas y estrategias que de tal manera lo cual emplearemos para localizar,
identificar y acceder a aquellos documentos que contienen la información pertinente para la
investigación.
Este método se utilizó desde el principio de la investigación, ayudo a clarificar las ideas,
incluso a decidir el tema que va estudiar.
1.5.2.2 El Método Estadístico
Consiste en una secuencia de procedimientos para el manejo de los datos cualitativos y
cuantitativos de la investigación.
Se aplicó para establecer la muestra de la población objeto de estudio, para realizar la
tabulación de la información obtenida en el área de este estudio, de los principales aspectos
que se relacionan con el estudio de mercado. También se utilizó para realizar la evaluación
económica, financiera y la rentabilidad del plan.

8
1.5.2.3 Método Deductivo
Se empleó este método para realizar un análisis más amplio sobre los factores externos que
afectan al plan y de esta manera determinar la factibilidad o no del mismo. Se hizo uso de la
deducción de los datos generales para asentarse en conclusiones particulares del objeto de
estudio y así poder plantear estrategias.
1.5.2.4 Método Analítico
Es aquel método de investigación en la desnombracion de un todo, descomponiéndolo en sus
partes o elementos para observar las causas, la naturaleza y sus efectos. El análisis es la
observación y examen de un hecho en particular.
Se aplicó este método para conocer más del objeto de estudio con lo cual se puede explicar,
hacer analogías y establecer nuevas teorías y también a lo largo de la investigación ya que es
necesario realizar un análisis en cada etapa de la investigación
1.5.2.5 Método Sintético
Es el que tiene como meta la comprensión total de aquello de lo que ya se conocen sus partes
y particularidades es decir de lo abstracto a lo real.
Este método se utilizó para la elaboración de las conclusiones del dicho trabajo y poder dar
recomendaciones al estudio.
Técnicas de investigación
1.5.3.1 Encuesta
Son una serie de preguntas que se hace a muchas personas para reunir datos o para detectar
la opinión pública sobre un asunto determinado.

9
Esta técnica se utilizó para obtener datos que nos brindaron información importante para la
elaboración del diagnóstico, también para determinar el nivel de aceptación del producto y a
determinar la demanda del mismo.
En la encuesta se utilizó preguntas cerradas, opcionales para poder obtener información sobre
si adquirirán o no el producto, cuantificación de la demanda y otros datos requeridos para la
elaboración del presente plan de marketing. Dichas encuestas fueron aplicadas a las familias
de los diferentes barrios del área urbana del municipio de Monteagudo y también a personas
vendedoras de hortalizas de los mercados de dicho municipio.
Instrumentos
1.5.4.1 Cuestionario
Un cuestionario es un conjunto de preguntas escritas utilizadas para obtener información
indistintamente para evaluar a una sola persona.
Se utilizó este instrumento para obtener información de los consultados y también para poder
realizar un análisis estadístico de las respuestas
Proceso del diseño muestral
Consta de los pasos que se detallan a continuación:
 Definición de la población
 Determinación del marco muestral
 Selección de la técnica muestreo
 Determinación del tamaño de la muestra

10
Definición de la población
Para la siguiente definición de la poblacional se toma dos grupos, se escogió a las familias
de los diferentes barrios del área urbana del Municipio de Monteagudo, como segundo grupo
encuestados son los intermediarios para la comercialización de estos productos, para ello se
hizo una encuesta dirigida a las vendedoras de los principales mercados.
Cuadro 1. Primer grupo de población consumidora
Todas las familias de las diferentes Barrios del área urbana de

Unidad:
Monteagudo.
Familias del área urbana de Monteagudo que suelen comprar
Elemento:
hortalizas para su alimentación.
Extensión: Barrios del área urbana de Monteagudo. (11 barrios)
Tiempo: Gestión 2017 - 2018
Se busca conocer la aceptación de la producción de hortalizas
Parámetro Pertinente:
de origen hidropónicos
Fuente: Elaboración Propia
Determinación del marco muestral
El marco muestral para la siguiente investigación está determinado por las familias
concentradas en el área urbana de Monteagudo distribuidas en 11 juntas vecinales.
Selección de la técnica de muestreo.
Se ha utilizado la estrategia de muestreo aleatorio que parte del supuesto de que todos los
datos tienen la misma posibilidad de para estar en la muestra. De esta forma, se recurrió al
criterio del muestreo de tipo probabilístico aleatorio simple, donde se determinó al azar a un
miembro de la familia perteneciente al marco muestral, la cual tiene la misma probabilidad
de ser seleccionada de entre todas las integrantes de dicho universo.

11
Determinación del tamaño de la muestra.
De acuerdo a datos oficiales obtenidos del Instituto Nacional de Estadística (INE), la
proyección de población para el año 2017 del municipio de Monteagudo es de 26.054
habitantes, con un promedio de 3.5 miembros por hogar de acuerdo al registro Planificación
Territorial de Desarrollo Integral (P.T.D.I)
Cuadro 2. Municipio de Monteagudo: proyecciones de población 2012-2020
(En número de habitantes)

27.119
26.731
26.374
26.054
25.771
25.513
25.301
25.120
24.975
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Fuente: Instituto Nacional de Estadística
Cuadro 3. Población Urbana y Rural del Municipio de Monteagudo Proyecciones 2017
MUNICIPIO Total Familias Familias

Total Urbano Rural
Familias Área Urbana Área Rural
26.054 12.363 13.691 7.444 3.532 3.912
Monteagudo
% 100% 47,45% 52.55% 100% 47.45% 52.55%
Fuente: Instituto Nacional de Estadística (INE)
Para determinar el coeficiente “P” y “Q” de la formula a aplicar se eligió el 50% de éxito y
el 50 % de fracaso, es así que no se opta por una encuesta piloto, estos valores serán
remplazados en la fórmula para determinar el número de encuestas.

12
Se aplicó la siguiente fórmula para determinar la muestra de familias de las cuales se obtendrá
información.
K2 ∗ p ∗ q ∗ N
𝑛= 2
[e ∗ (N − 1)] + k 2 ∗ p ∗ q
Dónde:
n: es el tamaño de la muestra (número de encuestas que se va a realizar)
k: es el nivel de confianza (1.96)
p: es la proporción de individuos que poseen en la población la característica de estudio.
Probabilidad de éxito, opción más segura. (0,50)
q: es la proporción de individuos que no poseen esa característica, es decir, es 1-p. (0,50)
N: número de elementos del universo (3532 familias)
e: es el error muestral deseado. (0,05)
Remplazando En la formula se tiene:
1,962 ∗0,50∗0,50∗3532
n= n= 385
[0,052 ∗(3532−1)]+1,962 ∗0,50∗0,50
El número total de encuesta que se deberá realizar de acuerdo con el cálculo a través de la
fórmula es de 385, las cuales se dividirán equitativamente por las principales Barrio del área
urbana de Monteagudo.
Audiencia secundaria
Para el segundo grupo se tomó al conjunto universo a personas vendedoras de hortalizas de
los principales mercados del municipio de Monteagudo, a las que se recurre para obtener
información o aceptación para ser intermediarios de nuestro producto.

13
1.6.5.1 Definición de la población
Para la siguiente población se pretende obtener información para fines de la presente
investigación, se define de la siguiente manera:
Cuadro 4. Segundo grupo de población intermediaria
Unidad: Todas las personas vendedoras de hortalizas de los mercados

del municipio de Monteagudo
Elemento: Personas vendedoras de hortalizas del área urbana de
Monteagudo que suelen vender afueras de los mercados.
Extensión: Mercados del área urbana de Monteagudo.
(2 mercados) que son un total de 25 vendedoras de hortalizas.
Tiempo: Gestión 2017 - 2018
Parámetro Pertinente: Se busca conocer si estarían dispuestos a ser nuestros
intermediarios para los productos, el precio por el cual
comprarían el producto, las motivaciones que impulsarían a
ser los intermediarios.
1.6.5.2 Determinación del marco muestral
El marco muestral para la siguiente investigación está determinado por personas vendedoras
de los diferentes mercados de la ciudad.
Cuadro 5. Determinación del tamaño de muestra de intermediarios
Mercado Cantidad
Mercado central 19
Mercado san José 6
TOTAL 25
1.6.5.3 Selección de la técnica de muestreo.
Se ha utilizado como técnica de muestreo de tipo no probabilístico por conveniencia sin
remplazo, debido a que el tamaño de la población es muy pequeño.

14
CAPITULO II
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DEL ENTORNO
Análisis del macro entorno
La matriz del análisis del entorno es el siguiente:
Cuadro 6: Diagnóstico del análisis macro entorno
CLASIFICACION
AMENAZA OPORTUNIDAD IMPACTO
FACTORES
ECONÓMICO Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo
Inflación 1 1
Nivel de desempleo 1 1
PIB 1 1
POLÍTICO
Estabilidad política 1 1
Impositivas 1 1
Ley General Para Personas
con Discapacidad 1 1
SOCIALES
Población 1 1
Tendencia de consumo 1 1
Productos saludables 1 1
TECNOLÓGICOS
Acceso a internet 1 1
DEMOGRÁFICOS
Crecimiento vegetativo
1 1
poblacional en Monteagudo
TOTALES 2 9 11
Análisis PEST
Para que una empresa tenga un funcionamiento adecuado en la actividad que desea realizar,
debe analizar minuciosamente el entorno ya que se constituyen en amenazas y oportunidades
de la empresa para aplicar en sus funciones en el caso de la producción de hortalizas
hidropónicas, según el cuadro de análisis del macro entorno se aplicaran los factores que
pueden resultar una amenaza o una oportunidad para la ejecución de las actividades previstas.
15
Factores económicos
2.1.2.1 Tasa Inflación
Se dice que la inflación es “el más cruel de los impuestos” porque afecta más a los sectores
con menores ingresos. La inflación es el aumento sostenido y generalizado de precios. Es
decir, es un alza persistente en los precios de la mayoría de los artículos de una economía.
Bolivia al 2016 tiene una inflación acumulada de 5%, según informó el ministro de la
economía y finanzas públicas, Luis Arce. Por lo tanto, se tiene una amenaza media con un
impacto medio para la producción de lechugas.
2.1.2.2 Nivel de desempleo
Bolivia registra la menor tasa de desempleo de Latinoamérica con un 4,48 %, con la mayor
población desocupada entre los jóvenes, según datos expuestos hoy en un informe oficial.
"Hemos presentado el dato oficial al cuarto trimestre del año 2017 que da cuenta que la tasa
de desempleo es de 4,48 %, que nos sitúa entre los países que tenemos la menor tasa de
desempleo de la región", manifestó la ministra de Planificación de Bolivia, Mariana Prado,
en la presentación de estos datos en La Paz. Por consiguiente, se tiene una oportunidad baja
con impacto bajo.
2.1.2.3 Producto Interno Bruto (PIB)
El Producto Interno Bruto es la suma de todos los bienes y servicios que se producen en el
país, ayuda a determinar el crecimiento y desarrollo económico.
El crecimiento de este indicador representa una oportunidad para cualquier tipo de
emprendimiento, ya que refleja estabilidad económica y sostenible en cuanto a los bienes y
servicios producidos y para la presente investigación del trabajo se tiene una oportunidad
media con un impacto alto.

16
Factor político legal
2.1.3.1 Estabilidad política
Debido a la estabilidad de gobierno que se mantuvo en estos años se puede notar políticas
gubernamentales estables en especial a las políticas comerciales adoptadas. La estabilidad
política es uno de los pilares de una democracia plena. Es muy importante para un país no
sólo ser políticamente estable sino también transmitir esta imagen al resto del mundo. En
general, cuanto mayor es la estabilidad política y la transparencia del gobierno, menor es el
riesgo para el inversionista, para la cual se tiene una oportunidad media con un impacto
medio para la producción de hortalizas
2.1.3.2 Impositivas
Refiere, en su primera acepción, a aquello que impone (es decir, que obliga o que se hace
valer). La utilización más habitual de la noción, de todos modos, se vincula específicamente
a los impuestos establecidos por el Estado.
Impositivo o un impuesto es un tributo cuyo pago resulta obligatorio. El acreedor tributario,
en este marco, no ofrece una contraprestación específica o directa a cambio de ese dinero que
cobra, en la cual se tiene una amenaza media con impacto medio.
2.1.3.3 Ley General Para Personas con Discapacidad
2.1.3.3.1 Ley N° 223 (2012)
Es garantizar a las personas con discapacidad, el ejercicio pleno de sus derechos y deberes
en igualdad de condiciones y equiparación de oportunidades, trato preferente bajo un sistema
de Protección integral. Promover, proteger, garantizar condiciones de vida de las personas
con discapacidad, y para ello se tiene una oportunidad baja con impacto medio.
17
Factores sociales
2.1.4.2 Población
Monteagudo es una ciudad ubicada al sudeste de Bolivia, capital de la provincia de Hernando
Siles y la segunda ciudad más importante del departamento de Chuquisaca, lo cual se tiene
oportunidad alta con impacto medio para la comercialización del presente producto.
2.1.4.3 Tendencia de consumo
Es una manera de reconocer las tendencias de consumo es observar los cambios
experimentados en el comportamiento del consumidor, conociendo así sus necesidades. Es
importante reconocer y entender esos comportamientos que determinarán la compra y el
consumo, y por tanto poder saber así si un determinado producto o servicio, con unas
determinadas características, tendrá éxito en ese entorno y como resultado se tiene una
oportunidad media con impacto medio.
2.1.4.4 Productos saludables
Los consumidores abogan el consumo de alimentos saludables (nutricional). El desarrollo de
productos saludables novedosos es una oportunidad de innovación para las empresas del
sector, por lo que se muestra que cuenta con oportunidad alta y un impacto alto.
Factor tecnológico
2.1.5.1 Acceso a internet
La Autoridad de Regulación y Fiscalización de Telecomunicaciones y Transportes - ATT
informa acerca del crecimiento de número de conexiones de internet a nivel nacional, el
mismo que se incrementó a comparación del 2016.
La tendencia de conexiones a internet en Bolivia en los últimos 10 años fue creciente, donde
el incremento más relevante se suscitó entre 2008 y 2017.

18
En la gestión 2017 alcanzó a 8.817.749, cabe puntualizar que, en el presente informe, las
conexiones corresponden al total de conexiones sobre redes móviles y fijas de internet. Los
reportes de ATT no cuantifican la cantidad de usuarios, sino conexiones que se tiene por cada
tecnología de acceso, y para ello se cuenta con oportunidad alta y un impacto alto.
Factores demográficos.
2.1.6.1 Crecimiento vegetativo poblacional en Monteagudo
La idea de crecimiento natural se emplea en el terreno de la demografía para referirse a la
diferencia existente entre la cantidad de nacimientos y la cantidad de defunciones en un
determinado territorio y durante un cierto periodo. Si la cantidad de nacimientos es más alta
que la cantidad de fallecimientos, el nivel de la población se incrementa y tiene lugar el
denominado crecimiento natural (o crecimiento vegetativo) y por consiguiente cuenta con
oportunidad media y un impacto bajo
2.1.6.2 Análisis del sector y competencia
Para analizar el sector con respecto a la empresa se utilizó la herramienta de Porter:
Análisis de las Fuerzas de Porter
Gráfico 1. Análisis de las fuerzas de porter
AMENAZA DE ENTRADA DE
NUEVOS COMPETIDORES
PODER DE NEGOCIACION RIVALIDAD ENTRE PODER DE NEGOCIACION

DE LOS PROVEEDORES COMPETIDORES DE LOS CLIENTES
AMENAZA DE INGRESOS
DE PRODUCTOS
SUSTITUTOS

19
Amenaza de nuevos ingresos al sector
2.2.1.1 Diferenciación propia del producto
Se ofrecerá un producto a un precio accesible con diferencias notables como ser: La variación
del producto entre lo que es hortalizas producidas en tierra y hortalizas producidas en agua
para los diferentes gustos y preferencias del consumidor, un producto natural y de buena
calidad cumpliendo con todas las normas de seguridad alimentaria que se requiera
garantizando un producto 100% saludable.
2.2.1.2 Identidad de marca
La marca tendrá relación con el producto, institución y pensando en el consumidor para
recordar el producto por medio de la marca fácilmente y así poder estar en la mente del
consumidor y también ellos puedan identificar el producto sin ninguna dificultad.
2.2.1.3 Acceso a la distribución
Nuestro producto será comercializado al consumidor final y los intermediarios, siendo la
empresa misma la que hará llegar el producto hasta el cliente, el producto estará bien
presentado en los mercados diferenciándose de otros productos, donde le permita al
consumidor adquirirlo de manera fácil y accesible.
Poder de negociación de proveedores
Según información proporcionada por la empresa su máximo proveedor de materia prima y
otros materiales es la gobernación en conjunto de la alcaldía, lo cual le provee de lo siguiente:
semillas, fertilizantes, pesticidas para la producción de hortalizas; hierro, mallas, plásticos,
cartón y nylon para la construcción de los invernaderos; sistemas de riego con la más alta
tecnología de punta. Además, le proporciona asistencia técnica en la construcción de
invernaderos y en proceso productivo de las hortalizas hidropónicas.

20
Poder de negociación de compradores
Para el análisis de este punto la empresa puede definir qué tipo de clientes presentaría y así
poder tomar decisiones sobre las políticas de ventas y tipos de diferenciación del producto,
que se deberá adoptar y así evitar cambios en las preferencias de compra Para brindar
satisfacción al cliente. Al no existir en el mercado local la misma producción del producto,
el cliente no tendrá un elevado poder de negociación, pero se debe tomar en cuenta que existe
productos similares en el mercado, por lo tanto, la empresa no debe confiarse en el poder de
mercado con el que cuenta e imponer el precio que quiera. En cambio, los intermediarios
(vendedoras de los principales mercados de Monteagudo) si poseen un alto poder de
negociación ya que tienen la facultad de influir en la decisión de compra del consumidor
final, además de ser los principales medios de comercialización de las hortalizas.
2.2.3.1 Diversidad de competidores
Actualmente existen competidores en el mercado, competidores que ofertan un producto
similar, que solo venden en temporadas. Pero contamos con la ventaja que nuestro producto
es único y distinto de la competencia, de tal manera que nuestra producción se realizara todo
el año, donde el consumidor podrá contar con el producto todo el tiempo sin tener que esperar
de la competencia oferte sus productos al mercado.
Amenaza de productos o servicios sustitutos
El poder de negociación que tiene estos productos sustitutos es alto ya que son negocios
baratos porque son de fácil producción y comercialización de la misma. Como es una
empresa nueva, puede que los clientes de la población en general, no tengan mucha confianza
respecto a la adquisición del producto por la forma de producción, pero como ser nueva tiene
la ventaja que provoque curiosidad de probar este producto. También la amenaza de éstos es
21
grande debido a que el mercado está saturado de diversos productos cultivados de diferentes
formas que cumplen la misma función que es la alimentación, ofreciendo precios
diferenciados, tomando en cuenta las épocas del año (variando los volúmenes de cultivo y
por consiguiente sus costos).
Con respecto a UMADIS se puede decir que no son de la misma calidad ya que su control es
estricto y ofrecen muchos beneficios para la salud y además de ser la única institución que
ha desarrollado el tipo de cultivo al aire libre bajo el método hidropónico; cumpliendo de
esta forma ser de carácter social, ambiental y saludable para quienes lo consumen; se puede
mencionar que no se siente amenazada en el mercado por productos similares.
2.2.4.1 Volumen de compras
Mientras mayor sean las compras del producto por parte de los consumidores mayor será las
ventas de los proveedores ya que tendremos que adquirir mayor cantidad de materia prima.
2.2.4.2 Información del comprador
Se dará a conocer al cliente la información acerca de la calidad, precios accesibles y toda la
información acerca del producto para que los consumidores potenciales y puedan
compararlos con los de la competencia.
Rivalidad entre los competidores
En la actualidad no existen empresas que producen los mismos productos, pero si existe
similares, el poder de rivalidad de los competidores es nulo puesto que la competencia ofrece
productos similares. Al no existir una empresa que ofrezca este mismo producto de
producción hidropónica, se podría decir que su ventaja es competitiva ya que HIDROPONIA
UMADIS está destinado a ser una institución líder en la competencia y ser la mejor
alternativa de las familias a la hora de adquirir sus productos.

22
Análisis de la competencia
Existe competencia de productores de hortalizas, pero no tiene mucho impacto porque sus
productos son solo de una clase. Lo nuestro es una institución destinada netamente a producir
hortalizas de origen hidropónicos para los consumidores informando a los clientes
potenciales sobre la existencia de este producto mejorado para la canasta familiar. Nos
mantendremos siempre atentos a la competencia lo que pueda hacer, estar en constante
innovación del producto y así poder diferenciarnos. Para dicho análisis tomamos referencia
como competencia algunas empresas que se dedican a la comercialización de hortalizas, que
paso a mencionar:
2.3.1.1 Producción de hortalizas el Zapallar
Es una microempresa que cultiva hortalizas producidas en tierra y distribuye a sus
intermediarios que son las personas vendedoras de los principales mercados del municipio
de Monteagudo. Y para ello tiene mucha ventaja respecto a la comercialización de hortalizas,
porque ya cuenta con intermediarios para la comercialización de sus productos y también ya
son conocidas en mercado con su producción. Nuestro producto se diferencia por ser únicos
en la producción de hortalizas de origen hidropónicos cultivadas en agua 100% natural se
cultiva todo el tiempo e incluso en épocas que dicha microempresa no produce al mercado
por ser la producción en tierra.
2.3.1.2 Distribuidora de hortalizas de Sucre
Son empresas desde peque hasta grandes, organizadas en asociaciones, que se dedican a la
producción y comercialización de hortalizas producidas en tierra, al mismo tiempo son ellos
que se encargan de la distribución de sus productos a los intermediarios que son personas
vendedoras de los mercados de Monteagudo.

23
Cuadro 7. Análisis de la competencia
Competidor “comercialización y
COMPETENCIA Competidor “cultivos el Zapallar”
distribución de hortalizas de sucre”
Sus objetivos son llegar a implementar y Crear nuevos espacios competitivos para
Los objetivos comercializar más sus productos, posicionarse dentro su mercado existente
futuros adquiriendo intermediarios en tiendas de en el municipio.
barrios y otros sectores del municipio.
Que modificarían sus precios para Haciendo un análisis de su situación actual
Los supuestos contar con más clientes y así poder que se encuentran, así ver si es factible
potenciar su mercado. poder abrir otros puntos de ventas.
Su capacidad es poder involucrar e Tienen una capacidad de contar con unos
La capacidad integrar a su personal para lograr sus conocimientos competentes de ventas.
objetivos de ganar y ganar.
Poner atención en complementos del Estar alerta de sus competidores dentro del
La estrategia producto, escuchar al cliente sobre mercado actual, ofreciéndolos ofertas
mejoramiento. especiales a los clientes.
Para ello existen algunas desventajas respecto a su comercialización, corren riesgo de que se
malogre el producto debido al trayecto que recorren hasta la ciudad y como consecuencia
obtienen pérdidas en su producción. A diferencia de ello, nuestros productos son cultivados
en el municipio de Monteagudo no hace un trayecto largo para llegar al consumidor, y a
diferencia, UMADIS sigue siendo única en producción de hortalizas de origen hidropónicas,
porque la comercialización de hortalizas anterior mencionada solo cultivan en tierra, tenemos
la ventaja de comercializar nuestro producto todo el tiempo a diferencia de ellos.
Análisis interno
UMADIS incursiono en la producción de hortalizas de origen hidropónico, para permitir a
personas con discapacidad mejorar su calidad de vida, puedan trabajar como una terapia
ocupacional y solventar a sus familias con las ganancias obtenidas. Respecto a su área de
administración, la institución cuenta con un encargado de la producción y comercialización
de las hortalizas que se encarga del proceso de producción de hortalizas hasta la

24
comercialización de las mismas, también cuenta con una secretaria que colabora en el
proceso de producción y comercialización de las hortalizas.
Organigrama: La institución UMADIS forma parte de la secretaría de desarrollo humano
productivo de la alcaldía del municipio de Monteagudo, el siguiente organigrama muestra la
parte como está formado u organizado el departamento o la unidad de UMADIS.
Gráfico 2. Organigrama de UMADIS
UMADIS
Secretaria Auxliar
Responsable de
producción y
comercialización
Descripción de puestos
Responsable de la producción y comercialización de hortalizas: Es la persona que se
encarga de todo el proceso de producción lo cual se encarga del cuidado de las hortalizas
para que produzcan de lo mejor y así este al gusto de los clientes, también comercializa los
productos, busca las mejores alternativas para vender y poder ganar y así mejorar las vidas
de las personas con discapacidad.
Secretaria auxiliar: Es quien colabora en la producción y comercialización de los productos,
que lo permitan generar ingresos favorables para seguir apoyando a las personas con
discapacidad y también impulsar al desarrollo y la mejora de calidad de vida de las personas
con discapacidad a través de la formación ocupacional en su diario vivir.

25
Área de comercialización
Al tratarse de una institución que comercializa productos de hortalizas de origen hidropónico,
a continuación, se prosigue la descripción de las 4 p.
2.4.2.1 Producto
Son cultivos sin tierra, se puede utilizar en diversas clases de verduras y hortalizas, consiste
en la irrigación constante de nutrientes disueltos en agua, según los requerimientos de cada
planta, creando una solución nutritiva que dota al cultivo de todos los minerales necesarios
para su crecimiento y por otra parte al no estar bajo tierra, los cultivos tienen un mejor acceso
al oxigeno del medio ambiente.
UMADIS se ha lanzado al mercado con su principal producto de hortaliza mediante el
sistema hidropónico y ecológico que es: la lechuga, el cual pretende comercializar para sus
objetivos propuestos, y llegar a más consumidores finales en mercado dentro del municipio
de Monteagudo.
Cuadro 8. Descripción del producto
Producto Descripción
Lechuga La lechuga hidropónica tiene una alta
calidad nutricional, es siempre fresca y
además posee una textura suave y tierna a
la vez, gracias al cuidado que se tiene, las
lechugas hidropónicas no necesitan ser
desinfectadas y están totalmente listar
para ser consumidas, ya que son regadas
con agua de tanque y están libres de
sustancias tóxicas al no utilizar pesticidas
ni herbicidas.

26
Producción hidropónica: la necesidad de producción de cultivos son la escasez de alimentos
y el alto costo de tierras fértiles a la ciudad cercana, hacen de los cultivos hidropónicos una
alternativa viable para la producción, vale mencionar algunos beneficios con la producción
de hortalizas hidropónicas:
 Se puede cultivar en lugares donde la agricultura normal es difícil o casi imposible.

 Mayor limpieza e higiene en el manejo del cultivo desde la siembra hasta la cosecha.
 Se requiere mucho menor espacio y capital para una mayor producción.
 Se reduce el uso de agua hasta en un 90%, hasta se recicla.
 Los cultivos tienen una mayor velocidad de crecimiento.
2.4.2.2 Precio
La institución tiene precios determinados para sus productos, cuenta con un canal de
distribución, para ello se tiene en mente aumentar los canales de comercialización y
modificar los precios para los consumidores y que se ajusten en beneficio de UMADIS.
Cuadro 9. Precios de las lechugas producidos por UMADIS
Producto Precios para consumidor final

Lechuga 1,2 bs. Cada uno
2.4.2.3 Plaza
En la unidad solo se cuenta con un canal de comercialización, para ello son el consumidor
final donde la institución vende sus productos en la oficina de su propias instalaciones, no
cuenta con otro canal de distribución que le permita comercializar más sus productos y para
ello se tiene como consecuencia menos ingresos a la institución, tampoco cuenta con un punto
específico de venta para comercializar sus productos donde no se mescle los productos con
otras actividades de la unidad.

27
Gráfico 3. Primer nivel de comercialización
EMPRESA CONSUMIDOR
UMADIS FINAL
2.4.2.4 Promoción
Actualmente la institución no cuenta con medios publicitarios que lo permita dar a conocer
sus productos, es por eso que la empresa está atravesando la problemática de no contar con
un diseño de plan de marketing que lo permita comercializar sus productos que hoy en día
produce hortalizas de origen hidropónicos, como consecuencia que su producción esta se
encuentra estancada y no puede generar ingresos.
Área de producción
Siendo una institución comercializadora de productos, hortalizas de origen hidropónicos. A
continuación, analizaremos el proceso de producción del producto, las herramientas que se
utiliza, la forma de cultivo y el producto terminado para la comercialización.
2.4.3.1 Proceso de la elaboración de las herramientas para la producción del producto
(Ver fotos en anexo N° 2)
Este proceso es donde se busca todas las herramientas necesarias para producir el producto,
consta de tubos pvc la media adecuada, armado de forma correspondiente para que contenga
suficiente agua para las raíces de las plantas, también consta de un tanque para agua para
hacer el riego correspondiente de las plantas.
2.4.3.2 Proceso del semillero
(Ver fotos anexos N° 3)

28
Consiste en tener la semilla seleccionada se le mantendrá en el semillero de almácigos con
una mescla homogénea de sustrato, luego de unos días de que la semilla germine y crezca se
hace un trasplante a los tubos con agua donde le permita su desarrollo hasta obtener la
producción de las plantas.
2.4.3.3 Producto final – producción lista para comercializar
(Ver fotos en anexos N° 4)
Este proceso es cuando los productos están listos para el consumo, después de pasar los
procesos anteriores llega al final lo que es la producción final es aquí donde los productos
son comercializados a los consumidores finales como también a los intermediarios, como
bien se dice que toda empresa productora su gran deseo es llegar a la producción final lo cual
les permite comercializar sus productos donde se obtenga generar ganancias para tales
objetivos trazados por una empresa.
2.4.3.4 Ubicación, personal, financiamiento y Variedades de Producción
El predio donde realizan esta actividad las personas con capacidades diferentes
pertenecientes a la institución UMADIS está ubicado en Calle Sucre Nro. 834, Zona Los
Pinos en una superficie de 100 M2 donde trabajan un total de 20 personas entre hombres y
mujeres.
2.4.3.5 Financiamientos
Los equipos y materiales fueron donados por la Conferencia Episcopal Boliviana y la Pastoral
Social Caritas de la ciudad de Sucre, los mismos son los que financian esta actividad de
acuerdo a su Proyecto de Seguridad Alimentaria desde el Desarrollo económico Productivo
local. La Variedad de producción es únicamente Hortalizas Hidropónico con una producción
de 8 cosechas anuales.
29
Análisis FODA
Es una herramienta de estudio de la situación de una empresa o un proyecto, analizando sus
características internas (debilidades y fortalezas), y su situación externa (amenazas y
oportunidades) en una matriz cuadrada.
También es la herramienta para conocer la situación real en que se encuentra una
organización, empresa o proyecto y planear una estrategia de futuro.
Matriz FODA simple
Cuadro 10. Análisis FODA
FORTALEZA DEBILIDADES
1: La producción no necesita de grandes 1: Requiere de un abastecimiento continuo
espacios físicos. de agua.
2: Los productos contienen alta calidad de 2: Ausencia de una política publicitaria y
nutrientes. promocional.
3: Favorable reutilización del agua utilizada 3: Se requiere cuidado con los detalles -
para la producción hidropónica. necesarios.
4: Cultivo libre de parásitos, bacterias, hongos 4: Falta de recursos financieros para
y contaminantes. producir a mayor escala.
5: Precios competitivos de los productos. 5: Falta de personal con experiencia.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
1: Las condiciones climáticas no afectan
considerablemente la producción.
1: La desconfianza de los usuarios por ser
2: Permite la incorporación de personal que,
un producto nuevo en el mercado.
por sus características, (avanzada edad,
2: El único medio de cultivo insertado en
discapacidad, etc.) no podrían realizar tareas
el mercado del municipio es el
en los cultivos tradicionales.
desarrollado en tierra.
3: Facilidad de control de las plagas en los
3: La falta de cuidado en el cultivo puede
cultivos.
acabar la producción.
4: Disponibilidad de mano de obra.
5: Posicionar la marca de la empresa en el
mercado.
30
FODA estratégico
Cuadro 11. FODA estratégico
FORTALEZAS DEBILIDADES
La producción no necesita de Ausencia de una política
grandes espacios físicos. (1) publicitaria y promocional. (2)
Precios competitivos de los Falta de recursos financieros para
productos. (6) mayor escala. (4)
(F-O) ESTRATEGIA (D-O) ESTRATEGIA

AGRESIVA(F1-O5) OPORTUNISTA (D2-O2)
OPORTUNIDADES
Permite la incorporación de La producción por ser de Incorporar a más personas para la

personal, que por sus origen hidropónicas no se producción, lo cual le permita
características, (avanzada edad, necesita de grandes espacios producir más y alcanzar sus
discapacidad, etc.) no podrían para la producción, lo cual es expectativas.
realizar tareas en los cultivos fácil posicionar su marca en
tradicionales. (2) el mercado.
Posicionar la marca de la empresa
en el mercado. (5)
(A-F) ESTRATEGIA DE
(D-A) ESTRATEGIA
DIVERSIFICACIÓN
DEFENSIVA (A2- 4)
(A1-F6)
Establecer precios Maximizar la eficiencia productiva
La desconfianza de los usuarios competitivos para que el para bajar los costos de producción,
por ser un producto nuevo en el producto pueda ser adquirido así poder ser la mejor alternativa del
AMENAZAS
mercado. (1) en el mercado tal como los consumidor a la hora de adquirir las
otros productos. hortalizas.
El único medio de cultivo insertado
en el mercado del municipio es el
desarrollado en tierra. (2)
31
CAPITULO III
INVESTIGACION DE MERCADO
Introducción
Esta parte del proyecto tiene el objetivo de mostrar los resultados de la investigación de
mercado realizada a las amas de casa del área urbana del municipio de Monteagudo. Se
procederá a analizar los resultados obtenidos de las encuestas, presentando la información
recabada en tablas y gráficos, por cada variable.
Objetivos
Objetivo General
Realizar el estudio de mercado para obtener información necesaria, que permita conocer la
aceptación de comercialización de hortalizas de origen hidropónico cultivadas en el
invernadero UMADIS por personas con discapacidad en el mercado de la ciudad de
Monteagudo.
Objetivos Específicos: para clientes meta
 Identificar el mercado meta
 Identificar gustos y preferencias del merado meta
 Determinar indicadores de demanda.
Objetivos específicos para intermediarios
 Determinar el grado de aceptación de las lechugas hidropónicas
 Identificar los gustos y preferencias del empaque para el producto
 Determinar estrategias adecuada para promocionar el producto

32
Mercado de consumidor
El segmento de mercado que comprende la investigación, está constituido por los clientes
que son las amas de casa del área urbana de la ciudad de Monteagudo con el poder adquisitivo
es decir que se encuentren dentro del segmento de ingresos medios altos.
Principales datos de mercado de consumidores finales
En la investigación de mercado se utilizó la encuesta como principal instrumento de
investigación. A continuación, en tablas y gráficos estadísticos se presentan los resultados de
la investigación:
Cuadro 12. Porcentaje de consumo de hortalizas en las familias
VALORES FRECUENCIA PORCENTAJE
SI 385 100%
No 0 0%
TOTAL 385 100%
Gráfico 4. Porcentaje de consumo de hortalizas en las familias
0%
si
no
100%
El 100% del total de encuestados de la población de Monteagudo si consumen hortalizas en
sus familias.
33
Cuadro 13. Preferencia por tipo de hortalizas

Lechuga 246 64%
Apio 12 3%
Perejil 58 15%
Espinaca 23 6%
Acelga 27 7%
Cebolla verde 19 5%
TOTAL 385 100%
Gráfico 5. Porcentaje de preferencia por tipo de hortalizas
64%
15%
6% 7% 5%
3%
Lechuga Apio Perejil Espinaca Acelga Cebolla verde
En relación al consumo de hortalizas, se puede observar que el 64% de las personas adquiere
con mayor frecuencia lechugas para su consumo, seguido del 15% compran perejil, el 7% de
los clientes compran acelga, el 6% del total de mercado adquiere espinaca, el 5% de las
personas adquiere cebolla verde para el consumo en sus familias y por último el 3% de los
consumidores adquiere apio para su consumo.

34
Cuadro 14. Frecuencia de consumo de hortalizas
Diariamente 15 4%
3 veces por semana 200 52%
1 ves por semana 170 44%
TOTAL 385 100%
Gráfico 6. Porcentaje de frecuencia de consumo
4%
44%
Diariamente
52% 3 veces por semana
1 ves por semana
Como vemos en el presente grafico de los clientes del mercado meta consumen hortalizas
diariamente, el 52% de los consumidores consumen 3 veces por semana, el 44% de los
clientes consumen hortaliza una vez por semana por razones diferentes de falta tiempo en su
alimentación y el 4% consumen diariamente.

35
Cuadro 15. Promedio de gasto de compra de verduras
VALORES GASTO PORCENTAJE

1-2 BS 250 65%
3-5 BS 116 30%
6-8 BS 8 2%
9-12 BS 11 3%
12 BS 0 0%
TOTAL 385 100%
Gráfico 7. Porcentaje de dinero invertido al momento de la compra
65%
30%
2% 3% 0%
1-2 BS 3-5 BS 6-8 BS 9-12 BS 12 BS
De tal modo se pudo notar que el 65% de las familias gasta de 1-2 bs al momento de adquirir
sus lechugas, el 30% invierte de 3-5 bs en adquirir las hortalizas, el 2% de los clientes invierte
de 6-8 bs, el 3% de ama de casa gasta de 9-12 bs en la compra de las hortalizas.

36
Cuadro 16. Factores valorados al momento de la compra

Higiene 39 10%
Calidad 96 25%
Frescura 154 40%
Precio 19 5%
Periodo de caducidad 0 0%
Presentación del producto 0 0%
Tamaño de hortalizas 0 0%
Hortalizas de sustancia química 77 20%
Otros 0 0%
TOTAL 385 100%
Gráfico 8. Porcentaje de los factores al momento de la compra
40%
25%
20%
10% 5% 0% 0% 0% 0%
Higiene Calidad Frescura Precio Periodo de Presentación Tamaño de Hortalizas de Otros
caducidad del producto hortalizas sustancia
química
De tal modo como se puede ver en el presente cuadro N° 13 el 40% de amas de casa toma en
cuenta lo que es la frescura de las hortalizas, el 25% observa la calidad del producto, el 20%
de los clientes del mercado meta toman en cuenta que las hortalizas estén libre sustancias
químicas por el cuidado de sus familias, el 10% de los clientes toman en cuenta la higiene al
realizar la compra y el 0% no se fijan en el periodo de caducidad de las hortalizas, tampoco
toman en cuenta el tamaño del producto y otros factores al realizar su compra.

37
Cuadro 17. Preferencia del lugar de compra

Mercado Central 212 55%
Mercado San José 88 23%
Mercado de Candua 0 0%
Tiendas de barrios 4 1%
Ventas Ambulantes 81 21%
TOTAL 385 100%
Gráfico 9. Preferencia del lugar de compra
55%
23% 21%
0% 1%
Mercado Central Mercado San Mercado de Tiendas de Ventas

José Candua barrios Ambulantes
En relación con la preferencia del lugar donde adquieren las hortalizas, tuvimos la
información de que el 55% de amas de casa de Monteagudo compran las hortalizas del
mercado central, el 23% del mercado meta adquieren del mercado san José hortalizas para
su consumo, el 21% de consumidores compran las hortalizas de las ventas ambulantes por
los servicios que ofrecen a domicilio, el otro 1% de los clientes compran de las tiendas de
barrio y por último se tiene el 0% que no compran del mercado de Candua,

38
Cuadro 18. Grado de conocimiento
Si 139 36%
No 246 64%
TOTAL 385 100%
Gráfico 10. Porcentaje de percepción
36%
si
no
64%
De la misma manera se tiene la información que el 64% del total de encuestados dijeron que
no tienen conocimiento respecto al cultivo de estos de productos por los escases del cultivo
de esta forma de producción y el 36% del total de encuestados si conocen las hortalizas de
origen hidropónicos.
39
Cuadro 19. Preferencia hacia las hortalizas de origen hidropónicos
Si 308 80%
No 77 20%
TOTAL 385 100%
Gráfico 11. Porcentaje de preferencia hacia las hortalizas de origen hidropónicos
20%
si
no
80%
Se puede observar que el 80% del total de encuestados si estaría dispuesto a consumir
productos hidropónicos, mientras que el 20% de los encuestados no están dispuestos a
adquirir el producto por razones que no quieren cambiar sus productos de cultivos en tierra.
40

Precio 31 8%
Sabor 208 54%
Calidad 108 28%
Higiene 12 3%
Atención 8 2%
Color 12 3%
Nutritivo 8 2%
TOTAL 385 100%
Gráfico 12. Porcentaje de factores valorados al momento de la compra
54%
28%
8% 3% 2% 3% 2%
Precio Sabor Calidad Higiene Atención Color Nutritivo

En el presente cuadro N° 17 muestra que el 54% se fijaría en el sabor, el 28% del total de
encuestados tomaría en cuenta la calidad de nuestro producto, el 8% del total de encuestado
tomarían en cuenta el precio al momento de adquirir nuestro producto, el 3% observaría la
higiene de nuestro producto a la hora de comercializarlo, el 3% de los encuestados se fijaría
en el color de nuestros productos, el 2% de los encuestados tomaría en cuenta la atención que
bridamos al comercializar, y por último el 2% tomaría en cuenta si es nutritivo nuestro
productos para su salud.
41
Cuadro 21. Preferencia de empaque en la compra de las hortalizas

Jabas 8 2%
Bolsas 289 75%
Sacos 23 6%
Cajas de madera 4 1%
Plástica 31 8%
Otros 31 8%
TOTAL 385 100%
Gráfico 13. Porcentaje de preferencia en el empaque
75%
2% 6% 1% 8% 8%
Jabas Bolsas Sacos Cajas de madera Plástica Otros
En concordancia con nuestros productos, muestra que el 75% del total de los encuestados
prefieren recibir en bolsas el producto, el 8% de los encuestados quisiera adquirir en plásticas
los productos, el 8% del total de encuestados le gustaría adquirir en otros empaques de
acuerdo a su comodidad, el 6% le gustaría adquirir en sacos, el 2% de los encuestados le
gustaría adquirir en jabas nuestro producto y el 1% de los encuestados le gustaría en cajas de
madera.
42
Cuadro 22.Valor de la información del producto
VALORES FRECUENCIA PORCENTAJES

Hojas volates 12 3%
Periódicos 8 2%
Banner (Rotulas en la calle) 4 1%
Radio 108 28%
Televisión 173 45%
Otros 89 23%
Total 385 100%
Gráfico 14. Porcentaje del valor de información de nuestros productos
Otros 23%
Televisión 45%
Radio 28%
Banner (Rotulas en la calle) 1%
Periódicos 2%
Hojas volates 3%
En cuadro N° 22 se tiene el 45% del total de los encuestados le gustaría informarse mediante
la televisión, el 28% mediante la radio, el 23% de los encuestados le gustaría informarse por
otros medios acerca de nuestros productos 3% de los encuestados le gustaría informarse a
través de volantes de nuestro producto, el 2% prefiere mediante periódicos y por último el
1% le gustaría mediante banner.

43
Resultados de las encuestas a los intermediarios
A continuación, se presenta en tablas y gráficos los resultados de la investigación:
Cuadro 23. Preferencia por tipo de hortalizas
Valores Frecuencia Porcentaje

Tomate 8 30%
Lechuga 15 60%
Rábano 0 0%
Cebolla 0 0%
Perejil 2 10%
Zanahoria 0 0%
Otros 0 0%
TOTAL 25 100%
Gráfico 15. Porcentaje de preferencia por tipo de hortalizas
60%
30%
10%
0% 0% 0% 0%
Por consiguiente, en la preferencia de adquirir el tipo de hortalizas en particular, se pudo
observar que el mayor porcentaje con el 60% de encuestados compran lechugas, el 30% del
total de encuestados compra tomates para revender, el 10% de los encuestados compra perejil
para revender.
44
Cuadro 24. Principales proveedores para la compra

comunidad dispersa 19 75%
productores de sucre 0 0%
productores de Zapallar 4 15%
cultivo propio 1 5%
Otros 1 5%
TOTAL 25 100%
Gráfico 16. Porcentaje de los proveedores para la compra
75%
15%
0% 5% 5%
comunidad productores productores cultivo propio otros

dispersa de sucre de Zapallar
Indagamos a los principales proveedores de hortalizas, lo cual indica que el 75% compra las
hortalizas de comunidades dispersas, el 15% de los intermediarios compran hortalizas para
revender de los productores del Zapallar, el 5% de los revendedores tienen cultivos propios,
el 5% de los intermediarios compran hortalizas de otros lugares.

45
Cuadro 25. Valor de la importancia de los proveedores

facilidad de pago 13 50%
las hortalizas están libres de
sustancias químicas 0 0%
tamaño de hortalizas 7 30%
variedad de hortalizas 5 20%
servicio a domicilio 0 0%
TOTAL 25 100%
Gráfico 17. Porcentaje del valor de importancia de proveedores
50%
30%
20%
0% 0%
facilidad de las hortalizas tamaño de variedad de servicio a

pago están libres de hortalizas hortalizas domicilio
sustancias
químicas
En relación con los proveedores e intermediarios, muestra el 50% de los intermediarios
compran a los proveedores por la facilidad de pago que tienen, el 30% de los intermediarios
lo compran por el tamaño de hortalizas, el 20% lo compran por la variedad de hortalizas que
producen.
46
Cuadro 26. Frecuencia de compra

A diario 18 70%
semanalmente 7 30%
quincenalmente 0 0%
mensualmente 0 0%
otros 0 0%
TOTAL 25 100%
Gráfico 18. Porcentaje de la frecuencia de compra
70%
30%
0% 0% 0%
En la consulta de frecuencia de compra, nos revela que el 70% del total de encuestados
compra hortalizas a diario para revender, el 30% de encuestados compra semanalmente las
hortalizas.
47
Cuadro 27. Dinero invertido al momento de la compra
0-20 3 10%
21-30 5 20%
31-40 17 70%
otros 0 0%
TOTAL 25 100%
Gráfico 19. Porcentaje de dinero invertido al momento de la compra
70%
20%
10%
0%
0-20 21-30 31-40 otros
En el grafico se muestra que el 70% dijeron que invierten de 31-40 bs por compra de
hortalizas para revender, el 20 % invierte de 21-30 bs en la compra de hortalizas, el 10% de
los encuestados respondieron que invierten de 0-20 bs en la compra de hortalizas para
revender.
48
Cuadro 28. Preferencia del empaque en la compra
Bolsa 1 5%
Bandeja de plástico 8 30%
Sacos 1 5%
Cajas De Madera 15 60%
Otros 0 0%
TOTAL 25 100%
Gráfico 20. Porcentaje de preferencia del empaque en la compra
En la preferencia del empaque al momento de la compra de las hortalizas, muestra que el
60% les gustaría en caja de madera por cuidado del producto, el 30% optan en bandeja de
plástico y el 5% de los encuestados prefieren adquirir el producto en bolsa y en sacos.

49
Cuadro 29. Valoración de la marca

SI 11 45%
No 8 30%
No sabe 6 25%
TOTAL 25 100%
Gráfico 21. Porcentaje de Valoración de la marca
25%
45% SI
No
No sabe
30%
Investigando la valoración de la marca al memento de comprar de los proveedores, el 45%
de los encuestados consideran importante el uso de la marca en las hortalizas que compran,
el 30% del total de encuestados no consideran importante y el 25% no sabe lo que es una
marca.
50
Cuadro 30. Formas de pago en la compra

al crédito 0 0%
al contado 25 100%
ambos 0 0%
TOTAL 25 100%
Gráfico 22. Porcentaje de las formas de pago en la compra
100%
0% 0%
al crédito al contado ambos
En relación con las hortalizas en la forma de pago, muestra que el 100% del total de
encuestada paga al contado en el momento de realizar la compra de hortalizas para revender
lo que para ello se los hace muy fácil poder ver sus ganancias.
51
Cuadro 31. Medio de contacto con los proveedores

Celular 5 20%
Whatsapp 0 0%
Personalmente 20 80%
TOTAL 25 100%
Gráfico 23. Medio de contacto con los proveedores
20%
0%
celular
whatsapp
personalmente
80%
Indagando acerca del medio por cual se contactan los proveedores para vender sus productos,
nos señalan que el 80% del total de encuestados se contactan con sus proveedores
personalmente para realizar su compra de hortalizas y el 20% de los encuestados se contactan
con sus proveedores a través de celular.

52
Cuadro 32. Promociones por la compra
Descuento Por Volumen De Compra 13 50%
Premios Por Ser Comprador Habitual 0 0%
Cantidad Adicional 0 0%
Ningún Tipo De Promoción 12 50%
TOTAL 25 100%
Gráfico 24. Porcentaje de promociones por la compra
50% 50%
0% 0%
Descuento Por Premios Por Ser Cantidad Adicional Ningún Tipo De

Volumen De Comprador Promoción
Compra Habitual
Se pudo notar que el 50% del total de encuestados recibe un descuento por el volumen de
compra de hortalizas, el otro 50% no recibe ningún tipo de promoción por parte de los
proveedores.
53
Cuadro 33. Preferencia hacia las hortalizas de origen hidropónicos
Si 18 70%
No 7 30%
TOTAL 25 100%
Gráfico 25. Porcentaje de preferencia hacia las hortalizas de origen hidropónicos
30%
si
no
70%
Indagando en particular sobre la adquisición de productos hidropónicos, se observa que el
70% de los encuestados estarían dispuestos a comprar nuestras hortalizas de origen
hidropónico, y el 30% del total de encuestados no comprarían nuestras hortalizas por razones
de que no cambiarían a sus proveedores.

54

Precio 4 14%
Sabor 7 28%
Calidad 7 29%
Higiene 7 29%
Atención 0 0%
TOTAL 25 100%
Gráfico 26. Porcentaje de los factores valorados al momento de la compra
28% 29% 29%
14%
0%
Precio Sabor Calidad Higiene Atención
Los factores que tomarían en cuenta los intermediarios al momento de comprar nuestras
lechugas, nos indican que el 29% se fijaría en la calidad de nuestras hortalizas, el otro 29%
de los encuestados tomaría en cuenta la higiene de nuestras hortalizas el 28% optaría por el
sabor de las hortalizas, el 14% de los encuestados tomarían en cuenta el precio de nuestras
hortalizas.
55
Factores que determinan la demanda
Considerando las características y naturaleza de la oferta por el trabajo de investigación, los
que intervienen de manera directa e indirecta y afectan el comportamiento de la demanda.
a).- Tamaño de la población
El tamaño objetivo del puesto de la institución productora de hidropónicos es local, por esta
razón las ventas de hortalizas están dirigido a todas las familias que tienen la necesidad de
estos productos del área urbana de la ciudad de Monteagudo.
Para determinar la población (hogares) se recurrió a fuentes secundarias proporcionadas por
el Instituto Nacional de Estadística (INE). Tomando en cuenta que los datos proporcionados
por el INE son del año 2017, Población de Monteagudo área urbana: 12.363 habitantes.
Para actualizar, se proyectó la cantidad de habitantes del área urbana para el año concluido
2016, tomando en cuenta el porcentaje del incremento poblacional de Monteagudo del 2001-
2012 de 5,71%. Corresponden a 4 años proyectados, de 2012 a 2016. Según el PTDI, el
promedio de miembros por hogar en el Municipio de Monteagudo es de 3 a 4 integrantes,
Monteagudo actualmente tiene 3532 familias concentradas en el área urbana.
Números familias que demandan lechugas hidropónicas
En función a la información obtenida en la investigación de mercados, se ha procedido a
estimar la demanda potencial de la venta de lechugas de la empresa UMADIS.
Para la determinación de la demanda se tomará en cuenta a todas las familias del área urbana
de la ciudad de Monteagudo que requieren o demandan estos productos.
Se cuenta con la siguiente información:
n (tamaño de la muestra) = 385
N (población Total) = 3532

56
Cuadro 35. Consumo de hortalizas en las familias

SI 385 100%
No 0 0%
TOTAL 385 100%
De acuerdo al presente cuadro se muestra que del total de los encuestados el 100% ha
recurrido a demandar o demandan hortalizas.
Por otra parte, se debe considerar para la estimación de la demanda la preferencia en
particular hacia la hortaliza de hoja verde Lechuga, ya que esta es el producto que
actualmente se produce y comercializa UMADIS. Vale decir que de aquí en adelante se
determina la demanda para esta hortaliza en particular
Los resultados de las encuestas arrojaron:
Cuadro 36. Cálculo de la lechuga en particular

Lechuga 246 64%
Apio 12 3%
Perejil 58 15%
Espinaca 23 6%
Acelga 27 7%
Cebolla verde 19 5%
TOTAL 385 100%
Fuente: Elaboración propia
Como se observa en el presente cuadro de acuerdo a los encuestados de la población del
municipio de Monteagudo optaron por el consumo de lechuga el 64% de familias y a
continuación se tiene la cantidad de familias que demandan lechuga para su consumo:
3.532*64% = 2.260 número de familias que demandan las lechugas por año.
57
b) Cantidad de veces que demandan lechugas
Cuadro 37. Frecuencia de consumo de lechugas

Diariamente 10 4%
3 veces por semana 128 52%
1 ves por semana 108 44%
TOTAL 246 100%
Fuente: elaboración propia
c) Determinación de la demanda total del consumo de lechuga
Se observa que de 246 familias que optan por preferir lechuga el 4% consumen diariamente,
esto equivale a 10 familias, el 52% adquieren 3 veces por semana que es 128 familias y el
44% una vez por semana lo cual equivale a 108 de familias en la población.
Cuadro 38. Frecuencia de consumo de hortalizas
DEMANDA ANUAL EN VECES

Detalle diariamente 3 veces por Una vez por Total
semana semana
% familias que demandan hortalizas 4% 52% 44% 100%
Total, familias 90 1.175 944 2260
d) Cálculo de la demanda total del sector:
Para la determinación de la demanda total del sector, en este caso la demanda anual del
consumo de lechuga, se determinó de la siguiente manera:
𝐃 = 𝐏𝐛 ∗ 𝐅 ∗ 𝐂
Dónde:
D = Demanda Total
Pb = población consumidora
F = frecuencia
C = tiempo
58
Reemplazando:
D1 = 90*7*4*12= 30.240
D2 = 1.175*12*12= 169.200
D3 = 944*4*12= 45.312
𝐃𝐞𝐦𝐚𝐧𝐝𝐚𝐓𝐨𝐭𝐚𝐥 = 𝐃𝐓 = 𝐃𝟏 + 𝐃𝟐 + 𝐃𝟑
𝐃𝐞𝐦𝐚𝐧𝐝𝐚𝐓𝐨𝐭𝐚𝐥 = 𝐃𝐓 = 244.752
Cuadro 39. Demanda Total del Sector gestión 2016
DEMANDA TOTAL ACTUAL

Detalle
Cantidad de familias Demanda Total Anual
Consumo de hortalizas 2.260 244.752
Total 2.260 244.752
Como se puede observar en el cuadro, se tiene la demanda de veces de consumo de lechugas
por familias del área urbana de la ciudad de Monteagudo; que ascienden a 2260 con un
aproximado de 244.752 veces al año.
Determinación de unidades de lechuga
Para determinar las unidades de lechuga en promedio al consumo de las familias, se tomará
en cuenta el monto invertido en la compra de lechugas, se determinará las unidades anuales,
los resultados son los siguientes:
Cuadro 40. Monto invertido en la compra de lechugas

1-2 BS 250 65%
3-5 BS 116 30%
6-8 BS 8 2%
9-12 BS 12 3%
12 BS 0 0%
TOTAL 385 100%
59
Cuadro 41. Equivalencia del monto invertido a unidades compradas de lechuga
1 Promedio de bs invertido 1-2 3-5 6-8 9-12 12

2 Equival unidades lechuga 1,5 4 7 10,5
3 1 unidad lechuga = 1,3 bs 1 unid. 2,6 unid 4,7 unid. 7 unid. 8 unid.
4 Valor porcentual de bs 65% 30% 2% 3% 0%
5 Cantidad de familias 159089 73426 4895 7343 244.752
(6) Resultado (3*5) 159.089 190.908 23.007 51.401 424.405
El presente cuadro muestra que las familias demandan 424.405 unidades de lechugas al año.
Determinación de la demanda proyectada:
La demanda proyectada es el elemento importante, debido a que se constituye en un factor
crítico que permite determinar la viabilidad y el tamaño del proyecto.
La tasa de crecimiento poblacional en Monteagudo desde el 2001 a 2012 es de 0,0571%
Lo cual se tomará como dato para proyectar la demanda
𝐷_2016 = 244.752 ∗ (1 + 0.0571)^0 =244.752
𝐷 2017 = 244.752 ∗ (1 + 0.0571)1 = 258.727
Cuadro 42. Demanda proyectada
N° Año Demanda Anual de las ventas de lechugas

0 2016 244.752
1 2017 258.727
2 2018 273.501
3 2019 289.118
4 2020 305.626
5 2021 323.077
Determinación de la oferta total
Consideramos como ofertantes para esta integración, aquellos productores y
comercializadores que ofertan la lechuga tanto a intermediarios como a consumidores finales.

60
Estos ofertantes están dedicados exclusivamente a la producción de hortalizas de hojas verdes
los cuales en su gran mayoría están situados en las afueras de los diferentes mercados de
nuestra ciudad. Por tanto, la existencia de la oferta tiene un total de 9 mercaderes.
Cuadro 43: Determinación de la oferta
Frecuencia Cantidad De Frecuencia Total De

N° De
Ofertantes De Oferta Por Unidades De Unidades De
Ofertantes
Semana Ofertadas Semana/Año Lechuga
El Zapallar 1 2 100 52 5200
Mdo Central 5 7 280 52 72800
Mdo San José 3 7 210 52 32760
110760
Se observa en el cuadro que, cierta cantidad de ellos ofrecen en el mercado para lo cual se
tiene 110760 unidades de lechugas al año.
BALAN CE DE MERCADO:
BM=D-O
BM= 244.752 – 110760
BM= 133.992 unidades de lechugas al año.
El resultado del balance de mercado es positivo, presentado la existencia de una demanda
insatisfecha potencial para el proyecto en el primer año de 133.992 lechugas al año, lo que
significa que el proyecto tendrá una demanda con tendencia creciente lo cual es muy
favorable en cuanto se refiere a la venta de dicho producto.

61
CAPITILO IV
ESTRATEGIA DE DESARROLLLO COMERCIAL
Plan de marketing
Se ofrecen herramientas del marketing necesarias e importantes dirigidas a lograr el éxito de
UMADIS, para lo cual se analizará las etapas básicas del plan de marketing:
Objetivos Estratégicos
Desarrollar una imagen de marca que permita posicionar las lechugas de UMADIS
en el mercado del municipio de Monteagudo.
Establecer canales de distribución adecuados que nos permita llegar de mejor forma
al mercado de Monteagudo.
Difundir y promocionar los productos a través de un plan de marketing adecuado.
Estrategia de desarrollo comercial
Tomando en cuenta lo analizado en la investigación y las necesidades de comercialización y
posicionamiento, considerar que la estrategia de marketing será “desarrollo de mercados”,
que propone venta directa e intermediarios. A los intermediarios, se tendrán puntos de venta
en inmediaciones de centros de abasto, esto permitirá asegurar el ingreso y un buen
posicionamiento de las lechugas de UMADIS en el mercado de Monteagudo.
Estrategia De Desarrollo
Esta estrategia se divide en dos partes básicas: estrategias genéricas y de crecimiento. Para
este estudio se utilizará la estrategia genérica, con lo cual le permita determinar el camino
que debe seguir la empresa para cumplir con sus objetivos planteados en cuanto a la
producción y comercialización de lechugas hidropónicas en el municipio de Monteagudo.
4.3.1.1 Estrategia genérica
Respecto a la presente estrategia, presenta 3 alternativas planteadas por Michael Porter:

62
a) Liderazgo en costos
b) Diferenciación
c) Enfoque
4.3.1.1.1 Estrategia genérica a utilizar
Para el presente proyecto técnico la estrategia genérica será la siguiente:
4.3.1.1.1.1 Diferenciación
Esta estrategia está basada en crear una percepción del producto por parte del consumidor
que lo diferencie claramente de los de la competencia.
Se utiliza la presente estrategia ya que la producción y comercialización de lechugas
hidropónicas somos los primeros en el municipio de Monteagudo en el mercado con la
comercialización de estos productos, tiene características diferentes a los que se tiene en la
competencia, lechugas cultivadas en tierra, lo cual esta estrategia permitirá satisfacer las
necesidades de los consumidores.
4.3.1.2 Estrategia de crecimiento
Sirven para determinar cómo la empresa debe afrontar el proceso de expansión de la manera
más adecuada considerando sus puntos fuertes y débiles. Existen cuatro alternativas los
cuales se menciona a siguiente:
a) Penetración
b) Desarrollo de productos
c) Desarrollo de mercado
d) Diversificación
4.3.1.3 Estrategia de crecimiento a utilizar
Para la presente estrategia se desarrollará la siguiente:

63
4.3.1.3.1 Penetración
UMADIS pretende entrar al mercado, tomando en cuenta que el producto es diferente al que
existe en el mercado que satisface necesidades a clientes en el municipio de Monteagudo.
Estrategias de segmentación
Para este cometido se consideran tres tipos de estrategias de segmentación:
a) Indiferencia
b) Diferencia
c) Concentrada
4.3.2.1 Estrategias a utilizar
Se utilizó esta estrategia por el motivo de que la institución estará en el proceso de
introducción de las lechugas en el mercado del municipio de Monteagudo Debido a que
UMADIS comercializa lechugas hidropónicas, solo pretende vender a las familias de los
distintitos barrios del municipio de Monteagudo.
CAPITULO V
MARKETING MIX
Para empezar a desarrollar el plan estratégico, se tomará en cuenta las cuatro variables del
marketing mix para dicha comercialización de lechugas en el municipio de Monteagudo las
cuales son: producto, precio, plaza y promoción el objetivo consiste en situar las lechugas
hidropónicas cultivadas por UMADIS en el mercado meta del municipio de Monteagudo,
con un precio apropiado una buena calidad un buen lugar de venta y buenas promociones
para lograr rentabilidad dentro de la empresa.
Cuadro 44. Estrategias del marketing mix para la comercialización de lechugas

64
Diseño de Marca
PRODUCTO Empaque
Envases
Lechugas hidropónicas
Precios
PRECIO
competitivos
Ventas Directas
PLAZA Ventas
Intermediarios
PROMOCION Medios publicitarios
Estrategia de producto
Atributos del producto
Las lechugas producidas y comercializadas por UMADIS poseen algunos atributos que los
consumidores valoran según las encuestas realizadas los cuales se detallan a continuación:
 Calidad
 Sabor
 Higiene
 Precio
La calidad se diferencia por ser producida sin sustancias químicas que afecten la salud
humana, el sabor es único ya que son hidropónicas es más agradable y se siente el gusto de
consumirlo en la alimentación, la higiene es totalmente estricta ya que nuestros productos
serán entregados en envase a diferencia de la competencia, y por último el precio será
accesible ya que producimos pensando en las familias.

65
Marca
Para cumplir con los objetivos trazados y posicionarse en la mente del consumidor es
necesario una marca que la distinga ya que en la actualidad la empresa no cuenta con ninguna
marca comercial. Por tanto, a continuación, se presenta en forma detallada la composición
de la marca comenzando a describir el logotipo, slogan e isotipo:
 Logotipo
El logotipo está conformado por hojas verdes que representa las lechugas y un símbolo color
celeste del agua, que representa la producción hidropónica por último el nombre de UMADIS
representa a las personas con discapacidad, ya que ellos son los encargados de la producción
de lechugas, lo que significa “Unidad municipal de atención a la persona con discapacidad”.
 Isotipo

66
Se propone el presente isotipo, para hacer conocer el símbolo que representa a las personas
con discapacidad, el cual la producción lo realizan ellos con un personal capacitado.
 Parte literal
“EL BUEN SABOR DEL VEGETAL”
La parte literal representa la calidad del producto que ofrece la empresa, y con el fin de hacer
conocer que somos únicos en el mercado de la competencia.
 Marca propuesta
Se propone esta marca para profundizar más la calidad del producto, mostrando la diferencia
de sus demás competidores además que llevara esta marca en todos sus envases que serán
nuevos innovadores en el mercado.
 Etiqueta
67
La presente etiqueta será presentada en todos los empaques del producto como bolsas,
canastillos, cajones adecuados a medida del producto; así también esta temática opera como
un mecanismo de marketing de manera constante a fin de posicionar la marca en el entorno
local y regional, para lo cual las personas que vean puedan conocer la empresa y puedan
hacer sus pedidos de las lechugas.
 Envase para el producto

68
En el envase se denotará la marca de la empresa lo cual a opinión de las encuestas realizadas
se propone el presente envase para que el consumidor pueda adquirir sus productos.
Ciclo de vida
Las etapas de ciclo de vida del producto por lo general tienden a reducirse en su duración por
diversos motivos: cambios de comportamiento del consumidor, competencia y factores
tecnológicos. Se pueden distinguir cinco grandes etapas que marcan periodos totalmente
diferentes de la relación producto – mercado.
 Gráficos de ciclo de vida
Gestación Introducción Crecimiento Madurez Declive

UMADIS

69
De tal manera como se observa el presente grafico muestra el ciclo de vida de las lechugas,
lo cual indica que la empresa está en el proceso de introducción en el mercado y se espera
seguir creciendo más para lograr los objetivos trazados.
Estrategias de precio
Es el valor monetario que se asigna a un producto o servicio al momento de su venta el precio
se refiere a la cantidad de dinero que el comprador paga a cambio de la utilidad que le
representa la adquisición del producto o servicio.
La institución establecerá su política de precios de acuerdo a los objetivos generales, tomando
en cuenta las amas de casa objetivo al cual se dirigirá su oferta. Para calcular el monto a
cobrar por las lechugas se tomará en cuenta:
 Costo de producción y comercialización
 Precios establecidos por la competencia.
Costo de producción y comercialización
El precio se fijará según l estimación de los costos de producción y comercialización, es decir
de acuerdo a la estimación de todos los costos de operación y el valor agregado que ese le
asigne a las lechugas hidropónicas producidas por UMADIS.
Precios establecidos por la competencia.
Este factor se tomará en cuenta para fijar el precio, el cual está basado en la demanda y la
disponibilidad de pago de los consumidores, como también se considera el precio de la
competencia en el mercado, existe competencia y los precios de estos son similares uno a
otros el cual nos servirá para fijar nuestros precios de las lechugas.
70
Fijación mediante márgenes
Una vez analizado los factores internos y externos, la fijación del precio final para la venta
de las lechugas será mediante la asignación de un porcentaje de margen de contribución al
costo del producto.
Este precio será ajustado continuamente según las variaciones que se presente en el mercado
como ser la tasa de inflación y también por la variación del precio de insumos que se utilizará
para la producción de dicho producto.
Cuadro 45. Fijación De Precios
Precio para
Precio para clientes directos Precio envasado
intermediarios
1,2 Bs. Por planta de lechuga 3 Bs./3 plantas en un envase 1 Bs. por planta
Estrategias de distribución – plaza
Esta variable tiene como función poner las lechugas a disposición de los consumidores en el
momento, la cantidad y el lugar adecuado.
5.1.8.1 Venta directa para el consumidor
Gráfico 27. Canales de distribución
EMPRESA CONSUMIDOR
UMADIS FINAL
Por una parte, se propone utilizar el canal de comercialización de manera directa, esto porque
se quiere llegar de manera directa al cliente final tomando en cuenta algunos cambios en la
institución con la que cuenta actualmente.

71
5.1.8.2 Venta mediante intermediarios
Gráfico 28. Canal de distribución mediante intermediarios
EMPRESA CONSUMIDOR
INTERMEDIARIOS
UMADIS FINAL
Por otra parte, se propone utilizar el canal de comercialización mediante intermediarios, el
cual es de gran ayuda para la empresa para poder llegar a los consumidores y poder encontrar
más clientes, el cual estará compuesto por puntos de venta que están situados en
inmediaciones de los principales mercados del municipio.
Estrategias de promoción
Esta variable agrupa la actividad que desarrollara UMADIS para difundir mensajes dirigidos
a dar a conocer el producto que se ofertara en el mercado con el propósito de inducir la
decisión de compra del consumidor.
Publicidad
Se propones esta estrategia de comunicación masiva con el fin de dar a conocer al público
objetivo un mensaje respecto al producto que ofertara con el propósito de alcanzar persuadir
al consumidor. Para ello el medio a utilizar es: la radio, pues ya que esto es el medio elegido
por el mercado meta como resultado de las encuestas realizadas.
 Radio
Esta publicidad será difundida en radioemisoras de Monteagudo, tales como: radio suprema,
radio mega entre las más escuchadas, se realizará en los turnos de la mañana ya que en esos
turnos son los que más escuchan las amas de casa y nos seria de mucha ayuda para hacer
72
conocer nuestro producto, se realizara el contrato durante 6 meses para empezar, el
presupuesto de publicidad en radio es el siguiente:
 Bosquejo publicitario
 Publicidad Impresa
La publicidad impresa, abarca básicamente a afiches, gigantografias, volantes, biípticos,
trípticos, esto relaciona con la promoción de la marca y el producto en su conjunto. Se mandar
a imprimir afiches donde se tendrá la información general de la institución, producto que
oferta. También se elaborará un banner para empresa de manera que los clientes puedan
identificar de manera fácil.
Diseño de afiche: Los afiches se deberán imprimir dos veces al año, dentro del contenido
del afiche se deberá incluir lo siguiente:
Logotipo
Slogan
Dirección
Información de la empresa
Producto que oferta
73
El afiche servirá como fuente de información para posicionar y lo que la institución oferta,
al mismo tiempo hacer conocer la ubicación, los contactos para contratar los pedidos.
 Banner

74
Se propone el presente banner de 2,5 x 1,5 metros (3,75 m2) a ful color realizado con diseño
exclusivo, empotrado con estructura en la parte frontal de la institución. Esto permitirá que
las personas y el consumidor final e intermediario lo vean puedan conocer acerca de la
institución y al mismo tiempo informarse de la existencia del producto nuevo e innovador.
Promoción de ventas
En lo que respecta a la promoción de ventas se refiere a una serie de incentivos para estimular
la compra de los productos y se realizara la siguiente promoción: descuento en el precio por
la adquisición por cantidad mayor.
5.2.2.1 Servicio de entrega a intermediarios
La unidad también contara con un personal de servicio para que las lechugas sean distribuidas
en los diferentes puntos de venta de los mercados de la ciudad y sea entregado a domicilio
de aquellos clientes que hagan su pedido.
Se contratará un personal de medio tiempo turno mañana quien realice las entregas en toda
el área urbana, planificando la ruta de la entrega, el cual será de mucha ayuda ya que la
empresa cuenta con su propia movilidad que será utilizado para la distribución de las
lechugas, el personal tendrá un distintivo en indumentaria al momento de la distribución el
cual paso a mostrar a continuación:
5.2.2.2 Distintivo del personal
Nuestro personal tendrá una gorra en donde lleve el nombre e identificación de la institución
para así lograr distinción, un chaleco que le cubrirá del frio ya que esta zona es muy húmeda
y cuando baja las temperaturas hace mucho frio y llegaría a afectar su salud, todos estos
uniformes deben llevar el nombre de Hidroponía UMADIS esto le dará un plus al servicio y
a la institución.
75
Gráfico 29. Distintivo del personal
5.2.2.3 Estrategias para intermediarios
De acuerdo a las encuestas realizadas a intermediarios y pudo notar que ellos compran de
diferentes ofertantes los cuales se dedican a la producción de lechuga, y es por eso que
nuestro negocio pretende llegar a los intermediarios para comercializar nuestros productos,
mediante las facilidades de pago al momento de hacer sus pedidos los productos por ejemplo
otorgándoles a créditos los pagos de 2 a 3 días de plazo, ya que sus proveedores actuales solo
les otorgan al contado el producto.
Por otra parte, una de las estrategias es que el producto será entregado en cajas de madera ya
que para ellos sería una buena opción para adquirir el producto porque adquieren en gran
cantidad, en la presente caja se tendrá una etiqueta en el cual se mostrara la dirección, el
número telefónico para que puedan conocer la empresa y hacer sus pedidos ya que para
algunos es importante el uso de una marca para conocer de dónde adquieren sus productos.
76
La institución por ser nueva en producir este producto contratara un personal para que se
encargue de la distribución de la misma hacia los diferentes puntos de ventas de los
intermediarios.
Para empezar a ofrecer nuestro producto se hará la entrevista personalmente a los
intermediarios, ofreciendo promociones como descuento por volumen de compra ya que ellos
compran en mayor cantidad, también le daremos un poco más de su pedido por cada comprar
realizada, y siempre tomando en cuenta la exigencia de los intermediarios puesto ellos les
gustan los productos de buena calidad para llegar a los consumidores finales.
77
CAPITULO VI
ESTRATEGIAS DE EJECUCION O PLAN DE ACCION
Cronograma del plan de marketing
El proceso de un plan y una estrategia, anticipadamente se realiza un diagnóstico de la
producción, comercialización y del mercado potencial en cual debe tomarse en cuenta la
forma de segmentación del mismo. El diseño o guía debe ser por tiempo y etapa, en la cual
esta guía no permitirá tener un calendario de tareas que en el transcurso del tiempo se
cumplirán con las metas estarán y al mismo tiempo se tendrá que elaborar roles
responsabilidades para cada funcionario.
Con esta aclaración, es necesario plasmar lo expuesto en una tabla las tareas enunciadas. A
continuación, se presentará el cronograma de actividades a realizar en los meses establecidos
para cada mes con el fin de que cada actividad se cumpla satisfactoriamente.
Cuadro 46. Cronogramas para el plan
Mes Actividades a realizar

Enero Puesta en marcha la estrategia impresa (etiqueta, banner, afiches)
Se pondrá en marcha la estrategia (publicidad en radio). También se
Febrero
realizará la compra del empaque para el producto.
Marzo Continuación con la publicidad en radio
Abril Contratación del personal para la entrega.
Mayo Continuación de la publicidad en radio
Junio Puesta en marcha la confección del distintivo para el personal.
Julio No se realizará ninguna estrategia
Agosto Se hará un análisis viendo algunos resultados para mejorar lo negativo
Septiembre Continuación con la publicidad en radio
Octubre Continuación con la publicidad en radio
Noviembre Continuación con la publicidad en radio
Diciembre Evaluación total del plan de marketing
Fuente: elaboración propia
78
Estrategias puntuales
Ilustración 1: Penetración en el Mercado
Fortalecimiento
Institucional
RE INVERSION
Posicionamiento
INSTITUCIONAL
Consolidación
Institucional
PENETRACION
PUNTUAL
Participar en
ferias de
NUTRICION
PROMOVER EL
Visitas escolares
CONSUMO
Precios
preferenciales
La segunda etapa es, especializar la estrategia sobre temas puntuales y precisos. Como se
evidencia la estrategia seria, darle un giro de 360 grados sobre el enfoque SOCIAL a un al
tema productivo, a fin de acercar a la institución a ser auto sostenible e independiente y así
crear capacidades a sus afiliados. El tema central de la estrategia es la PENTRACION
PUNTUAL, que tiene dos vértices como la re inversión institucional y promover el
consumo en todos los estratos y segmentos de la zona urbana de Monteagudo y cada vértice
tiene un plan, un mecanismo y tareas de acción bien definidos.

79
CAPÍTULO VII
ASPECTOS ECONÓMICO FINANCIEROS
En este capítulo se reúnen los datos recabados y necesarios para la toma de decisiones, así
demostrar la sostenibilidad del plan de Marketing. La decisión se facilita según los
presupuestos dados para la implementación del plan de marketing tomando en cuenta el
resultado que se obtenga y analizando la factibilidad del plan, según sea el caso.
INVERSION
Inversión fija
Son activos o bienes con los cuales inicia su actividad en hidroponía. Estos bienes tienen una
duración de un tiempo no menor a 1n año y por su característica estos requieren de un proceso
de instalación para la puesta en marcha del proyecto. Al ser bienes de duración están sujetos
a mantenimiento y reparación y al mismo tiempo a sufrir degaste por el uso, por lo tanto
requiere la depreciación correspondiente.
Cuadro 47: Inversión Fija
Descripción Importe
Terreno 18.000,00
Obras civiles 75.500,00
Vehículo 12.400,00
Muebles y enseres 3.110,00
Equipo de computación 3.600,00
Total 112.610,00
La información en detalle de la inversión fija es la siguiente:
En las obras civiles, permite verificar las condiciones y características en las que se está
dispuesto a trabajar, considerando las garantías de seguridad e higiene industrial y al mismo
tiempo las buenas prácticas agrícolas.

80
Cuadro 48: Obras Civiles
Descripción Área m2 Costo

Almaciguera 80,00 13.000,00
Estructura del trasplante 20,00 8.600,00
Oficinas 36,00 31.000,00
Sanitarios 9,20 13.000,00
Embardado del perímetro 1.000,00 9.000,00
Contenedor de agua (tanque) 900,00
Total 13.000,00
El detalle de los muebles y enseres, se considera las comodidades en la que se debe trabajar.
Cuadro 49: Muebles y Enseres
Descripción Cantidad Costo/Unit Total

Escritorio 1,00 780,00 780,00
Sillón Ejecutivo 1,00 1.050,00 750,00
Mesa de 4x6 1,00 1.200,00 800,00
Mesa de 3x2,5 1,00 450,00 300,00
Sillas de madera 6,00 120,00 480,00
Total 3.110,00
En los equipos se tienen una computadora de mesa con el Software correspondiente. Al igual
que una impresora para visualizar de manera física todo informe que se realice.
Cuadro 50: Equipo de Computación
Descripción Cantidad Costo/Unit Total

Ordenador de mesa 1,00 3.500,00 3.100,00
Impresora 1,00 500,00 500,00
Total 3.600,00
Inversión Diferida
Está representado por los activos intangibles, denominados estudios de implementación,
fortalecimiento, licencias para el funcionamiento de prácticas agrarias.

81
Cuadro 51: Inversión Diferida
Inversión Diferida
Descripción Importe
Gastos de organización (Licencia) 165,00
Estudios e investigación 4.000,00
Total 4.165,00
Capital de Operaciones
La inversión para el capital de operaciones es la más significativa, son recursos que requiere
el proyecto para atender la comercialización, además comprende recursos económicos que
se precisa para iniciar la actividad comercial y estos deben cubrir los costos en su fase de
funcionamiento. En síntesis, financia los requerimientos del proyecto, de esta manera el valor
del capital de operaciones a tomarse en cuenta es anual, debido a que el proceso productivo
su respectiva comercialización se ajusta a la provisión de la materia prima que da origen a
los ingresos de ese periodo y que cubrirán el siguiente proceso productivo.
Cuadro 52: Capital de Operaciones
Descripción Anual
Envase 1.200,00
Mano de obra directa 12.150,00
Mano de obra indirecta 12.600,00
Caja y Banco 1.038,00
Total 26.988,00
Matriz de la Inversión Requerida
Para el funcionamiento del proyecto es necesaria una inversión de Bs. 143.763,00 en donde
el capital de trabajo constituye En poco menos del 20%, siendo este un elemento primordial
en las actividades de la comercialización de la lechuga. Lo que genera la dinámica productiva
son los activos o Inversión Fija cuya participación es del 78% del total de la inversión.
82
Cuadro 53: Inversión Requerida
Descripción Monto
Inversión Fija 112.610,00
Terreno 18.000,00
Obras civiles 75.500,00
Vehículo 12.400,00
Muebles y enseres 3.110,00
Equipo de computación 3.600,00
Inversión Diferida 4.165,00
Gastos de organización 165,00
Estudios e investigación 4.000,00
Capital de Operaciones 26.988,00
Envase y Empaque 1.200,00
Mano de obra directa 12.150,00
Mano de obra indirecta 12.600,00
Caja y Banco 1.038,00
Total Inv. Requerida143.763,00
Ilustración 2: Participación de la Inversión
Inversión Diferida Capital Operaciones

3% 19%
Inversión Fija
78%
Inversión Fija Inversión Diferida Capital Operaciones

83
Costos
Detalle presupuestado de marketing
Tomando en cuenta que el presupuesto es una herramienta clave para la planificación de
actividades o de acciones que se pretende realizar, a continuación, se determina un
presupuesto identificando los costos de publicidad, promoción, y los necesarios que implican
poner en marcha el Plan de Marketing:
 Presupuesto para envases.

 Presupuesto para empaques.
 Presupuesto de publicidad en radio.
 Presupuesto para material impreso.
 Presupuesto de indumentarias del personal de entrega a intermediarios.
 Presupuesto de contratación de personal de venta
 Presupuesto total del MARKETING
Costos Variables
Los costos variables son recursos monetarios que tienen dinámica a lo largo del proyecto.
Los gastos a realizarse son: gastos en materiales, recursos humanos y financieros, que
permiten poner en marcha a la empresa. Es necesario clasificar racional y cuidadosamente,
esta se basa de acuerdo a requerimientos del proyecto y calculados anualmente, esto permitirá
elaborar un resumen de costos sean estos fijos y/o variables en detallada. Son costos que
varían en forma directa con variaciones o cambios en el volumen de producción:
Cuadro 54: Costos Variables
Descripción Año 1 Año 2 Año 3 Año 4

Costos de Comercialización 1.200,00 1.200,00 1236,60 1274,32
Textiles 475,00 475,00 489,49 504,42
Servicios Básicos 113,80 113,80 117,27 120,85
Costo combustible 186,00 186,00 191,67 197,52
Costos Variables 1.974,80 1.974,80 2.035,03 2.097,10
84
Se relaciona con el envase que es la bolsa de plástico biodegradable con el estampado
correspondiente para la entrega a los minoristas y la entrega a los mayoristas mediante el
empacado en jabas de con dimensiones de 60x40x40.
Como un modo de diferenciación de la competencia se propone el uso de envases para las
lechugas, así el cliente pueda adquirir higiénicamente embalado el producto y dar satisfacción
de la misma. De tal manera como se ve en el cuadro se comprará 5000 bolsas, con la
impresión de la identificación de la empresa, para empezar con la estrategia, así mismo el
cliente pueda adquirir satisfactoriamente el producto diferenciándose del resto.
Cuadro 55: Costos de Comercialización
Detalle Medida Precio/Un Cant Total

Envase Global Global Global 1.200,00
Para una mejor atención al cliente se requerirá de prendas de vestir y un atuendo para darle
mayor jerarquía comercial a la actividad.
Como estrategia se propone la entrega en los diferentes puntos de ventas de los intermediarios
con el fin de hacerlo sentir satisfecho con el producto ya que se contratará un personal quien
se encargue de la distribución del producto utilizando un distintivo para diferenciarse de los
demás. Como vemos en el presente cuadro se hará confeccionar dos prendas para el personal
(gorra, chaleco) que llevará la marca de la empresa, con el fin de hacer conocer la producción
de lechugas hidropónicas, y así poder llegar más a los clientes metas.
Cuadro 56: Textiles
Detalle Medida Precio/Un Cant Total

Gorra Pieza 35,00 5,00 175,00
Chaleco Pieza 100,00 3,00 300,00
Total 475,00
85
Para mayor diligencia en la entrega a los mayoristas y entrega a los centros de abasto se
dispone de un vehículo, el cual tiene una ruta exclusiva por las arterias de la ciudad.
Cuadro 57: Combustible
Descripción Precio Año 1 Total

Diésel (En Litros) 3,72 50,00 186,00
Costo fijo
Son gastos que no varían a lo largo del proyecto, esto permitirá tener y conocer una mejor
panorama sobre el costo en toda la vida útil del proyecto.
Cuadro 58: Costos Fijos

Sueldos y Salarios 54.000,00 54.000,00 54.000,00 54.000,00
Mant. y Reparación 2.252,20 2.252,20 2.252,20 2.252,20
Costos de comunicación 2.683,20 2.683,20 2.683,20 2.683,20
Costos de Marketing 1.105,00 1.105,00 1.105,00 1.105,00
Depreciación de AF 5.578,50 5.578,50 5.578,50 5.578,50
Recup. de Inv. Diferida 8.665,00 4.332,50 4.332,50 0,00
Costos Fijos 45.033,90 40.701,40 40.701,40 36.368,90
Para llegar más a nuestros clientes en este tratándose de los intermediarios se contratará un
personal quien se ocupe de distribución de las lechugas hacia los puntos de ventas de los
mercados de Monteagudo según la cantidad de pedido que realicen.
Como vemos en el siguiente cuadro se contrata un personal de medio tiempo con el fin de
apoyo en la comercialización de lechugas, el cual el gasto del personal cubre la alcaldía ya
que dicha institución forma de parte del Gobierno Autónomo de Monteagudo. A
continuación, se muestra el cuadro de presupuesto:

86
Cuadro 59: Mano de obra Indirecta
Función Tipo Costo Bs./m Emp. Bs./m Bs/año

Secretaria MOI 1.400,00 1,00 1.400,00 12.600,00
Encargado Ventas MOD 1.350,00 1,00 1.350,00 12.150,00
Total 2.750,00 24.750,00
Los activos por su actividad sufren un deterioro, daño, avería; por lo tanto para su normal
funcionamiento requiere de un constante mantenimiento y su consecuente reparación.
Cuadro 60: Mantenimiento y Reparación
ACTIVO FIJO Valor MR mes MR Año

Terreno 18.000,00 30,00 360,00
Obras civiles 75.500,00 125,83 1.510,00
Vehículo 12.400,00 20,67 248,00
Muebles y enseres 3.110,00 5,18 62,20
Equipo de computación 3.600,00 6,00 72,00
Total activo fijo 112.610,00
Total Mant y Rep 187,68 2.252,20
Para la determinación de los costos del presupuesto radial se tomó en cuenta el estudio de
mercado considerando los medios más escuchados por la población. Se propone difundir la
publicidad en las siguientes emisoras radiales por el lapso de 6 meses.
Vale mencionar que se propone realizar publicidad 6 meses en la radio suprema y 6 en la
radio el mega tomando en cuenta estos meses por la existencia de la competencia y por la
reciente apertura del negocio.
Cuadro 61: Publicidad
Emisoras Hs Transmisión Duración Pases/día Costo pase Costo Mes Costo Año
Mega (noticia) 8:00/11:00 am 20 seg 4,00 2,30 239,20 1.435,20
Suprema (Variadito) 3:00/6:00 pm 20 seg 4,00 2,00 208,00 1.248,00
Total 2.683,20
87
Como una herramienta de apoyo, se propone material Impreso como etiquetas, afiches y
banners. Como medio de publicidad impresa se realizó la presente propuesta para atraer
clientela y dar a conocer sobre la producción de la unidad y así poder cumplir con los
objeticos trazados. El presupuesto establecido es el siguiente:
Cuadro 62: Marketing Impreso
Detalle Medida P/Unit Cantidad TOTAL

Etiqueta Ful color 1000 250,00 1,00 250,00
Afiches Ful color de 60x40 100 180,00 1,00 180,00
Banners 2,5x1,5 (3,75) M2 100,00 3,75 375,00
Estructura para el banner Pieza 300,00 1,00 300,00
Total 1.105,00
Por el uso y desgaste de los activos fijos se deben necesariamente proceder a la depreciación,
de acuerdo a NTC (Normas técnicas de contabilidad) referidas al porcentaje que corresponde
a cada activo. Además el de determinar el valor de salvamento de cada activo al final de la
vida útil del proyecto.
Cuadro 63: Depreciación de Activos Fijos
Activo Fijo Valor AF Años vida % Dep. Sal. VU(*) Dep. Anual Dep. Acum. Valor Res.
Terreno 18.000,00 0 0,00% 0,00 0,00 0,00 18.000,00
Obras civiles 75.500,00 40 2,50% 36,00 1.887,50 7.550,00 67.950,00
Vehículo 12.400,00 5 20,00% 1,00 2.480,00 9.920,00 2.480,00
Muebles y enseres 3.110,00 10 10,00% 6,00 311,00 1.244,00 1.866,00
Equipo computación 3.600,00 4 25,00% 0,00 900,00 3.600,00 0,00
Total 112.610,00 5.578,50 22.314,00 90.296,00
Matriz de Costos del Marketing
Habiendo determinado anteriormente los costos en los que la empresa llegará a incurrir con
la implementación de las estrategias de Marketing, se pueden determinar en la siguiente tabla
las Costos Fijos y Variables necesarias para la realización del mismo.

88
Cuadro 64. Costo total de marketing
Descripción Año Base Año 1 Año 2 Año 3 Año 4

Costos Comercialización 1.200,00 1.200,00 1.236,60 1.274,32 1.313,18
Textiles 475,00 475,00 489,49 504,42 519,80
Servicios Básicos 113,80 113,80 117,27 120,85 124,53
Costo combustible 186,00 186,00 191,67 197,52 203,54
Costos Variables 1.974,80 1.974,80 2.035,03 2.097,10 2.161,06
Sueldos y Salarios 24.750,00 24.750,00 24.750,00 24.750,00 24.750,00
Mant. y Reparación 2.252,20 2.252,20 2.252,20 2.252,20 2.252,20
Costos de comunicación 2.683,20 2.683,20 2.683,20 2.683,20 2.683,20
Marketing impreso 1.105,00 1.105,00 1.105,00 1.105,00 1.105,00
Depreciación de AF 5.578,50 5.578,50 5.578,50 5.578,50 5.578,50
Recup. de Inv. Diferida 8.665,00 4.332,50 4.332,50 0,00 0,00
Costos Fijos 45.033,90 40.701,40 40.701,40 36.368,90 36.368,90
El presupuesto necesario para ejecutar la estrategia de Marketing asciende a Bs. 1.974,80 en
lo que respecta al costo Variable y Bs 45.033,90 en los costos Fijos que será financiado por
la institución UMADIS. En la gráfica siguiente, se verifica que el costo fijo absorbe el 95%
y el Costo Variable el 5% en la puesta en marcha del plan de Marketing.
Ilustración 3: Participación de los Costos
Costo
Variable…
Costo Fijo
95%
Costo Variable Costo Fijo

89
Costos de producción
Determinar el precio de venta al consumidor final e intermediario es el punto de partida para
definir el valor de la venta para los periodos siguientes. Determinado el costo de producción,
se realiza la operación con las unidades producidas para luego determinar el valor de la venta.
Para determinar el margen de utilidad se toma en cuenta el 40% como margen de ganancia.
El detalle del costo de producción considera la fase inicial que, es la productiva
Cuadro 65: Costo de Producción
Costo de operación 13.740,00

Materia prima 670,00
Material de plomería 9.350,00
Fertilizantes y Nutrientes 1.740,00
Materiales y Accesorios 1.980,00
Costo de administración 33.355,50
Sueldos y Salarios 24.750,00
Mant. y Reparación 2.252,20
Depreciación de AF 5.578,50
Textiles 475,00
Servicios Básicos 113,80
Costo combustible 186,00
Costos de Comercialización 4.988,20
Envases y empaques 1.200,00
Costos de comunicación 2683,2
Marketing impreso 1105
Gastos Pre-operativos 4.165,00
Gastos de organización 4.165,00
Costo de Producción 56.248,70
Cuadro 66: Tabla de especificaciones
Costo de Producción (CP) 56.248,70

Unidades producidas al año (Up) 90.000,00
Costo Unitario (Cu) 0,62
Margen de Utilidad (u) 40,00%
Precio de venta (PV) 1,01
Impuesto al valor agregado (IVA ) 13%
90
CP 56.248,70
Cu  Cu 
Up 90.000,00 Cu  0,62
PV  PU10  %u  PV  0,621  0,4 PV  1,01
El costo Unitario por unidad producida es de Bs. 0,62 y la base para el precio de venta es a
Bs 1,01, considerando un margen de utilidad del 40%. La venta con factura no se toma en
cuenta, que por su actividad y el tipo de organización no se considera.
Ingresos
Son recursos monetarios que recibirá el proyecto por la venta de la LECHUGA. En función
a los saldos, este ingreso permitirá la recuperación y crecimiento de la empresa. El precio se
determinó en función al precio de los competidores y al estudio de costos de productos
terminados, de esta manera el precio esperado de venta viene a ser una combinación lineal
de los dos precios.
Los ingresos y al mismo tiempo la proyección del mismo se obtendrán mediante el producto
de la producción con el precio respectivo. Al inicio de la actividad, la capacidad de
producción solo iniciara con el 70% para el primer año, 80% para el segundo año y en los
años tres y cuatro respectivamente alcanzara su máxima capacidad de producción que es el
100% de la producción.
Cuadro 67: Tabla de Producción
Metro lineal (Ml) 4,00 mts 100,00 Cm 400,00 Cm

Espacio en boca de siembra cada 16,00 cm
Boca de Siembra/Ml (BS) 400,00 cm 16,00 cm 25,00 BS
Pisos (P) 5,00 niveles 20,00 BS 100,00 p/e
Periodo de Siembra 6,00 veces año 6,00 rotación 36,00 Veces
91
El tubo PVC es de 6” de 4 ml. Para esto se tomó en cuenta el espacio de 16 cm para cada
boca de siembra y por lo tanto en cada unidad de PVC se tiene para 25 trasplantes. La
estructura para asentar cada PVC, son caballetes de un metro de altura y con un espacio entre
PVCs de 12 a 15 cm para mejorar la ventilación de las lechugas ya en desarrollo.
Margen de producción.
* 20 * 5 * 6 * 6
ML 400
P * Ps * PS P
E/ML 16 P  90.000,00unidadesdeluchuga
P = Producción
ML = Metro lineal
E/ML = Espacio por metro lineal
Ps = Pisos (BS*Niveles) (20*5)
PS = Periodo de siembra (Intervalos de siembra*Rotación de Siembra) (6*6)
Formas de comercialización:
Cuadro 68: Venta Anual en Bolivianos
Producción anual Tipo de Venta Prorrateo Cantidad Precio/Unit Monto

72.000,00 Directas 40,00% 36.000,00 1,20 43.200,00
72.000,00 Intermediarios 60,00% 54.000,00 2,00 108.000,00
Total Anual 151.200,00
Ingresos Proyectados:
Cuadro 69: Ingresos Proyectados

Ventas 105.840,00 120.960,00 151.200,00 151.200,00
Flujo de caja
Es la evaluación misma del proyecto, considerando principalmente que su objetivo principal
es analizar la rentabilidad de toda la inversión que tiene como financiador a UMADIS.
Primeramente determinamos cual es la utilidad neta del proyecto en sus diferentes periodos,
92
esto se determina en el estado de resultados. El estudio realizado contempla un horizonte de
4 años, periodo en que permitirá recuperar el capital neto de trabajo y no así la inversión fija.
En base a la información elaborada en la inversión y los costos se procede a desarrollar y
construir el FLUJO DE CAJA FINANCIERO.
Cuadro 70: Flujo de Caja
DETALLE Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4

ENTRADAS
Ventas 105.840,00 120.960,00 151.200,00 151.200,00

Valor residual 90.296,00
Recuperación KNT 26.988,00
TOTAL ENTRADAS 0,00 105.840,00 120.960,00 151.200,00 268.484,00
SALIDAS
INVERSIÓN -143.763,00
Fija 112.610,00
Diferida 4.165,00
KNT 26.988,00
COSTOS
Fijos 40.701,40 40.701,40 36.368,90 36.368,90
Variables 1.974,80 2.035,03 2.097,10 2.161,06
TOTAL SALIDAS -143.763,00 42.676,20 42.736,43 38.466,00 38.529,96
FLUJO NETO CAJA -143.763,00 63.163,80 78.223,57 112.734,00 229.954,04

Valor actual Neto
Es la sumatoria de Flujo Neto de Caja actualizado con su respectivo costo de oportunidad, es
decir a la tasa de rendimiento mínima que puede percibir el inversionista en caso de arriesgar
sus bienes y recursos al realizare el emprendimiento valor que al final se debe sumar la
inversión. La fórmula del VAN, es la siguiente:

93
FNC
VAN1  I0  
1  i1n
VAN = Valor actual neto
Io = Inversión inicial
FNC = Flujo neto de caja
i = Costo de oportunidad
n = Vida útil del proyecto
Cuadro 71: Calculo del VAN
Ratio Valor
VAN1 175.044,22
CO1 12,50%
Como se puede apreciar, con un costo de oportunidad del 12,50% (tasa pasiva bancaria,
establecida por el Banco Central de Bolivia relacionada con las captaciones) se tiene un VAN
de Bs. 175.044,22 (actualización del saldo del FNC menos el volumen de inversión), siendo
positivo, con esto se concluye que el plan de Marketing es RENTABLE.
Tasa interna de retorno
La TIR es la tasa de actualización que, aplicada al Flujo Caja se logra que el VAN sea igual
a 0 y/o con tendencia negativa, con este ratio se permitirá calcular la TIPp, que permitirá
evidenciar la brecha entre el costo de Oportunidad (CO) y la tasa interna de Retorno (TIR).
El resulta de ambas tasas debe Para el cálculo de la TIR se tiene la siguiente formula:
 
TIRp  ia  ib  ia 
VAN1

 VAN1  VAN2 
TIRp = Tasa interna de retorno promedio
ia = Costo de oportunidad (tasa pasiva bancaria)
Ib = Tasa interna de retorno
VAN1 = Valor neto actualizado en función al costo de Oportunidad
VAN2 = Valor neto actualizado en función a la tasa interna de retorno
De igual manera, el cálculo de la Tasa Interna de Retorno (TIR) se lo realiza con relación al
94
flujo neto de caja con el fin de establecer el valor mínimo negativo próximo a 0, que permitirá
verificar el rendimiento de la inversión. Como se aprecia en la tabla de ratios el Costo de
oportunidad es del 12,50% y el resultado obtenido de la tasa de retorno es del 50%, esto
implica la factibilidad de realizar un plan de marketing y además mide la rentabilidad y
sostenibilidad. Para tal es preciso puntualizar e interpretar los resultados obtenidos.
Ratio Valor
VAN1 175.044,22
VAN2 (219,41)
CO1 12,50%
CO2 55,00%
TIRp (TIREp) 54,95%
Como se aprecia, con los resultados obtenidos se puede concluir:
 El valor de la actualización del flujo neto de caja, que es el VAN1 es Bs. 175.044,22,
con su respectivo CO1 de 12,50%.
 El valor actual con respecto al grado de rentabilidad es Bs. (219,41) con CO2 del 55%.
 Con la información de los puntos anteriores se debe definir la TIRp, para verificar la
fortaleza financiera del plan de Marketing, por lo tanto la TIRp es 54,95%.
En conclusión podemos afirmar lo siguiente:
Resulta rentable al CO del 12,50%, y con una actualización de Bs. 175.044,22, con estos
resultados obteniéndose una TIR del 55% donde el VAN se hace cero. Conclusión:
Se aparecía que el CO < TIR, entonces se puede definir:
 Por esta relación el PROYECTO ES RENTABLE.
 Con esta desigualdad se asevera que la estrategia RECUPERA LA INVERSIÓN.
 Al ser mayor la TIR, es evidente que se recupera el CO y
 Desde luego, con esto se puede deducir que el plan es SOSTENIBLE, y a lo largo del
ciclo de vida va a generar beneficios.
95
Sostenibilidad del Proyecto
De acuerdo a la información reflejada en el flujo de caja, la propuesta del plan de marketing
generará muchos beneficios, tomando en cuenta el mercado y la demanda insatisfecha. Como
es un producto nuevo, con la campaña publicitaria se pretende difundir a toda la población
consumidora ya que existe un porcentaje aceptable de nuestros posibles clientes, es por eso
con la implementación del plan se obtendrá resultados favorables a la empresa.
Por otra parte, si bien son los primeros meses que ya se está produciendo la lechuga se tiene
proyectado adicionar más las cantidades de producción de acuerdo al plan anual establecido
y de acuerdo al plan de marketing invirtiendo para lograr conseguir mayores ingresos de los
que cuenta actualmente y poder mejorar la imagen de UMADIS.
Análisis de la sostenibilidad del plan de marketing
Es importante determinar que el proyecto sea sostenible en el tiempo, para ello se elabora un
resumen de Estado de Ingresos y Gastos, con datos que se encuentra en el presente
documento, para ello utilizaremos los ingresos y costos variables proyectados con sus
respectivas actualizaciones en cada periodo correspondiente.
ROI del Marketing (Recuperación de la Inversión)
Teniendo evidencia que el plan de marketing es rentable, es preciso conocer el periodo de
recuperación de la inversión. El dato base para el cálculo es la Tasa de Retorno, que
representa el 55%, por lo tanto el cálculo es el siguiente:
1 1
PRI  PRI 
TRetorno 55% PRI  1,82años PRI  1año
PRI  0,82 *12 PRI  9Meses
PRI  0,82 * 30 PRI  24días

96
PRI = Periodo de recuperación de la Inversión

TIR = Tasa interna de Retorno
Esto significa que el periodo de recuperación de la inversión es de 1 años, 4 meses y 24 días,
de lo cual se puede calificar de tiempo razonable para la recuperación de la inversión y que
en futuro se obtendrán mayores beneficios.
Relación Costo/Beneficio - Beneficio/Costo
El ratio COSTO/BENEFICIO permite analizar y comparar la relación entre la Inversión y el
Ingreso. Para lo cual se requiere construir la tabla de ingresos y costos variables con su
respectiva actualización. Para la determinación de la actualización se toma en cuenta la tasa
de descuento (CO) o también denominado tasa mínima aceptable de rendimiento (TMAR)
para cada periodo respectivo.
La matriz de cálculo se construye de la siguiente manera:
Cuadro 72: Matriz para determinar el rato Costo/Beneficio
Ingreso Ingreso (*) Costo Coto (*)

Año
Proyectado Actualizado Variable Actualizado
1 105.840,00 94.080,00 1.974,80 1.755,38
2 120.960,00 95.573,33 2.035,03 1.607,93
3 151.200,00 106.192,59 2.097,10 1.472,86
4 151.200,00 94.393,42 2.161,06 1.349,14
529.200,00 390.239,34 8.267,99 6.185,30
VA  VPy1  CO VA1  105.840,001  0,125 VA1  94.080,00Bs.

n 1
VA2  120.960,001  0,125 VA1  95.573,33Bs.

2
VA = Valor Actual (*)

VPy = Valor Proyectado
CO = Costo de Oportunidad
97
Es necesario destacar también que, los indicadores financieros COSTO/BENEFICIO que
expresa la rentabilidad en valores porcentuales, relacionando con los costos variables, la
inversión con los ingresos y BENEFICIO/COSTO resultado definido en términos relativos
que establece el beneficio obtenido en el estudio. Par su cálculo se requiere seguridad, cautela
y precisión y se realiza de la siguiente manera:
CVA  I C/B 
6.185,30  143.763,00
C/B 
YA 390.239,34 C/B  38,43%
La relación Beneficio/Costo deberá interpretarse bajo tres parámetros:
Condición Interpretación
<1 El proyecto NO ES ATRACTIVO
1 El proyecto ES INDIFERENTE
>1 El proyecto ES CONVENIENTE
El análisis del Beneficio/Costo y Costo/Beneficio
YA 390.239,34
B/C  B/C 
CVA  I 6.185,30  143.763,00 C/B  2,60
C/B = Relación Costo Beneficio

B/C = Relación Beneficio Costo
CVA = Costo Variable Actualizado
I = Inversión
YA = Ingreso Actualizado
Relación Relación
Costo/Beneficio Beneficio/Costo
Relación porcentual C/B 38,42% Relación de identidad B/C 2,60
Implica que la Inversión es del 38% Al ser > 1, significa que el PLAN de
frente a los ingresos. Marketing es conveniente
El saldo, que es el 62% son los Implica que los beneficios obtenidos son
beneficios que recibe y puede cubrir los superiores en 2,60 a los costos asignados
ingresos. al ejecutar el proyecto.
Esta diferencia que es el 62% que
permiten generar utilidades.
98
CAPÍTULO VIII
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones
Luego de analizar toda la información obtenida y manejada se ha logrado elaborar el “plan
de marketing para la comercialización de hortalizas de origen hidropónicas cultivado en el
invernadero de la UMADIS por personas con discapacidad en el Municipio de Monteagudo”,
las conclusiones son las siguientes:
 Se pudo identificar sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas con la
realizacion del analisis FODA en la produccion y comercializacion de hortalizas
donde se evidencia que el proyecto togra tener mas fortalezas y oportunidades.
 Se realizaron encuestas mediante el cual se pudo investigar lo necesario para conocer
la aceptacion de las lechugas hidroponicas con un total de 80% de los encuestados.
 Con la ayuda de las encuetas se pudo identificar a los competidores directos e
indirectos estos son los comerciantes que llegan de la ciudad de Sucre, de las
comunidades cercanas a monteagudo como ser Zapallar y otras poblaciones
dispersas.
 En el capitulo V se ha desarrollado un Plan de Marketing el cual implementandolo
sera de gran ayuda para la intitucion UMADIS.
Entre otras conclusiones que son muy mportante:
Tambien se pude destacar el cultivo de lechuga hidroponcoica, son producidas por personas
con discapacidad ya que ellos son los beneficiados con este negocio para el sustento de sus
99
familias, hacen notar que ellos tambien pueden hacer las cosas como toda persona normal lo
haria y luchar juntos por el racismo y la discriminacion.
La preferencia de las personas por adquirir nuevas alternativas alimenticias que brindan
mayor beneficio respecto presentación, promoción, cantidad, precio representa una
oportunidad en el mercado para las la lechugas hidropónica.
Se llego a conclusion que el plan de marketing de comercialización de lechugas hidropónicas
en el municipio de monteagudo, es factible de ejecutar como una nueva alternativa de unidad
de producción, pues representa una opción diferente de utilizar los recursos disponibles que
posee el municipio.
Aportara con el cuidado de la naturaleza ya que la producción hidropónica está libre de
químicos y de esa manera ayudaremos a la conservación del suelo y cuidado de la naturaleza.
En conclusion pudimos notar la diferencia de cultivo hidroponicos y cultivos en tierra lo cual
se muestra a continuacion lo mas importante:
Cultivo hidroponico
 No existe problemas respecto a la flora microbiana patogena
 Las plagas y las enfermedades son controladas preventivamente
 Mano de obra escasa, bajo costo en desinfecciones
 Alta densidad de cultivo e incrememto de las cosechas
Cultvos en tierra
 Los suelos empobfrecen y pierden nutrientes con las cosechas repetidas
 Mucho costo en mano de obra en puntos criticos del ciclo vegetal
 El riesgo es fundamental porque se debe evitar el estrés hidrico
 Baja a regular densidad de cultivo

100
 En el analisis de la competencia se logro investigar que son la unica empresa con este
negocio de caracteristica hidroponica en el municipo.
 El plan de marketing propuesto pretende impulsar la comercialización de lechugas
que cultiva UMADIS , mediante la aceptación y posicionamiento de los productos a
través de las estrategias propuestas.
 Según los gustos y preferencias de los consumidores del mercado meta se determinó
que las lechugas cumplen con las exigencias de éstos en atributos como: calidad,
color, sabor, frescura, tamaño e higiene.
 Y por ultimo en conclusion podemos recalcar que la lechuga producida en UMADIS
es totamente saludable ya que contiene algunos beneficios o atributos a diferencia de
la lechuga cultivada en tierra:
 Mayor higiene de los cultivos
 La lechuga combate los radicales libres.
 Ayuda a regular los niveles de azúcar en sangre
 Favorece la expulsión de gases intestinales
 Por su contenido en ácido fólico está recomendado durante el embarazo y lactancia
 Posee minerales como el magnesio, potasio, calcio, sodio, hierro o selenio.
 Nos ayuda a prevenir la osteoporosis
 La lechuga es saciante, lo cual resulta especialmente beneficioso para personas que
están haciendo dieta y que quieren adelgaza.

101
Recomendaciones
A partir del análisis de toda la información presentada en el estudio y las conclusiones del
mismo, se sugiere las siguientes recomendaciones:
 Se sugiere que se haga un estudio de costos y de implementación de mayor
producción de la lechuga para poder tener una estructura y un equilibrio en los costos
y los beneficios de la institución.
 Se recomienda aplicar la propuesta, con el fin conseguir mejores niveles de ventas y
aumentar significativamente la participación de mercado.
 Se debe analizar la situación, que la empresa se encontraría en el caso de no
considerar la propuesta. Existen utilidades y participación de mercado, poco
significativo y de menor trascendencia.
 Debe comunicarse los atributos más sobresalientes de los productos, ya sea en los
envases y en las distintas promociones y publicidades que se realicen, resaltando la
calidad, buen sabor y mayor rendimiento, con el fin de posicionarse en la mente del
consumidor.
 Utilizar al máximo los medios radiales más escuchados por los consumidores para
promocionar el producto.
 Crear e innovar constantemente las características del empaque, etiquetas y eslogan
para las lechugas, encaminadas a posicionarse en la mente de consumidor final.
 Tomar en cuenta las exigencias del mercado meta para la producción y
comercialización de las lechugas.
 Por último, se recomienda contratar un personal quien se encargue de la distribución
de las lechugas hacia los intermediarios así poder ganar más clientes.
102
INDICE
BIBLIOGRAFÍA
KOTLER P: “dirección de marketing” México 2006 duodécima edición
http://danielfp.blogspot.com/2007/05/faq-cultivo-hidroponico.hotmail
https://www.significados.com/foda/
Alfred Chandler JR (2003), significado de estrategia, [página web], consultado el 10 de
septiembre de 2017, https://www.emprendices.com/
Venemedia.R. (2014), que es servicio, [página web], consultado el 15 de septiembre de 2017,
http://conceptodefinicion.de/servicio/
Gilsanz, Juan C. (2007). Hidroponía. Google. Recuperado de
http://www.inia.org.uy/publicaciones/documentos/ad/ad_509.pdf.
Valadez López, Artemio. (2001). Producción de Hortalizas. México: Noriega Editores.
http://es.wikipedia.org/wiki/Hortalizas
https://enhidroponia.com/
https://www.intagri.com/articulos/horticultura-protegida/la-hidroponia-cultivos-sin-
suelo/
https://www.gestiopolis.com/philip-kotler-y-sus-estrategias-de-marketing//
https://www.mercadonegro.pe/las-7-estrategias-marketing-siglo-xxi-philip-kotler//
https://es.wikipedia.org/wiki/Presupuesto/
https://prezi.com/yl_y0tpoofxm/elaboracion-de-conclusiones-y-recomendaciones//
https://www.bcb.gob.bo/?q=indicadores_inflacion
103
ANEXO
Anexo 1: Encuesta a los Consumidores
El siguiente cuestionario está dirigido a los clientes potenciales de hortalizas con el objetivo
de recolectar información que sirva de base para analizar las condiciones de mercado y los
factores que inciden en la aceptación de dichos productos
1: ¿Consumen en su familia hortalizas?
a) Sí b) No
2: Del siguiente listado de hortalizas cual es lo que adquiere con mayor frecuencia
a) Lechuga b) Apio c) perejil d) Espinaca e) Acelga
f) cebolla verde
3: ¿Con qué frecuencia consumen sus hortalizas de acuerdo a la pregunta anterior?
a) Diariamente b) 3 veces por semana c) 1 vez por semana
4: ¿Qué cantidad de dinero invierte para la compra de dichos productos?
a) 1- 2 bs b) 3-5 bs c) 6-8 bs d) 9-12 bs e) 12 bs mas
5: ¿Que factor toma en cuenta al momento de realizar su compra?
a) Higiene b) Calidad c) frescura d) precio e) periodo de
caducidad f) precio de presentación g) tamaño de hortalizas h) hortalizas
libres de sustancias químicas i) otros…………….
6: ¿En qué lugar adquiere las hortalizas de preferencia?
a) Mercado central b) mercado San José c) mercado de candua
d) Tiendas de barrio e) venta ambulante

104
7: ¿Conoce las hortalizas de origen hidropónico cultivadas al aire libre?
a) Si b) No
8: los cultivos hidropónicos es método utilizado para cultivar plantas usando disoluciones
minerales en vez de suelo agrícola. Las raíces reciben una solución nutritiva y equilibrada
disuelta en agua con todos los elementos químicos esenciales para el desarrollo de las plantas.
¿Estaría dispuesto a consumir nuestros productos de hortalizas hidropónicas?
a) Si b)No
9: ¿Que factor tomaría en cuenta al adquirir nuestros productos?
a) Precio b) Sabor c) Calidad d) Higiene e) atención
f) color g) nutritivo
10: ¿En qué empaque le gustaría adquirir este producto?
a) Jabas b) bolsa c) sacos d) cajas de madera
e) plástica f) otros……….
11: De qué manera le gustaría informarse de las hortalizas de origen hidropónico?
a) Hojas volantes b) periódicos c) banner (rotulas en la calle)
d) radio e) televisión f) otros……..

105
Encuestas a intermediarios
El siguiente cuestionario está dirigido a los clientes potenciales de hortalizas con el objetivo
de recolectar información que sirva de base para analizar las condiciones de mercado y los
factores que inciden en la aceptación de dichos productos
1. ¿Cuáles son las hortalizas que compran para revender?
a) Tomates b) Lechuga c) Rábanos d) Cebolla
e) Perejil f) Zanahoria g) Otras…………
2. ¿Quiénes son sus principales proveedores?
a) Productores de las comunidades dispersas b) Productores de sucre
c) Productores del Zapallar d) Cultivo propio e) otros….
3. ¿Por qué prefieren comprar las hortalizas a los proveedores que tienen actualmente?
a) Facilidad de pago b) Las hortalizas están libres de sustancias químicas
c) Tamaño de las hortalizas d) Variedad de hortalizas
e) Servicio a domicilio
4. ¿Con qué frecuencia compra las hortalizas?
a) A diario b) Semanalmente c) Quincenalmente
d) Mensualmente e) Otros….
5: ¿cuánto invierte usted al momento de realizar sus compras?
a) 0-20 b) 21-30 c) 31-40 d) otros……..
6. ¿En qué tipo de empaque recibe las hortalizas?
a) Jabas b) Bolsa c) Plástica d) Sacos e)
Cajas de madera f) Otros

106
7. ¿Considera importante el uso de distintivo (stiker) en las hortalizas?
a) Si b) No
8. ¿Qué condiciones de pago se adaptan en la compra de hortalizas?
a) Al crédito b) Al contado c) Ambas
9. ¿A través de qué medio se realizan los contactos con los proveedores de hortalizas?
a) Celular b) whatsapp c) personalmente
10. ¿Qué tipo de promociones de venta le proporcionan sus proveedores?
a) Descuento por volumen de compra b) Premios por ser comprador habitual
c) Cantidad adicional d) Ningún tipo de promoción
11. ¿Estaría dispuesto a comprar nuestras hortalizas hidropónicas en especial la
lechuga y el tomate?
a) Si b) No
12. ¿Qué factor tomaría en cuenta al adquirir nuestros productos?
a) Precio b) Sabor c) Calidad d) Higiene e) atención

107
Anexo 2: Proceso de Siembra y cosecha
Preparación del espacio del

almácigo
Germinación
Preparación canales de
Transplante
cultivo
Manejo de Cultivo
Control de Control de
Control de Plagas
Enfermedades Malezas
Cosecha
Mercado
Comercialización
Al raleo A Intermediarios
108
Anexo 3: Preparación para la producción Hidropónico

109
Anexo 4: Proceso del semillero

110
Anexo 5: Proceso de plantación a los tubos y producto final
Anexo 6: Proceso de plantación a los tubos y producto final

Plan de Marketing para Comercializar Hortalizas de Origen Hidropónico Cultivado en UMADIS de Monteagudo

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Plan de Marketing para Comercializar Hortalizas de Origen Hidropónico Cultivado en UMADIS de Monteagudo

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

UNIVERSIDAD MAYOR REAL Y PONTIFICIA SAN

FRANCISCO XAVIER DE CHUQUISACA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y EMPRESARIALES

CARRERA DE INGENIERIA COMERCIAL

“PLAN DE MARKETING PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE HORTALIZAS

DE ORIGEN HIDROPONICO CULTIVADO EN EL INVERNADERO DE LA

UMADIS POR PERSONAS CON DISCAPACIDAD EN EL MUNICIPIO DE

Proyecto de grado para optar el grado académico de licenciado en

Autor: Edwin Maldonado Cáceres

Monteagudo, septiembre de 2019.

camino del conocimiento y la superación.

y corrigiendo mis errores.

una nueva meta.

facultad que quedaran siempre en mi memoria.

A mis padres, Epifanio y Alicia,

Quienes me formaron para ser el hombre que soy

ahora con metas y sueños por cumplir.

Y en un futuro ser el hombre de bien que ellos

siempre desearon para mí como hijo.

Por todo su amor y apoyo incondicional, Que me

permiten ahora salir adelante superando cada

nuevo tropiezo y volviéndolo una enseñanza de

El presente proyecto es un “Plan de Marketing para la comercialización de hortalizas de

origen HIDROPONICO cultivados en el invernadero de UMADIS por personas con

discapacidad en el municipio de Monteagudo”, el objeto fundamental de este estudio es

diseñar estrategias de comercialización que le permita entrar en la mente del consumidor, de

El presente trabajo esta ordenado de la manera siguiente:

derivaron el planteamiento del problema, su justificación y los objetivos que se pretenden

CAPITULO II. Contiene el análisis del entorno, utilizando herramientas de diagnósticos

económicos, sociales y tecnológicos) y también el análisis de las fuerzas de Porter que

permitió determinar el atractivos de las instituciones a valorar de forma integral a los

competidores potenciales, proveedores, clientes y productos sustitutos.

CAPITULO III. Comprende los resultados obtenidos de la investigación en mercados

realizada a dos segmentos: por familias y a personas vendedoras de hortalizas en los

principales mercados de la ciudad, que permitió conocer sus gustos y preferencias, y la

determinación de la oferta y demanda.

genéricas de Poter, las estrategias de crecimiento, segmentación y desarrollo.

CAPITULO V. Se desarrolló la combinación de los diferentes medios e instrumentos de

servicios de los que dispone la institucional para alcanzar sus objetivos.

parte de la institución, en el cual se establecen cronograma de actividades que se realizara

para cada estrategia propuesta.

presupuestos más adecuados del Marketing mix, concluyendo en el análisis de la

sostenibilidad del plan de marketing.

CAPITULO VIII.- Contiene la conclusiones y recomendaciones para el proyecto.

Palabras claves: Plan de Marketing, estrategias, HIDROPONIA, UMADIS, discapacidad.

Planteamiento del problema, necesidad u oportunidad ............................................ 3

Descripción de la realidad problemática, necesidad u oportunidad ..................... 3

Formulación del problema, necesidad u oportunidad........................................... 4

Establecimientos de los objetivos ............................................................................. 6

Objetivo General .................................................................................................. 6

Objetivos Específicos. .......................................................................................... 6

Diseño Metodológico y Técnico de Investigación ................................................... 6

Diseño Metodológico ........................................................................................... 6

1.5.1.1 Investigación Descriptiva ..................................................................................... 6

Métodos de Investigación ..................................................................................... 7

1.5.2.1 Método Bibliográfico ........................................................................................... 7

1.5.2.2 El Método Estadístico........................................................................................... 7

1.5.2.3 Método Deductivo ................................................................................................ 8

1.5.2.4 Método Analítico .................................................................................................. 8

1.5.2.5 Método Sintético .................................................................................................. 8

Técnicas de investigación ..................................................................................... 8

1.5.3.1 Encuesta ................................................................................................................ 8

1.5.4.1 Cuestionario .......................................................................................................... 9